Dispense OGPP 4 - Mktg virale

Organizzazione e Gestione
dei Processi produttivi
dispense a cura di Lorenzo Lucchini
4.
Marketing
virale
Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere un messaggio a un numero elevato di
utenti finali. La modalità di diffusione del messaggio segue un profilo tipico che presenta un
andamento esponenziale.
È un’evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un’intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna.
Il termine nasce nella metà degli anni Novanta con Draper Fisher Jurvetson, utilizzando una
analogia biologica con la diffusione esponenziale di un virus e così l’espressione viral marketing diviene nel 1998 marketing “buzz-word of the year”.
In genere, il termine è riferito agli utenti della rete che, più o meno volontariamente, suggeriscono o raccomandano l’utilizzo di un determinato servizio (per esempio, per la scelta di un
indirizzo e-mail). Ultimamente, questa tecnica promozionale si sta diffondendo anche per
prodotti non strettamente connessi a Internet: veicolo del messaggio resta comunque la comunità in rete, che può comunicare in maniera chiara, veloce e gratuita.
Un esempio di marketing virale in rete sono le e-mail contenenti storie divertenti, giochi online, siti web curiosi, che nel giro di pochi giorni possono attrarre milioni di visitatori. Spesso si
tratta di fenomeni temporanei, i cosiddetti internet meme (Internet phenomenon), che hanno
un picco di visite in un periodo determinato, per poi veder calare la propria attrattiva. Tra i
“fenomeni” recenti della rete, si può citare il sito The Million Dollar Homepage di Alex
Tew, uno studente inglese che, per pagarsi gli studi universitari, ha avuto l’idea di vendere un
milione di pixel a un dollaro ciascuno, o il caso del film “Cloverfield”.
Strategie di marketing non-convenzionale
Egocasting
La crescente attitudine all’individualismo e all’auto-espressione
sono tra i motivi che hanno decretato la rinascita e l’evoluzione
della seconda generazione di Internet, che mette l’accento sulla
collaborazione online e la condivisione di interessi e contenuti
tra gli utenti. Questo fenomeno
ha preso il nome di web 2.0.
4. Marketing virale
Le forme di marketing che si stanno sviluppando da qualche anno a questa parte si inseriscono nel filone del cosiddetto “marketing non-convenzionale”.
Si tratta di tecniche che comunicano la marca facendo partecipare il consumatore in prima
persona, ora con il fattore emotivo e viscerale del guerrilla marketing, ora attraverso il sentimento di comunità con il marketing tribale e infine grazie all’apporto della sensorialità con
il marketing esperienziale.
Il prefisso “non” indica che probabilmente ancora non esiste una chiara definizione di queste
tecniche, tuttavia è chiaro che si distinguono nettamente da quelle più classiche.
La differenza rispetto al passato risiede nel fatto che l’attenzione oggi è puntata sul ruolo che
la persona può investire nel processo di costruzione della marca.
In passato anche alcune campagne pubblicitarie riuscivano a colpire i consumatori, tanto da
creare un ricordo spontaneo della marca ancora oggi molto forte.
Era il modello Interruption and Repeat, dove una marca identificava il suo messaggio cardine
e lo drammatizzava attraverso un advertising da reiterare più volte interrompendo i contenuti
editoriali e di intrattenimento. Questo modello funzionava particolarmente in televisione.
Oggi lo scenario è cambiato: assistiamo ad una frammentazione dei media e ad un calo generale dell’attenzione, unito ad una fortificazione delle barriere difensive e all’egocasting.
Web partecipativo o word-of-mouth
Il consumatore stesso oggi è decisamente più consapevole, informato ed esigente rispetto alla
1
La Blendtec è un'azienda produttrice di frullatori, il cui fondatore Tom Dickson, nel 2010 ha
avuto un'idea brillante per farsi pubblicità.
Per far conoscere i suoi prodotti infatti, ha deciso di accostare il nome dell'azienda a un brand
molto più forte e conosciuto come Apple.
I bizzarri video che circolano su Internet, che hanno il titolo di “will it blend?" (Si frullerà?)
vedono Dickson alle prese con un frullatore nel tentativo di tritare prodotti come Iphone e
recentemente anche Iphone 4 e Ipad, con lo scopo di dimostrare quanto siano potenti i frullatori Blendtech.
Effettivamente il risultato è stato ottenuto perché già nel primo video Dickson distrusse un
Iphone lasciando tutti sbigottiti.
