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capitolo 2
Marketing Avanzato – anno accademico 2015-2016 Costanza Nosi BISOGNO, MOTIVAZIONE E COINVOLGIMENTO BISOGNO, MOTIVAZIONE E COINVOLGIMENTO BISOGNO MOTIVAZIONE TENSIONE COINVOLGIMENTO BISOGNO Una necessità, una vera e propria richiesta che proviene dall’interno del nostro corpo e la cui soddisfazione è necessaria per la sopravvivenza o per mantenere un buon livello di equilibrio psicofisico BISOGNI INSODDISFATTI Esempio cibo Stomaco che «brontola» Acquolina in bocca … Non sono il bisogno ma la manifestazione del suo stato di insoddisfazione I bisogni che conosciamo sono bisogni insoddisfatti Se non percepiamo la tensione che ci porta a compiere un acquisto, il bisogno esiste, ma il suo livello di soddisfazione è sufficiente BISOGNO E MOTIVAZIONE L’esistenza di un bisogno insoddisfatto è la condizione necessaria per la manifestazione della motivazione Motivazione: Vera e propria spinta ad agire finalizzata a un obiettivo (soddisfare il bisogno) Fattore dinamico del comportamento umano che attiva e dirige l’organismo verso una meta Concetto più complesso del bisogno (ha a che fare con conoscenze presenti in memoria, valutazioni, implicazioni comportamentali, ecc.) MOTIVAZIONI REATTIVA Si manifesta in risposta a uno stato psicologico di tensione determinato dall’inadeguata soddisfazione del bisogno Es. ho fame, mi attivo per procacciarmi del cibo e mangiare PROATTIVA Emerge a seguito di un processo cognitivo consapevole ed autonomo Si identificano gli obiettivi, da soddisfare, si decide su quali concentrarsi, si valutano le alternative, si sceglie quella più adeguata Esito di un processo di pianificazione del comportamento SPIEGAZIONI NON ALTERNATIVE MA COMPLEMENTARI MOTIVAZIONE E COINVOLGIMENTO Può essere descritto in termini di importanza che il bene oggetto riveste per l’acquirente: più intensa la motivazione, più elevato è il coinvolgimento Alcuni autori evidenziano che il coinvolgimento può essere visto come la motivazione del consumatore a ricercare informazioni sul prodotto BISOGNO-MOTIVAZIONE-COINVOLGIMENTO CATENA MEZZI-FINI LA METAFORA MECCANICA DEI BISOGNI OLIO Funzione lubrificante SPIA È necessario aggiungere olio BISOGNO LATENTE PRIMA CLASSIFICAZIONE DEI BISOGNI INNATI ACQUISITI Bisogni biologici e fisiologici La loro soddisfazione è necessaria per la sopravvivenza Detti anche primari o fisiologici, sono dovuti a caratteristiche comuni a tutti gli individui Non si differenziano in base alle caratteristiche sociodemografiche Emergono dall’interazione con l’ambiente sociale e culturale Prestigio, approvazione, sicurezza, ecc. Detti anche secondari o psicologici Sono diversi in funzione di specifiche individuali e esperienze soggettive INTERAGISCONO TRA LORO RELAZIONE COMPLESSA DA PREVEDERE BISOGNI E DESIDERI BISOGNI Sensazione che si prova quando la soddisfazione scende oltre un certo livello Fame, sete, necessità di avere un abito nuovo, di cambiare auto, ecc. DESIDERI Soluzioni possibili per soddisfare il bisogno Panino, Coca-Cola, abito Mango o Prada, Toyota Yaris o Mercedes NON NECESSARIAMENTE AGLI STESSI BISOGNI CORRISPONDONO SEMPRE I MEDESIMI DESIDERI! BISOGNI EDONISTICI E UTILITARISTICI EDONISTICI Nel CB, ricerca del piacere fine a se stesso Modelli e scale per valutare: abbigliamento fashion, auto e accessori di lusso, cibi esotici, ecc. UTILITARISTICI Nel CB, ricerca di un’utilità che serve per un fine pratico o strumentale Modelli e scale per valutare: forni a microonde, PC, attrezzi per giardinaggio, ecc. VALE ANCHE PER L’ATTIVITA’ DI SHOPPING BISOGNI ESISTENZIALI ED ESPERIENZIALI ESISTENZIALI Possono essere innati o acquisiti ma sono finalizzati a fornire utilità all’individuo e a contribuire al suo equilibrio e benessere esistenziale Bisogno di mangiare, bere, vestirsi, ecc. Oggetto d’acquisto strumentale alla soddisfazione del bisogno ESPERIENZIALI Non finalizzati al raggiungimento di obiettivi specifici ma fini a se stessi Sono attraenti e/o interessanti in quanto tali Attività intrattenimento L’inattività porta spesso alla malinconia e alla depressione I SOLDI FANNO LA FELICITA’??? FELICITÀ E BENESSERE Il paradosso di Easterlin o «paradosso della felicità» (1974) ricercando le ragioni