Consumatore Globale

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Consumatore Globale

Direttrici di crescita in un mondo multi-polare
The Internationalization Blueprint
Renato Pettiti, Accenture
VIII Forum Giovani Imprenditori Federalimentare, 16-17 settembre 2011
© 2011 Accenture. All rights reserved.
Agenda
Premessa
Il Mercato
Il Consumatore Globale
Prodotti e brand values
Il consumo alimentare
Operare in un Mondo Multipolare
2
VII Forum, 2010
La centralità della Geo Expansion
3
VII Forum, 2010
I confini mobili … o inesistenti?
4
VII Forum, 2010
La prospettiva allargata, Europa o Nuovi Mercati?
5
Agenda
Il Mercato
6
Alcuni trend macro economici
Nonostante la percezione della crisi, buona parte del Mondo sta
crescendo e le filiere produttive si stanno dilatando nello spazio
TENDENZE MACRO ECONOMICHE
• Il tasso di crescita degli scambi internazionali nel 2010 è stato superiore rispetto al tasso di
espansione del PIL dei principali Paesi del mondo
• I flussi crescenti di transazioni tra paesi diversi rivelano che le filiere produttive si stanno
dilatando nello spazio
• La crisi finanziaria non colpisce i Paesi del mondo nello stessa misura (*)
• L‟Asia sta crescendo a ritmi molto elevati ed anche il Sud America sta crescendo
• L‟Europa dell‟Est ed i Paesi del Nord stanno “facendo bene”
• Il Giappone si trova in un trend di crescita, anche se non ha recuperato l‟ultima decade di
depressione (e gli ultimi eventi catastrofici hanno modificato le attese di crescita)
• Anche l‟Africa, a ritmi poco sostenuti, ma in lento miglioramento, sta crescendo ed è
possibile immaginare un futuro di boom
• Gli Stati Uniti e parte dell‟Europa non stanno crescendo a tassi soddisfacenti
(*) Edward Prescott - Nobel Prize for Economics 2004 USA - Audaces fortuna iuvat 2010- a Nobel Prize address financial crises and the real economy
7
Il settore dei CG&S mostra alcuni importanti segni di ottimismo con
una inversione di tendenza registrata nel 2010
• La crisi delle economie avanzate ha portato a significanti perdite di valore per le aziende
CG&S, tuttavia vi sono segni di crescita:
• Il DJ World Consumer Goods Index da gennaio ’08 a giugno ’10 è calato di circa il
17%
ma
• Si registra una crescita media di circa il 2,8% nel c.d. “Total Return to Shareholders
(TRS)” per le 24 principali aziende CG&S nello stesso periodo
8
Le reazioni diverse alle difficoltà economiche supportate sia dalle
misure della ripresa sia dagli indicatori di “outlook” dimostrano
rilevanti “divisioni” fra le diverse aree del mondo
• La crescita resterà limitata anche nel 2011 per le maggiori economie avanzate, anche a
fronte del mantenimento di politiche di austerità messe in campo dai governi per
ridurre il debito pubblico
• In ogni caso la crescita e l’inversione di tendenza resterà fragile e il maggiore rischio
resterà quello della crescita della disoccupazione, anche fino al 2015
• Si stima che in media le economie avanzate possano crescere nel periodo 2010-2014
di una media del 2,5%, in confronto al 6,6% delle economie emergenti. Questo
comporterà un “bilanciamento” dei poteri economici nel mondo
• Entro il 2020, la Cina potrebbe essere la più grande economia del mondo in termini di
“PPP – Purchasing Power Parity” (*) e l’India la terza, mentre gli USA scenderebbero al
secondo posto ed il Giappone al quarto
(*) Purchasing power parity: a method of measuring the relative purchasing power of different countries'
currencies over the same types of goods and services
Fonte “outlook”: Euromonitor International, Novembre 2010
9
Uno sguardo sul Food
La recessione ha calmierato le prospettive di crescita a livello