L'effetto principale che ha portato questa strategia e stato quello di far diffondere le conversazioni intorno al nome dell'azienda (tramite i social network) e non solo la sua, ma anche,
presumibilmente, la Apple.
Sul sito internet di Blendtech inoltre c’è una sezione dedicata a “will it blend?" dove è possibile
acquistare le magliette a tema e la collezione di dvd dei vari video che hanno fatto più di 65
milioni di visite.
Effetto Streisand
È l'effetto per cui un tentativo di censurare o rimuovere una informazione provoca al contrario l'ampia pubblicizzazione dell'informazione stessa. Trae il nome da un caso del 2003 nel
quale Barbra Streisand citò in giudizio il fotografo Kenneth Adelman e il sito pictopia.com, nel
tentativo di limitare la diffusione di una fotografia aerea della sua villa in California. Il sito web
di Adelman ottenne un record di visite e la foto della villa venne diffusa e ripresa da decine di
siti Internet, ancora oggi è disponibile e facilmente reperibile con i motori di ricerca.
Casi empirici di
marketing virale
II caso Blendtec:
“will it blend?”
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➲ Will it Blend? - iPhone 6 Plus
Internet Meme o
Phenomenon
Chuck Norris facts
Sono delle notizie umoristiche riguardanti Chuck Norris, in cui vengono esaltate in maniera
inverosimile alcune sue caratteristiche, come la forza fisica, la mascolinità e la scarsa propensione ad essere contraddetto; esistono interi siti dedicati a tali "fatti", che hanno anche grande
diffusione attraverso e-mail. Sulla scia di questi facts, ne sono nate altre versioni riferite ad altri
personaggi dello spettacolo, anche se in molti casi il fenomeno ha avuto una durata molto più
breve: un chiaro esempio è relativo ai facts sulla genialità e l'intelligenza di MacGyver, agente
segreto protagonista di una nota serie televisiva.
Badger Badger Badger
Animazione Flash del britannico Jonti Picking del 2003. Il meme si è diffuso tanto da produrre
una serie di sequel ed ha portato il sito web dell'autore ad essere nominato miglior sito britannico del 2004 per Yahoo!, e l'autore stesso a realizzare una serie animata per MTV Europe.
Harlem Shake
Serie di video di trenta secondi in cui vengono riprese scene quotidiane (persone che fanno
azioni quotidiane in una stanza, bagnanti al mare, clienti di un ristorante...) nei cui primi 15 secondi una persona estranea balla, eventualmente vestita in maniera strana, eseguendo mosse
bizzarre, ignorata dal resto delle comparse. Nella seconda metà del video, dopo un taglio di
scena, tutti gli attori stanno a loro volta ballando, compiendo le azioni più strane. Tutti i video
utilizzano come colonna sonora l'omonimo brano del produttore americano Baauer.
Rickrolling
Un tormentone basato sul far credere ad utenti di un forum o di un sito web che si stia fornendo un collegamento ad un video molto atteso (come l'anteprima di un videogioco o il trailer
di un film): in realtà il link, opportunamente offuscato, punta solo al video musicale della canzone Never Gonna Give You Up di Rick Astley.
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4. Marketing virale
marca. Non ha più un ruolo subalterno nei confronti del sistema. È un vero e proprio timoniere della comunicazione aziendale.
Il consumatore è diventato qualcosa di più: la figura del prosumer identifica un individuo
non più solo passivo ricevente di messaggi magari da spot televisivi, ma attivo co-ideatore della marca. Grazie all’avvento della produzione di massa di prodotti personalizzati, sono intatti
caduti confini tra produttori (producer) e consumatori (consumer).
Il rifiuto del marketing e della pubblicità invadente si associa alle nuove possibilità offerte dallo sviluppo tecnologico. Questi consumatori anti-marketing sono attratti dal web partecipativo.
L’ultima evoluzione per quanto riguarda la comunicazione d’impresa è rappresentata dal
marketing non-convenzionale. Questo tipo di marketing comprende varie forme di comunicazione innovative come il guerrilla, il tribal marketing (mira a creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere, non ci si trova più, come nel caso
del marketing classico, in un approccio one-to-one tra azienda e consumatore, nell’era tribale
l’approccio consiste tra cliente e cliente.), il marketing esperienziale (in quest’ottica le aziende
diventano “fornitori” di emozioni ed esperienze; il marketing esperienziale si basa più sulle
esperienze di consumo che sul valore d’uso dei prodotti) e il virale.
