Il “lusso” è un business familiare - Cattedra AIdAF

Il “lusso” è un business familiare
di Luana Carcano, Senior Lecturer SDA Bocconi
Il lusso è spesso associato al mondo sfavillante delle sfilate, o dei prodotti raffinati ed
esclusivi, della velocità sia essa di auto, jet privati o yacht o ancora dei personalizzati
servizi offerti dagli hotel a sette stelle. Dietro a tutto questo, però, ci sono imprese, spesso
secolari, che hanno saputo sviluppare prodotti o servizi innovativi, almeno in fase di
lancio, su cui poi hanno costruito il proprio successo, economico e competitivo, attraverso
processi di rinnovamento, sempre nel rispetto del proprio patrimonio di valori. Ci sono
filiere, spesso radicate in un territorio, di fornitori altamente specializzati e ci sono settori di
supporto, come i media.
Dietro al glamour dei prodotti, presentati sulle riviste patinate, ci sono, soprattutto, famiglie
che con impegno e dedizione, spesso da diverse generazioni, portano avanti il business
creato dai propri avi. Possiamo citare i Pinault, proprietari di PPR, che tra i marchi in
portafoglio annovera Gucci e Bottega Veneta, i Rupert del gruppo Richemont (Cartier,
Vacheron Constantin e IWC alcuni dei marchi), ed ancora i Loro Piana e gli Zegna e
l'elenco potrebbe continuare.
Analizzando la struttura proprietaria e manageriale dei principali protagonisti, ci si rende
conto che la quasi totalità delle marche più importanti, sono imprese familiari, almeno
secondo la definizione adottata dal Family Business Network. Probabilmente, il business
del lusso è l’unico ambito in cui la proprietà familiare presenta una diffusione così ampia.
Si ritrova una grande varietà di archetipi di imprese familiari: dal grande gruppo, quotato
e con una struttura manageriale, all’azienda indipendente in cui diverse generazioni
coesistono e sono impegnate nella gestione, fino alle piccole realtà artigianali alla prima
generazione. Emblematico del primo caso, è il gruppo LVMH, fondato nel 1986 e quotato
alla borsa di Parigi, di cui la famiglia Arnault possiede il 46,5% del capitale e Bernard
Arnault, il fondatore, e' presidente e CEO del comitato esecutivo mentre nel direttivo
siedono anche Antoine e Delphine Arnault; mentre del secondo caso è Patek Philippe,
azienda ginevrina che dal 1839 produce segnatempo, in cui, Philippe e Thierry, la terza e
la quarta generazione della famiglia Stern, si suddividono le responsabilità gestionali ed in
cui il valore dell’essere un business familiare è enfatizzato come elemento distintivo.
La proprietà familiare è diffusa anche nella rete di fornitori specializzati (si pensi per
esempio ai Crova, storica famiglia di Valenza, che sono stati per decenni fornitori di
Bulgari prima di diventare parte del gruppo romano), nella distribuzione tradizionale multimarca, nelle società di PR e di comunicazione.
Quali possono essere le motivazioni che supportano una simbiosi così stretta tra business
del lusso e proprietà familiare?
Il lusso, come business, presenta alcune caratteristiche peculiari che trovano particolare
supporto nelle attitudini e nei valori di una proprietà familiare. Ne è un esempio, la
naturale propensione di una famiglia proprietaria ad un orientamento di lungo periodo
nelle decisioni strategiche che ben si concilia con la necessità di creare e supportare
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prodotti o servizi “senza tempo”, vero e proprio simbolo di comunanza tra le generazioni
di appassionati.
Inoltre, la continuità nella gestione delle relazioni tipica dei family business rappresenta un
utile supporto alla costruzione di quei rapporti di fiducia di lungo periodo, in particolare
ma non solo, all’interno della filiera, che rappresentano un elemento chiave per un
successo duraturo nel lusso oltre che per la costruzione di una marca forte e riconosciuta.
Sempre da un punto di vista strategico, la capacità delle imprese familiari di instaurare
rapporti di lungo periodo anche con i propri dipendenti e con gli altri portatori di interesse,
facilita la ricerca di una relativa stabilità nei team, siano essi di manager o di artigiani,
tipica del mondo lusso, in cui la costruzione di una carriera all’interno della stessa azienda
non costituisce un’eccezione e sono frequenti i casi di dipendenti che dedicano la
propria vita lavorativa ad una marca, con un tale senso di appartenenza che porta alla
condivisione dei suoi valori identificativi.
Nelle imprese familiari, la ricerca di risultati sociali e culturali si affianca spesso alla ricerca
di un risultato economico, non necessariamente di breve termine, e questa propensione
facilita la gestione del trade-off tra competizione economica e simbolica, tra esclusività e
diffusione, che caratterizza la gestione di un’azienda operante nell’alto di gamma. Dal
1837, anno in cui Thierry Hermes fondo' l'omonima azienda, la marca francese si e' distinta
per la capacita' di ottenere risultati nel rispetto della propria tradizione. La proprietà e'
ancora saldamente nelle mani della famiglia e al comando troviamo la quinta
generazione.
Spesso i family business, in particolare di medie dimensioni, sono riconosciuti per una
specifica area di competenza che si sviluppa su un patrimonio di conoscenze tecniche,
commerciali o industriali consolidato nel tempo. Si tratta di un humus ideale su cui far
sviluppare il core business, per un’azienda del lusso, e farlo crescere attraverso la
ricchezza di mestieri d’arte e professioni artigiane che lo caratterizzano.
La condivisione di valori, di tradizioni e di visioni che si tramanda all’interno di una famiglia
proprietaria è la base ideale su cui far sviluppare il DNA della marca ed i valori
dell’azienda al punto tale che frequentemente il cognome del fondatore ha dato il nome
non solo all’azienda ma anche alla marca (si prendano ad esempio Chanel, Fendi,
Salvatore Ferragamo o Valentino).
La reputazione di queste famiglie, inoltre, che si sviluppa nel tempo, contribuisce a dare
credibilità ed autenticità ai prodotti ed alle marche agli occhi sia dei clienti sia dei
mercati al punto che il valore attribuito ad alcune di esse e' ben superiore al fatturato
generato.
Il radicamento territoriale della produzione rappresenta, inoltre, un altro elemento sui cui il
lusso costruisce i suoi elementi distintivi e la propria legittimità e ben si allinea con il rispetto
delle radici e della comunità di appartenenza che caratterizza molti business familiari. Si
pensi per esempio al legame tra Biella e gli Zegna, ben sottolineato con l’Oasi Zegna,
un'area montana protetta nella provincia tra Trivero, sede dello storico lanificio, e la Valle
Cervo.
Il “paziente” capitale familiare rappresenta quindi la base ideale su cui costruire quei
valori di lungo periodo che caratterizzano il business del lusso. La proprietà familiare
costituisce un elemento chiave del capitale simbolico su cui si basa ogni business del
lusso. Le dinamiche impresa-famiglia diventano, quindi, anche più esasperate e l'impatto
che il passaggio generazionale o la managerializzazione della struttura possono avere sui
risultato delle aziende ancora più evidente.
Dott.ssa Luana Carcano
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