DM-Consigli - Imparare dal commercio al dettaglio

DM-Consigli
Imparare dal commercio al dettaglio
5 verità
Non è possibile ricreare virtualmente lo charme particolare di
un negozio al dettaglio stazionario, già solo perché mancano
le fragranze, la consulenza personalizzata e la particolare
atmosfera del POS. Le aspettative che i clienti ripongono in
uno shop online sono, senza dubbio, diverse – ma le esigenze
sono le stesse. Perciò vale la pena soffermarsi sui fattori di
successo del commercio al dettaglio e adattarli al commercio
online.
1.
Pilotate in modo mirato la percezione del prezzo.
Accanto alla qualità del prodotto e del servizio e all’esperienza
d’acquisto, il fattore «prezzo» contribuisce in maniera
determinante alla soddisfazione dell’acquirente. Più del prezzo
effettivo, è importante la percezione soggettiva del livello del
prezzo da parte del cliente. Dagli studi sul cervello umano
emerge che il prezzo viene elaborato nell’area del dolore – e i
simboli di sconto alleviano il dolore. Benché per i consumatori
online la fiducia, la sicurezza e il servizio alla clientela siano più
importanti, essi amano la piacevole sensazione di aver scovato
il buon affare. Mandate, perciò, segnali di prezzo univoci, ma
non importuni. Ma prudenza: in alcuni rari settori come la
moda o la salute i segnali di prezzo troppo forti hanno un
effetto negativo.
Andreas Brandenberg, amministratore partner dell’azienda di
consulenza echolot ag di San Gallo e «Multi-channel: prezzi
unitari su tutti i canali?».
2.
Permettete al cliente di prendere una decisione razionale.
Dopo un’esperienza d’acquisto emozionale veniamo puniti
dalla nostra coscienza razionale con l’effetto post mortem:
«Ma era proprio necessario?!?» Questa domanda è la minaccia
peggiore che incombe sugli acquisti successivi e
sull’ottimizzazione del rapporto con il cliente. Processi di
vendita ben organizzati offrono, pertanto, risposte adeguate
con «motivazioni razionali». Il sentimento, ad esempio, di aver
fatto un affare rimane positivo solo se il cliente sa che l’offerta
era limitata nel tempo. La mancanza di argomenti di vendita
oggettivi alimenta addirittura nel cliente il sospetto di venire
«manipolato emozionalmente». Anche se dalla ricerca
scientifica sappiamo oggi che le decisioni d’acquisto sono quasi
sempre emozionali, dovreste fornire al cervello il materiale
necessario ad alimentare la decisione anche razionalmente.
Suggerimento: su DirectPoint, leggete come dare emotività ai
vostri servizi e «Perché le persone acquistano ciò che
acquistano».
Suggerimento: trovate informazioni utili su pricing e
comunicazione dei prezzi nel DM-Consigli «Come determinare
dei prezzi orientati al guadagno», nell’intervista con il dott.
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3.
4.
Aumentate la voglia di acquistare con un ambiente
piacevole.
Nel commercio al dettaglio stazionario veniamo avvolti da
musica e profumi, e un’illuminazione piacevole crea l’ambiente
giusto – almeno così dovrebbe essere. Un’esperienza positiva è
la base per motivare i clienti all’acquisto. Soltanto la quantità
giusta di merce, una presentazione gradevole dei prodotti, una
navigazione facile e una buona superficie di vendita danno
voglia di scorazzare per lo shop online e cercare altri prodotti
interessanti.
emozionale è unico. Perciò, se la merce ordinata online giunge
al destinatario un giorno prima e contiene un «cordiale
ringraziamento per l’ordinazione», gli acquisti successivi sono
praticamente garantiti.
Fonte: konversionsKRAFT.de
Considerate le abitudini rimanendo innovativi.
Nei supermercati le persone preferiscono muoversi in senso
antiorario. E anche negli shop online si sono create delle
abitudini che vanno considerate. Bisogna trovare una buona via
di mezzo tra conformità alle aspettative e innovazione, poiché
chi si orienta sempre alla maggioranza non può elevarsi dalla
media. Interessanti deviazioni danno i necessari stimoli
emozionali – sempre che vengano comprese e possano essere
servite in modo intuitivo.
Esempio pratico: Freitag osserva i clienti che fanno
acquisti in negozio
L’azienda Freitag produce borse a partire da vecchi teloni di
automezzi. I suoi prodotti sono diventati un cult soprattutto fra i
giovani. Nel mese di novembre 2009, il marketing manager
Olivier Perruchoud ha spiegato a ONEtoONE il nuovo concetto
di vendita: «Il concetto del nostro shop online è derivato dal
comportamento dei nostri clienti nei negozi fisici. Abbiamo
osservato che i clienti per prima cosa osservano l’intera gamma
di prodotti (= shop entry su Freitag.ch), poi scelgono una
famiglia (= clic su un’immagine nella shop entry) e selezionano
un prodotto concreto (visualizzazione 5 x 5). I clienti osservano
differenti colori e design di un modello di borsa e mettono da
parte le borse più belle (= preferiti), in seguito le borse sono
visualizzate una accanto all’altra (= confronta) con la possibilità
di chiedere il parere a un amico (= ask a friend). In tal modo i
clienti escludono una borsa dopo l’altra, fino a quando non ne
rimane una sola.» Inoltre, gli internauti vedono su Freitag.ch
come in negozio se qualcun altro è interessato allo stesso
prodotto, il che crea una certa pressione all’acquisto. A detta
dell’operatore addetto Hybris, con il nuovo shop Freitag è
riuscita ad aumentare del 65% la cifra d’affari online – facendo
inoltre segnare il 70% in meno di rinvii.
5.
Superate le aspettative dei vostri clienti.
I commercianti al dettaglio di successo orientano i loro processi
coerentemente alle esigenze dei loro clienti con l’obiettivo di
soddisfare, se non superare le loro aspettative. Chi viene
assistito con premura, riceve gratuitamente un piccolo
presente, un campione di merce o un buono o viene
congedato per nome al termine dell’acquisto, è accompagnato
da una sensazione positiva. Il momento della sorpresa
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