La legislazione francese sui rapporti fra industria e distribuzione e i

La legislazione francese sui
rapporti fra industria e
distribuzione e i suoi effetti
Enrico Colla
Docteur en Sciences de Gestion Université de Lyon
Professeur à NEGOCIA
Directeur CRC (Centre de Recherche sur le Commerce)
Assemblea IBC
Milano, 25 settembre 2007
1
Agenda
A. Premessa. La legislazione francese sui rapporti I/D:
basi culturali e fasi temporali;
B. La legislazione francese sui rapporti I/D: i contenuti
principali;
C. Gli effetti della normativa: dalla legge Galland alla
legge Dutreil;
D. Opzioni e prospettive.
A. Premessa. La legislazione francese
sui rapporti I/D: basi culturali e fasi
temporali;
2
Delle basi culturali della normativa... discutibili
„
Un orientamento culturale non favorevole ai meccanismi di
mercato, alla negoziazione e al compromesso;
„
Una concezione della concorrenza basata sull’eguaglianza di
trattamento piuttosto che sulla differenziazione (difesa dei
“deboli”);
„
Il rifiuto della discriminazione e la volontà di regolamentare la
differenziazione;
„
Una concezione della concorrenza basata sulla trasparenza dei
prezzi e delle condizioni di vendita (formalizzazione).
E’ sempre esistita in Francia una tradizione di forte intervento dello stato
nell’economia: con l’obiettivo di “preservare l’ordine economico” e con
interventi di “direzione” e di “protezione”.
Questa tradizione si é accompagnata ad una sfiducia nell’efficacia del
meccanismo della concorrenza per il raggiungimento di obiettivi generali.
Basti ricordare che nel secondo dopoguerra, in Francia i prezzi di mercato
sono stati controllati dall’amministrazione fino al 1986.
Ma l’uguaglianza e la trasparenza si traducono purtroppo spesso nella
non concorrenza. Un certo grado di non trasparenza é infatti utile, per
esempio, alla differenziazione delle condizioni di vendita.
Nel voler troppo limitare la discriminazione la normativa finisce poi per
ridurre la differenziazione e quindi la concorrenza, con le relative
conseguenze negative (prezzi più elevati, minore crescita della
produttività, ecc.).
3
Le fasi della normativa e i suoi obiettivi
„
1986 Ordinanza relativa alla libertà dei prezzi e della
concorrenza (Balladur). Esigenza di ridurre l’inflazione e
liberalizzazione dei prezzi. Divieto di sottocosto.
„
1986-1996 La GDO pratica il sottocosto con fuori fattura; regole
di fatturazione incerte; pratiche discutibili; «fatturologia»;
„
1996 Tasso di inflazione ormai ridotto. Le esigenze elettorali e la
forza delle lobby: Chirac contro la grande distribuzione. Leggi
Raffarin e Galland.
L’intervento nell’economia con l’obiettivo di difendere i soggetti “deboli”
presenta in realtà il rischio di favorire gli interventi in difesa dei soggetti più
“forti” politicamente, socialmente, o dal punto di vista corporativo.
Lo stato francese é in effetti intervenuto in difesa dei distributori contro il
rifiuto di vendita dei produttori (negli anni 60), dei piccoli commercianti
(legge Royer, 1973), poi dei produttori, vietando il sottocosto (loi Galland,
1996) poi ancora dei piccoli commercianti (legge Raffarin, 1996).
In nessuno di questi casi gli obiettivi sono stati raggiunti perché le leggi
hanno determinato effetti perversi, le imprese le hanno aggirate per
evitare questi ultimi, e lo stato é dovuto intervenire successivamente per
correggerli.
E stato così innescato un circolo vizioso che continua tuttora.
4
La legislazione attualmente in vigore
„
La legge Galland (1996) conferma e precisa la normativa sulla
formalizzazione delle condizioni di vendita e delle relazioni I/D.
„
La legge conferma il divieto del sottocosto, chiarisce il metodo
di calcolo del livello del sottocosto (SRP) e rafforza le sanzioni
in caso di infrazione.
„
La legge Dutreil (2005) modifica in parte le formalità richieste,
le sanzioni e la SRP, e reintroduce la possibilità di una
riduzione dei prezzi al consumo.
La legge Galland, voluta dai produttori, appare all’inizio come una loro
vittoria, ma si rivelerà una vittoria di Pirro.
Gli effetti perversi della legge hanno spinto i distributori e gli stessi
produttori a comportamenti di aggiramento e infine a sollecitare una
modifica della legge.
Questa é intervenuta nel 2005 ed é riuscita e a migliorare parzialmente la
situazione che continua però a presentare molti inconvenienti per
produttori e distributori.
Tutti gli operatori chiedono ulteriori modifiche, di cui si sta ancora
discutendo, in vista di una riforma che Nicolas Sarkozy vuole introdurre
rapidamente.
