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Studi di Settore
Il settore alberghiero italiano:
verso nuovi modelli di
business?
Servizio Studi e Ricerche
Ottobre 2006
Il settore alberghiero italiano: verso nuovi modelli di business?
Indice
Executive summary
3
1. Introduzione al settore turistico
5
1.1 Il processo di produzione turistica
5
1.2 La rilevanza economica dell’industria turistica
7
2. La domanda turistica internazionale e domestica
10
2.1 L’evoluzione internazionale dei flussi turistici e d’affari dal 1950 ad oggi
10
2.2 Le principali mete mondiali dei flussi turistici e d’affari
11
2.3 L’evoluzione dei flussi turistici e d’affari in Italia tra il 1997 e il 2005
15
2.4 L’evoluzione recente dei flussi turistici in Italia
25
2.5 Sintesi dei principali risultati
26
3. L’offerta alberghiera in Italia
27
3.1 L’offerta alberghiera italiana nel confronto internazionale
27
3.2 La dimensione media degli alberghi nel confronto internazionale
30
3.3 Le caratteristiche qualitative
34
3.4 L’occupazione nel settore alberghiero
37
4. Le performance reddituali e di crescita del settore alberghiero
42
4.1 Performance e caratteristiche delle imprese alberghiere italiane
42
4.2 Tipologia di località turistica e performance
48
4.3 Macro-aree e performance
52
4.4 Dimensioni aziendali e performance
54
4.5 Strategie e performance
58
4.6 Cosa determina le performance: sintesi dei principali risultati
61
5. Lo scenario competitivo del settore
64
5.1 Che cosa determina il tasso di riempimento
64
5.2 Catene e aggregazioni nel mondo
68
5.3 Catene e aggregazioni in Italia
72
5.4 Come si evolvono le strategie di alcuni importanti gruppi alberghieri
italiani
75
Alcuni importanti casi aziendali italiani
79
5.5 L’attore pubblico nella promozione
87
6. Conclusioni
90
Appendice
94
Bibliografia
96
A cura di: Alessandra Dal Colle, Cristina De Michele, Giovanni Foresti e Stefania Trenti
Database management: Giovanna Bocchioli
Studi di Settore – Ottobre 2006
2
Executive summary
L’attività turistica rappresenta oggi un elemento chiave nell’influenzare la crescita
del PIL e le prospettive occupazionali del Paese. L’occupazione diretta nel settore
è pari a circa il 5% del totale, quota che sale al 12,3% se si tiene conto anche
degli occupati in settori connessi. L’attività turistica, inoltre, a differenza di molte
funzioni manifatturiere, è per definizione legata al territorio e non “delocalizzabile”,
proponendosi come obiettivo intermedio di politiche volte a conservare e rafforzare
l’occupazione nazionale.
Nel mondo, il settore è in decisa espansione ed è interessato da una
competizione crescente: gli arrivi dall’estero hanno raggiunto nel 2005 gli 800
milioni e le prime 5 destinazioni, che raccoglievano negli anni Cinquanta il 70% degli
arrivi, hanno visto ridurre la loro quota di mercato a poco più del 30%.
In questo contesto, è in atto una progressiva erosione delle quote di mercato del
turismo italiano, in particolare a favore di località più competitive sul piano dei
prezzi. La caduta delle presenze e della permanenza media ha riguardato non solo i
turisti stranieri ma anche quelli italiani, interessando soprattutto gli esercizi
alberghieri nella fascia più bassa della gamma qualitativa e nelle località balneari,
spiazzate anche dalla comune tendenza a vacanze più corte ma più distribuite
nell’arco dell’anno.
Il periodo peggiore, concentrato nel biennio 2002-’03, sembra comunque
essere alle spalle. Gli spunti di ripresa del biennio 2004-’05 si sono, infatti, andati
consolidando nell’anno in corso. Il nuovo favorevole quadro congiunturale non può
però far dimenticare i nodi strutturali che frenano la capacità competitiva del
sistema turistico italiano, fattori che interessano sia il sistema paese nel suo
complesso sia l’offerta alberghiera nazionale che, con le sue 33.000 unità e con
più di un milione di camere, è una delle maggiori nel panorama europeo ed
internazionale.
L’analisi effettuata su un ampio e completo insieme di bilanci di imprese
alberghiere nel periodo 2002-’04 mostra come, a fronte di una sostanziale stabilità
del fatturato, tutti i principali indicatori di redditività abbiano subito un
ridimensionamento nel periodo esaminato. Il ROI è calato dal 10,6% del 2002 al
7,7% del 2004, mentre il ROE è sceso nello stesso periodo dal 3,6% all’1,4%,
mettendo in luce una elevata rigidità creata da alcune voci di costo.
A fronte degli elevati costi fissi che caratterizzano il settore alberghiero – immobili e
lavoro – la leva più diretta per agire sulla redditività è l’aumento del tasso di
riempimento. L’analisi condotta, a livello di circoscrizione turistica, sottolinea al
riguardo l’importanza di alcune caratteristiche dell’offerta alberghiera tra cui, oltre agli
aspetti più legati alla qualità del servizio, emerge chiaramente la dimensione media
degli alberghi. Quest’ultimo legame, presente nei dati italiani come a livello europeo,
sottolinea i vantaggi che derivano dallo sfruttamento delle economie di scala e
dalla maggiore facilità di collegamento con i grandi tour operator.
Il problema dimensionale non riguarda però tanto le singole strutture alberghiere
italiane (le cui dimensioni appaiono spesso in linea con quelle dei competitor), quanto
soprattutto le imprese. Il tessuto imprenditoriale alberghiero italiano appare
fortemente ancorato, a differenza che in altri paesi, ad un modello di tipo
“artigianale”, basato su imprese famigliari (come emerge anche dai dati
sull’occupazione, analizzata con un elevato livello di dettaglio). La conduzione
famigliare ha rappresentato in passato – oltre ai vantaggi di un costo del lavoro
ridotto – anche uno degli aspetti di vantaggio competitivo dell’offerta turistica italiana,
in particolare sulle fasce basse e per il turismo balneare di massa. Tale modello è
però ora fortemente compromesso dalla concorrenza di prezzo, a parità di qualità se
non con una qualità e completezza di servizi superiore, di località alternative, come la
Spagna, la Croazia e la Turchia.
3
La questione dimensionale sembra riguardare, poi, anche il livello superiore delle reti
e delle aggregazioni, peraltro frenate nel nostro paese anche dalla natura famigliare
delle imprese (più restie a “cedere” le leve competitive della promozione e
dell’immagine del proprio albergo alle catene o ai consorzi). L’offerta alberghiera
italiana presenta, rispetto ad altri paesi, un minore peso delle catene (il 92%
delle imprese alberghiere italiane gestisce solo un albergo) ed una minore
diffusione di altre forme di aggregazione.
A fronte di un contesto non facile, l’analisi svolta fa emergere anche una serie di
spunti di cambiamento e di rinnovamento che, insieme alle migliori condizioni
congiunturali, possono trainare il settore fuori dalle serie difficoltà vissute nel
recente passato.
In particolare sembra emergere una tendenza al riposizionamento con una
crescita significativa delle unità alberghiere a più di tre stelle ed il
contemporaneo calo di quelle ad una e due stelle. Tale fenomeno segnala l’avvio di
un processo di “uscita” e/o di riqualificazione da parte delle imprese marginali e
maggiormente ancorate al modello di gestione famigliare. Dall’altro lato, segnala
anche il pericolo che venga a mancare, nel turismo italiano, una rilevante parte
dell’offerta turistica, quella di fascia più bassa e a costi contenuti, che potrebbe
essere rivitalizzata e resa più competitiva dall’entrata di imprese di maggiori
dimensioni. E’ da sottolineare, sotto questo punto di vista, che le poche catene
italiane, oltre ad essere più piccole e meno internazionalizzate, sembrano essere –
almeno per ora – meno interessate ad entrare nel segmento low-cost a differenza di
quanto invece fatto in altri paesi. In Francia, ad esempio, le grandi catene hanno
arricchito la propria offerta con alberghi a poche stelle, che presentano un elevato
tasso di riempimento.
L’analisi dei bilanci mostra, inoltre, come, a fronte di non brillanti condizioni
complessive, vi sia un nucleo significativo di imprese che sono state in grado
anche in un contesto difficile di ottenere buoni risultati in termini di redditività
e crescita. Le imprese “vincenti” appaiono presenti sia nelle diverse classi
dimensionali, sia nelle diverse tipologie di località, sia nelle diverse aree del paese,
facendo emergere una vitalità diffusa di alcune realtà imprenditoriali, che riescono a
fare leva soprattutto sulle proprie capacità strategiche e sulle proprie scelte
comportamentali. In particolare, tali soggetti risultano avere in comune una elevata
propensione a puntare su fattori immateriali quali il marchio e l’ICT (testimoniati dal
livello mediamente più alto delle immobilizzazioni immateriali) o i legami più o meno
strutturati con le aggregazioni ed i tour operator (come emerge dalle voci di bilancio
relative ai pagamenti di servizi a terzi). Il confronto tra le caratteristiche di queste
imprese e le altre mostra ampi spazi di miglioramento ancora a disposizione di
molti soggetti, anche e soprattutto nelle zone del paese, come il Sud, che hanno
comunque mostrato buone performance negli ultimi anni.
Tale evidenza è rafforzata dall’analisi di alcuni casi studio dedicati alle imprese
medio grandi che, in Italia, sono concentrate sulla fascia alta della gamma e nelle
città maggiori. I soggetti più competitivi sembrano essere quelli più innovativi e pronti
a rinnovare gli spazi ed ad ampliare l’offerta con servizi dedicati alle diverse esigenze
dei turisti (sport, benessere, business, etc.).
In sintesi, come il Paese nel suo complesso, anche il settore alberghiero italiano
sembra essere vittima di un circolo vizioso dove i forti vincoli a livello di sistema si
intrecciano con i limiti di un tessuto imprenditoriale che spesso continua a fare
troppo affidamento su fattori competitivi “tradizionali”, come la ricchezza
ambientale e culturale del territorio e il contenimento del costo del lavoro garantito
dalla natura famigliare. Lo studio ha evidenziato come questi elementi non siano più
sufficienti per rispondere adeguatamente alle sfide poste dalla competizione
internazionale, ma che occorra, oltre al cambiamento di modelli di business, anche
un maggiore coordinamento tra gli sforzi dei diversi attori coinvolti, privati e
pubblici.
4
1. Introduzione al settore turistico
1.1 Il processo di produzione turistica
Secondo la World Tourism Organization e l’United Nations Department for Economic
and Social Information and Policy Analysis Statistical Division (UNSTAT) il turismo
comprende “le attività delle persone che viaggiano verso, e si trovano in, luoghi
diversi dal proprio ambiente abituale, per un periodo complessivo non
superiore ad un anno consecutivo a scopo di svago, affari o per motivi diversi
dall’esercizio di un’attività remunerata all’interno dell’ambiente visitato”.
Come evidenziato dalla figura 1.1 procedendo dall’alto a sinistra verso l’estremo
opposto si osserva come:
•
il bene turistico è un bene composito il cui consumo può avvenire sia
nell’interezza (bundled) sia per singole componenti.
•
Le componenti base del bene turistico sono i servizi derivanti dalle risorse.
Queste ultime sono di natura essenzialmente infrastrutturale (trasporti) o
immobiliare (strutture ricettive, sportive, culturali...) e proprio questo contribuisce
a dare alla produzione turistica una elevata specificità spazio-temporale
sottolineata nella definizione. I gestori di queste risorse – ad esempio gli
albergatori per le strutture ricettive, gli armatori e i vettori per le infrastrutture
marittime e di trasporto – sono i produttori dei servizi primari per l’industria
turistica. Il turista self catering può acquistare direttamente le singole
componenti dai diversi gestori per confezionarsi su misura il suo personale bene
turistico composito.
•
II tour operator è il soggetto che si occupa della produzione bulk ovvero
della combinazione dei servizi acquisti dai gestori delle risorse in pacchetti
vacanza. La specificità e la distribuzione territoriale delle risorse fanno sì che
anche il micro-settore dei tour operator possa essere segmentato al suo interno in
base alla specializzazione dei vari soggetti con la conseguenza che è necessario
il contributo di diversi tour operator per la produzione di un determinato pacchetto
vacanza. Non sono infrequenti inoltre fenomeni di integrazione verticale tra
gestori delle risorse turistiche primarie e tour operator con lo scopo di permettere
uno sfruttamento esclusivo della risorsa da parte del singolo tour operator nei
periodi di maggiore domanda conseguenti alla specificità spazio-temporale della
produzione turistica; d’altro canto il gestore della singola risorsa potrebbe,
mediante l’integrazione con un tour operator di dimensioni elevate con
specializzazione incoming, mitigare la ciclicità della produzione.
•
Le agenzie di viaggio, sia quelle tradizionali, ovvero con una distribuzione sul
territorio, sia quelle che operano prevalentemente via internet sono incaricate
della distribuzione dei prodotti vacanza, assicurando mediante l’acquisto da
diversi tour operator un’adeguata gamma di scelta al cliente al dettaglio. Non è
raro osservare, specialmente in seguito alla diffusione dell’acquisto via internet,
fenomeni di integrazione verticale tra tour operator e agenzie di viaggi (realizzate
anche con forme flessibili come il franchising) che permettono così il
collegamento diretto tra produttore e consumatore.
•
i servizi alla persona sono prodotti da strutture che vengono utilizzate
indistintamente da turisti e popolazione stabilmente residente sul territorio,
creando fenomeni di sovraffollamento o, nei casi più gravi, di razionamento del
servizio.
•
Un ruolo fondamentale è giocato dalla Pubblica Amministrazione in quanto pur
non essendo il turismo un settore strettamente regolamentato lo sono, tuttavia, i
settori a monte – si pensi solo alla regolamentazione urbanistica e ambientale o le
5
infrastrutture – e l’indotto (dagli standard di sicurezza alimentare, al commercio
al dettaglio, etc..).
Fig. 1.1 – Il Processo produttivo turistico e la Co-Presenza
Self –catering tourist
Trasporto
Incoming/ Outgoing
Trasporto locale
Strutture ricettive
Strutture sportive/
ricreative/ culturali
Ristorazione
Tour operator
Az.
servizi
Popolazione
locale e turisti
utilizzano
le
stesse risorse
primarie
Simbolo
Pacchetto
vacanza
Servizi
alla
persona
Agenzie viaggi
Turisti
Popolazione
locale e turisti
insistono
sullo
stesso territorio
Legenda
Proprietari/gestori di risorse primarie
Produttori/distributori
Acquirenti
Prodotti
La definizione di turismo sottolinea le principali caratteristiche che accomunano tutti
gli attori del variegato mondo del turismo: la circoscrizione spazio-temporale e
“l’obbligo alla co-presenza”1, ovvero la necessità dello spostamento e della residenza
fisica delle persone in luoghi diversi da quello di abituale domicilio. Scoprire le
motivazioni e l’evoluzione dei bisogni della co-presenza contribuisce ad identificare i
micro-settori dell’universo turistico.
La circoscrizione spazio-temporale e “l’obbligo alla co-presenza” portano notevoli
problemi statistici. A titolo di esempio si consideri che la rilevazione delle statistiche di
contabilità nazionale ha come obiettivo la misurazione di realtà strutturali e per sua
natura l’essere turista “co-presente” su un territorio è una situazione transitoria.
Inoltre la base per le rilevazioni delle statistiche nazionali è data dal nucleo famigliare
(household), ma il protagonista della domanda turistica è di solito un individuo non
necessariamente insieme al suo nucleo famigliare: come rilevare la spesa di una
famiglia quando durante l’estate un genitore viaggia per lavoro, l’altro è ospitato da
parenti al mare e il figlio è in vacanza studio all’estero?
Infine il turismo è, come già ricordato, un bene composito definito non da
caratteristiche oggettive del singolo bene o servizio elementare consumato, ma dal
fatto che il consumatore è, temporaneamente, turista e non individuo generico del
sistema economico. Nonostante sia possibile definire oggettivamente alcuni beni
1
6
J. Urry (2002).
elementari acquistati tipicamente da un turista, la spesa per turismo non si può
esaurire nell’acquisto esclusivo di questi beni e non è possibile d’altra parte garantire
che questi beni siano acquistati esclusivamente da turisti. Il pranzo in un ristorante
può essere considerato il tipico esempio di bene elementare che soffre di questa
indeterminatezza di collocazione.
Tab. 1.1 – Specializzazione turistica e Co-Presenza
Ragione della
co-presenza
Attività che richiedono
la co-presenza
Tipo di
Turismo
Comparto di
attività più rilevate
Bisogni legali,
economici e di
famiglia
Lavoro, presenza a
riunioni di famiglia, visita
a pubbliche istituzioni
(tribunali,...)
Turismo d’affari e
turismo di visita a
famigliari e amici
Trasporti inbound/
outbound e locale
Bisogni sociali
Per incontri faccia a
faccia, per stabilire
relazioni di fiducia
Turismo d’affari e
turismo di visita a
famigliari e amici
Trasporti inbound/
outbound e locale
Bisogni
temporali
Per passare del
tempo con amici
Turismo come
divertimento
Strutture residenziali
e ricreative
Bisogni spaziali
Fare esperienza
diretta di un posto
Turismo come
divertimento, turismo
culturale/archeologico,
paesaggistico
Strutture
culturali/naturali
(siti archeologici,
parchi...)