Marketing Esperienziale
Il consumatore non è più interessato solamente alla massimizzazione dell’utilità d’acquisto,
ma per soddisfare bisogni e desideri cerca esperienze d’acquisto che lo coinvolgano e lo rendano protagonista della scelta fatta. Diventa “consumAttore”, acquista un prodotto non solo
per soddisfare un bisogno funzionale, ma anche per trovare appagamento nel suo utilizzo.
Secondo B. Joseph Pine e James H. Gilmore (The Experience Economy, 1999), l’esperienza è
una nuova tipologia di offerta che si va ad aggiungere a commodity (materiali fungibili), beni
(manufatti tangibili) e servizi (attività intangibili).
Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono sul piano personale il consumatore
nell’atto stesso del consumo. Le esperienze possono poi essere classificate in base alla partecipazione attiva o passiva da parte degli individui e al loro tipo di connessione con l’evento.
Tipi di Esperienza
Nell’ottica di Pine e Gilmore esistono quattro tipi di esperienze.
• Esperienza di intrattenimento: quando gli individui assorbono passivamente quello
che accade, attraverso i sensi (esempio l’ascolto della musica).
• Esperienza educativa: l’individuo assorbe l’evento partecipandovi attivamente con il
corpo o con la mente (esempio nell’ambito della formazione).
• Esperienza estetica: l’individuo si immerge fisicamente in un evento ma resta passivo
(esempio il visitare una galleria d’arte o il guardare il sole che sorge in riva al mare).
• Esperienza di evasione: l’individuo è totalmente immerso nell’esperienza, partecipa in
maniera attiva (esempio il casinò).
4. Marketing virale
3
Secondo la visione di Bernd H. Schmitt, invece, la classificazione delle esperienze viene effettuata tramite 5 moduli strategici esperienziali (SEM, cioè Strategic Experiential Module).
• Sense (senso): l’esperienza che coinvolge i sensi
• Feel (sentimento): l’esperienza che coinvolge sentimenti ed emozioni
• Think (pensiero): l’esperienza cognitiva
• Act (azione): le esperienze che coinvolgono la fisicità
• Relate (relazione): le esperienze che derivano dalle interazioni e relazioni con gli altri.
Il marketing esperienziale viene concepito come un processo che coinvolge tutti questi elementi: bisogna quindi prima attirare l’attenzione tramite esperienze sensoriali (sense), stimolare o ricreare tramite questi determinati stati d’animo e sentimenti (feel) associati alla marca,
creare stimoli collegati all’intelletto e alle capacità di problem solving degli individui (think),
invitare all’azione (act) e mettere in relazione l’individuo con sé stesso e altre culture (relate).
Il marketing virale nello specifico, è una tecnica che permette di diffondere un messaggio in
modo semplice, accelerato de economico. Il suo andamento esponenziale è dato anche dal
fatto che il passaparola avviene in rete, grazie a strumenti come social network, forum o blog.
Come quasi tutte le tecniche di marketing non-convenzionale è uno strumento economico
ma spesso efficiente, pur sfruttando un mezzo tradizionale come il passaparola. Il word-ofmouth (cosi viene anche definito) ha il vantaggio di offrire fiducia: la raccomandazione degli
amici è considerata da sempre la forma più potente di pubblicità.
Video virali e best practise
Per definizione, il connotato di “viralità” del video è inaspettato e, spesso, accidentale, non può
essere previsto a priori. Proprio per questo motivo, qualora il contenuto sia un cosiddetto
“video brandizzato”, realizzato cioè da una marca, risulta molto importante l’aspetto della distribuzione per fare in modo che il video riesca a diffondersi capillarmente nel web.
Il ritorno in termini di promozione e di pubblicità si può avere, ad esempio, proponendo il
logo dell’azienda al termine del filmato, presentando una mascotte, utilizzando uno slogan,
rendendo protagonisti dei prodotti… le possibilità sono tante, ma il messaggio commerciale
non deve assolutamente essere diretto.
Come si può realizzare, dunque, un video virale? Non c’è assolutamente una risposta univoca,
fermo restando le premesse che abbiamo appena fatto, non fosse altro perché ogni singolo
video virale può essere rivolto ad un determinato target.
La tecnica nella realizzazione del video è sicuramente fondamentale, così come il montaggio,
la scelta dei soggetti, ed in generale la qualità del filmato, ma l’aspetto cruciale è sicuramente la
creatività: un video virale deve svilupparsi su un’idea.
annua, la crescita più rapida registrata
in 2 anni.
Statistiche
• Il numero di persone che guarda YouTube al giorno cresce del 40% su base
annua da marzo 2014.
