CAPITOLO 1

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CAPITOLO 1

Capitolo 1 - Il lusso on line
CAPITOLO 1
Il lusso on line
Il mercato del lusso in Italia ed in Europa è attualmente ancora troppo legato alla “old
economy” basata sui canali tradizionali in cui la boutique, il singolo negozio
indipendente, il contatto con il personale di vendita e il “contatto” con il bene prezioso
sono variabili fondamentali e fortemente rilevanti nel processo di acquisto di un bene
prezioso.
I rischi di utilizzare il web come unico canale di vendita sono stati considerati finora
ancora troppo elevati per i produttori di beni preziosi, soltanto negli ultimi anni si sta
iniziando a parlare in termini di rete e di commercio elettronico.
In quest’ottica il progetto della tesi prende in considerazione la vendita di oggetti
accessori di lusso per personalizzare lo stile di abbigliamento e lo stile di vita,
accessori creati dai grandi “big” del lusso, prodotti made in Italy, di elevato valore e
qualità, che possono essere venduti esclusivamente in rete.
In tale categoria rientrano cinture, cravatte, spille, foulard, personalizzazioni per
scarpe, borse, manufatti ideati e creati dai grandi produttori del lusso; infatti avranno
grande spazio i prodotti dei “big” del mercato, prodotti di fine collezione e prodotti
invenduti nelle boutique e negli show room.
Accanto a questi prodotti il sito web consente di affiancare anche i prodotti dei piccoli
artigiani che a causa di scarsità di mezzi finanziari e di competenze risultano essere
troppo poco conosciuti ai consumatori finali.
Il negozio virtuale1 consente a questi produttori, tipicamente artigiani, di avere uno
sbocco sul mercato nazionale ed internazionale, di ampliare la notorietà e, soprattutto,
di integrare le entrate diminuendo il rapporto di stretta dipendenza dalle grandi case del
lusso e consente ai “big” del lusso di svuotare i magazzini dai prodotti di fine collezione
e dai prodotti invenduti.
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Il negozio virtuale è un portale dedicato al commercio elettronico, il cui scopo è la vendita on line e di
conseguenza sono dotati di tutti quegli strumenti utili ai fini del commercio elettronico quali: pos virtuale,
carrello della spesa, pagine descrizione prodotti, catalogo prodotti.
www.dettaglidilusso.it
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Ma i vantaggi non si limitano solo alla produzione: un target specifico di acquirenti, che
segue la moda, ma che ha un’elevata esigenza di personalizzare i propri beni per
distinguersi dagli altri e soprattutto per trovare gratificazione nell’uso o nell’indossare il
bene di lusso trova nel portale citano la soluzione per le proprie esigenze.
1.1 Il mercato del lusso e degli accessori
1.1.1 Il lusso
Il lusso esiste dalla notte dei tempi, sotto questa denominazione si possono riunire una
molteplicità di manufatti, oggetti, accessori ed anche mondi: si parla di design, di moda,
di gioielli, di orologi, di abbigliamento, di automobili, di aeroplani, di case, del mondo
del lavoro e di affari di lusso, ed, ai giorni nostri, può essere considerato un lusso
anche avere una giornata libera, fare un viaggio oppure possedere un box auto in
pieno centro città o sotto casa.
Tradizionalmente il lusso esiste da quando gli uomini sono stati capaci di creare
manufatti rari e preziosi, ma la differenza fra ieri e oggi è che un tempo questi oggetti
erano visibili solo a una ristretta élite mentre adesso grazie ai media tutti li possono
ammirare.
Come spiega Concetta Lanciaux, braccio destro di monsieur Bernard Arnault e
presidente Italia LVMH2, “questo è un dettaglio non da poco, perché ha favorito la
crescita di una vastissima categoria di consumatori che ha sviluppato un gusto nuovo e
che quindi aspira a prodotti di qualità, anche se non se li può permettere; questo non
vuole dire un nuovo lusso ma una neo sensibilità ad apprezzare gli articoli d’altissimo
livello di determinati marchi”.
Un bene è considerato bene di lusso se soddisfa alcune caratteristiche fondamentali:
esclusività, alta qualità, prezzo elevato, distribuzione limitata.
Il bene di lusso, che spazia dall’automobile ai prodotti alimentari, dall’abbigliamento alla
gioielleria, è un bene caratterizzato da un alto valore simbolico, da una domanda di
mercato differente da tutti gli altri beni e da un target di individui limitato ed esclusivo.
Chi acquista un bene di lusso è una persona esigente e di classe ma che ha
soprattutto una forte propensione a spendere ed assegna alla variabile prezzo uno
scarso significato nella decisione d’acquisto: ciò che conta veramente sono la qualità, il
design e la moda.
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L’acronimo del gruppo francese che sta per Louis Vitton Moet Hennesy, una sigla dietro la quale si
nasconde il leader mondiale del lusso, un gruppo che fattura circa 9 miliardi di euro all’anno.
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Il consumatore del bene di lusso vuole un prodotto di qualità, una qualità reale legata
all’utilizzo del bene ma anche una qualità estetica legata all’immagine che il bene
evoca in se stessi e nelle altre persone; nel breve periodo egli sarà condizionato
solamente dalla qualità percepita del bene e dall’immagine che ne provoca ma, nel
lungo periodo, sicuramente, il consumatore valuterà anche la qualità reale del bene.
E’ un consumatore particolare, molto esigente ma al tempo stesso impaziente ed
irrazionale, che segue la moda e agisce di istinto, i beni di lusso, infatti, sono particolari
beni in cui la domanda è caratterizzata dall’assenza di bisogno.
La qualità di un prodotto può essere identica a quella dello stesso prodotto della
concorrenza, ma se l’immagine aziendale è più forte e marcata ed evoca un più alto
valore aggiunto al momento dell’acquisto il consumatore sceglierà sicuramente il bene
con più alto valore aggiunto; il consumatore infatti oltre a seguire la moda vuole
mantenere un carattere distintivo dalle classi considerate da lui inferiori e vuole seguire
il gruppo di riferimento a cui appartiene o vorrebbe appartenere.
L’ultimo fattore rilevante è il design.
L’acquirente dei beni di lusso è un’esteta, ed è alla continua ricerca del bello, di stili, di
linee particolari e di classe; per fortuna in quanto a creatività il made in Italy ha una
radicata tradizione che lo rende superiore agli altri Paesi concorrenti soprattutto sul
mercato dei beni di lusso.
La moda, il design e la qualità incidono notevolmente sulla decisione d’acquisto e
indicano come componenti fondamentali per un’impresa che opera in questo mercato
l’immagine aziendale e il marchio poiché risultano essere garanzie di qualità, di moda,
di design ricercato, ossia elementi che determinano un elevato valore aggiunto e che
giustificano l’elevato prezzo di questi beni.
Franco Cologni, presidente di Cartier International ed Executive Board Director per
Vendome, sostiene che la via migliore è quella dello sviluppo autonomo attraverso il
potenziamento dell’immagine e del marchio, sono invece da evitare quelle operazioni
di fusione il cui scopo è principalmente finanziario poiché hanno come conseguenza il
rischio di danneggiare l’immagine aziendale.
La Bulgari, uno dei marchi più prestigiosi al mondo, nella sua strategia dà priorità
assoluta allo sfruttamento delle potenzialità del marchio, il consumatore deve essere
convinto e sicuro di quello che acquista e l’immagine e il marchio contribuiscono
profondamente a giustificarne il prezzo elevato.
La stessa Concetta Lanciaux afferma in merito che marchi prestigiosi e storici devono
possedere tre caratteristiche: eredità di tecniche, valori e storia, eccellenza del prodotto
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intesi come riflesso delle qualità artigianali di un popolo e abilità di calarlo nel proprio
tempo per entrare nell’immaginario dei consumatori.
L’ultimo aspetto da considerare riguarda le caratteristiche della domanda di mercato,
una domanda non basata sul bisogno, sulla necessità fisica o sull’utilità del bene nel
vivere quotidiano, ma finalizzata ad accrescere il proprio piacere e benessere
personale.
Il mercato del lusso è un mercato per sua natura discrezionale che si basa non sulla
disponibilità e sul reddito reale, ma sulla disponibilità psicologica a spendere; non è la
voglia di consumare o la propensione al consumo che muove gli acquisti ma la
disponibilità al consumo: più è impossibile consumare più la propensione è elevata.
Negli anni Ottanta il consumatore cercava nel lusso la promozione sociale ed il prezzo
elevato degli acquisti comunicava agli altri di potersi permettere qualunque bene, ora
non è più così: l’acquisto del bene di lusso è dettato dalla volontà di autorealizzarsi, di
trattarsi bene e concedersi il meglio perché lo si è meritato.
Quindi oggi il lusso non è più messaggio di ostentazione e di magneficienza, ma di
buon gusto e di capacità di scelta.
Negli ultimi anni il mondo del lusso ha visto un cambiamento, dieci anni fa nelle varie
nazioni spesso si aveva del lusso una visione locale che derivava dalle diverse culture,
ma gli scambi commerciali, gli studi nelle università, i contatti del web, la creatività dei
singoli, hanno abbattuto molte frontiere: ora si cerca il bello nel momento del lusso
globale.
Il lusso non significa più acquistare una maglia con l’etichetta del produttore in mostra
perché tutti la vedano, ma deve essere ben nascosta perché solo chi è iniziato la
possiede; infatti oggi c’è un’inversione di tendenza che ci porta a considerare l’essere
delle cose più che l’apparire e il consumatore guarda più alla sostanza e al rapporto
qualità prezzo.
Insomma il lusso diventa qualcosa che si fa per noi stessi anche se non è facile parlare
di lusso quando si vive attorniati da eventi tragici, ma entrare nel magico mondo dei
gioielli, degli orologi, dell’abbigliamento è anche un modo per darsi un traguardo di
gioia.
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1.1.2 Il mercato del lusso made in Italy
1.1.2.1 Il decennio 1990-2000: il boom del made in Italy
Nel decennio scorso le vendite sul mercato mondiale del lusso avevano una crescita
globale del 10% e tassi di espansione che raggiungevano il 30% annuo in alcuni
mercati asiatici; il tasso di crescita globale nel lungo periodo si assesta intorno al 6-7%
annuo anche se vi sono ciclicità di breve periodo legate a variazioni nello sviluppo
economico dei paesi acquirenti e all’andamento dei tassi di cambio.
Nel 1997 l’Italia è leader nel mondo del segmento lusso: il made in Italy rappresenta
11,5 miliardi di lire pari al 30% del mercato globale dato dal fatto che l’Italia è al primo
posto rispetto agli altri Paesi per qualità, stile, design e immagine.(fonte Duff 1997).
I punti forti del made in Italy
prezzo
21%
15%
qualità
18%
design
24%
22%
immagine
aziendale e paese
servizio
Figura 1.1 Fonte: Pambianco Strategie d’impresa3
La tabella 1.2 indica il business mondiale del lusso e la tabella 1.3 le quote dei
principali Paesi produttori nel mercato mondiale nel 1999.
3
Pambianco Strategie di impresa è una società di consulenza che fornisce alle imprese del sistema moda
una serie integrata di servizi per la realizzazione dei loro progetti di sviluppo.
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SETTORI
PESO SUL
PAESE
QUOTA
TOTALE
Italia
30%
Abbigliamento
28%
Francia
25%
Profumi e cosmetici
24%
Usa/Canada
12%
Pelletteria e scarpe
21%
Giappone
9%
Vini e liquori
15%
Inghilterra
8%
Gioielli e orologi
7%
Svizzera
4%
Casa
5%
Germania
4%
Altri
8%
Tabella 1.2 e 1.3 Fonte: Il Sole 24 Ore
L’Italia e la Francia detengono una quota di mercato che supera il 50%, sono nazioni
complementari, dato che sono gli unici due Paesi capaci, per cultura e artigianato, di
generare prodotti di lusso e l’uno non può vivere senza l’altro.
Le aziende italiane dominano nell’abbigliamento (39,30% del mercato del lusso
mondiale), nelle calzature (33,30%), nella pelletteria (38%) e negli occhiali (66,7%),
mentre le aziende francesi presidiano i comparti dei profumi (54,7%) e della cosmesi
(51,10%), con una forte quota nella pelletteria (35%) e nei gioielli (27,3%).
Le prime dieci aziende italiane, Gucci, Prada, Armani, MaxMara, Bulgari, Ferragamo,
Zegna, Versace, ItHolding e Fendi controllano oramai un quinto del mercato globale,
con un fatturato consolidato nel 2000 che ha raggiunto i 9.247 milioni di euro, pari al
19% del giro d’affari mondiale valutato in circa 46.500 milioni di euro.
Nel corso del 1999 il market share di tali aziende era risultato pari al 13,9%, a
dimostrazione della elevata capacità di erosione di quote di mercato a scapito dei più
diretti ed importanti competitors, essenzialmente marchi francesi, svizzeri e
statunitensi.
I primi tre gruppi italiani, Gucci, Prada e Armani, risultano detentori di una quota
dell’11% del mercato.
Le Top 10 hanno registrato una crescita dal 2000 al 2001 dello 12,7%, passando da
8.900 milioni di euro ai 10.423 del 2001, brillanti risultati di crescita dovuti in gran parte
da acquisizioni che fanno modificare anche la loro quota sul mercato mondiale del
lusso che nel 2000 era al 19,6% per arrivare nel 2001 al 22,7%.
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La tabella 1.4 indica il fatturato delle Top10, i dati sono in milioni di euro, la figura 1.5
rappresenta la composizione del fatturato.
TOP 10
FATT. 2000
Gucci
2.505
Prada
1.641
Giorgio Armani
1.034
Max Mara
955
Gioielli
Bulgari
676
Pelletteria
Zegna
633
Ferragamo
614
It holding
433
Versace
452
Finpart
304
TOTALE
9.247
Fatturato Italia
10%
4%
Abbigliamento
3%
Tessile
Calzature
13%
22%
48%
Occhiali
Tabella 1.4 e figura 1.5
Il fatturato nel 2000 dell’industria italiana attiva nel sistema moda è pari a poco più di
58 miliardi di Euro, il 52% è generato da cento imprese, il restante 48% è suddiviso tra
ben centomila imprese; tra i grandi, le venticinque imprese maggiori registrano un
fatturato annuo di oltre 500 milioni di Euro, seguite da ventiquattro aziende il cui
fatturato è compreso tra 250 e 500 milioni e cinquantuno entità nella fascia compresa
tra 100 e 250 milioni di Euro.