Bisogni di
esperienza
Fare esperienza diretta
di una particolare attività
(studio di una lingua
straniera, sport...)
Turismo di studio,
culturale, sportivo
Strutture culturali,
sportive
Bisogni
oggettivi
Lavorare su un oggetto
che ha una determinata
locazione fisica
Turismo d’affari
Trasporti inbound/
outbound e locale
Fonte: Nostra elaborazione su G. Shaw – A. Williams (2004)
Un tentativo di risoluzione dei problemi di misurazione statistica del turismo si è avuto
solo dalla fine degli anni Novanta con la revisione delle statistiche di contabilità
nazionale proposta dalle Nazioni Unite. Il nuovo approccio basava la dimensione di
un’attività economica su conti economici specifici – i cosiddetti conti satellite – distinti
per le funzioni che intendono misurare. Nel 2001 il turismo è stata una delle prime
attività a creare i propri conti satellite (vedi Appendice) che, tuttavia, non sono ancora
diffusi ad un numero sufficiente di paesi da consentire un’analisi comparata.
1.2 La rilevanza economica dell’industria turistica
In attesa che vengano sviluppati in modo più diffuso i Conti Satellite sul turismo, si
può avere una misura della rilevanza economica del turismo nelle diverse economie
attraverso altri indicatori, come ad esempio, le statistiche internazionali che riportano
le spese del turismo inbound (ovvero, nel caso dell’Italia, degli stranieri in Italia) e
outbound (degli italiani all’estero).
Anche se non esaustive per la dimensione totale del fenomeno turistico, in quanto
escludono il turismo domestico che per le economie mature è un fenomeno tutt’altro
che trascurabile, le statistiche internazionali possono essere prese in considerazione
come utili indicatori di tendenze generalizzate o di “eccezioni” paese per la loro
puntualità e standardizzazione.
Infatti soprattutto per paesi con livello e distribuzione del reddito simili quali sono le
economie mature è difficile credere che vi siano eccessive differenze nelle
preferenze dei viaggiatori; in altre parole, le tendenze del turismo internazionale
7
possono diventare efficaci benchmark per seguire l’evoluzione generale di questo
complesso fenomeno e confrontare l’impatto economico sulle diverse economie.
L’espansione dei flussi turistici mondiali si è riflessa in una crescita dell’impatto
economico del turismo, misurato dal rapporto tra il totale delle spese del turismo
(sommando le spese inbound e outbound) e il Pil, che misura il grado di apertura
delle varie economie al turismo. In quasi tutti i paesi considerati negli ultimi quindici
anni l’indice aumenta, ad indicazione che tra il 1990 e il 2004 sono aumentati “gli
scambi internazionali di turisti” (tab. 1.2).
Tab. 1.2 – La rilevanza economica del turismo
Paesi
Indice di impatto
economico del turismo (a)
Occupazione in % della forza lavoro
Totale
1990
Diretta
1990
2004
2004
1990
2004
Maldive
59,8
100,0
45,7
64,4
23,0
36,6
Cipro
30,1
43,0
41,0
35,9
20,7
18,6
Croazia
15,2
41,7
23,8
28,9
10,5
13,8
Malta
33,7
29,9
44,6
34,7
26,1
19,9
Grecia
5,1
21,3
16,8
16,5
5,4
6,4
Tailandia
7,2
16,5
12,4
8,9
4,7
4,3
Marocco
6,6
15,2
9,1
13,8
4,4
7,7
Tunisia
11,1
14,1
15,2
18,3
7,5
10,0
Turchia
2,8
12,2
5,3
6,3
1,9
3,1
Portogallo
7,4
11,7
18,5
20,0
7,2
8,0
Spagna
5,3
11,1
19,6
22,2
8,1
8,7
Egitto
3,2
9,6
7,6
12,9
3,6
6,7
Germania
3,3
6,5
8,9
10,7
2,7
3,3
Francia
3,0
6,2
13,2
15,1
5,3
6,4
Regno Unito
3,6
5,9
11,1
9,5
4,1
3,5
Italia
2,7
5,7
11,9
12,3
4,7
5,1
Cina
0,6
4,7
6,3
8,3
1,9
2,0
Canada
3,4
4,2
11,8
12,7
4,2
4,6
Messico
4,9
3,2
7,7
10,0
1,7
2,4
Stati Uniti
1,4
1,4
12,5
11,9
5,0
4,7
Giappone
0,9
0,5
9,7
10,3
3,6
4,2
(a) Spese turistiche dei residenti del paese X all’estero e dei non residenti nel paese X in %
del Pil del paese X. Per l’indice di impatto economico del turismo i dati relativi al 2004
sono provvisori.
Fonte: Banca Mondiale e WTTC
Anche in Italia si è verificato un incremento, che tuttavia lascia il nostro paese ben
lontano dai livelli raggiunti dai paesi del Mediterraneo (su tutti Cipro, Croazia, Malta e
Grecia), che sono i principali competitor dell’Italia nel turismo balneare. Livelli elevati
sono raggiunti anche da paesi lontani come le Maldive che fanno del turismo la loro
fonte pressoché unica di ricchezza.
La rilevanza del turismo può essere misurata anche in termini occupazionali. In
questo caso la definizione di occupati nell’industria turistica può essere più o meno
ampia a seconda che si considerino solamente coloro che entrano in contatto diretto
con i visitatori (linee aeree, alberghi, noleggio auto, ristoranti, commercio al dettaglio
e attività creative) o si includano anche coloro che indirettamente operano per il
turismo, come gli addetti ai servizi di lavanderia, alle forniture alimentari, al
8
commercio all’ingrosso, alla contabilità, alla produzione e costruzione di beni capitali
e di esportazione utilizzati per viaggi o turismo, etc. . I dati presentati, pur essendo
soggetti ad alcune approssimazioni legate alla difficoltà nel quantificare l’occupazione
che per vie indirette è effettivamente impegnata in attività con sbocchi nel turismo,
mostrano la crescente rilevanza del fenomeno turistico. Dalla tabella 1.2 è inoltre
possibile osservare come gran parte dei paesi vicini e in concorrenza con l’Italia
mostrino un’incidenza del turismo superiore al nostro paese. Gli occupati totali italiani
in percentuale della forza lavoro, infatti, nel 2004 sono stati pari al 12,3%, un valore
sì elevato ma ben inferiore ai livelli raggiunti in Croazia (28,9%), Spagna (22,2%),
Portogallo (20%), Grecia (16,5%) e Francia (15,1%), anche se superiore ai dati di
Germania e Regno Unito. Questi due paesi, che mostrano un grado di apertura
turistica superiore al nostro paese, sono “importatori netti di turismo”, essendo
caratterizzati da flussi turistici in uscita di residenti superiori a quelli in entrata di
stranieri.
9
2. La domanda turistica internazionale e domestica
Dal 1950 ad oggi il turismo ha conosciuto un’espansione notevole, accrescendo
notevolmente la sua rilevanza nell’economia mondiale. In questo contesto l’Italia, che
nel 1970 appariva come la prima metà mondiale, ha conosciuto un graduale
ridimensionamento, fino a portarsi nel 2005 al quinto posto per quanto riguarda gli
arrivi internazionali. Questo fenomeno è in parte fisiologico, essendo legato
all’affermazione di nuove mete turistiche e allo sviluppo dei viaggi d’affari nei paesi
asiatici interessati da una forte espansione industriale, e risente della difficile
congiuntura economica di alcuni importanti paesi per il turismo italiano (Germania in
primis). E tuttavia, la maggiore capacità di tenuta mostrata da paesi vicini e simili
all’Italia, come la Francia e la Spagna, e la perdita di “quote del mercato tedesco” a
tutto beneficio di “nuove” mete turistiche come Croazia e Turchia, mostrano come il
settore turistico italiano stia soffrendo di peculiari problematicità di natura strutturale.
In questo capitolo si cercheranno di individuare le aree di maggiore criticità del
settore turistico italiano, analizzando l’evoluzione delle presenze per nazionalità, per
tipologia di struttura ricettiva (alberghi, esercizi complementari), per numero di stelle
degli alberghi e per tipologia di località (città d’arte, mare, montagna, collina, lago,
terme). Nel capitolo 3, invece, si analizzeranno gli aspetti e le problematicità legati
all’offerta alberghiera, che in parte spiegano le difficoltà strutturali della “capacità di
attrazione” incontrate dal sistema ricettivo italiano negli ultimi anni.
2.1 L’evoluzione internazionale dei flussi turistici e d’affari dal 1950 ad
oggi
I flussi turistici e d’affari hanno visto un’espansione ininterrotta a partire dagli anni
Cinquanta: dal 1950 al 2005 gli arrivi internazionali sono cresciuti del 6,5% medio
annuo, e nel 2005, nonostante il rallentamento degli ultimi anni legato soprattutto a
fattori esogeni, si sono portati a quota di 800 milioni (fig. 2.1).
La crescita del fenomeno turistico non è stata uniforme e, dopo il boom degli anni
Cinquanta e Sessanta, la crisi petrolifera ha fatto segnare un rallentamento degli
arrivi che sono solo parzialmente ripresi dopo la seconda metà degli anni Settanta
grazie all’inizio della liberalizzazione delle tariffe aeree che ha innescato dinamiche
fortemente espansive. A partire dal 1985 gli arrivi hanno subito un’accelerazione,
favorita, dal lato della domanda, dallo sviluppo economico, dalla crescita dei redditi,
dalla riduzione della settimana lavorativa e del tempo totale di lavoro per anno, e, dal
lato dell’offerta, da una nuova ondata di innovazione e ristrutturazione – soprattutto in
America e nel nord Europa – che hanno portato allo sviluppo del prodotto turistico di
massa. Gli anni Novanta hanno visto vere e proprie rivoluzioni sia dal lato dell’offerta
– con la progressiva affermazione soprattutto dalla seconda metà degli anni Novanta
delle nuove tecnologie informatiche che hanno stimolato l’integrazione verticale e
l’accesso dei consumatori on line – sia dal lato della domanda con la progressiva
segmentazione del mercato per tipologia di turismo.
Tra il 2000 e il 2003, l’epidemia SARS, la difficile situazione della sicurezza
internazionale e la sostanziale stagnazione di alcune importanti economie hanno
determinato, per la prima volta dal 1980, una battuta d’arresto all’espansione dei
flussi turistici2. Il rimbalzo del biennio 2004-’05 è senz’altro una piacevole sorpresa
anche se le prospettive del settore restano alquanto incerte visto che non tendono ad
attenuarsi le tensioni geo-politiche internazionali.
2
10
A causa della mancanza di dati internazionali completi è difficile dire se questo calo degli
arrivi internazionali si sia tradotto in una diminuzione dell’attività turistica in quanto non
viene considerato il turismo e la spesa turistica nazionale. Oggetto di queste complicate
stime è il sistema dei conti satellite, descritti in appendice.
Fig. 2.1 - Arrivi internazionali
milioni di viaggiatori
1000
%a/a 12
10
800
8
600
6
400
4
2
200
0
-2
0
1950
1960
1970
1980
1990
2000
2005*
Africa
America
Asia/Pacifico
Europa
Medio Oriente
tasso di crescita medio annuo - sc dx
* Stime UNWTO.
Fonte: World Tourism Organisation
Fig. 2.2 - Arrivi internazionali e PIL mondiale
(variazione % rispetto all’anno precedente)
12
10
%
8
6
4
2
0
-2
-4
1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004
arrivi
Pil mondiale (reale)
Fonte: elaborazioni su dati World Tourism Organisation e Datastream
2.2 Le principali mete mondiali dei flussi turistici e d’affari
Dal 1950 ad oggi la principale destinazione dei flussi turistici internazionali è stata
l’Europa, con una quota di arrivi sul totale sempre superiore al 50% sia in termini di
unità che di valore del turismo internazionale (fig. 2.3).
Una quota inferiore e decrescente è stata assorbita dalle Americhe, pari nel 2005 al
16,5% se espressa in unità e al 21,3% se espressa in valore. E’, invece, cresciuto il
peso di Asia e Pacifico, che da percentuali risibili negli anni ’50 e ‘60 si sono portate
intorno al 20% nel 2005, sia in valore che in quantità.
In prospettiva l’Organizzazione Mondiale del Turismo (World Tourism Organisation)
indica un ridimensionamento della quota di flussi diretti in Europa che, pur restando
non molto lontana dal 50%, lascerà più spazio alle aree asiatiche ed africane.
11
Fig. 2.3 – Arrivi internazionali per area geografica (quote %)
A – Arrivi in unità
B – Arrivi in valore
Europa
Europa
Asia e
Pacifico
2005
Asia e
Pacifico
2005
1990
1990
Americhe
1980
Americhe
1980
1970
1970
Medio
oriente
1960
Medio
oriente
1960
1950
1950
Africa
Africa
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
La rilevanza dell’Europa in termini di flussi turistici è ben evidente anche guardando
alla classifica delle prime dieci destinazioni mondiali per arrivi internazionali (tab. 2.1).
Tra queste, infatti, ben sei sono europee. In particolare, Francia e Spagna si
collocano rispettivamente al primo e al secondo posto, assorbendo una quota di arrivi
pari al 9,4% e al 6,9%. L’Italia si posiziona “solamente” al quinto posto, alle spalle
degli Stati Uniti e della Cina e davanti al Regno Unito, con una quota (il 4,5%) pari a
meno della metà di quella francese.
L’Italia, al pari delle altre tradizionali destinazioni, ha subito tra il 1990 e il 2005
un’erosione della sua quota di mercato, qui misurata utilizzando i dati sugli arrivi
internazionali. Ciò si è verificato anche a causa dell’affermazione di nuove mete
turistiche, che in poco tempo hanno saputo conquistare “fette di turismo” notevoli. Si
segnala la Turchia e, soprattutto, la Cina, che nel periodo considerato hanno triplicato
la loro capacità di assorbire flussi di arrivi internazionali, rubando ai paesi avanzati
quote di mercato e scalando in poco tempo la classifica delle principali mete
turistiche e di affari mondiali. La Cina, in particolare, si è portata al quarto posto e
insidia ormai da vicino la posizione occupata dagli Stati Uniti. La progressione cinese
è certamente legata alla sviluppo economico dell’area, che è divenuta una vera e
propria piattaforma produttiva, dove i paesi avanzati hanno delocalizzato quote
rilevanti di produzioni manifatturiere, e un importante mercato di sbocco con enormi
potenzialità. Ciò si è riflesso in un’intensificazione degli scambi commerciali e anche
dei viaggi d’affari in Cina, sia per controllare e gestire siti produttivi delocalizzati o
partnership con aziende cinesi, sia per fini commerciali.
12
Tab. 2.1 – Le prime 10 destinazioni per arrivi internazionali: rilevanza ed evoluzione
In % arrivi internazionali totali
Variazione % degli arrivi internazionali
Paesi
1990
2005
1991-2000
2001 - 2005
1991 - 2005
1. Francia
11,9%
9,4%
47,0%
-1,5%
44,8%
2. Spagna
7,7%
6,9%
40,5%
16,1%
63,1%
3. Stati Uniti
8,9%
6,1%
30,2%
-3,6%
25,5%
4. Cina
2,4%
5,8%
197,9%
49,9%
346,4%
5. Italia
6,0%
4,5%
54,4%
-11,4%
36,8%
6. Regno Unito
4,1%
3,7%
39,9%
19,0%
66,5%
7. Messico
3,9%
2,7%
20,2%
6,1%
27,5%
8. Germania
3,9%
2,7%
11,4%
13,2%
26,1%
9. Turchia
1,1%
2,5%
99,7%
111,8%
323,0%
10. Austria
4,3%
2,5%
-5,4%
11,2%
5,2%
100,0%
100,0%
54,3%
18,7%
83,2%
Arrivi internazionali
totali
Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati World Tourism Organisation
L’affermazione di nuove mete turistiche ha comportato una maggiore
frammentazione dei flussi di arrivi, portando ad un progressivo decremento del peso
ricoperto dalle prime cinque destinazioni mondiali in termini di arrivi (fig. 2.4), sceso
nel 2005 al 33% dal 71% del 1950.
Fig. 2.4 – Grado di concentrazione degli arrivi internazionali
(arrivi internazionali nelle prime 5/10 destinazioni in % arrivi internazionali totali)
100%
90%
Prime 5 destinazioni
80%
Prime 10 destinazioni
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1950
1970
1990
2005
13
In questo contesto l’Italia è il paese che ha subito il ridimensionamento maggiore, con
una quota di mercato scesa al 4,5% nel 2005 dal 6% nel 1990 (tab. 2.1)3. Ciò è
dovuto, in particolare, alle difficoltà incontrate nell’ultimo quinquennio visto che fino al
2000 il nostro paese, anche grazie all’effetto positivo del Giubileo, ha manifestato un
tasso di crescita in linea con la media mondiale e superiore a quello dei più importanti
paesi europei. Tra il 2001 e il 2005 l’Italia ha sofferto a causa sia di fattori
congiunturali, legati al clima di incertezza indotto dal terrorismo (innescato e
alimentato dagli attentati terroristici dell’11 settembre e dalla guerra in Iraq),
all’apprezzamento dell’euro e alle difficoltà incontrate dall’economia tedesca, sia
strutturali, connessi a problemi di competitività dell’offerta italiana.