Situazione attuale 2015-2016
• YouTube ha oltre un miliardo di utenti, • Il numero di utenti che visita YouTube
dalla home page, come se stesse accenquasi un terzo di tutti gli utenti su Interdendo la televisione, è più che triplicanet, e ogni giorno le persone guardano
to su base annua.
centinaia di milioni di ore di video su
YouTube e generano miliardi di visuaProdotto
lizzazioni.
• YouTube, in particolare sui dispositivi • L’80% delle visualizzazioni di YouTube
proviene da aree al di fuori degli USA.
mobili, raggiunge più adulti nella fascia di età 18-34 e 18-49 anni rispetto a • YouTube ha lanciato versioni locali in
più di 70 paesi.
qualsiasi rete via cavo negli Stati Uniti.
• Il numero di ore che le persone tra- • È possibile navigare su YouTube in 76
lingue diverse (coprendo così il 95%
scorrono a guardare video, noto andella popolazione di Internet).
che come tempo di visualizzazione,
su YouTube aumenta del 60% su base
4
Dispositivi mobili
• Una volta su YouTube, gli utenti trascorrono la maggior parte del tempo
della sessione a guardare i video.
• Sui dispositivi mobili, la sessione media di visualizzazione è ora di oltre 40
minuti, con un incremento di oltre il
50% su base annua.
• Il numero di ore che le persone trascorrono a guardare video sui dispositivi mobili aumenta del 100% su base
annua.
• Più della metà delle visualizzazioni
proviene da dispositivi mobili.
• Le entrate da dispositivi mobili su YouTube raddoppiano su base annua.
Pubblicità
• Le entrate dei partner aumentano del
4. Marketing virale
L’efficacia del video virale dal punto di vista della visibilità dipende esclusivamente da questo,
dunque è importantissimo soffermarsi a lungo anche nel confrontare le varie idee e le diverse
possibilità; un video ben realizzato e realmente intrigante per i navigatori sarà sicuramente
condiviso!
Proprio perché si tratta di un lavoro di qualità e di inventiva, può essere un’ottima idea quella
di rivolgersi ad un’agenzia di comunicazione o ad una web agency specializzata, tuttavia un
video virale può essere realizzato assolutamente da chiunque, anche con strumenti estremamente semplici.
Alcune regole
Elementi ricorrenti
Prevedere in anticipo quali diventeranno dei video virali è praticamente impossibile. Lo studio delle best
practice ha però individuato alcuni
elementi ricorrenti che è bene
tener conto nella realizzazione di
un video. Vediamone alcuni.
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➲ Kevin Allocca: Why videos
go viral (sottotitoli disponibili
su youtube)
1) Scelta del titolo. La scelta del titolo è uno degli elementi più importanti che convincerà gli utenti a visionare il nostro video e influenzerà l’indicizzazione su Youtube e sui motori di ricerca.
Titoli che contengono termini come “il migliore”, “il più virale”, “il più divertente” sono ormai troppo inflazionati e, se disattendono le aspettative, ci faranno
perdere di credibilità; tuttavia il successo di questo genere di titoli è innegabile.
Per fare un esempio, fra gli oltre 5 milioni di video sull’ “Harlem Shake” presenti su Youtube, questo che si vanta di essere the “BEST ONES!” è secondo solo a quelle che si considera “original edition”.
2) Scelta del thumbnail o miniatura. Il thumbnail è l’immagine di anteprima presente nel video, solitamente è un fotogramma ricavato dal video stesso ma ultimamente Youtube ha
consentito di scegliere un’altra immagine per descrivere il video. Forse più del titolo, questa
immagine influenzerà la scelta di vedere o meno il video. Anche in questo caso però, si consiglia un’immagine che attiri l’attenzione ma che sia soprattutto coerente con il contenuto;
se fuori tema avremo molti clic ma anche un alto tasso di abbandono, un basso tasso di
condivisione e lasceremo l’utente con un senso di frustrazione.
3) Senders e influencers. Il nostro video può essere il più bello del mondo ma se non viene condiviso da persone che hanno influenza su migliaia (o addirittura milioni) di altre persone non avrà mai una diffusione virale.
L’esempio più calzante ci viene proposto da Kevin Allocca, Head of Culture & Trends
presso YouTube.
Non c’è nulla di più bello al mondo di emozionarsi davanti
allo spettacolo della natura e la reazione di Bear Vasquez davanti alla visione di un doppio arcobaleno ne è sicuramente un
esempio eclatante. Tuttavia, nei primi mesi di pubblicazione,
questo video ha realizzato un numero minimo di visualizzazioni, ora ne vanta oltre 39 milioni grazie a questo tweet di Jimmy
Kimmel, un conduttore televisivo americano con 3,61 milioni
di followers su Twitter che, grazie a questo tweet, ha dato il via
al processo virale di questo video.
