Ristorante vegano Market eco-bio Spesa online sana

Ristorante vegano
Market eco-bio
Spesa online sana
Business Plan
a cura di
Matteo Delli Zotti, Jonathan Massaro,
Giada Ravanello e Alessia Spadaccini
Società: “Vì” - Be Vegan
Indirizzo: Udine, via Paolo Sarpi, 18
INDICE
1. EXECUTIVE SUMMARY (SINTESI DEL PROGETTO IMPRENDITORIALE)
2. L'IMPRESA: SETTORE DI ATTIVITÀ E FORMA GIURIDICA
Settore di attività
Forma giuridica
3. IL GRUPPO IMPRENDITORIALE
Team della Società e C.D.A.
Collaboratori
Consulenti esterni
ORGANIGRAMMA
4. LA FORMULA IMPRENDITORIALE
A chi
Che cosa - SISTEMA DI PRODOTTO
Come - STRUTTURA AZIENDALE
IL MERCATO OBIETTIVO (I CLIENTI)
Variabili geografiche
Variabili socio-demografiche
Variabili psicografiche
Variabili comportamentali
LA CONCORRENZA
Ristoranti vegani
Ristoranti etnici
Agriturismi
Negozi biologici
Vendita di prodotti alimentari online
BARRIERE – settore ristorazione
STRATEGY CANVAS
I MERCATI DI APPROVVIGIONAMENTO (I FORNITORI)
Cibo
Bevande
IL PIANO DI MARKETING
a. Politica di prodotto
b. Politica di prezzo
c. Politica di distribuzione
d. Politica di comunicazione
La mission e i valori dell’impresa
Obiettivi di comunicazione
Segmenti identificati
Strumenti e azione
Controllo
GUERRIGLIA MARKETING
5. LE PREVISIONI ECONOMICO-FINANZIARIE
Il piano degli investimenti da effettuare
Il budget delle vendite nel triennio (fatturato e volumi)
Il Budget dei costi fissi nel triennio
Il budget dei costi variabili nel triennio
Il conto economico previsionale
Il conto economico previsionale a margine di contribuzione
Lo stato patrimoniale previsionale
Descrizione delle principali voci di C.E. e di S.P.
6. I RAPPORTI CON IL DESTINATARIO DEL BUSINESS PLAN
7. ALLEGATI
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1. EXECUTIVE SUMMARY (SINTESI DEL PROGETTO IMPRENDITORIALE)
Di seguito una chiara idea del progetto imprenditoriale e della sua opportunità di business.
In che cosa consiste il progetto imprenditoriale in breve
Il progetto imprenditoriale prevede l’apertura di un ristorante vegano nella città di Udine che proponga alla
sua clientela piatti basati su ricette della cucina vegana, restando però in un contesto informativo,
innovativo e tenologico, non tradizionale. Nello stesso locale verrà poi data la possibilità di acquistare i
prodotti (biologici o a Km 0) attraverso un piccolo market o, in alternativa, online con recapito
direttamente a casa dopo l’acquisto sul portale dedicato al servizio. Il sito web dà anche possibilità di
prenotare i tavoli in ristorante comodamente da casa su Internet e fornisce importanti dettagli su tutto ciò
che riguardi la Società e i prodotti e servizi ad essa connessa: i tre business (Ristorante vegano, Market
eco-bio e spesa online sana) sono strettamente connessi tra loro. Ci si vuole rivolgere ad un pubblico
sensibile alla propria salute, anche giovane. Si vuole coinvolgere anche chi non è vegano, mirando a
punti di forza quali il “mangiare sano”, molto in voga, l’ecologia e l’interattività della rete.
Quali sono i prodotti/servizi offerti e i principali punti di forza rispetto ai concorrenti
I prodotti offerti sono tutti quelli tipici del territorio nel quale si situa il locale e/o avviene la consegna (Km
0) o rigorosamente biologici, salutari. I servizi offerti sono molti: ristorazione; ampi orari di apertura (h.
10:00-23:00); dettagli sui prodotti serviti a tavola o venduti; possibilità di acquistare gli stessi prodotti
mangiati in ristorante (sia attraverso il market in loco e il sito); ulteriori ricette vegetariane online;
risparmio di tempo per gli utenti (possibilità di una consegna che va anche al di là degli orari d’apertura
dei supermercati tradizionali). Il vantaggio competitivo è dato dal fatto che si tratta di un mercato nuovo
(ristorante vegano e spesa online), quasi per nulla diffuso in F.V.G. Lo svantaggio riscontrabile nel prezzo
superiore rispetto agli equivalenti ritrovabili in altri ristoranti/market (giustificato dai prodotti e i servizi
aggiunti forniti al cliente).
Quali opportunità di mercato si intende cogliere e quali sono le dimensioni di mercato
I gruppi di clienti a cui ci si rivolge il locale è il seguente: persone vegane e vegetariane, persone attente
alle proprietà del cibo acquistato e mangiato, persone interessate all’ecologia, curiosi delle nuove
frontiere della ristorazione. Il sito mira, oltre agli utenti sopra elencati a: disabili, malati, anziani, studenti,
famiglia con genitori entrambi in carriera, ecc. Per le vendite di prodotti online ci si limita ai residenti nella
regione Friuli Venezia Giulia.
Quali sono i principali risultati economico-finanziari che si prevede di ottenere
La previsone economico-finanziaria si basa sull’obiettivo di 80 coperti giornalieri per “Vì” - Ristorante
Vegano con un prezzo medio per persona di € 22; 50 scontrini al giorno al prezzo medio di € 11 (“Vì” Market eco-bio); un numero di acquisti intorno ai 30 al giorno con una spesa media di € 33 in “Vì” Spesa online sana. I giorni d’apertura e consegna a domicilio coincidono e sono 313 all’anno.
Pur essendo divisa internamente in questi tre business, la Società “Vì” calcola i suoi costi e il suo
fatturato come realtà unica per due motivi: le materie prime vendute sono uguali per il ristorante, il market
e l’e-commerce; vi è un’unica unità.
Il punto di pareggio in fatturato e il punto di profitto calcolati dimostrano quanto l’idea imprenditoriale di
“Vì” sia redditizia e remuneri adeguatamente le risorse investire in azienda.
Che cosa si chiede al destinatario del Business Plan
Il business plan è un'analisi strategica interna: il destinatario, coincide con il creatore dell'idea
imprenditoriale. È un documento interno ed auto-referenziale per l’Azienda con funzione di
formalizzazione delle idee di gestione della Società.
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2. L'IMPRESA: SETTORE DI ATTIVITÀ E FORMA GIURIDICA
Settore di attività
Il settore principale di attività di “Vì” è la ristorazione: un vasto settore commerciale che comprende tutte
le attività di preparazione e distribuzione di pasti pronti per la clientela. In particolare, nel caso di questo
ristorante, ci addentriamo semplicemente nella ristorazione tradizionale (le pietanze vengono prodotte e
consumate nello stesso luogo) e commerciale, non nel catering o nella ristorazione differita/veloce.
Settore di attività, però, è anche la rivendita di prodotti (gli stessi che vengono utilizzati nel ristorante
vegano) sia in loco attraverso un market che online grazie al portale o sito web - con l’e-commerce.
Forma giuridica
La forma giuridica che si prevede di costituire è quella di una Società in Nome Collettivo(SNC) di
almeno quattro persone. Questo perchè non si ha l’obbligo di versare alcun capitale minimo iniziale, non
si è tenuti a presentare un bilancio a fine esercizio e, infine, i costi notarili, le spese di commercialista e di
gestone sono più bassi rispetto ad altre forme giuridiche. Si punta, ovviamente a pagare tutti debiti
dell’attività grazie al patrimonio della SNC, senza creare debiti od obbligazioni sociali.