5
B. La legislazione francese sui
rapporti I/D: i contenuti principali
6
Gli aspetti principali della legislazione
francese riguardanti le relazioni I/D
„
L’esigenza dell’uguaglianza di trattamento:
Pratiche restrittive della concorrenza: prezzo imposto e altre
pratiche
discriminatorie;
Normativa
sulle
pratiche
anticoncorrenziali: intese e abuso di posizione dominante.
„
Il controllo dell’eguaglianza di trattamento:
Definizione e comunicazione delle condizioni generali e
particolari di vendita, della cooperazione commerciale e dei
servizi distinti; Fatturazione e rivendita sotto-costo;
„
Abusi, effetti della relazione e estinzione della relazione.
La legislazione francese é ampia, (troppo) dettagliata e intrusiva.
Si basa sull’esigenza dell’uguaglianza di trattamento e comprende una
ampia normativa contro le discriminazioni.
Il controllo della eguaglianza di trattamento viene assicurata con una
normativa molto dettagliata che impone una formalizzazione elevata e
prevede delle sanzioni anche penali, persino superiori a quelle contro la
discriminazione.
Esaminiamo ora più in dettaglio questa parte sul controllo dell’uguaglianza
di trattamento.
7
La definizione e comunicazione delle CGV
„
Ogni produttore e prestatore di servizi deve comunicare a tutti i
suoi acquirenti le sue condizioni generali di vendita;
„
Le CGV comprendono: gli sconti non condizionati (quantitativi
di consegna, promozionali, di assortimento e ristorni non
condizionati), il listino dei prezzi unitari e le riduzioni dei prezzi
(base e sconti), le condizioni di pagamento (trenta giorni, salvo
disposizioni contrarie);
„
Le CGV costituiscono lo zoccolo della negoziazione
commerciale e esse possono essere differenziate in funzione
delle categorie dei distributori (es. grossisti e dettaglianti);
L’obbligo della comunicazione implica che le condizioni generali di vendita
sono trasparenti e quindi non si prestano alla differenziazione, se non nei
limiti definiti dalla legge (fra grossisti e dettaglianti).
Esse sono il punto di partenza della negoziazione e la sua base, il che
significa che il loro valore iniziale é di competenza del produttore.
Le condizioni generali di acquisto (CGA) sono lecite e possono integrare
le CGV, purché non le modifichino in modo eccessivo creando delle
discriminazioni ingiustificate (la circolare Dutreil II, promulgata dopo la
legge Dutreil del 2005, sembra attribuire alle CGV la prevalenza).
8
La definizione delle CPV
„
Un fornitore può definire delle condizioni particolari di vendita
(CPV), riduzioni di prezzo in contropartita di servizi specifici
forniti dall’acquirente, che non sono sottoposte all’obbligo della
comunicazione.
„
Rischio di confusione fra le CPV e i contratti di prestazioni di
servizi da parte dei distributori (contratti di cooperazione
commerciale).
„
La distinzione fra servizi legati alla vendita e servizi legati alla
rivendita é economicamente infondata e poco chiara.
Le condizioni particolari di vendita possono riguardare il mantenimento di
uno stock minimo di prodotti, la centralizzazione degli ordini o delle
consegne, il trasporto dei prodotti, la realizzazione di obiettivi quantitativi
di vendita.
Si tratta essenzialmente di servizi logistici, che possono essere distinti
facilmente dai servizi di cooperazione commerciale, nella quale rientrano
tutti gli altri.
Questi servizi specifici non si prestano alla differenziazione perché non
sono molto diversi da un gruppo all’altro nella realtà francese, pochi gruppi
multi-canale dominano il mercato e controllano la logistica.
9
La definizione e comunicazione della
Cooperazione Commerciale
„
Il fornitore può negoziare con un distributore dei servizi resi da
quest’ultimo a titolo della “cooperazione commerciale”;
„
Questi servizi sono “propri a favorire la commercializzazione
dei prodotti o servizi del fornitore” e non sono collegati agli
obblighi di acquisto e di vendita (legge Dutreil);
„
Devono essere fatturati separatamente (marges arrière):
entro il 15 febbraio e la remunerazione del servizio deve essere
espressa in percentuale del prezzo unitario netto del prodotto al
quale si riferiscono.
La cooperazione commerciale può riguardare l’esposizione particolare dei
prodotti sul lineare, le operazioni promozionali e/o pubblicitarie, la
diffusione di dépliants e cataloghi, gli stand, la presenza di animatori, le
operazioni di fidelizzazione, ecc.
Poiché il criterio definito nella legge è poco chiaro, la CC ha finito per
comprendere tutte le attività del distributore escluse quelle logistiche.
La fatturazione separata della CC è obbligatoria perciò vengono
predisposte fra produttori e distributori sempre due fatture, una per i
prodotti fatturati dal produttore, e la seconda per i “servizi” fatturati dal
distributore ai produttori (cooperazione commerciale).