400 milioni di video, e sono in grado
inserzionisti TrueView ha pubblicato
50% su base annua e questa crescita si
di controllare i propri contenuti su
campagne per più tipi di dispositivi.
è registrata per tre anni di seguito.
YouTube e guadagnare sui video con
Stiamo assistendo ad una forte cresci• Il numero di canali che ottiene un fatmateriali protetti da copyright.
ta di nuovi inserzionisti che adottano
turato a sei cifre all’anno su YouTube
TrueView, infatti il numero di inserzioaumenta del 50% su base annua.
nisti che utilizzano TrueView è cresciu- Investiamo sui creativi
• Stiamo riscontrando un forte utilizzo
• Il team di YouTube Space è impegnato
to del 45% nel 2014.
dei nostri formati di annunci video
ad aiutare i creativi a realizzare contecome TrueView e incentiviamo semnuti attraverso programmi strategici
pre i professionisti del marketing a Copyright
e workshop tenuti nelle strutture di
coinvolgere i consumatori in modi • A partire da ottobre 2014, YouTube ha
produzione YouTube Space di Los Anpagato 1 miliardo di dollari ai titolari
sempre nuovi. Il numero di inserziogeles, New York, Londra, Tokyo, San
dei diritti che hanno scelto di monetiznisti che pubblica annunci video su
Paolo e Berlino.
zare i loro contenuti rivendicati tramite
YouTube aumenta più del 40% su base
• A partire da marzo 2015, i creativi che
Content ID in uso dal 2007.
annua. E per i nostri primi 100 inserhanno girato negli YouTube Space
zionisti, la spesa media a inserzionista • A partire da luglio 2015, oltre 8.000
hanno prodotto più di 10.000 video
partner che utilizzano Content ID,
aumenta di oltre il 60% su base annua.
generando oltre 1 miliardo di visuatra cui molti principali network, studi
• Tutti i principali 100 brand globali
lizzazioni e più di 70 milioni di ore di
cinematografici e gran parte delle case
hanno pubblicato annunci TrueView
visualizzazione.
discografiche, hanno rivendicato oltre
durante lo scorso anno e il 95% degli
4. Marketing virale
5
4) scelta del contenuto. Ovviamente anche il contenuto ha la sua grande importanza. Solitamente i video più condivisi hanno una più di queste caratteristiche: emoziona, diverte e
sorprende.
5) Cattura l’attenzione. Se è vero che il thumbnail e il titolo devono convincere l’utente a
cliccare su play, saranno poi i primissimi secondi di video a convincerlo a continuare la
visualizzazione, è importante quindi attirare l’attenzione fin dai primi fotogrammi.
6) La durata. Difficilmente un video di una o più ore diventerà virale. Più è breve e più gli
utenti saranno disposti ad “investire” il loro tempo nella visione del video.
7) Il canale. Sono molte le piattaforme che consentono di pubblicare filmati, ma se vogliamo
che il nostro video diventi virale anche la piattaforma è importante. Youtube, con oltre un
miliardo di utenti unici al mese e oltre 6 miliardi di ore di video visualizzati mensilmente, è
sicuramente la piattaforma migliore.
8) Il timing. Un ultimo suggerimento: anche il tempismo ha la sua importanza. Scegliere le
occasioni e le festività per pubblicare video a tema dà sicuramente maggior visibilità e una
probabilità maggiore che il video venga condiviso.
Altri fattori
1. Basso costo. La maggior parte dei video virali non spreca denaro per effetti speciali, grandi
attori e location sfarzose. Di solito sono video creati con davvero poco denaro, o semplicemente usando la videocamera dei cellulari o altri dispositivi di registrazione economici.
Non è vero che non esistono video virali creati con un budget alto, ma generalmente, il
contenuto è più importante del budget.
2. Humor. Che sia pianificato o no, la maggior parte dei video virali sono divertenti in qualche modo. A volte è inconsapevolmente divertente, potrebbe essere una caduta, o una serie
di errori, e così via...Altre volte il contenuto è palesemente divertente, includendo parodie,
gente che canta, che balla, clip prese da show televisivi, pezzi di trailer, ecc.…Un altro metodo popolare è il doppiare nuovi audio su vecchie clip.