L’esame del calo di turisti tedeschi in Italia, da sempre i maggiori “consumatori”
stranieri di turismo nel nostro paese, può aiutare a capire come ai problemi di ordine
congiunturale si sia affiancata una questione strutturale. Se, infatti, la contrazione di
arrivi tedeschi in Italia può essere in parte fatta risalire alle difficoltà economiche
incontrate dalla Germania e, più in particolare, dai consumi interni tedeschi, dall’altro
essa viene in parte spiegata anche da un riorientamento verso alcune nuove
destinazioni turistiche dei tedeschi, che sempre più spesso hanno scelto nel
segmento balneare nuove mete come la Turchia e la Croazia che si caratterizzano
per una buona competitività di prezzo (tab. 2.2). In questo contesto il modello
classico italiano di turismo balneare, che in passato aveva attratto turisti tedeschi
soprattutto sulle coste dell’Adriatico, sembra essere sempre meno efficace,
soprattutto nelle fasce qualitative più basse dove si è intensificata la concorrenza di
paesi come Croazia e Turchia. Ciò si è riflesso in un consistente ridimensionamento
della “quota di mercato” italiana nel turismo tedesco, che ha subito un calo ben
superiore a quanto sperimentato da nostri importanti competitor europei (su tutti
Spagna e Grecia).
Tab. 2.2 – Viaggi dei tedeschi
(in % dei viaggi totali dei tedeschi, salvo diversa indicazione)
Destinazioni turistiche
1972
1993
1999
2001
2005
Germania
47,0%
35,4%
29,0%
29,2%
30,4%
Estero, di cui:
52,7%
64,6%
71,0%
70,8%
69,6%
6,7%
10,5%
14,7%
13,6%
13,5%
10,2%
7,8%
9,6%
9,4%
7,7%
Turchia
n.d.
2,1%
3,2%
5,2%
6,6%
Austria
13,8%
8,5%
7,4%
7,6%
6,3%
Grecia
1,1%
3,6%
4,0%
3,5%
3,0%
Francia
2,9%
5,1%
3,8%
3,9%
2,7%
Croazia, Slovenia
n.d.
0,6%
1,3%
2,3%
2,3%
Mete lontane
n.d.
5,8%
5,3%
5,7%
6,1%
24,8
63,4
62,6
63,4
64,1
Spagna
Italia
Totale viaggi (milioni)
Nota: i dati si riferiscono ad un’indagine condotta su un campione di 8.000 residenti tedeschi
con almeno quattordici anni di età. In questa indagine sono considerati solamente i viaggi con
una durata di almeno 5 giorni.
Fonte: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen
3
14
Indicazioni analoghe emergono se vengono utilizzati i dati di spesa.
2.3 L’evoluzione dei flussi turistici e d’affari in Italia tra il 1997 e il 2005
2.3.1 Viaggiatori italiani e stranieri
Si è visto nei paragrafi precedenti come negli ultimi anni l’Italia abbia subito una
perdita di competitività. Ciò è ben visibile dall’evoluzione delle presenze negli esercizi
ricettivi italiani misurate dal numero di notti trascorse nelle strutture ricettive
collettive4 italiane. Dalla figura 2.5 è evidente come il periodo di maggior sofferenza
per gli esercizi ricettivi italiani sia coinciso con il biennio 2002-’03. In questo intervallo
di tempo il lieve aumento degli arrivi5 è stato controbilanciato dal ridimensionamento
notevole della già bassa permanenza media (numero di notti trascorse per arrivo)
negli esercizi ricettivi, che ha prodotto un calo delle presenze. Successivamente tra il
2004 e il 2005 il numero di presenze si è riportato sui livelli del 2001, grazie alla
crescita degli arrivi che ha contrastato l’ulteriore contrazione del periodo medio di
soggiorno dei turisti.
Fig. 2.5 - Arrivi, presenze e permanenza media in Italia negli esercizi ricettivi
(1997 = 100, salvo diversa indicazione)
130
4,30
125
4,25
120
4,20
115
4,15
110
4,10
105
4,05
100
95
Arrivi
4,00
Presenze
3,95
Permanenza media (Presenze in % Arrivi; s.d.)
3,90
90
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Nota: gli Arrivi indicano il numero di clienti, italiani e stranieri, ospitati
negli esercizi ricettivi; le Presenze indicano il numero di notti trascorse
dai clienti negli esercizi ricettivi; la Permanenza media indica il rapporto
tra numero di presenze e numero di arrivi.
Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati Istat
Il calo della permanenza media appare, peraltro, come un dato comune ad altri paesi
europei, in particolare quelli caratterizzati, come l’Italia, da un’elevata rilevanza del
turismo marittimo. Soprattutto la Spagna ha sperimentato nell’ultimo decennio una
diminuzione sensibile del rapporto tra permanenze ed arrivi, come mostrato dalla
figura 2.6, avvicinandosi al dato italiano. Altre nazioni, come la Francia, la Gran
4
Esercizi alberghieri e esercizi complementari (campeggi e villaggi turistici, alloggi in affitto
gestiti in forma imprenditoriale, alloggi agro-turistici, ostelli per la gioventù, casa per ferie,
rifugi alpini e altre strutture).
5
I dati relativi agli arrivi sono qui definiti come numero di clienti, italiani e stranieri, ospitati
negli esercizi ricettivi. Nel paragrafo precedente, invece, gli arrivi si riferiscono agli arrivi di
turisti stranieri alle frontiere, esclusi i visitatori di giornata (definiti dal WTO come
International tourist arrivals at frontiers, excluding same-day visitors). Pertanto le divergenze
che emergono tra quanto illustrato in questo paragrafo e quanto osservato nei precedenti
dipende dalla diversa definizione della variabile in oggetto.
15
Bretagna o la Germania sono state meno interessate da questo fenomeno, partendo
comunque da un livello inferiore rispetto ai paesi mediterranei.
Fig. 2.6 - Permanenza media negli alberghi in alcuni paesi europei
5
1995
4
2000
2004
3
2
1
0
Francia
Germania
Regno
Unito
Italia
Portogallo
Spagna
Austria
Grecia
Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati Eurostat
Il calo della permanenza media ha interessato sia i turisti italiani che quelli stranieri
(fig. 2.7B) e, in entrambi i casi, ha impedito la crescita delle presenze tra il 2001 e il
2005, pur in presenza di un aumento degli arrivi. Da queste analisi appare evidente
come a partire dal 2001 gli attentati terroristici e l’instabilità geopolitica internazionale
da una parte, e l’inizio della circolazione e l’apprezzamento dell’euro dall’altra,
abbiano avuto effetti significativi sulla durata delle vacanze (che si è sensibilmente
ridotta) e non sul numero di arrivi.
In termini strutturali è possibile osservare sia la maggiore permanenza media dei
turisti italiani rispetto agli stranieri, sia l’incidenza inferiore del turismo estero, che in
termini di arrivi e presenze nel 2005 si è collocato al 42-43% del totale.
Fig. 2.7 – Arrivi, presenze e permanenza media in Italia negli esercizi ricettivi
A – Milioni di Arrivi e Presenze
B – Permanenza media: giorni di permanenza per arrivo
55
215
50
195
45
175
40
155
4,5
4,4
4,3
35
30
25
135
Arrivi italiani
Arrivi stranieri
Presenze italiani (s.d.)
Presenze stranieri (s.d.)
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
4,2
4,1
4,0
3,9
115
95
Permanenza media italiani
3,8
Permanenza media stranieri
3,7
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
16
2.3.2 Viaggiatori stranieri in Italia per Stato di provenienza
I dati dell’Ufficio Italiano Cambi (UIC) consentono di analizzare più nel dettaglio
l’evoluzione dei viaggiatori stranieri in Italia. Essi, infatti, offrono indicazioni
riguardanti il numero e i pernottamenti dei viaggiatori e la spesa turistica (trasporto,
alloggio, ristoranti, acquisti nei negozi e altri servizi)6 per Stato di origine (fig. 2.8).
Fig. 2.8 – Viaggiatori stranieri in Italia:
viaggiatori alle frontiere, pernottamenti e spesa turistica
A – Milioni di viaggiatori alle frontiere
B – Pernottamenti per viaggiatore
Giappone
Giappone
2005
Australia
Australia
2001
Spagna
Spagna
Svizzera
Svizzera
2005
Regno Unito
Regno Unito
2001
Francia
Francia
Stati Uniti
Stati Uniti
Germania
Germania
0
3
6
9
12
15
C – Milioni di pernottamenti
0
3
6
9
12
15
D – Spesa per pernottamento (euro per notte)
Giappone
Giappone
2005
Australia
Australia
2001
Spagna
Spagna
Svizzera
Svizzera
2005
Regno Unito
Regno Unito
2001
Francia
Francia
Stati Uniti
Stati Uniti
Germania
Germania
0
30
60
90
50
120
E – Spesa per viaggiatore (euro per viaggiatore)
100
150
200
F – Spesa turistica in miliardi di euro
Giappone
Giappone
Australia
Australia
Spagna
Spagna
2005
Svizzera
2005
Svizzera
Regno Unito
2001
Regno Unito
Francia
Francia
Stati Uniti
Stati Uniti
Germania
Germania
0
700
1.400
2.100
2001
0
2
4
6
8
Nota: i dati relativi al 2005 sono provvisori. Fonte: UIC
6
Nella spesa turistica sono incluse le spese effettuate all'estero dai lavoratori stagionali e
frontalieri. I dati pubblicati dall’UIC, al fine di mantenere la coerenza delle statistiche,
includono nel numero di viaggiatori stranieri in Italia i lavoratori stagionali e frontalieri.
17
Dalla figura 2.8 è evidente come tra il 2001 e il 2005 si sia verificato un calo dei
viaggiatori svizzeri, francesi, giapponesi e, soprattutto, tedeschi. Sono, invece,
aumentati i viaggiatori provenienti dagli Stati Uniti, che nel 2004 e 2005 hanno
mostrato un recupero dopo le perdite patite nel biennio 2002-’03 e causate dagli
attentati dell’11 settembre, dal Regno Unito, dalla Spagna e dall’Australia (fig. 2.8A).
Tra le nazionalità studiate solo gli australiani hanno registrato un aumento dei
pernottamenti per viaggiatore; negli altri casi, fatta eccezione per i francesi e gli
svizzeri che hanno mostrato una sostanziale stabilità della permanenza media, si è
assistito ad un accorciamento del periodo medio trascorso in Italia per viaggiatore
(fig. 2.8B). Ciò si è riflesso in un calo ancor più accentuato delle presenze di turisti
giapponesi e tedeschi ed ha attenuato in parte la crescita dei pernottamenti dei
viaggiatori provenienti dagli Stati Uniti, dalla Spagna e dal Regno Unito (fig. 2.8C).
Nel periodo osservato si è anche verificata una notevole riduzione della spesa procapite e per notte dei turisti a maggiore capacità di spesa ovvero dei viaggiatori
provenienti dagli Stati Uniti, dall’Australia, dal Regno Unito e dal Giappone (fig. 2.8D
e 2.8E). Ciò è verosimilmente dipeso dal notevole apprezzamento dell’euro nei
confronti delle valute di questi paesi. E’ invece aumentata la spesa pro-capite e per
pernottamento degli svizzeri, dei tedeschi e dei francesi.
L’evoluzione dei pernottamenti e delle spese per pernottamento ha determinato una
contrazione della spesa turistica dei viaggiatori stranieri in Italia, scesa a 28,5 miliardi
di euro nel 2005 dai 29 circa del 2001. Ciò riflette in particolare il calo dei consumi
turistici dei visitatori tedeschi e, soprattutto, giapponesi, solo in parte attenuato
dall’aumento della spesa turistica degli inglesi, degli svizzeri, degli spagnoli e degli
australiani (fig. 2.8F).
2.3.3 Ricezione organizzata e alloggi ad uso gratuito
In Italia una grossa fetta di turismo non transita dalla ricezione turistica organizzata
(alberghi ed esercizi complementari), essendo indirizzata in alloggi non collettivi.
Secondo l’indagine Istat “Viaggi e vacanze” 2005, che rileva i viaggi con almeno un
pernottamento effettuati dalla popolazione residente in Italia, il 50% dei viaggi degli
italiani ha usufruito in ugual misura delle strutture collettive e di quelle di tipo privato
(tab. 2.3).
Tab. 2.3 - Viaggi della popolazione residente in Italia per tipologia del viaggio,
destinazione principale e tipo di alloggi, 2005
(composizione %)
Vacanza
Lavoro
44,0%
86,8%
Albergo (a)
32,0%
81,2%
35,1%
57,6%
38,9%
Altre strutture collettive (b)
12,0%
5,6%
10,1%
16,2%
11,1%
56,0%
13,2%
54,8%
26,2%
50,0%
7,6%
2,5%
7,0%
6,7%
6,9%
48,4%
10,7%
47,8%
19,5%
43,1%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Strutture collettive
Alloggi privati
Abitazione/stanza in affitto
In uso gratuito (c)
Totale
Italia
Estero
45,2%
73,8%
Totale
50,0%
(a) alberghi, motel, pensioni e istituti religiosi; (b) residenza per cure fisiche/etiche, campo
lavoro e vacanza, sistemazione in mezzo pubblico di trasporto (cuccette, vagoni letto, ecc.),
centro congressi e conferenze, villaggio vacanza, campeggio, agriturismo, bed and breakfast,
ecc.; (c) abitazione di proprietà/multiproprietà, abitazione di parenti o amici o altro alloggio
privato a titolo gratuito.
Fonte: Istat, Indagine trimestrale “Viaggi e vacanze” 2005 – dati provvisori
18
Gli alberghi predominano nel caso dei viaggi di lavoro (81,2%) e all’estero (57,6%).
Le altre strutture collettive sono poco sfruttate per motivi di lavoro, ma rivestono un
peso non trascurabile nei viaggi all’estero e per vacanza. Nei viaggi per vacanza e in
Italia, invece, predominano gli alloggi ad uso gratuito che accolgono quasi il 50% dei
viaggi degli italiani.
I risultati appena presentati forniscono un’idea di come l’industria turistica sia vasta e,
comunque, non confinabile alla sola ricezione turistica organizzata. Quest’ultima,
però, pur non potendo essere considerata come esaustiva del settore turistico,
rappresenta certamente il cuore del sistema ricettivo - turistico di un paese, visto che
accoglie i viaggiatori più esigenti e con maggiore capacità di spesa. La tabella 2.4
conferma questa tesi: essa, infatti, mostra come i viaggiatori stranieri alloggiati in
alberghi e villaggi turistici abbiano una spesa giornaliera almeno doppia rispetto agli
stranieri alloggiati in altre strutture (anche per via delle più alte spese giornaliere di
soggiorno), assorbendo quasi il 57% della spesa dei viaggiatori esteri in Italia, a
fronte di un più contenuto peso in termini di pernottamenti.
Tab. 2.4 - Viaggiatori stranieri in Italia nel 2005
(comp. %, salvo diversa indicazione)
Struttura ricettiva
Spesa
Pernottamenti
Euro per
pernottamento
Alberghi e villaggi turistici
56,6%
33,5%
138,9
Ospite di parenti e amici
16,4%
20,9%
64,3
Case in affitto
14,7%
22,9%
52,7
Case di proprietà
3,7%
8,6%
35,3
Tenda e roulotte
3,6%
6,6%
44,9
Altro (a)
5,0%
7,6%
54,8
(a) Ostello della gioventù, comunità, crociera, camper, altro.
Nota: dalle voci di spesa sono escluse le spese senza pernottamento.
Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati UIC – dati provvisori
L’analisi dell’evoluzione del numero di pernottamenti dei viaggiatori stranieri per
struttura ricettiva (fig. 2.9) mostra abbastanza chiaramente come il rallentamento dei
pernottamenti degli ultimi anni abbia riguardato principalmente la ricezione turistica
organizzata. I pernottamenti degli stranieri si sono ridotti anche nelle case in affitto
mentre hanno evidenziato una maggiore tenuta nelle altre strutture ricettive,
conseguendo addirittura un aumento nelle case di amici o parenti. Questa evidenza
suggerisce che le cause delle difficoltà del sistema ricettivo italiano vanno ricercate
nel comparto alberghiero e degli esercizi complementari, su cui si concentrerà la
nostra attenzione nel resto di questo lavoro.
19
Fig. 2.9 – Numero di pernottamenti dei viaggiatori
stranieri in Italia per struttura ricettiva
(milioni di pernottamenti)
Tenda e roulotte
Altro (a)
2005
Case di
proprietà
2004
Ospite di
parenti e amici
2002
2003
Case in affitto
Alberghi e
villaggi turistici
0
50
100
150
(a) Ostello della gioventù, comunità, crociera, camper, altro.
Fonte: UIC – dati provvisori
2.3.4 Alberghi ed esercizi complementari
Se si analizzano i dati per struttura ricettiva si può osservare come tra il 2001 e il
2003 le difficoltà maggiori siano state incontrate dagli esercizi alberghieri che, a
fronte di una sostanziale stabilità degli arrivi (fig. 2.10A), hanno subito un
ridimensionamento della già bassa permanenza media (fig. 2.10B).
Maggiore tenuta hanno mostrato gli esercizi complementari (campeggi e villaggi
turistici, alloggi in affitto gestiti in forma imprenditoriale, alloggi agro-turistici, ostelli
per la gioventù, casa per ferie, rifugi alpini e altre strutture), che, nel periodo di
maggiore difficoltà, grazie alla crescita degli arrivi, seppure a tassi rallentati rispetto al
trend di crescita mostrato negli anni ’90, hanno contrastato il ridimensionamento della
permanenza media.
