Funnel Management e CRM

Funnel
Management
e CRM
Molto spesso i processi di marketing e di vendite vengono rappresentati attraverso un imbuto,
quello che in inglese viene denominato funnel; ma qual è il suo significato e soprattutto che
relazione ha con i processi di CRM?
Nella logica degli esperti di marketing, il funnel, rappresenta il mercato, cioè tutte quelle
opportunità che l’azienda deve gestire. La larghezza del funnel viene stabilita dalla base dati
target, più questa base dati è consistente più l’imbuto ha le capacità per aumentare la propria
dimensione. Attraverso una segmentazione della base dati si definiscono poi gli obiettivi
specifici, obiettivi che possono generare lead, che si trasformano in opportunità, che generano
offerte e che si trasformano in ordini. L’analisi finale del funnel messa a confronto con i dati di
mercato dichiarati internamente e con fonti terze permette poi di analizzare ciò che è stato
fatto e rivedere le proprie strategie. Una volta fatto questo, il processo ricomincia.
Le fasi che compongono il processo e che sono fondamentali nelle strategie di CRM, sono analisi
di market transparency, market coverage, funnel management e customer satisfaction e
ricoprono un’importanza strategica per il successo di un’azienda. Ma cosa sono nello specifico?
Market Transparency è ciò che l’azienda vede, cioè il mercato che viene definito una volta
terminato il processo descritto sopra. È importante per l’azienda, una volta terminato il
processo, misurare il mercato che non si è visto, quello che in inglese viene definito “blind spot”
e colmare questo gap, in quanto quella fetta di mercato può nascondere opportunità non
sfruttate. Per migliorare la propria transparency è necessario adottare precise politiche di
market coverage, analizzare quello che si è fatto, monitorare il livello di attività dell’azienda
sui clienti, vedere le aree geografiche più scoperte e intraprendere precise strategie. Il
miglioramento delle attività di coverage e la riduzione del proprio blind spot aumentano la
possibilità di generare lead, infatti le strategie di coverage non sono slegate dal processo di lead
generation in quanto devono tenere conto delle attività da portare avanti sul cliente per
trasformare le lead in vere e proprie opportunità. I processi di funnel management riguardano
tutte le strategie e le attività volte a gestire le lead, le opportunità e le offerte al fine di creare
il maggior numero di ordini possibili.
Sulle opportunità vanno quindi fatte precise analisi, monitorate, seguite, in modo da capire i
veri bisogni del proprio interlocutore e andare a proporre la migliore soluzione possibile. Una
volta che l’offerta si trasforma in ordine il processo ricomincia, ma allo stesso tempo l’ordine ha
generato un nuovo processo che è quello della gestione della Customer Satisfaction, che non è
misurata solo attraverso il gradimento della soluzione che è stata acquistata dal cliente, ma va
misurata attraverso tutta la relazione che si instaura successivamente. In molte aziende il
problema maggiormente riscontrato non è quello della vendita ma quello di riuscire a gestire la
soddisfazione del cliente nelle fasi successive all’acquisto, cioè i servizi offerti. Le domande a
cui bisogna trovare una risposta diventano:Il cliente si sente seguito abbastanza? Ha fiducia
nell’azienda? Trova risposte ai suoi problemi? Vede l’azienda come una sorta di partner?
Acquisterebbe di nuovo?
Tutte queste fasi sono importanti all’interno delle strategie di CRM in quanto alla base di tutto
pongono la relazione col cliente, la conoscenza dei propri prospect e le informazioni sul
mercato.
Il cuore di tutto il processo quindi è la gestione della relazione col cliente che ha come obiettivo
quello di allargare il funnel non tanto nella parte superiore quanto nella parte inferiore,
aumentando le capacità di lead conversion, di generazione ordini e di gestione del processo di
erogazione dei servizi al fine di creare nuove opportunità attraverso lo stesso cliente, situazione
questa che permetterebbe all’azienda di aumentare l’efficacia delle proprie azioni e una
riduzione dei costi.
Gestire tutto il processo non è semplice in quanto l’azienda deve essere guidata da una cultura
di business “data driven”, con strategie fondate su informazioni e dati certi, riviste
continuamente in relazione alle indicazioni che il mercato fornisce, e non basate sul “gut
feeling” ovvero quei comportamenti, senza alcun fondamento a livello strategico, ma puramente
istintivi e basati su situazioni e successi del passato. L’obiettivo di una gestione incentrata sui
processi di CRM è quello di guidare l’azienda attraverso un percorso ben definito, studiato a
fondo e conosciuto nei minimi particolari, dove il raggiungimento del risultato finale è
perseguito attraverso una pianificazione strategica curata nei minimi particolari, una gestione
della relazione del cliente che prevede sia la fase di pre-vendita che di post-vendita e un’analisi
attenta dei risultati per evidenziare le possibili aree di miglioramento.
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gestionali e servizi di consulenza, che rappresentano un asset strategico per indurre innovazione nell'azienda,
migliorare l'efficienza dei processi aziendali e ridurre i costi. I prodotti di Axioma sono realizzati a partire dalle
specifiche esigenze dei diversi settori merceologici e sono quindi in grado di supportare le imprese nella
gestione dei diversi ambiti aziendali senza bisogno di costose personalizzazioni.
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tutto in logica web 2.0), soluzioni per la gestione della supply chain (previsione della domanda, pianificazione
della produzione e delle risorse, raccolta dei dati di fabbrica), la configurazione dei prodotti e l'emissione dei
preventivi tecnici e commerciali, l'archiviazione elettronica dei documenti, l'analisi dei dati, la gestione ordini
on line.
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Axioma è partner di alcune importanti aziende di fama internazionale ed è stata scelta da Infor come partner
per l'Italia nella consulenza per l'avviamento di soluzioni di SCM.
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