3. Attualità. Rimanere aggiornati è importante con i video virali. Se non con le attuali tendenze, novità, musiche, film o videogiochi, allora con gli attuali video virali (…). Molti dei
video virali che ho visto fino alla scorsa settimana, sono sul “Rebbecca Black’s Fryday”. In
pochi mesi, il video verrà dimenticato, e così sarà anche per quelli ad esso legati.
4. Provocazione. Dallo stimolare l’interesse alla totale provocazione, i video virali diventano
tali perché dicono o fanno qualcosa che attira l’attenzione del pubblico in qualche modo.
“OMG (Oh My God) non crederai a quello che ho appena visto”, è la reazione comune ai
video virali. E le persone vogliono condividere queste emozioni con gli amici e i familiari
(…).
5. Sorprendere. Queste vengono fatte in molti modi, e molti video virali pianificati rientrano in questa ultima categoria. Ricordate quando Ronaldinho calciò il pallone sulla traversa
non una, ma quattro volte? Quella fu un’enorme sorpresa. Incredibile. E anche se le persone sapevano che probabilmente era un falso, l’hanno amato (…). Poi ci sono i video che
scioccano sinceramente le persone. Shock e sorprese possono essere pianificati e scritti, e
avere ancora una grossa possibilità di diventare virali. Se il video che crei usa diversi elementi, fra quelli elencati, ha una buona chance di diventare virale.
Tre segreti per creare video Kevin Allocca, trends manager di YouTu- i professionisti del marketing. Quel gatto
virali su YouTube be, di mestiere guarda video. Centinaia a 8 bit che vedi qui a lato è uno dei tanti
di filmati al giorno. Alla conferenza TED
Youth del novembre 2011 a New York ha
spiegato quali sono i tre motivi che danno
la “carica” a un video.
“Un po’ dipende dal video, un po’ dalla
comunità che lo vede e condivide.”
Go Viral! - Riuscire a far diventare virale
un video su YouTube - piattaforma sulla
quale di video ne vengono caricati 48 ore
al minuto - è il sogno per milioni di utenti,
soprattutto giovanissimi, e un lavoro per
6
esempi di viral video: Nyan Cat. Tre minuti e 47 secondi in teoria assolutamente
banali e ripetitivi, ma che hanno collezionato 76 milioni di visualizzazioni. Come?
Ce lo ha spiegato Kevin Allocca, trends
manager di YouTube, durante l’ultima
edizione di TED Youth, a New York nel
novembre dello scorso anno. I segreti di
un video virale sono solo tre.
1. Effetto sorpresa - Solo il primo segreto
è realmente collegato al video stesso: deve
4. Marketing virale
Creare un buon video virale
Ora che conosci gli elementi principali di un video virale, è tempo di decidere la miglior strategia per il tuo. E questo dipende tutto dal prodotto o il servizio con cui vuoi essere associati
nel video virale. Qualcosa di provocatorio va bene per alcune marche, ma può urtarne altre.
Lo humor è una cattiva scelta per molte marche. Quindi, prendi del tempo per allineare il
tono di voce della tua marca con la strategia del video virale.
Quando avete deciso la strategia, il grande passo successivo è il contenuto. Tutto riguarda il
contenuto. I video con milioni di successi non necessitano di un budget da milioni di dollari,
ma di una grande idea. Qui ci sono alcune idee di partenza che potete usare.
1) Piggybacking dei video virali. Un modo per entrare nell’arena del virale è quello di “andare a cavalcioni” di video virali aggiornati o di tendenza. Saprai quali video stanno diventando virali, li vedrai nella tua inbox, in Twitter, o nelle prime pagine di molti siti internet.
Creane una parodia, rifallo, solo assicurati di non violare il copyright di qualcuno.
2) Video virali con celebrità. Un metodo di successo è quello di coinvolgere una celebrità,
in qualche modo. Non deve essere di livello A o B, ma basta che abbia una certa quantità di
fama che puoi usare. Pensa a qualcuno di semi-celebre che si allinea con il tuo marchio e ha
persone al seguito (…). E’ incredibile come chi segue questa persona sparga velocemente
la parola per te.
3) Video virali con bambini o animali. C’è una ragione per cui le persone amano i bambini
e gli animali. E può essere racchiusa in un’unica parola: genuino. Una risposta o un’azione
genuine hanno molta più probabilità di diventare virali, perché le persone amano le reazioni autentiche. Una risata falsa è noiosa. Una vera risata è contagiosa. Quindi, può la tua idea
svilupparsi attorno a questi due elementi…o entrambi?
