Diapositiva 1 - Comune di Varazze

Consulenza in
Marketing turistico,
Web Marketing e
Destination Management
Destinazione Varazze
“Strategie di sviluppo turistico”
Bruno Bertero
Novembre 2014
FOURTOURISM©2014
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ARGOMENTI
01 | ANALISI DELLA DOMANDA
0 2 | H O T E L R E P U TAT I O N I N D E X
0 3 | L A D E S T I N AT I O N R E P U TAT I O N
0 4 | I L D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T A VA R A Z Z E
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ANALISI DELLA DOMANDA
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LA METODOLOGIA DI RICERCA
Obiettivo di questa analisi è quello di valutare la domanda in rete sulla
destinazione Varazze allo scopo di capire se la città viene cercata dai
potenziali turisti quale meta turistica e in che modo.
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Varazze viene cercata come destinazione?
Il trend di ricerca online per la città di Varazze presenta un
andamento costante nel tempo con picchi positivi per la
stagione estiva e drastici cali nei mesi invernali, sia nel mercato
italiano sia nel mercato straniero
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Varazze viene cercata come destinazione?
Paragonando Varazze ad altre destinazioni liguri quali Loano, Alassio e Spotorno, ritenute
simili per caratteristiche territoriali, ad eccezione di Alassio per il quale si nota un maggior
interesse sia nel mercato italiano sia per quello straniero, gli altri comuni risultano essere
equivalenti in termini di ricerca da parte dei turisti sia per la numerosità sia per l’andamento
stagionale.
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Il turista cosa cerca per le vacanze a Varazze?
Nello specifico per la città di Varazze si rileva, nel mercato italiano, una certa
preminenza della ricerca con parola chiave “hotel” , in abbinamento alla città,
rispetto a “mare”. Irrilevanti i dati relativi a “vacanze” e “week end”.
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Il turista cosa cerca per le vacanze a Varazze?
Per il mercato estero il divario è ancora più sensibile: quasi soltanto la parola
chiave “hotel” presenta dati significativi.
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Varazze viene cercata come destinazione?
L’abbinamento vacanze-località continua a premiare, fra le destinazioni individuate,
Alassio.
Le altre, Varazze compresa, risultano ampiamente in tono minore. Alassio mostra
anche una stagionalità più estesa rispetto alle altre.
Varazze
Loano
Alassio
Spotorno
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Varazze viene cercata come destinazione?
Varazze
Loano
Alassio
Spotorno
Varazze
Loano
Alassio
Spotorno
Con l’abbinamento della parola chiave “hotel”+ località emerge ancora una volta un
interesse maggiore per Alassio sia in Italia sia all’estero. Gli altri comuni analizzati
risultano essere equivalenti in termini di ricerca da parte dei turisti e con un trend
di ricerca minore.
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Il turista cosa cerca per le vacanze a Varazze?
Ricercando associazioni della parola chiave vacanze con determinate
tipologie di utenza quali vacanze famiglia Varazze / vacanze mare Varazze /
vacanze amici Varazze /vacanze estive Varazze/ vacanze sport Varazze non
vengono restituiti risultati soddisfacenti all’analisi.
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Il turista cosa cerca per le vacanze a Varazze?
Parole chiave come “mare” e “ spiagge” restituiscono risultati di interesse solo a
partire dagli ultimi anni con un andamento abbastanza costante.
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Il turista cosa cerca per le vacanze a Varazze?
La parola chiave “surf” abbinata alla località presenta un trend anomalo legata ad un
periodo specifico. I risultati minimi non possono permettere conclusioni particolari legate
alla tipologia di “prodotto”.
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Il turista cosa cerca per le vacanze a Varazze?
Ricercando associazioni di
parole quali “vacanze
Varazze” / “vacanze mare
Varazze” emergono risultati
legati a strutture ricettive
generiche o specifiche.
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CONSIDERAZIONI
La destinazione di per se stessa traspare poco per mancanza di una forte
caratterizzazione che la qualifichi.
Se il turista, invece, cerca su internet “Varazze mare”, il risultato cambia
per il fatto che la destinazione viene riconosciuta come località balneare.
Varazze, a parte le chiavi “hotel” , “mare”, non presenta caratterizzazioni
specifiche; chiavi tipo “benessere”, “eventi”, “enogastronomia” sono
completamente assenti.
L’attrattività dei concetti «mare» e «vacanze» potrebbe comunque essere
enfatizzata se è vero che la parola chiave «hotel», evidentemente ad uso di
chi la destinazione l’ha già scelta, prevale di gran lunga sulle due
precedenti.