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3. IL GRUPPO IMPRENDITORIALE
Il successo dell’attività “Vi” dipenderà dalla capacità del team di gestione di creare e promuovere una
linea di servizi innovativa distribuendola sul territorio mantenendo sempre i suoi caratteri distintivi che
mirano a valori quali l’ecologia, l’animalismo e la salute. I quattro soci fondatori di “Vi”, elencati di seguito,
sono professionisti nel settore della ristorazione, del commercio (online e offline) e dell’amministrazionegestione di nuove attività imprenditoriali.
La loro esperienza genererà un’immensa sinergia a sostegno della Società.
Team della Società e C.D.A.
- Giada Ravanello, Management del ristorante/market e Gestione delle Risorse Umane (Collaboratori
Esterni): pluriennale esperienza nel settore dovuta alla gestione del panificio-pasticceria familiare anche
durante l’iter studiorum presso l’Università degli Studi di Udine che ha portato alla laurea nel 2011; la sua
attività manageriale si è successivamente ampliata anche grazie all’attività lavorativa svolta presso gli
uffici della Provincia di Gorizia.
- Jonathan Massaro, Gestione del sito e-commerce e Direzione del Marketing: diplomato in Marketing e
laureato in Relazioni Pubbliche presso l’Università degli Studi di Udine, ha acquisito nozioni teoriche forti
nel campo di riferimento che si sono concretizzate nella realizzazione di plurimi siti e-commerce già
presenti online per la vendita di molteplici prodotti sul territorio regionale.
- Alessia Spadaccini, Direzione Amministrativo-Finanziaria e Gestione delle relazioni con i Consulenti
Esterni: laureata nel 2010 presso l’Università di Udine, ha esperienza lavorativa pluriennale e capacità
attitudinali nel controllo amministrativo e finanziario; numerosi i suoi corsi presso la Camera di
Commercio di Udine, soprattutto in riferimento all’imprenditorialità giovanile e alla gestione burocraticoamministrativa di nuove Società o Aziende.
- Matteo Delli Zotti, Gestione dei contatti con i Fornitori e Gestione del Magazzino: laureato all’Università
degli Studi di Udine, lavora da circa 5 anni come freelance nel terrirorio friulano curando direttamente i
rapporti con i propri committenti e collaboratori dei progetti seguiti.
Ognuno dei membri fondatori fornirà un contributo concreto alla Società in termini di impegno e
provvederà a ricercare sul territorio misure di perfezionamento professionale nel proprio ambito di
competenza, favorito dai numerosi finanziamenti presenti in Regione Friuli Venezia Giulia, soprattutto per
i giovani imprenditori.
Il team gestionale ritiene di rivolgersi ad un mercato destinato a crescere in modo considerevole e di
offrire un servizio con una linea e un’offerta ben concepita.
Collaboratori
- n. 1 chef
- n. 2 aiuto-cuoco
- n. 2 camerieri
Consulenti esterni
- Commercialista e Consulente del lavoro: Organi di Revisione.
- Camera di Commercio: Consulenza Imprenditoriale.
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ORGANIGRAMMA
L’attività ha una struttura prettamente funzionale e segue uno dei modelli più comuni, organizzando le
attività in base ai settori.
La direzione amministrativa gestisce le funzioni principali: il management della ristorazione e del punto
vendita; la gestione dell'e-commerce e del marketing.
La gestione dei fornitori, invece, è direttamente collegata alle funzioni dell’azienda (il management della
ristorazione e la funzione del marketing o e-commerce) perché permette di organizzare il magazzino sia
per cucinare che per vendere (online od offline).
Le attività correlate al management prevedono anche la supervisione del personale; la direzione
amministrativa cura i rapporti con i consulenti esterni; la distribuzione della spesa online viene diretta in
coordinazione sia tramite la gestione e-commerce che la gestione del magazzino e dei rifornimenti.
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4. LA FORMULA IMPRENDITORIALE
La formula imprenditoriale sintetizza decisioni riconducibili a queste tre categorie:
A chi
- si vuole offrire il servizio (di ristorazione) a molteplici segmenti di mercato: un pubblico a partire
dai 20/25 anni, di vegani/vegetariani ma non solo (studenti, famiglie e single orientati a
un’alimentazione sana, chi ama passare delle serate alternative - in concorrenza ai ristoranti
etnici...) - politica make. Il market interno al ristorante certifica la bontà dei prodotti e si presenta
quindi come “vetrina” per i clienti del ristorante - politica buy;
- l’offerta di spesa online, oltre che a tutte le categorie di clienti sopra citate, si rivolge a: disabili,
malati, anziani e nuclei familiari con capofamiglia entrambi lavoratori - politica connect.
→ In entrambi i casi si tratta, tendenzialmente, di residenti in Friuli Venezia Giulia.
Che cosa - SISTEMA DI PRODOTTO
L’insieme unitario di beni (prodotti di prima necessità) e di condizioni di scambio (qualità e
particolarità della ristorazione, ambiente hi-tech, consegna a domicilio) è proposto ai clienti
richiamando quattro elementi fondamentali:
1 caratteristiche materiali: si vendono prodotti facenti parte dei bisogni primari, quindi
sempre utili e necessari la clientela; questi hanno la particolarità di essere piatti vegani
(ricette insolite con ingredienti controllati e sani, tendenzialmente biologici o a Km 0 escludendo prodotti quali seitan e tofu), prodotti ad elevata componente di conoscenza;
2 servizi collegati ai beni offerti: la possibilità di prenotare il proprio tavolo da casa senza
dover telefonare ma solo collegandosi al sito www.vìbevegan.it e di ordinare attraverso
tablet in dotazione su ogni tavolo con wifi gratuito; il poter acquistare in loco gli ingredienti
e i prodotti, spiegati attraverso la dovuta dimensione informativa del commercio; il
servizio aggiunto nella spesa online - risparmio di tempo per gli utenti e possibilità di una
consegna che vada anche al di là degli orari d’apertura dei supermercati tradizionali;
3 caratteristiche immateriali: riuscire a svincolare l’idea di vegano da quella di “insolito” e
“strano”, creare un luogo attrattivo e di socializzazione per tutti gli amanti della buona
cucina fatta con prodotti tradizionali ma uniti in ricette nuove (community del “mangiar
sano e vegan”); introdurre una nuova frontiera per questa tipologia di prodotti alimentari la comodità unita alla semplicità: il portale, in particolare, è un mezzo che si pone come
valore aggiunto al servizio di ristorazione o vendita: permette al cliente di mantenersi
informato e allo stesso tempo, per chi cliente non è ancora, dà la possibilità di
approcciarsi a questo nuovo tipo di opportunità (anche semplicemente leggendo ricette o
proprietà nutrizionali dei piatti o prodotti venduti);
4 prezzo e altre condizioni contrattuali: sono elementi chiaramente prestabiliti rispetto al
momento dell’acquisto; i prezzi sono superiori alla media ma accessibili a tutti, soprattutto
se associati alla molteplicità dei servizi aggiunti per garantire la comodità e la
componente informativa; come tutti i servizi domiciliari, nell’online il prezzo superiore
giustifica il servizio e il lavoro organizzativo che ne sta alla base.
Il vantaggio competitivo è dato dal fatto che il mercato sui generis non è quasi per nulla
diffuso in Friuli Venezia Giulia. Si tratta di un mercato con alti margini e in crescita. Il
sistema di prodotto è atto a soddisfare le esigenze dei clienti (nelle sue componenti
materiali, immateriali ed economiche).