globale e reso stabile il mercato alimentare in Italia
Mercato Mondiale Settore alimentare1
(Miliardi di $)
2,6%
10,9%
2.572
2.308
Packaged
Non alcoholic
beverage
Alcoholic
beverage
1.710
1.543
Cagr 06-08 Cagr 08-11
2.840
1.894
2.791
1.858
2.950
1.952
3.064
10,8%
2,2%
10,8%
3,9%
11,4%
2,8%
2.022
338
427
379
482
415
415
447
466
530
518
551
576
2006
2007
2008
2009
2010
2011E
30x (PG)
Mercato Italiano Settore alimentare1
(Miliardi di €)
0,3%
2,8%
104
104
105
105
99
102
Packaged
58
60
63
63
64
Non alcoholic
beverage
15
15
15
15
15
15
Alcoholic
beverage
26
27
26
26
25
25
2006
2007
2008
2009
2010
2011E
4,1%
1,0%
2,1%
0,7%
0,3%
-1,7%
 La recessione ha ridotto di più di un
terzo le aspettative di crescita rispetto
alle crescite storiche a livello globale
 L‟Europa occidentale è, con gli Stati
Uniti, la regione con le crescite più
contenute; i tassi per il periodo 08-10
relativi a packaged food, bevande
analcoliche e bevande alcoliche sono
rispettivamente pari a 2,1%; 1,2% e
0,8%
 L‟ Italia sta attraversando un periodo di
sostanziale stabilità dei valori
complessivi posizionandosi leggermente
sotto alla crescita media dell‟Europa
Occidentale
 Molto rilevante è la contrazione attesa
sia su bevande analcoliche che nelle
bevande alcoliche
65
Fonte: Euromonitor - E‟ stato escluso il comparto “Non
Packaged Food” in quanto non disponibili dati relativi al
mercato mondiale
Nota 1: I dati “Non Alcoholic Beverage “ e “Alcoholic
Beverage” Global riguardano solo il segmento off-trade
10
Agenda
11
Gli stili di vita tra tradizione e innovazione
IL CONSUMATORE GLOBALE
Global Trends are reshaping our everyday lifestyle…
how we think, how we act, how we buy, how we live…
You are no longer a prisoner of your past, but a pioneer of
your future
( David Molapo - Motivational and Keynote Speaker, Johannesburg)
Take a look…
12
I consumatori sono sempre più consapevoli ed esigenti in termini di
scelta del brand, qualità del prodotto, questioni etiche e di salute...
…soprattutto per l’85% del totale risiedono nei “mercati emergenti”
Individualità è la parola chiave.
I consumatori richiedono lavori
di sartoria e personalizzazione.
Frammentato
Nuovo
Oltre ad una chiara
connotazione
generazionale, l‟85%
della popolazione
mondiale risiede nei
“mercati emergenti”
Consapevole
Risparmiatore
Canali alternativi
responsabilizzano i
consumatori
nell‟ottenere
trasparenza tra i
concorrenti, recensioni
tra i consumatori, etc…
I consumatori sono
interessati alla salute e
all‟ambiente ma
ricercano anche il
valore
Reattivo
I consumatori sono
costantemente in
comunicazione e in
contatto tra di loro
Interconnesso
Difficoltà finanziarie e orari
serrati, hanno reso i
consumatori impazienti e
reattivi
13
Il “Nuovo” Consumatore Globale
I consumatori sono sempre più consapevoli ed esigenti in termini di
scelta del brand, qualità del prodotto, questioni etiche e di salute...
…soprattutto per l’85% del totale risiedono nei “mecati emergenti”
L’ India
14
Apertura verso il mondo esterno, disponibilità al consumo e valori
nuovi e comuni: stesse opportunità per tutti i settori?
Product localization?
Expat / W-Style?
Global values?
15
I fattori di influenza sul consumatore entrano nelle “agende” delle
aziende per competere e portare innovazione…
Capire i paradigmi
Trust & Sharing
(Lealtà e Condivisione)
Quick & Deep
(Velocità ed Incisività)
Crucial & Sustainable
(Rilevanza e Sostenibilità)
Unique & Universal
(Unicità ed Universalità)
Casi innovatori
Puntare sulla convergenza del rapporto
tra consumatore e azienda attraverso
una nuova catena del valore basata
sull'integrazione delle scelte
dell'azienda da parte del consumatore.