Successivamente, tra il 2004 e il 2005, si è assistito ad una ripresa degli arrivi nelle
strutture alberghiere che, a fronte di un nuovo calo della permanenza media, ha
riportato le presenze alberghiere sui livelli del 2001.
Il miglior andamento degli esercizi complementari lascia, comunque, invariata la
predominanza degli esercizi alberghieri che in termini di arrivi e presenze
rappresentano rispettivamente l’82 e il 68% circa del totale. Il peso degli alberghi
scende (sale quindi quello degli esercizi complementari), se si considerano le
presenze, visto che negli esercizi complementari la permanenza media è più che
doppia rispetto a quella alberghiera (fig. 2.10B). Ciò riflette principalmente la
competitività di prezzo delle strutture non alberghiere.
20
Fig. 2.10 – Arrivi, presenze e permanenza media negli alberghi e negli esercizi complementari italiani
A – Milioni di Arrivi e Presenze
B – Permanenza media: giorni di permanenza per arrivo
80
240
65
200
Arrivi - alberghi
50
Arrivi - Esercizi complementari
8,0
3,8
7,6
3,6
7,2
3,4
6,8
160
Presenze - alberghi (s.d.)
35
4,0
Presenze - Esercizi complemntari (s.d.)
120
20
3,2
Permanenza media - Alberghi
6,4
Permanenza media - Esercizi complementari (s.d.)
5
80
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
6,0
3,0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
2.3.5 Categoria di esercizio alberghiero (numero di stelle) 7
Dopo aver individuato negli esercizi alberghieri il centro delle difficoltà del sistema
ricettivo italiano, è utile capire in che misura la “qualità” (individuata dal numero di
stelle) e l’ubicazione (par. 2.3.6) degli alberghi abbiano influenzato la capacità italiana
di attrarre viaggiatori.
Analizzando gli arrivi, le presenze e la permanenza media per categoria di esercizio
emergono alcuni spunti ed evidenze interessanti (fig. 2.11).
Fig. 2.11 – Permanenza media e composizione arrivi/presenze per categoria di esercizio alberghiero
A – Permanenza media
B – Composizione % arrivi e presenze, 2004
Totale
Presenze
1 e 2 stelle
Arrivi
1 e 2 stelle
3 stelle e
residenze
turisticoalberghiere
3 stelle
2004
2001
4, 5 e 5
stelle lusso
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0
4, 5 e 5 stelle
lusso
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60%
7
L’analisi di questo paragrafo e del successivo si ferma al 2004 vista l’indisponibilità dei dati
del 2005 disaggregati per categoria di esercizio alberghiero e tipo di località.
21
In primo luogo va osservato come la permanenza media decresca al crescere del
numero di stelle: ciò significa che, a parità di tassi di riempimento, le strutture di
maggior qualità e, quindi, con prezzi più elevati, hanno bisogno di tassi di rotazione
delle stanze superiori rispetto agli alberghi di minor pregio. Sempre dalla figura 2.11
emerge come più del 50% delle presenze nelle strutture alberghiere sia assorbito
dagli alberghi a tre stelle o dalle residenze turistico-alberghiere. Percentuale che
scende al 16% circa nel caso degli alberghi a 1 e 2 stelle e al 30% per gli alberghi
con almeno 4 stelle.
Dall’evoluzione di arrivi e presenze si nota come il calo delle presenze tra il 2001 e il
2003 abbia interessato principalmente gli alberghi a 1 e 2 stelle (fig. 2.12), che hanno
subito un calo degli arrivi oltre che della permanenza media (fig. 2.11).
Fig. 2.12 – Arrivi e presenze per categoria di esercizio alberghiero
A – Milioni di Arrivi
B – Milioni di Presenze
60
100
4, 5 e 5 stelle lusso
3 stelle
1 e 2 stelle
Totale (s.d.)
45
250
150
125
75
200
100
30
50
75
50
15
150
25
25
0
0
2000
2001
2002
2003
2004
4, 5 e 5 stelle lusso
3 stelle
1 e 2 stelle
Totale (s.d.)
0
100
2000
2001
2002
2003
2004
Nota: il dato relativo agli alberghi a 3 stelle include anche gli arrivi e le presenze nelle residenze turistico - alberghiere
Sono diminuite, seppure in misura più contenuta, anche le presenze negli alberghi a
3 stelle e nelle residenze turistico - alberghiere che, a fronte di una sostanziale
stabilità degli arrivi, hanno maturato una riduzione della permanenza media. Diversa
è stata invece l’evoluzione degli alberghi di maggior qualità (4, 5 e 5 stelle lusso) che
hanno registrato un aumento delle presenze. Queste strutture, infatti, hanno
beneficiato di un aumento nel numero degli arrivi e sono riuscite, al contempo, a
contenere il calo della permanenza media.
Il calo delle presenze negli alberghi a 1 e 2 stelle ha riguardato sia turisti italiani che
stranieri (tedeschi in particolare; tab. 2.5), mentre la riduzione osservata negli
alberghi a 3 stelle e nelle residenze turistico - alberghiere ha riflesso la contrazione
delle presenze degli stranieri (tedeschi su tutti, ma anche austriaci e giapponesi) che
ha più che compensato l’aumento di quelle italiane. Il buon andamento in termini di
presenze degli alberghi di qualità superiore ha tratto beneficio sia dai flussi italiani
che da quelli stranieri. Questi ultimi hanno conosciuto un aumento generalizzato che
ha visto crescere nell’ordine le presenze dagli Stati Uniti (con un aumento di 1
milione di presenze tra il 2002 e il 2004), dal Regno Unito (+582 mila), dalla Spagna
(+443 mila), dalla Francia (+383 mila), dalla Cina (quasi 300 mila), dalla Germania
(poco meno di 200 mila) e dalla Russia (+173 mila).
22
Più in generale tra i turisti stranieri si è assistito ad una quasi generalizzata
ricomposizione delle scelte in merito alle categorie di esercizio a favore degli alberghi
di più alta qualità. Ciò ha comportato una crescita della già elevata quota di presenze
straniere nelle strutture alberghiere con almeno quattro stelle, salita nel 2004 al
38,5% dal 34,2% del 2002, con livelli superiori o vicini al 50% per i turisti giapponesi
(74,3%), cinesi (64,5%), statunitensi (57,5%), spagnoli (49,8%) e inglesi (48,6%; tab.
2.5). Il dato relativo alla Cina segnala come i viaggiatori cinesi esprimano, almeno in
questa fase, una domanda di turismo o di viaggi d’affari d’elite rivolta in misura
crescente alle strutture di più alta qualità. Questa evoluzione riflette certamente
l’affermazione dell’economia cinese che, oltre a creare un aumento dei flussi di
persone dirette in Cina (cfr. par. 2.2), comporta anche lo sviluppo di flussi di
viaggiatori cinesi in uscita per finalità turistiche e di business.
Tab. 2.5 – Presenze negli esercizi alberghieri per paese di residenza e categoria di esercizio, 2004
Composizione % per paese di residenza
Paesi di residenza
3 stelle e
4, 5 e 5 stelle
resid. turistico- 1 e 2 stelle
lusso
alberghiere
Totale
Composizione % per categoria di esercizio
3 stelle e
4, 5 e 5 stelle
resid. turistico- 1 e 2 stelle
lusso
alberghiere
Totale
Variazione (migliaia) delle presenze tra '02 e '04
4, 5 e 5 stelle
lusso
3 stelle e resid.
turisticoalberghiere
1 e 2 stelle
Italia
25,0%
57,1%
17,9%
100,0%
47,8%
62,8%
64,3%
58,5%
5.514,3
1.322,5
-3.636,2
Paesi esteri, di cui:
38,5%
47,6%
13,9%
100,0%
52,2%
37,2%
35,7%
41,5%
3.789,4
-2.875,9
-1.779,6
Germania
28,1%
54,2%
17,7%
100,0%
10,7%
11,9%
12,7%
11,7%
196,9
-1.875,6
-1.169,6
Regno Unito
48,6%
43,6%
7,8%
100,0%
6,5%
3,4%
2,0%
4,1%
582,0
138,7
-64,6
Stati Uniti
57,5%
32,6%
10,0%
100,0%
7,3%
2,4%
2,4%
3,9%
1.011,1
215,8
50,6
Francia
33,3%
54,2%
12,5%
100,0%
3,3%
3,1%
2,3%
3,0%
382,9
-20,4
-47,6
Svizzera (a)
35,4%
53,0%
11,6%
100,0%
2,3%
2,0%
1,4%
2,0%
146,3
-138,1
-69,6
Austria
29,2%
55,7%
15,1%
100,0%
1,9%
2,1%
1,8%
2,0%
43,6
-300,6
-156,1
Giappone
74,3%
21,4%
4,3%
100,0%
3,4%
0,6%
0,4%
1,4%
111,7
-352,1
-5,9
Spagna
49,8%
43,4%
6,8%
100,0%
2,1%
1,1%
0,6%
1,3%
443,1
149,4
26,2
Belgio
35,6%
51,6%
12,8%
100,0%
1,3%
1,1%
0,9%
1,1%
46,1
-104,9
-47,7
Paesi Bassi
28,9%
57,2%
13,9%
100,0%
1,0%
1,1%
0,9%
1,0%
27,4
-40,3
-26,0
Russia
43,1%
47,7%
9,2%
100,0%
0,9%
0,6%
0,4%
0,6%
173,3
102,9
7,2
Svezia
32,5%
54,1%
13,4%
100,0%
0,6%
0,5%
0,4%
0,5%
52,6
67,6
-10,6
Cina
64,5%
29,5%
6,1%
100,0%
1,1%
0,3%
0,2%
0,5%
296,4
-24,7
10,1
Polonia
16,6%
62,7%
20,7%
100,0%
0,3%
0,6%
0,6%
0,5%
17,3
-55,1
-90,3
Australia
35,9%
47,0%
17,0%
100,0%
0,5%
0,4%
0,5%
0,5%
98,5
121,2
19,7
Canada
44,4%
41,2%
14,4%
100,0%
0,6%
0,3%
0,4%
0,4%
57,5
51,3
13,4
30,6%
53,2%
16,2%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
9.303,6
-1.553,4
-5.415,8
Totale
(a) Svizzera e Liechtenstein. Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati Istat
La lettura incrociata della tabella 2.5 e dell’analisi contenuta nel paragrafo 2.3.2
consente di percepire il cambiamento nel comportamento di spesa dei turisti stranieri
in Italia e, più indirettamente, l’evoluzione dei margini unitari delle strutture
alberghiere italiane. L’aumento della spesa per pernottamento dei turisti tedeschi, ad
esempio, può essere letta alla luce dell’incremento delle loro presenze nelle strutture
con almeno quattro stelle, che presentano prezzi più elevati. I turisti tedeschi, infatti,
pur continuando a recarsi in misura preponderante negli alberghi a 3 stelle (54,2%),
hanno portato le loro presenze negli alberghi con almeno 4 stelle al 28,1% del totale
dal 24,8% del 2002. Un discorso analogo può essere fatto per i turisti francesi,
spagnoli e svizzeri. Diverso è il caso dei turisti americani, giapponesi ed inglesi.
Questi nel periodo analizzato hanno maturato un netto calo della loro spesa per
pernottamento (che include oltre alle spese per l’alloggio anche le spese per
ristoranti, trasporto, acquisti nei negozi e altri servizi) e un maggior utilizzo delle
strutture più qualificate. Ciò sembra indicare che nel primo quinquennio degli anni
duemila si è verificata una riduzione dei margini unitari delle strutture alberghiere
ospitanti viaggiatori provenienti dagli Stati Uniti, dal Giappone e dal Regno Unito. In
altre parole, le strutture alberghiere per contrastare almeno in parte le forti
penalizzazioni derivanti dal tasso di cambio, sembrano essere state costrette ad
23
adottare politiche di prezzo accomodanti (offerte speciali, pacchetti viaggio scontati,
prenotazioni via internet, etc.), rinunciando in tal modo a parte dei propri margini di
profitto.
2.3.6 Tipo di località
L’analisi delle presenze per tipo di località mostra come le località a prevalente
carattere marino siano di gran lunga la prima meta turistica italiana (32,7% delle
presenze nel 2004), seguite a grande distanza dalle località storico-artistico (23,5%)
e montane (13,2%). Decisamente più contenuto è il peso delle località lacuali,
collinari e termali.
L’elevato peso delle località balneari espone l’industria turistica italiana ai rischi
dell’elevata stagionalità dei ricavi. Le presenze in località marittime, infatti,
raddoppiano rispetto alla media annuale a giugno e a luglio e quadruplicano quasi ad
agosto, mentre la banda di oscillazione è più contenuta per le città d’arte (fig. 2.13).
Fig. 2.13 - Presenze mensili negli alberghi rispetto alla media annua, 2004
200%
150%
100%
50%
0%
-50%
-100%
gen
feb
mar
apr
mag
giu
lug
ago
set
ott
nov
dic
Città di interesse storico e artistico
Località montane
Località lacuali
Località marine
Località termali
Va sottolineata una reazione alla stagionalità in alcuni comparti, come mostra la
diminuzione dell’indice di variazione dal 2000 al 2004 per le località termali e lacuali
(fig. 2.14), raggiunta soprattutto con l’organizzazione di eventi (mostre, rassegne,
sagre e festival, etc.) per attirare turisti fuori dalla stagione canonica. Questo non è
ancora accaduto per il turismo balneare. Si noti il lieve aumento della stagionalità per
le città d’arte - dovuto anche a fattori di calendario - che rimane tuttavia contenuta e
decisamente inferiore a quella delle altre località.
Passando all’analisi dell’evoluzione delle presenze (fig. 2.15) si può osservare come
fino al 2001 tutte le località abbiano manifestato un’espansione. Fanno eccezione le
località termali che già dal 2001 hanno iniziato a sperimentare un calo delle
presenze, penalizzate anche dalla crescente offerta di servizi connessi alla cura del
sé nelle strutture non strettamente dislocate nelle aree termali.
24
Fig. 2.14 – Indice di variazionea delle presenze mensili nel 2000 e nel 2004
Località termali
Località marine
Località lacuali
Località montane
2000
2004
Città d'arte
0%
20%
40%
60%
80%
100%
a: L’indice di variazione è stato calcolato come rapporto della deviazione
standard e la media delle presenze totali per tipologia di località turistica nei 12
mesi dell'anno di riferimento.
A partire dal 2002 si iniziano ad osservare andamenti divergenti: tra il 2002 e il 2004
è proseguita la crescita delle presenze nelle località montane, si è stabilizzata
l’attività nelle località collinari, hanno subito un calo le località marine e lacuali, hanno
sperimentato dapprima una contrazione (2002 e 2003) e successivamente (2004) un
recupero le città storiche, che nel 2004 si sono riportate sugli elevati livelli del 2001.
Fig. 2.15 – Presenze negli esercizi ricettivi per tipo di località (milioni di presenze)
A – Città d’arte, località montane e marine
B – Località lacuali, collinari e termali
25
120
110
100
20
90
80
70
15
60
50
10
Località lacuali
Località collinari
Località termali
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
5
2004
2003
Località marine
2002
2001
Località montane
1999
1997
1998
Città d'arte
20
2000
30
1997
40
Fonte: Istat
2.4 L’evoluzione recente dei flussi turistici in Italia
Gli ultimi dati disponibili sull’andamento recente del settore turistico indicano un
consolidamento dei primi segnali di ripresa che sono emersi nel biennio 2004-‘05 dai
dati sulle presenze negli esercizi ricettivi (cfr. par. 2.3.1) ma anche negli alberghi (par.
2.3.4).
L’UIC rileva come nei primi sei mesi del 2006, escludendo quindi la stagione estiva,
si sia assistito ad un aumento dei viaggiatori e dei pernottamenti dei visitatori
25
stranieri, che si è tradotto in un miglioramento del già positivo saldo della bilancia dei
pagamenti turistica (tab. 2.6). Non si è invece arrestata la tendenza al calo della
permanenza media in atto ormai dal 2002 (cfr. fig. 2.5).
Tab. 2.6 – Viaggiatori stranieri in Italia e saldo della
bilancia dei pagamenti turistica
MESE
NUMERO VIAGGIATORI
2005
2006
NUMERO PERNOTTAMENTI
% a/a
2005
2006
% a/a
Saldo della bilancia
dei pagamenti
turistica (€ mn)
2005
2006
Gennaio
3.173
3.742
17,93%
19.312
17.306
-10,40%
77
99
Febbraio
3.302
3.770
14,17%
17.393
15.274
-12,20%
342
462
Marzo
4.510
4.358
-3,37%
23.357
22.225
-4,80%
762
591
Aprile
4.304
5.486
27,46%
23.378
27.823
19,00%
855
1.404
Maggio
5.831
5.931
1,71%
29.799
28.273
-5,10%
1.344
1.596
Giugno
6.075
6.866
13,02%
34.873
38.942
11,70%
1.478
1.886
27.195
30.153
10,88%
88.050
95.038
7,90%
3.677
4.886
Gen-Giu
Fonte: UIC – dati provvisori
Per quanto riguarda il turismo domestico, invece, l’indagine di Federalberghi
realizzata nel luglio scorso stima per la stagione estiva un lieve aumento dei
vacanzieri estivi italiani.