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Dove trova le informazioni il turista?
Cercando sul motore di ricerca Google la parola chiave generica “Varazze“ compare in prima posizione il sito
ufficiale del comune di Varazze www.comune.varazze.sv.it
Al secondo posto della prima pagina di Google appare il sito di Wikipedia. Subito dopo, in posizione 3, appare un
sito di informazioni turistiche www.varazze.com .
In posizione 4 compare il sito di 3b Meteo seguito dal sito della «Marina di Varazze» www.marinadivarazze.it e poi
da Tripadvisor.
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Quali informazioni indicizzate trova il turista?
Contenuti online indicizzati IN LINGUA ITALIANA IN ITALIA
400.000
350.000
300.000
HOTEL VARAZZE
388.000
250.000
VACANZE VARAZZE
370.000
200.000
WEEK END VARAZZE 190.000
150.000
TURISMO VARAZZE
194.000
100.000
50.000
0
HOTEL VARAZZE
VACANZE VARAZZE
WEEK END
VARAZZE
TURISMO
VARAZZE
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Quali informazioni indicizzate trova il turista?
Contenuti online indicizzati IN LINGUA IINGLESE NEL MONDO
140.000
120.000
100.000
HOTEL VARAZZE
80.000
60.000
134.000
HOLIDAYS VARAZZE
76.500
WEEK END VARAZZE
20.200
TOURISM VARAZZE
43.800
40.000
20.000
0
HOTEL VARAZZE
HOLIDAYS VARAZZE
WEEK END
VARAZZE
TOURISM VARAZZE
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Quali informazioni indicizzate trova il turista?
Confronto del materiale indicizzato in rete tra Varazze e Alassio
450.000
400.000
350.000
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
0
HOTEL
ALASSIO
HOTEL
VARAZZE
VACANZE
ALASSIO
VACANZE
VARAZZE
WEEK END
ALASSIO
WEEK END
VARAZZE
TURISMO
ALASSIO
TURISMO
VARAZZE
Confrontando la quantità di materiale indicizzato di Varazze con quello di Alassio, emerge che per
alcune parole chiave, seppur di poco, c’è più materiale su Alassio. Per la parola chiave «turismo», si
nota più differenza, a favore di Alassio, tra le due destinazioni.
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CONSIDERAZIONI
Il materiale indicizzato in rete è decisamente più riferito a Hotel. In questo
incide la buona posizione, sul motore di ricerca Google, del sito
dell’Associazione Albergatori.
Nel mercato straniero, la ricerca di parola chiave “vacanze” è ancora meno
sentita che non per il mercato italiano.
Nel confronto del materiale indicizzato con Alassio può pesare il fatto che
quest’ultima località ha un sito dedicato al turismo ben posizionato sulla
Serp di Google, a differenza di Varazze.
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Quali informazioni per parola chiave trova
il turista?
PAROLA CHIAVE
SITO INTERNET
DESCRIZIONE
VACANZE VARAZZE
www.casevacanza.it
Portale di prenotazione case vacanze
VACANZE VARAZZE
www.homelidays.it
Portale di prenotazione case vacanze
VACANZE VARAZZE
www.lillybi.it
Portale di prenotazione vacanze
VACANZE VARAZZE
www.varazze.com
Sito associazione albergatori
VACANZE VARAZZE
www.venere.com
Sito di prenotazione strutture
VACANZE VARAZZE
www.tripadvisor.it
Review Site
VACANZE VARAZZE
www.attico.it
Portale di annunci affitti / vendite immobili
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Quali informazioni per parola chiave trova
il turista?
PAROLA
CHIAVE
SITO INTERNET
DESCRIZIONE
WEEK END
VARAZZE
www.tripadvisor.it
Review Site
WEEK END
VARAZZE
www.it.lastminute.com
Portale di prenotazione vacanze
WEEK END
VARAZZE
www.hotels-varazze.it
Portale di prenotazione hotel
WEEK END
VARAZZE
www.coccodrillo.it
Sito privato di una struttura ricettiva
WEEK END
VARAZZE
www.savoyvarazze.it
Sito privato di una struttura ricettiva
WEEK END
VARAZZE
www.rivieradeibambini.it
Portale di informazione e prenotazione
strutture per famiglie con bambini
WEEK END
VARAZZE
www.weekendesk.it
Portale di informazione turistica su week end
in tutta Italia
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Quali informazioni per parola chiave trova
il turista?