Rispondere alla richiesta di prodotti e
servizi capaci di soddisfare in maniera
pragmatica, incisiva e soprattutto
rapida le esigenze dei nuovi stili di
vita.
Restituire il giusto peso alle risorse
"core", ai valori che contano,
costruendo così comportamenti e
stili di pensiero finalizzati a
minimizzare gli impatti negativi sugli
ecosistemi.
Riconosce il valore a prodotti e
servizi tagliati su misura e allo
stesso tempo in grado di
trasmettere unicità a livello globale.
16
Capire i paradigmi
Trust & Sharing
(Lealtà e Condivisione)
We launch a bottle with
no label and no logo, to
manifest the idea, that
no matter what‟s on the
outside, it‟s the
inside that really
matters.
Puntare sulla convergenza del rapporto tra
consumatore e azienda attraverso una nuova
catena del valore basata sull'integrazione delle
scelte dell'azienda da parte del consumatore.
Eataly is more than a supermarket with
restaurants. It is an energetic
marketplace, an opportunity to taste and
take home the products of artisans who
till, knead and press to bring you the
highest quality products at a fair price.
Responsabilità
Credibilità
Accessiblità
Reciprocità
Bernard Matthews ha
subito un notevole danno
di immagine (che ha
contribuito al crollo delle
vendite) dopo la
diffusione di filmati sul
trattamento crudele
riservato agli animali nelle
sue fattorie
Capire i paradigmi
Quick & Deep
(Velocità ed Incisività)
Rispondere alla richiesta di prodotti e
servizi capaci di soddisfare in maniera
pragmatica, incisiva e soprattutto rapida
le esigenze dei nuovi stili di vita.
Velocità
Semplicità
Sperimentando emozioni
Tutto in un instante
Magnum rinnova i propri gusti ogni
anno per fornire una esperienza stile
“nuova collezione”
Cornetto Enigma is
Cornettos launch into the
premium proposition
range, aimed at
consumers who like
experiencing extra levels
of indulgence and intrigue
in ice cream purchase.
COFFEE CULTURE
 Customers invited to in shop tastings
 Training of coffee flavors into
Nespresso stores
 Nespresso brand ambassadors
-> customized couponing, discount for
presents or friend introduction
 Access to Sustainability program
EASY ORDER
 Call center
 Mail
 Internet
 Phone
Delivery in 48hrs
Capire i paradigmi
Crucial & Sustainable
(Rilevanza e Sostenibilità)
Nuova formula every day low price
di Finiper
Assenza di offerte a termine,
raccolte fedeltà, garanzia di
risparmi medi sulla spesa tra il 15%
e il 50% su tutto l‟assortimento, tutti
i giorni.
Apprezzamento dell‟87% dei clienti.
Restituire il giusto peso alle risorse
"core", costruendo comportamenti e stili
di pensiero finalizzati a minimizzare gli
impatti negativi sugli ecosistemi.
Back to basic (Essenziale)
Comportamento responsabile
Protezione delle risorse
Impegno
Assortimento
medio è limitato e
nel 2010 sarà
ulteriormente
ridotto
In collaborazione con MSC (Marine
Stewardship Council), Lidl sensibilizza i
propri fornitori, pubblicizza lo standard
ambientale dell‟MSC e incentiva la
certificazione. Grazie a questa pratica,
Lidl contribuisce a un‟industria ittica
sostenibile e a garantire
l‟approvvigionamento a lungo termine di
un alimento sano quale è il pesce.
Capire i paradigmi
Unique & Universal
(Unicità ed Universalità)
Riconosce il valore a prodotti e
servizi tagliati su misura e allo
stesso tempo in grado di
trasmettere unicità a livello globale.
Volumi Bollati
Si tratta di una linea “trasversale” che
nasce per proporre una nuova modalità di
consumo, più consapevole e attento alle
esigenze moderne: una serie di vini
proposti, oltre che nella tradizionale
bottiglia, anche nei nuovi formati da
mezzo litro e da litro oltre che nel più
tradizionale litro e mezzo (il formato del
magnum).
