Analisi Mercato

LAP4_modulo di Valutazione Economica dei Progetti
Le analisi di mercato
Proff. Gianmarco Bazzani, Valentina Cosmi, Giorgia Zoboli
Il mercato
Il mercato immobiliare
 
Prodotti fortemente differenziati
 
Location
 
“Strozzature” dell’offerta
 
Opacità
 
Personalizzazione dei prodotti
Le fasi del processo edilizio
4
Prizzon, 2001
La valutazione nel processo edilizio
PROCESSO EDILIZIO
RUOLO DELLA VALUTAZIONE
Definizione degli obiettivi e delle
strategie di investimento
Esplicitazione degli obiettivi,
individuazione delle attività che
consentono di raggiungerli.
Idea di progetto
Valutazione della domanda futura
Analisi di mercato:
-  Scelta del sito
-  Definizione di alternative di
progetto all’interno dell’area
identificata
Analisi di fattibilità
Fisica
Legale
Finanziaria
Valutazione della convenienza
(economico-finanziaria)
Piano economico finanziario, in
funzione dello stato di avanzamento
del progetto, consente di affinare i
risultati e ridurre i rischi
Studi di fattibilità
ANALISI DELLE ESIGENZE DEL COMMITTENTE
Funzionali
DEFINIZIONE DELLE PRESTAZIONI
CHE L’INTERVENTO DEVE SODDISFARE
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI STRATEGICI
INDIVIDUAZIONE DEI VINCOLO DI PROGETTO
Problema multidisciplinare
Tecniche
Economiche
Le fasi degli studi di fattibilità
 
Analisi di mercato
 
Analisi del contesto socio-economico
 
Analisi del sistema ambientale
 
Analisi urbanistica
 
Consenso degli stakeholders
 
Definizione delle destinazioni d’uso
 
Problematiche di tipo tecnologico
 
Valutazione dei rischi
 
Problematiche economico-finanziarie
 
Commercializzazione dei beni
Magiarotti, Tronconi, 2010
Le analisi di mercato
Guida per i decisori
del processo di
produzione edilizia.
Obiettivi:
• 
minimizzare i rischi
dell’investimento\
• 
massimizzare le
opportunità dei
developers
Settore pubblico
Settore privato
MARKET AREA
ANALISI DELLA DOMANDA
ANALISI DELL’OFFERTA
Risultati=
• 
base per la verifica economica dell’investimento
• 
indicazioni per la progettazione
Gli scenari delle analisi di mercato
Un sito in cerca di un
uso o di un mercato
Un mercato o un uso in
cerca di un sito
Caratteristiche del sito (legali, fisiche, territoriali)
Capacità produttive+ Mercato potenziale
Scenario competitivo + domanda potenziale
Identificazione dei servizi che il bene immobile
deve soddisfare.
Domanda e offerta dell’uso
Produttività del sito
Un bene immobile come
strumento alternativo di
investimento
Grado di ritorno e di rischio dell’investimento
Confronto con altri investimenti di pari rischiosità
Le questioni da affrontare
 
Ci sono soggetti interessati all'acquisto o all'affitto del bene
(o dei beni prodotti-venduti all’interno dell’immobile)?
 
Tempi di assorbimento del progetto?
 
Prezzi di vendita-locazione?
 
Come può essere modificato il progetto per essere
maggiormente competitivo sul mercato?
A chi servono le analisi di mercato?
 
Promotori immobiliari e costruttori
 
Investitori e finanziatori
 
Progettisti
 
Marketing managers
 
Pubbliche Amministrazioni
 
Inquilini
 
Venditori, acquirenti, proprietari terrieri
 
Property managers
Highest and best use
Capacità d’uso
possibilità di un’area (edificabile o edificata) di
generare un surplus di reddito.
E’ variabile nel tempo, in relazione della
domanda, dell’offerta, dal quadro normativo.
Highest and best use
Localizzazione
(verifica economica dell’investimento)
Accessibilità
Trasporti
“La redditività dipende da quanto gli utilizzatori sono disposti a pagare
per godere dei beni e servizi offerti da una determinata destinazione
immobiliare consentita dalle normative vigenti.” Prizzon 2001
L’area di mercato
“The market area is the geographical region from which the
majority of demand comes and in which the majority of
competitors are located.”
Schmitz, Brett (2001)
DESTINAZIONE D’USO
Es. Nel caso della residenza e del commercio spesso ci sono due aree di mercato:
• 
quella da cui proviene la maggior parte della domanda
• 
quella in cui è localizzata l’offerta competitiva
L’area di mercato
2. 
Lotto = cellula
Il lotto e l’intorno = cellula-organo
3. 
Struttura urbana = organismo
1. 
Faning et al (1994)
Tematiche
Fattori economici indiretti
influenze macroeconomiche
Fattori economici diretti
caratteristiche del mercato
locale
Quadro di sintesi
indicazioni operative per la verifica del progetto
Fattori economici indiretti
Prizzon, 2001
Fattori economici diretti
Mercato locale
Ampiezza
Destinazione d’uso
Domanda:
1. 
Caratteristiche storiche, culturali ambientali
2. 
Situazione socio-economica e prospettive
3. 
Evoluzione demografica
Offerta:
1. 
Lavoro
2. 
Capitale
VOCAZIONE
A. L’edilizia residenziale
Domanda = Preferenze + Capacità di spesa
Offerta = stock edilizio
Tipologia edilizia: caratteristiche famiglie, fattori
urbanistici
A. L’edilizia residenziale:
area di mercato
Area
di
mercato:
“area
geografica dove tutte le unità
immobiliari sono legate da
una catena di sostituzione”.
Prizzon (2001)
A. L’edilizia residenziale: analisi
 