PAROLA CHIAVE SITO INTERNET
DESCRIZIONE
HOTEL
VARAZZE
www.tripadvisor.it
Review Site
HOTEL
VARAZZE
www.venere.com
Sito di prenotazione strutture
HOTEL
VARAZZE
www.varazze.com
Sito associazione albergatori
HOTEL
VARAZZE
www.booking.com
OTA
HOTEL
VARAZZE
www.hotelastigiana.it
Sito privato di una struttura ricettiva
HOTEL
VARAZZE
www.hotelpalacevarazze.it
Sito privato di una struttura ricettiva
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CONSIDERAZIONI
Anche in corrispondenza delle parole chiave più ricercate si rileva una
preponderante presenza di portali di microricettività e review site.
Da notare che il sito ufficiale di informazione turistica dell’ Associazione
Albergatori compare posizionato in prima pagina nel motore di ricerca di Google
con parole chiave quali “Vacanze Varazze” e “Hotel Varazze”.
La quasi esclusività di siti di microricettività e portali di prenotazione case e alloggi
per vacanze, non favorisce l’accesso e la consultazione di materiale sulla
destinazione legato a diversi temi vacanza.
Molti sono i casi di Hotel specifici situati in Varazze posizionati in prima pagina su
Google che compaiono per parole chiave quali “Week end Varazze” e “Hotel
Varazze”.
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H O T E L R E P U TAT I O N I N D E X
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LA METODOLOGIA DI RICERCA
Una volta analizzata la situazione di partenza riguardo il materiale maggiormente
indicizzato in rete sia in lingua italiana sia in lingua inglese e stabilito che una delle parole
chiave maggiormente indicizzata in entrambi i mercati è Hotel Varazze, si passa ad
analizzare i canali utilizzati dai viaggiatori per reperire informazioni sulle strutture: siti come
TripAdvisor, Expedia, Booking.com ecc.
Scopo dell’analisi è quello di valutare la reputazione online attraverso un
indice di gradimento relativo alle strutture ricettive e all’esperienza vissuta
dai turisti.
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Qual è la percezione degli hotel di Varazze?
Hotel Reputation Index
Campione dati Four Tourism Index
L’analisi prosegue mostrando un indice di reputazione inerente le strutture ricettive di
Varazze, rilevato nei seguenti tre canali:
• Review site
• OTA
• Meta motori
Per ogni canale sono state raccolte le valutazioni assegnate a ciascun hotel (allineando i criteri
di valutazione di ciascun canale sulla base di un punteggio numerico su scala 10) e si è
provveduto a darne una valutazione media pesata in funzione del numero di giudizi espressi
per ciascun hotel allo scopo di evitare che giudizi troppo positivi (o negativi) di un hotel con
poche valutazioni falsino il risultato complessivo.
Ottenuta la media ponderata per ogni canale si è infine ricavato l’indice medio complessivo
come media aritmetica , ancora una volta pesata, dei tre indici di canale.
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Qual è la percezione degli hotel di Varazze?
Hotel Reputation Index
Dati
N° STRUTTURE
N° RECENSIONI
TRIPADVISOR
88
3532
HOLIDAY CHECK
38
71
BOOKING.COM
34
3421
EXPEDIA
17
5904
TRIVAGO
54
7272
KAYAK
44
418
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Qual è la percezione degli hotel di Varazze?
Si rileva che delle oltre 105 strutture di ricettività, presenti sui principali portali di
prenotazione presi in esame, non tutte sono “visibili” sui tutti i diversi siti nè lo sono
in ugual misura.
Hotel Reputation Four Tourism Index : 7,25
Canale
Review Site
Tripadvisor,
HolidayCheck
OTA
Booking,
Expedia
Meta Motori
Trivago,
Kayak
Index Medio
Normalizzato
Valore per tipo di
canale
7,59
7,92
7,75
6,47
6,76
6,61
7,50
7,28
7,39
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CONSIDERAZIONI
A conclusione della valutazione complessiva dei giudizi sulle strutture
ricettive di Varazze, si evince che gli utenti hanno una percezione abbastanza
positiva degli hotel anche se ampiamente migliorabile (punteggio medio 7 su
scala 10).
Fermo restando un giudizio quantitativo complessivo espresso paragonabile
ad altre destinazioni turistiche equivalenti, il giudizio sembra essere più
severo da parte di utenti dei siti OTA .