Casi innovatori
Contenuto unico
Porzionatura
Minimalismo
Valorizzazione made-in
Nell‟anno della
Crisi San Daniele
cresce del 30%
negli USA
21
L’attenzione all’ambiente, la ricerca di un rapporto di “fiducia” con
l’azienda e il desiderio di emozioni veloci e personali richiedono alle
aziende di fornire nuovi prodotti e servizi
Priorities and values
Price
PRODOTTI E BRAND VALUES
Consumer Trends
Trend Description
Health &
wellness
 More attention to wellness and body shape
 More attention to food nutritional value
 Orientation towards healthy products
Comfort
 Search for solutions that allow them time
saving
 Dosage for single
Pleasure &
experience
 Need for pleasure experience
 Trend for senses exaltation (e.g. taste)
Security
 Attention for food security controls and
origin
Ecology &
sustainability
 Look for more natural, ecological and
environmental products
Value for
money
 Attention to quality/price ratio (focusing
their attention on private label, promotion,
discount, …)
Products
Healthy
products
Energetic,
probiotic
Sweet
indulgence
Bite Size
Better taste
Cultural
experience
Controlled
product
All natural
Farm to plate
Classics come
back
Plus: made in … since …
22
La mappa dei valori globali
I principali trend di mercato del prodotto alimentare sono direttamente
correlati con l’evoluzione degli stili di vita e dei modelli di consumo, di
comportamento e di abitudine
Health & Wellness
The Time Factor
 More information & labeling
 More evidence for health claims
 More control through „food plus‟,
„food minus‟ and „natural / organic‟
alternatives
 More individual (portion) control
 More control over time and quality of
preparation
 Convenient packaging / channels
Health
A cosa
il consumatore globale
riconosce valore /
differenziazione /
premium price?
.
Convenience
Pleasure
The Sensory Experience
 More premium & indulgent
 More ethnic & exotic tastes
 Community, tradition experience
Food & beverage main trends - health
Cresce l’attenzione verso prodotti naturali e salutari
Meets the need of chasing longevity, beauty and
psychophysical shape at any cost (and often price).
For the consumer who demands and expects
miracles from the food science and high performing
Foods.
To teach shoppers how to cut
through the clutter at the grocery store in
order to find the truly healthy (and tasty)
brand-name foods!
Unique Benefits:
 Packed with vitamins and electrolytes;
 Naturally sweetened with stevia;
 0 sugar, 5 calories per bottle;
 No preservatives;
 5 benefits, 8 flavors.
United States
 Activate (independent brand): water drinks
 Everybody who needs to get vitamins in
an alternative way: easier and faster thru
an all-in-one bottle and cap
United States
 Coca Cola: Vitaminwater, Smartwater,
Vitaminwater10
 Hydration for every occasion - morning,
noon, night
United States
 eBrandAid: Shopper‟s guide to healthy
foods teaching shoppers how to cut thru
the clutter at the grocery store in order to
find the truly healthy brand-name foods!
24
Food & beverage main trends - pleasure
Cresce l’attenzione verso l’avvicinamento dell’offerta alle esigenze,
desideri e tradizioni dei consumatori
Answers to the need to dive deeper into niches. For
the consumer full of mass, but that can choose
something “unique”.
We want Mastiba spread all over the world
and meet with other cultures.
Consumer, have a voice in what
you want served on grocery
shelves.
United States
 Niche Foods (independent brand): lemon
cookies and garlic spread concentrate
 Everybody who wants “Old Time” food
following traditions
McDonald makes different menus
for each country.