Occupazione
 
Struttura industriale
 
Struttura della popolazione per età, mobilità
 
Stock edilizio, tempi di assorbimento
 
Tipologie edilizie prevalenti
 
Quadro competitivo
 
Distribuzione delle compravendite secondo le
dimensioni delle famiglie
A. L’edilizia residenziale: fonti
 
Censimenti popolazione, industria, abitazioni
 
Rilevazioni ISTAT periodiche (forza lavoro)
 
Dati forniti dagli uffici statistici dei Comuni (open
data)
 
Banca d’Italia
 
Istituto Tagliacarne
B. L’edilizia residenziale secondaria
 
Localizzazione
 
Redditi famiglie
 
Bacino di utenza
 
Profilo dei visitatori
Target dell’intervento
Domanda potenziale
 
Quadro competitivo
 
Potenziale di mercato
C. L’edilizia commerciale: tipologie di beni
Convenience goods, Shopping goods, Specialty goods
Nuove tendenze: non solo domanda di beni, ma anche
domanda di utilità di luogo e di tempo
Beni banali, Beni problematici
Valore che i consumatori attribuiscono all’attività di acquisto: o
costo da minimizzare oppure attività gratificante a cui dedicare
il proprio tempo libero.
C. L’edilizia commerciale: punti vendita
Iperstore o mini-iper: struttura con un'area di vendita al
dettaglio che va dai 2.500 m² ai 4000 m²
• 
Superstore: struttura con un'area di vendita al dettaglio
che va dai 1.500 m² ai 3.500 m²
• 
Supermercato di prossimità: struttura con un'area di
vendita al dettaglio che va dai 500 agli 800 m²
• 
Superette: struttura con un'area di vendita al dettaglio
che va dai 200 m² ai 400 m²
• 
Discount: struttura in cui l'assortimento non prevede la
presenza di prodotti di marca.
• 
C. L’edilizia commerciale: tipologie aggregative
Attrazione cumulativa:
 
Centro città
 
Addensamento commerciale periferico
 
Addensamento commerciale di vicinato
 
Striscia commerciale
 
Centro commerciale
 
Centri commerciali caratterizzati
C. L’edilizia commerciale: area di mercato
Tipologia commerciale
Tempo di viaggio
(min.)
Centri di vicinato, distretti commerciali
periferici, negozi al dettaglio per beni di
prima necessità, superette
10
Supermercati, discount, ipermercati
minori
20
Centro città, centri commerciali,
ipermercati
30
Centri commerciali di interesse regionale
o sovra-regionale
45
C. L’edilizia commerciale: domanda
Informazioni da raccogliere:
• 
Numero e tipologie di famiglie
• 
Reddito
• 
Dati sui consumi per gruppi di beni e servizi
• 
Prospettive di sviluppo
QUADRO COMPETITIVO
C. L’edilizia commerciale: profilo del consumatore
Comportamenti di acquisto nell’area di riferimento
Questionario
• 
Frequenze di acquisto
• 
Luogo di acquisto
• 
Motivazioni degli acquisti
• 
Età, dimensioni famiglia, impiego, reddito
C. L’edilizia commerciale: quadro competitivo
Informazioni da raccogliere:
• 
Dimensione dei punti vendita (categorie di beni)
• 
Stima delle vendite (per mq e quota di mercato)
• 
Identificazioni delle catene di vendita
• 
• 
• 
Marchio conosciuto? Dove
gli altri?
Immagine, tecniche di
marketing, politiche di
prezzo, servizio
Accessibilità
C. L’edilizia commerciale: potenziale di mercato
Quota di domanda intercettabile dall’intervento.
Elementi da considerare
• 
Espansione della superficie esistente?
• 
Incremento delle vendite per mq dei negozi esistenti?
• 
• 
Mantenimento di quote di mercato da parte di esercizi
marginali
Confronto con punto vendita simile: punti di forza e
debolezza competitiva?
Alcuni riferimenti bibliografici
• 
Magiarotti Anna, Tronconi Oliviero (2010), Il progetto di fattibilità.
Analisi tecnica-economica e sistemi costruttivi. McGraw-Hill, Milano
• 
Prizzon Franco (2001), Gli investimenti immobiliari. Analisi di mercato
e valutazione economico-finanziaria degli interventi. Celid, Torino
• 
Schmitz Adrienne, Brett Deborah L. (2001), Real Estate Market
Analysis. A case study approach. Urban Land Institute
• 
Malizia Emil, Howart Robin (1995), “Clarifying the structure and
advancing the practice of real estate market analysis”, in The
appraisal Journal, January.
• 
Faning S.F., Grissom T. V.; Pearson T.D., (1994) Market analysis for
valuation appraisals, Appraisals Institute, Chicago.