Il Ruolo del Call Center nella gestione della relazione

Il Ruolo del Call Center nella gestione della relazione con il Cliente
Presentiano in una serie di articoli il mondo
del call center evidenziando le ragioni del
successo che sta avendo ormai in tutti i
settori di industria. Infatti il call center
apporta all’azienda significativi e accertati
benefici quali: maggior efficienza operativa,
incremento della fidelizzazione del cliente e
opportunità di business intelligence.
Negli anni ’80-‘90 e in questo inizio del
nuovo secolo il call center ha visto
veramente tante innovazioni tecnologiche,
tra cui: uso dei numeri 800 su scala
nazionale1, sistemi di risposta vocale
interattiva, computer - telephone integration,
uso del PC al posto di terminali “stupidi”,
sistemi di performance management, IP
telephony e altre innovazioni che farebbero
la lista notevolmente più lunga.
Tuttavia un anno significativo per gli
inbound call center fu il 1973, quando la
Rockwell consegnò il primo ACD alle
Continental Airlines, prima di allora la
tecnologia degli ACD che consentiva di
accodare le chiamate arrivate in azienda in
attesa che un addetto alla biglietteria (o il
ticket agent, da qui il termine agent) si
liberasse era utilizzata solo all’interno delle
società telefoniche.
Con l’ACD era stato assimilato dal
management dell’azienda il concetto
dell’importanza di non perdere nessuna
chiamata del cliente. Così quando tutti gli
operatori erano occupati, l’azienda preferiva
accodare
le
chiamate
in
eccesso,
auspicabilmente solo per pochi secondi.
Dalla gestione delle code sono venuti fuori i
concetti di livello di servizio, inteso come la
probabilità (ad es.: 80%, 90%, ecc.) di dare
una risposta al chiamante entro un intervallo
temporale obiettivo (ad es. 20”, 30”, 60”)
ritenuto accettabile dal cliente da un lato e
sostenibile economicamente dall’azienda
dall’altro, e di % di abbandoni in coda (da
monitorare e da tenere più bassa possibile).
Quando è nato il termine call center?
La parola “call center” fu inventata da
Gordon MacPherson, co-fondatore di ICMI,
International Customer Management
Institute, nei primi anni ’80. In precedenza si
incontravano termini quali reservations
centers, telephone centers, etc. Ancora oggi ci
sono una miriade di termini che indirizzano
il concetto di call center: Customer interaction
Center, Customer contact center, Multichannel
call center, Connected call center, Customer
contact zone, Web-enabled call center, Customer
care center, Help desk, Customer support center,
Customer communications center, Customer
services center, Sales & service center,
Reservations center, Technical support center,
Information desk.
Curiosità storica
Un film degli anni ‘50 rivisto in TV (“La
Segretaria quasi privata”, Desk Set è il titolo
originale, commedia romantica con Spencer
Tracy e Katharine Hepburn) era ambientato in
un’azienda radio-televisiva e promuoveva
l’utilizzo degli – allora - nuovi computer
(chiamati “electronic brains”, o cervelli
elettronici) per potenziare le conoscenze del
personale messo a rispondere al telefono alle
più diverse domande dei telespettatori su
quanto avessero visto o sentito alla TV o alla
radio. Di fatto c’era nella azienda
radiotelevisiva un call center in nuce ove non
si disponeva di alcuna tecnologia specifica,
ma in cui veniva usato il centralino
dell’azienda e gli addetti avevano sulla loro
scrivania normali – per l’epoca - apparecchi
telefonici, schedari per le chiamate più
frequenti e nel locale c’era una libreria.
Infatti un team di persone preparate era
messo a rispondere dietro un medesimo
numero di telefono a quesiti dei clienti (gli
addetti erano dei lavoratori della
conoscenza ante litteram, come di fatto oggi
sono i consulenti telefonici di un call center).
Negli USA i numeri con telefonata a carico del destinatario erano molto diffusi nel settore business,
infatti evitava alle compagnie telefoniche di assegnare operatori all’autorizzazione delle collected calls.
Il boom del loro uso è avvenuto quando la tecnologia ha consentito l’uso dei numeri 800 su scala
nazionale.