Complessivamente la visibilità degli stessi in rete è ampiamente migliorabile
considerando che su una media di 105 strutture complessive nella località,
solo un sito ne presenta più di 80.
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A N A L I S I D E L L A D E S T I N AT I O N R E P U TAT I O N
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LA METODOLOGIA DI RICERCA
A consuntivo di quanto fin ora esposto, passiamo ad analizzare le informazioni
presenti in rete in generale sulla destinazione Varazze allo scopo di ottenere
elementi utili
L’obiettivo dell’intervento è la valutazione della percezione del livello di visibilità e del
posizionamento della città di Varazze sulla rete in Italia e nel mondo, mediante l’analisi
delle conversazioni in rete di argomenti di interesse, opinioni, tonalità, fonti di informazioni.
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La presenza in rete nei mercati
LE INFORMAZIONI IN RETE NEI MERCATI STRATEGICI (ITALIA + ESTERO)
L’analisi ha riguardato informazioni pertinenti i temi legati a Varazze
Di seguito è rappresentato il volume di informazioni per ciascun mercato. Il principale mercato di
origine delle informazioni è l’Italia, seguito da Francia e USA.
La principale lingua delle informazioni analizzate è l’italiano, seguono inglese e francese.
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ITALIA
Tipologia di fonte
Tipologia di argomento
Tonalità
Analisi
Analisi
• La principale fonte di informazioni per l’Italia su Varazze è
costituita da Twitter, seguono le notizie locali sia on line che su
carta stampata ;
• I canali social come YouTube hanno una rilevanza secondaria
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• Il tono delle informazioni è in gran
parte «neutro»: questo denota uno
scarso engagement da parte degli
utenti verso la città di Varazze;
• Il valore 29.3 % di tonalità «negativa»
rappresenta un dato elevato.
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INFLUENCERS- ITALIA
• Il primo Social Media per volume di informazioni in Italia è Twitter. Il maggior traffico di
informazioni di Twitter è gestito da un profilo di Cronaca Locale (@CronacaSavona)
• I canali di informazione locale rappresentano una parte consistente delle fonti
online.
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Presenza sui media Online e Offline
% 20 Stampa
% 80 Internet
Sul motore di ricerca Picanews con la parola
chiave Varazze sono stati trovati 300 risultati: lo
share tra i due tipi di canale è quello in figura
(ultimi 2 mesi)
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MONDO
Tipologia di fonte
Tipologia di argomento
Tonalità
Analisi
Analisi
• La principale fonte di informazioni per gli stranieri su
Varazze è costituita da Twitter, seguono Notizie
online e Blog;
• In inglese ,canali come Youtube non hanno alcuna
rilevanza
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• Il tono delle informazioni per il mercato
straniero è in gran parte «neutro»:
questo denota uno scarso engagement da
parte degli utenti stranieri verso la città di
Varazze, anche se rispetto ai commenti
negativi, seppur di poco, prevale la tonalità
positiva (17,3%).
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INFLUENCERS- MONDO
• Tra le fonti di informazioni per gli stranieri emergono numerosi dati in lingua italiana
• Twitter è il principale canale di informazione per gli stranieri
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CONFRONTO – MERCATO ITALIA
44.7%
18,6%
Nel confronto della quantità di materiale in rete tra
Varazze e le altre destinazioni liguri competitor ,
emerge che si parla principalmente di Alassio (48,7%).
Segue Varazze con la metà delle citazioni da parte dei
turisti rispetto ad Alassio ma con più del doppio
rispetto a Spotorno che tra le quattro località risulta
essere la meno citata.
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CONFRONTO SENTIMENT –MERCATO ITALIA
Il sentiment di ogni destinazione, tra le quattro analizzate della Riviera Ligure, presa singolarmente è
prevalentemente neutro.
Se si confrontano le quattro località emerge che :
• Alassio pur avendo il doppio delle citazioni di Varazze in rete, ha una tonalità negativa inferiore.
• Varazze e Loano si equivalgono in citazioni positive
• Varazze e Spotorno hanno equivalenti commenti negativi ma la quantità di dati positivi per Varazze è maggiore
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Quanto e dove si parla di Varazze
CONSIDERAZIONI
 Considerando l’importanza e l’utilizzo sempre maggiore di Google da parte degli utenti, si
può affermare che questo motore di ricerca è da prendere in grande considerazione quando
si parla di immagine e reputazione di una destinazione. Facendo riferimento al fattore
Dimensione, abbiamo notato che la quantità di contenuti (testi, video, immagini), che
fanno riferimento a Varazze indicizzata e visibile su Google.it potrebbe avere ampio
margine di miglioramento se comparati ad altre destinazioni equivalenti.
