Lezione 5

Il comportamento del consumatore
Chiara Giachino
05/11/2014
MENU
¶ Il comportamento del consumatore
¶ Il processo di acquisto
¶ I fattori che influenzano l’acquisto
¶ La percezione
¶ Il processo di acquisto nel b2b
05/11/2014
2
Il comportamento del consumatore è un elemento base per
la strategia di marketing
Capire il comportamento del
potenziale compratore significa
essere in grado di prevedere
cosa farà in futuro e consente
di influire sul processo di
decisione del compratore
stesso
05/11/2014
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Il comportamento del consumatore è un elemento base per
la strategia di marketing
COME ACQUISTA IL CONSUMATORE
FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
PERCEZIONE
DEL PROBLEMA
RICERCA
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
ALTERNATIVE
DECISIONE
DI ACQUISTO
COMPORTAMENTO
DOPO ACQUISTO
QUALI FATTORI INFLUENZANO LA DECISIONE
FATTORI
CULTURA
FATTORI
SOCIALI
GRUPPI DI
FATTORI
PERSONALI
FATTORI
PSICOLOGICI
RIFERIMENTO
ETA’
SUB
CULTURA
FAMIGLIA
CVF
MOTIVAZIONE
OCCUPAZIONE
PERCEZIONE
REDDITO
CLASSE
SOCIALE
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RUOLO E
STATUS
APPRENDIMENTO
ACQUISTO
CULTURALI
STILE DI VITA
PERSONALITA’
Marketing - Anno Accademico 2003-2004
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Processo e fattori cambiano a seconda del consumatore e
del prodotto
ALTO
ALTO
Comportamento
d’acquisto complesso
Automobile, PC
BASSO
Differenze percepire tra le marche
Coinvolgimento del consumatore
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Comportamento
d’acquisto volto alla
riduzione della
dissonanza
Tappeto persiano
BASSO
Comportamento
d’acquisto volto alla
ricerca della varietà
biscotti
Comportamento
d’acquisto abituale
Il nostro
rapporto
con il
prodotto
che
compriamo
ci posiziona
nei
quadranti
zucchero, pane
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TIPI DI COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
Comportamento inerente Decisioni Complesse
Comportamento mirante a Ridurre la Dissonanza
Situazioni caratterizzate da alto coinvolgimento riguardanti acquisti costosi,
infrequenti o rischiosi, ma limitate differenze percepite tra le marche.
Comportamento di Acquisto Abituale
Caratterizzato da basso coinvolgimento del Consumatore e poche differenze
significative tra le marche
Comportamento mirante alla Ricerca di Varietà
Basso coinvolgimento dei Consumatori, ma differenze significative percepite
tra le marche le varianti.
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Il MKTG cambia al cambiare del comportamento del
consumatore
LEVE Marketing
•Modalità acquisizione
informazioni
•Modalità valutazione
consumatore
•Sviluppo Strategico
Comunicazione
•Caratteristiche
prodotto
•Coinvolgimento
personale pdv
LEVE Marketing
•Prezzo
•Localizzazione
•Personale di vendita
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LEVE Marketing
VOLTO ALLA
RICERCA
COMPLESSO DELLA VARIETA’
VOLTO ALLA
RIDUZIONE
DELLA
DISSONANZA
•Esposizione prodotto
punto di vendita (pdv)
•Pubblicità
•Sconto in pdv
•Prezzo
LEVE Marketing
ABITUALE
•Promozioni basate
sul prezzo e
condizioni vendita
•Pubblicità
essenziale e
imperativa, di
apprendimento
positivo (TV)
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I RUOLI NEL PROCESSO DI ACQUISTO
Nel processo di acquisto è possibile distinguere una pluralità di ruoli:
INIZIATORE
INFLUENZATORE
UTILIZZATORE
DECISORE
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COMPRATORE
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è possibile distinguere tra i diversi ruoli che un
individuo può svolgere in una decisione d’acquisto
Ruolo
• Iniziatore
è la persona che per prima ha l’idea, o
cmq suggerisce l’acquisto di un
particolare prodotto o servizio
• Influenzatore è la persona i cui consigli hanno
qualche peso nella decisione finale
• Decisore
Esempio
Descrizione
Il papà perché la
macchina è vecchia
La mamma perché
non si deve spendere
troppo soldi, deve
essere utile
è la persona che determina, in parte
o tutto, la decisione d’acquisto finale
?
