Crm, sfida ancora aperta

Crm, sfida ancora aperta
Francesco Mascini, CeTIF
Crm, sfida ancora aperta
Di Francesco Mascini, CeTIF
Pubblicato su AziendaBanca, Giugno 2004.
Gli istituti finanziari si sono tradizionalmente focalizzati nell’offerta di prodotti e servizi
molteplici, ma poco differenziati, con l’obiettivo di fornire ai clienti un’ampia gamma di
scelta. Negli ultimi anni invece la cultura che si sta affermando è orientata al cliente,
nel senso che sono le sue esigenze e i suoi bisogni a indirizzare la progettazione e la
realizzazione di servizi e prodotti. Perciò lo slogan di tutte le banche è diventato
“mettere al centro il cliente”. E’ quanto emerso durante il workshop organizzato dal
CeTIF dell’Università Cattolica di Milano dal titolo “Dal marketing transazionale al
marketing relazionale: le leve tecnologiche per il conseguimento del vantaggio
competitivo”. Le diverse esperienze di Customer relationship management si sono
confrontate sulla capacità di dare un contributo per incrementare la soddisfazione dei
clienti e la loro fedeltà nel tempo. Il workshop si è aperto con l’intervento del professor
Walter Giorgio Scott, già ordinario di marketing presso la Cattolica di Milano, che ha
ripercorso l’evoluzione del concetto di marketing nel tempo. Oggi questo tema viene
erroneamente identificato con il processo di supporto alla vendita e molto vicino alla
nozione di comunicazione, mentre dovrebbe rappresentare “una visione di mercato
orientata al cliente”. Il marketing costituisce la disciplina fondamentale per la
sopravvivenza delle imprese sul mercato, anche se non si può pensare di fare
marketing senza possedere strumenti adeguati. Tra questi il Crm rappresenta una
“elaborazione concettuale e parte strumentalmente fondamentale del marketing”.
Un indice di attrition per CartaSi
Uno degli spunti emersi dagli interventi ha evidenziato come la scelta di un
progetto di Crm debba essere supportata dalla comprensione delle cause e
dalle evidenze di alcuni risultati attesi. Le aziende che implementano una
soluzione Crm sono spinte maggiormente dalla prospettiva di aumentare le
proprie performance; da qui deriva la necessità di possedere un sistema
integrato tra i diversi processi. L’esperienza di CartaSi, descritta da Marco
Bianchi Crema, responsabile marketing customer base, ha messo in evidenza
come il progetto di Crm sia nato per l’inasprirsi della competizione sul mercato
bancario, e in particolare degli strumenti di pagamento, spingendo l’azienda a
rafforzare le relazioni con i clienti e ad acquisirne di nuovi. CartaSi ha dato
inizio a una serie di azioni di retention della clientela (preventive, reattive e
proattive) come la definizione di un indice di attrition, che valuta il tasso
potenziale di abbandono di titolari della carta e permette di monitorare i clienti
indirizzando azioni mirate per mantenerli.
1
Questo documento è stato reso consultabile su www.wowlea rn.com dal titolare dei diritti d’autore. Tutti i diritti di
utilizzo sono riservati all’autore dello stesso: sono vietate copie totali o parziali, distribuzione a terzi o altre forme di
sfruttamento commerciale.
Crm, sfida ancora aperta
Francesco Mascini, CeTIF
Banca Mediolanum e Rasbank: Crm multicanale
Anche il caso esposto da Gianni Granata, direttore sistemi e organizzazione di
Banca Mediolanum, ha messo in luce il tentativo di rivolgersi al cliente con
canali e prodotti innovativi, ma necessariamente integrati. L’utente diviene in
questo modo il protagonista di tutti i canali di comunicazione della banca (call
center, posta, telefono, Internet, teletext). Sulla stessa linea l’intervento di
Ermanno Cislaghi, responsabile contact center di Rasbank, che ha descritto i
clienti come diversi e dinamici e da questo nasce la necessità della banca di
variare l’offerta per personalizzarla attraverso lo sviluppo di un call center. Tale
progetto prevede che i clienti che chiamano il call center siano indirizzati a
operatori diversi in funzione dell’importanza loro attribuita da una serie di
parametri aziendali.