10
Definizione e comunicazione dei servizi distinti
„
Il fornitore può negoziare con un distributore dei servizi resi da
quest’ultimo e distinti da quelli figuranti nei contratti di
“cooperazione commerciale” (nuova disposizione della legge
Dutreil);
„
Si tratta di servizi “separabili dall’operazione di vendita e
attinenti alla politica commerciale dei distributori”, offerti “nel
quadro di accordi internazionali”, resi da un grossista a un suo
fornitore, e “la categoria non é limitativa”;
„
Per i servizi distinti, gli obblighi di formalizzazione del contratto
e del tipo di remunerazione sono più limitati di quelli validi per i
contratti di CC (marges arrière).
Questi servizi sono stati introdotti dalla legge Dutreil per comprendere i
corrispettivi degli accordi internazionali, che non facevano parte della
cooperazione commerciale e quindi non erano compresi dalla legge.
Poiché gli obblighi di formalizzazione sono inferiori a quelli relativi alla
cooperazione commerciale, dopo la legge Dutreil una parte importante dei
marges arrière é stata spostata su questa categoria.
Poiché la categoria non è limitativa, sono stati aggiunte successivamente
altre attività come la fornitura di informazioni a carattere economico,
l’organizzazione di category management, la gestione dei conti dei clienti,
ecc.
11
Un controllo severo della fatturazione e
rivendita sottocosto
„
Ciascuna operazione di vendita o di prestazione di servizi deve
essere fatturata, pena una sanzione penale (e ammenda di
75000 Euro e fino al 50% della somma fatturata) ;
„
La fattura deve comprendere le informazioni utili sulle parti,
l’oggetto del contratto, i prezzi e le condizioni di pagamento;
„
É vietata e sanzionata penalmente la rivendita sottocosto
(“revente à perte”) al disotto del prezzo effettivo d’acquisto
indicato in fattura (Legge Galland 1996), un coefficiente di 0,9
si applica a questo prezzo per i grossisti.
La rivendita sotto costo é sanzionata penalmente, come la non
fatturazione, o la fatturazione
che non corrisponde a servizi
effettivamente prestati.
Viene inoltre valutata la corrispondenza tra l’importo della fatturazione e la
natura dei servizi forniti.
I controlli vengono esercitati dalla Direzione generale della concorrenza,
del consumo e della repressione delle frodi, del Ministero dell’Economia e
delle finanze (la potente DGCCRF, che dispone di centinaia di addetti) e
sono seri e frequenti.
12
La definizione della soglia di sottocosto
„
Il prezzo d’acquisto effettivo é quello unitario netto, cioè il
prezzo di listino meno ogni riduzione di prezzo acquisita alla
data della vendita e direttamente legata ad essa,
„
Ad esclusione dei ristorni non acquisiti alla data della stessa,
ma condizionati ad una prestazione, e dei corrispettivi dei
contratti di prestazioni di servizi (legge Galland 1996).
„
Questa soglia é diminuita - a partire dal 1/1/2007 - della
eccedenza rispetto al 15% del valore dell’insieme degli altri
vantaggi finanziari accordati dal venditore - a titolo di ristorni
condizionati, CC e servizi distinti - e espressi in percentuale del
prezzo unitario netto del prodotto (legge “Dutreil”2005).
La definizione della soglia di sottocosto esclude, per la legge Galland, tutti
i marges arrière. In questo modo si attribuisce ai produttori la prima
mossa relativa alla definizione del prezzo di vendita al consumo.
Il prezzo di cessione “reale”, da allora, è il risultato della negoziazione che
si é sviluppata esclusivamente sul livello dei marges arrière.
In seguito agli aumenti dei prezzi determinatisi dopo la legge e alle
conseguenti reazioni, che vedremo successivamente, inizia una lunga
serie di provvedimenti diversi, culminati con la legge Dutreil del 2005.
13
Composizione del prezzo fornitore/distributore
Prezzo listino
CGV del fornitore
Zona di trasparenza
Prezzo netto in
fattura dei prodotti
Prezzo netto/netto
Zona di non
trasparenza
Prezzo netto/
netto/ netto
Ristorni incondiz.
acquisiti al mom.
della vendita
Soglia sottocosto
Ristorni
condizionati non
acquisiti al
momento
della vendita
Referenziamento del
distributore
Servizi specifici del
distributore (CC e
Servizi distinti)
Margini
“avanti”
Margini
“indietro”
La figura illustra la composizione del prezzo nella negoziazione fra
produttori e distributori.
Mette in evidenza i due tipi di margini: “avanti” e “indietro”. I primi sono la
differenza fra prezzo di vendita al consumo e la soglia di sottocosto e,
dopo la legge Galland, sono diminuiti continuamente. I distributori più
competitivi vendono infatti le principali MN (marche nazionali) al livello
della soglia di sottocosto.