Le buone indicazioni provenienti dall’UIC e da Federalberghi sono confermate
dall’Aica (Associazione Italiana Catene Alberghiere) che associa gran parte delle
catene alberghiere che operano in Italia (per un’analisi delle catene alberghiere
italiane si veda il paragrafo 5.3). Secondo l’Osservatorio Aica, infatti, nei primi otto
mesi del 2006 si è verificato un innalzamento del tasso di occupazione delle camere
disponibili e del ricavo medio per camera occupata, che si sono portati in molti casi
sopra i livelli raggiunti nel 2000. Si sono distinti, in modo particolare, gli hotel dislocati
nelle città d’arte (Roma in primis) e la fascia degli hotel di lusso.
2.5 Sintesi dei principali risultati
L’analisi dell’andamento della domanda turistica in Italia ci consegna un quadro del
sistema turistico italiano a luci ed ombre. L’affermazione di nuove mete turistiche ha
comportato un ampliamento dell’offerta internazionale che si è tradotta in un
fisiologico ridimensionamento delle “quote di mercato” italiane. Sono emersi però
anche evidenti problemi di competitività della ricettività italiana e, in modo particolare,
degli alberghi nazionali, con la perdita di clientela italiana, diretta in misura crescente
all’estero anche grazie all’introduzione dell’euro che ha sicuramente ridotto le
“barriere all’uscita”, e la minore capacità di attrazione di turisti stranieri. Sono
diminuiti, in particolare, i viaggiatori tedeschi, che hanno ridotto significativamente la
loro presenza nelle strutture alberghiere con non più di 3 stelle, attratti da nuove mete
balneari come la Croazia e la Turchia. Più in generale si è assistito ad uno
spostamento dei viaggiatori italiani e, soprattutto, stranieri dagli esercizi alberghieri di
minor qualità (1 e 2 stelle) a quelli di qualità elevata (con almeno 4 stelle).
Il periodo peggiore, concentrato nel biennio 2002-’03, sembra comunque essere alle
spalle. Gli spunti di ripresa del biennio 2004-’05 si sono, infatti, andati consolidando
nell’anno in corso. Il nuovo favorevole quadro congiunturale non può però far
dimenticare i “nodi strutturali” che frenano la capacità competitiva del sistema
turistico italiano e che richiedono una sforzo di riqualificazione e potenziamento
dell’offerta ricettiva nazionale.
26
3. L’offerta alberghiera in Italia
All’interno del complesso insieme di attività alla base del settore turistico, gli alberghi
svolgono un ruolo importante, rappresentando uno snodo centrale tra il potenziale del
territorio ed il soggetto turista, in particolare quello estero. L’importanza delle strutture
ricettive, della loro ampiezza e caratteristiche, appare ancora più significativa in un
paese come l’Italia, meta turistica “matura”, in cui la qualità dell’ospitalità costituisce
un elemento competitivo chiave, al di là della bellezza dei paesaggi e della ricchezza
del patrimonio artistico e storico.
L’offerta alberghiera riveste un ruolo chiave all’interno dell’ampio mondo del turismo
anche dal punto di vista economico. Si stima che alberghi e ristoranti rappresentino il
37,5% del valore aggiunto diretto generato dai consumi turistici, percentuale che sale
al 49,2% se si considerano i soli stranieri (Ciset-Irpet).
Il valore della produzione del settore ricettivo (compresi i campeggi e gli altri alloggi),
secondo le stime dei Conti Nazionali ISTAT, risulta pari a 23 milioni di euro nel 2003
(produzione ai prezzi di mercato valori correnti), valore paragonabile a quello di
importanti settori del Made in Italy come il mobile (23,6 milioni di euro) e di poco
inferiore a quello di settori come le confezioni (27,6 milioni di euro).
E’ poi possibile stimare, all’interno di questo valore complessivo, il fatturato derivante
dalla sola vendita di camere. Le nostre stime8, effettuate a partire dai dati ISTAT e
dell’Annuario ENIT, indicano una cifra pari a poco più di 10 milioni di euro per il
20049.
Anche dal punto di vista occupazionale gli alberghi rappresentano una quota
importante. Secondo i dati di Censimento, gli alberghi (esclusi in questo caso i
campeggi e gli altri alloggi) occupano poco meno di 170mila addetti, pari all’1,1%
dell’occupazione complessiva in Italia.
3.1 L’offerta alberghiera italiana nel confronto internazionale
Secondo i dati Eurostat nel 2004 l’Italia ospitava circa 33.600 alberghi sugli oltre
202.000 censiti nell’UE25 ed in Croazia; solo Germania e Inghilterra, paesi non
considerati “turistici” nell’accezione comune, fanno meglio. Il primato italiano spetta al
numero di camere: oltre un milione, ovvero più del 18% di quelle disponibili nel
continente (Tab. 3.1).
Se si considera la densità dell’offerta alberghiera (numero di camere per 1000
abitanti), l’Italia si colloca tra le prime posizioni, con un valore pari a 17,5,
superiore alla media UE25+Croazia, e solo di poco inferiore ad altri paesi affacciati
sul Mediterraneo come la Croazia e la Spagna (18‰ circa). Spiccano, sotto questo
profilo, i dati di Cipro e di Malta, realtà in cui il numero di camere rispetto agli abitanti
residenti è particolarmente elevato. Seguono paesi come l’Austria (35,7‰) e la
Grecia (31,9‰) in cui l’offerta alberghiera risulta particolarmente concentrata.
8
La stima è stata effettuata calcolando, per ogni provincia e per tre classi di albergo (1+2
stelle, 3 stelle, 4 stelle e lusso) il tasso di riempimento delle camere ottenuto confrontando
le presenze con l’offerta disponibile sulla base dei dati ISTAT. Si è poi proceduto, sulla base
dei dati dell’Annuario ENIT, a stimare per ogni provincia e classe la tariffa media per camera
(si è scelta la tariffa media per doppia con bagno) calcolando in questo modo (posto il
numero di camere complessivo) un fatturato “potenziale” che è stato poi moltiplicato per il
valore del tasso di riempimento lordo precedentemente ottenuto.
9
Tale stima non si discosta da quanto calcolato da altri fonti come ad esempio Databank.
27
Tab. 3.1 - L’offerta alberghiera Europea, 2004
Alberghi
Camere
N.
%
EU 25 + Croazia
202006
Unione Europa 25
201066
Unione Europea 15
Italia
Densità
ricettiva
Letti
Camere/1000
ab.
N.
%
N.
%
100,0%
5529615
99,5%
5450441
100,0%
10982496
100,0%
11,8
98,6%
10783463
98,2%
11,7
189582
93,8%
5066439
91,6%
9952275
90,6%
13,0
33518
16,6%
1011773
18,3%
1999729
18,2%
17,5
Germania
36884
18,3%
888672
16,1%
1609027
14,7%
10,8
Spagna
17402
8,6%
766952
13,9%
1511592
13,8%
18,1
Francia
18689
9,3%
633162
11,5%
1266325
11,5%
10,5
Regno Unito
44625
22,1%
606881
11,0%
1223047
11,1%
10,1
Grecia
8899
4,4%
351891
6,4%
668271
6,1%
31,9
Austria
14435
7,1%
290491
5,3%
570785
5,2%
35,7
Portogallo
1954
1,0%
112659
2,0%
253927
2,3%
10,8
Rep.Ceca
4311
2,1%
98764
1,8%
229689
2,1%
9,7
Croazia
940
0,5%
79174
1,4%
199033
1,8%
17,8
Svezia
1833
0,9%
98888
1,8%
189988
1,7%
11,0
Olanda
3129
1,5%
93047
1,7%
189835
1,7%
5,7
Bulgaria
1016
0,5%
80149
1,4%
170956
1,6%
8,9*
Polonia
2139
1,1%
83007
1,5%
165311
1,5%
2,2
Ungheria
1952
1,0%
64263
1,2%
157970
1,4%
6,4
Irlanda
4554
2,3%
62085
1,1%
144632
1,3%
15,4
Norvegia
1079
0,5%
66373
1,2%
141095
1,3%
14,3*
Belgio
1922
1,0%
53854
1,0%
122043
1,1%
5,2
Finlandia
961
0,5%
53537
1,0%
119941
1,1%
10,3
Cipro
803
0,4%
45535
0,8%
92239
0,8%
62,3
Danimarca
480
0,2%
35123
0,6%
68896
0,6%
6,5
Slovacchia
873
0,4%
27712
0,5%
56296
0,5%
5,2
Malta
194
0,1%
19331
0,3%
40779
0,4%
45,5
Slovenia
350
0,2%
15785
0,3%
29668
0,3%
7,9
Estonia
267
0,1%
11314
0,2%
22673
0,2%
8,4
Lituania
317
0,2%
9465
0,2%
18630
0,2%
2,7
Lettonia
278
0,1%
8826
0,2%
17933
0,2%
3,8
Islanda
303
0,1%
7396
0,1%
15223
0,1%
24,8*
Lussemburgo
297
0,1%
7424
0,1%
14237
0,1%
16,4
Liechtenstein
* dati 2003
45
0,0%
572
0,0%
1176
0,0%
17,3*
Fonte: Eurostat
Negli ultimi 10 anni, la dotazione alberghiera italiana appare in crescita ma a ritmi
molto modesti (si veda fig. 3.1), a differenza che in altri paesi europei. In Grecia e
Portogallo, ad esempio, a partire dalla seconda metà degli anni ’90 si è assistito ad
una forte e continua espansione. I dati spagnoli mostrano, invece, un forte salto alla
fine degli anni ’90 che ha comportato, in termini di densità ricettiva, il sorpasso della
Spagna sull’Italia. La Croazia risulta, invece, aver diminuito la propria dotazione
28
alberghiera in termini di stanze mentre il dato francese, seppure con oscillazioni,
appare stabile.
Fig. 3.1 – Evoluzione del numero di camere in alcuni paesi europei (1995=100)
140
Grecia
135
Spagna
130
Francia
125
Italia
120
Portogallo
Regno Unito
115
Croazia
110
105
100
95
90
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Fonte: Eurostat
Tab. 3.2 – L’offerta alberghiera italiana per regione, 2004
REGIONI
Piemonte
Valle d'Aosta
Lombardia
Bolzano-Bozen
Trento
Trentino-Alto Adige
Veneto
Friuli-Venezia Giulia
Liguria
Emilia-Romagna
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
Abruzzo
Molise
Campania
Puglia
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardegna
ITALIA
Numero
N.
1.500
487
2.908
4.412
1.569
5.981
3.070
733
1.640
4.806
2.998
543
1.075
1.805
808
105
1.509
827
214
757
996
756
33.518
Camere
Densità
ricettiva
%
4,5%
1,5%
8,7%
13,2%
4,7%
17,8%
9,2%
2,2%
4,9%
14,3%
8,9%
1,6%
3,2%
5,4%
2,4%
0,3%
4,5%
2,5%
0,6%
2,3%
3,0%
2,3%
N.
37.397
11.240
88.363
73.236
46.970
120.206
101.974
18.818
40.177
153.068
83.293
14.220
32.874
70.971
24.796
2.999
50.159
32.796
7.873
38.817
45.324
36.408
%
3,7%
1,1%
8,7%
7,2%
4,6%
11,9%
10,1%
1,9%
4,0%
15,1%
8,2%
1,4%
3,2%
7,0%
2,5%
0,3%
5,0%
3,2%
0,8%
3,8%
4,5%
3,6%
8,8
92,1
9,6
155,3
95,7
124,9
22,0
15,7
25,5
37,5
23,4
16,8
21,8
13,6
19,3
9,3
8,7
8,1
13,2
19,3
9,1
22,2
100,0%
1.011.773
100,0%
17,5
Fonte: ISTAT
29
A livello sub-nazionale, molte regioni italiane presentano una densità ricettiva
superiore alla media UE25, con picchi particolarmente alti per le zone montane
(Provincia autonoma di Bolzano, Provincia Autonoma di Trento, Valle d’Aosta) dove
vi è una buona presenza alberghiera a fronte di una ridotta densità abitativa.
L’elevata presenza di alberghi rispetto alla popolazione presente accomuna le regioni
montane italiane con quelle degli altri paesi alpini, come ad esempio l’Austria.
Viceversa le regioni italiane dove la densità ricettiva è inferiore sono quelle a
maggiore densità antropica (Lombardia, Sicilia, Piemonte) che, comunque, registrano
una elevata presenza alberghiera, sia come numero di alberghi che in termini di
camere (Tab. 3.2).
3.2 La dimensione media degli alberghi nel confronto internazionale
Una delle caratteristiche del tessuto imprenditoriale italiano, più volte sottolineata
come uno dei principali limiti dal punto di vista competitivo, è la ridotta dimensione
media. Anche il settore alberghiero presenta, in parte, tali limiti che influenzano
notevolmente sia i comportamenti degli operatori sia le loro performance.
Nel caso del settore alberghiero il concetto di dimensione può essere applicato a
diversi livelli. La dimensione può riguardare, innanzitutto, la singola struttura che,
grazie ad una ampia disponibilità di dati, consente utili confronti internazionali. Vi è
poi il livello dell’impresa alberghiera che può avere diverse unità locali fino alla
costruzione di vere e proprie catene nazionali ed internazionali. Infine, la dimensione
può riguardare le reti (consorzi, coordinamenti, licenze e franchising). In questo
paragrafo ci concentreremo solamente sul primo aspetto, ovvero la dimensione (in
termini di camere) del singolo albergo, lasciando al capitolo 4 (dedicato ai bilanci)
l’analisi dell’impatto sulle performance e sulle caratteristiche della dimensione a livello
d’impresa ed al capitolo 5 l’approfondimento sul tema delle catene e delle
aggregazioni.
L’analisi a livello di singola struttura alberghiera mostra, nel confronto internazionale,
una dimensione media degli alberghi pari a 30,2 camere, superiore a quella
riscontrata nella media dei paesi UE25 + Croazia (27,4). Il confronto con altri paesi
mostra, tuttavia, come l’Italia si collochi al di sotto di paesi ad elevata vocazione
turistica marittima. Cipro, Malta, Croazia appaiono ai primissimi posti per la
dimensione particolarmente elevata delle loro strutture alberghiere ma anche Grecia
e Spagna presentano alberghi più grandi dei nostri (con un numero di camere per
albergo pari a rispettivamente a 39,5 e 44,1). Anche se non così distante, la
dimensione media degli alberghi italiani risulta inferiore anche al dato francese (33,1
stanze per albergo). La dimensione media degli alberghi in Germania e Regno Unito
appare, invece, decisamente più bassa sia in relazione a quella italiana sia rispetto a
quella media UE.
A partire dagli anni ’90, la dimensione media (sempre misurata sulle singole strutture
alberghiere) risulta in crescita sia in Italia sia in Grecia (fig. 3.3). Viceversa la Spagna
risulta aver sperimentato, in concomitanza con il forte incremento nel numero di
stanze mostrato dalla figura 3.1, un calo nel numero di stanze per albergo. Il trend di
crescita delle strutture alberghiere in Francia sembra essersi, invece, arrestato
recentemente.
30
Fig. 3.2– Densità ricettiva e dimensione media degli alberghi nei paesi europei, 2004
80
BG
MT (45,5-99,6)
HR (17,8-84,2)
DK
70
NO
Camere per albergo
60
CY (62,3-56,7)
PT
FI
SE
50
ES
SI
EE
40
PL
LT
LV
30
FR
HU
GR
IT
NL
SK BE
IS
CZ
20
DE
LU
AT
IE
UK
LI
10
0
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Cam ere per abitante
Fonte: Eurostat
Fig. 3.3 – Dimensione media degli alberghi in alcuni paesi europei
(numero di camere per albergo)
60
50
1990
1995
2000
2004
40
30
20
10
0
Grecia
Spagna
Francia
Italia
Fonte: Eurostat
A livello regionale, si nota come la Provincia Autonoma di Bolzano presenti una
dimensione media delle strutture alberghiere decisamente contenuta, simile a quanto
si riscontra nelle regioni montane di Austria o Germania. All’opposto le regioni del
Sud e delle Isole presentano una dimensione più elevata della media nazionale e di
quella europea, anche se inferiore rispetto a quanto si riscontra in altre regioni
europee a vocazione turistica marittima (Fig. 3.4 e Tab. 3.3).