United States
 Mastihashop (independent brand): jams,
beverages, oil, vinegard, chewing gum
 Consumers focused on health, well-being,
and products stemming back centuries
25
Food & beverage main trends - convenience
I driver dei consumatori – Soluzioni Packaging On-the-Go
Confezioni in sacchetto e scatole per un pranzo veloce rispondono al desiderio di convenienza per il
consumatore on-the-go:
Formati ready to use
• Prodotti caseari
facili da bere e
prodotti che si
trovano nei
distributori
automatici
• Diffusione delle
porzioni singole
Francia
Yoplait Pouch: 80g di yogurt
di frutta in una confezione
fatta a sacchetto
Inghilterra
Francia
Italia
Soyasun: drink al gusto
di soia venduti in pack
formato 6x65ml con
confezioni singole
Fratelli Beretta Zero24:
prodotti e formati
studiati ad hoc per il
vending
Italia
Dimmidisì: Snack di
frutta e verdura
Austria
Le Froglet: Vini monodose in Red Bull: Shot, bevande
bicchieri di plastica
concentrate senza
commercializzati nella catena
anidride carbonica e
Marks&Spencer per le abitudini
senza necessità di
di consumo asiatiche
raffreddamento
Formati per i distributori automatici
Italia
Stati Uniti
Mellin: Succo per bambini
in bottigliette da
4x75ml
Plum: Mono porzione
per bambini in
sacchetto
26
La mappa dei valori globali
I principali trend di mercato del prodotto alimentare sono direttamente
correlati con l’evoluzione degli stili di vita e dei modelli di consumo, di
comportamento e di abitudine
Efficient/ Functional
Nutrition
(Fast but nutritious and
healthy)
Health
.
Convenience
Pleasure
Guilty Sugar -free indulgence
(Low & light without
compromising)
Convenience Plus
(Convenience with „from scratch‟
quality and entertainment)
Consumo alimentare
28
IL CONSUMO ALIMENTARE
L’industria alimentare occidentale (con eccezioni quali il caffé,
beverage e I prodotti di impulso) si è sviluppata sulla base del
modello di consumo domestico, alimentato da una filiera indiretta.
Il soggetto del consumo è diventato l’individuo, era la famiglia;
shopper e conusumatore sempre più coinccidono.
Il tempo trascorso lontano da casa è sempre più preponderante
AWAY FROM HOME
@ home
Contemporaneità dell’acquisto e consumo del prodotto alimentare
fuori casa, no stock, no processing.
Ma anche il consumo domestico si è evoluto verso modelli che non
prevedono necessariamente cucina e dispensa.
AWAY FROM HOME
TAKE AWAY, OFFICE DELIVERY
ON THE MOVE
BUY & EAT
BUY, STOCK, PROCESS & EAT
QUICK BREAK
FastFood, RESTs
BUY, STOCK & EAT
@ home
Il produttore raggiunge occasioni di consumo che per il
consumatore sono quasi equivalenti con modelli di business
estremamente differenti e spesso antitetici
OOH (indirect)
TRADE (indirect)
RETAIL (direct)
eCOMM (direct)
AWAY FROM HOME
@ home
L’evoluzione del channel-mix
Produttori e retailer esplorano modalità sempre più articolate per
raggiungere il consumetore
Changes in consumer behaviors and lifestyles are requiring PoS and Retailers to
evolve and explore new possibilities, with technologies supporting the integration
of digital channels and traditional stores moving towards more hybrid formats
Histories
Esselunga has been an Italian pioneer, offering an e-commerce services with online purchase
and scheduled delivery
Mars website provides integration of several channels, as a Web-TV, and touch points such as
contests
iPasta from Barilla guides in choosing ingredients depending on time constraints and occasions
 Mac Donald has started to sell its own branded ketchup, available in Esselunga stores
CRAI opened in Conegliano Veneto (Tv) a new store with an hybrid format which embeds:
mass market, excellence corner, service corners and a BYO food restaurant
33
The 5 main players operating in the global coffee
market are all generating innovation and compelling
value propositions on a multichannel environment
Competitor’s offering on Capsules business: brand and products
Player & Brand
Value proposition
The ultimate coffee experience
Enable anyone to create a perfect cup of espresso coffee
tantalizing aroma and full-bodied taste - just like skilled baristas
Target Channel
HOME
OCS
