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E-Commerce
Obiettivi della lezione
•  E-commerce in Italia
•  Le tipologie di e-commerce
•  Un confronto tra imprese tradizionali e
pure player
•  Le strategie “bricks and clicks” attraverso
l’analisi di alcuni casi aziendali
E-Commerce: Italia ed Europa a
confronto
Fonte:
Casaleggio
Associati
(2009)
I numeri
•  L’E-commerce è cresciuto del 22% in Europa nel 2009
(+1.4% retail in generale)
•  La vendita di beni e servizi online ha raggiunto 143.7
miliardi di euro nel 2009 e rappresenta il 5% delle vendite al
dettaglio
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10% delle vendite al dettaglio in UK
6.9% delle vendite al dettaglio in Germania
4.9% delle vendite al dettaglio in Francia
0.8% delle vendite al dettaglio in Italia e Spagna
•  L’E-commerce europeo nel 2009
–  Francia: 24.7 mld€
–  UK: 4.27 mld€
–  Germania: 33.4mld€
•  Somma media spesa online dagli utenti: 872€ (UK: 1240€,
Francia 995€)
Fatturato per comparto (Italia) 2007
Fonte:
Politecnico
di Milano
(2007)
Dinamica per comparto (2007)
Fonte:
Politecnico
di Milano
(2007)
Fatturato per comparto Italia (2008)
Fonte:
Casaleggio
Associati
2009
E-Commerce in Italia (2009)
•  5.8 mld€, crescita del 1% rispetto al 2008 (primo anno di
crescita ad una cifra dal 2000)
•  Crescita dei “prodotti”: +17% (abbigliamento, grocery,
musica e audiovisivi, editoria)
•  Contrazione dei “servizi”: -2% (-3% turismo)
•  Aumento del numero di ordini (+13%, 21 milioni in v.a.)
riduzione dello scontrino medio (-10%)
•  Spesa media allineata su quella europea: 800€
•  L’abbigliamento: il protagonista del 2009 (+42%)
–  Entrata diretta di attori del settore (Armani, Bata, Diesel, D&G,
Energie, La Perla, …)
–  Consolidamento dei retailer (Yoox) e dei “club” (BuyVip, Saldi
Privati, …)
•  Crescono le vendite all’estero: +9%
B2B e B2C
•  Il Business to Consumer (B2C) si è focalizzato
sulla razionalizzazione e sull’accentramento
degli scambi tra impresa e consumatori finali e
su una loro gestione via Web
•  Il Business to Business (B2B) si è tradotto nella
definizione di mercati digitali (marketplace) con
l’obiettivo di ridurre i costi di transazione nel
commercio tra imprese
I casi d’eccellenza del B2C
•  Due casi di successo:
–  Amazon
–  E-bay
•  Un confronto fra le due principali esperienze
mette in evidenza le specificità della rete nella
gestione dei rapporti sociali e commerciali
Amazon.com
Ebay.com
Verso la convergenza?
Nuovi operatori in rete
(“pure player”)
Imprese tradizionali
(“bricks and mortar”)
•  Internet come ambiente di •  Internet come nuovo strumento
business (nuova offerta)
di mktg
•  Rapidità di azione (vantaggi •  Gestione del cambiamento
del first mover)
(ritardo)
•  Relazioni da costruire
•  Relazioni consolidate (sistema
(dinamicità)
del valore)
Strategie “bricks and clicks”
•  Alcune iniziative di successo hanno segnalato la
percorribilità di strategie miste, volte
all’integrazione tra strategie online e offline
•  Sono tre le dimensioni principali lungo le quali si
articolano le strategie di integrazione:
–  Marca
–  Gestione delle relazioni con i clienti finali
–  Gestione operations
From bricks to clicks: il caso Tecnocasa
From bricks to clicks: il caso Tecnocasa
•  Tecnocasa nasce nel 1986 come network tra
agenzie immobiliari
•  Attraverso internet, offre servizi informativi sugli
immobili sia per la vendita che per l’acquisto
•  Questi servizi sono poi integrati da una gestione
della relazione con il cliente che segue modalità
consolidate (rapporto diretto con l’agente
immobiliare)
•  Il network Tecnocasa garantisce la qualità
dell’interlocutore (agente immobiliare)
From clicks to bricks: il caso Fineco
From clicks to bricks: il caso Fineco
•  Fineco nasce nel 1999 come piattaforma per il trading
online per poi arrivare ad erogare anche servizi bancari
(“the new bank”)
•  Fineco è uno spin off di una banca tradizionale, la Bipop –
CARIRE (Banca Popolare di Brescia e Cassa di Risparmio
di Reggio Emilia)
•  Più recentemente, i servizi online sono stati integrati con il
sistema bancario tradizionale all’interno del gruppo
Unicredit
•  La rete fisica: sportelli Unicredit, Banca di Roma, Banco di
Sicilia, Bipop Carire (4500 filiali complessive)
•  2000 ATM evoluti per i versamenti in tutta Italia
Pure Player: IBS.it
Ibs.it
•  IBS è il principale negozio italiano online di libri, musica,
DVD e giochi
•  Una società del gruppo Giunti & Messaggerie
•  Magazzino a 2 livelli:
–  Magazzino proprio per prodotti a più alta rotazione
–  Rete di 1200 distributori con magazzino proprio per il
resto della merce (il magazzino di Ibs funge da punto di
consolidamento)
•  Fatturato 2009: 45 milioni di euro (30% item non librari)
•  Quasi 3 milioni di visitatori unici
•  3.500 spedizioni al giorno
•  Wuz, Tuttiautori, Recensioni: community e relazione
Yoox.com
Yoox.com
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Fondata nel 2000
4 milioni contatti mese
2 mln. Di capi spediti in
53 paesi nel 2008
130 mln.€fatturato 2008
(+48% sul 2007)
Tre centri logistici:
–  Europa,
–  Usa
–  Giappone
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Ogni giorno 4 mila nuovi
item
25 studi di posa per la
prepazione del catalogo
1.3 milioni di prodotti a
catalogo
500 mila utenti registrati
Il fatturato di Yoox (fonte: azienda, in mln.€)
Yoox.com
Fonte: Wired Italia 2009
Powered by Yoox
•  Dal 2006 Yoox progetta e gestisce gli online stores monobrand dei principali marchi del fashion
•  Infrastruttura, logistica, customer care,
Variabili chiave
•  E’ possibile evidenziare alcune variabili chiave
che ci consentono di analizzare il fenomeno delle
strategie “bricks and clicks”:
–  Tipologia di bene scambiato (standard/personalizzato,
materiale/immateriale)
–  Autonomia del consumatore (elevata/bassa esperienza
del prodotto)
–  Grado di personalizzazione del servizio offerto (elevato/
basso)
–  Rilevanza della fiducia nella relazione (elevata/bassa)