31
Fig. 3.4 – Dimensione media (camere per albergo)
degli alberghi nelle regioni italiane
Bolzano-Bozen
Valle d'Aosta
Liguria
Piemonte
Umbria
Toscana
Molise
Pr.Trento
Italia
Lombardia
Marche
Abruzzo
Emilia-Romagna
Veneto
Campania
Basilicata
Lazio
Puglia
Sicilia
Sardegna
Calabria
0
10
20
30
40
50
60
Fonte: Istat
Fig. 3.5 – Dimensione media (camere per albergo)
in Italia per tipo di località, 2002
Città d'arte
Località termali
Località religiose
Località marine
Altre località
Località lacuali
Località montane
Località collinari
0
Fonte: Istat
32
10
20
30
40
50
Tab. 3.3 – Dimensione media (camere per albergo) degli alberghi
in alcune regioni Europee ad elevata densità turistica
Regione
Paese
Dimensione media
Regioni marittime
Canarias
Spagna
152,8
Illes Balears
Spagna
115,4
Malta
Malta
96,2
Algarve
Spagna
86,6
Guadeloupe
Francia
72,0
Madeira
Portogallo
71,9
Cyprus
Cipro
56,7
Comunidad Valenciana
Spagna
53,3
Cataluna
Spagna
52,0
Calabria
Italia
51,3
Kriti
Grecia
50,1
Ionia Nisia
Grecia
49,2
Sardegna
Italia
48,2
Azores
Portogallo
45,6
Andalucia
Spagna
44,9
Notio Aigaio
Grecia
42,6
Basilicata
Italia
36,8
Kentriki Makedonia
Grecia
36,5
Veneto
Italia
33,2
Peloponnisos
Grecia
32,8
Provence-Alpes-Cote d'Azur
Francia
31,9
Emilia-Romagna
Italia
31,8
Abruzzo
Italia
30,7
Marche
Italia
30,6
Corse
Francia
29,5
Sterea Ellada
Grecia
29,2
Voreio Aigaio
Grecia
28,4
Toscana
Italia
27,8
Anatoliki Makedonia, Thraki
Grecia
26,1
Italia
25,7
Thessalia
Grecia
25,3
Liguria
Italia
24,5
Ipeiros
Regioni alpine
Grecia
22,8
Provincia Autonoma Trento
Italia
29,9
Rhone-Alpes
Francia
29,8
Oberbayern
Germania
24,0
Valle d'Aosta
Italia
23,1
Niederbayern
Germania
20,9
Tirol
Austria
19,6
Vorarlberg
Austria
19,4
Karten
Austria
19,3
Schwaben
Germania
18,6
Pr.Autonoma Bolzano-Bozen
Italia
16,6
Fonte: Eurostat
L’analisi per tipologia di località (Fig. 3.5) conferma come la montagna, insieme alla
collina, sia caratterizzata in Italia (come in molte altre regioni europee) da dimensioni
medie più contenute rispetto a quanto si riscontri nelle città d’arte (che includono nel
caso italiano molti grandi capoluoghi di provincia e Roma) e nelle località marine.
33
A livello europeo si nota, peraltro, che le regioni che presentano le maggiori
dimensioni medie degli alberghi sono quelle caratterizzate da una spiccatissima
vocazione turistica marina, come le isole: Canarie, Baleari, Malta, Cipro, Azzorre,
Madeira, molte regioni greche o, per la Francia, il territorio d’Oltremare della
Guadalupa (Tab. 3.3).
Questo suggerisce come la dimensione media della singola struttura
alberghiera non dipenda soltanto dalla natura del tessuto imprenditoriale,
quanto soprattutto dalla connotazione geografica e territoriale che,
interagendo con differenti sensibilità nei confronti dell’impatto ambientale,
determina la possibilità e la profittabilità di strutture di grandi dimensione nei
diversi contesti locali.
E’, tuttavia, da rimarcare, come già sottolineato e come verrà approfondito nei
prossimi capitoli, che i vantaggi di una dimensione maggiore (come le economie di
scala in alcune funzioni e/o la possibilità di adottare strategie più attive in termini di
marketing) possano essere raggiunte non a livello di singola unità locale alberghiera
ma d’impresa, di gruppo societario, di catena (più o meno strutturata), di sistema
locale.
3.3 Le caratteristiche qualitative
Dal punto di vista qualitativo, l’offerta alberghiera italiana risulta avere una gamma
piuttosto ampia.
La classificazione per stelle (peraltro non uniforme a livello nazionale) si riferisce ad
un insieme variegato di servizi minimi che l’albergo deve rispettare (portineria diurna
e notturna, trasporto bagagli, bar, frigo-bar, cambio biancheria, lingue estere parlate
dallo staff, accessori nei bagni) ed alla dotazione infrastrutturale (aria condizionata,
ascensore, arredi, televisione, chiamate personale etc.). La maggior parte delle
camere e dei letti in Italia appartiene a strutture a 3 stelle. L’offerta di ospitalità di
lusso è limitata al di sotto del 2% mentre la percentuale di camere con solamente una
stella è dell’8% circa. Il numero di camere/letti per struttura è una funzione
crescente della categoria, con gli hotel di lusso che raggiungono una media di
95 camere per struttura contro le sole 13 degli alberghi ad una stella.
Tab. 3.4 - L’offerta alberghieraa italiana per categoria di esercizio, 2004
1 stella
2 stelle
3 stelle
4 stelle
5 stelle e lusso
N.
%
N.
%
N.
%
N.
%
N.
%
5417
17,2%
8283
26,3%
14091
44,8%
3454
11,0%
216
0,7%
Letti
127767
6,9%
280889
15,2%
925023
50,0%
474763
25,7%
40620
2,2%
Camere
70344
7,4%
152799
16,1%
474724
49,9%
233940
24,6%
19615
2,1%
Numero
Letti/struttura
24
34
66
137
188
Camere/struttura
13
18
34
68
91
a: non sono state considerate le residenze turistico alberghiere
Fonte: Istat
Nel decennio 1990-2000, l’offerta alberghiera italiana risulta aver incrementato la
percentuale di camere in strutture medio/alte (3 e 4 stelle), mentre la quota delle
camere di lusso risulta in lieve aumento. Cala in modo significativo il peso delle
camere in alberghi ad una e due stelle, segnalando una certa dinamicità nell’offerta e
la tendenza alla riqualificazione delle strutture. Se il confronto di lungo periodo
potrebbe riflettere anche cambiamenti nelle modalità di classificazione, è interessante
notare come anche nel periodo più recente sia proseguita la tendenza alla crescita
dell’offerta nelle strutture a maggiore livello qualitativo e la contemporanea
diminuzione delle strutture ad una e due stelle.
34
Fig. 3.6 – Numero di camere per categoria di esercizio (migliaia)
Residenze turistico alberghiere
2004
2002
Alberghi di 1 stella
2000
1990
Alberghi di 2 stelle
Alberghi di 5 stelle e 5 stelle lusso
0
100 200 300 400
500
Fonte: Istat
Il quadro regionale mostra come la maggior parte dell’offerta di lusso (in termini di
letti) sia concentrata in poche regioni: Lombardia (22%), Lazio, Veneto e Campania.
La capacità di offerta nella categoria più bassa risulta concentrata in EmiliaRomagna, Liguria e Trentino-Alto Adige.
Tab. 3.5 – Caratteristiche dell’offerta alberghiera italiana per categoria, 2002
(numero di letti)
1 stella
2 stelle
3 stelle
4 stelle
5 stelle e lusso
Totale
N.
%
N.
%
N.
%
N.
%
N.
%
N.
%
9308
6.5%
11084
3.6%
33268
3.2%
13714
3.3%
476
1.5%
67850
3.5%
Valle d'Aosta
1307
0.9%
6168
2.0%
11851
1.1%
3935
0.9%
0
0.0%
23261
1.2%
Lombardia
14035
9.8%
18010
5.9%
71031
6.9%
47184
11.2%
6841
21.9%
157101
8.1%
Trentino-Alto Adige
23595
16.5%
53196
17.5%
138539
13.4%
25732
6.1%
298
1.0%
241360
12.5%
Veneto
19368
13.5%
32753
10.8%
89979
8.7%
44123
10.5%
4744
15.2%
190967
9.9%
5174
3.6%
5606
1.8%
18516
1.8%
6960
1.7%
208
0.7%
36464
1.9%
Piemonte
Liguria
8802
6.2%
14431
4.7%
38191
3.7%
11843
2.8%
884
2.8%
74151
3.8%
Emilia-Romagna
21841
15.3%
59044
19.4%
154743
15.0%
36107
8.6%
852
2.7%
272587
14.1%
Toscana
10468
7.3%
26147
8.6%
90256
8.8%
37943
9.0%
3067
9.8%
167881
8.7%
Umbria
1746
1.2%
5902
1.9%
13818
1.3%
4866
1.2%
161
0.5%
26493
1.4%
Marche
3991
2.8%
11569
3.8%
37056
3.6%
7080
1.7%
49
0.2%
59745
3.1%
Lazio
5825
4.1%
18009
5.9%
66450
6.4%
45201
10.8%
6184
19.8%
141669
7.3%
Abruzzo
3579
2.5%
5555
1.8%
29222
2.8%
8851
2.1%
386
1.2%
47593
2.5%
Molise
287
0.2%
681
0.2%
3203
0.3%
1141
0.3%
0
0.0%
5312
0.3%
Campania
4880
3.4%
10508
3.5%
41135
4.0%
32700
7.8%
3202
10.2%
92425
4.8%
Puglia
1199
0.8%
4589
1.5%
36962
3.6%
18320
4.4%
836
2.7%
61906
3.2%
Basilicata
660
0.5%
2306
0.8%
10002
1.0%
4940
1.2%
93
0.3%
18001
0.9%
Calabria
1808
1.3%
7199
2.4%
46290
4.5%
22024
5.2%
157
0.5%
77478
4.0%
Sicilia
4067
2.8%
7543
2.5%
53001
5.1%
20889
5.0%
1136
3.6%
86636
4.5%
Sardegna
Totale complessivo
1110
0.8%
4091
1.3%
47266
4.6%
26504
6.3%
1693
5.4%
80664
4.2%
143050
100%
304391
100%
1030779
100%
420057
100%
31267
100%
1929544
100%
35
Quanto al tipo di località, i dati ENIT10 mostrano una presenza superiore alla media
nazionale di alberghi di categoria elevata nei capoluoghi di provincia, nelle città di
interesse storico artistico e in quelle termali (alla base probabilmente dei livelli elevati
riscontrati in Lombardia, Lazio e Veneto). Nelle località marine l’offerta è
particolarmente concentrata nella categoria media a 3 stelle, ma si riscontra una
presenza elevata anche di strutture ad una sola stella.
Tab. 3.6 – Caratteristiche dell’offerta alberghiera italiana per tipologia di località e categoria, 2004
A – Distribuzione percentuale del numero di letti per località
5 stelle e
lusso
1 stella
2 stelle
3 stelle
4 stelle
Totale
Località marine
8.4%
14.2%
56.3%
19.6%
1.5%
100.0%
Capoluoghi di provincia e altre loc.
6.6%
12.7%
49.7%
30.0%
1.0%
100.0%
5.2%
10.1%
40.3%
38.9%
5.5%
100.0%
Località montane
9.3%
23.6%
54.5%
12.4%
0.2%
100.0%
Località termali
4.8%
13.1%
53.6%
25.0%
3.6%
100.0%
Località lacuali
9.1%
16.0%
47.4%
26.3%
1.3%
100.0%
Località collinari
8.2%
24.4%
47.9%
18.5%
1.0%
100.0%
Località religiose
1.7%
31.6%
56.7%
10.0%
0.0%
100.0%
Totale
7.4%
15.8%
53.4%
21.8%
1.6%
100.0%
B – Distribuzione percentuale del numero di letti per qualità
1 stella
2 stelle
3 stelle
4 stelle
5 stelle e
lusso
Totale
Località marine
37.9%
31.6%
37.0%
26.9%
24.7%
33.5%
Capoluoghi di provincia e altre loc.
17.5%
16.6%
19.1%
24.1%
10.2%
19.6%
12.3%
11.8%
13.8%
27.8%
48.1%
17.5%
Località montane
19.2%
24.0%
16.3%
7.7%
1.8%
15.3%
Località termali
3.8%
5.1%
6.2%
6.0%
10.5%
5.9%
Località lacuali
5.1%
4.4%
3.9%
4.5%
2.6%
4.2%
Località collinari
4.3%
6.2%
3.6%
2.9%
1.9%
3.9%
Località religiose
Totale
0.0%
0.3%
0.1%
0.0%
0.0%
0.1%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
Fonte: elaborazioni Banca Intesa su dati ENIT
La classificazione per stelle non esaurisce, tuttavia, in modo complessivo la varietà
dell’offerta, che può includere anche altri aspetti sia infrastrutturali che di servizio.
Attraverso i dati dell’ENIT è possibile, ad esempio, verificare quanti alberghi siano
dotati di ristorante, parcheggio, piscina, tennis, spazi per congressi e/o offrano
particolari servizi come l’adeguamento delle infrastrutture ai disabili o l’accettazione
degli animali domestici.
Chiaramente la ricchezza e completezza dell’offerta cresce all’aumentare della
categoria dell’albergo, ad eccezione della possibilità di parcheggio (a volte limitata nel
caso di strutture di alto livello in aree urbane). Da notare come la distanza tra gli
alberghi ad 1 stella e quelli a 5 sia maggiore per alcune caratteristiche tipicamente
10 Annuario Alberghi d’Italia 2005 che comprende informazioni su 31.997 alberghi.
36
associabili al lusso o a strutture di medio/grande dimensione (piscina, tennis, centro
congressi) mentre è più bassa su aspetti più di tipo culturale e sociale, come
l’accettazione degli animali. Da sottolineare come, purtroppo, poco meno del 30%
delle strutture alberghiere italiane segnali l’accessibilità ai disabili, con le punte
massime (comunque appena sopra il 50%) per gli alberghi più lussuosi (4-5 stelle).
Tab. 3.7 – Caratteristiche dell’offerta alberghiera italiana per categoria, 2004
(% di alberghi che dichiarano le diverse caratteristiche)
1 stella
2 stelle
3 stelle
4 stelle
5 stelle e
lusso
Totale
alberghi
Tennis
2%
3%
8%
19%
29%
7%
Centro congressi
2%
3%
13%
43%
56%
12%
Piscina
4%
10%
25%
51%
64%
20%
Accessibilità ai disabili
10%
17%
37%
54%
53%
29%
Parcheggio
23%
34%
30%
26%
24%
30%
Aria condizionata
10%
19%
47%
77%
86%
37%
Accettazione animali
34%
45%
51%
55%
56%
47%
Ristorazione
54%
55%
65%
77%
93%
62%
Per quanto riguarda il tipo di località, i servizi accessori offerti rispecchiano
abbastanza fedelmente le caratteristiche dell’offerta turistica complessiva con i campi
da tennis e le piscine che risultano essere più presenti nelle località lacuali o collinari
rispetto a località, come quelle marine, che offrono più possibilità di svago all’esterno.
Tab 3.8 – Caratteristiche dell’offerta alberghiera italiana per tipo di località, 2004
(% di alberghi che dichiarano le diverse caratteristiche)
Città di
interesse
storico e
artistico
Località
collinari
Località
lacuali
Tennis
4%
10%
Centro congressi
19%
9%
Piscina
10%
Accessibilità ai disabili
31%
Parcheggio
Aria condizionata
Località
marine
Località
montane
Località
religiose
Località
termali
Altre
località
Totale
alberghi
15%
5%
7%
10%
10%
4%
3%
8%
10%
7%
48%
17%
20%
12%
37%
42%
21%
18%
3%
26%
15%
20%
32%
33%
17%
34%
39%
27%
37%
29%
12%
55%
22%
18%
62%
27%
29%
17%
30%
66%
17%
39%
46%
7%
45%
35%
44%
37%
Accettazione animali
50%
52%
45%
55%
42%
45%
59%
36%
47%
Ristorazione
42%
55%
59%
71%
49%
94%
79%
74%
62%
3.4 L’occupazione nel settore alberghiero
Il settore alberghiero italiano ha impiegato, secondo i dati della Labour Force
Survey11, nel 2005 circa 165.000 addetti complessivi, contro i 304.000 della Spagna
e i 185.000 della Francia.
11 I dati sono tratti dalla Labour Force Survey. Il confronto internazionale è stato limitato a
Francia, Spagna, Croazia, Svizzera e Austria a causa dell’indisponibilità dei dati per
numerosi altri paesi a vocazione turistica. E’ da tenere presente che i dati utilizzati, essendo
relativi al secondo trimestre dell’anno, potrebbero sottostimare gli addetti stagionali delle
mete turistiche tipiche invernali come quelle austriache e svizzere.
37
Il dato occupazionale complessivo cela, a fronte di una stagionalità elevata
dell’attività turistica, un ricorso intenso a personale di tipo temporaneo. Tale
caratteristica appare particolarmente marcata in Italia ed in Spagna dove, come si
vede dal grafico, gli addetti stagionali rappresentano rispettivamente una quota pari
al 30% ed al 36% dell’occupazione settoriale complessiva. Sia in Italia che in
Spagna, il settore degli alberghi occupa lavoratori temporanei in misura più intensa
rispetto a quanto si registri nel settore dei servizi e nel totale dell’economia.
Fig. 3.7 – Quota degli addetti temporanei sul totale dell’occupazione, 2005
40%
Alberghi
35%
Servizi
30%
Totale
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Italia
Francia
Spagna
Croazia
Austria
Svizzera
Dal punto di vista del tipo di occupazione, in Italia i lavoratori temporanei appaiono
prevalentemente addetti a mansioni impiegatizie, mentre in altri paesi, come ad
esempio la Spagna, sono molto più frequentemente occupati in mansioni elementari
e/o di tipo manuale.
Tab. 3.9 - Lavoratori stagionali per tipo di occupazione, 2005
Mansioni
elementari
Impiegati
Dirigenti
Italia
16%
82%
1%
Francia
37%
58%
6%
Spagna
47%
50%
3%
Croazia
27%
61%
12%
Austria
33%
62%
5%
Svizzera
16%
76%
6%
Rispetto ad altri paesi in Italia risulta particolarmente elevata la quota di
lavoratori autonomi e, soprattutto, familiari. Quest’ultimo elemento, oltre a
riflettere diversità nel trattamento fiscale e giuslavoristico, è in parte correlato con la
ridotta dimensione media delle imprese alberghiere italiane.