4) Video virali voyeuristico. Siamo tutti voyeur in qualche modo. Il numero di reality show
sul nostro schermo tv ne è la prova. Quindi pensa ad un modo per rendere il tuo video
qualcosa che può essere passare “sotto il radar”. Dalle tecniche a camere nascoste o video di
sorveglianza, far sentire le persone parte di qualcosa che dovrebbe rimanere segreto è un
buon modo per attirare l’attenzione.
5) Video virali di canzoni. (…) Puoi aggiungere una canzone ad un video già esistente,
crearne uno nuovo, fare una parodia, o rifarlo. (…) Tutto quello che devi fare è creare
qualcosa che impedisca agli altri di andare oltre.
Ora, fai circolare il tuo video. Postare un video in YouTube, Metacafè, o in un qualsiasi altro
sito per video non è sufficiente. Devi essere fortunato. Qualcuno con migliaia di follower potrebbe vederlo, e twittarlo o ripostarlo. Ma il più delle volte non accade, resta nell’anonimato.
Per questo c’è bisogno di lavorare di più. Prima, invialo a quante più persone possibili. Usa i
tuoi contatti online per aiutarti nella distribuzione. Inducili a twittarlo, a creare post su di esso
in Facebook, nei blog personali e ovunque abbiano una presenza nel web. Più il tuo video
viene linkato, maggiore sarà la possibilità che qualcuno ci clicchi sopra. Poi, inseriscilo nei
maggior siti di social network, come Reddit.com, Digg.com, Technorati.com, Stumpleupon.
com. Infine, contatta gli editori dei maggiori siti che possa linkare questi video. (…) A volte,
le stazioni web di informazioni possono trasformare qualcosa in virale e sono sempre alla
ricerca di contenuti. Approfitta di ogni organo di stampa.
essere inaspettato e sorprendere chi lo
guarda. Te lo saresti immaginato un gatto
che corre per 4 minuti di fila sempre nello
stesso modo e con la stessa musichetta di
sottofondo? Avresti mai creduto che un
gatto disegnato in 2D a bassissima risoluzione utilizzando appena 14 colori sarebbe diventato famoso nell’epoca dell’HD e
del 3D? No, non te lo saresti mai aspettato. Per questo è diventato famoso!
2. La forza della community - Gli altri
due segreti dei video virali, invece, non
stanno affatto nel video ma in chi lo guar4. Marketing virale
da. Il secondo segreto è che il video deve
passare innanzitutto sotto gli occhi dei
cosiddetti “taste makers”. Cioè di alcuni
utenti in grado di scoprire i tanti talenti
sparsi nel web e di dargli risalto ripubblicando i loro contenuti. Queste persone
godono di un vasto ascolto perché hanno
molti seguaci sui vari social e riescono ad
amplificare moltissimo la circolazione di
un video.
3. Vai con la parodia! - Il terzo segreto?
La partecipazione degli altri utenti. Spesso e volentieri un video diventa virale
perché qualcun’altro che non sia il suo
autore ne crea una copia, una parodia, una
personalizzazione. Si crea, così, un filone
che porta dritto dritto al video originale.
Il Nyan Cat, ad esempio, è stato personalizzato in decine di versioni e persino
nazionalizzato: c’è quello francese, quello
russo, quello americano o giapponese.
Vuoi conoscere la storia di altri video virali? Guarda il video della conferenza di
Allocca: uno spasso.
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10 regole secondo Ebuzzing
Li ha stilati la società di consulenza Ebuzzing
alla Social Media Week di Milano.
Accendere, registrare, pubblicare. Mai stato più semplice, nell’era dei social network,
prendere in mano una videocamera e dare
sfogo alla creatività. Ma quanti filmati restano davvero scolpiti nella nostra memoria?
E soprattutto, esistono delle regole valide
per tutti che consentono di girare un video
di sicuro successo? “Content is King, distribution is Queen” (il contenuto è Re, la condivisione è Regina), è il motto di Ebuzzing,
società specializzata in video advertising
online con all’attivo decine di campagne di
successo. La stessa Ebuzzing protagonista de
“#VideoEvolves: Video Advertising online ai
tempi di Vine & Instagram. Il futuro è mobile”, tra gli eventi alla vigilia della chiusura della
Social Media Week di Milano.
La società di marketing ha stilato per l’occasione “i dieci comandamenti per girare un
video virale”, illustrando le strategie per avere successo in rete. Tattiche che passano da
“Aristotele a Jimmy Kimmel, il Fiorello degli
Stati Uniti”, ha spiegato Andrea Febbraio, cofondatore di Ebuzzing.
