Il packaging dei DVD tra praticit e piacere

I punti vendita e l’esposizione a scaffale
La trattazione di questa parte meriterebbe un articolo a se stante in quanto il film in DVD è oggi
disponibile in punti vendita diversissimi tra loro sia per dimensioni che per assortimento.
Se proviamo ad elencare i punti nei quali è oggi possibile trovare un DVD troviamo la Grande
Distribuzione, sia ipermercati che supermercati, i megastore dell’elettronica, le catene di noleggio e
vendita, le piccole videoteche, le stazioni di servizio, i negozi di giocattoli e prodotti per l’infanzia,
le edicole.
Le tipologie espositive più diffuse sono quelle a scaffale e in display che possono essere quelli
elaborati progettati per il lancio dei film fino agli spartani cestoni delle occasioni usati ad esempio
negli autogrill o nei megastore tipo Mediaworld.
E’ chiaro che l’esposizione a scaffale facilita l’ampiezza dell’assortimento ma consente un numero
di copie per titolo decisamente ridotto. Di fronte alla necessità di rendere disponibili più copie dello
stesso titolo si ricorre i genere ai display dedicati ma anche ad originali formule di esposizione
create dai merchandiser dei punti vendita (si va da vere e proprie piramidi di pack fino a tavoli che
riproducono le bancarelle dei mercatini).
Il display dedicato fornisce anche una buona soluzione alla esigenza di far emergere il titolo che
altrimenti resterebbe soffocato dalla enorme offerta disponibile a scaffale.
Il packaging dei DVD : una premessa
Se prendiamo in esame il packaging dei DVD
possiamo partire dalla cosiddetta “regola della
banana” (vedi articolo presente sul sito) che ,
prendendo spunto dall’unico packaging perfetto
esistente in natura , tratteggia le caratteristiche che
un imballo dovrebbe avere :
• Proteggere il prodotto
• Identificarlo in maniera chiara
• Differenziarsi da prodotti simili
• Fornire informazioni al consumatore
• Essere semplice da utilizzare
Se esaminiamo il pack più diffuso per i DVD
scopriamo che il pack perfetto esiste già ed è il
cosiddetto “Amaray” , la custodia rigida in plastica
che tutti ben conosciamo.
Prodotta a basso prezzo da numerose aziende e di
facile reperibilità , può alloggiare una fascetta in
carta con l’immagine del film che viene inserita da
macchine automatiche le quali possono svolgere
tutto il processo di confezionamento in modo
rapido e poco costoso.
Le caratteristiche prestazionali del pack, durata ,robustezza e facilità d’uso sono indubbiamente
superiori a qualsiasi altra soluzione fino ad oggi trovata e quindi possiamo senz’altro dire che
delle cinque condizioni sopra esposte ne soddisfa in maniera inequivocabile almeno quattro ma
fallisce parzialmente nel compito di differenziare il prodotto da altri simili.
Gli amaray sono talmente diffusi infatti che, pur differenziandosi nella fascetta e nella sua grafica,
creano una uniformità a scaffale che trascina il film nella direzione della commodity equiparandolo
a prodotti come i detersivi o la pasta.
Se a questa condizione aggiungiamo le considerazioni fatte in precedenza sul valore affettivo che
viene assegnato ad un film possiamo porre le basi per capire le numerose e diverse soluzioni
esistenti o in via di realizzazione che da qui in poi cercheremo di riassumere.
La traccia che seguiremo è quella di differenziare il mercato per aree omogenee di film evitando,
come il mercato sta già facendo, di distinguere per genere cinematografico ma per aree i cui confini
sono quantomai permeabili e labili.
Un film in DVD infatti non ha un'unica collocazione e può, nella sua vita a scaffale, passare da
novità a film di culto con il passare degli anni.
Le categorie che utilizzerò traggono una giustificazione più dalla pratica, dalla osservazione di ciò
che esiste di fatto nel mercato piuttosto che da una impostazione merceologica condivisa da tutti gli
operatori del settore.