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Risalendo negli anni vediamo che i primi call center come sono oggi intesi risalgono alla fine
del 1960 negli USA, mentre call center “de facto” (cioè senza una piena consapevolezza che
si trattava di un nuova organizzazione del lavoro) risalgono ovviamente a decenni prima, e
hanno seguito lungo tutto il XX secolo lo sviluppo delle società telefoniche e telegrafiche (ad
es. servizi agli abbonati, .accettazione e trasmissione di fonogrammi tra amministrazioni
pubbliche).
Molto probabilmente il call center al di fuori dell’industria delle telecomunicazioni si è
diffuso per primo negli USA proprio perché in quel paese l’efficienza operativa e il servizio
al cliente sono stati sempre tra gli obiettivi delle imprese.
Osserviamo che il call center e tutto l’indotto sono abbastanza sconosciuti da chi non ne fa
parte, che quando ne parla, ne parla spesso senza cognizione di causa. Notiamo che c’è
crescente consapevolezza tra i dirigenti delle
Come classificare i call center?
aziende e degli organismi pubblici
dell’importanza del telefono quale metodo di
1) secondo chi inizia il contatto
contatto con il cliente/cittadino e che oggi tutti
telefonico (inbound, outbound, misti
vedono nel call center la “porta elettronica”
o blended)
dell’azienda poiché una grande quantità di
2)
secondo
la funzione (vendite
contatti con i clienti/consumatori non
inbound, vendite outbound,
avvengono di persona e anzi gran parte di
campagne di marketing diretto
questi avviene via telefono.
integrato, ricerche di mercato,
sondaggi, centri di emergenza,
Dalla fine degli anni ’90 è comparso e poi è
recupero
crediti, gestione del credito,
diventato di moda il termine customer relationship
assistenza amministrativa al cliente,
management (CRM) di cui peraltro è stato anche
assistenza tecnica sui prodotti
difficile da metter a fuoco subito il preciso
3) secondo il cliente (azienda: business to
significato. Infatti il termine CRM è nato da una
business o privato: business to
riclassificazione di META Group (società poi
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consumer)
acquistata da Gartner Group ) di software e
4) secondo la posizione
strumenti per il CRM. Ed è stato quindi utilizzato
nell’organizzazione (interno o in
da fornitori di sistemi e system integrator per
outsourcing)
facilitare l’approvazione di significativi progetti
5) altre situazioni, ad esempio:
informatici (da cui forti investimenti, tanti
- gestore di account telefonico (ad un
successi, ma anche molti fiaschi).
consulente telefonico è assegnato un
Ora tutti concordano che il termine CRM
insieme
di aziende che segue
identifica come forgiare e mantenere rapporti
personalmente)
redditizi e duraturi con i clienti di valore.
- utilizzo in azienda di persone di
Infatti la competizione è forte e le aziende si
terze parti (in-sourcing)
trovano spesso in una situazione di sostanziale
- web agent (call center i cui
parità per cui i vantaggi portati da
consulenti lavorano solo via web)
un’innovazione di “prodotto” sono di solito
temporanei. Quindi è vitale per il successo come
nel passato costruire forti relazioni con i clienti.
Guru del marketing affinano il concetto ricordando che spesso non è tanto importante far
crescere il numero di clienti, ma piuttosto di lavorare bene con quelli che si hanno3.
Pochi settori dell’azienda contribuiscono alla gestione della relazione con il cliente come il
call center.
Gartner è una società molto qualificata e nota nel mondo ICT per la consulenza sulle strategie
informatiche.
3 Don Peppers del gruppo Peppers and Rogers raccomanda di vendere a ciascun cliente il maggior
numero di prodotti possibile durante la sua storia di cliente con l’azienda.
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Se l’aspetto essenziale della gestione della relazione con il cliente è la sua conoscenza, nel
call center ci sono questi contatti con i clienti o certamente con una parte fortemente
rappresentativa. Ci sono quindi grandi opportunità per acquisire e usare informazioni
rilevanti per rendere più solida la fedeltà del cliente e per innalzare i ricavi, durante i
contatti che capitano ogni giorno. E’ possibile capire i “perché” sottostanti ai “cosa” che
vengono determinati dalle ricerche di mercato, e quindi scoprire ulteriori elementi
interessanti per il rapporto con i clienti e per la crescita degli affari. In tanti settori di
industria il call center ha creato dei canali diretti con gli acquirenti finali in precedenza
impensabili.