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Come - STRUTTURA AZIENDALE
Si intende produrre e commercializzare avendo il seguente tipo di struttura aziendale:
- nella ristorazione ci si baserà sull’orientamento visionario - alta tecnologia alimentare e
informatica e limpidità del servizio (es. cucina a vista, prodotti esposti...), sull’approvigionamento
delle materie prime per i piatti, su personale qualificato nella preparazione di cibo vegano e nelle
scienze dell’alimentazione, su camerieri in grado di usare la tecnologia e su un management forte
anche nel coordinamento con il market interno al ristorante (la qualità, bontà e specificità del
prodotto sono fondamentali nella metodologia di vendita al cliente);
- nell’online l’insieme delle condizioni tecniche ed organizzative utilizzate per realizzare il sistema
di prodotto è abbastanza articolato: i prodotti acquistati in stock devono essere gestiti
puntualmente nei magazzini (prestando particolare attenzione ai prodotti a breve conservazione e
al continuo aggiornamento della disponibilità del prodotto nel sito web). Segue la necessità di
gestione repentina degli ordini e quindi della distribuzione (che richiede organizzazione e
ottimizzazione efficaci nonchè canali di distrbuzione interni). La competenza distintiva rispetto ai
concorrenti è la precisione nell’informare il cliente su ciò che acquista e nel soddisfare le sue
richieste, nonchè la garanzia di un possibile rapporto più personale nella sede del ristorante e
market.
→ In ogni caso, non è da dimenticare la comunicazione che tende a fare uscire questo business
dall’anonimato: fondamentale a questo scopo sono l’attrazione tecnologica dello spazio
espositivo sia materiale (in loco) che immateriale (online, il sito internet è la “facciata”) e la
volontà di trasmettere informazioni ed emozioni, valori e idee legati a diete specifiche.
Si punta a soddisfare una mancanza nel territorio riguardante questa tipologia di scelta di vita culinaria
stando attenti anche al fatto che questo atteggiamento non riguarda solo il cibo ma tutti gli aspetti
dell’individuo nella società. Si propone un posto attento ai sapori vegani (senza l’utilizzo di carni, latte,
uova e altri derivati animali) creando un luogo, insieme reale e virtuale, con prezzi accessibili e dove
poter accogliere non solo vegani - ma comunque clienti informati e attenti alla propria alimentazione - con
approccio tecnologico dalla prenotazione, all’ordinazione e all’acquisto.
La localizzazione è pensata strategicamente, guardando al posizionamento della città di Udine all’interno
della Regione, il suo stile e le caratteristiche della sua popolazione.
Importante è la distinzione dei tre mercati interni alla Società che, pur essendo diversi tra loro per
tipologia di servizio o di contatto con la clientela, focalizzano tutti sulla definizione categoriale della
formula imprenditoriale:
- “Vì” - Ristorante Vegano: luogo di ristorazione tecnologico e rispetto ai prodotti proposti;
- “Vì” - Market eco-bio: negozio interno al ristorante che vende gli stessi prodotti bio e veg;
- “Vì” - Spesa online sana: servizio online di vendita dei prodotti e portale informativo.
IL MERCATO OBIETTIVO (I CLIENTI): SEGMENTAZIONE PER MERCATO DI CONSUMO
Mercato consumer BtoC
Prima di addentrarsi nella segmentazione del mercato, è necessaria una breve premessa: secondo
un’indagine del 2012 dell’Associazione per la difesa dell’Orientamento dei Consumatori (A.D.O.C.), il
15% della popolazione italiana ha scelto di essere vegetariana. Questo dato è in crescita del 3% ogni
anno. Parlando di numeri e non di percentuali, sono 8.5 milioni i vegetariani in Italia e 750.000 i vegani.
Sempre alcune ricerche della A.D.O.C. mostrano che i locali ancora non sono preparati al vegetarianismo
o al veganismo: solo il 5% indica gli ingredienti e/o l’origine delle pietanze.
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Variabili geografiche
Come descritto nella sintesi del progetto imprenditoriale, la sede del business vegano sarà Udine ma,
data l’innovatività del business, la clientela geograficamente interessata potrebbe essere quella di tutto il
Friuli Venezia Giulia (e non solo).
Popolazione
Superficie
Densità
Udine
541.522
abitanti
4.903,82 kmq
104,9
Pordenone
315.323
abitanti
2.273,22 kmq
138,7
Gorizia
142.407
abitanti
466,02 kmq
305,6
Trieste
236.556
abitanti
211,82 kmq
1.116,8
Totale
1.208.808
persone
Variabili socio-demografiche
Con “Vì” ci si vuole rivolgere a un pubblico di riferimento non solo vegano o vegetariano, ma anche
sensibile alla propria salute. Da alcuni dati statistici di AC NIELSON e EURISPES, circa il 43,2% delle
persone vegetariane sceglie di esserlo per una ragione puramente salutista. Si può anche scegliere di
essere vegetariani/vegani per rispetto verso gli animali (29,5%) o verso l’ambiente (49%). La maggior
parte di queste persone sono donne e d’età tra i 18 e i 24 anni o gli over 65. Un’altra informazione
interessante è che circa la metà dei 541.522 abitanti della città di Udine sono coniugati: questa è la
caratteristica del nucleo famiglia che più ci interessa.
Bisogna ricordare, inoltre, che la città di Udine è sede di un Ateneo: i 15,655 studenti iscritti all’Università
degli Studi di Udine, distribuiti le diverse sedi, sono tutti potenziali clienti di “Vì”.
Esponendo le successive variabili, risulta necessaria un’analisi di segmentazione della domanda – o dei
consumatori – da due punti di vista diversi: consumatori di prodotti vegetariani/vegani e acquirenti di
prodotti online. Non si esclude, però, che i due diversi pubblici possano essere in qualche modo
coincidenti o che almeno si possano intersecare tra loro. In ogni caso, entrambe le categorie sono
caratterizzate dal fatto di risiedere nella regione Friuli Venezia Giulia.
Variabili psicografiche - stili di vita, personalità e valori
● Mangiare sano o vegan
Si può seguire una dieta vegana per ragioni etiche, ambientali, salutistiche, politiche o religiose.
Solitamente, chi è vegano lo è per una combinazione di queste ragioni. Puntiamo alle molte
persone che, non solo per necessità, ma anche per propria volontà, tendono al cosiddetto
“mangiare sano”.
Iniziamo con chi necessita una dieta controllata: si caratterizzano per la tendenza a rinunciare ad
alcuni prodotti non digeribili (in caso di intolleranze), non assimilabili (in caso di allergie) o
sconsigliati per la salute del proprio organismo, sorattutto in caso di situazioni post-degenza, ecc.
Queste diverse (ma accumunabili) caratteristiche dello stile di vita di una persona rappresentano
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●
importanti variabili psicografiche a favore di un ristorante che basa il suo menu su pietanze che
puntano a dare ai clienti la sicurezza di un’alimentazione controllata.
A queste persone, ovviamente, si aggiunge il pubblico più entusiasta verso il vegan e/o la dieta
vegetariana: in questo caso ci si ritrova di fronte a un’utenza che, per propria scelta di vita, opta
per un regime alimentare che prevede l'utilizzo di vegetali e l'esclusione di carne e pesce, o
addirittura l’esclusione anche di prodotti e sottoprodotti animali. Le diverse convinzioni che
portano alla scelta della dieta alimentare vegan o vegetariana possono essere di ordine morale,
sociale-ambientale, o religioso (varie religioni e/o correnti religiose sono di tradizione
vegetariana). Riguardo alle ragioni di natura prettamente etica e morale, il termine vegetarismo si
configura come una sineddoche per varie forme di abitudine alimentare motivate da scelte etiche
spesso ispirate alla nonviolenza, al pacifismo e all'animalismo o al rispetto dei diritti degli animali
(vegetarismo etico).