I film in lancio
Il caso dei film novità è quanto mai paradossale e chiarisce bene come le logiche del mercato home
video siano spesso spiazzanti.
Il film nuovo, uscito spesso da pochissimi mesi al cinema (la distanza infatti tra uscita nelle sale e la
versione in vendita si è drasticamente ridotta negli ultimi anni), è infatti estremamente appetibile e
viene richiesto dalle catene della GD come dalle videoteche.
La estrema desiderabilità del film data dal successo avuto nelle sale rende superfluo il ricorso a
packaging particolari. Il film novità che ha avuto un grande successo al cinema infatti esce nel 90%
dei casi in amaray e solo in rari casi , “Spiderman” per esempio, con packaging ricchi dal punto di
vista progettuale.
Il lancio del film novità pone piuttosto sfide interessanti dal punto di vista dell’esposizione a
scaffale e nel fuori banco . La richiesta infatti del film rende impossibile posizionarlo a scaffale
pena una vera e propria “colonizzazione” dello scaffale stesso con un solo titolo.
Il film inoltre rischierebbe, proprio perché privo di un packaging distintivo, di non ottenere
sufficiente visibilità . Come ha ben chiarito di recente una ricerca di “Mark Up” sulle dinamiche di
acquisto dei DVD, sono meno del 10 % i consumatori che si recano in un punto vendita alla ricerca
di un titolo specifico mentre i restanti acquirenti fanno uno scanning degli scaffali e dei display
presenti scegliendo sulla base della notorietà del titolo o delle informazioni presenti nel packaging.
La sfida della visibilità si gioca tutta nella esposizione fuori banco e quindi nella massiccia presenza
di espositori in grado di portare una sufficiente quantità di merce ma sopratutto in grado di colmare
il deficit di comunicazione del packaging in amaray.
I film per bambini
Un settore completamente a parte è rappresentato da quello dei film per bambini, tra i quali
ovviamente i cartoni animati fanno la parte del leone.
Tralasciamo volutamente la Disney che costituisce un caso a sé. I suoi cartoni animati hanno una
notorietà tale che, se non si tratta di edizioni celebrative, può tranquillamente prescindere da
packaging particolari. Diverso è il caso delle case di produzione minori (e chi non lo è rispetto a
Disney…) che invece hanno prodotti di minore diffusione ma in grado di sviluppare comunque un
proprio mercato.
In questa area è chiaro che il packaging assume una importanza rilevante e richiede soluzioni
tecniche o grafiche particolarmente studiate. Nel caso ad esempio dei Teletubbies, serie tv a pupazzi
animati molto seguita dai bambini sotto i 4 anni, si assiste alla proposta di cofanetti che raccolgono
più DVD in un unica confezione o al ricorso a gift in pack , packaging cioè contenenti un omaggio
che, abbinando film e gioco, pongono il designer di fronte alla sfida di creare un imballo che li
contenga entrambi rispettando gli spazi a scaffale normalmente occupati dagli amaray. Si tratta
quindi spesso di rispettare la larghezza degli amaray e sviluppare in profondità il packaging dando
al contempo visibilità e risalto al gift. Quando ciò è reso impossibile dalle dimensioni del gioco
allegato il destino del pack in oggetto è legato alla disponibilità del punto vendita a trovargli una
collocazione fuori scaffale che non sempre, come è facile intuire, è possibile o facile da ottenere.
Un caso interessante dal punto di vista esclusivamente grafico è invece costituito dai cartoni
animati, spesso di bassa qualità, che animano i cestoni delle occasioni . In questo caso davvero
curioso si può assistere ad una esibizione di virtuosismo grafico consistente nell’imitare il più
possibile l’impaginazione, la grafica, l’uso del colore e a volte persino il titolo, dei film Disney
cercando in questo modo di facilitare il compito al genitore che, pressato dal figlio che vorrebbe un
film ben più costoso, cerca rifugio nei più convenienti cestoni.