• Acquirente
è la persona che materialmente effettua
l’acquisto
il papà che va a
comprarla
• Utilizzatore
è la persona, o le persone, che
consuma o usa il prodotto o il servizio
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Ogni ruolo
ha
bisogno e
desideri
diversi
Il figlio
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¶ Il comportamento del consumatore
¶ Il processo di acquisto
¶ I fattori che influenzano l’acquisto
¶ Il processo di acquisto nel b2b
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il processo di acquisto inizia molto prima della decisione vera e
propria e presenta conseguenze che durano nel tempo
FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
PERCEZIONE
DEL PROBLEMA
RICERCA
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
ALTERNATIVE
DECISIONE
DI ACQUISTO
COMPORTAMENTO
DOPO ACQUISTO
Descrizione
La percezione di un problema nasce da
uno stimolo che può essere:
• Interni: es. “fame”
• Esterni: es. “odore di pane”
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il processo di acquisto inizia molto prima della decisione vera e
propria e presenta conseguenze che durano nel tempo
FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
PERCEZIONE
DEL PROBLEMA
RICERCA
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
ALTERNATIVE
DECISIONE
DI ACQUISTO
COMPORTAMENTO
DOPO ACQUISTO
Descrizione
La ricerca di informazione si basa sull’utilizzo di
diverse fonti tra le quali:
• fonte personali: familiari, amici, vicini..
• fonti commerciali: pubblicità, venditori e
negozianti…
• fonti pubbliche: mezzi di comunicazione
• fonti empiriche: osservazione e prova del prodotto
• altri…
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come avviene la valutazione delle alternative da parte del
consumatore
FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
PERCEZIONE
DEL PROBLEMA
RICERCA
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
ALTERNATIVE
DECISIONE
DI ACQUISTO
COMPORTAMENTO
DOPO ACQUISTO
Valutazione del Prodotto
Attributi
Ricerca della
soddisfazion
e del bisogno
/ desiderio
Fattori di importanza
• Attributo 1
• Alto
• Attributo 2
• Basso
• ..
• ..
• Attributo N
• Medio
Ricerca di
vantaggi /
benefit per il
consumatore
Insieme delle scelte
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1.
Prodotto A
2.
Prodotto B
3.
Prodotto C
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come avviene la valutazione delle alternative da parte del
consumatore
FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
PERCEZIONE
DEL PROBLEMA
RICERCA
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
ALTERNATIVE
DECISIONE
DI ACQUISTO
COMPORTAMENTO
DOPO ACQUISTO
Short list di alternative
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1.
Prodotto A
2.
Prodotto B
3.
Prodotto C
Acquisto
Prodotto
B
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dopo l’acquisto, il consumatore sperimeta livelli di sodisfazione
diversi
FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
PERCEZIONE
DEL PROBLEMA
RICERCA
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
ALTERNATIVE
DECISIONE
DI ACQUISTO
COMPORTAMENTO
DOPO ACQUISTO
Descrizione
Il comportamento dopo l’acquisto (es.
lamentarsi oppure non comprare più)
dipende della soddisfazione del cliente.
La soddisfazione è funzione de:
Cliente
soddisfatto o
insoddisfatto
• Aspettative create
• Prestazione ottenute
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Il processo di decisioni consiste in scremature continue
Insieme
Insieme
Insieme
Insieme
totale
noto
considerato
considerato
Ariston
Ariston
Ariston
Ariston
Candy
Miele
Miele
Miele
Electrolux
San
Giorgio
San
Giorgio
Rex
Ignis
Rex
San
Giorgio
AEG
Decisione
?
