LA QUALITA` NEI SERVIZI

LA QUALITA’ NEI SERVIZI
ALCUNE NOTE
ALCUNE DEFINIZIONI
Seguendo una classificazione proposta da Garvin (1984) nella definizione di qualità
possono essere identificati cinque approcci principali:
1) l’approccio trascendente; 2) l’approccio basato sul prodotto; 3)
l’approccio basato sull’utente; 4) l’approccio basato sulla
produzione; 5) l’approccio basato sul valore.
I conflitti tra i 5 approcci sono inevitabili perché ognuno definisce la
qualità da un differente punto di vista. Inoltre, tutti gli approcci alla
qualità hanno un problema in comune: sono vaghi e imprecisi quando si tratta di
descrivere gli elementi base della qualità di un prodotto (Garvin, 1984).
1) L’approccio trascendente, considera la qualità
come sinonimo di “eccellenza innata” (Pirsing,
1988). La qualità è sia assoluta che Universalmente
riconoscibile, è un segno di standard non
compromessi e di elevate realizzazioni (risultati).
Questa visione sostiene che la qualità non può
essere definita precisamente; piuttosto è una
semplice proprietà che impariamo a riconoscere
soltanto attraverso l’esperienza.
2) L’approccio basato sul prodotto vede la qualità come
una variabile precisa e misurabile .
Secondo questa visione le differenze di qualità
rispecchiano differenze di quantità di alcuni ingredienti o
attributi di un prodotto (Abbott, 1955; Leffler, 1982).
Questo approccio si presta a una dimensione gerarchica o
verticale della qualità perché i beni possono essere
classificati in base all’ammontare degli attributi desiderati
che possiedono.
Tuttavia, una classificazione disambigua è possibile solo
se gli attributi in questione sono considerati come
preferibili da tutti gli acquirenti (Abbott, 1955; Lancaster,
1979).
Continua 2)
Due conseguenze logiche di questo approccio sono:
la maggiore qualità può essere ottenuta soltanto a
costi maggiori in quanto riflette la quantità di
attributi contenuti in un prodotto e, quindi, i
prodotti di qualità saranno più costosi; inoltre, la
qualità è vista come una caratteristica insita nei
beni piuttosto che come qualcosa di ascritto.
Dal momento che la qualità riflette la presenza o
assenza di attributi misurabili, può essere valutata
obiettivamente ed è basata su qualcosa di più
delle semplici preferenze.
• 3) L’approccio basato sull’utente parte dalla
premessa che “la qualità sta negli occhi di chi
osserva”.
• Questo approccio considera il fatto che i
consumatori abbiano bisogni e desideri
differenti, i beni che soddisfano meglio le loro
preferenze sono quelli che essi ritengono
avere la maggiore qualità (Kuehn, Day, 1962).
Continua 3)
• Questa è una visione personale e altamente soggettiva
della qualità che nella letteratura del marketing ha
portato alla nozione di “punti ideali”, ossia
combinazioni precise di caratteristiche dei prodotti che
forniscono la maggiore soddisfazione per un
consumatore specifico (Johnson, 1971; Ratchford,
1975).
• Inoltre, nella letteratura economica, questa visione ha
contribuito alla concezione che le differenze di qualità
sono catturate dai cambiamenti nella curva della
domanda di un prodotto (Dorfman, Steiner, 1954);
mentre, nella letteratura dell’operation management
ha portato al concetto di “idoneità all’uso” (Gilmore,
1974).
• 4) L’approccio basato sulla produzione al contrario di
quello basatosull’utente, si concentra sulle pratiche di
costruzione e produzione.
• Teoricamente tutte le definizioni di questo approccio
identificano la qualitàcome conformità a specifiche
tecniche della progettazione (Gilmore, 1974;Crosby,
1979). Una volta definito un progetto o stabilite delle
specifichetecniche, ogni deviazione da quanto fissato
implica una diminuzione diqualità.
• L’eccellenza equivale all’aderenza al progetto dal primo
momento.
5) L’approccio basato sul valore definisce la
qualità in termini di costi e prezzi. Stando a
questa visione, un prodotto di qualità è quello
che fornisce una performance ad un prezzo
accettabile o la conformità a dei costi accettabili
(Feigenbaum, 1961).