 Varazze dovrebbe presidiare la rete a 360°. Analizzando i canali si nota infatti una scarsa
presenza di citazioni, in particolare sui Forum, Youtube e sui social di photosharing
come Instagram, Pinterest e Flickr
 E’ evidente che Varazze se vuole muoversi in rete con l’obiettivo di captare nuova domanda
attraverso il WOM (passaparola) e il Buzz (il brusio di fondo), deve muoversi con più
incisività.
 La destinazione sta perdendo molte opportunità di contatto con potenziali nuovi
clienti.
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La Reputation di Varazze
Reputation Destination Index
Campione dati Four Tourism Index
L’analisi prosegue mostrando la percezione degli utenti nei confronti della
destinazione, riferendosi a un campione di conversazioni generate in Rete e sui
principali Social Media, in italiano, in inglese, nel periodo che va dal 22/09/2014 al
01/11/2014. La distribuzione delle opinioni è stata rilevata nelle seguenti tipologie di
media: blog, forum, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Flickr.
I post (commenti e opinioni) sono stati selezionati da Four Tourism in base a un
criterio qualitativo, volto a comprendere la percezione degli utenti nei confronti della
destinazione. I post pubblicati che non avevano niente a che vedere con Varazze
destinazione, sono stati esclusi.
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Gli argomenti di principale interesse
Di seguito è stata articolata una analisi degli argomenti di principale interesse per i mercati Italia
e estero.
Le categorie dei contenuti sono state identificate a partire dagli argomenti presenti nelle
conversazioni in rete, quindi raggruppate e associate tra loro allo scopo di effettuare una analisi
«qualitativa» della percezione degli utenti sulle risorse della città.
RICETTIVITA’ / RISTORAZIONE
BELLEZZE PAESAGGISTICHE
EVENTI
SPORT (VELA / VOLLEY)
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Gli argomenti di principale interesse
RICETTIVITA’ /
RISTORAZIONE
BELLEZZE
PAESAGGISTICHE
EVENTI
SPORT (VELA /
VOLLEY)
L’accoglienza e la ristorazione sono oggetto di discussione su forum in italiano, dove
la tonalità risulta essere neutra. Si richiedono giudizi su strutture ricettive e ristoranti
specifici
I canali dove questo tipo di risorse trova maggiore spazio sono i blog in lingua italiana
e Twitter ( per le foto postate) ma anche i forum, dove si richiedono consigli su spiagge
Gli eventi sono argomento ricorrente nei blog in lingua italiana e nelle news
L’argomento sportivo viene citato nelle news, nei blog e sui social
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I canali principali
MEDIA ONLINE (ITALIA)
• Trattandosi di testate locali, tra queste informazioni spiccano
notizie che non hanno nulla a che vedere con il Turismo a Varazze
e quindi sono state scartate.
• Gli argomenti dei MEDIA ONLINE per il mercato Italia interessano
principalmente eventi particolari della città e Sport.
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I canali principali
FORUM (ITALIA + ESTERO)
• Analizzando le fonti di raccomandazioni (consigli e opinioni) sulla città di Varazze, i principali
canali sono i Forum di viaggio (nello specifico Tripadvisor)
• Premesso che la quantità di recensioni è davvero limitato e non aggiornato, i principali
argomenti in italiano riguardano la ricettività e ristorazione e la qualità dei servizi (orari dei
bus e la presenza di spiagge sabbiose)
• Per il mercato straniero (inglese,francese e tedesco) non ci sono commenti in numero tale da
poter stilare una classifica di argomenti principali, oltretutto la data è risalente ad un periodo
troppo antecedente a quello preso in considerazione dall’analisi (2009-2011)
• Il dato più significativo è la limitata presenza di citazioni sulla città di Varazze. La tonalità
risulta essere «neutra»: i turisti esprimono pochi giudizi, scambiano poche informazioni
su trasporti e spostamenti e sulla stagione più adatta senza comunicare altri interesse
particolari per valori specifici legati alla città.
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I canali principali
BLOG (ITALIA + ESTERO)
• Spesso i blog sono tenuti da appassionati di specifici temi, che offrono una
interpretazione del tutto originale di argomenti specifici e di «nicchia»;
• La tonalità nei Blog è prevalentemente “Neutra” per la lingua italiana e gli argomenti di
maggior rilevanza sono legati agli eventi (Winter Colours , giornata dedicata ai Sacerdoti..)