Be the new generation coffee machine
Dolce Gusto is a unique and engaging multi beverage system,
combining a stylishly designed and high pressure machine, with
smart capsules
The perfect, authentic Italian espresso
Four golden rules to create the perfect, authentic Italian
espresso: the blend, the grinding, your touch and the machine
Best Lavazza Ultimate Espresso
The ideal espresso for espresso maniacs. Both at home and out
The simplest, the best
Smart technology enable to have delicious coffee, tea,
chocolate at home in the simplest way
Bring your espresso at home
Deliver an espresso coffee to customer’s house
Delight people all over the world ,with the best
possible coffee
Accenture 2011, all right reserved
Revolutionary new way to prepare true café-quality espresso at
home
34
HOME
HOME
OCS
HOME
HORECA
OCS
HOME
OCS
HOME
HOME
HO.RE
OCS
Operare nel mondo multipolare
35
Operare nel mondo multi-polare
NUOVI MODELLI OPERATIVI
Per inquadrare le sfide che le aziende hanno davanti a se quando
intraprendono un cammino di internazionalizzazione devono essere
considerati i principali cambiamento in atto nel nostro mondo
La “reason-why”
Le nuove opportunità
Modello operativo multi-polare
Il prerequisito di rilevanza
L’ “ability to reach”
36
Nel mutato contesto competitivo risulta cruciale riuscire a gestire
efficacemente l’incremento di complessità ed identificare aree meno
sfavorevoli in cui ricercare la crescita
La prospettiva dei gruppi multinazionali
Nuovi assetti organizzativi basati sul
servizio al cliente (interno ed esterno)
Nuovi modelli di pianificazione strategica
e di programmazione e controllo
Nuovi modelli distributivi
Nuovi modelli produttivi
Nuovi modelli di R&D e di Marketing
bilanciando competenze globali con
specificità locali
… internazionalizzazione non è solo sales
I modelli operativi delle aziende si sono evoluti attraverso diverse
fasi di globalizzazione / regionalizzazione
Global operations: l’evoluzione
Livello di Centralizzazione
MULTI-LOCAL MODEL
REGIONAL/
FUNCTIONAL MODEL
GLOBAL MODEL
• Decentralizzato,
presidio indipendente dei
mercati
• Planning locale
• Management unit regionali
• Integrazione regionale della
supply chain
• Modello operativo globale
Opportunità
• Massimizzazione del profitto
locale
Opportunità
• Eccellenza funzionale
• Cost-cutting per raggiungere
un vantaggio competitivo
Opportunità
• Eccellenza Cross funzionale
• Total cost of ownership
Rischi
• Perdita del controllo
complessivo
Rischi
• Perdita di flessibilità non
commisurata al vantaggio di
costo
Rischi
• Perdita della flessibilità
• Perdita della sensibilità delle
esigenze locali
SUPER GLOBAL –
SUPER LOCAL MODEL
• Fare leva sulla scala globale
ma mantenere una flessibilità
locale nel servizio dei clienti e
nella identificazione delle
opportunità
Opportunità
• Eccellenza nel livello di
servizio al cliente
• Eccellenza del Network
Rischi
• Difficoltà di implementazione
del modello
38
Ancorché in un ottica integrata, la supply-chain deve essere allineata
con le caratteristiche del mercato e dei clienti
 Stretta
collaborazione
con il cliente
 Focus su
sviluppo
relazione
Stretta
 Focus
sull‟efficienza
Relazione con
il cliente
 Cliente
sensibile al
prezzo
Debole
Global operations: il framework di riferimento
DISTRIBUTORE ?
On/offline B2C ?
“Snello”
“Totalmente
flessibile”
JV ?
EXPORT ?
“Demand
driven”
“Agile”
PRODUZIONE ?
SUBSIDIARY ?
Alta
Bassa
 Impossibilità di
prevedere il
mercato
 Focus su idee
innovative per
ingresso in nuovi
mercati/segmenti
 Ingenti risorse per
gestire la volatilità
della domanda
 Focus su servicecost equation
Capacità di previsione
della domanda
Il successo futuro sarà determinato dall’abilità dell’organizzazione di comprendere il cost-toserve (in relazione alle strategie di efficientamento della supply chain) e di erogare servizi in
maniera differenziata secondo le aspettative del cliente
39
Adapting Asia to Coffee Culture
Nespresso case
40
Point of Sales Availability
Presidio diretto del canale (Golden Stores)
P&G has also developed a Golden Store Program for the small momand-pop stores in emerging markets.