I secondi sono costituiti dall’ammontare della cooperazione commerciale.
Dopo la legge Dutreil, il margine reale delle imprese può essere inferiore
ai marges arrière quando una parte di questi viene utilizzata per
abbassare i prezzi al consumo.
14
C. Gli effetti della normativa francese
sull’economia e sul comportamento
delle imprese del settore.
Dalla legge Galland alla legge
Dutreil.
15
La legge Galland ha eliminato il sottocosto
ma ha fatto aumentare i prezzi
„
Il prezzo in fattura - soglia del sottocosto - é uguale per tutti i
distributori, e diventa un prezzo minimo.
„
La concorrenza si trasferisce in parte sugli altri prodotti, sui
servizi, e aumentano i margini dei distributori.
„
La negoziazione si sposta sui “marges arrière”, che non
possono essere dedotti dai prezzi al consumo, che così
aumentano.
„
L’aumento dei M.A. si traduce in un aumento dei prezzi al
consumo delle MN il cui posizionamento peggiora (confronti
europei).
Il produttore non ha interesse a differenziare il suo prezzo fra i distributori,
perché sarebbe costretto ad ridurlo per tutti al livello più basso.
I distributori non hanno interesse, individualmente, a premere per una
riduzione del prezzo in fattura. In tal caso, dovrebbero accettare una
riduzione dei margini “arrière”, dando un vantaggio ai concorrenti.
A parità di prezzo in fattura, i concorrenti che hanno ottenuto marges
“arrière” più elevati acquistano infatti un vantaggio competitivo.
I distributori chiedono quindi marges arrière sempre più elevati e i
produttori li concedono perché possono compensarli con l’aumento dei
prezzi (che, in conseguenza, non possono che aumentare
continuamente).
16
Prezzi e sottocosto prima e dopo la loi Galland
(un esempio)
1996
2005
Prezzi di listino
100
107
Sconti in fattura (Promozione, redistribuzione e
accordi di gamma)
17%
13%
83
93
11%
26%
74
69
Prezzo in fattura e soglia di sottocosto
Totale sconti (marges arrière)
(Pubblicità nazionale, assortimento, spazi in
lineare, contratti internazionali, testate di
gondola, nuove iniziative promozionali)
Prezzo di cessione reale (tre volte netto)
L’esempio di questo produttore mostra che l’aumento dei marges arrière si
é accompagnato ad un aumento del prezzo in fattura e quindi della soglia
di sottocosto.
L’indice del prezzo di cessione reale - cioè il prezzo in fattura meno tutti i
marges arrière - é diminuito. Il produttore ha potuto mantenere suoi
margini con l’aumento dei volumi e della produttività.
I distributori avevano, nel 2005, un margine medio garantito del 26%,
contro l’11% del 1996.
17
All’inizio - quasi - tutti contenti, poi scontenti
„
Le MN aumentano i prezzi, pagano marges arrière elevati e
finiscono per perdere quote di mercato a favore delle PL e
degli HD.
„
Le PMI pagano elevatissimi marges arrière, sono talora
escluse dai lineari - accordi di gamma - e spinte a produrre
più PL (quote e prezzi in crescita).
„
I produttori di PL, i distributori meno competitivi e i format più
orientati al servizio sono avvantaggiati.
„
I consumatori pagano prezzi più alti, i politici sono sottoposti a
pressioni (campagne di stampa).
Nei primi anni dopo la legge, l’aumento dei prezzi delle MN si realizza
senza sacrifici sulla rotazione (quindi sui volumi) e consente un recupero
dei margini dei produttori e dei distributori, ma la situazione cambia
soprattutto a partire dal 2000.
L’aumento continuo dei prezzi delle MN determina un divario crescente
con i prezzi delle Private Label e dell’hard discount e le MN cominciano a
perdere quote di mercato.
Le PMI, meno forti nella negoziazione, pagano marges arrière più elevati
delle MN e rischiano di essere messi fuori mercato o diventare dipendenti
della GDO producendo private label.
18
I marges arrière sulle grandi marche sono
aumentati sistematicamente
Anno 1996 1998 2000 2002 2004
2005
2006
2007
MA * 16% 22% 27% 30% 33,5% 35,3% 37,3% 40%
*in % del prezzo netto in fattura
Fonte : LSA,ILEC
La figura mostra l’aumento continuo dei marges arrière, che é più
pronunciato fino al 2000 e rallenta successivamente, ma senza arrestarsi.
Contemporaneamente i marges avant diminuiscono e il prezzo di mercato
é sempre più vicino alla soglia di sottocosto per la maggior parte delle MN.
19
Il posizionamento di prezzo delle grandi marche in
Francia é peggiorato in rapporto al resto dell’Europa
Andamento dell’indice dei prezzi per una cinquantina di grandi marche
1997,4°Tr.