Passando alla ragione sociale-ambientale, negli ultimi anni si è determinato un crescente
interesse della comunità scientifica sull'influenza che il consumo di cibi animali può avere
sull'ambiente, e diversi studi hanno evidenziato i vantaggi che è possibile ottenere sul piano
ambientale con l'adozione di diete vegetariane. Allo stesso modo, anche per i cibi a Km 0, il
fenomeno inquinante della distribuzione alimentare tende a ridursi notevolmente (si fa solo
eccezione per i prodotti specificatamente vegani - seitan e tofu - che non possono mancare nel
ristorante, anche se non locali).
Il vegetarismo può anche derivare da una scelta filosofico-religiosa, come per chi ha abbracciato
una religione in cui si prescrive il divieto del consumo di carne e di prodotti animali o per chi
segue particolari percorsi spirituali o di ricerca interiore. Alcune religioni suggeriscono, o
implicano, la rinuncia parziale o totale alla carne, motivandola o con questioni di salute (spirituale,
mentale e/o corporea) o attraverso una generale etica del rispetto verso le varie forme di vita.
Seguendo altre filosofie o religioni meno comuni, alla base del vegetarismo può esserci una
filosofia biocentrica, che ricerca l'armonia ed il rispetto di tutte le altre forme di vita.
Online
I gruppi di clienti a cui ci si rivolge da questo particolare punto di vista è il seguente: disabili,
malati, anziani, studenti, famiglia con genitori entrambi in carriera, ecc. Il perchè delle loro
motivazioni all’acquisto di prodotti anche alimentari (e quindi di prima necessità) online è dovuto
spesso all’impossibilità di muoversi di casa o al risparmio di tempo anche se questo comporta
sicuramente una spesa maggiore a fronte della quantità dei prodotti alimentari acquistati.
Variabili comportamentali - status dell’utente, intensità d’utilizzo, vantaggi ricercati, attitudine verso il
bene e stadio di consapevolezza
● Mangiare sano o vegan
Ci rapportiamo con variabili comportamentali nell’utenza molto diverse a seconda delle categorie.
Lo status dell’utente va dall’abituale (vegan/vegetariani) al nuovo nel caso di persone il cui stato
di salute ha subito variazioni repentine (infarto, principio di diabete…). Alcuni tipi di utenze,
inoltre, potrebbero utilizzare il nostro servizio in modo saltuario, anche perchè si tratta di una
novità, un qualcosa da provare. In ogni caso, i vantaggi ricercati sarebbero quelli della salute del
proprio fisico rispetto alla qualità dei prodotti serviti o venduti, ma anche la possibilità di
sperimentare piatti nuovi, creati con ingredienti delle nostre terre ma da ricette che spesso si
allontanano dalla cultura del posto. Il cliente entra e consuma in modo estremamente
consapevole, con attenzione e intenzionalmente controllato sul profilo dell’alimentazione.
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●
Online
Rispetto a questi clienti è possible riscontrare dei fattori critici di successo: le aspettative dei
clienti sono certamente collegate alla qualità e alla correttezza del cibo fornito rispetto alle
richieste, alla puntualità della cosegna presso il domicilio indicato e, non ultima, alla tendenza
sempre più diffusa in Italia (anche se non come in altri Paesi) dell’acquisto attraverso la rete, con
l’utilizzo della carta di credito o carta prepagata online: trattasi quindi di una vasta quantità di
clienti nuovi o potenziali. Questi, nel riscontrare i vantaggi cercati, sono quindi disposti a pagare
un prezzo leggermente superiore non solo per la particolarità del cibo fornito, ma anche per il
servizio aggiunto di distribuzione direttamente al domicilio. Riguardo all’intensità di utilizzo la
frequenza, potrebbe essere bisettimanale per i clienti fidelizzati, mentre risulterebbe più o meno
bimestrale o trimestrale per tutti le altre tipologie di clienti. Resta da analizzare anche quella fetta
di curiosi che compra online i prodotti più per curiosità che per effettiva esigenza d’acquisto.
LA CONCORRENZA
“Vì” potrebbe essere considerato uno di quei progetti imprenditoriali che si inserisce nel cosiddetto “Blue
Ocean” descritto da W. Chan Kim e Renée Mouborgne: non propone una strategia di differenziazione nè
tantomeno una di costo ma le abbina creando un nuovo mercato; offre un sistema di prodotto non
presente attualmente sul mercato friulano. Sebbene nel settore della ristorazione vegana e vegetariana
non esistano concorrenti diretti sul territorio del F.V.G., si possono comunque individuare categorie di
ristoranti, trattorie, pub, agriturismi che offrono alcuni servizi aggiuntivi rivolti al nostro principale mercato
obiettivo formato da chi ha deciso di eliminare alimenti di origine animale e da chi questa scelta l’ha
subita a causa di varie intolleranze.
In generale, la nostra concorrenza è analizzabile nei 3 settori di mercato proposti (tutti comunque
stanziati nel territorio del F.V.G.): ristorazione (ristoranti vegani, ristoranti etnici e agriturismi), negozi
biologici e supermercati online.
Ecco di seguito una disamina.
Ristoranti vegani
Analizzando il territorio si è notato che esistono alcuni ristoranti che rientrano nella categoria vegan ma
con servizi che riguardano unicamente la ristorazione e non la vendita di prodotti, soprattutto se online.
In alcuni casi questi ristoranti sono anche molto validi qualitativamente perché sfruttano prodotti coltivati
nelle proprie terre o utilizzando cibi biologici: si sottolinea l’aspetto ambientalistico dei prodotti, anche per
la scelta delle location lontane dal centro cittadino. Il pubblico di riferimento ha un’età più elevata rispetto
a quello che è il mercato obiettivo di “Vi”. Si è riscontrato, inoltre, che quasi nessuno di questi posti ha un
sito internet, o meglio, non ha un sito adeguato alle esigenze del consumatore medio che cerca
informazioni tramite la rete.
Attualmente sul territorio friulano sono presenti solo tre ristoranti con un sistema di prodotto formato
esclusivamente da piatti vegetariani/vegani e/o biologici. Tra i più vicini al nostro sistema di prodotto e
considerabili nostri competitors ci sono l’Agriturismo biologico e fattoria al Bon Vento di Fossalon (GO),
L’arc di San Marc a Tricesimo (UD) e Zoe Food a Trieste.
Il primo agriturismo è piccolo, con circa 28 coperti. Gli interni creano un’atmosfera familiare e molto intima
attraverso un arredamento semplice e rustico in una location totalmente naturale quale è il parco
nazionale della valle Canata. La caratteristica di questo posto è la tradizione: da quattro generazioni
vengono coltivati i prodotti che poi verranno cucinati, impiattati e serviti garantendo la massima
freschezza. Il menù cambia stagionalmente e con 20 euro si riesce a mangiare un pasto completo. Quello
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che, inoltre, rende questo posto competitivo con il nostro sistema di prodotto è anche la vendita di frutta e
verdura biologica, seitan e tofu fatto in casa.
L’Arc di San Marc ha come obiettivo quello di offrire un menù destinato a chi soffre di intolleranze
alimentari con prodotti totalmente biologici. Inoltre, fornisce altri servizi correlati: il banco gastronomia che
dà ai clienti la possibilità di comprare cibo precotto e portarlo a casa; la vendita di prodotti biologici e
biodinamici come pane egiziano, di farro o kamut, latte e vari tipi di pasta; il servizio bar con la possibilità
di bere latte di mandorla o riso.
Zoe Food è situato a Trieste e rappresenta una fusione tra punto vendita di prodotti biologici e
ristorazione vegetariana (non vegana) - con utilizzo di derivati animali ma senza carne o pesce.
Risulta molto utile ricordare che questi posti offrono dei piatti tipicamente vegani e/o vegetariani,
dimenticandosi che un panino, una pizza ed un buon dolce sarebbero altamente graditi dalla comunità
vegan ma anche da chi è intollerante al lattosio e che deve privarsi di un ingrediente frequente nella dieta
mediterranea.
