Trigger email - SuperSummit!

Trigger email
Un approccio alternativo alle tradizionali campagne di
email marketing
Luigi Giannantoni
Perché parlare di trigger
Bank of America dichiara che le trigger email basate sugli eventi
sono del 250% più efficaci delle email promozionali tradizionali
Il 75% delle sottoscrizioni di Roku (streaming tv) del referral
program sono spinte dalle trigger email inviate ai nuovi clienti
Le persone che acquistano dopo aver ricevuto una email di
abbandono carrello, spendono il 55% in più di quelli che
acquistano direttamente
Le email di «Buon compleanno» di Epson producono l’840% in
più di revenue delle email di supporto alle vendite tradizionali.
Gaylord Brothers (fornitore di attrezzature per librerie e archivi)
converte il 50% di coloro che abbandonano il carrello.
Le trigger email inviata dal sito LowFares.com (sito di
comparazione viaggi) basate sull’uso da parte dei
sottoscrittori del motore di ricerca interno hanno
avuto tassi di apertura del 200% e ctr del 50% più
alti di quelli delle newsletter tradizionali.
Uno studio condotto da Experian, ha dimostrato
come le email inviata dopo l’abbandono del carrello
hanno tassi di conversione 20 volte maggiori
delle campagne email tradizionali
S&S Worldwide (vendita di giochi tradizionali)
ottiene il 40% delle vendite totali attraverso le
email trigger/transazionali che corrispondono solo al
4% del volume complessivo delle email
inviate.
Cosa spediamo?
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email promozionali basate su uno o due o più criteri di segmentazione
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email transazionali (conferma registrazione, cambio password, validazione
indirizzo, ecc)
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email trigger basate sui comportamenti rilevati o predetti nello status socio
demo comportamentale del consumatore
Perché spediamo?
1.
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4.
Per dimostrare che sappiamo mantenere una promessa di servizio?
Per ricordare al cliente che esistiamo?
Perché siamo alla deriva, in preda alla corrente del canale più
economico da percorrere?
oppure perché abbiamo obiettivi precisi, modalità chiare con cui
raggiungerli (azioni), e di come misurarli (metriche), nonché di come
adattarsi (ottimizzazione).
Quanto spediamo?
Fonte: Contact Lab - email marketing report
2013
Questa tabella riporta il numero
di email a cui gli utenti
dichiarano di ricordare di
essere iscritti.
In concreto?
Provate a ricordare a quante newsletter siete iscritti,
direttamente o in seguito ad un iscrizione ad un sito
presso cui avete fatto un acquisto?
Questo è il mio personale elenco per l’e-commerce:
- booking.com (frequenza d’invio: 3 email ogni 7 gg)
- amazon.it (frequenza d’invio: 7 email alla settimana)
- 6 web outlet site (frequenza d’invio: 80 email alla
settimana)
A cui si aggiungono:
- social generated email
- Forum/Blog/Siti con contenuti editoriali verticali
- email personali
- email lavorative
40/50
email al giorno (escluse
quelle lavorative e lo spam)
- Sempre dagli stessi mittenti e sempre
con la stessa modalità.
- Per molti utenti sono molte di più, se
non hanno la consapevolezza di come
gestire la propria casella di posta.
L’email è il mezzo o l’obiettivo?
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La risposta è ovviamente data da un caleidoscopio di varianti. Alle volte
sembra il mezzo con cui perseguire l’obiettivo, spesso invece l’email sembra
l’obiettivo. Se l’email diventa l’obiettivo, allora la possibilità di guadagnare
l’attenzione dell’utente si riduce notevolmente.
Quindi perché dovremmo aspettarci redemption dai nostri
messaggi?
Pianificare una comunicazione soprattutto promozionale, con delle offerte,
una grafica accattivante e una customer journey all’altezza costa fatica e
richiede risorse!
Qual’è una risposta?
Una possibile risposta è fornita da uno uso
proattivo dei dati che i brand raccolgono
durante l’interazione con i loro interlocutori
(prospect o clienti).
I “grandi fatti”
Per usare una definizione abusata, i “grandi
fatti” o i “big data”raccolti attraverso l’
interazione di cui sopra sono in grado di fornire
ai brand le informazioni per generare messaggi
email pertinenti, nel tempo e nel
contenuto, per il destinatario.
Ecco le trigger
Le triggers sono quei messaggi generati ed inviati in modo
automatico al verificarsi di un evento specifico che
riguarda:
- l’interazione fisica o digitale tra utente e brand (punto
vendita fisico, website, mobile, prossimità)
- un cambiamento nello status socio-demografico,
economico o più in generale comportamentale dell’
utente/consumatore rispetto alla relazione col brand
Messaggi pertinenti
E’ un messaggio che arriva quando ne ho bisogno, per
risolvere un problema o anticiparlo, nel momento o
in prossimità del tempo in cui si verifica e che alla fine
riesce a farmi pensare “grazie del messaggio”, grazie
“marca”.
Come funzionano?
Per essere complementari o addirittura sostituire le tradizionali campagne di
email marketing, le trigger hanno bisogno:
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di dati più o meno ampi e puliti (fatti)
di analisti capaci di individuare i cambiamenti e le correlazioni tra i fatti
di piattaforme in grado di gestire i dati
di piattaforme in grando combinare dinamicamente fatti e messaggi
Con queste componenti si è in grado di produrre, organizzare, inviare messaggi
contestuali, dinamici e automatici al singolo utente/consumatore.
L’email non è morta
1. Creare valore per il cliente comunicandogli qualcosa
che non sa e che per lui potrebbe rappresentare o rappresenta
effettivamente un vantaggio in modo semplice e inequivocabile.
2. Creare un legame col cliente che gli faccia dire “grazie del
messaggio”
3. Creare valore per il brand (redemption, conversion, ROI)
nell’immediato o nel medio periodo.
Quali sono i vantaggi?
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Gestire il ciclo di vita del cliente
Fargli compiere un azione (lead, acquisto, visita sul pdv)
Aumentare l’engagement
Aumentare l’impegno delle risorse su attività qualitative (analisi dei dati,
ottimizzazione del messaggio)
Miliorare l’efficacia delle campagne
Migliorare il conto economico (ottimizzazione dei costi/maggior ricavi)
Quali variabili considerare?
1. Profilazione (processo dinamico, iterativo, basate sui
comportamenti in tempo reale e le correlazioni)
2. Contenuto (linguaggio, sintesi, utilità della proposta/offerta)
3. Tempo (contestualità rispetto al problema, esigenza)
4. Frequenza (tenere conto del ciclo di vita del prodotto/servizio
offerto)
5. Uso corretto dei good “big” data per ottenere i risultati di cui sopra
Alcuni esempi
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Welcome program
Abbandono del carrello
Cross e up selling
Buon compleanno (anniversari in genere)
Email transazionali (conferma di spedizione)
Threshold trigger (aggiornameno del saldo punti)
Referral program
Campagne Win Back (dopo un periodo di silenzio da parte del collector)
Reminder email (Ricordi che puoi fare...con i tuoi ….punti)
Survey
Product/Service Review
5 parole chiave da ricordare
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5.
big data
correlazioni (tra fatti)
piattaforme (come usare le correlazioni)
contenuti
engagement
Grazie