1998 2°Tr.
1998 4°Tr.
1999 2°Tr.
1999 4°Tr.
2000 2°Tr.
2000 4°Tr.
2001 2°Tr.
2001 4°Tr.
2002 2°Tr.
Francia Germania Regno
Unito
96
95
127
96
96
125
98
97
122
98
93
130
96
92
128
98
93
119
95
90
120
97
92
112
100
92
110
101
91
110
Italia Spagna Portogallo Paesi
Bassi
98 88
96
106
99 89
100
103
99 91
102
103
97 88
108
103
94 91
98
107
96 90
98
108
96 92
99
108
96 95
97
105
97 95
102
104
97 96
103
102
Source: ILEC
Nel periodo successivo alla legge Galland i prezzi delle principali marche
nazionali in Francia aumentano mentre in Germania, Gran Bretagna,
Olanda e anche Italia (in minor misura) diminuiscono.
L’indice rimane nella media europea e ancora inferiore a quello britannico
ma, nel 2002, é significativamente superiore a quello tedesco.
20
I margini lordi nelle GSA in Francia sono
aumentati
1992 1994 1996 1997 1998 1999 2000 2001
GSA
18,5 18,7 19,3 19,6 20,3 20,6 20,8 21,5
Supermercati 16,9 17,0 17,0 17,3 18,0 18,3 19,4 19,9
M. Popolari
25,7 27,0 27,4 26,1 27,6 24,8 25,0 25,6
Ipermercati
19,2 19,5 20,3 20,8 21,5 21,9 21,5 22,4
(fonte: Insee)
L’aumento dei prezzi delle MN, che costituiscono la parte più consistente
del fatturato della GDO, favorisce un aumento dei margini dei
supermercati e degli ipermercati.
Si realizza così un appiattimento del livello dei prezzi dei formati e delle
insegne.
Il divario nei margini lordi percentuali degli ipermercati e dei supermercati,
fra di loro e nei confronti dei magazzini popolari, diminuisce.
21
La legge Galland ha spostato la concorrenza
dai prezzi ai servizi e favorito le Private Label
Anno 1980 1990 1995 1996 1998 2000 2001 2002 2003
Quota
11,2% 15,2% 17,4% 17,2 19,4% 23,9% 24,6% 25,0% 26,3%
di PL
Dopo la legge Galland, le PL (in francese MDD=marques de distributeurs)
aumentano le loro quote di mercato.
Persino un gruppo storicamente contrario alla loro introduzione, come il
gruppo Leclerc, decide di cambiare politica, giustificando il mutamento con
la possibilità di controllare il prezzo di questi prodotti, contrariamente a
quelli delle MN.
Anche Auchan, in questi anni, cambia la sua politica, decidendo di
rafforzare le sue MDD e introdurre la marca d’insegna invece di puntare
soprattutto sulla moltiplicazione delle private label.
22
La legge Galland ha favorito gli hard discount
Anno
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2003
Hard discount
Supermercati
Prod. alim.
Supermercati
Prod. Non al.
Ipermercati
Prod. al.
Ipermercati
Prod. Non al.
1,6% 4,8% 7,6% 9,1% 9,0% 11,8% 12,4%
26,6% 28,3% 28,9% 28,8% 29,7% 30,5% 30,7%
5,6% 6,2% 6,7% 6,7% 7,1% 7,2% 7,3%
27,2% 32,6% 34,1% 34,8% 34,8% 34,1% 34,4%
11,3% 12,2% 12,2% 12,3% 12,2% 11,6% 11,5%
Fonti : HD : Nielsen 1992-1998, TSN Secodip 1999-2003 (sur totale GMS, PGC+ Freschi LS)
Supermercati e ipermercati : Insee.
Gli hard discount - che vendono pochi prodotti di marca - aumentano
sistematicamente la loro quota di mercato dopo la legge Galland,
malgrado la legge Raffarin, che aveva l’obiettivo di rallentarne lo sviluppo.
Le ragioni di questa crescita sono molteplici: anche la prossimità e la
semplicità nell’acquisto spiegano il successo dell’hard discount.
Ma una delle più importanti cause del suo successo é certamente il
crescente divario nel prezzo medio dello scontrino fra questo formato e gli
altri, favorito dall’aumento dei prezzi dei prodotti di marca.
23
Gli industriali e le GSA hanno reagito aggirando
la legge, e Nicolas Sarkozy é intervenuto
„
A partire soprattutto dal 2002-2003 (domanda in calo, crescita
degli hard discount) ritorna la concorrenza sui prezzi delle
MN.
„
La legge é aggirata dai distributori attraverso le NIP, che
propongono riduzioni di prezzo su gruppi di marche.
„
I distributori abbassano i prezzi sulle PL e i PP che non sono
sottoposti ai marges arrière.