Il mercato risulta quindi suddiviso a metà tra i big players ed una moltitudine di piccole
imprenditorialità, rispettando le caratteristiche del sistema produttivo distrettuale tipico
del made in Italy, la figura 1.6 evidenzia il quadro di sintesi della leadership italiana nel
decennio in questione.
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La leadership italiana
N° aziende
77.000
Addetti
885.000
Fatturato
68 miliardi di euro
Export
38 miliardi di euro
Domanda interna
esigente
Sistema produttivo
completo
Distribuzione capillare
Filiera
integrata
Vicinanza geografica
Sinergie con settori
correlat
i Elevata qualità
Elevata immagine
Figura 1.6
Le aziende italiane appartenenti al settore lusso continuano a presentare grosse
capacità competitive e grandi potenzialità, soprattutto di nicchia, in funzione della
sempre eccellente visibilità dei marchi, delle non comuni peculiarità del design, della
qualità dei materiali utilizzati, delle grandi capacità realizzative e della dimostrata abilità
ad organizzare e controllare tutta la catena del valore.
Nel corso degli ultimi anni, infatti, tutto il settore ha sperimentato non solo una sfrenata
corsa all’acquisizione di marchi già affermati, al fine di erodere quote sempre maggiori
di mercato alla concorrenza, ma anche la costruzione di una fitta rete di contoterzisti, la
stipula
di
alleanze
tra
imprese
complementari,
il
riacquisto
di
produzioni
precedentemente affidate a licenziatari o di reti distributive e negozi in franchising4.
Inoltre le aziende più attive hanno portavo avanti con costante determinazione un
piano strategico basato sull’assunzione del controllo di tutta la catena del valore, ma
soprattutto in questi ultimi anni le grandi imprese del settore hanno intrapreso la strada
dell’estensione di marca rendendo alla portata di molti più consumatori alcuni di quei
prodotti che prime erano privilegio di una ristretta èlite.
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Il franchising è un moderno e sicuro sistema di collaborazione commerciale tra un’impresa affiliante
(franchisor ) e uno o più imprenditori affiliati (franchisees) giuridicamente ed economicamente autonomi ed
indipendenti l’uno dall’altro, che stipulano un apposito contratto attraverso il quale il franchisee, titolare
della propria attività applica le strategie dell’azienda affiliante, si impegna a rispettare le modalità operative
ed usufruendo così del massimo dei vantaggi che derivano dall’appartenenza ad un rete operante sotto le
stesse insegne, su tutto il territorio nazionale.
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1.1.2.2 Gli anni 2000-2003: la crisi
Nel decennio 1990-2000 il lusso ha un vero e proprio boom e si crede che questo
settore sia immune da ogni crisi economica ma dal 2000 al 2004 le previsioni si sono
ridotte; dopo la crescita galoppante, il raddoppio dei ricavi in sette anni al ritmo dell’8%
annuo, ora il lusso deve fare i conti con la prima congiuntura negativa che ne rallenta la
crescita.
Le cause sono l’instabilità politica internazionale che provoca problemi congiunturali a
tutta l’economia mondiale, l’Euro troppo forte che frena le esportazioni ma anche
fenomeni di breve periodo come l’epidemia della Sars che colpiscono i nuovi mercati
emergenti; gli esperti di settore rimangono comunque ottimisti sostenuti anche dal
nostro Presidente della Repubblica Carlo Azeglio Ciampi che afferma in una
dichiarazione sull’andamento dell’economia italiana: “so quanto conti il settore lusso
nel sistema Italia, il momento difficile è dovuto a problemi congiunturali, l’importante è
che ci sia una linea ascendente che del resto è stata impostata da anni”.
Nel 2002 il bilancio è ancora in attivo di 131,9 milioni di Euro ma con una flessione
rispetto al 2001 dello 0,3%, dovuta principalmente alla recessione negli Stati Uniti,
all’indebolimento di Europa e Giappone, al calo del turismo e ad una minore fiducia dei
consumatori, fattori che hanno fermato il boom del lusso nel decennio precedente.
Nel 2003 il mercato del lusso subisce ancora un’erosione dei ricavi del 5% rispetto al
2002, l’uscita della crisi si avrà solo nel 2005; Armando Bianchini, vicepresidente di
Intercorporate5 e segretario generale di Altagamma6, afferma che nel 2003 i margini sui
ricavi si sono ridotti del 30-50% e le vendite mondiali del lusso di alta gamma perdono
l’1% rispetto al 2002, solo nel 2005 la svolta potrebbe manifestarsi con una lieve
ripresa del 2% ma sempre con una continua erosione dei consumi di abbigliamento e
orologi.
Tutto dipende dal dollaro che pende come una spada di Damocle: tre quarti
dell’economia mondiale sono denominati nel biglietto verde e se il cambio con l’euro
volasse fino a 1,40-1,50 mangerebbe tutto l’utile delle aziende esportatrici.
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InterCorporate si propone come partner strategico di sviluppo, dall’ideazione delle strategie, sino alla
fase operativa della applicazione di soluzioni ad hoc per singole imprese, gruppi di imprese, enti,
associazioni e distretti.
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Altagamma, l’associazione di imprese italiane che operano nella fascia più alta del mercato, è il soggetto
collettivo che supporta le imprese dell'
Alta Gamma Italiana al fine di raggiungere obiettivi di
consolidamento del loro successo internazionale, non conseguibili individualmente, a livello della singola
azienda.
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Gli effetti devastanti del cambio sono desumibili dai flussi commerciali, come afferma
Giuseppe Schirone, direttore del centro studi Sistema Moda Italia7, “l’export italiano
verso gli Usa è stato superiore al dato complessivo americano: +10,4% in dollari, ma
convertito in euro si trasforma in un calo del 6%”.
Anche Morgan Stanley8 rimane cauta sulle prospettive del lusso, “non si vedono al
momento – sostiene l’analista Claire Kent – catalyst capaci di migliorare le prospettive
del settore, stante i bassi livelli dei tassi americani e la debolezza del dollaro, i consumi
di prodotti di lusso si rafforzeranno negli Usa e in Asia, ma la domanda è ancora
debole nel vecchio continente e si prevede un indebolimento in Giappone”.
La tabella 1.7 indica le vendite mondiali di prodotti di lusso alta gamma negli anni 2003
e 2004, valori in milioni di euro.
SETTORI
2003
VAR. % 2002
2004
VAR. % 2003
Abbigliamento
15.425
-2,50%
15.503
0,50%
Profumi e cosmetici
14.740
0,30%
15.035
2,00%
Pelletteria e scarpe
10.730
1,50%
11.105
3,50%
Vini e liquori
8.528
1,00%
8.614
1,00%
Gioielli e orologi
4.705
-0,50%
4.847
3,00%
Casa
3.254
2%
3.416
5,00%
Occhiali
580
0,00%
592
2,00%
TOTALE
57.449
-1,00%
58.598
2,00%
Tabella 1.7 Fonte: Il Sole 24 Ore On line.
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Sistema Moda Italia è l'
Associazione Italiana delle Industrie della Filiera Tessile Abbigliamento, è la più
grande Organizzazione Mondiale di rappresentanza degli industriali del vestire.
In particolare Sistema Moda Italia, che contribuisce a rendere il tessile abbigliamento uno dei settori
economicamente più importanti dell'
industria italiana.
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Morgan Stanley è la seconda banca d'
affari statunitense, nel 2004 ha registrato una contrazione degli
utili del 34% a 837 milioni di dollari nel terzo trimestre, a causa del calo delle entrate derivanti dall'attività
di intermediazione di azioni e di bond.
10
Le cause della crisi del made in Italy sono rappresentate in figura 1.8.
La crisi del lusso
Cause:
Crollo delle borse
11 Settembre 2001
Crollo del turismo
Guerra in Iraq
Rallentamento PIL
Debolezza del
dollaro
Timori malattie e
contagi
.2
00
3
tri
.2
00
3
3°
tri
.2
00
2
1°
tri
.2
00
2
3°
tri
.2
00
1
1°
tri
3°
1°
tri
.2
00
1
.2
00
0
tri
3°
1°
tri
.2
00
0
Fatturato
Andamento fatturato
32.000
31.000
30.000
29.000
28.000
27.000
26.000
25.000
T rimestri
Figura 1.8
1.1.2.3 Il 2004: la lenta ripartenza
La situazione, affermano gli esperti, è difficile ma non drammatica e le aziende italiane
devono continuare ad innovare per seguire i mutamenti dei gusti e delle esigenze del
consumatore internazionale; bisogna evolvere ed essere adeguati alla nuova domanda
internazionale, il mercati giapponese sta tenendo, il mercato Usa si sta riprendendo,
ma la crescita più forte è nell’Europa dell’Est e in Russia mentre il mercato tradizionale
del vecchio continente è un mercato ancora sofferente.
Sono due in particolare i fattori che contribuiranno al rilancio del lusso made in Italy: da
una parte l’aumento del reddito e del potere d’acquisto nei mercati tradizionali, come
Europa, Stati Uniti e Giappone, dall’altra le nuove opportunità dei mercati emergenti;
come afferma Angela Giordano, consulente di Mcs9, una società che si occupa di
consulenza aziendale, “la Russia già dal 2002 si sta rivelando un grosso mercato per il
lusso, così come l’India, mentre il mercato Usa soffrirà ancora della debolezza del
dollaro rispetto all’euro”.
9
MCS dal 1976 si occupa di metodi, strumenti e servizi per l’analisi e lo studio, la gestione e la
pianificazione e per il monitoraggio dei mezzi pubblicitari italiani.
11
Le informazioni disponibili sui primi mesi di quest’anno non hanno fornito indicazioni di
inversione di tendenza, anche se sembra ormai evidente che la fase più acuta della
crisi sia stata superata.
Le indagini congiunturali segnalano infatti, sia per il fatturato che per l’attività produttiva
settoriale, un recupero verso livelli di sostanziale stabilità.
Questa dinamica è coerente con le ultime previsioni di AcNielsen10 che sottolineano la
possibilità di un lento ma progressivo recupero da ascriversi sia all’atteso
miglioramento del quadro macroeconomico interno, sia a qualche modifica
dell’atteggiamento del consumatore, sia ai massicci sforzi dell’offerta per rivitalizzare il
mercato.
Gli operatori configurano il 2004 come un anno di transizione, sarà probabilmente il
2005 l’anno in cui il sistema lusso italiano verificherà le proprie capacità di cogliere i
benefici connessi ad un contesto di domanda che si attende più favorevole.
In tutte le aree geo-economiche, gli indicatori anticipatori della congiuntura hanno
mostrato una dinamica fortemente positiva con un andamento convergente per tutto il
2004.
I fatturati dell’industria italiana cresceranno del 3%, i consumi moda registreranno il
miglioramento del ciclo economico portandosi su ritmi di crescita intorno al 2%, le
esportazioni potranno riprendere a crescere dopo due anni di contrazione con un
aumento di circa il 6%.
Per i prossimi anni sono attesi tassi di crescita mondiali intorno al 5%, più elevati nei
mercati dove l’alta moda è già presente e superiori per i settori della pelletteria, delle
calzature e degli accessori.
1.1.3 Il marketing del lusso
Nel mercato del lusso vige la logica della marca e della moda.
La strategia vincente per un’azienda che opera nel settore del lusso è quella di creare
un valore aggiunto (anche solo simbolico) nella percezione della qualità da parte dei
consumatori attorno ai propri prodotti, in modo tale da renderli nettamente distinguibili
dai prodotti dei principali concorrenti, infatti le principali strategie di differenziazione non
riguardano solo la qualità tecnica ma anche la qualità estetica: design, immagine e
colori.
10
ACNielsen è l’azienda leader nel mondo nelle informazioni di marketing, fornisce misurazioni e analisi
degli andamenti dei mercati, dei comportamenti e delle abitudini dei consumatori in più di 100 paesi.
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Il “brand”11 opera sulle esperienze del target di riferimento, sulle sue attese, è una
risposta ai sogni del consumatore, trasmette emozioni, mostra mondi di riferimento,
allude a mondi possibili e aspirati, ha una propria storia e aspettative di lungo termine e
diventa la variabile fondamentale nel processo di acquisto.
Bisogna, quindi, saper muoversi su due fronti estremamente importanti: la distribuzione
selettiva e la comunicazione.
In Italia, ancora oggi, le strutture distributive non risultano essere particolarmente
all’avanguardia rispetto a quanto si può osservare in altri Paesi industrializzati, infatti la
distribuzione tradizionale in negozi e piccoli punti vendita la fa ancora da padrona.
Nel settore dei beni di lusso il punto vendita è fondamentale per l’immagine ed il brand
dell’azienda, poiché influisce direttamente sull’acquisto: esso deve essere selettivo in
ogni suo aspetto, dall’ubicazione, preferibilmente in zone cittadine centrali, al personale
di vendita, possibilmente qualificato, per poter raggiungere i consumatori giusti.
Molto spesso succede che i motivi di immagine possono diventare forti barriere che
limitano le possibilità di espansione all’estero in mercati privi di punti di vendita di
prestigio, così le imprese produttrici puntano su sistemi di espansione agili e flessibili
come i contratti di franchising, convertendo in tal modo la notorietà dei marchi in
insegne e format distributivi riconoscibili in tutto il mondo.
La distribuzione selettiva è fondamentale per un brand di lusso, che deve essere
riconoscibile in tutto il mondo e da tutti, ma deve essere affiancata ed integrata da
un’altrettanta esclusiva comunicazione.
La comunicazione serve per farsi conoscere, per fare conoscere i propri prodotti e per
“costruirsi” un’immagine, proprio quell’immagine che per i consumatori giustifica il
prezzo elevato e gli arreca valore aggiunto, una comunicazione a 360° dalla pubblicità
al punto vendita.
