testo foa - Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale

Lo spin doctor
-  L’illusione della mediacrazia, il rischio di
manipolazione anche nei sistemi democratici e la
capacità dei sistemi politici di condizionare la
percezione del mondo
-  L’ascesa degli spin doctor: capacità di imprimere ai
media un taglio particolare e di ‘massaggiare il
messaggio’
-  Comprensione dei meccanismi della comunicazione
e ricorso a sofisticate tecniche di condizionamento
delle masse
Come si arriva allo spin doctoring
-  Lo spin doctoring nasce all’inizio del 900
-  Ivy Lee pubblica nel 1906 la Dichiarazione dei Principi sulle regole etiche delle PR, ma
applica anche le prime tecniche di controinformazione
-  Bernays: l’ideologo dello spin. 1928: L’ingegneria del consenso. Uso della “terza parte
indipendente” e uso di think tank ufficialmente “indipendenti”. Convinto che la
manipolazione fosse necessaria per superare il “caos” della democrazia.
-  Lippmann. 1922: L’opinione Pubblica. Analisi della formazione della pubblica opinione
e della concezione del mondo basata sui media. L. riteneva che i media amplificassero
lo scarto tra i fatti e la loro rappresentazione consentendo alle elite di generare la
“fabbrica del consenso”.
-  Boorstin e gli pseudoeventi. 1962: L’immagine. Tendenza dei media a corpire
avvenimenti illusori e non autentici, pubblicando notizie create artificialmente
(intervista, conferenza stampa) ovvero “pseudoeventi”, capaci di generarne altri a
cascata polarizzando l’attenzione di giornalisti e folle.
-  1984: William Safire conia il termine di spin doctor. Michael Deaver primo spin
moderno.
L’ascesa dei media e la rivincita della politica negli Usa
- Le tre fasi principali
-  Da Roosevelt a Kennedy: il potere di fascinazione dei presidenti dalla radio alla TV
-  L’avvento del watchdog: dalla sindrome del Vietnam al Watergate
-  Il reaganismo e il ritorno della gestione politica delle notizie: Hollywood e gli spin
doctor
I tre principi per influenzare i media
-  Deaver: il successo del governo dipende dalla capacità di
controllare la news agenda.
-  a) controllare il flusso delle informazioni
-  b) pianificare in anticipo la comunicazione
-  c) valorizzare l’immagine pubblica del leader politico
Controllare il flusso delle informazioni
- Controllo diverso da censura (come nelle dittature)
-  Fondamentale la selezione delle notizie. Nei sistemi mediatici
occidentali le notizie “disponibili” bombardano redazioni che tendono,
nel 90% dei casi, a pubblicare le stesse notizie.
-  Il paradosso: molta libertà discrezionale, ma stessi criteri di
pubblicazione; notizie ritenuti importanti per l’opinione pubblica,
maggiore impatto emotivo, interessanti per i propri utenti
-  Il terrore di prendere un ‘buco’ favorisce l’effetto ‘gregge’
Controllare il flusso delle informazioni
-  Le notizie nascono da fatti reali, ma quelli di grande interesse sono saltuari
-  Il giornalismo di inchiesta, che potrebbe aumentare le analisi e gli approfondimenti, è diventato una rarità, quindi
la fonte prioritaria di informazione sono le istituzioni: governative, politiche, internazionali, economiche, militari, di
sicurezza.
- 
Le istituzioni dovrebbero essere una fonte ‘sicura’ di notizie o di conferma quando gli eventi sono lontani o in
zone irraggiungibili per i cronisti
-  David Maning White e il concetto di Gatekeeper: le storie passano da un “guardiano dei cancelli” all’altro lungo la
piramide dell’informazione.