„
Intervento di Nicolas Sarkozy - giugno 2004 - e accordo di
Bercy (riduzione dei prezzi delle MN del 2%…). Circolare e
poi legge Dutreil (2005).
Il primo distributore ad avere individuato il modo di aggirare la legge é
stato un imprenditore del gruppo Leclerc, che ha inventato il “Ticket
Leclerc”.
Si tratta di un buono sconto inserito nello scontrino di cassa, concesso a
seguito dell’acquisto di un certo numero di prodotti di marca. Il buono
consente di ottenere uno sconto in occasione di un acquisto successivo in
negozi dello stesso gruppo.
Ma queste Nuove Iniziative Promozionali (NIP), che si diffondono presso
gli altri distributori, sono complicate da gestire e poco trasparenti per i
consumatori, perché il prezzo di un singolo prodotto di marca non é più
evidente e le offerte non sono comparabili fra di loro.
Gli operatori continuano a premere per una riforma e, dopo il tentativo
fallito di una prima circolare Dutreil (“Dutreil 1”), si arriva così alla legge di
riforma “Dutreil” del 2005 (che sarà seguita dalla relativa circolare (“Dutreil
2”).
24
Prezzi e sottocosto dopo la legge Dutreil
(un esempio)
2006
2007
Prezzi di listino
111.1
114.4
Sconti in fattura (Promozione, Redistribuzione,
Accordi di gamma)
13%
13%
Prezzo in fattura
96,7
100.1
Totale sconti - marges arrière (Pubblicità nazionale, assortimento, spazi in
lineare, contratti internazionali, testate di gondola,
nuove iniziative promozionali)
27%
28.00%
Massimo sconto consentito dalla legge Dutreil
7%
13 %
Soglia di sottocosto
90.0
87.1
Prezzo di cessione reale (tre volte netto)
70,6
72.1
In base alla legge Dutreil la soglia di sottocosto é calcolata deducendo dal
prezzo in fattura (a partire dal 1° gennaio 2006) l’eccedenza del 20% dei
marges arrière e (dal 1° gennaio 2007) l’eccedenza del 15% dei MA.
Nel caso della figura nel 2007 i marges arrière sono del 28% e quindi la
soglia di sottocosto (prezzo in fattura) può essere ridotta del 13% (28%15%).
Come si vede, la soglia di sottocosto é diminuita del 3% circa. I prezzi
delle MN sono effettivamente diminuiti in media di questa percentuale.
Nello stesso tempo il prezzo di cessione reale é potuto aumentare, grazie
all’aumento dei prezzi in fattura.
25
Le conseguenze della legge Dutreil (2005)
„
I prezzi delle MN in Francia sono diminuiti e si situano ormai
nella media europea.
„
Le PL e i PP sono più inflazionisti delle media, e il loro
differenziale rispetto alle marche leader comincia a ridursi.
„
L’effetto volume é positivo. Gli ipermercati si riposizionano e
crescono più dei super e degli HD.
„
Aumenta la differenziazione dei prezzi fra le insegne.
In seguito alla legge le politiche di prezzo della GDO si modificano e i
prezzi delle MN riducono il loro divario da quelli delle altre marche.
Ritorna la concorrenza di prezzo sulle MN fra i diversi distributori, il che é
confermato dal fatto che aumenta la differenziazione dei prezzi fra le
insegne.
La differenza fra l’insegna competitiva e quella meno competitiva passa
effettivamente da 7 punti nel 2006 a 13 punti nel 2007.
26
Un riposizionamento generale delle marche
Andamento dei prezzi per tipo di marca
Marche
Nazionali
MDD
(PL)
Primi
Prezzi
12/200412/2006
+1,1%
+0,4%
+3,9%
06/200606/2007
-3,2%
+0,9%
+1%
Nella tabella si può osservare che i PP sono più inflazionisti delle MN nel
2005 e 2006. Anche le PL, prima deflazioniste, sono diventate inflazioniste
e il differenziale di prezzo di entrambe rispetto alle MN si sta riducendo.
La tendenza si accentua nel 2007: fra il giugno 2006 e il giugno 2007 il
prezzo delle PL cresce di circa l’uno per cento come quello dei PP mentre
il prezzo delle MN diminuisce del 3,2%.
27
Gli ipermercati si riposizionano e diventano
meno inflazionisti nel 2006
Inflazione 2005-2006
Ipermercati Supermercati Hard discount
MN (Marche Nazionali )
-1,83%
-0,92%
n.s.
Totale marche
+0,04%
+0,12%
+0,52%
Gli ipermercati erano i più penalizzati dal divieto del sottocosto non
soltanto perché la loro percentuale di PL é inferiore a quella degli altri
formati, ma anche perché essi devono essere più competitivi sul prezzo
per poter attrarre i consumatori in localizzazioni extraurbane.