per la limitata diffusione della moderna crescita economica, evidenziò che nel corso della vita la felicità delle persone dipende molto poco dalle variazioni di reddito e di ricchezza. questo paradosso si può spiegare osservando che, quando aumenta il reddito, e quindi il benessere economico, la felicità umana aumenta fino ad un certo punto, poi comincia a diminuire, seguendo una curva ad U rovesciata. IL CONCETTO DI FLOW Attività creative o ricreative Musica, ascoltata o suonata Sport, praticato o osservato Gioco, cinema, letteratura, ecc. Inducono nel soggetto uno stato di immedesimazione e soddisfazione che migliora il suo stato d’animo e il suo benessere Alcune attività rendono le persone più soddisfatte che l’acquisto stesso (es. cucinare) Importanza dell’esperienza di consumo all’interno dei contesti d’acquisto GERARCHIE DEI BISOGNI: MASLOW Hobby, viaggi, istruzione Automobili, mobili, carte di credito, negozi, club, liquori Abbigliamento, prodotti di bellezza, social network Assicurazioni, sistemi d’allarme, accantonamenti pensionistici Medicine, articoli di prima necessità, prodotti generici Bisogni di realizzazione Autorealizzazione, esperienze di arricchimento Bisogni di stima Prestigio, status, realizzazione Bisogni affettivi e di appartenenza Amore, amicizia, accettazione da parte degli altri Bisogni di sicurezza Sicurezza, riparo, protezione Bisogni fisiologici Acqua, sonno, cibo STESSO COMPORTAMENTO PER SODDISFARE BISOGNI DIVERSI GERARCHIE BISOGNI: MURRAY 1/2 Lo stato emotivo interno dell’individuo corrisponde al bisogno: l’individuo avverte una spinta che lo induce a cambiare situazione (da soddisfacente a insoddisfacente) Spinte derivanti da: Stimoli interni (psicologici) Stimoli esterni (sociali o fisici) Questa classificazione non prevede un ordine gerarchico valido in assoluto, la gerarchia dipende dalla personalità e dall’esperienza dell’individuo (soggettività) GERARCHIE BISOGNI: MURRAY 2/2 BISOGNI DEFINIZIONI Umiliazione Sottomissione agli eventi esterni e disponibilità ad accettare critiche, disapprovazione, punizioni. Rassegnazione al destino Riuscita Svolgere compiti difficili. Dominare l’organizzazione e la creazione di oggetti e idee. Superare ostacoli e raggiungere standard di vita elevati Aggressività Opporsi agli altri, combattere e assegnare punizioni Autonomia Essere libero e indipendente di comportarsi nei modi suggeriti dall’istinto. Sentirsi inattaccabile e irresponsabile Sesso Creare, stabilire e mantenere relazioni erotiche con i partner Sicurezza Cercare la complicità e il supporto affettivo dei propri simili. Ricercare protezione, amore, consigli Comprensione Domandare e rispondere a domande generali. Interesse per le teorie. Pensiero speculativo GERARCHIE BISOGNI: MCGUIRE 1/3 Più recente, anni ‘70 Compie una suddivisione dei bisogni che rileva nel campo della comunicazione di massa: Bisogni interni: riguardano la relazione individuoambiente, a prescindere dalla relazione con altri individui e col sistema sociale Bisogni esterni: dovuti alle relazioni che l’individuo instaura con le altre persone e con le diverse componenti del sistema sociale GERARCHIE BISOGNI: MCGUIRE 2/3 – BISOGNI INTERNI, NON SOCIALI BISOGNI DEFINIZIONI Consistenza Equilibrio e coerenza tra atteggiamenti e comportamenti Causalità Identificare le cause degli eventi che coinvolgono l’individuo Interpretazione Individuare simboli e criteri per interpretare gli eventi esterni Indipendenza Sentirsi liberi e indipendenti Utilità Impiegare l’ambiente come una fonte di risorse e soluzioni per i problemi della vita di tutti i giorni Riduzione della tensione Ridurre al minimo le fonti di tensione derivanti da una scarsa soddisfazione dei propri bisogni GERARCHIE BISOGNI: MCGUIRE 3/3 – BISOGNI ESTERNI, SOCIALI BISOGNI DEFINIZIONI Auto espressione Impressionare gli altri e farsi riconoscere Difesa dell’ego Proteggere la propria identità e la propria personalità Assertività Aumentare la propria autostima Rinforzo Comportarsi in modo da ricevere ricompense Affiliazione Creare e mantenere relazioni soddisfacenti con gli altri Identificazione Elaborare ruoli e modalità di espressione per manifestare all’esterno il proprio concetto di sé Imitazione Basare i propri comportamenti su quelli altrui 1. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI 1. Bisogni individuali/bisogni sociali: a) b) alcuni bisogni sono prettamente individuali, interessano le interazioni dell’individuo con l’ambiente, senza intervento di altre persone o gruppi. altri bisogni presuppongono un’intensa e significativa interazione sociale, ovvero emergono e possono essere soddisfatti solo attraverso le relazioni con gli altri 2. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI 2. Il ruolo del tempo: a) b) c) d) I bisogni si evolvono nel corso del tempo a seguito delle esperienze che matura il consumatore Questo processo dà luogo ad un incremento progressivo del numero di bisogni da soddisfare Maggiore varietà e variabilità Molto spesso dà luogo alla modificazione dell’ordine di priorità con cui i bisogni sono soddisfatti 3. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI 3. Breve termine e ordine gerarchico dei bisogni: a) b) c) Nel breve termine, il consumatore possiede un ordine gerarchico in base al quale possono essere classificati i bisogni Ogni singolo individuo costituisce un caso a sé, soprattutto se si considera come un potenziale acquirente in una situazione specifica È possibile che gli individui (o gruppi) presentino logiche di ordinamento diverse, che poi conducono a comportamenti sensibilmente differenti 4. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI 4. Più bisogni differenti in simultanea: a) b) c) Molto spesso il consumatore cerca di soddisfare più bisogni contemporaneamente I bisogni sono spesso associati tra loro La selezione dell’alternativa costituisce un modo per soddisfare più bisogni allo stesso tempo 5. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI 5. Implicazioni per la motivazione: a) b) La rilevanza dei bisogni si ripercuote sulla motivazione che, a sua volta, ha un’influenza sul comportamento posto in essere Rilevanza di questa relazione per le politiche di marketing 6. CARATTERISTICHE COMUNI AI 3 APPROCCI 6. Rilevanza bisogno e coinvolgimento a) b) A prescindere dalla gerarchia in termini di motivazioni, il bisogno rileva sul coinvolgimento Quanto più il consumatore ritiene importante un bisogno, tanto più è probabile che si senta coinvolto nella tipologia di prodotto considerata più idonea a soddisfarlo LA MOTIVAZIONE: DUE CONDIZIONI EMPIRICHE Reazioni automatiche e routinarie Sensazione che si prova quando la soddisfazione scende oltre un certo livello Esiste uno schema di comportamento consolidato che dà avvio all’immediata selezione di una linea di condotta Reazioni pianificate Soluzioni possibili per soddisfare il bisogno Lo stimolo che si presenta al consumatore è di natura occasionale e/o complessa Il processo decisionale risulta lungo e articolato LA MOTIVAZIONE Spinta in base alla quale il consumatore, riconosciuto un bisogno non adeguatamente soddisfatto, si comporta in modo da soddisfarlo Si descrive in termini di: Energia e Direzione del comportamento ENERGIA Il consumatore percepisce uno stato di tensione tra quello che ha e quello che vorrebbe Tanto maggiore è la differenza percepita tra i due stati, tanto maggiore è l’energia che alimenta la motivazione Si misura in base all’intensità della reazione che l’individuo manifesta quando sente il bisogno insoddisfatto: Velocità con cui si attiva Ammontare di tempo, risorse cognitive e denaro che investe nella ricerca della soluzione DIREZIONE La motivazione si caratterizza per la direzione in cui viene incanalata Desideri Obiettivi da soddisfare La formalizzazione e la consapevolezza nell’identificazione della direzione da seguire variano in base ai prodotti Può essere definita come il motivo vero e proprio alla base del comportamento Esempi: novità, mobilità sociale, solidarietà, ecc. SPINTA E MOTIVO SPINTA Concetto generale Può essere spiegato in termini di intensità ma non di contenuto Può dare indicazioni sull’urgenza e sulla pressione in base alle quali il consumatore vuole soddisfare il bisogno MOTIVO Campo di analisi ampio che consente di scendere nel dettaglio dei processi cognitivi del consumatore Permette di capire quali sono le modalità con cui il consumatore risolve il problema: Quale prodotto Quale punto vendita Quale marca … MOTIVI