Banca Reale: una società captive per gestire le relazioni
Elena Cattani, responsabile progetto Crm di Sec Servizi, ha descritto i benefici
che derivano dall’implementazione del Crm: ad esempio l’aumento della
soddisfazione del cliente, la riduzione dei costi della rete commerciale e altri
ancora. Ha inoltre raccontato di come sia necessario raggiungere tali benefici
attraverso il miglioramento della qualità del servizio offerto e dell’efficacia
commerciale. Robustezza e flessibilità degli strumenti a disposizione sono
condizioni fondamentali per il successo. Giuseppe Cuniberto, responsabile It e
Crm di Gruppo di Banca Reale, ha parlato della creazione di una società interna
alla banca dedicata alla relazione con il cliente, la quale offre svariati servizi tra
cui assistenza sanitaria e stradale. La creazione di questa realtà, oltre a
costituire un’opportunità di cross selling, nasce dall’analisi delle esigenze dei
propri clienti sempre più alla ricerca di svariati servizi erogati da un’unica
fonte. Il canale telematico è stato scelto per permettere la condivisione dei dati
in tempo reale e il sincronismo tra le diverse sedi della banca.
Nextra: focus sull’integrazione
L’aspetto organizzativo del Crm è emerso come rilevante nella maggior parte
degli interventi. Marco Avoledo, responsabile marketing di Nextra Investment
Management Sgr, ha spiegato come fondamentale condizione per il successo
del Crm sia la gestione dei dati dei clienti interni ed esterni mediante sistemi
integrati e funzionali. Questi sistemi permettono una notevole riduzione dei
tempi di risposta dei sistemi informativi e un aumento di produttività perché
trasformano i dati in preziose informazioni per l’azienda e i clienti. Anche
Cislaghi di RasBank ha parlato del progetto trasversale di Crm che ha fornito
nuovi strumenti informativi comuni di front e back end così come modalità
2
Questo documento è stato reso consultabile su www.wowlea rn.com dal titolare dei diritti d’autore. Tutti i diritti di
utilizzo sono riservati all’autore dello stesso: sono vietate copie totali o parziali, distribuzione a terzi o altre forme di
sfruttamento commerciale.
Crm, sfida ancora aperta
Francesco Mascini, CeTIF
operative riviste e ottimizzate lungo tutta la catena del processo. La gestione
dei processi di Crm richiede però che questi analizzino il cliente a 360°, come
ha detto Cristina Ottaviani, responsabile progetti Crm di Cedacri. Perciò il
Customer Information System è stato progettato per analizzare il cliente
secondo diversi punti di vista in modo funzionale alle esigenze aziendali per
conoscerlo, osservarlo, valutarlo e sollecitarlo.
Verso il Knowledge relationship management
Renato Fiocca, ordinario di marketing presso l’Università Cattolica, ha delineato
le caratteristiche di un mercato in cui occorre creare una relazione fiduciaria
con i clienti (face-to-face). Secondo Fiocca, è stato compiuto il passo decisivo
dal marketing transazionale al marketing relazionale, in cui i clienti ricercano la
personalizzazione del servizio. Tre i capisaldi: adattamento continuo
dell’impresa al cliente e al mercato, reattività e interazione con il mercato e
capacità di problem solving. Il Crm pone dunque le fondamenta per
l’evoluzione del rapporto tra l’azienda e i propri interlocutori verso un rapporto
one-to-one, ma non ne rappresenta il punto di arrivo. Per il 2004, ha concluso
il professor Federico Rajola, direttore del CeTIF, le aziende si aspettano
innanzitutto di consolidare e migliorare i processi di Crm già implementati,
sviluppandoli secondo le tendenze del mercato. Il primo obiettivo prefissato è il
miglioramento dei risultati attraverso un’attività di fine tuning dei progetti,
sempre di più orientati al cliente e a tutti gli interlocutori dell’azienda in una
logica di Krm (Knowledge relationship management). Il workshop lascia
dunque aperti alcuni interrogativi: si arriverà a parlare tra qualche tempo di
stakeholder relationship management o di employee relationship management,
visto l’ampliamento del concetto di cliente dell’area marketing? A seguito della
realizzazione di progetti di Crm sarà possibile stabilire correttamente delle
metriche in grado di valutarne il successo e l’efficienza?
3
Questo documento è stato reso consultabile su www.wowlea rn.com dal titolare dei diritti d’autore. Tutti i diritti di
utilizzo sono riservati all’autore dello stesso: sono vietate copie totali o parziali, distribuzione a terzi o altre forme di
sfruttamento commerciale.