Dopo la legge, essi accentuano il loro divario di prezzo sulle MN rispetto ai
supermercati e agli hard discount.
Riposizionandosi, essi crescono di più dei super e degli HD. Fra il marzo
del 2006 e il marzo del 2007, gli ipermercati crescono del 4,2% mentre i
supermercati crescono soltanto dello 0,9%
e gli hard discount
diminuiscono (-0,8%).
28
I prezzi delle grandi marche in Francia
si sono riposizionati
Paese
Francia
Germania
GB
Italia
Olanda
Spagna
Portogallo
2002
101
91
110
97
102
96
96
2006
93
94
94
96
91
99
103
Fatto 100 il livello medio dei prezzi delle 50 marche più importanti in Europa
Si vede nella tabella che i prezzi in Francia sono divenuti più competitivi in
rapporto a tutti i principali paesi europei, esclusa l’Olanda (dove peraltro,
negli ultimi anni, si é sviluppata una accesa concorrenza sui prezzi al
consumo).
Questo risultato non dipende soltanto dalla nuova legge, ma anche dal
mutamento della congiuntura e dal contesto concorrenziale (minore
crescita della domanda, continua minaccia degli hard discount).
Ma la legge ha senz’altro favorito il riposizionamento perché consente di
praticare riduzioni di prezzo in misura maggiore e con minori complicazioni
che tramite le NIP.
29
Le luci... dopo la legge Dutreil
„
Le MN subiscono più pressioni sui prezzi ma riconquistano
quote di mercato rispetto alle PL e agli HD.
„
Le PMI industriali subiscono meno pressioni sui prezzi delle
loro PL.
„
I distributori più competitivi riconquistano quote di mercato.
„
I discounter tradizionali (Leclerc, Intermarché..) recuperano
terreno di fronte agli hard discount (salvo Lidl).
Dal punto di vista dell’evoluzione dei prezzi, tutti gli operatori economici
hanno ragione di essere soddisfatti.
Anche i consumatori e il governo sono soddisfatti della riduzione dei prezzi
delle marche nazionali.
Gli unici che sembrano penalizzati, in misura parziale, sembrano gli hard
discount (ma le insegne più forti, come Lidl e Aldi, continuano a crescere).
30
Le ombre ... dopo la legge Dutreil
„
I distributori continuano a domandare marges arrière più
elevati….
„
I MA aumentano, i prezzi in fattura sono superiori a quelli al
consumo, difficoltà di definizione della soglia di sottocosto.
„
Continuano le distorsioni nelle competenze commerciali di
acquirenti e venditori.
„
I costi di transazione (assistenza giuridica) e i rischi giuridici
sono elevati (condanne di Intermarché, Leclerc, Système U)
senza vantaggi per i produttori.
Alcuni inconvenienti della regolamentazione rimangono.
La concorrenza orizzontale (dei distributori) é più attiva e si trasferisce in
una pressione a monte più forte.
Ma questa continua a esprimersi in una domanda di marges arrière più
elevati che i produttori anticipano alzando i prezzi di listino.
I marges arrière continuano così ad aumentare e sono divenuti ben più
elevati dei margini totali dei distributori, che quindi ne utilizzano una parte
per abbassare i prezzi.
Ma marges arrière così elevati non possono più avere corrispettivi reali, e
ciò pone gli operatori, e soprattutto i distributori sui quali incombe l’onere
della prova, in una situazione di elevato rischio giuridico.
31
Una amministrazione che prendeva (un po’
troppo) l’iniziativa...
„
Un numero significativo di decisioni giudiziarie risultanti
dall’azione del ministro (tutte quelle penali).
„
Un volume elevato di azioni giudiziarie fra operatori (quasi
totalmente di fronte al giudice civile).
„
Azioni che
industriali.
„
Ma Nicolas Sarkozy sta cambiando politica....
non hanno portato nessun vantaggio reale agli
Gli operatori si sono limitati ad intentare azioni civili, riguardanti perlopiù le
interruzioni abusive del rapporto commerciale.
Al contrario l’autorità amministrativa abilitata (la DGCCRF) ha citato
numerosi distributori per infrazione alle norme sulla fatturazione dei MA.
Sono state allora comminate alcune condanne in primo grado di giudizio
ma, nella più emblematica di queste, l’amministrazione é stata già
sconfessata in secondo grado.
Si tratta del caso del Galec (Centrale di acquisto del gruppo Leclerc)
condannata dal tribunale del commercio di Nanterre, nel novembre del
2005, a una ammenda civile di 500.000 € nonché alla restituzione di
23,3M€ a fornitori dai quali aveva ottenuto MA sulla base di contratti di CC
“senza contropartite” e “retroattivi”, secondo la sentenza.