Il prodotto vale per il suo valore simbolico, l’emozione pesa di più sulla ragione in
alcuni individui ed è qui che la comunicazione deve agire e trasmettere emozioni e
sensazioni.
I beni di lusso devono trasmettere un messaggio omogeneo indipendente dai mezzi
che si usano e dai luoghi dove si intende che arrivi, la scelta dei mezzi cade sulla
stampa periodica e sui media tradizionali evidenziando, però, tutti i loro limiti nella
trasmissione di emozioni e nel far sognare il futuro acquirente.
11
Il '
brand'(marca, marchio): è il processo mediante il quale si crea e si diffonde la notorietà del marchio,
ovvero l'
insieme delle strategie volte a creare un'
identità e un'
immagine aziendale distintiva rispetto alla
concorrenza.
13
Un esempio è dato dal gruppo Lvmh che ripartisce alla stampa periodica l’88,90% degli
investimenti pubblicitari, ai quotidiani il 7,30% e alle tv il 3,80%, infatti come afferma
Concetta Lanciaux “la pubblicità per i marchi del lusso è importantissima, è il mezzo
per trasmettere un’immagine, un mondo , un sogno”.
Negli ultimi anni, ma soprattutto nel prossimo futuro, qualcosa sta cambiando in termini
di distribuzione e soprattutto di comunicazione, la rivoluzione dei nostri decenni cioè
internet si sta diffondendo a pieno regime anche in economia.
La rete infatti riesce a compiere operazioni che i media tradizionali non riescono a fare
sia riguardo la distribuzione ma soprattutto riguardo la comunicazione e sembra proprio
che le peculiarità di internet “calzino a pennello” per il settore dei beni di lusso
specialmente se si considerano le tendenze evolutive del lusso.
1.1.4 Tendenze evolutive
Le tendenze evolutive che incominciano ad intravedersi e che avranno il massimo
sviluppo tra qualche anno sono in linea con il progetto di questa tesi, infatti tutte le
indicazioni del mercato portano verso un netto distacco dal tradizionale modello di
promozione e acquisto di questi beni e l’affermarsi di un modello in cui internet avrà un
ruolo determinante ora come mezzo di promozione e comunicazione ma a breve come
canale di vendita.
Qualche anno fa si acquistava nello stesso punto vendita ora si acquista un po’ qui e
un po’ lì a piccole dosi, si acquistava nella boutique preferibilmente ubicata distante e
quindi considerata come “mitica” ora si acquista a portata di mano e in un luogo
accessibile.
La fedeltà alla marca si sta trasformando in fedeltà per gruppi di marche, la voglia di
sperimentare toglie fedeltà al consumatore che acquista anche nuovi prodotti, l’attività
pianificata del sabato pomeriggio e i cicli stagionali che davano i tempi della moda
hanno lasciato spazio alla destrutturazione dello shopping, l’atto d’acquisto è allungato
e in ogni momento anche in momenti che coincidono con vacanze e soggiorni.
Il consumatore inoltre è diventato più attento alle promozioni e ai prezzi, più attento alla
qualità e alle caratteristiche del manufatto, più attento all’offerta delle altre marche sul
mercato e a volte si trova limitato ad acquistare in un negozio tradizionale che non
dispone di tutte queste informazioni e di tutti i prodotti della casa di lusso.
Ecco che il consumatore cerca altri strumenti per reperire le informazioni necessarie e
si butta su internet notando subito le enormi potenzialità di questo strumento.
14
Il consumatore del lusso è molto impaziente e appena vede un prodotto, che può
essere un gioiello o un’auto, che gli trasmette determinate emozioni lo vuole
acquistare, in ogni momento, subito e in qualsiasi luogo sia, e trova nel web l’unico
strumento per soddisfare queste esigenze.
Oggi nel vecchio continente internet è utilizzato soprattutto per ricerche e per trovare
informazioni immediate e chiare, ma nel futuro prossimo, gli esperti affermano che
anche da noi si incomincerà anche ad acquistare on line, con risparmi di costo e di
tempo e superando tutte le paure infondate legate a questo mezzo.
Il web infatti più degli altri media risponde alle esigenze del commercio di qualità,
allettando il cliente con siti attraenti e offrendogli informazioni accurate sui prodotti ma
allo stesso tempo può essere visto come strumento di differenziazione, infatti entrare in
boutique oramai è diventato fenomeno di massa mentre acquistare on line può essere
elemento di esclusività per un target ben definito di acquirenti.
I motivi che spingono a pianificare una strategia on line sono tre: ampliare la clientela,
presentare meglio il prodotto e le sue caratteristiche ma soprattutto creare uno
standard di marchio e di immagine unico per tutto il mondo ed è in questo ultimo
aspetto che la rete mostra tutte le sue potenzialità.
Si punta a sfruttare lo sviluppo di internet per ampliare la tipologia di cliente della
società, l’acquirente on line di prodotti di lusso si può considerare infatti come
aggiuntivo rispetto al cliente della rete tradizionale ma mai come unico cliente.
Un esempio classico è rappresentato da una persona di elevato reddito che non ha
tempo di scegliere i prodotti in boutique e preferisce acquistare tramite la rete, ed
anche da un target giovanile, assiduo frequentatore della rete, in gradi di utilizzare con
disinvoltura le nuove tecnologie e con un potere di acquisto sempre maggiore.
Secondo una ricerca condotta da Unity Marketing12, internet sta diventando sempre più
un canale d’acquisto per beni considerati di lusso: infatti è stato definito un canale
importante per il 44% dei consumatori di questo genere di beni.
Rispetto ai media tradizionali in cui vi è appena lo spazio per mostrare il prodotto, in
rete ci si può soffermare sui contenuti e sulle descrizioni.
Viaggi, arte, antiquariato, gioielli, ma anche auto e apparecchi per la casa o tecnologici
necessitano infatti di schede tecniche, di approfondimenti, di commenti di opinion
12
Unity Marketing è una società di consulenza di marketing fondata nel 1982, la società è specilizzata
nello studio del mercato del lusso, inclusi sia le strategie di marketing per il lusso di classe sia per il lusso
di massa.
15
leader, di un corredo fotografico o informativo che dia all’utente internet la sensazione
di toccare con mano.
Non a caso alcuni siti permettono di “entrare” e di visitare l’atelier, di fare un tour
virtuale che consente di vedere le vetrine e il negozio come nelle realtà ed è in questo
momento della navigazione, grazie anche all’uso di immagini e musica, che viene
stimolato “l’impulse economy”: vedi e compri, senza star lì a pensarci tanto e
soprattutto basta un “click” per vederselo recapitare a casa.
Gli analisti della Morgan Stanley Dean Witter ritengono che internet sia uno strumento
valido per le aziende di beni di lusso visto che i loro consumatori sono presumibilmente
più esigenti ed impazienti di quelli del mass market, poiché si trovano a loro agio in
ottica di impulse economy.
L’utilizzo della rete consente alle società di imporre un marchio a livello grafico e di
design unico in tutto il mondo e di gestirne contemporaneamente la diffusione senza
inflazionarne l’immagine e di poter avere un controllo diretto su tutte le fasi, dalla
produzione alla distribuzione.
Nel mercato dei beni di lusso lo sviluppo del marchio e dell’immagine aziendale è una
variabile strategicamente importante, in quanto i prodotti di lusso necessitano di
notevoli investimenti in marketing per garantire l’affermazione di un brand: avere il
controllo su queste variabili, dalla pubblicità alle vetrine dei negozi, significa assicurarsi
tutti gli aspetti dell’identità del marchio.
La rete assolve questa funzione, anzi è in grado di trasmette un particolare stile di vita
che sta alla base dell’acquisto di un prodotto di lusso,
il web permette infatti di
comunicare lo stile di vita associato al marchio in maniera più efficace; inoltre il
controllo diretto della distribuzione consente di sviluppare il marchio preservandone
allo stesso tempo il prestigio e l’esclusività, elementi fondamentali nella definizione di
bene di lusso.
1.1.5 Gli accessori
Con il termine accessorio si identifica un bene dotato di una propria individualità, pur
essendo un bene che si aggiunge o si accompagna ad un altro elemento principale e
necessario. (da: Il nuovo Zingarelli, vocabolario della lingua italiana).
Il mercato degli accessori è molto vasto, sia a livello nazionale sia a livello
internazionale, si individuano due rami che verranno ulteriormente trattati nel proseguo
della tesi.
16
I due rami sono:
accessori moda;
accessori oltre moda.
Gli accessori del ramo moda sono: cinture, borse, foulard, guanti, portafogli e molti altri
beni legati al settore dell’abbigliamento, della gioielleria e dell’orologeria; gli accessori
del ramo oltre moda sono tutti quegli accessori, tappezzerie, rifiniture, cuscini,
strumentazioni, legati al settore nautico, automobilistico e motociclistico.
1.1.5.1 Il mercato degli accessori moda
La mostra Chibidue, il salone internazionale degli accessori moda, fotografa il settore
degli accessori come un settore in forte crescita e caratterizzato da un evoluzione
decisamente positiva, infatti il mercato italiano degli accessori moda è stimato intorno
ai 350 milioni di euro e sono sempre più numerose le aziende che escono dalla
condizione di imprese familiari strutturandosi con un management in grado si
sostenere un rapido sviluppo.
I risultati molto positivi mostrano in particolare come il mondo dell’accessorio, borse,
foulard, scarpe, possa fare da traino per l’intero settore dell’abbigliamento, suggerendo
concept innovativi in grado di sviluppare nuove occasioni di business.
I motivi degli eccellenti risultati sono tre:
la capacità tutta italiana di sviluppare design, materiali, stili, creazioni
difficilmente imitabili;
la rinnovata integrazione tra i prodotti accessori e i prodotti moda;
la consapevolezza del valore dell’accessorio presso i consumatori.
L’accessorio moda è ormai indispensabile per marcare la differenza, per conferire
personalità e completare lo stile, inoltre invoglia i consumatori verso l’accesso alla
moda griffata, anche le grandi “griffe” considerano il prodotto accessorio parte
integrante delle vendite, Armani nel primo semestre 2004 ha registrato un aumento
significativo del portafoglio ordini evidenziato in tabella 1.9.
17
Risultati Armani (1° semestre 2004)
Aumento rispetto 2003
Accessori
30%
Orologi e gioielli
30%
Armani jeans
11%
Armani collezioni
7%
Tabella 1.9
1.1.5.2 Il mercato degli accessori oltre moda
Riguardo al mercato degli accessori oltre moda legati al settore dell’automobile, della
motocicletta e della nautica, i dati disponibili indicano risultati eccellenti per il made in
Italy, risultati legati alla tradizione tecnica ed artigianale dei produttori italiani ma anche
alla creatività ed al design unico.
1.1.5.2.1 La leadership nella nautica
L’Italia occupa una posizione di assoluto rilievo nella fascia alta del mercato nautico, in
linea con le posizioni occupate anche in altri settori come la moda.
Il comparto degli accessori nautici è un comparto molto attivo e dinamico nel quale la
creatività dello stile italiano si concretizza in produzioni tecnologicamente e
qualitativamente elevate che hanno contribuito in modo significativo alla crescita della
nautica italiana sia per la sua immagine che per il risultato produttivo conseguito.
Nel 2003 il fatturato nautico del comparto secondo le stime dell’Ucina13 è cresciuto del
10,1% con un tasso di crescita superiore a quello dello scorso anno (7,39%)
raggiungendo il valore complessivo di 741,7 milioni di euro, dei quali l’80% circa è da
imputarsi alla produzione nazionale.
Quest’ultima con un aumento dell’11,8% rispetto allo scorso anno realizza un valore di
605 milioni di euro.
Il tasso di crescita delle importazioni nel 2003 è meno sostenuto di quello delle
esportazioni invertendo una tendenza evidenziatasi negli ultimi anni.
13
L’Ucina è l’Unione Nazionale dei Cantieri e delle Industrie Nautiche e Affini, è un’associazione senza fini
di lucro che opera per promuovere il settore nautico e la crescita della cultura del mare e del turismo
nautico
18
Il grafico 1.10 indica l’andamento del fatturato nautico del comparto accessori dal 1999
al 2003.
Andamento del fatturato nautico
800
milioni di euro
600
484,1
559,4
627,6
674
741,7
400
200
0
1999
2000
2001
2002
2003
Grafico 1.10
Il grafico 1.11 indica l’andamento della produzione nazionale di accessori dal 1999 al
2003.
(milioni di euro)
Andamento produzione nazionale
700
600
500
400
300
200
100
0
396,1
1999
456,6
2000
509,6
2001
541,4
2002
605
2003
Grafico 1.11
19
Il grafico 1.12 indica la ripartizione percentuale del fatturato nautico tra le principali
componenti merceologiche.
Composizione fatturato nautico
30,00% 29,00%
25,00%
23,20%
20,50%
20,00%
15%
15,00%
10,00%
5,80%6,50%
5,00%
ltr
o
A
St
ru
m
e
A
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Ca
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en
rte
na t o
ut
ic
he
0,00%
Grafico 1.12
1.1.5.2.2 L’accessorio nel mercato motociclistico
Il mercato degli accessori per le motociclette presenta tassi di crescita a due cifre, una
crescita dovuta principalmente a due motivi: l’aumento del numero di motociclette in
circolazione e lo sviluppo di strategie “brand awareness” per le maggiori case
motocicliste nazionali ed internazionali.
Un esempio della crescita di questo mercato è evidenziato dai dati pubblicati dalla casa
motociclistica Ducati.
La tabella 1.13 indica le vendite della casa motociclistica.
Vendite (.000)
1999
2000
2001
Motocicli
254.036 (+22,4%)
316.354 (+24,5%)
345.475 (+9,2%)
Ricambi
24.568 (+24,4%)
34.087 (+38,7%)
38.937 (+14,2%)
Accessori
12.497 (+74,6%)
21.802 (+74,5%)
22.453 (+3,0%)
Tabella 1.13
20
I dati relativi al 2001 indicano un contributo positivo dalla vendita di parti di ricambio ed
accessori contribuiscono al fatturato della società per circa il 15% e si caratterizzano
per un’elevata marginalità, si prevede una crescita superiore a quella delle moto
vendute.