Il grafico insomma ha il singolare compito di spalleggiare il genitore nella fase di proposta al
bambino accompagnata in genere dalla frase “ perché invece non prendiamo questo che è uguale?”.
I film di catalogo
Essendo il mercato del DVD in espansione da diversi anni, si va in questo momento concretizzando
una esigenza molto sentita dalle case produttrici : dare una seconda vita ai film di catalogo.
Tutte le aziende di Home Video hanno infatti ormai cataloghi ricchissimi che comprendono film
che hanno avuto un grande successo al cinema, film di nicchia, film d’epoca restaurati e
rimasterizzati, film mai usciti nelle sale.
Questi film, se non sono oggetto di campagne specifiche, hanno poche possibilità di farsi notare a
scaffale soprattutto se hanno un packaging anonimo. Una soluzione spesso adottata è quella di
riunire più film in base a una logica che può essere legata all’attore protagonista, al genere o a un
tema comune.
Il tentativo è quello di modificare la logica d’acquisto del consumatore che se percepisce ad
esempio come eccessivo il costo di 4,90 € per un singolo film di catalogo in amaray, riconosce
invece come equo un costo superiore per un cofanetto che riunisca più film, anche se il prezzo del
singolo dvd resta invariato.
Emblematica da questo punto di vista la scelta di una piccola casa di Home Video, la Millennium
Storm, di riunire i migliori film di Bud Spencer e Terence Hill (quante volte sono passati in TV?) in
due cofanetti stampati su metallizzato e in grado di spiccare su qualsiasi scaffale.
Un'altra interessante soluzione invece l’ha adottata Eagle Pictures commissionando la creazione di
un espositore-corner che ospiterà con cadenza mensile una serie di film riuniti per genere o tema
(grandi storie d’amore, il ballo etc) e associando ad ogni uscita una serie di cartoline omaggio che
riproducono le copertine dei DVD. Ancora una volta dunque si evidenzia che, in mancanza di un
packaging speciale, l’attenzione del consumatore deve essere catturata con l’ausilio del materiale
punto vendita e, in questo caso, di un originale effetto collezione.
I film cult e le special editino
Per illustrare le sfide poste al packaging designer e al marketing dai film cosiddetti “di culto” o
dalle edizioni speciali vorrei citare un case history che da questo punto di vista è emblematica:
l’edizione per collezionisti di “Chainsaw Massacre” della Eagle Pictures.
Il tipo di film, di culto appunto, richiede una premessa. “Chainsaw Massacre” è un film che prende
spunto da un fatto di cronaca, lo stesso che ha ispirato “il silenzio degli innocenti” che ha visto
protagonista un serial killer che uccideva le sue vittime per poi scuoiarle e usare la pelle per vestirsi
letteralmente della loro identità.
Il film è all’altezza dell’agghiacciante fatto di cronaca ma aggiunge un ingrediente, una sorta di
paradossale ironia unita a un deciso gusto “splatter”, che ha creato un alone di leggenda attorno al
film stesso. Va inoltre aggiunto che il finale del film, girato con una tecnica documentaristica,
lascia un dubbio allo spettatore: si tratta di un opera di fantasia o di un fatto realmente accaduto?
Tanto basta per far diventare il DVD un vero e proprio oggetto di culto, il cui possesso diventa
obbligatorio per qualsiasi amante del genere.
La special edition era naturalmente arricchita da contenuti speciali tra cui spiccava il terrificante,
quello sì, documentario sul serial killer che ha ispirato il film.
Il packaging dell’edizione limitata è stato quindi concepito come digipack a 4 ante variando la
disposizione tradizionale delle falde in modo che il cofanetto, una volta aperto, riproducesse una
sega elettrica, arma preferita dal protagonista del film.
Nel cofanetto inoltre erano incluse dodici schede che riproducevano le foto della polizia scientifica
sul luogo del delitto, con i commenti del coroner allegati. Si trattava infatti di proseguire anche
nell’edizione in DVD il gioco del film ovvero la continua e intenzionale confusione tra realtà e
finzione lasciando intendere che quelle fossero le vere foto scattate nella casa del serial killer reale.