38
La maggior parte dei lavoratori autonomi e di quelli familiari svolge, infatti, in
Italia, funzioni manageriali e dirigenziali, figure che coincidono spesso nel
caso delle PMI con i titolari dell’impresa. Ben il 70% dei dirigenti italiani del settore
alberghiero risulta essere lavoratore autonomo o familiare. E’, tuttavia, da
sottolineare che la quota di addetti familiari o autonomi nel settore alberghiero in Italia
sia inferiore a quella riscontrata per quanto riguarda il settore dei servizi ed il
complesso dell’economia.
Fig. 3.8 – Quota degli addetti autonomi e familiari
sul totale dell’occupazione, 2005
30,0%
25,0%
Autonomi
20,0%
Familiari
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Italia
Francia Spagna Croazia Austria Svizzera
Se si considera il grado di scolarizzazione il settore alberghiero italiano emerge per la
scarsissima presenza di personale laureato sia nei confronti degli altri paesi sia
rispetto al complesso dell’economia nazionale.
Tab. 3.10 - Quota di laureati sul totale
dell’occupazione, 2005
Alberghi
Servizi
Totale
Italia
5%
24%
20%
Francia
16%
27%
25%
Spagna
22%
31%
29%
Croazia
9%
25%
21%
Austria
10%
29%
27%
Svizzera
15%
30%
26%
La bassa scolarizzazione è spesso correlata con un’età media avanzata della base
occupazionale, essendo probabile che i lavoratori più anziani, entrati nel mercato del
lavoro negli scorsi decenni, abbiano avuto minori incentivi e/o una minore possibilità
di accedere ad un’istruzione superiore. Questo fattore non sembra, tuttavia, giocare
un ruolo significativo nel settore alberghiero.
39
In Italia infatti, così come negli altri paesi considerati ad eccezione della Croazia, l’età
media degli addetti negli alberghi è inferiore a quanto si riscontra nel complesso
dell’economia, con una differenza particolarmente marcata nel caso della Svizzera.
E’ pur vero, tuttavia, che la maggior parte dei laureati occupati nel settore alberghiero
italiano è concentrata nella fascia d’età tra i 25 ed i 35 anni, segnalando l’entrata
recente di lavoratori a maggiore qualifica nel settore.
Fig. 3.9 – Età media stimata degli occupati nel settore degli alberghi e
nel totale dell’economia, 2005 (anni)
48
Alberghi
46
Totale
44
42
40
38
36
34
32
30
Italia
Francia
Spagna
Croazia
Austria
Svizzera
La scarsità di laureati nel nostro paese e nel settore alberghiero, in particolare,
è ben visibile considerando congiuntamente il dato relativo al grado di
scolarizzazione12 ed il tipo di mansione. La totalità dei laureati è, infatti, impiegata in
mansioni impiegatizie e/o dirigenziali. In altri paesi, come la Spagna o la Francia,
invece si riscontrano soggetti con alto grado di scolarizzazione che, invece,
svolgono all’interno del settore alberghiero mansioni di tipo elementare.
Da ultimo è interessante notare che in Italia, così come si riscontra anche in altri
settori dell’economia italiana, come il manifatturiero, è molto elevata la quota di
dirigenti e titolari d’azienda che dispongono solamente di un basso grado di
scolarizzazione. Con ogni probabilità questa caratteristica è legata alla natura
familiare di molte imprese, specie quelle di piccole dimensioni che, come abbiamo
visto, porta sia ad una minore presenza di dipendenti sia ad un minore livello di
istruzione scolastica tra gli addetti che svolgono mansioni dirigenziali.
12 Il grado di scolarizzazione basso si riferisce nel caso italiano ai lavoratori che hanno al più
concluso la terza media, il grado medio si riferisce al completamento delle scuole superiori
mentre il grado alto corrisponde alla laurea.
40
Fig. 3.10 – Grado di scolarizzazione e tipologia di mansioni, 2005 (valori %)
Italia
Francia
60%
60%
50%
50%
Alta
Media
40%
Alta
Media
40%
Bassa
Bassa
30%
30%
20%
20%
10%
10%
0%
0%
Elementari
Impiegati
Dirigenti
Elementari
Spagna
Impiegati
Dirigenti
Croazia
70%
60%
50%
60%
Alta
40%
Alta
Media
50%
Bassa
40%
30%
Media
Bassa
30%
20%
20%
10%
10%
0%
Elementari
Impiegati
Dirigenti
0%
Elementari
Austria
Impiegati
Dirigenti
Svizzera
70%
60%
60%
50%
Alta
Alta
Media
40%
Bassa
50%
Media
Bassa
40%
30%
30%
20%
20%
10%
10%
0%
0%
Elementari
Impiegati
Dirigenti
Elementari
Impiegati
Dirigenti
41
4. Le performance reddituali e di crescita del
settore alberghiero
Nei capitoli precedenti si è visto che il difficile contesto competitivo affrontato dal
comparto alberghiero italiano negli ultimi anni ha avuto un impatto negativo
sull’evoluzione delle presenze e, soprattutto, della permanenza media dei turisti nelle
strutture ricettive, che si è ridotta sensibilmente. In questo capitolo si cercherà,
avvalendosi dei dati di bilancio di un campione di imprese alberghiere nel triennio
2002-‘04, di completare l’analisi dello stato di salute del comparto, attraverso una
valutazione della capacità degli attori alberghieri di contenere le perdite di fatturato, di
margini e di redditività, implementando strategie mirate e volte a rinnovare e
potenziare l’offerta. L’analisi si riferisce ai bilanci individuali delle imprese alberghiere
e, pertanto, non tiene conto della presenza dei gruppi di imprese.
Dapprima verrà illustrata la rappresentatività del campione utilizzato nell’analisi, che
è buona per le imprese di dimensioni medio - grandi ma insufficiente per gli operatori
di piccole dimensioni e alcune località turistiche come la montagna. Saranno poi
introdotte le principali caratteristiche strutturali delle imprese alberghiere,
caratterizzate da un’alta intensità del lavoro e delle immobilizzazioni immateriali, e i
principali risultati di crescita e reddituali. L’elevata variabilità delle performance che
emergerà dall’analisi, con imprese in buona salute e imprese in netta difficoltà, verrà
studiata alla luce delle dimensioni aziendali, della dislocazione geografica (Nord-est,
Nord-ovest, Centro, Sud) e della tipologia di località (mare, città d’arte e di interesse
storico, montagna, lago, terme, collina). L’analisi si completerà individuando e
studiando le caratteristiche di un gruppo di imprese “vincenti”, capaci cioè di
raggiungere ottimi risultati sia in termini di crescita del fatturato che di redditività.
4.1 Performance e caratteristiche delle imprese alberghiere italiane
4.1.1 La rappresentatività del campione
Il campione di indagine è formato da 1.051 imprese alberghiere (tab. 4.1), incluse
nella base dati del Servizio Studi di Banca Intesa e per le quali sono disponibili
informazioni anagrafiche e dati contabili dal 2002 al 2004. L’analisi, essendo
realizzata su un campione di imprese chiuso, riguarda di fatto le imprese alberghiere
che tra il 2002 e il 2004 hanno operato ininterrottamente ed esclude le imprese che
hanno cessato la loro attività produttiva. Non vengono pertanto considerate le
aziende che nel periodo in esame hanno incontrato le maggiori difficoltà. L’approccio
utilizzato tende, quindi, a sovrastimare i risultati ottenuti dalle imprese del comparto
alberghiero.
Le imprese analizzate sono state classificate in base alla tipologia di località in cui
operano, alla dislocazione geografica e alle dimensioni aziendali. La classificazione
per località e macroarea si è basata, in generale, sul comune di appartenenza della
sede legale di ogni impresa. Ciò non dovrebbe aver comportato eccessive
approssimazioni visto che, come si vedrà meglio nel paragrafo 5.3, in Italia il 92%
delle imprese alberghiere gestisce una sola struttura alberghiera: il comune della
sede legale, pertanto, dovrebbe corrispondere, nella maggioranza dei casi, a quello
dell’ubicazione delle strutture alberghiere. Le catene alberghiere, invece, sono state
classificate tenendo conto dell’ubicazione prevalente delle strutture di cui sono
composte, che nella gran parte dei casi sono dislocate nelle città d’arte e di interesse
storico.
Il campione di imprese appare sbilanciato a favore delle città di interesse storico ed
artistico dislocate nel Nord-ovest. Su questa caratteristica incide la presenza di gran
parte degli alberghi di grandi dimensioni che hanno la sede societaria a Milano e che
42
operano prevalentemente in città di interesse storico ed artistico. Sono, invece,
sottorappresentate le strutture alberghiere dislocate nelle località montane.
Il campione utilizzato nell’analisi della redditività include le principali imprese italiane
del settore, ma non tiene sufficientemente conto delle imprese più piccole e non
considera del tutto le imprese di piccolissime dimensioni. Esso, infatti, considera
esclusivamente le società di capitali (Srl, Spa, Società in accomandita per azioni).
Tab. 4.1 – Descrizione del campione d’indagine, 2002-‘04
(composizione %, salvo diversa indicazione)
Numerosità
Fatturato
Classi di fatturato
Fatturato < 2,5 mln €
622
23%
2,5 mln € < fatturato < 6 mln €
296
25%
6 mln € < fatturato < 10 mln €
71
12%
10 mln € < fatturato < 30 mln €
46
16%
Fatturato > 30 mln €
16
24%
Nord-ovest
255
33%
Nord-est
270
22%
Centro
300
27%
Sud e isole
226
18%
501
59%
Località marine
188
15%
Località termali
55
4%
Località lacuali
44
4%
Località collinari
34
2%
Macro-aree
Tipologia di località
Località montane
29
1%
136
11%
64
4%
1.051
4.441 (a)
Comuni n. a. c.
Capoluogo di provincia n. a. c.
Totale
a) Milioni di euro di fatturato realizzato mediamente dal campione nel periodo 2002-‘04
Fonte: elaborazioni Banca Intesa su bilanci aziendali
Una corretta valutazione dell’andamento delle imprese di piccole dimensioni può
essere fatta solo affiancando ai risultati ottenuti dall’analisi dei bilanci le indicazioni
emerse dai dati Unioncamere sui cambiamenti intervenuti negli ultimi anni nelle forme
giuridiche del settore. A questo proposito si può osservare come tra il 2001 e il 2004
siano significativamente diminuite le imprese di dimensioni più contenute (ditte
individuali) a fronte di una sostanziale stabilità delle società di persone e di un
aumento piuttosto sostenuto delle società di capitale (fig. 4.1). Ciò trova conferma
anche da quanto emerso nell’analisi dell’evoluzione delle presenze per numero di
stelle (cfr. par. 2.3.5), che evidenzia maggiori perdite di presenze nelle strutture a 1 e
2 stelle, che sono poi, almeno nel contesto italiano, gli alberghi di dimensioni
solitamente più contenute (cfr. par. 3.3).
43
L’evoluzione favorevole della numerosità delle società di capitale può assumere
diversi significati: da un lato, può testimoniare la maggiore capacità di tenuta o la
necessità di assumere forme più strutturate nei momenti in cui si inaspriscono le
pressioni competitive, dall’altro può nascondere notevoli perdite di occupazione13 e la
presenza di maggiori barriere all’uscita per le imprese più grandi in difficoltà, alla luce
degli elevati livelli occupazionali e delle maggiori risorse investite nelle
immobilizzazioni (sunk costs elevati). Una più accurata valutazione dello stato di
salute delle imprese di maggiori dimensioni può essere realizzata leggendo
congiuntamente l’informazione sull’evoluzione delle forme giuridiche delle imprese, i
dati di bilancio (par. 4.1.2) e le relazioni sulla gestione delle principali imprese
alberghiere (par. 5.4).
Fig. 4.1 - Evoluzione delle imprese alberghiere
per tipologia giuridica
14.000
13.000
12.000
11.000
Società di capitale
10.000
9.000
8.000
Società di persone
Ditte individuali
7.000
6.000
5.000
2001
2004
Fonte: Unioncamere
4.1.2 Caratteristiche strutturali e performance delle imprese alberghiere
La tabella 4.2 riporta alcune statistiche descrittive relative alle principali
14
caratteristiche delle imprese analizzate . Per mitigare gli effetti delle fluttuazioni
annuali del ciclo economico e delle politiche aziendali di rappresentazione in bilancio,
per ciascun indicatore è stato calcolato il valore medio nel periodo 2002-‘04. Sui
valori medi sono poi state calcolate le statistiche descrittive.
Dalla tabella 4.2 è evidente l’incidenza non trascurabile delle immobilizzazioni
immateriali, con investimenti rilevanti in marketing, marchio, software e avviamento.
La rilevanza delle immobilizzazioni immateriali è testimoniata dalla presenza di un
nutrito gruppo di imprese (262) con immobilizzazioni immateriali in percentuale del
capitale investito superiori al 10%.
La tabella 4.2 illustra anche il peso elevato del costo del lavoro, che si colloca, in
termini mediani, al 30,2% del fatturato, e dei costi per servizi e godimento di beni
di terzi (32,8%). Più contenuti sono gli acquisti netti (prodotti “food” e“beverage”,
articoli per la rivendita nei “Gift shop”, acquisti per beauty farm e sporting, generi di
13 Si tenga presente che la chiusura o la ristrutturazione di una sola impresa di grandi
dimensioni può comportare la perdita di parecchi posti di lavoro.
14 Tutti i bilanci analizzati in questo capitolo si riferiscono ai bilanci individuali e non consolidati
delle imprese turistiche.
44
monopolio, energia elettrica, gas e acqua, materiali di consumo, giornali e riviste,
manutenzione e pulizia, stoviglierie, posaterie e materiali vari, depliant, stampati e
cancelleria, fiori per interno, indumenti di lavoro), che, in percentuale del fatturato,
sono pari al 13%.
Tab. 4.2 – Principali caratteristiche delle imprese campionarie a
Oss.
25mo
perc.
Mediana
75mo
perc.
Totale attivo
1.051
Fatturato
1.051
-6,8%
2,7%
21,0%
-7,5%
-0,1%
Valore aggiunto
8,6%
1.051
-14,7%
-1,5%
12,2%
Acquisti netti
1.051
-12,2%
0,8%
16,3%
Costi per servizi e godimento beni di terzi
1.051
-9,0%
4,8%
22,5%
Tasso di crescita (var. % 2004/'02)
Evoluzione di alcune voci di costo (var. % 2004/'02)
Costo del lavoro
1.051
-0,3%
8,2%
20,4%
Ammortamenti imm. materiali
1.036
-24,0%
-2,3%
18,0%
Risultati della gestione industriale (in % Fatturato)
- Acquisti netti
1.051
6,8%
13,0%
19,3%
- Costi per servizi e godimento beni di terzi
1.051
23,2%
32,8%
45,1%
1.051
41,8%
52,6%
61,1%
Valore aggiunto
b
- Costo del lavoro
1.051
23,8%
30,2%
36,4%
Margine operativo lordo (Mol)
1.051
12,1%
20,0%
28,8%
Ammortamenti imm. materiali
1.051
3,8%
7,3%
11,8%
Margine operativo netto (Mon)
1.051
5,5%
10,9%
18,1%
Reddititività (%)
Mol in % Capitale investito
1.051
9,2%
15,8%
28,1%
Roi (Mon in % Capitale investito)
1.051
4,1%
8,8%
19,1%
Roe netto
1.051
-6,7%
2,4%
12,3%
Immob. materiali nette in % fatturato
1.051
26,7%
92,6%
184,2%
Immob. immateriali in % fatturato
1.051
0,3%
1,9%
10,0%
Immob. materiali nette in % capitale investito
1.051
52,4%
85,8%
94,5%
Immob. immateriali in % capitale investito
1.051
0,2%
1,8%
13,3%
1.051
5,5%
48,7%
77,1%
1.051
3,1%
5,1%
8,1%
1.051
1,4
2,1
3,7
304
27
52
90
Struttura finanziaria
Leva Finanziaria c
Costo medio passività finanziarie
d
Dimensione
Fatturato (mil. €)
Numero dipendenti
a
b
Le statistiche descrittive sono calcolate su dati medi del periodo 2002-2004. Grado di integrazione verticale.
c
Debiti finanziari in % Patrimonio netto e Debiti finanziari. d Oneri finanziari in % debiti finanziari.
Tra i costi per servizi rientrano i costi di manutenzione e ammodernamento (come
gli interventi di rinnovamento delle strutture e i lavori di riqualificazione delle camere),
le utenze (energia elettrica, gas, acqua, etc.), le commissioni delle agenzie di viaggio,
le commissioni sugli incassi con carte di credito, i servizi di vigilanza, i servizi di
pulizia e smaltimento rifiuti, i servizi breakfast e di ristorazione, i servizi di terzi per
manovalanza, facchinaggio, la gestione del verde, le spese telefoniche e postali, le
consulenze diverse e collaborazioni, le spese legali e notarili, l’addestramento e la
formazione, le assicurazioni, la pubblicità, i servizi amministrativi, commerciali e ai
clienti, la Siae su intrattenimenti musicali e spettacoli. I costi per il godimento di
45
beni di terzi comprendono invece il noleggio delle attrezzature e della biancheria, i
canoni di leasing e di locazione e gli affitti passivi e relative spese pagati per la
conduzione delle strutture ricettive gestite dalle società.
