Indice della presentazione

1-03-2009
E-commerce e musica
Vladi Finotto
[email protected]
Indice della presentazione
•  Digitalizzazione e contenuti: la ri-definizione
dell’industria musicale
•  E-commerce e musica
•  Il caso Itunes
•  Il valore della musica: oltre il primato del
supporto
•  Nuovi modelli di business: l’ecologia della
musica
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Un settore perfetto …
Storia di una crisi
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Il settore
•  Un business da 33 mld di $
•  4 player dominano il settore (70% del mercato
mondiale):
–  Universal Music Group (Interscope, Island, Def
Jam, Motown) controllata da Vivendi Universal
–  Sony Bmg Music Entertainment (Columbia, Epic,
RCA), controllata da Sony e Bertelsmann
–  Emi Group (Capitol, EMI Records, Virgin)
–  Warner Music Group (Atlantic Records, Warner
Bros Records)
La catena del valore
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Digitalizzazione e nuovi modelli di
consumo
•  CD e Mp3: fine del
supporto - musica
“elettronica”
•  Dall’album ai singoli
•  Propensione alla
sperimentazione
•  Personalizzazione
degli ascolti
•  Portable libraries
Corsi e ricorsi
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Il problema: file sharing e pirateria
•  Tra il 1999 ed il 2006 il settore ha registrato una
compressione di vendite pari al 25%
•  Negli Usa il declino è continuato con costanza
ad una media del 10% annuo nel 2006 e nel 2007
•  Cifre simili sugli altri mercati internazionali
•  La causa: p2p, pirateria,
•  La soluzione proposta: maggiore enforcement
del copyright
L’ecommerce
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Contenuti in rete
Il mercato della musica digitale
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L’evoluzione dell’offerta in 5 anni
•  Tra il 2003 ed il 2007 il panorama della musica
digitale è evoluto. Alcuni numeri:
–  Da meno di 50 ad oltre 500 servizi di vendita/
distribuzione legale di musica digitale
–  Da 1 milione di brani in licenza ad oltre 6 milioni
–  Valore delle vendite: da 20 mln$ a quasi 2 mld $
–  Incidenza del digitale sul fatturato totale: da 0% a
15%
Vendere musica online
•  Varietà di modelli possibili:
–  Pay per track
–  Subscription
–  Advertising-based
•  Alcuni esperimenti interessanti:
–  Pay what you want (anche zero)
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Il caso Itunes
Un player venuto dall’informatica: Apple
•  In seguito al lancio del proprio lettore MP3 (Ipod) Apple
ha aperto, nella seconda metà del 2002, un negozio di
musica online
•  Ha negoziato con le principali case discografiche I diritti
per la vendita dei loro brani
•  Ha proposto un sistema di acquisto eterogeneo: album,
canzoni, mix
•  Ha lavorato alla costruzione di un catalogo ampio e
profondo
•  Ha fornito, sul negozio online, una serie di servizi
accessori (podcasts, celebrity playlist, warning, iscrizioni,
…)
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Caratteristiche del servizio
•  Prezzi ridotti (1$ a brano, 9,99$ ad album)
•  Iniziative speciali ed esclusives (Special Itunes exclusive
editions: U2, Kanye West, Nas,…)
•  Classifiche
•  Imix creati dagli utenti (e acquistabili off the shelf a prezzi
variabili)
•  Podcasts (radio in Mp3 con servizio di subscriptiion)
•  Celebrity Playlists (consigli di ascolto da parte delle star della
musica, del cinema, …)
•  Protezione rispettosa del fair use (gli album acquistati possono
essere riprodotti all’infinito, numero elevato di copie delle
playlists)
•  Video musicali
•  Integrazione con Itunes, software di multimedia management
per computer ed Ipod
I risultati
•  In un mercato ritenuto generalmente impraticabile, data la
diffusione del P2P, Apple ha ottenuto risultati eccellenti:
–  20 negozi online in 20 diversi paesi
–  500 milioni di canzoni vendute in tre anni
–  Un catalogo di oltre 2 milioni di canzoni in continuo
aggiornamento
–  1,8 milioni di canzoni vendute al giorno
–  82% del mercato della musica online
–  10 milioni di account
–  60 canzoni acquistate per ogni account
–  È il secondo negozio online dopo Amazon
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I fattori del successo di Itunes
•  Complementarietà con Ipod (lettore Mp3 che ha
l’80% del mercato hardware)
•  Politica di continua espansione del catalogo ed
offerta di servizi a valore aggiunto (esclusive)
•  Politica relativamente poco rigida rispetto al
DRM
•  Personalizzazione della fruizione e dell’acquisto
di musica
•  Un brand forte e consolidato
Altri casi: Napster
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Downlovers
Criticità
•  Drm: le tecnologie di protezione dei contenuti
limitano effettivamente le possibilità di utilizzo
dei file da parte degli utenti
•  In alcuni casi i file non sono compatibili con
diversi lettori Mp3
•  Nei servizi a fee flat spesso l’ascolto dei file è
possibile soltanto finchè si paga la subscription
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Oltre l’e-commerce: ripensare il settore
•  In generale la digitalizzazione pone alcune sfide
di carattere più generale agli operatori del
settore
•  Chi vince e chi perde? In che direzione possono
evolvere le strategie degli attori nella catena del
valore? Quali nuovi operatori e modelli di
business si intravedono?
L’industria musicale: distribuzione e promozione
•  Il web 2.0 si è rivelato uno strumento
importante per favorire l’emergere e l’affermarsi
di autori esordienti che difficilmente sarebbero approdati sul mercato
•  In molti di questi casi la musica è stata
“regalata” al fine di aumentare le notorietà
dell’artista e sfruttare il potenziale distributivo
delle reti p2p: il caso Arctic Monkeys
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L’industria musicale: l’accesso all’esperienza
•  Prince ha regalato “Planet
Earth” con un’edizione del
tabloid Mail on Sunday Sony
UK, in risposta, ha ritirato il
CD dai negozi inglesi
•  Prince fa beneficenza? No:
fornisce accesso ad
un’esperienza, il live, per il
quale la gente è disposta a
pagare. Il mercato dei live è
cresciuto costantemente negli
ultimi 7 anni
•  Le 21 date consecutive a
Londra sono state esaurite in
pochi giorni
Differenziare il prodotto: il caso Radiohead
•  I Radiohead distribuiranno
“In rainbows” come
download da internet
(autoprodotto e autodistribuito)
•  Il prezzo? Lo decidono i
consumatori (anche 0)
•  Oltre al download su
internet, la band venderà un
cofanetto special edition (2
vinili, un cd, 2 libri,
immagini, …) a 60 euro
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I conti dei Radiohead: un mese dopo
•  1 milione di download
•  360 mila persone hanno pagato
–  In media 4 euro
•  Revenues: 1.360 mila euro
Musica “Televisiva”: X Factor
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Guitar Hero
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