Viene naturale pensare a come scavare tra le informazioni raccolte, passarle al setaccio per
trovare la pepita d’ora desiderata (metafora del data mining). In particolare i feedback
raccolti direttamente dai clienti, senza un’analisi dei quale non solo gli affari non si
svilupperanno come dovrebbero e potrebbero, ma l’azienda correrebbe il serio rischio di
spingere i propri clienti verso la concorrenza o cercarsi altrove i fornitori.
Contributo del call center
L’importanza del call center in azienda dovrebbe far crescere l’importanza del call center
manager.
Il call center manager o il suo superiore dovrebbero definire la c.d. call center value proposition
(ovvero l’insieme degli specifici benefici che il call center porta all’azienda e ai suoi clienti).
Il compito non è banale e ha conseguenze ben oltre i confini del call center stesso. Peraltro la
percezione da parte dell’intera organizzazione aziendale del valore del call center ha
un’immediata conseguenza sul suo budget, sugli obiettivi strategici, sulla sua direzione,
sulle risorse tecnologiche messe a disposizione, sulle deleghe e autonomia decisionale del
management, sui livelli di collaborazione con le diverse funzioni dell’azienda e sulla qualità
e impegno del personale assegnato al call center.
Un call center porta valore all’azienda perché contribuisce ai risultati delle altre.
Di seguito vediamo come il call center porta benefici al marketing, alla finanza, alle risorse
umane, alla produzione o alla gestione operativa, alla ricerca & sviluppo, all’ICT e al legale.
Area dell’aziendale
Marketing
Finanza
Risorse Umane
Benefici del call center
Aiuta nella segmentazione del cliente e all’affermazione del
marchio
Permette una conoscenza più precisa delle variabili
demografiche dei clienti
Traccia i trend delle variabili di tipo comportamentale
(ordini, problemi del servizio clienti e tecnici, altro) e i tassi di
risposta alle iniziative commerciali
Rende possibile il permission-based marketing
Abilita un marketing ben mirato sui segmenti di interesse
Acquisisce feedback dai clienti ed effettua sondaggi
Contribuisce a controllare i costi globali
Contribuisce al valore dell’azienda attraverso un contributo
al valore strategico
Contribuisce al successo di fusioni/acquisizioni
Serve come primo sistema di allarme sull’andamento degli
affari (positivo o negativo)
E’ necessario per stabilire strategie e priorità di budget
Contribuisce al processo di selezione e assunzione
Contribuisce allo sviluppo degli skill e ai percorsi di carriera
Contribuisce alla crescita professionale ed umana del
personale attraverso persone specializzate nello sviluppare
skill (coaching) e alla valorizzazione delle potenzialità dei
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Produzione e Operations
Ricerca e Sviluppo
Tecnologie
dell’Informazione e delle
Telecomunicazioni
Legale
singoli attraverso il trasferimento di competenze dei colleghi
più esperti (mentoring)
Aiuta a promuovere una organizzazione sempre tesa verso i
risultati effettivamente desiderati (learning organization)
Contribuisce al rispetto delle leggi
Identifica problemi alla qualità e alla produzione
Fornisce input sulla usabilità e chiarezza di documentazione
dei prodotti/servizi
Contribuisce a creare manuali e procedure leggibili e chiare
Evidenzia problemi alla distribuzione ed opportunità
esistenti
Facilità la comunicazione dei problemi dovuti a scarsa
capacità produttiva o ai prodotti
Fornisce informazioni sulle linee di azione della concorrenza
e sui trend
Evidenzia problemi e opportunità dovuti alla compatibilità
dei diversi prodotti
Fornisce un feedback dei clienti sulla usabilità dei prodotti
Consente di conoscere il punto di vista del cliente e di
distinguere tra caratteristiche e benefici
Identifica opportunità di differenziare prodotti e servizi
Fornisce il necessario raccordo emozionale/umano tra
processi e sistemi
Promuove lo sviluppo di infrastrutture su scala aziendale
È un fattore decisivo per investimenti nell’IT e nelle
telecomunicazioni
Promuove l’uso e la progettazione di sistemi self-service
Fornisce una concentrazione di nuove tecnologie da
apprendere
Consente comunicazioni consistenti e accurate verso i clienti
Serve come primo sistema di allarme sui problemi di qualità
Identifica e indirizza problemi in corso con i clienti
Fornisce una risposta rapida ai giornali e ai media
Contribuisce alla comunicazione interna
Serve da campo di esercitazione per il rispetto di norme e
politiche
…..Nei prossimi numeri vedremo in dettaglio alcuni dei benefici sopra elencati.
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