Ristoranti etnici
Nel caso dei ristoranti cosiddetti “etnici” è utile rilevare come questi offrano, in alcuni casi, delle portate
vegane e/o vegetariane. Grazie all’utilizzo di spezie, caratteristiche della cucina prevalentemente
orientale, riescono a creare piatti originali, completi e ricchi di sapore.
I ristoranti etnici negli ultimi anni stanno spopolando come trend, raccogliendo sempre più consensi tra i
giovani che usufruiscono di questo servizio come “cibo alternativo” alle ricette più classiche. Cinese,
giapponese, vietnamita, turco, indiano, brasiliano sono solo alcuni dei più diffusi ristoranti etnici. Il fatto
che nel 2009 a Milano sono stati spesi ben 80 milioni di euro in ristoranti di questo genere ci fa capire che
i gusti degli italiani sono cambiati e si sono sempre più mescolati a cucine estere; i palati hanno iniziato a
cercare “altro” rispetto a ciò per cui l’Italia è diventata famosa in tutto il mondo : il cibo.
In media, questi ristoranti hanno prezzi medio bassi ma vari (dai 4/5 euro per un kebab in zona stazione
ai 30 euro circa per un buon sushi) e sono molto piccoli e caratteristici.
A Udine ci sono solamente una decina di ristoranti segnalati come etnici tra cui il Mille e una Notte che
offre una varietà di piatti turchi, alcuni piatti vegan: riso alle verdure cotte, burgol (grano biologico con
verdure cotte), cous-cous con verdure cotte, taboulleh, hommus (crema di ceci, sesamo, limone, olio di
oliva), mtabel (crema di melanzane, sesamo, limone, olio di oliva), shurba (minestra di lenticchie, cumino,
olio di oliva). Inoltre il Mille e una Notte ha riproposto la stessa strategia imprenditoriale in molte parti del
Friuli Venezia Giulia e, ad oggi, ha ben due ristoranti a Udine e una sede a Trieste, Lignano e Gemona
del Friuli.
Per quanto riguarda i ristoranti cinesi, invece, sul territorio udinese ce ne sono quattro, mentre i ristoranti
giapponesi sono sei.
Agriturismi
Anche questa categoria rientra tra i competitors di “Vi” perché qui si offrono prodotti a km 0 e/o biologici:
ingredienti, questi, che si avvicinano a quelli proposti dal nostro ristorante. Gli agriturismi si differenziano
dal nostro sistema di prodotto perché offrono la possibilità di alloggiare e sono quasi sempre immersi
nella natura lontani dal centro urbano. Secondo il sito www.agriturismo.it (interamente dedicato agli
agriturismi in Italia) in Friuli Venezia Giulia ci sono 58 luoghi tra Pordenone e Trieste ricavati da vecchie
ville o dimore storiche del territorio. Udine e Gorizia sono le due province con il maggior numero di
agriturismi, rispettivamente 27 e 18 luoghi, che oltre a permettere di gustare cibi provenienti dalla terra
offrono un sistema di vendita di prodotti tipici friulani. Questa tipologia di ristorazione è utile da analizzare.
Come in “Vi”, si propongono piatti creati con ingredienti semplici che non passano per la grande
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distribuzione, elemento da non sottovalutare per il nostro pubblico di riferimento attento ai sapori genuini
e all’ecologia. Gli agriturismi ufficialmente non offrono menù per vegani, ma certamente prodotti biologici.
Il prezzo a persona è generalmente medio-alto, dai 35 ai 45 euro.
Negozi biologici
Per quanto riguarda la vendita di prodotti biologici, la concorrenza è un po’ più presente sul territorio.
Esempio ecclatante è Naturasì, un vero e proprio supermercato situato a Udine centro e al suo interno
vende dai biscotti all’ortofrutta includendo anche prodotti di cosmesi, un vero e proprio paradiso per chi
ha deciso di intraprendere la via del “green” in tutti gli aspetti della propria vita. Fa parte di una catena di
negozi presente sul territorio nazionale e, coerentemente con la propria mission, utilizza prodotti riciclati e
naturali nel pieno rispetto dell’ambiente anche nell’allestimento del negozio.
Questo tipo di situazioni, cosi complete e complesse, non sono frequenti: i negozi biologici spesso sono
piccoli e soprattutto non contengono la totalità dei prodotti necessari per l’alimentazione e la vita
quotidiana.
Vendita di prodotti alimentari online
Secondo il Rapporto Biobank 2011, degli oltre 150 siti di e-commerce attivi in Italia, cresciuti del 38% in
tre anni, circa 100 sono quelli di aziende che propongono direttamente al pubblico i propri prodotti
biologici, saltando a piè pari ogni intermediazione. Il settore della vendita online di prodotti biologici è
caratterizzata da siti di rivenditori al dettaglio o produttori (quindi essenzialmente “monomarca”) che
dedicano aree del sito web all’acquisto online. La grafica di questi siti risulta pulita grazie all’ausilio di
colori primari o complementari, mentre la struttura rimane invariata in relazione a qualsiasi sito di
shopping online avendo una area login, wishlists e carrello dove situare virtualmente i prodotti che si
sceglie di acquistare. La tendenza di questi siti è quella di porsi su una specifica categoria di
consumatori, non generalizzata. Tra i punti di debolezza ci sono la possibilità di indisponibilità di alcuni
prodotti, soprattutto quelli deperibili, e il poco appeal nella presentazione degli stessi (attraverso una sola
foto, solitamente su sfondo bianco, e la relativa scheda prodotto con prezzo/pz).
Interessante è, invece, la presenza di link esterni che rimandano a siti web/blog di cucina, offrendo la
possibilità di creare ricette con i prodotti che si intende acquistare: questo servizio accessorio rende il sito
più interessante dal punto di vista del consumatore che altrimenti si ritroverebbe dinanzi ad un semplice
catalogo.
Tra i più interessanti in Friuli Venezia Giulia ci sono:
● Bioexpress: i prodotti partono dall’Alto Adige e consegnano in Lombardia, Veneto, Roma e parti
del Friuli-Venezia-Giulia;
● Frutta Verdura Golosa Bio (www.fvgbio.it): propone cassette di solo verdura, solo frutta o miste
con consegna a Udine;
● Sempreintempo (www.sempreintempo.eu): vende prodotti nell’udinese solo attraverso la spesa e
l’ordine online.
Per quanto riguarda i prodotti specificatamente a Km 0, non risulta possible l’acquisto online, ma esistono
molti esempi di presentazione di prodotti anche in Friuli Venezia Giulia (www.aziendagraria.uniud.it).
BARRIERE – settore ristorazione
Nel caso di “Vì”, ci troviamo ad affrontare un terreno specifico e potenzialmente inesplorato. Infatti,
soprattutto nel settore della ristorazione, sono poche le attività nell’intero Friuli Venezia Giulia che
propongono un menu vegano (o anche solo vegetariano) e biologico.