Nel 2002 e nel 2003 i ricavi da vendita di motociclette sono aumentati del 22,4% e
rappresentano il 74,2% delle vendite, gli accessori sono cresciuti del 13,2%.
1.1.5.2.3 L’accessorio nel mercato automobilistico
L’accessorio nel mercato automobilistico comprende rifiniture degli interni, dei sedili e
tutte le tecnologie legate allo sviluppo dei navigatori satellitari e dei telefoni mobili, il
mercato è in forte crescita poiché il bene automobile è profondamente radicato nello
stile di vita italiano.
1.2 Il commercio elettronico
Il commercio elettronico è il contesto più rilevante dal punto di vista economico dello
sviluppo di internet.
Il processo di acquisto tramite la rete è un processo completamente diverso ed
innovativo rispetto al commercio tradizionale, infatti non si può pensare al commercio
elettronico come ad un prolungamento o ad una trasposizione del business tradizionale
dato ha un suo processo, un suo mercato, suoi specifici mezzi.
L’e-commerce permette a tutte le aziende di superare barriere geografiche e territoriali,
raggiungendo una vasto audience e un notevole bacino di clienti.
L’e-commerce è a tutti gli effetti un canale di vendita e permette ad ogni tipo di azienda
di usufruire della vetrina più vasta finora esistita: il mondo on line.
Il commercio elettronico non si reali con la semplice conduzione di una transazione
economica senza intermediari e nella rete, ma comprende tutte le fasi che
caratterizzano una relazione commerciale: ricerca del cliente-utente, analisi di mercato,
presentazione prodotti on line (sito web, catalogo elettronico), trattativa on line,
adempimenti che accompagnano l’ordine (fatturazione, pagamento, consegna),
assistenza in rete, comunicazione e pubblicità.
Questa nuova forma commerciale prevede una rivisitazione del processo di vendita e
di distribuzione sia per l’azienda sia per il consumatore.
21
Con particolare riferimento alle relazioni che l’e-commerce sviluppa nelle sue attività
dobbiamo distinguere in business-to-business e business-to-consumer.
La figura 1.14 presenta più chiaramente la divisione.
E-COMMERCE
B2C
B2B
Il B2C fa riferimento a
transazioni relative
alla vendita di beni
direttamente al
consumatore.
Il B2B fa riferimento a
transazioni tra due o
più imprese.
Figura 1.14
Le due tipologie di commercio elettronico differiscono tra loro, oltre che per il tipo di
soggetti coinvolti, soprattutto per le diverse dimensioni che i due fenomeni assumono:
si stima che il B2B superi il business diretto ai consumatori di tre volte in termini di
fatturato in rete e difficilmente potrebbe essere altrimenti visto che anche nel
commercio tradizionale il mercato B2B è considerevolmente più grande del mercato
B2C; il rapporto fra questi due mercati può infatti andare da 4 a 1 fino da 10 a 1 a
seconda del numero di passaggi che occorrono per passare dalle materie prime al
prodotto finito venduto ai consumatori finali.
Dettaglidilusso.it chiaramente si colloca nel mercato B2C vendendo accessori di lusso
direttamente al consumatore finale.
I principali vantaggi dell’uso del canale elettronico sono:
presenza globale;
eliminazione delle barriere di tempo, di luogo e di spazio;
mercato vasto;
immagine innovativa e uguale in tutto il mondo;
nuove opportunità di business, di sviluppo e di partnership;
contatto diretto con il cliente;
riduzione dei costi.
I principali svantaggi sono:
diffidenza per il nuovo canale di vendita;
22
numero di acquirenti ancora limitato;
scarse conoscenze aziendali in merito.
La vendita in rete è simile per alcuni aspetti a quella tradizionale: la regola delle 4 p
(prezzo, prodotto, punto vendita, pubblicità) rimane valida, ma viene amplificata a
causa dell’ambiente estremamente competitivo e dinamico in cui ci si trova ad operare,
si introducono nuovi elementi:
visibilità;
velocità;
sicurezza;
convenienza;
flessibilità.
La visibilità è il fattore base; si può disporre del miglior sito presente sul web dal punto
di vista della funzionalità operativa, dell’efficacia pratica, dell’importanza dei contenuti,
ma se nessuno lo conosce sarà del tutto inutile e destinato a fallire, bisogna scegliere
una buona localizzazione per creare traffico all’interno del sito grazie ai principali
motori di ricerca, tramite siti o riviste specializzate.
La velocità nel commercio elettronico può essere distinta in: velocità di apertura del sito
e velocità di reperimento delle informazioni.
La velocità di apertura di un sito dedicato all’e-commerce è uno dei principali fattori di
successo sul mercato on line, i siti lenti da scaricare portano all’abbandono di
percentuali elevate di potenziali clienti, percentuali che arrivano fino al 45%, in realtà
se due terzi degli abbandoni è spiegabile con la lentezza di caricamento delle pagine il
10% dipende ancora da errori di trasmissione del server infatti non sono solo gli utenti
con connessione tradizionale di tipo dial-up ad abbandonare i siti lenti ma anche quelli
che possiedono collegamenti veloci (ISDN, ADSL, ecc.), infatti il tutto tempo medio di
caricamento delle pagine dei siti di e-commerce è aumentato del 30% a causa
dell’introduzione di grafica ad di applicazioni pesanti.
La velocità di reperimento delle informazioni è altresì una variabile critica di successo
di un sito dedicato all’e-commerce, una variabile da pianificare al momento della
progettazione grafica delle pagine e del percorso di visita.
Infatti un processo di visita semplice e poco articolato ed una grafica chiara ed
essenziale sono fattori determinanti per la scelta da parte degli utenti di un portale.
La sicurezza di un sito si identifica nella sicurezza dei pagamenti e delle transazioni,
ma altresì in un ambiente sicuro che protegga consumatore ed azienda da pericolose
intromissioni esterne durante la negoziazione e il momento di stipulazione dell’ordine.
23
Anche in rete un prezzo conveniente è un ottimo strumento per ottenere successo, ma
deve essere sostenuto da un’elevata qualità del servizio e dei prodotti per non
provocare insoddisfazione nei clienti.
L’ultimo elemento è la flessibilità, intesa come grado di apertura verso il commercio
elettronico, riguarda sia gli addetti delle vendite dei prodotti ma soprattutto il
consumatore che deve essere pronto a sperimentare un processo di acquisto e di
distribuzione innovativo.
Internet sta assumendo un ruolo importante su tutti i mercati, cresce il numero dei
consumatori che utilizza internet per maturare la propria scelta sui prodotti e per
individuare il dealer, per individuare prodotti di nicchia e per individuare la
localizzazione dei punti vendita per poi concludere la transazione off line.
L’utilità di internet è legata alla sua diffusione: al crescere del numero di utenti cresce
l’interesse ad accedere a internet perché diventa possibile inviare messaggi elettronici
a più persone, accedere a comunità più ampie, a mercati più liquidi e di conseguenza
l’interesse dell’aziende verso le forme di vendita on line cresce.
Il periodo di introduzione può essere molto lento, perché all’inizio la sua scarsa
diffusione ne limita l’utilità, ma superata una certa soglia minima di utenza si può
innescare un circolo virtuoso in cui diffusione e utilità si alimentano a vicenda.
1.2.1 L’e-commerce in Italia
L’e-commerce, secondo quanto risulta dall’Osservatorio B2C del Politecnico di Milano,
ha riportato una crescita complessiva del 200% dal 2000 al 2003, una crescita buona,
ma decisamente poco entusiasmante se paragonata agli anni della bolla del
commercio elettronico (1999-2000), periodi nel quale si erano registrati tassi di crescita
ben più elevati.
La crescita poco entusiasmante è dovuta al fatto che il mercato italiano è tutt’altro che
maturo e pronto, a differenza di paesi come gli Stati Uniti, in termini quantitativi il gap
che separa l’Italia dai paesi più avanzati è notevole: se si “misura” l’incidenza
percentuale del B2C rispetto al mercato complessivo delle vendite al dettaglio, l’Italia
ha un’incidenza dello 0,9% (dati UE/EITO14) e si colloca alle spalle degli Stati Uniti
(10%), ma anche dietro alla media europea (1,7%).
14
EITO è l’European Information Technology Observatory, è l’organismo europeo per l’analisi del mercato
dell’ICT cioè dell’Information and Communications Technology
24
Nel 2002 i volumi di vendita realizzati da tutti gli operatori sono stati di 700 milioni di
euro con un tasso annuo di crescita rispetto al 2000 di più del 40%, che considerando
le dimensioni ancora ridotte di questo mercato e il numero di operatori rivela una certa
attività.
Analizzando la distribuzione
del mercato tra i diversi settori, il comparto
dell’abbigliamento (che comprende sia i prodotti moda sia quelli sportivi) ha
un’incidenza del 5%, mentre altri settori come quello delle polizze assicurative o dei
prodotti dell’elettronica e dell’informatica si posizionano rispettivamente con il 20% ed il
19%; il percorso di crescita di questi settori all’interno dell’e-commerce è infatti
differente: la dinamica che i vari componenti hanno avuto nel corso del biennio 20002002 evidenzia un buon sviluppo nel comparto dell’abbigliamento, che è passato dal
2% al 5%, un settore che invece ha ridotto il suo peso percentuale è quello dei prodotti
dell’elettronica e dell’informatica, che è passato dal 31% al 19% e quello dell’editoria,
musica e audiovisivi dal 7% al 4% .
L’e-commerce italiano è caratterizzato da una elevata concentrazione degli operatori: i
primi 20 operatori infatti raggiungono da soli ben due terzi dei volumi di vendita; da
comparto a comparto la situazione però è ben differente: nel settore dell’abbigliamento
i primi 5 operatori fanno da soli l’80% del fatturato, in quello delle assicurazioni invece
tale concentrazione raggiunge oltre il 90%.
Per quanto riguarda i comparti merceologici, domina (per numerosità di siti e non per
volumi di transato) il made in Italy e in particolare i settori dell’abbigliamento e
dell’alimentare, che si posizionano con una quota del 16% e del 18% sul totale.
1.2.2 La spesa on line in Italia
L’osservatorio Anee/Assinform ha messo in luce una particolarità tutta italiana sulla
spese on line in Italia, infatti nonostante la spesa complessiva nel nostro paese sia
ancora molto lontana da quella di Francia e Inghilterra, la spesa pro capite è invece
molto simile; in Italia sono meno gli internauti e gli e-shopper, ma quei pochi spendono
circa 730 euro all’anno.
I settori di maggior successo nella spesa on line sono: viaggi e trasporti (16,8%),
assicurazioni
(14,4%),
computer
(11,1%),
alimentari
(11,0%),
libri
(9,7%),
abbigliamento (6,3%).
Per ciò che concerne la ripartizione geografica risulta che la Lombardia faccia la parte
da leone,gli acquirenti on line in questa regione sono circa il 28% del totale nazionale e
generano una spesa pro capite di 1.405 euro annui.
25
La diffusione dell’e-commerce in Italia indica è così articolata:Lombardia 28%,Toscana
13%, Emilia Romagna 10%, Lazio 10%, Piemonte 7% , altre regioni 32%.
La tabella 1.15 indica la fotografia dell’e-commerce e degli utenti internet in Italia.
E-commerce in Italia
2004
Utenti internet
15.500.000 (Nielsen/NetRatings15)
Percentuale e-shopper
11% fa acquisti in rete (Forrester Research16)
E-shopper
2.149.000 (Anee17)
Siti e-commerce
7.000 siti di e-commerce
(Osservatorio B2C Politecnico di Milano)
Aziende che operano
nell’e-commerce
5.240 (Camera di commercio di Milano)
Fatturato B2C
2.142.100.000 euro (Anee)
Incidenza B2C sul totale
0,9% (dati UE/ EITO)
delle vendite
Spesa media annuale
730 euro (Anee/Assinform)
Numero acquisti medi
3,3 (Ecommerce Ways)
pro-capite mensile
Tabella 1.15
15
Nielsen/NetRatings è una società di ricerca frutto di una joint-venture siglata fra NetRatings, Nielsen
Media Research e ACNielsen, la società propone studi e report frutto di indagini condotte su panel per
misurare il numero e la tipologia di utenti, siano essi consumer o professional, che si connettono a Internet
sia da casa, sia dall'
ufficio.
16
Fondata nel 1983 da Gorge F. Colony, Forrester Research è una società di ricerca americana
indipendente che analizza i cambiamenti apportati dalla tecnologia e il loro impatto sui diversi business,
sulla società e sui consumatori finali, quotata al Nasdaq con il simbolo Forr, Forrester Research conta oggi
su un organico composto da oltre 788 persone.
17
ANEE è nata nel 1992 come Associazione Nazionale dell’Editoria Elettronica ed è diventata nel 2000
l’Associazione dei servizi e contenuti multimediali di Assinform, si rivolge ai principali operatori delle
diverse filiere tecnologiche dell’on line, dell’off line e del broadcasting, periodicamente realizza una ricerca
sul commercio elettronico, un osservatorio sull’e-learning ed un osservatorio sul mercato dell’editoria
multimediale in Italia.
26
1.2.3 L’e-commerce in Europa
Secondo un’indagine condotta da Jupiter Research18 il vecchio continente è pronto per
l’e-commerce, infatti sedersi comodamente davanti al pc per fare acquisti tenendo a
distanza il caos cittadino dello shopping è un’idea che alletta sempre più il popolo
europeo.
Il 2003 ha segnato circa 70,2 milioni di navigatori internettiani che hanno acquistato on
line, con una penetrazione media della rete del 44%, una spesa pro capite pari a 425
euro e fatturato complessivo di 29,8 miliardi di euro.
La tabella 1.16 indica la fotografia dell’e-commerce in Europa.
E-commerce in Europa
Utenti internet
E-shopper
BtC
Spesa media
Incidenza sul totale delle vendite
2003
2004
160.000.000
221.000.000
(Jupiter Research)
(NetValue)
70.000.000
85.000.000
(Jupiter Research)
(Jupiter Research)
30.000.000.000 di euro
42.000.000.000 di euro
423 euro pro-capite
550 euro pro-capite
1,7%
Entro il 2006 si arriverà al 7%
Tabella 1.16
La tabella 1.17 indica la fotografia degli utenti internet in alcuni paesi europei a giugno.