• I blogger rappresentano per la destinazione degli interlocutori fondamentali ma anche
una fonte di idee ed ispirazioni per vedere la città «da fuori» e secondo prospettive
innovative.
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I canali principali
SOCIAL NETWORK (TWITTER + FACEBOOK )
• Su Twitter sono presenti i contenuti che riguardano eventi ma anche cronaca locale e sport.
• Su questo social sono molte le foto di Varazze che vengono pubblicate. Questo è un indice
positivo, per il fatto che la pubblicazione di foto sta indicare una percezione positiva della
destinazione e si incrementa il livello di “engagement” degli utenti
• Facebook è usato molto poco.
• Così come Twitter, anche Facebook è luogo di conversazioni di varia natura: su questo canale
emerge però una minore partecipazione.
• Su Pinterest i contenuti provengono in gran parte dal mercato straniero.
• Gli argomenti di maggiore interesse riguardano le bellezze naturali (Mare, angoli della
città).
• Visto che si tratta di immagini, la tonalità è da considerarsi positiva.
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Reputation Destination Index
Parole chiave, alcuni esempi
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Il potere delle immagini
La Reputation di Varazze
L’indice di gradimento utilizzato da Four Tourism per definire la Reputation di una località
generalmente fa riferimento a cinque diversi criteri:
1.
2.
3.
4.
5.
Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi)
Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero, eventi)
Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche, enogastronomiche)
Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ospitalità)
Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi
La Reputation di Varazze può essere definita NEUTRA per il fatto che non c’è una quantità
tale di commenti e citazioni riferiti ad almeno uno di questi criteri di cui sopra.
Quando si parla di Varazze in Rete, se ne parla per la cronaca locale, per il maltempo e
per aspetti strettamente legati all’amministrazione comunale.
Varazze manca di una Brand Identity tale da generare una Reputazione qualificata.
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I L D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T A VA R A Z Z E
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I L D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T A VA R A Z Z E
Che cosa deve fare Varazze, quindi?
• COSTRUIRE UNA BRAND IDENTITY CHE LA DISTINGUA DA TUTTE LE ALTRE DESTINAZIONI
• OFFRIRE PROPOSTE TEMATIZZATE E CHE LA DISTINGUANO PER UNA SPECIFICA
IMMAGINE E POSIZIONAMENTO DI DESTINAZIONE
• INCREMENTARE LA VALENZA PROMOCOMMERCIALE PER AUMENTARE LE PRENOTAZIONI
• ESSERE PIU’ PRESENTE ONLINE CON INFORMAZIONII PROMOZIONALI
• SFRUTTARE MAGGIOREMENTE I COMMENTI POSITIVI GIA’ GENERATI DAGLI UTENTI
• INCORAGGIARE I TURISTI A CREARE CONTENUTI POSITIVI SULLA LORO ESPERIENZA A
VARAZZE E SULLE ATTIVITA’ DA LORO FATTE IN VACANZA
• INCORAGGIARE IL BUZZ ANCHE A LIVELLO INTERNAZIONALE
• COINVOLGERE MAGGIORMENTE I BLOGGER
• STIMOLARE LA CREAZIONE DI UNA COMMUNITY PER TEMATICHE DI ATTIVITA’ CHE SI
POSSONO REALIZZARE IN UNA VACANZA A VARAZZE
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I L D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T A VA R A Z Z E
Che cosa deve fare Varazze, quindi?
COME FARLO?
ATTUALMENTE LA PRESENZA ONLINE DI VARAZZE E
DISGREGATA ED È SINTOMO DELLA MANCANZA IN
DESTINAZIONE DI UN COLLETTORE CHE FUNGA DA
COLLEGAMENTO DELL’INTERA OFFERTA TURISTICA DI
DESTINAZIONE CON IL MERCATO
Quale può essere questo “collettore”?
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Gli enti e soggetti che si occupano della
gestione e del coordinamento delle
destinazioni turistiche si chiamano
DESTINATION MANAGEMENT
ORGANIZATION
(DMO)
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I L D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T A VA R A Z Z E
Che cosa deve fare Varazze, quindi?
Organizzazione e
capacità di
collaborazione
Istituzioni
Comuni
Province
Le DMO svolgono un’attività
di meta-management
turistico all’interno di un
sistema di attori. La
generazione di valore della
destinazione avviene a
livello collettivo.
