Chiusura a sorpresa, partenza incerta
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Chiusura a sorpresa, partenza incerta
MERCATO Chiusura a sorpresa, partenza incerta di Virgiliano Motrici bito i risultati sembra sia stato il alla fine sembra non sia suc- Le prime gruppo ARGO e soprattutto Landini cesso niente; le immatricola- considerazioni sul che si conferma il marchio dell’anno, zioni di trattori come al solito chiudendolo al prestigioso secondo hanno riservato l’ennesima mercato posto (circa 14% di share) lasciando il sorpresa (questa volta positiva) de- immatricolato 2003. concorrente di sempre (Same) a un nunciando un mercato 2003 pratica- Molte le fonti di sempre onorevole terzo posto (13% mente invariato rispetto al 2002 in circa) dell’immaginario podio. quanto perdere poco più di 400 unita incertezza per le Conoscendo la forte rivalità che da in 12 mesi su oltre 29.000, apparente- previsioni 2004. sempre contraddistingue le “lotte” tra mente equivale a una patta. Gennaio –10%. Fabbrico e Treviglio pensiamo che Durante l’anno c’erano stati saliscenquesti ultimi sorridano un po’ amaradi, con un avvio decisamente positivo (+4%) nel primo trimestre per poi tando, più che al mantenimento o al mente per questa nuova situazione, e toccare il fondo (–6% ad agosto) pas- miglioramento della quota di mer- stiano rapidamente “riarmandosi” (orsando dagli entusiasmi alle paure di cato, al recupero dei margini di ven- ganizzativamente e commercialmente) per rispondere con fatti alla sfida. un crollo. In realtà, ancora una volta, dita. le registrazioni del Ministero, pur Inoltre dando la priorità al rinnova- Lamborghini, “toro forte e volitivo”, lerggermente migliorate nell’attendi- mento quasi totale delle gamme di non molla la presa, tiene sostanzialbilità, lasciano ancora il tempo che prodotto si sono forse convinti che mente il campo con un sempre ottitrovano data l’inerzia delle Motoriz- questo forte miglioramento qualita- mo quarto posto (oltre il 9%) mentre zazioni provinciali spesso in ril’emergente marchio Deutz-Fahr tardo sulle dinamiche reali (quasi il 2% di quota) avanza lenta4 RM del mercato, tra consegne mente verso posizioni più atti73,6% effettive e registrazioni che nenti alla sua indiscussa immasi fanno ancora sfalsate in gine e collocazione di alta fa2 RM 2,5% avanti di mesi. scia del mercato. Eppure se le nostre stime, sempre personali ma atCingolati Leader tendibili, sono ancora una 9,9% tra gli esteri volta centrate, leggendo dentro ai dati complessivi L’indiscusso leader tra i marIsodiametriche 13,9% si colgono delle intereschi esclusivamente esteri si santi valutazioni che ci diconferma John Deere, oggi salIl mercato italiano di trattori 2003. cono che in realtà qualcodo al quinto posto della griglia Segmentazione per tipologia sa è cambiato. con un ormai vicino 8% di quota, Fonte: nostra elaborazione su dati Unacoma Ad esempio, che il Gruppo dopo una rincorsa entusiasmante CNH continua una discesa che che lo ha portato in pochi anni da lo ha portato a perdere ancora qua- tivo sarà più che sufficiente per re- un anonimo 2% ai valori di oggi. si due punti percentuale di mercato cuperare sul medio termine i clienti Adesso sembra quasi riprendere che aggiunti ai quasi altrettanti del persi per strada. Bella sfida davvero fiato, forse per ricapitalizzare un po’ 2002 porta a circa 4 punti la caduta in un mercato italiano che si dimo- di energie (e di margini), infatti per in 2 anni del colosso multinazionale. stra sempre estremamente competi- migliorarsi ancora, visto che il proSe valutiamo solo il marchio New tivo sui prezzi piuttosto che sulle al- dotto è sempre al top, dovrà gioHolland sono addirittura quasi 5 i tre doti. coforza intervenire sulla rete distripunti persi nel biennio. Tra gli altri marchi del Gruppo quindi butiva (già ottima) e questo è forse Viene addirittura il dubbio che que- solo Case-IH sembra lentamente risa- lo scoglio più grosso da superare vista discesa libera sia quasi voluta lire da un profondo pozzo dove era fi- sta la complessità italiana e le povisto che non sembrano esserci sta- nita e rivede finalmente la luce del fa- che alternative potenzialmente lite reazioni durante questo periodo. bere. tidico 1 (punto di share). Sembra che questa calma confermi Chi non ha badato ai risultati di lungo Sul gruppo AGCO (Massey Ferguche tutto fosse quasi previsto, pun- periodo ma ha voluto capitalizzare su- son, Fendt, Challenger e l’ultima ar- MAD • 2 • Marzo 2004 E 5 MAD • 2 • Marzo 2004 rivata Valtra) si possono