Singoli Paesi Europei
Utenti internet 2004
Penetrazione internet
Italia
15.500.000
28,5%
Spagna
8.437.000
28,3%
Francia
14.348.000
43%
Germania
26.775.000
60%
Gran Bretagna
21.082.000
54%
Svezia
4.391.000
41%
Tabella 1.17 Fonte: Nielsen/NetRatings
18
Jupiter Research è una società di consulenza internazionale, specializzata nel campo dei nuovi media.
27
La tabella 1.18 indica il tasso di crescita 2000-2004 degli utenti internet.
Europa
USA
Giappone
Utenti internet19
184 milioni
227 milioni
37 milioni
Tasso di crescita
102%
110%
37%
Tabella 1.18 Fonte: Nielsen/NetRatings e Nua Survey20
Al convegno “l’evoluzione dell’e-commerce in Italia e nei Paesi Europei”21
Anee/Assinform ha fatto il punto sui dati in Europa ed Italia del commercio elettronico
nel 2004.
Nel Regno Unito 20 milioni di inglesi hanno generato scontrini on line per un valore di
17 miliardi di sterline nel 2004, pari a 24,7 milioni di euro, è previsto che a Natale i
consumatori on line inglesi spenderanno attorno a 3,5 miliardi di sterline.
In Germania 12 milioni di utenti su 38,1 milioni di utilizzatori di internet hanno
acquistato on line per un valore di 13 miliardi di euro rappresentando il 2% del valore
del commercio al dettaglio, il primo semestre 2004 ha visto una crescita delle vendite di
circa il 60% rispetto al primo semestre 2003 soprattutto nel comparto tecnologico,
moda e beni durevoli.
In Francia 8,7 milioni di francesi hanno acquistato on line a fronte di 22 milioni di
utilizzatori di internet per un valore di 8 miliardi di euro, esso rappresenta l’1,5% del
valore del commercio al dettaglio, rispetto agli altri paesi europei l’e-commerce
francese non si indirizza ad un segmento particolare della popolazione, ma ad un
pubblico eterogeneo, si parla di fenomeno di massa.
In Spagna 3,5 milioni di spagnoli hanno acquistato on line, cifra pari al 23% della
popolazione internet, il valore di transato nel 2003 ammontava a 2,9 miliardi di euro
con un aumento del 31,5% rispetto all’anno precedente.
19
Si definisce utente colui che utilizza un determinato servizio, alcuni servizi consentono l’accesso a
chiunque, mentre altri servizi richiedono l’identificazione dell’utente per concedere o meno l’uso del
servizio stesso.
20
NUA Internet Survey è una società internazionale che dà accesso a statistiche aggiornate mensilmente
su Internet e le nuove tecnologie della comunicazione.
21
Convegno tenutosi a SMAU 2004
28
1.2.4 Il futuro dell’e-commerce in Italia
L’Osservatorio Anee/Assinform è ottimista per il futuro dell’e-commerce in Italia e
prevede una crescita nel brevissimo termine (sulla base dei dati forniti dalle principali
aziende che operano nell’e-commerce) del 40-50% ed alcuni operatori come le Dot
Com potranno avere addirittura un maggiore sviluppo.
Nel medio termine i volumi in gioco cresceranno in rapporto all’evoluzione di tre fattori:
la capacità degli operatori italiani di aggredire mercati esteri oggi toccati solo
marginalmente, la volontà degli operatori GDO (Grande Distribuzione Organizzata) di
implementare sinergicamente il canale on line e quello tradizionale, e infine la
possibilità della microimprenditorialità di mettere a punto modelli di business vincenti.
Il successo dell'
e-commerce non potrà che dipendere da un’efficace comunicazione
verso i consumatori e dalla validità dei modelli di business delle singole iniziative.
1.2.5 Il futuro dell’e-commerce in Europa
Jupiter Reseach ha sondato il terreno del web per i prossimi anni giungendo a
conclusioni interessanti, le stime per il futuro dicono che il maggior trend di
penetrazione si registrerà tra il 2003 e il 2004, mentre l’impennata per la spesa media
si avrà tra il 2007 e il 2008.
In particolare gli acquirenti on line saranno più di 85 milioni nel 2004, quasi 100 milioni
nel 2005, oltre 110 milioni nel 2006, 119 milioni nel 2007 e oltre 126 milioni nel 2008.
Entro la metà del 2005 il 53% dei navigatori europei acquisterà on line, percentuale
che salirà negli anni successivi (56% nel 2006, 58% nel 2007, 60% nel 2008).
In forte ascesa anche il giro di affari complessivo, una spesa totale di 65,1 miliardi di
euro nel 2006 e di 97,8 miliardi di euro entro la fine del 2008.
Agli occhi degli analisti di Jupiter il mercato europeo nel 2008 sarà così frammentato: in
testa ai fatturati ci sarà la Germania (25,8 miliardi di euro), seguita a breve distanza
dalla Gran Bretagna (24,3 miliardi di euro) e poi dalla Francia (16,6 miliardi di euro).
Accanto a questi tre paesi che determineranno insieme quasi il 70% del gito d’affari
complessivo, più lontano ci saranno: Italia (6,5 miliardi di euro), Spagna (4,5 miliardi di
euro), Paesi Bassi (4,5 miliardi di euro) e Svezia (2,9 miliardi di euro).
29
La figura 1.19 indica la crescita dell’e-commerce in Europa nei prossimi anni.
Utenti internet ed acquirenti on line in Europa
250
186
(milioni)
200
150
224
210
148
105
100
68
52
48
50
0
2002
2003
Utenti internet
2004
2005
Acquirenti on line
Figura 1.19 Fonte: EITO/IDC 2004
La figura 1.20 definisce il commercio elettronico in Europa.
Figura 1.20 Fonte: SMAU
30
1.3 Le caratteristiche del consumatore on line
Un’indagine sul commercio elettronico stipulata da OneToOne Research22 su tutti gli
utenti italiani che accedono alla rete da casa e dal luogo di lavoro almeno una volta al
mese e che abbiano realizzato un acquisto negli ultimi sei mesi, ci consente di
delineare il profilo dell’acquirente on line italiano.
Le caratteristiche principali sono:
età compresa tra i 25 e i 45 anni;
istruzione medio-alta;
attività lavorativa impegnativa e gratificante;
conoscitore esperto della rete.
L’indagine conferma che la scelta del web per fare acquisti sta diventando sempre più
un’abitudine e, talvolta, una via indispensabile per risparmiare tempo e denaro.
1.3.1 Età del consumatore on line
La popolazione degli shopper23 in Italia è pari a circa il 10% del totale della popolazione
internet e mostra un elevato grado di soddisfazione e un bassissimo tasso di
abbandono.
Il 55% degli shopper è compreso tra un’età che va dai 24 ai 45 anni dovuta al fatto di
poter effettuare acquisti in base al lavoro che svolgono, si nota un circa 20%
di
shopper di età inferiore ai 24 anni che sicuramente continuerà a far uso della rete in
futuro ed anche una buona percentuale di ultra cinquantenni che stanno cominciando a
prendere confidenza con la rete.
Lo shopper è prevalentemente maschio, infatti circa il 70% degli shopper è di sesso
maschile, la percentuale delle donne in rete aumenta costantemente di anno in anno
dovuta all’affermazione di nuove proposte di spesa on line per un pubblico femminile.
Un dato interessante riguarda la presenza di un consistente numero di shopper (circa il
15%) che non acquistano in prima persona, ma delegano tale attività a chi è dotato di
accesso ad internet e di maggiore dimestichezza con la rete; un dato che dimostra
come la propensione al commercio elettronico possa addirittura superare la
disponibilità dell’uso degli strumenti informatici.
22
OneToOne Research è una società italiana di ricerca su Internet, fornisce analisi e dati sul suo
consumo, sulla pubblicità, sulla posta elettronica. I risultati sono tratti dall’indagine Il mercato dell’ecommerce b2C 2003.
23
Termine inglese che indica la figura o la persona acquirente, ovvero colui o colei che esegue la spesa e
decide cosa comprare.
31
La tabella 1.20 e la figura 1.21 riassumono i dati dell’indagine riguardanti l’età degli
shopper.
Età
Sesso
Totale
Uomini Donne
15-24
21,7%
13,1%
19,0%
25-34
33,9%
29,0%
32,3%
35-44
25,7%
29,9%
27,0%
45-54
7,4%
21,5%
11,9%
55 e oltre
11,3%
6,5%
9,8%
Totale
100,0% 100,0% 100,0%
Shopper in base al sesso
Donne;
31,75%
Uomini;
68,25%
Tabella 1.20 e figura 1.21
1.3.2 Livello di istruzione
Gli utenti sono prevalentemente concentrati al nord per il 49%, al sud per il 22%, al
centro per il 18% e nelle isole per l’11%, sono persone che vivono da soli e che
rappresentano un nucleo familiare singolo con tipologie di consumo differenti dagli altri
nuclei familiari ed un approccio completamente diverso con le nuove tecnologie.
Lo shopper è una persona istruita con un titolo di studio di livello più alto rispetto alla
media in generale, con un diploma di scuola media superiore, diploma di laurea o
laurea.
La tabella 1.22 evidenzia il livello di istruzione dello shopper.
Livello di istruzione
%
Scuola elementare
3%
Diploma scuola media inferiore
18%
Diploma scuola media superiore
46%
Diploma di laurea
13%
Laurea
20%
Tabella 1.22
La distribuzione geografica, concentrata al nord, indica un segnale importante sul
grado di maturità degli shopper in Italia, se è vero che la Lombardia funge da apripista
32
rispetto alle altre regioni (il 18% degli shopper italiani vive in Lombardia), i dati di
crescita per i prossimi anni sono assolutamente confermati, infatti si pensa ad un’onda
lunga di due o tre anni al massimo che porterà rapidamente anche gli altri shopper
italiani ad adeguarsi ai livelli lombardi.
Il dato più interessante riguarda la crescita della fiducia dei navigatori verso lo
shopping on line: il 40% dei clienti dichiara di essere molto soddisfatto dell’esperienza
d’acquisto, un altro 45% dichiara di essere soddisfatto e il 4% afferma di non volere
ripetere l’esperienza dell’acquisto on line in futuro.
1.3.3 Attività lavorativa
Lo shopper è solitamente un imprenditore, un professionista, un dirigente, ma anche
un impiegato ed un insegnante, svolge un’attività lavorativa impegnativa, in continuo
aggiornamento, che necessitano l’uso del computer e dello strumento internet.
Il grafico 1.23, tratto da una ricerca dell’Eurisko24 sui dati di internet in Italia, ci delinea
la tipologia di shopper in base al tipo di attività.
Figura 1.23
24
Eurisko, fondato da Gabriele Calvi nel 1972, opera nel campo delle ricerche sociali e di mercato ed è
uno dei più importanti istituti italiani per storia, dimensioni e fatturato.
33
1.3.4 Anzianità di collegamento
Lo shopper è un utente utilizza il computer quotidianamente, è un individuo che hanno
raggiunto una piena conoscenza del mezzo internet e che quindi è più orientato ad
utilizzarlo come canale di acquisto.
La figura 1.24 mostra l’anzianità di collegamento.
Anzianità di collegamento
Dal 2001; 16,30%
Dal 2002; 2,10%
Dal 1997; 22,60%
Dal 2000; 22%
Dal 1998; 17%
Dal 1999; 20%
Figura 1.24
Il tipo di collegamento più usato è sicuramente quello attraverso il modem analogico,
ma in aumento soprattutto l’ADSL e l’ISDN rispetto al collegamento via fibra/cavo,
infatti il progresso tecnologico nel campo delle telecomunicazioni permetterà una
sempre più diffusa trasmissione dei dati ad alta velocità, inoltre il commercio elettronico
occupa per ora solo una frazione minima della banda disponibile ma la tendenza è in
crescita.
1.3.5 Caratteristiche dei consumi degli shopper
La frequenza di acquisto degli shopper italiani è ancora molto bassa, solo il 10%
acquista più volte al mese ed un consistente 41% una volta ogni sei mesi, l’importo
medio è ancora molto basso e si assesta sotto i 100 euro per il 65% del totale, ma
altresì si nota una fascia di spesa più alta che occupa il 10% del totale che spende
oltre i 200 euro.
34
Viaggi e trasporti, assicurazioni, computer, alimentari, libri e abbigliamento sono i
settori che hanno attratto le preferenze degli shopper italiani.
La figura 1.25 indica la frequenza di acquisto on line.
Frequenza di acquisto
Una volta ogni
due mesi
14,7%
Una volta al
mese
13,4%
Una volta ogni
tre mesi
20,7%
Più volte al
mese
10,1%
Una volta ogni
sei mesi
41,1%
Figura 1.25
Gli uomini hanno una maggiore frequenza di acquisto, il 39% di essi acquista una volta
ogni sei mesi e il 22% ogni tre mesi, mentre le donne hanno una frequenza più bassa
infatti il 46% delle donne acquista una volta ogni sei mesi e il 18% una volta ogni tre
mesi, ma si nota un buon 10% sia di donne che di uomini che acquista più volte al
mese.
La tabella 1.26 indica la propensione di spesa dell’acquirente on line.
Importo medio
Meno di 20 euro
Percentuale
13,8%
Tra 20 e 50 euro
33,0%
Tra 50 e 100 euro
28,6%
Tra 100 e 200 euro
15,3%
Più di 200 euro
9,3%
Non rispondo
9.8%
100,00%
Tabella 1.26
35
All’aumentare della frequenza d’acquisto e all’aumentare della fiducia verso gli acquisti
on line si nota un incremento dell’importo della spesa su valori sopra i 100 euro, per chi
acquista una volta ogni sei mesi l’importo di spesa più presente (per il 49%) è quella tra
i 20 e i 50 euro, il 22% tra i 50 e i 100 euro e il 12% tra i 100 e i 200 euro, mentre per
chi acquista più volte al mese l’importo di spesa più presente (per il 42%) è quello tra i
50 e 100 euro con un 20% che spende più di 200 euro.