DMO
Attori del territorio
Pro Loco
Associazioni
RDI
Settore turistico
Operatori
Consorzi
Alberghi
AdV Incoming
Club di prodotto
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LE DMO IN ITALIA
•
Uffici turismo di enti pubblici
•
•
(Regione Marche)
•
Agenzie funzionali pubbliche
•
Agenzie funzionali di CCIAA
(S.IN.T.E.SI. Caserta)
Destination management
companies di diritto privato
(destinationwisconsin.com)
•
Soggetti di diritto privato a
maggioranza pubblica
•
(DMO Padova)
•
Soggetti di diritto privato pubblicoprivati (Convention Bureau di Rimini)
Fondazioni (Carisbo, Carisap)
Consorzi pubblico-privati
•
•
Enti governativi (VisitUSA)
Enti direzionali governativi (Visitor &
Convention Authorities – Visit England)
(TurismoFVG)
•
LE DMO ALL’ESTERO
•
Destination management
organization gestite da privati
(Choose Chicago®)
•
Convention & Visitors Bureau
pubblico-privati (sistemi di membership
e partnership – Visit Greater Miami)
(Turismovest)
•
Consorzi di operatori turistici (Cortina
Turismo)
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I L D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T A VA R A Z Z E
Perché serve una DMO a Varazze
Varazze ha grandissime potenzialità nello sviluppo turistico che per essere sfruttate
necessitano coordinamento e integrazione sia nella costruzione dei prodotti sia nella
comunicazione e promozione verso il mercato. Concentrare tutte le attività ad un unico
soggetto permette di ottimizzare le risorse disponibili e gli sforzi ottenendo risultati
che si diffondono su tutta la destinazione a favore di tutti gli operatori territoriali.
Un soggetto che coordini tutte le iniziative e comunichi Varazze in modo univoco al mercato
è uno strumento chiave per incrementare la notorietà e penetrare il mercato con
un’immagine di Varazze quale destinazione esperienziale che merita un soggiorno per le
sue caratteristiche sia paesaggistiche sia per le attività che in essa si possono svolgere.
Creare una DMO (Destination management organization) per Varazze è la risposta. La
DMO permetterebbe a Varazze di sfruttare a pieno le sue potenzialità e quindi incrementare
il numero di turisti strutturando politiche di destagionalizzazione e ottimizzazione dei flussi in
alta stagione, garantendo i massimi risultati agli operatori.
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I L D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T A VA R A Z Z E
IL PERCORSO DA SEGUIRE
ANALISI
Individuare quali sono
i punti forti e gli
elementi della
destinazione in cui è
prioritario intervenire.
DEFINIZIONE
DEL PRODOTTO
DESTINAZIONE
Definizione delle attività
e delle esperienze che
vogliamo vengano in
mente ad un turista
quando pensa a Varazze
e la distingua dalla
concorrenza.
COMUNICAZIONE
Comunicare e
promuovere al mercato
le esperienze che si
possono vivere a
Varazze.
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GESTIONE
DELLA
DESTINAZIONE
Costruire un ente che
si occupi di tutte le
attività di gestione
della destinazione
turistica Varazze e
coordini gli sforzi dei
privati (DMO).
AZIONI SPECIFICHE OPERATIVE
Perché serve una DMO a Varazze
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I L D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T A VA R A Z Z E
La DMO di Varazze: ruoli
DESTINATION MANAGEMENT
Il termine destination management indica l’insieme
delle decisioni strategiche, organizzative ed
operative attraverso le quali gestire il processo di
individuazione definizione, promozione e promocommercializzazione dei prodotti turistici espressi
da un territorio, al fine di generare flussi turistici
incoming equilibrati, sostenibili ed adeguati alle
esigenze economiche di tutti gli attori coinvolti.
Il ruolo di gestione della DMO di Varazze sarà di:
• Coordinare gli operatori turistici locali
• Creare in modo compartecipato prodotti turistici
• Creare network di promozione e promo commercializzazione di Varazze verso il mercato
• Tematizzare, segmentare e gerarchizzare
l’offerta
DESTINATION MARKETING
La destinazione deve mettere in contatto la
domanda con l’offerta, capire le esigenze del
visitatore e trovare per esse una risposta semplice
e immediata, saper coordinare in modo continuato
l’insieme di attività e di offerte della destinazione
procurando un’efficiente distribuzione del prodotti
nei mercati e coordinare le decisioni strategiche in
relazione alle leve del marketing, mirando a
competitività e attrattività.