E tra le regole d’oro, appunto, quella di “tenere bene a mente l’importanza di far circolare
un video, piuttosto che badare esclusivamente al suo contenuto”. Ma ecco il decalogo per
avere successo nel mercato dei video online.
1. Racconta una storia meravigliosa;
2. Presenta il prodotto in maniera intelligente, senza esporlo troppo
3. Utilizza al meglio i primi 5 secondi a tua
disposizione. Sono decisivi per trattenere
8
fino alla fine, o far scappare subito chi guarda;
4. Metti in piedi un’altalena di emozioni. Lo
diceva già Aristotele duemila anni fa: le
persone vanno coinvolte emotivamente;
5. Sorprendi ma non scioccare: chi condivide il filmato vuole essere apprezzato dagli
altri, e non spaventarli, altrimenti la catena
si spezza;
6. Dimentica “la regola dei trenta secondi”: i
video più virali del 2013 avevano una durata media di tre minuti;
7. Dai un ruolo a chi deve guardarlo: le persone si emozionano anche se coinvolte in
un semplice scherzo;
8. Pubblica e prega: la tua fortuna in rete
passa dagli influencer. Se piacerà a loro, il
filmato raggiungerà un’audience considerevole in poco tempo;
9. Punta tutto sulle prime 24 ore: se l’algoritmo di Youtube inserirà il video tra i più popolari in quel momento, avrai una vetrina
garantita;
10. La musica è fondamentale: l’elemento
sonoro fa la differenza e suscita emozione.
Dieci regole, insomma, che dovrebbero garantire il successo e il boom di visualizzazioni
tanto agognato. Ma nell’era dei social network
il panorama appare un po’ più complesso e i
mezzi da prendere in considerazione ancor
più numerosi. A partire dagli ultimi arrivati
come Instagram, Snapchat e Vine (40 milioni
di utenti, quest’ultimo, e la palma di app più
scaricata nel 2013 fuori dalla categoria giochi).
4. Marketing virale
Video e fenomeni virali
1. Watching people try cross a puddle in newcastle
Migliaia di persone su Periscope - la app di Twitter per trasmettere video in diretta con lo
smartphone - per guardare l’inquadratura fissa di una pozzanghera a Newcastle, nel Regno
Unito. Il motivo del successo del live è semplice: l’acqua, che ha allagato parte di una pista
ciclabile, obbliga i pedoni a improvvisare scene più o meno acrobatiche per non scivolare o
bagnarsi. La diretta, terminata con un grande applauso, ha avuto talmente tanta eco che l’hashtag #DrummondPuddleWatch è presto diventato trending topic su Twitter.
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➲ Watching people try cross a puddle in newcastle
2. Fukushima rabbit
Basta un coniglio giapponese senza orecchie per creare un video virale? Non so, forse due
milioni di contatti in venti giorni non sono così tanti per un coniglio che si è ritrovato senza
orecchie forse per causa dell’incidente nucleare di Fukushima, anche se la spiegazione potrebbe essere un’altra.
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➲ Fukushima rabbit
3. #Thedress - il nuovo fenomeno viral che ha scatenato il web
«Di che colore è questo vestito?». È bastata questa domanda per far impazzire il web e rendere virale l’immagine del “The Dress” che a prima vista sembrerebbe un normalissimo abito.
L’immagine è stata condivisa per la prima volta dalla cantante scozzese Caitlin McNeill che
ha scritto sul suo blog Tumblr: «Ragazzi per favore aiutatemi, questo vestito è bianco e oro
oppure blu e nero? Io e i miei amici non ci mettiamo d’accordo e stiamo impazzendo». In
pochissimo tempo il dilemma del vestito colorato è diventato uno dei top hashtag su Twitter,
inoltre il sito Buzzfeed ha aperto un sondaggio. Il risultato è che il 72 per cento delle persone
che hanno partecipato vede il colore bianco e oro.
La scienza ha dato una risposta alla questione spiegando che esistono infinite percezioni del
colore con le diverse fonti d’illuminazione dell’immagine. La risposta al mistero alla fine è stato svelato direttamente dal produttore del vestito, il marchio inglese Roman Originals che ha
postato la foto originale dell’abito in vendita a 50 sterline sul suo shop online con la seguente
affermazione: «Possiamo confermare che l’abito è blu e nero!»
4. Marketing virale
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Ecco una serie di immagini tratte dai più famosi brand che hanno deciso di approfittare della situazione per dare una loro versione alla
questione creando un effetto ancora più virale a colpi di Like, share e Retweet.
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4. Marketing virale