prevedere solo cose positive in quanto i primi tre marchi proseguono un consolidamento effettivo delle rispettive posizioni, ben calibrate su differenti fascie di clientela, curando in maniera equilibrata e intelligente l’introduzione di parecchie novità di prodotto con una gestione accurata dei servizi post vendita e, in definitiva, dell’affidabilità della rete distributiva. Di come sarà impostata strategicamente Valtra dal gruppo AGCO si sa ancora poco. Questo marchio nella realtà distributiva italiana ha una sua ottima identità e specificità di prodotto ma senza una rete ben identificata alle spalle non avrà vita facile. I trattori Claas-Renault (è quasi ora di chiamarli solamente Claas) sono una reale novità per il 2004 e nessuno crede che il colosso tedesco possa accontentarsi di quote marginali come quelle che deteneva nel nostro Paese l’ormai ex marchio francese. La loro “stazza” è tale per cui è facile attendersi che si muoveranno come veri outsider del mercato. Già nelle prime battute stanno ampliando la rete distributiva con la necessaria determinazione per cercare spazi esclusivi, o quasi. Al momento è il marchio che ha mostrato maggiore determinazione e grinta, carico della consapevolezza di dover onorare la grande sfida che hanno lanciato. Infine per quanto riguarda i superspecialistici, Antonio Carraro si conferma leader assoluto, con oltre 2.400 unita immatricolate e oltre l’8% di quota; con Goldoni e il gruppo BCS rappresenta una fetta di oltre il 17% del mercato totale. Questi marchi stanno raggiungendo, con la loro specializzazione produttiva rivolta alle nicchie di mercato, una fascia di clientela molto professionale. Queste italianissime aziende dovrebbero rappresentare per tutti motivo di vanto. Nicchie di mercato Ah, le nicchie, queste preziose sacche di mercato! La competizione tra i vari costruttori sembra effettivamente farsi spe- 6 TRATTORI E MIETITREBBIE: IMMATRICOLAZIONI 2003 REGIONI Piemonte Valle d’Aosta Lombardia Trentino-A.A. Veneto Friuli V. G. Liguria Emilia-Romagna Toscana Umbria Marche Lazio Abruzzo Molise Campania Puglia Basilicata Calabria Sicilia Sardegna Totale 2003 3.297 108 2.103 1.428 2.816 700 229 2.681 2.529 886 903 1.754 1.072 316 1.813 2.290 470 1.222 2.102 898 29.617 TRATTRICI 2002 3.523 117 2.347 1.418 2.724 593 273 3.213 2.785 904 1.475 1.539 1.137 273 1.401 2.181 354 974 1.938 951 30.120 var. % –6,41 –7,69 –10,40 0,71 3,38 18,04 –16,12 –16,56 –9,19 –1,99 –38,78 13,97 –5,72 15,75 29,41 5,00 32,77 25,46 8,46 –5,57 –1,67 MIETITREBBIATRICI 2003 2002 var. % 62 109 –43,12 0 0 0,00 62 103 –39,81 0 0 0,00 72 84 –14,29 21 22 –4,55 (*) 0 – 55 112 –50,89 42 61 –31,15 20 18 11,11 50 62 –19,35 14 12 16,67 15 17 –11,76 (*) 18 – 19 17 11,76 28 32 –12,50 17 23 –26,09 (*) 2 – 68 38 78,95 (*) 9 –43,12 561 739 –24,09 (*) Dati oscurati in ottemperanza alla normativa sui piccoli mercati. Fonte: dati Ministero trasporti - Elaborazioni Ufficio studi e statistico Unacoma basate sulla data di rilascio della carta di circolazione. MOTOAGRICOLE E RIMORCHI: IMMATRICOLAZIONI 2003 REGIONI Piemonte Valle d’Aosta Lombardia Trentino-A.A. Veneto Friuli V. G. Liguria Emilia-Romagna Toscana Umbria Marche Lazio Abruzzo Molise Campania Puglia Basilicata Calabria Sicilia Sardegna Totale MOTOAGRICOLE RIMORCHI 2003 2002 var. % 2003 2002 var. % 244 319 –23,51 1.873 2.281 –17,89 32 31 3,23 73 102 –28,43 315 272 15,81 1.643 1.711 –3,97 242 195 24,10 985 997 –1,20 150 140 7,14 1.764 1.700 3,76 19 24 –20,83 482 417 15,59 170 226 –24,78 168 164 2,44 46 41 12,20 1.176 1.551 –24,18 151 170 –11,18 1.137 1.153 –1,39 31 28 10,71 465 435 6,90 12 26 –53,85 373 836 –55,38 181 165 9,70 820 838 –2,15 91 125 –27,20 561 719 –21,97 37 28 32,14 270 238 13,45 301 282 6,74 906 862 5,10 53 69 –23,19 719 657 9,44 68 56 21,43 176 158 11,39 188 167 12,57 428 382 12,04 101 98 3,06 693 719 –3,62 4 7 –42,86 325 292 11,30 2.436 2.469 –1,34 15.037 16.212 –7,25 Fonte: dati Ministero trasporti - Elaborazioni Ufficio studi e statistico Unacoma basate sulla data di rilascio della carta di circolazione. cializzata con la ricerca continua, e sempre più attenta, di nicchie nuove di domanda alle quali rispondere con prodotti appositamente progettati. Se son rose fioriranno... Come sarà il 2004? Se seguiamo le previsioni di gran parte dei costruttori, la stima si presenta con un segno [email protected] CHALLENGER SUPERA LE PREVISIONI Nel 2003 la rete italiana che rappresenta il marchio Challenger ha raggiunto e superato l’ambizioso obiettivo di 60 unità vendute al cliente finale: esattamente