Il valore della spesa indica come con una maggiore dimestichezza con il web, con le
nuove forme di collegamento più veloci, con il maggiore uso di internet, prima come
mezzo di reperimento delle informazioni poi come canale di acquisto, anche la spese
on line crescono di volume e di importi; la strada è ancora lunga, almeno in Italia, ma
vale la pena di provarci.
L’istogramma mostra le categorie di spesa degli acquisti effettuati on line, si nota subito
che circa il 50% degli acquisti è realizzato per oggetti che fanno parte delle categorie
libri/dischi/editoria e computer, dovuto al fatto che questi settori sono stati i primi a
diffondersi on line e che sono stati i primi a specializzarsi nella vendita in rete.
settori
Acquisti effettuati primo trimestre 2004
2,0%
Accessori auto
Casa
Assicurazioni
Telefonia
Elettronica di consumo
Audio/film
Computer (HD e SW)
Biglietti
Abbigliamento
Libri/dvd/musica
Viaggi
Altri settori
0,00%
3,6%
4,8%
5,3%
5,7%
8,3%
11,1%
11,6%
11,8%
12,0%
13,1%
10,7%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00% 10,00% 12,00% 14,00%
Figura 1.27
36
In conclusione, il target di mercato più propenso agli acquisti on line è un individuo
prevalentemente di sesso maschile, con un’età compresa tra i 25 e i 50 anni, con una
forte dimestichezza con il computer e collegati in rete da più tempo e con migliori
tecnologie di collegamento.
Riguardo alle caratteristiche dei consumi internet non stravolge nulla, non bisogna
aspettarsi nulla di diverso delle caratteristiche di acquisto dei navigatori rispetto agli
acquisti tradizionali, poiché essi sono sempre individui inseriti in un ambiente sociale.
Sicuramente oggi i volumi di acquisto on line sono ancora ridotti, ma molte categorie
merceologiche, come i settori di nicchia del made in Italy, possono trovare slancio
nell’utilizzo efficiente della rete.
1.4 Il lusso, l’e-commerce e www.dettaglidilusso.it
In base allo sviluppo della rete e in base alle opportunità che il mercato offre, il progetto
www.dettaglidilusso.it punta sulla vendita di accessori di lusso made in Italy, poiché si
ritiene che il prodotto accessorio di lusso sia ottimo per intraprendere ed iniziare
l’attività in rete con buoni profitti.
Fino ad ora nell’ambito dell’abbigliamento e della moda è stato difficile costruire modelli
di vendita interessanti basati sull’acquisto dei prodotti senza poterli toccare o provare
fisicamente, infatti i principali produttori di abbigliamento casual e le griffe famose
hanno evitato il canale elettronico.
Oggi questo scenario sta cambiando e alcune delle grandi griffe stanno muovendo i
primi passi verso questo nuovo canale di vendita con prospettive rosee.
Dettaglidilusso.it è un e-shop per la vendita di prodotti di lusso, di alto valore simbolico
e di elevato design, prodotti creati per personalizzare i propri stili di abbigliamento, ma
anche per personalizzare borse, auto, moto e barche.
Il progetto www.dettaglidilusso.it trova le sue radici dalla crescente domanda di
accessori dovuta principalmente a due fattori: l’aumento della domanda di beni di lusso
che ha visto nuove fasce di clientela avvicinarsi al mercato dell’alta moda e l’aumento
di interesse rivolto agli accessori da un numero sempre più crescente di consumatori i
quali non vedono più l’accessorio complementare all’abbigliamento ma lo considerano
fondamentale per il raggiungimento del proprio livello di autogratificazione personale.
Inoltre la domanda ha iniziato a frazionarsi creando nuove nicchie di mercato che a
livello globale assumono dimensioni rilevanti.
37
Il progetto www.dettaglidilusso.it ha come missione la vendita di accessori di lusso ad
un pubblico attento alla moda, con elevata propensione di spesa e soprattutto aperto a
nuove esperienze di acquisto, la vendita avviene tramite la rete.
La missione del sito è vendere prodotti di alto valore unitario esclusivamente tramite il
web, sviluppando l’intero processo di vendita in rete.
1.4.1 www.dettaglidilusso.it
Il sito www.dettaglidilusso.it è un e-shop per la vendita di prodotti di lusso, è un sito ad
alto livello di sviluppo, completamente interattivo, la cui caratteristica di fondo è la
vendita di prodotti con la realizzazione di relazioni durature con il cliente e di strategia
di marketing relazionale one-to-one.
L’obiettivo del sito web è divenire il portale di riferimento per l’acquisto di accessori di
lusso in Italia, vendendo accessori dei brand più famosi del made in Italy ma
accostando anche produzioni artigianali degli stessi produttori dei big del mercato.
Il sito verrà tradotto e lanciato in Inghilterra ed in Francia
Il sito inoltre fornisce il più ampio ventaglio di informazioni sul mercato del lusso, sui
prodotti, sugli stili del momento, sulle previsioni, sulle fiere a sugli eventi del settore,
www.dettaglidilusso.it è caratterizzato da due servizi: un servizio di vendita di prodotti
con relativo customer care e un servizio di informazione del settore del lusso.
Il modello di business di www.dettaglidilusso.it si basa sulle relazioni virtuose tra:
mercato in forte crescita;
prodotti made in Italy;
prezzo conveniente;
consumatore differente.
Infatti il modello di business di www.dettaglidilusso.it vuole cogliere le opportunità del
mercato dell’e-commerce in costante crescita, esplorando il mercato degli accessori di
lusso made in Italy, proponendo un prezzo differente per clienti differenti.
La vendita on line direttamente al consumatore finale è utile per ridurre i rischi di
“banalizzazione” del marchio e di conflitti con la rete di negozianti, consentendo un
controllo diretto sulla distribuzione rispetto ai canali tradizionali off line.
In funzione dello sviluppo delle vendite e di clienti il progetto www.dettaglidilusso.it si
dividerà in due sezioni distinte: la prima sezione, che è quella da cui è nato il progetto,
lavorerà esclusivamente per l’Italia; la seconda si specializzerà sul mercato
internazionale compiendo tutte le operazione necessarie per uno sviluppo del sito in
paesi come la Francia e l’Inghilterra.
38
1.4.2 I servizi offerti da www.dettaglidilusso.it
Il sito è caratterizzato da due servizi: il servizio di vendita ed il servizio di informazione
del settore.
Il servizio di vendita è articolato in due rami principali: il ramo moda e il ramo oltre
moda; il ramo moda racchiude tutti quei prodotti accessori che normalmente sono
racchiusi nel settore della moda, quali cravatte, foulard, occhiali, gioielli, cinture; il ramo
oltre moda racchiude tutti quei prodotti accessori per personalizzare l’automobile, la
motocicletta, lo scooter e la barca, quali accessori tecnici e rifiniture in oro e argento.
Il ramo moda si articola ulteriormente in due rami: uno maschile e l’altro femminile,
www.dettaglidilusso.it definisce accessori le categorie di prodotti rappresentate nella
figura 1.28 .
Gli accessori moda di www.dettaglidilusso.it
UOMO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
DONNA
Cravatte
Camicie
Cinture
Portafogli
Calzature
Orologeria
Gioielleria
Occhiali
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Occhiali
Orologeria
Foulard e sciarpe
Cappelli
Cinture
Calzature
Calzetteria
Gioielleria
Borse e borsette
Figura 1.28
Tutti i prodotti in vendita sono accessori caratterizzati da un forte valore simbolico, alto
design, materiali ottimi e preziosi; sono prodotti made in Italy delle grandi firme del
lusso e dei piccoli produttori artigiani.
Il settore del lusso è formato infatti da pochi grandi produttori conosciuti sul mercato e
da una moltitudine di piccole imprese artigiane che lavorano per i grandi del mercato.
39
Il progetto offre la possibilità alle piccole aziende di vendere i prodotti sul mercato e di
farli conoscere al consumatore di www.dettaglidilusso.it, un consumatore attento alla
qualità dei prodotti, alla lavorazione, al design ma anche al prezzo.
Il ramo oltre moda si articola ulteriormente in tre rami: moto, auto e barca;
www.dettaglidilusso.it definisce accessori le categorie di prodotti rappresentate nella
figura 1.29.
Gli accessori oltre moda di www.dettaglidilusso.it
Abbigliamento: camicie, guanti, scarpe..
Arredamento: tappezzeria, strumentazioni,
allestimenti, braccioli..
Accessori: adesivi, cerchi in lega..
AUTO
Abbigliamento: camicie, guanti, scarpe,
tute, giacche..
Accessori: adesivi, borse, selle, serbatoi,
strumenti…
MOTO
Abbigliamento: camicie, guanti,
scarpe, tute, giacche..
Accessori:tappeti, cuscini,
tappezzerie,scale e passerelle, tende,
strumenti..
NAUTICA
Figura 1.29
Il servizio di informazione sul settore del lusso riguarda sia gli accessori moda sia gli
accessori oltre moda, comprende:
analisi e news dal mercato del lusso: andamenti, acquisizioni, sviluppi;
stili e mode del momento;
nuovi prodotti e nuovi design;
ricerche di mercato (possibilità di acquisto da parte di interessati).
1.4.3 Le prospettive di www.dettaglidilusso.it
Il primo obiettivo del portale è diventare il portale di riferimento per chi intende
acquistare prodotti accessori di lusso in Italia, il mercato italiano è il primo mercato di
sbocco con previsioni di diffusione nel breve termine nel mercato francese ed inglese.
In base al successo ottenuto si svilupperà il progetto www.dettaglidilusso.it verso
mercati internazionali come la Cina, la Russia e l’Arabia Saudita.
40
Il servizio su cui punta il sito è principalmente quello della vendita di prodotti, in modo
tale da diventare per i produttori del lusso una vetrina e un nuovo canale di vendita,
soprattutto per i produttori meno famosi ma con grande creatività.
Il servizio di informazione del settore è inizialmente un servizio secondario ma di
enormi potenzialità di sviluppo, a fianco delle informazioni e delle news per gli
acquirenti su stili di vita e moda, si potranno affiancare analisi di mercato e di
consumatori che potranno essere vendute.
Dettaglidilusso.it offre le seguenti opportunità:
accedere al mercato in più forte crescita nel mondo;
pieno controllo della distribuzione tramite il mezzo internet;
allungare il ciclo di vita del prodotto oltre la regolare stagione di vendita;
saggiare le potenzialità di vendita su internet;
visibilità 24 ore su 24, sette giorni su sette;
visibilità di milioni di visitatori;
accedere a informazioni dettagliate e immediate;
grande attenzione nella presentazione del prodotto;
grande cura dei dettagli, dalla qualità del packaging fino alla funzionalità di
interazione con il cliente.
1.4.4 Chi è www.dettaglidilusso.it
La società creatrice e sviluppatrice del progetto è la società Alfa Agency.
Alfa Agency S.r.l. è un Internet Start Up gestita dai quattro soci fondatori, Andrea
Antonini, Alberto Giusti, Nicola Paolucci, Matteo Torresan, che opera nel campo della
Information Technology
La società al momento è presente nelle fasi più importanti della catena del valore
Internet: accesso, contenuti, servizi web, recruiting, formazione.
Il gruppo presta alle imprese consulenza strategica e servizi per l’e-business, tali
servizi comprendono l’ideazione, la progettazione e la realizzazione di media digitali
interattivi (ad esempio portali) tramite i quali è possibile svolgere attività di commercio
elettronico, erogare servizi on line (ad esempio servizi finanziari, home banking),
effettuare comunicazione pubblicitaria ed editoria elettronica.
41
1.5 Il mercato di sbocco del progetto
Dettaglidilusso.it prevede come principale mercato di sbocco quello europeo,
soprattutto il mercato italiano, inglese e francese (sono previste programmi traduttori
del sito in francese ed in inglese), il mercato americano è troppo avanzato e maturo per
le strategie del progetto, non si esclude un possibile sviluppo nel lungo periodo nel
mercato cinese, russo e medio orientale (prospettiva di lungo periodo).
Celestino Ciocca , responsabile per i prodotti di consumo e al dettaglio in Ernst &
Young25, spiega perché l’ottimismo sull’e-commerce in Europa è giustificato: “L’attuale
situazione europea assomiglia molto a quella americana di un paio di anni fa e quindi
evidenzia il trend di crescita che caratterizzerà il commercio elettronico in Europa nei
prossimi anni insomma siamo solo in ritardo ma la crescita tendenziale ci dovrebbe
portare presto a colmare la lacuna rispetto al mercato americano”.
1.5.1 Il mercato italiano
Il primo mercato di sbocco è sicuramente quello italiano, legato indissolubilmente per
cultura e tradizione e per stili di vita al mercato del lusso, della moda e degli accessori.
Sicuramente la realtà italiana, la cultura e la storia mercantile latina enfatizzano alcuni
limiti alla vendita on line come la mancanza di toccare con mano gli oggetti o di
provarli, ma le caratteristiche del made in Italy, basata su prodotti di nicchia, può
fondersi perfettamente con questo nuovo modello di business, soprattutto per una
diffusione internazionale.
In Italia il settore della moda e tutto ciò che riassume design, estetica, qualità e
bellezza è enfatizzato ai massimi livelli, la propensione di spesa per l’abbigliamento, le
calzature, le cinture, gli accessori è molto alta, infatti secondo elaborazioni Censis26 su
dati Istat la voce di spesa degli italiani per l’abbigliamento, le calzature e i prodotti per
la persona raggiunge il 24,8% sul totale delle spese.
25
Ernst & Young è il leader mondiale nei servizi professionali, opera ai più alti livelli di integrità, qualità e
professionalità per fornire soluzioni innovative ai clienti che consentano loro di valorizzare le opportunità di
business e gestire correttamente i rischi legati al proprio business.
Opera in più di 140 paesi con circa 103.000 dipendenti, con il termine Ernst & Young si intendono tutti i
membri dell’organizzazione Ernst & Young mondiale, inclusa la società statunitense Ernst & Young LLP.
26
Il Censis è il Centro Studi Investimenti Sociali, è un istituto di ricerca socioeconomica fondato nel 1964,
svolge una costante attività di studio, consulenza, valutazione e proposta nei settori vitali della realtà
sociale, ossia la formazione, il lavoro, il welfare, le reti territoriali, l’ambiente, l’economia, lo sviluppo locale
e urbano, il governo pubblico, la comunicazione e la cultura.