Rex
Miele
Zerowatt
Zoppas
Ignis
Castor
Rex
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¶ Il comportamento del consumatore
¶ Il processo di acquisto
¶ I fattori che influenzano l’acquisto
¶ Il processo di acquisto nel b2b
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Una serie di fattori diversi agisce sulla decisione del
consumatore
FATTORI
CULTURA
FATTORI
SOCIALI
GRUPPI DI
RIFERIMENTO
SUB
CULTURA
FAMIGLIA
FATTORI
PERSONALI
ETA’
CVF
MOTIVAZIONE
OCCUPAZIONE
PERCEZIONE
REDDITO
CLASSE
SOCIALE
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RUOLO E
STATUS
FATTORI
PSICOLOGICI
APPRENDIMENTO
STILE DI VITA
PERSONALITA’
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ACQUISTO
CULTURALI
Una serie di fattori interni agisce sulla decisione del
consumatore
FATTORI
CULTURALI
2
FATTORI
SOCIALI
GRUPPI DI
CULTURA
SUB
CULTURA
RIFERIMENTO
FAMIGLIA
3
FATTORI
PERSONALI
FATTORI
PSICOLOGICI
ETA’
OCCUPAZIONE
MOTIVAZIONE
REDDITO
PERCEZIONE
STILE DI VITA
RUOLO E
STATUS
4
APPRENDIMENTO
CREDENZE
PERSONALITA’
CLASSE
SOCIALE
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ACQUISTO
1
Una serie di fattori interni agisce sulla decisione del
consumatore
FATTORI
CULTURALI
CULTURA
2
FATTORI
SOCIALI
GRUPPI DI
RIFERIMENTO
SUB
CULTURA
FAMIGLIA
3
FATTORI
PERSONALI
CLASSE
SOCIALE
FATTORI
PSICOLOGICI
ETA’
OCCUPAZIONE
MOTIVAZIONE
REDDITO
PERCEZIONE
STILE DI VITA
RUOLO E
STATUS
4
APPRENDIMENTO
CREDENZE
PERSONALITA’
20
ACQUISTO
1
2. FATTORI SOCIALI
La Famiglia che
ci ha orientato
¶ Religione
¶ Politica
¶ Atteggiamenti
Economici
La Famiglia che
ci siamo creati
¶ Comportamento
di acquisto
quotidiano
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2. FATTORI SOCIALI
Ciascuno di noi appartiene a / si confronta con … diversi tipi di Gruppi
¶ Gruppi Primari
 famiglia, amici, vicini di casa
¶ Gruppi Secondari
 Gruppi religiosi
ed associazioni professionali
¶
¶ Gruppi di riferimento
 Esercitano una influenza
diretta o indiretta
sul nostro comportamento
ed opinioni
¶ Gruppi cui aspiriamo
 Gruppi di riferimento
cui desideriamo
appartenere
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Una serie di fattori interni agisce sulla decisione del
consumatore
FATTORI
CULTURALI
CULTURA
2
FATTORI
SOCIALI
GRUPPI DI
RIFERIMENTO
SUB
CULTURA
FAMIGLIA
3
FATTORI
PERSONALI
CLASSE
SOCIALE
FATTORI
PSICOLOGICI
ETA’
OCCUPAZIONE
MOTIVAZIONE
REDDITO
PERCEZIONE
STILE DI VITA
RUOLO E
STATUS
4
APPRENDIMENTO
CREDENZE
PERSONALITA’
23
ACQUISTO
1
IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELL’ACQUISTO
REDDITI ALTI
•
•
•
•
RICCHEZZA IN EREDITA’ O ACCUMULATA DI RECENTE
SPENDE IN BENI DI LUSSO
HA CANALI DI INFORMAZIONE PROPRI
ACQUISTA SPESSO FUORI DAI CONFINI
REDDITI MEDI
•
•
•
•
•
•
REDDITI BASSI
• OBIETTIVO PRINCIPALE: CRESCERE I FIGLI
• POCHI CONTATTI CON GLI ALTRI COMPONENTI DELLA STESSA
CLASSE SOCIALE
• MODESTA EDUCAZIONE SCOLASTICA
• MODESTO COMPRATORE DI BENI DI CONSUMO DUREVOLI
• RISPONDE ALLE CAMPAGNE DI MOBILITAZIONE IDEOLOGICA
(compra beni nazionali, rifiuta prodotti con i coloranti, ecc)
(40-50 % DEL TOTALE POPOLAZIONE)
SPENDE MOLTO PER CASA ED ABBIGLIAMENTO
MOLTA IMPORTANZA ALL’EDUCAZIONE DEI FIGLI
FEDELE ALLA MARCA
INFLUENZATO DA RIVISTE SPECIALIZZATE
RAGGIUNGIBILE ATTRAVERSO I PRINCIPALI MEDIA (TV-RADIOCINEMA)
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Una serie di fattori interni agisce sulla decisione del
consumatore
FATTORI
CULTURALI
CULTURA
2
FATTORI
SOCIALI
GRUPPI DI
RIFERIMENTO
SUB
CULTURA
FAMIGLIA
3
FATTORI
PERSONALI
CLASSE
SOCIALE
FATTORI
PSICOLOGICI
ETA’
OCCUPAZIONE
PERCEZIONE
REDDITO
APPRENDIMENTO
STILE DI VITA
RUOLO E
STATUS
4
CREDENZE
MOTIVAZIONE
PERSONALITA’
25
ACQUISTO
1
Gerarchia dei bisogni
La piramide di Maslow illustra una scala di bisogni che
l’uomo tende a soddisfare
Autista, aereo personale,
personal trainer
Auto di lusso, indumenti
Allarme, assicurazione salute
Abitazione
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¶ Il comportamento del consumatore
¶ Il processo di acquisto
¶ I fattori che influenzano l’acquisto
¶ Il processo di acquisto nel b2b
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Allo stesso modo, nel processo di acquisto nel b2b, si
riconoscono diversi ruoli importanti
Acquisti
Ricerca e
sviluppo
Produzione
Manuntezione
Sistemi
informativi
Qualità
Amministraz.