Situation
• P&G sees growth potential in the tiny neighbourhood stores of developing countries. In
emerging markets, P&G estimates as many as 80% of people buy their wares from mom-andpop stores.
Actions
• Lobby for better shelf space, one tiny store at a time
• Create Golden Store Program in Mexico, offering participants
special perks:
• To be a golden store, retailers must carry 40+ P&G products .
• Bi-weekly visits by merchandisers to spruce up shelves and
display marketing materials
• Representatives deliver inventory to stores themselves, saving
trips to local distributor
• Distribute “Your Business” magazine, offering businessmanagement tips
• Initially, P&G had its own sales force, but then expanded to train
up independent agents to increase coverage
Results
• In five years, 220 000 stores have joined the Golden Store program in Mexico
• Similar programs rolling out in Latin America and Philippines
Copyright © 2010 Accenture All Rights Reserved.
Source: WSJ July 2007
41
Il consumatore globale [in Cina]
Nuovi canali con minori barriere all’entrata (investimenti e time to
market) offrono opportunità anche di collaborazione tra produttori
(portali b2c E b2b)
China now has the largest potential e-commerce market with 457 million
Internet users in 2010. Online business to consumer (B2C) sales have already
reached US$10 billion with 150 million e-commerce customers—and the 2011
China Internet Network Information Center predicts annual growth of more than
50 percent over the next three to five years. But B2C still offers tremendous
opportunities for consumer brands to generate sales and reach beyond tier one
and tier two Chinese cities to capture additional customers. In fact, many
European and North American fashion brands are rapidly launching online
sales sites in China.
42
I Brand internazionali che si stanno adattando al
consumatore indiano
Unilever, Pepsi, CocaCola, P&G e Nestlè
Personalizzazione dei
prodotti
 UNILEVER: i 6 maggiori brand
che contribuiscono al 53%
delle vendite sono indiani
43
 PEPSI lancia Tropicana ma
trova difficoltà perché il gusto
si rivela troppo dolce per i
consumatori indiani
Personalizzazione di
prezzi e formati
 UNILEVER lancia confezioni di
shampoo monouso che oggi
rappresentano il 70% del
mercato degli shampoo
 NESTLE’ Ritira l’acqua Perrier
dal mercato perché i
consumatori non erano
disposti a pagare il premium
price
Capillarità distributiva
 UNILEVER con il Progetto
Shakti mira ad ampliare la rete
distributiva per raggiungere i
consumatori di 50000 villaggi
 COCA COLA Applicando un
modello di distribuzione Hub
and Spoke e raddoppiando i
rural outlet da 80000 a 160000
in 2 anni la penetrazione nelle
aree rurali è incrementata dal
13% al 25%
Fonti: Accenture, Succeeding_in_the_Indian_Market, 2008
Comunicazione e marketing
locale
 UNILEVER applica strategie di
posizionamento specifiche e
focalizza gli investimenti in
marketing sui top brand
 P&G adotta anche per il
mercato indiano la strategia
marketing global, riscontrando
minore successo rispetto al
competitor
I Brand internazionali che si stanno adattando
al consumatore cinese
Lancome, AmWay, M&M’s, PepsiCo
Gestione dei canali in
cooperazione con i fornitori locali
Comprendere i gusti
locali
 KFC: crea menu su misura legati ai
gusti locali e lancia nuovi articoli
ogni mese
• Dopo la partnership con Baidu, il
più grande motore di ricerca online
cinese, le vendite online di
Lancôme sono salite del 30%
• AmWay è diventato una delle più
grandi compagnie di packagedfood vendendo i propri prodotti
porta a porta attraverso una rete di
300000 venditori
 Tingyi: la compagnia Taiwanese,
leader nella vendita di spaghetti
pronti,ha coinvolto disegnatori
locali per ridisegnare l’intera
categoria del prodotto, creando un