Tutto insomma nel cofanetto, dal design alla grafica, ha collaborato ad arricchire l’aura di mistero e
ambiguità creata sapientemente attorno al film, costruendo un packaging per collezionisti che
sarebbe stato inimmaginabile realizzare con un semplice amaray.
Cofanetti e Raccolte
Un fenomeno recente e costituito dalle raccolte di
telefilm la cui offerta si è ampliata a tal punto da
comprendere telefilm recentissimi come CSI o
“Desperate Housewives” fino a “UFO” (chi è nato
negli anni ’60 non può non ricordarsi il mitico
Stryker) o “Ai confini della realtà”, serie quindi
non recenti ma proprio per questo oggetto di culto e
di scelta privilegiata come regalo o come oggetto di
collezione.
Il caso delle serie recenti pone pochi problemi dal
punto di vista progettuale. La struttura che si va
consolidando sul mercato è quella del digipack, nelle più diverse declinazioni, ma grossomodo
risponde sempre a un pack a più ante destinato a contenere 3 , 4 o più dischi.
Un caso a parte è rappresentato da “Star Trek” (i fan – i trekkies - si contano a migliaia nel mondo),
i cui cofanetti possono arrivare a valigette in plastica che riproducono quelle usate dai protagonisti
del telefilm.
Dal punto di vista grafico invece le sfide per il designer si avvicinano molto a quelle del design
editoriale . Un cofanetto infatti spesso ha una lunghissima vita negli scaffali delle librerie di casa e
la logica della sua esposizione rispecchia l’esigenza, ricordata nella parte introduttiva, di raccontare
qualcosa di chi lo ha acquistato.
Al di là quindi della cura richiesta dal progetto grafico, spesso reso omogeneo a livello
internazionale dalle case madri, nella progettazione va adeguatamente considerato che il cofanetto
non sarà inserito in libreria da solo ma accompagnato dalle uscite precedenti e quindi va reso
identificabile ma al contempo armonizzato il resto della serie andando creare una macchia
omogenea di colore.
Caso emblematico la serie CSI, telefilm ambientati in diverse città degli Stati Uniti e che cambiano
colore dominante con il variare della location (ad esempio in CSI New York dominano il colore blu
e i toni freddi mentre in CSI Miami cogliamo la prevalenza di colori solari e toni caldi).
La serie di cofanetti di CSI, se acquistata nella sua completezza, comprende quindi diverse raccolte
per ogni location ponendo al grafico la non indifferente questione di come mantenere una unità
grafica del titolo CSI distinguendo però in maniera chiara le diverse location e le singole raccolte. Il
segno grafico insomma, la scelta dei finissaggi deve rispecchiare il mood della serie e della diversa
location da qui, ad esempio, la scelta di un freddo e metallico argento a caldo per il logo di CSI
New York che richiama il rilievo metallico dei tesserini della polizia americana.
Non va inoltre dimenticato che spesso il cofanetto viene regalato quindi una confezione elaborata
può generare un momento di vero piacere che precede la vera e propria visione anticipandone i
contenuti attraverso immagini, libretti o effetti grafici particolari esattamente come succede per i
film di culto di cui ho parlato nella sezione precedente.
Glossario :
Amaray : packaging in plastica da uno o più DVD in grado di ospitare una fascetta in carta stampata
inserita nella parte esterna.
Digipack : packaging i cartotecnica in grado di ospitare da 2 a più dischi grazie all’applicazione di
tray in plastica (vassoietti stampati che possono alloggiare un cd).
Gift in Pack : packaging che può alloggiare uno o più DVD (in genere in amaray) e un oggetto i
omaggio.
Link : le immagini dei prodotti di cui abbiamo trattato sono disponibili nei siti delle aziende
produttrici o sul sito www.lineagraf.it