42
La tabella 1.30 indica le voci di spesa degli italiani secondo il Censis.
Voce di spesa
Percentuale
Alimenti e bevande
36,6%
Abbigliamento, calzature, moda
24,8%
Mobili e oggetti per la casa
9,1%
Divertimento
5,6%
Spese per ristorazione
16,8%
Cura della persona
2,8%
Altro
4,4%
Tabella 1.30
L’Italia è quindi il mercato giusto per iniziare un’iniziativa come www.dettaglidilusso.it.
L’unica incertezza riguarda la diffusione di internet in Italia, ma gli esperti affermano
che gli utenti italiani sono in forte crescita: Forrester Research rovescia il luogo
comune che vede l’Italia come il paese con meno potenzialità di crescita per l’utilizzo di
internet, nel 2000 il 20% degli italiani aveva accesso ad Internet contro la media
europea del 32%, nel 2004 si raggiungerà la parità con il 53% e nel 2006 l’Italia
supererà la media europea: 63% contro 61%.
Una crescita dovuta all’ingresso di nuovi utenti, un nuovo pubblico che cambierà anche
i settori di spesa: i portali di finanza e di tecnologia diventeranno di nicchia e la
strategia vincente sarà vendere prodotti per la casa e di abbigliamento a prezzi ridotti.
Proprio in linea con il progetto www.dettaglidilusso.it.
1.5.2 Il mercato inglese
Il mercato inglese è un mercato giovane, legato alla ricerca di nuovi stili e tendenze e
legato alla ricerca di accostamenti impossibili ma al tempo stesso tradizionali e
coerenti.
Il mercato inglese è il secondo mercato di sbocco dopo quello italiano, la popolazione
inglese utilizza molto accessori come borse, cinture ma anche accessori legati ad
automobili e motociclette, riuscendo anche a proporre stili, accostamenti e
accorgimenti che finiscono per influenzare tutto il continente europeo, compresa l’Italia.
43
Il mercato inglese è il mercato più forte in Europa per quanto riguarda l’e-commerce, si
pensi che il fatturato B2C inglese è quasi 40 volte quello del mercato spagnolo, gli
acquirenti on line sono circa il 22% della popolazione che utilizza internet mentre il
13% utilizza la rete per trovare informazioni sui prodotti, percentuali completamente
opposte rispetto al resto d’Europa dove la percentuale degli acquirenti on line è
nettamente inferiore alla percentuale di chi utilizza internet per ricerche.
Gli inglesi sono i più attivi nell’acquisto regolare on line, il 65% degli inglesi ha
acquistato un bene o un servizio on line nel 2003, la spesa media è di circa 237
sterline; il volume delle vendite on line è secondo in Europa solo alla Germania, con un
netto divario con gli altri paesi europei.
L’abbigliamento, l’elettronica di consumo, la biglietteria si sono sviluppati nel 2003 più
velocemente in rete, in termini di percentuali di consumatori, che nel commercio
tradizionale.
Il
mercato
ha
quindi
caratteristiche
molti
interessanti
per
il
progetto
www.dettaglidilusso.it.
1.5.3 Il mercato francese
Il mercato francese è un mercato maturo, tradizionale e selettivo.
Il mercato francese è il terzo mercato di sbocco di www.dettaglidilusso.it, un mercato
maturo e legato, come quello italiano, alla moda, alle sfilate e alla ricerca del bello.
Il giro complessivo in Francia per l’alta moda è di 45,7 milioni di euro ma genera
vendite di accessori e di capi pret-à-porter per ben 760 milioni di euro, la spesa media
annuale per l’abbigliamento tra i giovani fino a trenta anni è di circa 1.000 euro.
Secondo un’inchiesta condotta dalla rivista Accessories il fatturato totale al dettaglio di
accessori femminili in Francia nel 2003 è stato di 27,82 miliardi di dollari, con un
aumento del 4% rispetto a 26,75 miliardi di dollari nel 2002.
In termini di valore, la categoria principale è quella della gioielleria di moda con un
fatturato di 7,1 miliardi di dollari nel 2002 e un aumento del 7% nel 2003, segue la
categoria delle borse e borsette con 5,2 miliardi di dollari nel 2002 e un aumento del
5% nel 2003, della calzetteria (4,3 miliardi di dollari e un aumento del 2%), degli orologi
(3,6 miliardi di dollari e un aumento del 2%), degli occhiali (1,9 miliardi di dollari e una
diminuzione del 4%), dei cappelli (850 milioni di dollari e un aumento dell’1%), della
piccola pelletteria (806 milioni di dollari e un aumento del 4%), delle sciarpe e foulard
44
(607 milioni di dollari senza cambiamento) ed infine delle cinture (540 milioni di dollari e
una diminuzione del 9%).
I consumatori francesi sono attenti al “brand” e alla qualità, preferiscono intraprendere
nuove vie rispetto a quelle tradizionali, infatti nel 2003 il 15% della popolazione on line
ha acquistato in rete negli ultimi tre mesi e il 28,4% ha acquistato in passato.
Il mercato dell’e-commerce in Francia è secondo solo alla Germania e alla Gran
Bretagna, sia per numero di utenti sia per volumi di vendite.
Un mercato, come quello italiano ed inglese, che ha caratteristiche interessanti per il
progetto www.dettaglidilusso.it.
1.5.4 Nuovi mercati
La strategia a lungo termine di www.dettaglidilusso.it prevede l’internazionalizzazione
verso mercati emergenti come quello cinese, quello russo e quello del medio oriente.
Tre mercati evidenziati dagli analisti del lusso come i mercati con i maggiori tassi di
crescita, sono mercati che ammirano i prodotti made in Italy per stili, qualità e design.
Dall’ultima ricerca del 2003 pubblicata da Idate27, agenzia di ricerca francese, che ha
fotografato l’evoluzione complessiva dei navigatori internet nel mondo, si evidenzia che
il mondo occidentale sembra ormai prossimo alla saturazione e i suoi tassi di crescita
non sembrano più essere eclatanti come in passato, il resto del mondo invece vanta
buoni tassi di crescita nel tentativo di recuperare il gap tecnologico con il mondo
occidentale.
L’Asia e il Pacifico appaiono essere l’area del pianeta con più interessanti potenzialità
grazie alla crescita negli standard di vita, nell’educazione e negli investimenti
tecnologici; inoltre siamo di fronte, oltre che alla crescita numerica degli accessi, ad un
uso più intenso e maturo della rete e dei servizi che questo nuovo media interattivo
concede ai propri navigatori.
I più bassi tassi di crescita si hanno nel mondo occidentale, per una crescente
saturazione degli accessi ma con la conseguenza di un più maturo utilizzo della rete,
con un +6,7% nel Nord America e un +21,75 nell’Europa occidentale (dato comunque
elevato); è il resto del mondo che vanta i più alti tassi di crescita: Sud America +75%,
Asia/Pacifico +46,3%, Europa dell’Est +23,15 ed Africa/medio Oriente +37,5%.
27
Idate è istituto francese di ricerca specializzato nell’analisi del settore delle tecnologie dell’informazione
e della comunicazione, si possono trovare informazioni sulla storia del merger&acquisition nel settore delle
TLC e di Internet ed un rapporto annuale sulla via europea alla ICT.
45
Il grafico 1.31 ci presenta i futuri sviluppi di internet nel mondo, con l’ascesa di aree
nuove come il Medio Oriente, l’Asia e la Russia, nuovi mercati in espansione dove il
lusso made in Italy troverà ampi margini di sviluppo.
L’Asia è il futuro della moda e del lusso e la Cina diventerà il maggiore mercato del
settore, in contro tendenza il mercato del vecchio continente e il Giappone rimarranno
deboli.
Figura 1.31 Fonte: www.i-dome.com
L’internazionalizzazione su questi mercati è una prospettiva di lungo termine di
www.dettaglidilusso.it considerati i molti problemi legati a trasporti e logistica, ma
anche problemi a prima vista semplici come la lingua e gli stili di vita.
1.6 Target di www.dettaglidilusso.it.
Dettaglidilusso.it privilegia tre mercati di sbocco, quello italiano, quello inglese e quello
francese, per la profonda vocazione di questi paesi alla moda, a ricercati stili di vita,
all’attenzione per l’abbigliamento e agli accessori di lusso in generale.
Il progetto stima tre tipologie di target28 a cui può essere indirizzata la vendita di
accessori di lusso, i tre potenziali target sono ipotizzati dal progetto in base allo studio
del mercato e della diffusone di internet, il calcolo è inoltre ottenuto studiando le tre
nazioni, la loro popolazione e il loro grado di istruzione.
28
Letteralmente significa bersaglio, è il gruppo di consumatori verso il quale l’impresa rivolge la propria
azione commerciale.
46
Il calcolo del target stimato si articola in tre fasi:
calcolo del numero di individui con un’istruzione medio-alta;
calcolo del numero di individui a cui potrebbe interessare la vendita di
accessori;
calcolo dei possibili consumatori in base alla propensione all’acquisto on
line del paese.
Le tabelle 1.31, 1.32, 1.33 riassumono le caratteristiche principali
Nazione
Italia
Uomo e donna, attento ai dettagli, all’abbigliamento e alla moda, esteta,
Caratteristiche
forte personalità, esigente, appartenente a gruppi di riferimento o
fortemente indipendente, aperto a nuove esperienze di acquisto.
Titolo di studio
Professione
Età
Diploma di scuola superiore, diploma di laurea o laurea, familiarità con il
computer e con internet.
Studente universitario, impiegato, libero professionista, artista, uomo o
donna in carriera con una buona disponibilità di spesa.
Uomo o donna tra i 20 e 45 anni.
In Italia la popolazione residente tra i 20 e i 45 anni è di circa 22.000.000
unità; 10.900.000 uomini e 10.700.000 donne.
Stima popolazione
Secondo un’indagine Istat la proporzione di persone con un titolo di
studio superiore alla licenza media inferiore si aggira intorno al 51%
quindi il target di www.dettaglidilusso.it in prima analisi potrebbe
raggiungere 10.000.000 di unità.
Visto che l’Italia si avvicina alla media europea del 32% della
Stime utenti internet
popolazione collegata ad internet, il target di www.dettaglidilusso.it
scende a 3.200.000 unità.
Si ipotizza che il 45%29 dei possibili utenti rientri nel target di
www.dettaglidilusso.it, quindi soggetto alla moda, di conseguenza il
Stime consumatore
target di riferimento scende a 1.440.000 unità. Gli e-shopper
rappresentano il 10% della popolazione on line quindi il pubblico scende
a 144.000 unità di cui il 9,8%30 spende più di 200 euro, la stima del
pubblico arriva quindi a 14.112.
Tabella 1.31
29
30
Stima tratta da un’indagine sui consumatori on line di beni di lusso, fonte: www.voguegioiello.net.
Tabella 1.25.
47
La stima del pubblico di www.dettaglidilusso.it è in linea con i dati riguardanti il traffico
dei siti italiani di e-commerce di media importanza.
Nazione
Gran Bretagna
Caratteristiche
Uomo e donna, attento all’abbigliamento e alla moda, esteta, forte
personalità, esigente, appartenete a gruppi di riferimento o fortemente
indipendente, aperto a nuove esperienze di acquisto, utilizzatore di prodotti
accessori e abilità nel lanciare stili e tendenze.
Titolo di studio
Professione
Età
Uomo o donna tra i 20 e 45 anni, si divide ulteriormente il target in tre
fasce di età: bassa tra i 20 e i 28 anni, giovanile e attenta alla moda, media
tra i 28 e 34 anni, esteta e indipendente, alta tra i 34 e i 45 anni, in carriera,
tempo libero ridottissimo, matura e esigente.
Stima popolazione
In Gran Bretagna la popolazione residente tra i 20 e i 45 anni è di circa
20.685.000 unità, divisa equamente tra uomini e donne.
Secondo un’indagine Istat sui confronti internazionali nell’ambito
dell’istruzione, la proporzione di persone con un titolo di studio oltre la
corrispettiva nostra scuola media inferiore è molto elevata, intorno al 65%.
Percentuale elevata dovuta all’esistenza di forme qualificative alternative
alla laurea e per la diffusione di lauree brevi e triennali; il target di
www.dettaglidilusso.it in Gran Bretagna in prima analisi potrebbe
raggiungere le 13.445.250 di unità.
Visto che la Gran Bretagna ha una percentuale di penetrazione di
popolazione collegata ad internet al 54%, al di sopra della media europea
del 32%, il target di www.dettaglidilusso.it scende a 7.260.000 unità.
Stime consumatore
Si ipotizza che il 45%31 dei possibili utenti rientri nel target di
www.dettaglidilusso.it www.dettaglidilusso.it, quindi soggetto alla moda, di conseguenza il target
di riferimento scende a 3.267.000 unità.
Gli e-shopper rappresentano il 22% della popolazione on line, quindi il
pubblico si stima intorno a 718.740 unità dei quali il 9,8%32 spende più di
200 euro, la stima del pubblico arriva quindi a 70.436.
Tabella 1.32
31
32
Vedi nota 26.
Il progetto utilizza la tabella 1.25 anche per il consumatore inglese.
48
Nazione
Francia
Caratteristiche
Uomo e donna, attento all’abbigliamento e alla moda, esteta, forte
personalità, esigente, appartenete a gruppi di riferimento o fortemente
indipendente, aperto a nuove esperienze di acquisto, utilizzatore di
prodotti accessori.
Titolo di studio
Professione
Età
Uomo o donna tra i 20 e 45 anni, si divide ulteriormente il target in tre
fasce di età: bassa tra i 20 e i 28 anni, giovanile e attenta alla moda, media
tra i 28 e 34 anni, esteta e indipendente, alta tra i 34 e i 45 anni, in carriera,
tempo libero ridottissimo, matura e esigente.
Stima popolazione
In Francia la popolazione residente tra i 20 e i 45 anni è di circa
20.635.000 unità, divisa equamente tra uomini e donne.