brand premium e uno low-cost
Customizzazione dei prodotti
attraverso la co-creazione
 PepsiCo crea una bottiglia di limonata
chiamata Nimboz - una conveniente
alternativa a Nimbu paani, limonata
venduta nelle aree rurali della Cina
 M&M’s stimola la creatività dei
consumatori per co-creare nuovi
prodotti con gusti e formati
personalizzati sui desiderata cinesi e
aumentando la brand awareness
Promozione online
• Gillette ha lanciato “uArt”, un’applicazione iPhone
che permette al consumatore di provare lo stile
che più si adatta al proprio viso prima di rasarsi
• Procter & Gamble sta usando il mobile per educare
le adolescenti sui benefici del suo brand Tampax
• Coca-Cola's la piattaforma online interattiva iCoke
attrae più di 15 milioni di giovani cinesi desiderosi
di condividere le proprie idee su musica, cinema e
videogiochi
Fonti: McKinsey Quarterly, Capturing the world’s emerging middle class, July 2010
44
I Brand internazionali che si stanno adattando al
consumatore brasiliano
CocaCola, J&J e Nestlè
Formati più piccoli
Politiche di prezzo a misura del
consumatore
45
 COCA COLA propone 26
tipi di confezioni differenti
a seconda del canale e
della dimensione del pack,
a differenti prezzi
 P&G con Naturella
(categoria di assorbenti a
basso prezzo) è leader nel
segmento di cura della
persona femminile
 Nel 2007, Johnson &
Johnson ha applicato una
riduzione di prezzo in 14
dei suoi prodotti e ha
ottenuto un aumento dei
ricavi pari al 15%
Fonti: Accenture, Material sobre Consumo Baixa Renda, 2007
 Nestlè introduce pack più
piccoli per aumentare
accessibilità ad alcuni
prodotti:
 Latte in polvere (Ideal)
 Biscotti (Bono e Negresco)
 Caffè solubile (Nescafé
Dolca)
Importanza delle vendite dirette
 Nestlè ha lanciato il programma “Nestlé
Até Você”, un modello per le vendite porta
a porta incrementando le vendite degli
yogurt per più di 1 Mln di US$
 Anche WHIRPOOL lancia “Compra Certa”,
canale di vendita diretta al consumatore
L’attivazione delle diverse leve presuppone un’organizzazione che
governi diversi livelli di accentramento dei processi (da globale a
locale
Processi globali vs. locali
Supply
Demand
Marketing
Globale
Procurement
Services
Administration
IT
Branding
HR
R&D
Logistic Network
Regionale
Manufacturing
Sales
Locale
Distribution
Marketing operativo
Growth
Customer Service
Cash flow efficiency
46
Massimizzare la redditività richiede di agire lungo la catena del valore
aziendale coinvolgendo, sempre in modo coordinato, quasi tutte le
funzioni aziendali
DAI VOLUMI ALLA REDDITIVITA’
• Piano strategico e degli investimenti per
supportare la crescita
• Gestione completa del ciclo di vita M&A
• Financial & Performance Management
• Disegno del Modello di Controllo di Gruppo
• Enterprise Performance Management
• Risk Management
• Tax Optimization
• Integrated Business Services
•
•
•
•
•
F&A Outsourcing
Procurement Optimization
HR Management
Customer Services
Competitive Intelligence
• Supply Chain Optimization
• Production Optimization
• Contralizzazione / Omogeneizzazione dei sistemi
47
La sfida
48
Grazie per l’attenzione
- RENATO PETTITI -
[email protected]
Partner
Food & Beverage Market Lead
Products IGEM, Consumer Goods & Services
Gigante pensaci tu (Ferrero)
(Talmone)
Lo possiamo torturare? (Fabbri)
Tolon tolon tolon … (Invernizzi)
Cocco Bill (Eldorado)
Brava brava
Che cagnara,
sbagliand s’impara! Mariarosal
(Bertolini)
(Dom Bairo)
Digestimola
(carne Montana)
Me ne capitano di tutti i colori
(Pavesini)
Basta la parola (Falqui)
Tacabanda! (Doria)
Digestivo Antonetto
Cala cala Trinchetto
(Recoaro)
Ava come lava
Lagostina
Pavesi
Bialetti
Liebig
Ambrosoli
Cedrata
Tassoni
Polli Aia
Olio Bertolli
Cera Grey
Omsa

Consumatore Globale

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