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Sergio Cherubini
IL MARKETING SPORTIVO
Analisi, Strategie, Strumenti
Anno: 2000
pp. 304
Editore: Franco Angeli
Collana: Azienda Moderna
PRESENTAZIONE (estratta dal libro)
Quattro miliardi di spettatori hanno seguito le Olimpiadi di Atlanta. Venti milioni sono gli
sportivi praticanti in Italia, e trenta milioni gli spettatori che hanno assistito alla finale del
campionato del mondo di calcio Italia-Brasile.
Il fenomeno sportivo costituisce oggi uno degli aspetti più rilevanti della vita sociale sia nei
paesi evoluti che in quelli emergenti. A fronte di questa rilevanza sociale, però, deve esserci un
adeguato sviluppo economico ed organizzativo per gestire al meglio un’“industria” che rappresenta
la quinta attività per giro d’affari diretto o indotto.
Concetti, metodologie e prassi nel campo del marketing possono dare un valido contributo al
miglioramento del funzionamento di società sportive professionistiche e non, federazioni e leghe
sportive, atleti, eventi, produttori di attrezzature e di abbigliamento sportivo, ed, in generale,
di tutte le organizzazioni che in qualche modo gravitano intorno al mondo sportivo.
Sergio Cherubini, docente universitario di marketing e consulente direzionale, colma un vuoto del
mercato editoriale e propone con questo volume un approccio sistematico e pratico al marketing sportivo
attraverso le fasi del marketing analitico, strategico ed operativo. Il tema, sia esso rivolto alla grande
massa delle persone (mass marketing) o al più ristretto ambito delle aziende (business marketing), quali
gli sponsor commerciali e tecnici, le emittenti radiotelevisive e, in generale, gli editori dei mass media, i
produttori di beni e servizi collegati con lo sport, affronta aspetti quali:
* l’analisi della domanda e la sua segmentazione,
* lo studio della concorrenza sia diretta che indiretta ed allargata,
* la formulazione di strategie di mercato generali e specifiche,
* l’utilizzo dei vari fattori di marketing siano essi riferiti al servizio primario od aggiuntivo, al
prezzo, alla comunicazione personale, pubblicitaria, promozionale, ecc.,
* gli aspetti manageriali relativi alla programmazione, organizzazione e controllo.
Il tutto è basato su un’ampia documentazione di esperienze italiane e straniere in modo da
sintetizzare al meglio teoria e pratica in un mondo che per sua natura vuole essere molto concreto
ed operativo.
Tutti i settori dello sport, compresi quelli degli sport cosiddetti minori, da un lato, e tutte le
società professionistiche, sia quelle internazionali che quelle locali, dall’altro, potranno dunque
trovarvi indicazioni utili per un’efficace impostazione di marketing che consentirà loro una
crescente affermazione sul piano sia della pratica che dello spettacolo.
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* segue Indice
INDICE
Premessa alla prima edizione (1997)
Premessa alla seconda edizione (2000)
Sport e marketing
(Le principali tipologie di marketing sportivo; I vantaggi del marketing sportivo; Il marketing
professionale; I mercati delle società sportive; Le strategie di marketing delle società sportive)
Parte I. Il consumer marketing sportivo
La domanda di sport delle persone e la concorrenza
(La domanda di sport; Le principali tipologie di domanda sportiva; La segmentazione del mercato
di massa; La domanda dei praticanti sportivi; La domanda degli spettatori sportivi; La nascita della
passione sportiva; L’atteggiamento verso gli sponsor; La concorrenza; Gli strumenti per l’analisi;
Le ricerche quantitative e qualitative)
I fattori di marketing per l’offerta sportiva alle persone
(Il servizio sportivo; I prezzi; La comunicazione; Publicity; Personale a contatto con il pubblico;
Relazioni pubbliche; Pubblicità; Promozione; Telemarketing; Mailing; Internet; Incontri con i
club/convention; Rivista ufficiale/audiovisivi; Il responsabile delle relazioni esterne o
comunicazione; La distribuzione; Le scelte di localizzazione; L’automazione delle biglietterie;
Alcune esperienze estere; Phoenix Suns; Manchester United; Giochi Olimpici di Sydney 2000)
Parte II. Il business marketing sportivo
La domanda di sport delle aziende
(La domanda degli sponsor commerciali; L’evoluzione delle sponsorizzazioni sportive; Il mercato
delle sponsorizzazioni in Italia; La sponsorizzazione nella comunicazione aziendale; La domanda
degli sponsor tecnici; La domanda dei mezzi di comunicazione; La domanda degli altri clienti
aziendali; La concorrenza comunicativa)
I fattori di marketing per l’offerta ai clienti business
(La squadra/atleta/evento come “media” di comunicazione; Il prezzo e la valorizzazione della
sponsorizzazione; Alcuni casi di valorizzazione; Il valore di una finale europea di Coppa Uefa nel
calcio; Il valore del campionato di basket di serie A; Il valore del ciclismo; Il valore del campionato
di volley; La comunicazione alle imprese; L’attività di vendita; La gestione dei rapporti con gli
sponsor)
Gli aspetti manageriali del marketing sportivo
(L’organizzazione; La programmazione ed il controllo)
Casi didattici
(Ronaldo (A); Ronaldo (B); Juventus F.C. (A); Juventus F.C. (B); SS. Lazio / Quotazione in Borsa)
Bibliografia.