1.  Vertice della piramide: agenzie di stampa internazionali/circuiti televisivi internazionali
2.  Secondo livello: grandi giornali Usa con i siti internet/ grandi Tv Usa
3.  Terzo livello: grandi agenzie di stampa nazionali/ Media nazionali occidentali
4.  Grandi giornali non americani/piccole e medie tv
5.  Notizie locali/ citizen journalist
6.  Opinione pubblica globale
Lo spin doctoring e il controllo dell’informazione
Le logiche dell’informazione e il condizionamento: il caso della Somalia
-  Creazione di pseudoeventi
-  Diffusione immagini ad alto impatto emotivo per sensibilizzare
l’opinione pubblica
-  Giustificazione etica dell’intervento militare
-  Va notato che da allora (inizio anni 90) un focus del circuito
comunicativo sull’Africa di quel tipo non si è mai più prodotto
Spin doctoring e abuso delle fonti anonime
-  Soprattutto negli Usa l’impiego delle fonti anonime mette i reporter
nella condizione di essere strumentalizzati
-  Quando i leak superano perfino i double-check
-  Finalità delle indiscrezioni anonime:
a)  Preparare l’opinione pubblica a un annuncio formale
b)  Verificare le reazioni del pubblico su una decisione importante
c)  Attaccare qualcuno senza esporsi
-  Background: la notizia viene da fonti governative anonime
-  Deep background: fonte strettamente confidenziale
-  La manipolazione attraverso l’inondazione crea un mercato delle
notizie apparentemente ampio per i media
-  La preparazione di dossier informativi sintetici
La pianificazione dell’informazione
-  Nessun governo comunica a casaccio
-  Fondamentale comunicare con un’unica voce
-  Dottrina Cheney: controllo della news agenda mediante una stretta
disciplina all’interno dell’amministrazione
-  Il controllo dell’informazione mediante un controllo maniacale e
pianificato della comunicazione governativa: formale, ufficiosa,
interna, esterna, rivolta ai media, rivolta direttamente ai cittadini
-  Le opposizioni tendono a non contrastare lo spin doctoring (domani
potrebbero fare la stessa cosa); in caso di scandalo preferiscono
che la notizia emerga dai media per poi sfruttare politicamente la
situazione
Spin doctoring e pianificazione della comunicazione politica
- Il ciclo continuo dell’informazione. Attività di livello strategico e di livello tattico.
Planning incrociato su Tv, radio, Internet, stampa
-  Flessibilità di fonte alla cronaca: necessità di saper adeguare il messaggio politico a
eventi imprevedibili producendo annunci non pianificati
-  Rispettare orari ed esigenze dei media: per avere massimo impatto sui tg di punta,
info e immagini devono essere presentati con almeno 4 ore di anticipo; per avere
massimo impatto sul web le notizie vanno diffuse la mattina; di domenica (specie
nei paesi anglosassoni) si cercano di sfruttare i talk show. Gli annunci più importanti
sono provati in focus group o in sondaggi segreti
- L’uso degli slogan: poche parole sono meglio di tante. Gli spin doctor cercano di
catturare l’attenzione di giornalisti e pubblico ed è più facile farlo con slogan brevi
che con lunghe analisi. Il cittadino medio, del resto, si forma un’opinione in modo
frammentato e occasionale
Le principali tecniche di persuasione
- Solo certezze, nessun dubbio. Tentare di rafforzare identità e convinzioni
del pubblico per rafforzare la base e convincere gli indecisi. Le
campagne degli spin doctor sono spesso martellanti e basate su
concetti semplici e stereotipati.
-  Procedere per frames: sfruttare i quadri di riferimento per cui
accettiamo meglio ciò che concorda con quanto sappiamo
-  Appello all’autorità. In casi gravi ricordare che le critiche vengono dopo
il sostegno al potere costituito può garantire sostegno a breve termine.
Per essere realmente autorevole, tuttavia, occorre che l’autorità sia
competente, comprensibile e produca prove
Le principali tecniche di persuasione
-  Ipersemplificazione dei messaggi
-  Transfer: proiettare sui messaggi delle immagini generalmente
ritenute positive o negative (paragone con l’Olocausto o Hitler)
-  Appello ai valori condivisi: associare i programmi a elementi
fortemente condivisi emotivamente: pace, patriottismo, fratellanza,
libertà, democrazia
-  Appello al senso comune: empatia del leader con il buon senso della
gente e l’interesse comune; incontro con i rappresentanti della società
civile; stimolo del bandwagoning
La figura del leader
-  Il leader politico, sia esso presidente o primo ministro, è il primo
veicolo di propagazione dei propri programmi. La sua immagine è
fondamentale
-  Comunicazione di:
a)  Rispetto: autorevolezza, fascino, connessione con i luoghi del potere
(importanza dei summit internazionali)
b)  Ammirazione: capacità di prendere decisioni cruciali nell’interesse di
tutti. Mix di attività solenni e di azione
c)  Empatia: importante annullare la distanza con l’elettorato. Deaver e le
photo opportunities (solo apparentemente casuali); l’uso del cane
come strumento di empatia
Oltre l’immagine
-  Notizie senza cronisti: moltiplicare le occasioni di lanciare messaggi politici
senza contraddittorio con i reporter. Ad es.: durante un incontro con un
leader politico straniero (poco spazio alla stampa se non ai fotografi)
comunicando in via diretta e contestualizzando per vie surrogate (tramite i
portavoce); utilizzare, apparentemente per tradizione, vecchi media
unidirezionali nell’era di Internet, social media come nel caso del messaggio
del Pres. Usa del sabato mattina “Your Weekly Address”
-  La preparazione delle conferenze stampa: preparazione delle possibili
domande e delle risposte, prove con addetti comunicazione, analisi (se
possibile) dei corrispondenti “pericolosi” e “innocui”. L’incredibile caso
Gannon del febbraio 2005 come manipolazione intollerabile da parte
degli spin dell’amministrazione di G.W. Bush.