finanza
Logistica
Mkt e Vendite
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Ciascuno dei quali ha specifiche competenze e capacità
di influire sulle decisioni
• Tecnologia di prodotto
• Tecnologia di processo
• Nuovi prodotti/processi in fase di sviluppo
• Processo produttivi e rispettivi requisiti
• Tecniche di analisi dei costi di prodotto e loro driver
• Mercati di fornitura
• Conoscenza della realtà specifica del fornitore
• Tecniche di negoziazione
• Contrattualistica/legale
• Tecniche di analisi delle prestazioni pregresse del fornitore con la propria impresa
• Possibili modalità di integrazione informatica
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Inoltre, ciascuna funzione deve fare attenzione ad
alcuni aspetti
Produzione
 Affidabilità del prodotto e puntualità di consegna
 Fornitore collaborativo in situazioni di emergenza
Marketing e
vendite
Ricerca e
sviluppo
Amministrazione
 Efficienza/effetto sui costi
 Effetti sulla commerciabilità dei prodotti di azienda
 Reputazione/referenze del fornitore
 Capacità di rispettare le specifiche
 Affidabilità
 Effetto dell’acquisto a livello economico
 Alternative all’acquisto
Acquisti
 Prezzo più conveniente coniugato con qualità
accettabile
 Mantenimento delle buone relazioni
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La fasi della decisione d’acquisto nel b2b
FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
PERCEZIONE
DEL
PROBLEMA
RICERCA
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
ALTERNATIVE
DECISIONE
DI
ACQUISTO
COMPORTAMENTO
DOPO ACQUISTO
1) Riconoscimento o anticipazione del problema/bisogno
(cosa fa attivare il processo)
- obsolescenza impianti
- esaurimento scorte
- capacità produttiva insufficiente
- sviluppo nuovi prodotti
2) Definizione delle specifiche funzionali e tecnologiche
- insoddisfazione verso fornitori…
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La fasi della decisione d’acquisto nel b2b
FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
PERCEZIONE
DEL
PROBLEMA
RICERCA
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
ALTERNATIVE
DECISIONE
DI
ACQUISTO
COMPORTAMENTO
DOPO ACQUISTO
3) Ricerca delle informazioni
4) Richieste di offerta o emissioni bandi di gara
32
La fasi della decisione d’acquisto nel b2b
FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
PERCEZIONE
DEL
PROBLEMA
RICERCA
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
ALTERNATIVE
DECISIONE
DI
ACQUISTO
COMPORTAMENTO
DOPO ACQUISTO
5) Valutazione delle alternative e delle offerte
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La fasi della decisione d’acquisto nel b2b
FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
PERCEZIONE
DEL
PROBLEMA
RICERCA
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
ALTERNATIVE
DECISIONE
DI
ACQUISTO
COMPORTAMENTO
DOPO ACQUISTO
6) Decisione/ scelta del fornitore
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La fasi della decisione d’acquisto nel b2b
FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
PERCEZIONE
DEL
PROBLEMA
RICERCA
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
ALTERNATIVE
DECISIONE
DI
ACQUISTO
COMPORTAMENTO
DOPO ACQUISTO
7) Transazione
8) Post acquisto
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