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Il mercato della ristorazione nel territorio friulano, specificatamente nella zona di Udine, è composto da
innumerevoli realtà esistenti già da tanti anni che offrono un servizio qualitativamente medio alto e
possono contare sul know how maturato. Le barriere in entrata in questo caso sono rappresentate da:
Barriere istituzionali
• Licenze: documenti e permessi da ottenere per l’apertura di un ristorante;
• Domanda di attribuzione del numero di codice fiscale e dichiarazione di inizio attività
all’Agenzia delle Entrate;
• Autorizzazione sanitaria, riferita ai locali, rilasciata dalla competente Azienda Sanitaria
Locale;
• Autorizzazione comunale (art.20, legge n.241/1990);
• Domanda d’iscrizione nel Registro delle Imprese con denuncia d’inizio attività al
Repertorio Economico Amministrativo (REA);
• Iscrizione all'assicurazione obbligatoria contro gli infortuni sul lavoro e le malattie
professionali presso l'Inail;
• Iscrizione nella gestione dei contributi e delle prestazioni previdenziali presso l'Inps;
• Documento di Idoneità Sanitaria (rilasciato dalla ASL);
• Licenza Commerciale per l'attività dall'Ufficio Commercio del Comune;
Barriere competitive
• Barriere tecnologiche: queste possono considerarsi basse per quanto riguarda
l’attrezzatura e l’allestimento della cucina, considerando che non ci sono particolari
innovazioni nel campo degli elettrodomestici da cucina;
• Barriere riguardanti il know how: “Vì” è un locale nuovo, nato da un’esigenza particolare,
quella di soddisfare una mancanza nella varietà ristorativi;
• Differenziazione dell’offerta: attualmente il settore della ristorazione vegana è privo di
concorrenti, o meglio, questi sono pochi e presentano un sistema di prodotto scarso. “Vì”
basa la sua forza su questo punto, creando fedeltà e fiducia agli occhi dei consumatori e
dei fornitori offrendo un sistema di prodotto variegato, in continua evoluzione, grazie alle
modifiche stagionali del menu, ma anche un alto servizio composto da un market interno
o online;
• Comportamento e reazioni dei concorrenti: “Vì” propone un sistema di prodotto molto
elaborato ma facilmente imitabile sia per quanto riguarda il menu che i servizi aggregati
(per esempio l’iPad per ogni tavolo dotato di un software che permette al singolo cliente
di ordinare senza cameriere). Si proporrà, quindi, di creare un network con i propri clienti,
instaurando un rapporto di fiducia.
Barriere economiche
• Fabbisogno di capitale: questo rappresenta una forte barriera in entrata perché i costi di
avviamento di un servizio di ristorazione sono molto elevati.
STRATEGY CANVAS
Viene qui riportato lo strumento migliore per rappresentare graficamente il valore delle offerte di “Vì” nei
tre settori o mercati già citati sopra (e quindi l’offerta della concorrenza): “Vì” - Ristorante Vegano, “Vì” Market eco-bio, “Vì” - Spesa online sana.
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In ognuno di questi vengono evidenziati i fattori su cui si gioca la competizione (attributi rilevanti) i cui
valori vanno a creare le curve di valore aggregate a verifica dell’asserzione che “Vì” ha tutte le
potenzialità per essere considerato un progetto imprenditoriale “Blue Ocean”.
I MERCATI DI APPROVVIGIONAMENTO (I FORNITORI)
Differenziamo in questa sezione tra l’approvigionamento di alimenti e quello di bevande. Si ricorda che la
persona incaricata della gestione del magazzino dovrà occuparsi di tutti i processi per una corretta ed
efficace gestione dello stock e delle rimanenze del magazzino.
Cibo
La società "Vì" si appoggia ai mercati ortofrutticoli di Udine per comprare all'ingrosso le forniture principali
di verdura e frutta. L’acquisto viene effettuato da un incaricato (il gestore dei rifornimenti) il quale si
impegna a recarsi al mercato ogni 2 giorni - di mattina - trasportando la merce tramite un van-frigo di
proprietà dell'azienda. Questo per una sicura e opportuna selezione delle materie prime per il ristorante e
i market online/offline.
Di seguito sono riportati i listini con i prezzi aggiornati, forniti dalla Camera di Commercio di Udine, dove
sono state riportate unicamente le materie prime di cui “Vì” necessita realmente.
Verdura
Frutta
PATATE
0,025 €/kg
PERE
1,40 €/Kg
POMODORI
0,90 €/Kg
LIMONI
1,00 €/Kg
ZUCCHINE
1,20 €/Kg
ARANCE
1,00 €/Kg
ZUCCA
2,00 €/Kg
ALBICOCCHE
1,30 €/Kg
CIPOLLA
0,70 €/Kg
UVA
1,00 €/Kg
RADICCHIO
1,00 €/Kg
PESCHE
0,60 €/Kg
OLIVE
1,50 €/Kg
MELE
0,70 €/Kg
LENTICCHIE
2,50 €/Kg
NOCI
6,00 €/Kg
FUNGHI
1,60 €/Kg
MANDARINI
0,80 €/Kg
CAROTE
0,70 €/Kg
ANACARDI
6,00 €/Kg
FAGIOLI
4,40 €/Kg
MELANZANE
0,90 €/Kg
PISELLI
1,60 €/Kg
MAIS
1,50 €/Kg
Prodotti vegani specifici
TOFU
2,50 €/Kg
SEITAN
2,00 €/Kg
Altro
PEPERONI
1,90 €/Kg
CETRIOLI
0,80 €/Kg
OLIO
3,00 €/Lt
SALE
0,20 €/Kg
16
SEDANO
0,70 €/Kg
PEPE
3,00 €/Kg
PORRO
1,50 €/Kg
LATTE SOIA BIO
1,50 €/Lt
CAVOLI
0,40 €/Kg
AVENA
2,00 €/Kg
BROCCOLI
0,70 €/Kg
ZENZERO
1,60 €/Kg
SPINACI
0,70 €/Kg
CURCUMA
10,00 €/Kg
AGLIO
2,50 €/Kg
NOCE MOSCATA
6,00 €/Kg
CARCIOFI
0,15 € cad.
ALTRE SPEZIE
~ 5,00 €/Kg
FINOCCHI
1,00 €/Kg
PREZZEMOLO
1,20 €/Kg
Per quanto riguarda i prodotti vegani specifici (seitan, tofu...) l'Azienda si appoggia a due
produttori/aziende italiane, "Mediterranea SRL" e "Armonia e Bonta SRL" con le quali si impegna a
garantire un accordo di fornitura costante (ogni 3 giorni). La Società mantiene un contatto stretto con in
particolare il primo produttore, con il quale esiste un rapporto di fiducia e di conoscenza diretta. Il
secondo produttore invece garantisce le forniture in caso di problemi/emergenze con il primo produttore.
"Vì" ha a disposizione, inoltre, un van-frigo che utilizza per raggiungere la sede udinese di "Meditarranea
SRL" e comprare i prodotti, trasportandoli autonomamente. L'incaricato che si occupa della forniture
dell'azienda ha il compito di gestire regolarmente questi scambi.
Il potere contrattuale dei fornitori è debole: “Vì” si rifornisce di prodotti specifici e in grande quantità da
fornitori di dimensione medio-piccola, e in particolare da un numero esiguo di fornitori dai quali compra
ingenti quantità di prodotti. Vi è, in più, disponibilità di fonti di approvvigionamento alternative (soprattutto
per l’approvigionamento di verdura e frutta generica); questo alza il livello di concorrenza tra i fornitori.
Bevande
“Vì” acquisterá le bibite da Partesa Tessaro, azienda leader nella distribuzione di bibite nel nord Italia.
L'azienda Partesa si impegna a prendere gli ordini due volte a settimana durante il periodo estivo e 5-6
volte alla settimana (a seconda delle esigenze di lavoro) durante quello invernale.
In allegato finale al businessplan una proposta commerciale fatta dall'azienda Partesa Tessaro con sede
a Risano di Udine a Pavia di Udine.
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IL PIANO DI MARKETING
a. Politica di prodotto
Ecco qui esplicitata l’offerta che l’azienda propone al mercato obiettivo prescelto, descritta considerando
tutti i benefici e i costi che l’offerta dell’azienda comporta per i suoi clienti.