Gli spin come strumenti di difesa. Reputation recovery strategies
-  Spessisimo gli spin doctor intervengono a difesa dei leader politici
contro opposizione, media, scandali, problemi economici o
internazionali
-  In caso di attacco: 1) negare, 2) minimizzare, 3) screditare, 4) distrarre
-  Mai mostrarsi reticenti. Michael Stitrick: per influenzare media
autoreferenziali e che si imitano tra loro, occorre guidarli.
QUINDI
-  Diventare la fonte primaria delle notizie
-  Rispondere con la massima velocità alle accuse
-  I processi avvengono in tv e non in aula e gli spin doctor sono
avvocati: non cercare la verità, ma proteggere il cliente
Minimizzare e negare
Rapid Rebattual Unit e banche dati enormi
-  1. Evocare dichiarazioni, proposte, leggi fatte nel passato
-  2. Evidenziare i successi precedenti, 3. dimostrare che i ritardi o inazione
sono dovuti ad altri soggetti politici, 4. incolpare la stampa di informare
male sull’operato del governo, 5. evidenziare i benefici di una legge per i
cittadini, 6. accusare di parzialità chi critica
*** Colpire anche direttamente chi critica:
-  7. Individuare incoerenze nella posizione di chi attacca, 8 trovare legami
con gruppi politici/privati o paesi stranieri, 9. evocare episodi immorali o
politicamente imbarazzanti, 10. scaricare le responsabilità del leader su
gruppi o persone (anche alleati) incolpevoli, ma da usare come capri
espiatori, 11. ricorrere a testimonial per sostenere il leader in crisi
La macchina del fango
-  Gli spin doctor non sono funzionari statali, ma solo consulenti politici a
disposizione di chi li paga. Spesso non esitano a infamare avversari
scomodi.
-  Trucco delle telefonate “finte sbagliate” da depositare sulle segreterie di
gruppi specifici di elettori
-  Notizie tendenziose su tabloid o siti di pettegolezzi o provenienti da
giornalisti “amici” sotto forma di battuta, satira o scherzo
-  Se si smentisce pubblicamente si rischia di aumentare la diffusione del
pettegolezzo.
-  L’avvento del web: Dennis Johnson e le analisi sui siti finti, ma simili a
quelli ufficiali. Diffusione di dicerie via mail
Spin e blog
-  I blog e i SNS spesso riescono a mettere sotto pressione i grandi media o i politici
identificando errori, imprecisioni, incongruenze, falsificazioni
-  Gli spin doctor temono i SNS per la loro imprevedibilità e per la rapidità con cui
riescono a mobilitare migliaia di persone su un tema o a distruggere la reputazione
di un politico
-  Per limitare questo fenomeno gli spin doctor impiegano soggetti politicamente
orientati capaci, sui social media, di rendere meno unilaterali i messaggi di
mobilitazione o di discredito
-  In alternativa il googlewashing (o google bomb), se orchestrato sapientemente,
consente, come dimostrato da Orlowsky, di far retrocedere i siti più scomodi nei
risultati di ricerca o esaltare siti specifici attraverso l’uso di link e citazioni di parole
chiave (dal 2007 Google ha migliorato notevolmente lo schema SEO-search
engine optimization) limitando il fenomeno
L’arma migliore dello spin: la distrazione
-  Distrarre è meglio
-  A volte si colgono al volo occasioni sorte dagli eventi per neutralizzare
cattive notizie o incapacità gestionali
-  In alcune occasioni le distrazioni sono pianificate creando diversivi leciti
(lancio di campagne di interesse popolare o firebreaking) o eticamente
discutibili (azioni militari non propriamente necessarie/impellenti per
polarizzare l’attenzione dell’op pubblica)
Concludendo abbiamo:
Spin difensivo e offensivo
Spin in prima persona o surrogato