sono 64 le macchine consegnate nel 2003 che hanno permesso al marchio di proprietà del gruppo AGCO di confermare il successo dei suoi cingolati sul territorio italiano. Nel corso del recente incontro con la rete, a Nonantola (Modena), Charles Smith, responsabile per l’Europa, ha consegnato una targa premio al proprio dealer Sandro Albonetti della Ramag (Venezia) per essere stato uno dei concessionari che più si è distinto sul campo. Nuova struttura organizzativa ai vertici di AGCO A GCO Corporation ha annun- to assegnato l’incarico di vice presiciato a inizio febbraio di aver dente anziano e direttore generale istituito una nuova struttura della divisione Challenger con redirettiva destinata a migliorare l’or- sponsabilità per tutto il mondo incluganizzazione. Tale decisione si era re- dendo anche la responsabilità per le sa necessaria in conseguenza dell’ac- attrezzature e lo stabilimento di proquisizione del nuovo marchio Valtra e duzione di Jackson (Minnesota). Queste persone relazionano al presidente delle sue attività produttive. Come dichiarato da Robert Ratliff, e a Robert Ratliff. presidente del Consiglio di ammini- In Europa è stata creata una struttura strazione e direttore generale AGCO, composta da tre responsabili per i tre “si sta sviluppando un programma di marchi più importanti che relazionalungo periodo di successione dopo la no direttamente con Gary Collar. Stetragica scomparsa di due quadri in ve Wood è nominato vice presidente un disastro aereo nel 2002. Il pro- e direttore di controllo di Massey-Fergramma di successione si completerà guson, EAME, che include le fabbrinell’anno in corso. La nuova organiz- che di Beauvais (F) e di Randers (DK). zazione dovrebbe migliorare le proce- Hermann Merschroth è stato nominadure di controllo, lo sviluppo di mer- to vice presidente e direttore di concato dei vari marchi, oltre al coordina- trollo del marchio Fendt per l’area mento delle attività, a livello mondia- EAME, compresa la responsabilità per gli impianti di Baumenheim (D) e le, dell’azienda”. A partire dai vertici, James Seaver, vi- di Marktoberdorf (D). ce presidente vendite e marketing Anche Ilkka Hakala è stato nominato mondo, assumerà il ruolo di vice presi- vice presidente, direttore di controllo dente anziano e direttore generale del marchio Valtra per l’area EAME, inclusa la fabbrica di Americhe (America del Suolahti (SF) e la parte Nord, Sudamerica e le commerciale dei motori aree del Pacifico orientali Sisu. ed Asia). Al suo fianco è Simultaneamente, la distato nominato Gary Colvisione dell’apparecchialar con il ruolo di vice pretura di applicazione è sidente e direttore genestata fusa nella divisione rale Europa, Africa e MeChallenger con Alistair dio Oriente (EAME). ColMcLelland che prende lar precedentemente riuna nuova posizione cocopriva il ruolo di vice me vice presidente svipresidente per lo svilupluppo business per Chalpo di mercato per il marlenger che va a sostituichio Challenger. Gary Collar, vicepresidente e A Randy Hoffman è sta- direttore generale area EAME re Gary Collar. Steve Wood, direttore di controllo per il marchio Massey-Ferguson area EAME Hermann Merschroth, direttore di controllo per il marchio Fendt area EAME Ilkka Hakala, direttore di controllo per il marchio Valtra area EAME e Sisu diesel MAD • 2 • Marzo 2004 ancora negativo motivato sia da una perenne incertezza del mercato e delle sue spesso volatili componenti macro o microeconomiche sia da un giustificabile desiderio (teorico) di curare un pò di più i margini di vendita (sempre in peggioramento negli ultimi tempi) e meno la concorrenza spietata sul campo per poi, a metà anno, se le quote di mercato non saranno quelle giuste, ributtarsi nella battaglia di sempre cercando di salvaguardare i livelli produttivi degli stabilimenti. Speriamo solamente che, almeno una volta, i proverbi non funzionino: gennaio è partito molto male segnando un calo delle immatricolazioni di circa il 10%. I punti di verifica di come si svilupperà il mercato sono molti. A partire dall’erogazione dei finanziamenti dei Por (Programmi operativi regionali), per passare all’andamento dei raccolti dei cereali a paglia e per finire all’applicazione del «disaccoppiamento» novità molto attesa e, per molti versi temuta, della politica agricola comunutitaria. Resta poi la variabile dell’agricoltura con la V maiuscola: l’andamento meteorologico. Alla fine, forse, sarà come quest’anno perchè con uno sprint finale i volumi non si discosteranno troppo dai soliti 29.000. Virgiliano Motrici 7