Secondo un’indagine Istat sui confronti internazionali nell’ambito
dell’istruzione, la proporzione di persone con un titolo di studio oltre la
corrispettiva nostra scuola media inferiore è molto elevata, intorno al 65%.
Percentuale elevata dovuta all’esistenza di forme qualificative alternative
alla laurea e per la diffusione di lauree brevi e triennali; il target di
www.dettaglidilusso.it in Francia in prima analisi potrebbe raggiungere le
13.412.750 di unità.
Visto che la Francia ha una percentuale di penetrazione di popolazione
collegata ad internet al 43%, al di sopra della media europea del 32%, il
target di www.dettaglidilusso.it scende a 5.767.480 unità.
Stime consumatore
Si ipotizza che il 45% dei possibili utenti rientri nel target di
www.dettaglidilusso.it www.dettaglidilusso.it, quindi soggetto alla moda, di conseguenza il target
di riferimento scende a 2.595.300 unità. Gli e-shopper rappresentano circa
il 15% della popolazione on line, quindi il pubblico si stima intorno a
389.300 unità, dei quali il 9,8%33 spende più di 200 euro, la stima del
pubblico arriva quindi a 38.151.
Tabella 1.33
Il bacino di utenza del progetto è superiore a 60 milioni di individui adulti.
33
Il progetto utilizza la tabella 1.25 anche per il consumatore francese.
49
La
tabella
1.34
esprime
gli
obiettivi
di
visitatori
e
potenziali
clienti
di
Obiettivi
1° anno
2° anno
3° anno
Potenziali clienti
Italia: 14.112
Italia: 14.112
Italia: 14.112
UK: 70.436
UK: 70.436
UK: 70.436
Francia: 38.151
Francia: 38.151
1.650.000
2.800.000
Visitatori
200.000
Tabella 1.34
Il numero dei visitatori è calcolato in base al target di potenziali clienti raggiunto e in
base ai dati di diffusione di www.yoox.com, ulteriori approfondimenti sul metodo di
calcolo sono definiti nel capitolo 7.
1.7 I competitor on line
L’analisi dei competitor on line di www.dettaglidilusso.it mette in evidenza due
considerazioni molto interessanti.
La prima considerazione riguarda la presenza in rete delle aziende che producono
accessori, il mercato on line offre una scelta ampissima di portali di aziende produttrici
di accessori, portali prevalentemente a scopo vetrina e con una bassa percentuale di
portali dedicati all’e-commerce.
Dall’analisi di mercato sui competitor on line concorrenti al progetto si evidenziano le
caratteristiche:
elevato numero di siti vetrina per aziende artigianali produttrici di accessori
per l’abbigliamento, calzature e la moda in generale, siti vetrina con pagine
statiche come semplici brochure e siti ricercati con pagine dinamiche;
ristretto numero di competitor che effettuano la vendita tramite la rete;
mancanza di un sito o di un operatore che tratta del prodotto accessorio, in
tutte le sue caratteristiche ed in tutti i suoi sviluppi di mercato.
La seconda considerazione riguarda il progetto www.dettaglidilusso.it, infatti dall’analisi
del mercato on line si evince come il portale è l’unico portale dedicato all’e-commerce
che presenta il prodotto accessorio di lusso in tutte le sue applicazioni, dall’accessorio
50
per l’abbigliamento all’accessorio per le barche, accessori firmati dai grandi marchi e
accessori prodotti dai piccoli artigiani riuniti sotto un unico filo conduttore: il made in
Italy.
Il progetto seguendo l’obiettivo di vendere accessori on line trova grande spazio e
grande attenzione sul mercato on line per tre motivi:
il portale tratta il prodotto accessorio in tutte le sue applicazioni, dalla moda
alle barche e alle automobili, al contrario dei competitor che si concentrano
su mercati specifici e di nicchia;
il modello di business è la vendita on line;
il servizio di informazione trova pochi competitor sul mercato.
L’analisi dei competitor evidenzia come il mercato delle dot.com è ormai selezionato e
maturo e solo i siti che avevano una solida strategia e pianificazione di sviluppo dei
progetti sono sopravvissuti ed ora raccolgono i primi frutti, a dimostrazione che il nuovo
modello di business delle dot.com funziona anche se ancora circondato da uno
scetticismo duro a morire.
1.7.1 Competitor ramo moda
Per il ramo moda www.dettaglidilusso.it analizza i portali riassunti in tabella, vengono
analizzati cinque portali dedicati all’e-commerce che si occupano della vendita di
prodotti accessori legati al mondo della moda, portali concorrenti al progetto
Competitor
Caratteristiche
www.yoox.com
Sito dedicato alla vendita di abbigliamento ed accessori moda
www.marcobracci.com
Sito dedicato alla vendita di camicie
www.dianasport.it
Sito dedicato alla vendita di abbigliamento e accessori sportivi
www.glam.it
Sito dedicato alla vendita di biancheria intima
www.gioie.it
Sito dedicato alla vendita di gioielli
Tabella 1.35
51
Yoox.com è nato nel 2000, nell’arco di quattro anni si è affermato sul mercato
ottenendo riconoscimenti dal punto di vista della popolarità e degli obiettivi di fatturato
raggiunti.
Selezionando i capi migliori e gli accessori dalle collezioni precedenti li offre on line ai
consumatori, con un risparmio medio del 50%, l’assortimento è in assoluto il più ricco
del web con oltre 200 griffe internazionali e una grande scelta di prodotti selezionati
con cura perché il passato possa essere il trend del futuro.
Yoox svolge un ruolo innovativo per il settore moda in Italia, in quattro anni di attività si
è affermato come il sito di e-commerce più visitato in Europa con 12 milioni di visitatori
nel 2003 e una previsione di 20 milioni per il 2004; ha raggiunto il pareggio operativo
lordo nell’ultimo trimestre del 2002, dopo solo due anni di attività, il fatturato nel 2003
ha raggiunto i 22 milioni di euro e la previsione per il 2004 è di 36 milioni di euro.
Tipologia del progetto
B2C
Italia, Europa, Usa, Canada, Giappone, Svizzera
Area geografica di attività
Addetti per l’attività di e-commerce
70
195.000 ordini annui, fatturato di 22 milioni di euro
Ammontare vendite internet
Tabella 1.36
Glam.it è l’iniziativa di commercio elettronico del gruppo La Perla, azienda che vende
in Italia biancheria intima e che in tutto il mondo è conosciuta con brand quali
Grigioperla, Malizia, Marvel e Oceano.
Nata nell’aprile del 2000 ha iniziato le vendite on line nel novembre dello stesso anno,
inizialmente erano proposte delle collezioni create per il web o dei fine serie oggi
l’offerta disponibile on line è identica a quella delle boutique.
B2C
Internazionale
Non disponibile
Non dichiarato
Tabella 1.37
52
Marcobracci.com è nato nel 1998 dall’incontro tra Marco Bracci, fabbricante di
camicie, e due giovani appassionati di informatica.
Il portale è dedicato alla vendita on line di camicie altamente personalizzate, costruite
dal cliente stesso attraverso varie scelte, come il tessuto, il colletto, i bottoni, il taschino
e così via, nel corso degli anni il sito ha raccolto numerose gratificazioni, quali articoli
su giornali, un premio dal Ministero dell’Industria, inviti da Camere di Commercio e da
Università per parlare del progetto.
Le pagine web sono tradotte in inglese ed in giapponese.
B2C
Italia, Europa, America e Giappone
4
60.000 euro annui
Tabella 1.38
Dianasport.it è nato nel 1996 come vetrina dei prodotti aziendali, mentre il negozio
virtuale è stato aperto a fine 1999, Diana è stata la prima azienda europea produttrice
nel campo dell’abbigliamento sportivo ad intraprendere la via dell’e-commerce, scopo
principale del progetto è quello di allargare i mercati di sbocco ed accrescere la brand
awaraness.
Nel negozio virtuale sono presenti tutte le collezioni Diana dedicate al nuoto, alla
pallanuoto, alla moda per il mare e accessori, Diana continua ad investire
pesantemente in questo progetto, creando una costellazione di micrositi di lancio di
nuovi prodotti ad alto valore aggiunto, i risultati sono stati apprezzabili sia dal punto di
vista delle vendite sia per quanto riguarda il brand.
Oggi Dianasport.it deve guardarsi dalla concorrenza di un portale concorrente che sta
ottenendo ottimi risultati economici, il portale è Oliviero.it.
B2B e B2C
Internazionale
4
200.000 euro annui
Tabella 1.39
53
Gioie.it è un motore di ricerca per ogni categoria di gioiello, è indicato come il migliore
sito dove acquistare gioielli made in Italy, offre una vasta offerta di gioielli per uomo e
donna.
B2C
Italia, Europa
2
Non dichiarata
Tabella 1.40
1.7.2 Competitor ramo oltre moda
Per il ramo oltre moda www.dettaglidilusso.it analizza i portali riassunti in tabella,
vengono analizzati tre portali dedicati all’e-commerce che si occupano della vendita di
prodotti accessori legati a settori di nicchia come gli accessori per automobili,
motociclette e barche, portali con nomi poco conosciuti per l’assenza dei grandi
produttori che non hanno intrapreso la via del commercio elettronico.
L’analisi del mercato mette in evidenza una moltitudine di portali, dedicati alcuni anche
al commercio elettronico, di aziende di piccole dimensioni e poco conosciute.
Vengono analizzati tre portali legati al mondo dell’auto, delle moto e della nautica, nati
come integrazione del canale tradizionale, aziende con un’attività di vendita al dettaglio
consolidata e pluridecennale che hanno deciso di intraprendere l’avventura del
commercio elettronico.
I portali con queste caratteristiche sono numerosi sul mercato on line e indicano come
sia difficile per un’azienda di piccole dimensioni raggiungere un pubblico vasto anche
su internet.
www.autoline.it
www.market2ruote.it
www.pontegrama.com
Sito dedicato alla vendita di accessori per auto e moto, contiene tutte le novità
ed i prodotti delle migliori marche proposti nel campo degli autoaccessori.
Sito dedicato alla vendita di abbigliamento per motociclisti: abbigliamento,
accessori, caschi.
Sito dedicato alla vendita di accessori per la navigazione, l’arredamento e la
manutenzione di ogni tipo di barca. Il più grande negozio on line di nautica in
Italia.
Tabella 1.41
54
Auto Line è un’azienda nata nel 1970, con alle spalle una notevole esperienza nel
campo automobilistico, i punti di forza dell’azienda sono la disponibilità di una
vastissima gamma di prodotti d’alta qualità ed affidabilità perché provenienti da case di
fama internazionale.
L’azienda utilizza il canale elettronico per integrare le vendite, le modalità di
pagamento sono tramite contrassegno, bonifico bancario e tramite carta di credito.
B2C
Italia
1
Non disponibile
Tabella 1.42
Market 2 ruote è un centro di abbigliamento per moto situato nel cuore del Veneto, è
da anni una realtà indiscussa nel panorama motociclistico italiano.
Negozio specializzato nel settore abbigliamento e accessori per motociclette, utilizza il
canale elettronico per integrare le vendite, i pagamenti sono effettuati tramite carta di
credito, bonifico bancario e conto corrente postale.
B2C
Internazionale
1
Non disponibile
Tabella 1.43
Nautica Ponte Grama è un’azienda leader in Italia nella vendita di prodotti per la
nautica, dal 2001 l’azienda ha affiancato alla tradizionale vendita in negozio un nuovo
canale di vendita su internet.
Per le spedizioni della merce si utilizzano i corrieri Bartolini ed Executive, in alternativa
si può passare ritirare la merce presso uno dei negozi dell’azienda.
55
B2C
Italia
Non disponibile
Non disponibile
Tabella 1.44
Questa è la realtà italiana basata su piccoli progetti e grossi investimenti, ma è sulla
scena internazionale che il “luxury business” ed internet sembrano offrire interessanti
prospettive con la nascita di nuove iniziative in ogni angolo del globo.
www.vivre.com propone esclusivamente per gli Stati Uniti la vendita di gioielli e
orologi esclusivi, www.eluxury.com che spedisce in tutti gli Stati Uniti gioielli ed
accessori firmati Versace, Fendi e Pianegonda, www.niemanmarcus.com che
propone gioielli e orologi scelti con particolare attenzione verso le tendenze fashion più
attuali, il sito web34 si distingue per l’ampia scelta e per i prodotti selezionati anche tra
le proposte del designer meno conosciuti.
Sulla scena europea grande spazio ha acquistato www.net-a-porter.com il sito web
londinese che offre i gioielli più trendy presentati dalle maison affermate e dai nomi più
promettenti del precious world, fenomeno retail su internet che in soli quattro anni di
attività ha raggiunto un fatturato di quasi 9,5 milioni di euro nel 2003 e prevede per
quest’anno un raddoppio del giro d’affari.
34
Con il termine sito web si indica uno spazio virtuale messo a disposizione in un server di internet,
accessibile a chiunque tramite il protocollo http; un sito generalmente agisce da deposito organizzato di
informazioni accessibili ad una popolazione di utenti eterogenea.
56
1.8 Il piano delle risorse per lo sviluppo dell’idea
La tabella 1.45 indica le risorse utilizzate per lo sviluppo dell’idea e analisi mercato
interna ed esterna.
Sviluppo idea e
analisi mercato
Analisi del mercato
Ore
48
Risorsa
Costo
14 ore project manager
1.120 euro
10 ore content manager
430 euro
24 M&C manager
1.296 euro
2.846 euro
Descrizione situazione
16
e-commerce
320 euro
12 ore M&C manager
648 euro
968 euro
Sviluppo idea
60
27 ore M&C manager
1.458 euro
1.760 euro
301 euro
3.519 euro
Identificazione target
10
160 euro
86 euro
6 ore M&C manager
324 euro
570 euro
Identificazione concorrenti
24
16 ore M&C manager
864 euro
640 euro
1.504 euro
Fattibilità progetto
36
22 ore M&C manager
1.188 euro
560 euro
301 euro
2.049 euro
Identificazione merchants
48
48 ore M&C manager
2.594 euro
2.594 euro
Totale piano
242
242
14.050 euro
Tabella 1.45
57

CAPITOLO 1

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