E INDIVIDUI COMPRA NON COMPRA Comportamenti diversi Motivi diversi COMPRA COMPRA Comportamenti uguali Motivi diversi CONFLITTO MOTIVAZIONALE I consumatori sono spinti da una molteplicità di motivazioni nella soddisfazione dei bisogni Motivazioni coerenti: scelta semplice (gusti di gelato, caffè o tè, ecc.) Motivazioni contrastanti: scelta difficile, il consumatore si trova motivato ad agire in direzioni contrastanti Frustrazione: reazione emotiva di segno negativo che si verifica quando il comportamento del consumatore è ostacolato 1 CONFIGURAZIONI CONFLITTO MOTIVAZIONALE Positivo-positivo Il consumatore percepisce due spinte in direzioni diverse, alternative tra loro ma egualmente desiderabili 2 menù al ristorante, 2 località di vacanza alternative, 2 regali diversi per il compleanno La frustrazione nasce dal non poterle avere entrambe (necessità di operare una scelta) 2 CONFIGURAZIONI CONFLITTO MOTIVAZIONALE Positivo-negativo Il consumatore percepisce due spinte in direzioni diverse, una desiderabile ma collegata a un’altra con esiti negativi Mangiare la cioccolata (buona ma fa ingrassare), comprare un abito di marca (bello ma dal prezzo elevato) La frustrazione nasce dal non poter soddisfare il bisogno o dal soddisfarlo ma ad un costo elevato 3 CONFIGURAZIONI CONFLITTO MOTIVAZIONALE Negativo-negativo Il consumatore percepisce due spinte in direzioni diverse, entrambe negative, tra le quali deve comunque fare una scelta Non trovare la marca preferita in un negozio, soluzioni: scegliere marca alternativa, rimandare l’acquisto, cambiare negozio La frustrazione nasce dal dover effettuare una scelta che comunque non corrisponde a quella preferita PERCHÉ ESISTE IL COINVOLGIMENTO? 1. Quanto più un prodotto o una situazione sono collegati ai valori o al concetto di sé dell’individuo, tanto maggiore è il coinvolgimento (means-end chain) 2. Il coinvolgimento può emergere in risposta a un elevato livello di spinta dovuto alla motivazione CATENA MEZZI-FINI UN ESEMPIO … ARTICOLO DA LEGGERE Reynolds T.J. E Gutman J. Laddering theory, method, analysis, and interpretation Journal of Advertising Research, 1988 vol: 28 issue:1 pp. 11-31 COINVOLGIMENTO Importanza che il consumatore attribuisce a un oggetto, un’azione o un’attività DIMENSIONE AFFETTIVA Relazione forte (qualche volta maniacale) che lega il consumatore al proprio smartphone, la passione verso un programma televisivo, il tifo per la propria squadra di calcio, ecc. DIMENSIONE COGNITIVA Attenzione per le caratteristiche funzionali dei prodotti, per esempio le prestazioni del portatile che viene usato per finalità professionali COINVOLGIMENTO DUREVOLE E SITUAZIONALE DUREVOLE SITUAZIONALE Attenzione elevata e non transitoria nei confronti di un prodotto Processi cognitivi e comportamenti articolati, complessi e formalizzati Appassionati di orologi, prodotti gastronomici tipici, ecc. Attenzione momentanea prestata al prodotto e alle condizioni di contesto Decisioni e comportamenti sono più istintivi e meno articolati Vediamo passare il nostro modello di auto preferito, dobbiamo comprare un abito per un matrimonio RILEVANZA INTRINSECA E SITUAZIONALE INTRINSECA Correlata alla conoscenza che il consumatore ha del prodotto immagazzinata nella propria memoria Questa conoscenza si accumula con esperienza diretta o indiretta col prodotto Se questa conoscenza è attivata nella decisione, il consumatore è coinvolto SITUAZIONALE Dipende: Dalle caratteristiche del prodotto che assumono rilevanza perché componenti di contesto (pubblicità, promozioni, ecc.) Dalle caratteristiche del contesto fisico e sociale in cui si colloca l’atto d’acquisto (shopping da soli o in compagnia, città o fuori, ecc.) LA CALDAIA Quanti di noi sono particolarmente interessati all’acquisto di una caldaia? Quanto siamo coinvolti? ALTRI OGGETTI DI COINVOLGIMENTO Persone che direttamente o indirettamente partecipano all’acquisto (familiari, fidanzati, ecc. cosiddetti referenti chiave) Oggetti (diversi da prodotti): spot pubblicitari, cartelloni, jingle, ecc. Persone: commessi dei negozi, opinion leader, ecc. Ambienti: automobili, case, ambiente naturale, importanti per il consumatore Attività e comportamenti: sport preferito, lavoro, hobbies, ecc. SCHEMA DI SINTESI