Si vuole sopperire alla mancanza di ristoranti vegani e salutisti sul territorio del Friuli Venezia Giulia: si
tenta di dare una veste nuova e giovane a questo atteggiamento nella società, se ne informano le
persone. Si propongono tre aree (reali o virtuali) di una stessa Società: il ristorante, il market e l’ecommerce.
b. Politica di prezzo
I tre business di “Vì” sono molto soggetti al cambiamento dei prezzi di mercato (approvigionamento delle
materie prime alimentari) e sono orientati alla concorrenza. Questo implica un continuo monitoraggio dei
concorrenti, diffusa soprattutto nei settori caratterizzati da prodotti facilmente confrontabili fra di loro. Da
impresa innovativa, “Vì” non propone prezzi nettamente inferiori alla media ma offre, per lo stesso
budget, un servizio nettamente rispetto ai concerrenti. “Vì” avrebbe potuto adottare una politica di
scrematura, praticando prezzi molto elevati, ma sarebbe andato contro la mission aziendale che punta ad
una clientela di giovani. Di conseguenza la politica da adottare sarà di penetrazione perchè consente
vantaggi competitivi tali da impedire l’ingresso di nuovi concorrenti.
c. Politica di distribuzione
“Vì”, nella scelta del canale distributivo, si pone come obiettivo quello del contatto diretto con la clientela.
Questo permette di raccogliere informazioni sulle esigenze e sul comportamento d’acquisto dei
consumatori evitando che il prezzo finale si vendita risulti essere troppo elevato per la clientela. Il canale
diretto permette anche di offrire prodotti o servizi personalizzati.
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d. Politica di comunicazione
La mission e i valori dell’impresa
“Vì” è una nuova realtà imprenditoriale che ha come mission l’“umanizzazione” del mondo vegano agli
occhi di chi non adotta questa dieta o stile di vita. La volontà di creare un ristorante vegano (e le due
attività commerciali a esso collegate) in centro a Udine è nata dall’esigenza nella convivialità. Tutte le
persone che hanno scelto di non mangiare più - per diverse motivazioni - carne animale e suoi derivati,
soggetti che per costrizione non possono assumere lattosio, individui che non hanno problemi alimentari
e che vogliono mangiare sano. La natura, il verde e il salutare sono solo alcune delle parole chiave di ciò
che si vuole comunicare, il messaggio che i creatori di “Vì” vogliono trasmettere è “l’innovazione verde”,
ossia far capire che l’attenzione alla natura è un concetto necessario per l’evoluzione dell’uomo, al pari
della tecnologia: la scelta di utilizzare iPad e internet come servizi aggiuntivi alla semplice ristorazione o
vendita e sottolineano, a livello pratico, quello che questa piccola realtà vuole rappresentare.
“Vì” sfrutta il suo punto di forza, il posizionarsi in una fascia medio alta del mercato senza essere un
ristorante raffinato bensì un posto dove poter “mangiare imparando” - soprattutto utilizzando la tecnologia
come medium, seppure questa venga attualmente criticata per il suo carattere di a-socializzante. “Vì”
punterà molto sui servizi come questi, caratterizzati dal fatto di garantire un valore aggiunto al prodotto.
Attualmente la comunicazione, per quanto riguarda i competitors diretti, è abbastanza scarsa o quasi
inesistente ed è da qui che “Vì” partirà con un netto vantaggio: comunicare con i suoi clienti facendoli
sentire a casa e creando un legame che non si consuma con il pasto.
Obiettivi di comunicazione
Gli obiettivi di comunicazione di “Vì” sono:
● Creare un’immagine riconoscibile e chiara, inconfondibile;
● Farsi conoscere come realtà nuova, che vive e respira al centro di Udine, una realtà formata da
giovani menti;
● Modificare i comportamenti della clientela nei confronti del cibo, responsabilizzarli
all’alimentazione sana e attenta.
Pubblici coinvolti
I pubblici a cui “Vì” intende rivolgersi con la sua comunicazione sono:
● Vegani;
● Vegetariani;
● Intolleranti al lattosio e al glutine;
● Amanti del mangiare sano/ecologisti/animalisti;
● Opinion leader settoriali;
● Fornitori;
● Pubblica amministrazione.
Segmenti identificati
I pubblici individuati sono molto esigenti e necessitano una comunicazione mirata, con l’utilizzo di un
linguaggio attento alla sensibilità comune. I vegani e gli intolleranti sono molto attenti all’alimentazione ma
anche al modo in cui gli altri li vedono. Nel primo caso, in particolare, una scelta alimentare così definita
implica uno stile di vita che può comportare limitazioni sociali rilevanti - i vegani sono una minoranza e
come tale vengono percepiti dai più. Lo scopo della comunicazione di “Vì” è quello di raccontare al resto
dei potenziali clienti come si può vivere, socializzare e mangiare bene seppur rinunciando a qualcosa,
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essere vegani non sono significa essere soli o essere “esaltati”. Inoltre, la il piano di comunicazione
verterà a creare una community da soggetti interessati all’impresa ma anche da curiosi.
Le azioni comunicative verteranno anche su aspetto ludico ed educativo per quanto riguarda la coscienza
ambientale, argomento sempre più presente nelle nostre vite ma ancora non completamente radicato nei
comportamenti quotidiani di ognuno.
I messaggi dovranno essere chiari, diretti e un po’ pungenti, in modo da creare una reazione nel cliente
(anche potenziale).
In poche parole, l’attività si pone come:
● Collante tra il “mondo vegano” e il “mondo onnivoro”;
● Portale sul mondo vegano (anche in senso stretto, tramite il sito web);
● Opportunità territoriale e socializzante per i vegani vegani;
● Base di partenza per una coscienza comune;
● Punto di partenza di una community.
Strumenti e azione
Considerando la fascia di mercato obiettivo, “Vì” utilizzerà vari strumenti, dai più tradizionali fino a quelli di
nuova generazione - che meglio rappresentano lo spirito innovatore del progetto. Inoltre, i nuovi media
rappresentano per l’attività un mezzo per farsi conoscere e creare la community.
Gli strumenti che “Vì” utilizzerà per raggiungere il proprio pubblico sono:
● Immagine coordineta tra i tre settori di business;
● Punto vendita: questo sarà uno dei punti principali della comunicazione di “Vì”. Il ristorante sarà
concepito come un microcosmo naturale lontano dalla realtà cittadina. Plexiglass trasparente,
materiali riciclati e due unici colori predominanti: Bianco e verde. La cucina sarà completamente a
vista come racchiusa in un acquario. Il market richiamerà i vecchi furgoncini che distribuivano
frutta e verdura nelle città nel periodo post-bellico. Un ritorno alle origini in un contesto ultra
tecnologico, composto tra le altre cose da proiezioni su una parte di muro dei tweet che ogni
cliente può effettuare utilizzando l’hash tag #vibeveganudine, in questo modo, usufruendo del
portale www.vibevegan.it;
● Gadget;
● Bigliettini da visita da distribuire in ristorante, con la possibilità di scaricarlo, attraverso un QR
code, direttamente sul proprio smartphone;
● Brochures (soprattutto per il market e il sito web);
● Cartellonistica ad ingresso città;
● Sito internet proprietario;
● Link sui siti di ristorazione;
● Social Network: pagina Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare, canale Youtube: (utilizzato
soprattutto per caricare i video di animazione che rientrano nel progetto di educazione alimentare
e ambientale);
● Relazioni pubbliche;
● Eventi.
Controllo
Periodicamente verranno effettuate delle verifiche per l’efficacia della comunicazione.
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GUERRIGLIA MARKETING
Per capire l’effettivo e possibile interesse della popolazione del Friuli Venezia Giulia, è stata creata la
pagina facebook di “Vì” che ha portato a un riscontro positivo per il team aziendale.