Il ruolo di marketing della DMO di Varazze sarà di:
• Comunicazione
unitaria,
integrata
e
crossmediale sia online sia offline
• Promozione della destinazione e dell’offerta
degli operatori turistici di Varazze
• Gestione dell’immagine della destinazione sui
social media e in generale online
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I L D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T A VA R A Z Z E
La DMO di Varazze
RUOLI
Il Turista ha bisogno di
PROPOSTE che
permettono la fruizione (e
la scelta personalizzata)
di tutte le risorse
Domanda
Offerta
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Varazze deve organizzare
il territorio e trasformare
le RISORSE in
PRODOTTI
ESPERIENZIALI
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I L D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T A VA R A Z Z E
La DMO di Varazze: ruoli
“Non è un’AdV e nemmeno un Tour Operator”
Come opera e interviene:
• Fornisce informazioni ed eroga servizi ricettivi di terzi (guide, alloggio
last minute, biglietti)
• Porta Tour Operator e contatti agli operatori locali
• Crea prodotti e servizi in collaborazione con gli operatori locali: es.
Destination Card
• Comunica e convince attraverso i media e le PR
• Eventi:
• Supporta gli esistenti d’interesse turistico
• Valorizza gli eventi d’interesse turistico
• Attrae eventi d’interesse turistico
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I L D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T A VA R A Z Z E
La DMO di Varazze: ruoli
• Ricerca, analisi e studi di:
• benchmark
• competitività della destinazione
• trend del mercato turistico
• Promozione della destinazione al pubblico diretto (consumer) e al trade
• Creazione e consolidamento delle sinergie fra gli operatori
• Qualità: crea programmi di qualità settoriali e di destinazione
• Formazione
• Elabora piani di qualità e di eccellenza del territorio
• Collabora con il territorio creando professionalità per l’informazione ed
accoglienza
• Collabora con il settore in formazione per la qualità
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I L D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T A VA R A Z Z E
La DMO di Varazze: funzioni
Livello Strategico
Compiti:
• Creare reti di
collaborazione sul
territorio
• Fissare linee
intervento operativo
• Stabilire criteri
operativi
Livello Operativo
1.
•
•
Pianificazione economica – finanziaria
Determinare il budget necessario
Cercare eventuali fondi e contributi
2.
•
•
•
Creazione e gestione prodotti turistici e offerta
Destinazione
Organizzare e gestire i prodotti turistici
Organizzare e gestire le aggregazioni di operatori
Creare e supportare la costituzione di club di prodotto o card
3.
•
•
•
Commercializzazione, promozione e comunicazione
Costruire e gestire le piattaforme verticali di prenotazione
Promuovere la propria offerta commerciale
Gestire l’immagine di Varazze
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I L D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T A VA R A Z Z E
La DMO di Varazze: funzioni
PRIMA DEL VIAGGIO
DURANTE IL VIAGGIO
DOPO IL VIAGGIO
MOBILE APP
Ricerca informazioni
in real time
SITO DI DESTINAZIONE
CANALI SOCIAL
Ricerca informazioni
CO-CREAZIONE
SOCIAL NETWORK,
REVIEW SITE
Condivisione esperienza
SOCIAL NETWORK
Condivisione con amici, parenti,
comunità di fan
Esperienza virtuale
Esperienza fisica
Esperienza virtuale
Esperienza virtuale
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Adattamento da Prahalad & Ramaswamy 2004
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I L D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T A VA R A Z Z E
La DMO di Varazze: possibili fonti di ricavo
Indicazioni di massima delle possibili opportunità di finanziamento o ricavo, valutabili
in base alla natura giuridica della DMO di Varazze:
• Finanziamenti pubblici da Comune, Provincia, Regione
• Tassa di soggiorno
• Tassa di scopo
• Quote di associazione di operatori turistici locali alla DMO (ad es. consorzio)
• Ricavi per fee di servizio sulle prenotazioni realizzate tramite il portale
promocommerciale
• Ricavi da quote su progettualità specifiche come ad esempio i club di prodotto
• Finanziamenti europei indiretti (fondi FEASR o simili)
• Finanziamenti europei diretti (partecipazione a call specifiche, come ad es.
Programma Calypso)
• Finanziamenti europei di cooperazione esterna
• Ricavi da servizi specifici offerti a soggetti terzi (es assistenza per l’organizzazione
di servizi)
• Merchandise
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