Ma la corte d’appello di Versailles ha annullato la sentenza del tribunale,
giudicando che l’azione del ministro in sostituzione dei privati viola la
convenzione europea dei diritti dell’uomo. Il ministero é stato condannato
a pagare un’ammenda di 5000 € al Galec.
32
D. Bilancio, opzioni e prospettive.
33
La normativa francese: un esempio da
analizzare ma non da imitare?
„
Eccesso di dettaglio, mutamenti troppo frequenti di obiettivi e
prospettive.
„
Non raggiungimento degli obiettivi di difesa delle PMI.
„
Confronti internazionali sfavorevoli, critiche OCSE e UE.
„
Perturbamento del mercato, penalizzazione delle aziende
eccellenti e generale scontentezza degli operatori.
„
Industria e Distribuzione si avvicinano: dal conflitto verso la
collaborazione e il fronte comune verso l’amministrazione?
I confronti internazionali rivelano che la Francia é il paese occidentale
caratterizzato dalla regolamentazione più pervasiva in tema di commercio.
Sui rapporti industria/distribuzione l’OCSE e la UE hanno più volte
espresso la loro preferenza per legislazioni che sanzionino la vendita
sottocosto solo quando essa ha conseguenze anticoncorrenziali (per
esempio é una manifestazione di un abuso di posizione dominante).
Il divieto di rivendita sottocosto come tale é invece considerato un tipo di
regolamentazione che determina più svantaggi che vantaggi ai
consumatori.
Ma anche in Francia, più particolarmente negli ultimi mesi, la situazione
sta cambiando: industria e distribuzione si avvicinano e discutono i temi di
una possibile riforma più radicale da proporre, insieme, al governo.
34
Temi della riforma sui quali esiste un certo
consenso
„
Semplificazione della normativa.
„
Alleggerimento del formalismo giuridico dei contratti:
istituzione di un solo contratto
contenente tutti gli
elementi della negoziazione commerciale.
„
Depenalizzazione del regime delle sanzioni
miglioramento del regime delle sanzioni civili.
e
Produttori e distributori sono d’accordo sull’obiettivo della semplificazione
della normativa e sulla sua depenalizzazione parziale.
La riduzione del formalismo giuridico potrebbe realizzarsi attraverso la
definizione in futuro di un solo contratto, frutto del confronto dei rispettivi
“business plan” degli operatori.
Questo contratto dovrebbe comprendere tutti gli sconti, i ristorni, la
cooperazione commerciale, i servizi distinti e dovrebbe indicare il prezzo
finale di cessione.
La sanzione civile dovrebbe essere generalizzata per la vendita
sottocosto, la comunicazione delle CGV, il formalismo legato ai contratti di
cooperazione commerciale, mentre la sanzione penale resterebbe vigente
per la fatturazione e i tempi di pagamento.
35
Temi più controversi della riforma
„
Evoluzione verso il triplo netto e avvenire del divieto di
sottocosto (pressioni di Sarkozy)
„
Statuto da conferire alle condizioni di vendita
„
Commissione di esame delle pratiche commerciali (CEPC):
rafforzamento del suo ruolo? Creazione di una autorità
amministrativa indipendente di regolazione del settore?
La “piattaforma” che é stata elaborata in comune fra industriali e
distributori prevede anche che si mantenga il divieto di sottocosto, il cui
livello verrebbe portato al triplo netto.
Tutti i MA sarebbero quindi deducibili dal prezzo di listino per il calcolo del
livello di sottocosto (SRP “seuil de revente à perte”).
Si riflette anche sulla possibilità di modificare le condizioni d’azione del
ministro limitando le sue prerogative, nonché di concentrare il contenzioso
sulla concorrenza davanti alle giurisdizioni già specializzate in materia di
concorrenza.
36
Conclusione
„
Anche in Francia infine si stanno ampliando gli spazi di
collaborazione fra le parti.
„
Gli operatori rinunciano a chiedere soluzioni legislative
costrittive e sanzionatorie che creano tensioni, sono aggirate
e non assicurano stabilità.
„
Si va verso soluzioni discusse, negoziate fra le controparti,
orientate da un governo più attento ai risultati economici.
„
Sembra la strada giusta per arrivare a soluzioni più utili per
tutti e più durevoli nel tempo.
Il bilancio della legislazione francese in tema di rapporti industria
distribuzione non appare positivo né agli operatori, né al governo attuale.
Una riforma governativa é alle porte i cui obiettivi sono la maggiore libertà
degli operatori e una deregolamentazione che limiti l’intervento pubblico
alla difesa della concorrenza più che al controllo dei prezzi.
Produttori e distributori sono sempre più interessati a sgombrare il campo
dei problemi sollevati, più che risolti, dalla regolamentazione.
Per occuparsi di più, finalmente, del confronto e della collaborazione
commerciale nell’interesse comune, creando maggior valore aggiunto per
entrambi attraverso la soddisfazione dei consumatori.
37