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5. LE PREVISIONI ECONOMICO-FINANZIARIE
- “Vì” - Ristorante Vegano: la previsone economico-finanziaria si basa sull’obiettivo di 80 coperti
giornalieri (divisi equamente tra pranzo e cena). Ne conseguono 1.920 coperti medi mensili e 25.040
annuali – considerando 313 giorni d’apertura al pubblico. Il prezzo medio per persona calcolato (cibo e
bevande) è di € 22.
- “Vì” - Market eco-bio: si prevede di emettere all’incirca 50 scontrini al giorno al prezzo medio di € 11.
Valutando il numero di giorni d’apertura del market (313 giorni all’anno circa) si prevede l’emissione di
15.650 scontrini.
- “Vì” - Spesa online sana: si calcola per l’e-commerce un numero di acquisti intorno ai 30 al giorno con
una spesa media di € 33. Siccome i giorni di consegna coincidono con quelli di apertura (in modo da
ammortizzare i costi di gestione del magazzino), ecco che il numero di acquisti medi in un anno sono
stimati nel numero di 9.390.
Pur essendo divisa internamente in questi tre business, la Società “Vì” calcola i suoi costi e il suo
fatturato come realtà unica. Questo risulta essere efficace anche in quanto le materie prime vendute sono
uguali per il ristorante, il market e l’e-commerce, così come vi è un’unica unità operativa (il negozio di
alimentari è interno al ristorante e il magazzino per le vendite online è lo stesso degli altri due settori).
Costi di avviamento
Costi
Saldo
Spese commerciali per avviamento
di un business (costituzione, voltura
licenze, ecc.)
€ 4.000
Ristrutturazione
attrezzature
€ 97.660
e
acquisto
Creazione del sito web
€ 4.000
Van-frigo
€ 10.000
TOTALE
€ 115.660
Costi fissi e variabili
Costi fissi
Saldo
Costi variabili
Saldo
Canone di locazione (affitto)
€ 36.000
Materie prime
€ 170.000
e
€ 2.000
Altri materiali
€ 5.000
Manutenzione mezzo di trasporto
aziendale
€ 2.000
Utenze (energia elettrica, acqua,
gas, riscaldamento, TARSU, linea
€ 26.000
Manutenzione
hardware
macchinari
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telefonica e Internet)
Manutenzione del sito web
€ 180
Packaging
€ 2.000
Certificazioni (biologico...)
€ 4.000
Carburante
€ 4.000
Spese varie (banca, assicurazione,
messa in sicurezza del locale,
formazione del personale, ecc.)
€ 14.000
Costi pubblicitari e propaganda
(comprensivi di realizzazione della
grafica e dell’organizzazione di
almeno due eventi...)
€ 8.000
Personale dipendente
T.F.R., oneri sociali...)
€ 175.000
TOTALE
€ 215.000
(stipendi,
Personale esterno (Consulenti)
€ 10.000
TOTALE
€ 243.180
La flessibilità operativa si configura, quindi, come segue:
Indice di flessibilità operativa = Cv / Cf
= 215.000 / 243.180
= 0,88
Il punto di pareggio in fatturato e il punto di profitto dimostrano quanto l’idea imprenditoriale di “Vì” sia
redditizia e remuneri adeguatamente le risorse investire in azienda.
Punto di pareggio in fatturato
Fatturato
= Cf / Mdc%
= 243.180 / 0,76
= € 319.973,68
Q1 (n° coperti al giorno)
Pu1 (prezzo medio per persona o
coperto)
Ru1 (ricavi unitari “Vì” - Ristorante
vegano)
Q2 (n° scontrini al giorno)
n° 80
€ 22
Pu2 (prezzo stimato per scontrino)
€ 11
Ru2 (ricavi unitari “Vì” - Market eco-bio)
€ 11
Q3 (n° scontrini al giorno)
n° 30
Pu3 (prezzo stimato per scontrino)
€ 33
Ru3 (ricavi unitari “Vì” - Spesa online
sana)
€ 33
€ 22
n° 50
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Cvu (costo variabile unitario)
Mdc % (margine di contribuzione
percentuale medio tra Mdc1%, Mdc2% e
Mdc3%)
€ 4,29
0,76
Cf (costi fissi)
Giorni di apertura all'anno stimati
€ 243.180
n° 313
Cvu
= Cv / ((Q1 + Q2 + Q3) x n°giorni)
= 215.000 / ((80 + 50 + 30) x 313)
= 215.000 / 160 x 313
= 215.000 / 50.080
= € 4,29
Mdc1% = (Pu1 - Cvu) / Pu1
= (22 – 4,29) / 22
= 0,81
Mdc2% = (Pu2 - Cvu) / Pu2
= (11 – 4,29) / 11
= 0,61
Mdc3% = (Pu3 - Cvu) / Pu3
= (33 – 4,29) / 33
= 0,87
Mdc% = (Mdc1% + Mdc2% + Mdc3%) / 3
= (0,81 + 0,61 + 0,87) / 3
= 2,29 / 3
= 0,76
Punto di profitto
Fatturato
= (Cf + ROD) / Mdc%
= (243.180 + 596.720) / 0,76
= 839.900 / 0,76
= € 1.105.131.58
Cf (costi fissi)
ROD (reddito operativo desiderato)
€ 243.180
€ 596.720
Oneri finanziari
Imposte non sul reddito
Utile ante imposte sul reddito (ricavi –
costi)
€ 14.000
€ 8.000
1.032.900
458.180
= € 574.720
0,76
Mdc % (margine
percentuale)
di
contribuzione
-
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Ricavi = ((Q1 x Pu1) + (Q2 x Pu2) + (Q3 x Pu3)) x 313
= ((80 x 22) + (50 x 11) + (30 x 33)) x 313
= (1760 + 550 + 990) x 313
= € 1.032.900
Costi
= Cf + Cv
= 243.180 + 215.000
= € 458.180
25
6. DESTINATARIO DEL BUSINESS PLAN
Il business plan si propone come un'analisi strategica interna, pianificata sulla base delle risorse già
possedute dal gruppo organizzativo. Il destinatario, quindi, coincide con il creatore dell'idea
imprenditoriale; è un documento interno ed auto-referenziale all'Azienda.
La sua funzione è quella di formalizzare le idee di gestione della Società e serve come strumento di
verifica a consuntivo per valutare le performance dell'impresa in un determinato arco temporale.
Il business plan tende a rispettare una serie di regole, in particolare il cosiddetto "principio di chiarezza",
ossia la capacità di essere estremamente leggibile, consultabile facilmente e comprensibile. Questo
aspetto risulta particolarmente importante in vista della necessità di modificare e revisionare il business
plan continuamente, in modo da adeguarsi al cambiamento repentino della concorrenza ed essere il più
flessibile possibile.
Nel nostro caso studio, ossia la ristorazione e la vendita (di prodotti vegetali) è necessario ad esempio
modificare continuamente i costi delle materie prime e valutare dunque le migliori strategie di fornitura e
impiego. Questi dati risultano, infatti, estremamente variabili e oscillanti, anche nel breve periodo ed è
necessario riformulare i prezzi dei prodotti venduti per ottimizzare le spese.
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7. ALLEGATI
Vengono inseriti come allegati alcuni dei documenti di approfondimento (menu, dati, tabelle numeriche,
interviste, ecc.) relative allo studio svolto per la redazione del business plan.
A. INTERVISTA - Laura Persoglia, Vice-Presidente di VegAnima
B. MENU “Vì” – BE VEGAN
C. CAMERA COMMERCIO – COSTI DELLE MATERIE PRIME
D. PREVENTIVO BEVANDE
E. PREVENTIVO RISTRUTTURAZIONE E LAVORI
F. RAPPORTO CELIACHIA
G. GUERRIGLIA MARKETING - FACEBOOK
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