L’elevata incidenza del costo del lavoro dipende dal fatto che nel comparto
alberghiero il “prodotto” si identifica nella prestazione stessa di lavoro e, quindi, il
lavoro, se non in quantità estremamente limitate, non può essere sostituito dalle
macchine o dall’ICT. L’introduzione dell’ICT, infatti, ha portato all’affermazione dei
sistemi di prenotazione via internet e centralizzati, e della gestione centralizzata delle
anagrafiche della clientela (utile per fidelizzare la clientela e introdurre mirate
iniziative di vendita) ma non ha comportato una riduzione del personale, visto che i
turisti devono comunque essere accolti e “serviti” dal personale. Il progresso
tecnologico, pertanto, ha un effetto non definibile a priori sulla redditività delle
imprese, visto che, da un lato, comporta nuovi costi fissi e non riduce il costo del
lavoro, e, dall’altro, può contribuire ad aumentare i clienti potenziali ed effettivi,
incrementando in tal modo il tasso di riempimento delle stanze e, quindi, il tasso di
rotazione del capitale investito.
In termini di performance l’analisi dei bilanci illustra come le imprese alberghiere
siano riuscite, in un periodo difficile, a contenere le perdite di attività e il
ridimensionamento della redditività. Tra il 2002 e il 2004, infatti, il fatturato (dato dal
fatturato derivante dal reparto “appartamento” e dalla “ristorazione e bar”), in valore
mediano, è rimasto per lo più stabile, mentre il valore aggiunto ha subito un lieve calo
(-1,5%), riconducibile principalmente all’aumento dei costi per servizi e godimento di
beni terzi (+4,8% in termini mediani). Ciò segnala una certa rigidità di quest’ultima
voce di spesa che, in un periodo di sostanziale stabilità del fatturato e del numero di
presenze negli alberghi (cfr. par. 2.3.4), è salita anche per effetto di alcune voci di
spesa (come il canone di affitto delle strutture) che non possono essere
ridimensionate in periodi di bassa domanda. Più elastici risultano, invece, gli acquisti
netti che seguono maggiormente l’evoluzione del fatturato. Queste tendenze si sono
riflesse in un lieve calo del margine operativo lordo in percentuale del fatturato (fig.
4.2), che, a sua volta, ha provocato un ridimensionamento della redditività della
15
16
gestione caratteristica (Roi ; fig. 4.3) e complessiva (Roe netto ).
Un’attenta osservazione dei dati di bilancio consente di osservare la presenza di una
elevata dispersione dei risultati sia di crescita che reddituali (tab. 4.2 e fig. 5.8). Se,
infatti, il 25% delle imprese ha conseguito un Roe netto almeno pari al 12,3%,
un’altrettanta percentuale ha sperimentato una redditività complessiva negativa e non
superiore al -6,7%. La divaricazione delle performance delle imprese alberghiere
durante questo periodo di difficoltà si è, in generale, ampliata. In altre parole è
aumentato il divario tra le performance delle imprese migliori e quelle delle imprese
peggiori (fig. 4.4). Anche nel caso delle imprese alberghiere si ripropone quanto
osservato nell’industria manifatturiera negli ultimi anni in presenza di un inasprimento
delle pressioni competitive e di stagnazione della domanda.
15 Il Roi - Return on Investment – è ottenuto rapportando il margine operativo netto (fatturato al
netto dei costi delle materie prime, semilavorati, costo del lavoro e ammortamenti) al
capitale investito (tra cui rientrano le immobilizzazioni materiali ed immateriali, ma non le
partecipazioni finanziarie).
16 Definito come rapporto tra risultato netto rettificato, differenza tra risultato rettificato ante
imposte (utile corrente al netto delle plus/minusvalenze, dei ripristini di valore/svalutazioni di
immobilizzazioni, del saldo proventi/oneri straordinari) e imposte (imposte nette sui redditi e
imposte patrimoniali) e patrimonio netto prima delle distribuzioni degli utili deliberate.
46
Fig. 4.2 - Evoluzione della gestione industriale
(variabili espresse in % del fatturato; valori mediani)
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
Acquisti netti
Costi per servizi e godimento beni di terzi
Costo del lavoro
Margine operativo lordo
2002
2003
2004
Fig. 4.3 - Evoluzione della redditività (valori mediani)
25%
Roe netto
Roi (Mon in % Capitale investito)
Mol in % del fatturato
20%
15%
10%
5%
0%
2002
2003
2004
Fig. 4.4 – Dispersione della redditività
(la dispersione è misurata dalla differenza tra il terzo e il primo quartile
della distribuzione, normalizzata con il valore della mediana)
0,95
15
0,90
10
Mol in % del fatturato
Roe netto (scala destra)
0,85
5
2002
2003
2004
47
4.2 Tipologia di località turistica e performance
In questo paragrafo la struttura e la performance degli alberghi vengono analizzate in
funzione della tipologia di località turistica (città di interesse storico ed artistico,
località marine, lacuali, collinari, termali e montane) in cui è localizzata la società
alberghiera. Dal confronto spicca la diversa struttura dei costi e dello stato
patrimoniale delle imprese dislocate nelle città di interesse storico ed artistico, che
presentano un peso relativamente più contenuto degli acquisti netti, delle
immobilizzazioni materiali e degli ammortamenti in immobilizzazioni materiali, e più
elevato dei costi per servizi e godimento di beni terzi e delle immobilizzazioni
immateriali (fig. 4.5 e fig. 4.6). Queste caratteristiche sembrano indicare l’utilizzo più
intenso di immobili e attrezzature non di proprietà e della leva del marketing.
Nelle altre località il peso degli acquisti netti e delle immobilizzazioni materiali sale,
mentre scende quello dei servizi e delle immobilizzazioni immateriali. Tra le altre
località osservate, l’impiego di strutture di proprietà è relativamente alto nelle imprese
alberghiere dislocate nelle località montane e lacuali, come segnalato dall’alta
incidenza delle immobilizzazioni materiali sul capitale investito e dal peso ridotto dei
costi per servizi e godimento di beni di terzi, mentre è più contenuto per le imprese
che operano nelle località marine e collinari.
Dall’analisi della figura 4.5 emerge anche come il costo del lavoro, in termini mediani,
si colloca intorno al 30% del fatturato in tutte le località, fatta eccezione per quelle
termali, dove è di poco inferiore al 40% del fatturato. Queste imprese devono offrire
un attento servizio di cura della persona (fangoterapia, bagno termale,
idromassaggio, inalazioni, aerosol, fisiokinesiterapia in piscina termale, trattamenti di
bellezza), che può essere garantito solo ricorrendo a personale altamente qualificato.
Fig. 4.5 – Immobilizzazioni materiali e immateriali e tasso di rotazione del capitale a per tipologia di località
(in % del capitale investito; mediana)
A – Immobilizzazioni materiali nette
B – Immobilizzazioni immateriali
95%
3%
95%
C – Fatturato
90%
92%
85%
2%
80%
89%
75%
70%
86%
1%
65%
60%
83%
55%
0%
80%
Città arte
Marine
Lacuali
Termali Collinari Montane
Città
arte
Marine
Lacuali
Città
arte
Marine
Lacuali
a: fatturato in % del capitale investito.
Nota: le città d’arte comprendono le città di interesse storico e artistico, i capoluoghi di provincia e i comuni non classificati
48
Fig. 4.6 – Struttura dei costi per tipologia di località
(in % del fatturato; valori mediani)
A –Acquisti netti
B – Costi per servizi e godimento di beni terzi
40%
25%
35%
20%
30%
15%
25%
10%
20%
5%
15%
0%
Città arte
Marine
Lacuali
Termali
Collinari Montane
10%
Città arte Marine
C – Costo del lavoro
D – Ammortamenti immobilizzazioni materiali
40%
12%
35%
10%
30%
8%
25%
6%
20%
4%
15%
Lacuali
2%
10%
Città
arte
Marine
Lacuali Termali Collinari Montane
0%
Città arte Marine
Lacuali
Dalla sintesi della struttura dei costi originano i margini operativi lordi e netti in
percentuale del fatturato (fig. 4.7). Città d’arte, località marine e lacuali, pur avendo
una composizione dei costi diversa, ottengono margini netti per lo più simili e
superiori a quelli conseguiti nelle strutture montane, collinari e termali e conseguono
risultati reddituali per lo più simili e tra i più elevati del settore alberghiero. Le strutture
collinari, pur essendo caratterizzate da margini e Roi relativamente bassi, riescono,
grazie alla gestione finanziaria e straordinaria, a conseguire livelli di redditività
complessiva in linea con le città d’arte, le località marine e lacuali. Le strutture
termali, invece, ottengono una redditività della gestione caratteristica per lo più in
linea con quella delle altre strutture, ma mostrano un Roe netto negativo, penalizzate
da una gestione straordinaria e finanziaria sfavorevoli. Nel caso delle strutture
montane, infine, si riscontra una marginalità relativamente contenuta per via degli alti
ammortamenti, che, a loro volta, segnalano la presenza di un’intensità di
investimento elevata.
49
Fig. 4.7 – Redditività per tipologia di località
(valori mediani)
A – Margine operativo lordo (Mol) in % del fatturato
B – Margine operativo netto (Mon) in % del fatturato
25%
12%
20%
10%
15%
8%
10%
6%
Città arte
Marine
Lacuali
Termali
Collinari
Montane
Città arte
Marine
C – Roi: Mon in % del Capitale investito
Lacuali
D – Roe netto
12%
4%
10%
3%
2%
8%
1%
6%
0%
4%
-1%
2%
-2%
-3%
0%
Città arte
Marine
Lacuali
Termali
Collinari Montane
Città arte
Marine
Lacuali
Termali
Collinari
Montane
I maggiori investimenti degli alberghi montani sembrano funzionali ad assecondare
o anche a stimolare l’espansione non trascurabile che ha conosciuto il turismo di
montagna tra il 2002 e il 2004. Negli ultimi anni, infatti, in corrispondenza di uno dei
periodi più difficili conosciuti dall’industria turistica italiana, non si è interrotto il trend
di crescita delle presenze nelle località montane (cfr. fig. 2.15) e si è verificato un
incremento di fatturato e valore aggiunto degli alberghi montani pari rispettivamente
al 7% e al 10% circa (fig. 4.8), che, tra le altre cose, ha richiesto maggiore forza
lavoro. Analogamente, la crescita delle presenze nelle strutture collinari si è
tradotta in un aumento di fatturato, che però, a causa del balzo osservato nei costi
per servizi e godimento di beni di terzi, non si è tradotto in un incremento di valore
aggiunto. L’evoluzione del fatturato è risultata lievemente negativa nelle città d’arte,
che, a causa della rigidità e del relativo aumento dei costi per servizi e godimento di
beni di terzi, si è tradotta in un calo del valore aggiunto. Difficoltà sono state
incontrate anche dalle città marine che, per via del calo sperimentato dalle
presenze, non hanno mostrato significativi aumenti di fatturato e valore aggiunto.
50
Fig. 4.8 – Evoluzione di fatturato, valore aggiunto e di alcune voci di spesa
(variazione % 2002-’04; valori mediani)
A – Fatturato
B – Valore aggiunto
8%
10%
7%
8%
6%
6%
5%
4%
4%
3%
2%
2%
0%
1%
-2%
0%
-4%
-1%
-6%
-2%
Città arte
Marine
Lacuali
Termali
Collinari
Città arte
Montane
C – Costi per servizi e godimento di beni di terzi
8%
Marine
Lacuali
Termali
Collinari
Montane
Collinari
Montane
D – Costo del lavoro
20%
16%
6%
12%
4%
8%
2%
4%
0%
0%
Città arte
Marine
Lacuali
Termali
Collinari
Montane
Città arte
Marine
Lacuali
Termali
51
4.3 Macro-aree e performance
Il confronto tra macro-aree evidenzia i buoni risultati reddituali del Sud e delle Isole
(fig. 4.9). Gli alberghi dislocati in quest’area, infatti, facendo leva sulla proprietà delle
strutture, minimizzano i costi per servizi e godimento di beni terzi (fig. 4.10) e
riescono a spuntare margini unitari più elevati rispetto al Centro e al Nord.
Fig. 4.9 – Redditività per macroarea (valori mediani)
A – Margine operativo netto (Mon) in % del fatturato
B – Roe netto
13%
3,0%
12%
2,5%
11%
2,0%
10%
1,5%
9%
Nord-est
Nord-ovest
Centro
Sud e Isole
1,0%
Nord-est Nord-ovest
Centro
Sud e Isole
Fig. 4.10 – Struttura dei costi per macroarea (in % del fatturato; valori mediani)
A – Costi per servizi e godimento di beni terzi
40%
B – Costo del lavoro
33%
35%
31%
30%
29%
25%
20%
27%
15%
25%
10%
Nord-est Nord-ovest
Centro
Sud e Isole
Nord-est Nord-ovest
Centro
Sud e
Isole
Gli alberghi del Sud e delle Isole negli ultimi anni hanno anche ottenuto i migliori
risultati in termini di crescita del fatturato e del valore aggiunto (fig. 4.11), sospinti
dall’evoluzione positiva del numero delle presenze che, in controtendenza rispetto a
quanto avvenuto nel resto d’Italia, tra il 2002 e il 2004 sono aumentate.
52
Fig. 4.11 – Evoluzione di fatturato e presenze negli esercizi ricettivi per macroarea
A – Fatturato (variazione % 2002-’04; valori mediani)
B –Presenze (milioni di presenze)
2%
Nord-ovest
2004
1%
Sud e isole
2002
0%
Centro
-1%
Nord-est
-2%
Nord-est
Nord-ovest
Centro
50
Sud e Isole
70
90
110
130
150
Fonte: elaborazioni Banca Intesa su bilanci aziendali e dati Istat
Le strutture del Sud presentano ampi margini di miglioramento anche alla luce
dell’ancora basso tasso di rotazione del capitale, che si colloca su livelli decisamente
più contenuti rispetto a quanto osservato nel resto d’Italia (fig. 4.12). Ciò può anche
dipendere dal peso ancora relativamente ridotto delle immobilizzazioni immateriali,
che suggerisce un ricorso ancora scarso a mirate politiche di comunicazione e di
marketing.
Le strutture del Nord-est e del Nord-ovest mostrano alcune similarità, registrando
valori non molto diversi in termini di redditività, evoluzione del fatturato e struttura
delle immobilizzazioni.
Gli alberghi del Centro, infine, facendo maggior affidamento sulle immobilizzazioni
immateriali, ottengono un elevato tasso di rotazione del capitale investito e, quindi,
buoni livelli della redditività della gestione caratteristica (ROI).
Fig. 4.12 - Immobilizzazioni materiali e immateriali e tasso di rotazione
del capitalea per macroarea (in % del capitale investito; valori mediani)
90%
4%
85%
3%
C – Fatturato
100%
90%
80%
2%
75%
1%
80%
70%
Nord-est
a
Nord-ovest
Centro
Sud e Isole
70%
0%
Nord-est
Nord-ovest
Centro
Sud e Isole
Nord-est Nord-ovest
Centro
Sud e Isole
fatturato in % del capitale investito. Fonte: elaborazioni Banca Intesa su bilanci aziendali
53
4.4 Dimensioni aziendali e performance
La presenza nel campione di imprese aventi dimensioni, strategie competitive,
caratteristiche strutturali, esposizione all’andamento della domanda e condizioni di
accesso al credito molto differenti può spiegare, almeno in parte, la dispersione degli
indicatori di performance e redditività. Poiché la variabile dimensionale “cattura”
anche l’effetto di molte altre variabili che influenzano la crescita e la redditività delle
imprese, si analizzano i valori mediani degli indicatori di performance e di struttura
per classe di fatturato.
Le imprese sono state classificate applicando, parzialmente, i criteri di
segmentazione della clientela attualmente in uso in Banca Intesa al fatturato (non
consolidato) del 2004. In particolare, le imprese sono state classificate come:
1. Affari se con fatturato da 0 a 2,5 milioni di euro (622 alberghi);
2. Retail se con fatturato superiore a 2,5 ma al più uguale a 6 milioni di euro (296
alberghi);
3. Piccole imprese se con fatturato superiore a 6 ma al più uguale a 10 milioni di
euro (71 alberghi);
4. Medie imprese se con fatturato superiore a 10 ma al più uguale a 30 milioni di
euro (46 alberghi);
5. Grandi imprese se con fatturato superiore a 30 milioni di euro (16 alberghi).
Sotto il profilo strutturale, le immobilizzazioni immateriali sono particolarmente
elevate negli alberghi più grandi, che fanno maggiormente leva sul marchio17 e
sull’ICT (fig. 4.13).
Fig. 4.13 – Immobilizzazioni immateriali per classi di fatturato
(in % del capitale investito)
25%
Affari
20%
Retail
Piccole imprese
15%
10%
Medie imprese
Grandi imprese
5%
0%
1° quartile
Mediana
3° quartile
Anche nelle classi dimensionali inferiori, tuttavia, si riscontra la presenza di un
numero non trascurabile di alberghi che investe rilevanti risorse in immobilizzazioni
immateriali. Il 25% degli alberghi con fatturato compreso tra i 10 e i 30 milioni di euro,
17 Questa voce comprende solitamente il marchio aziendale registrato.
54
ad esempio, evidenzia un’incidenza delle immobilizzazioni immateriali sul capitale
investito almeno pari al 15%. Lo stesso dicasi per gli alberghi più piccoli e con
fatturato inferiore a 2,5 milioni di euro.
Passando alla struttura dei costi è possibile osservare come le imprese con meno
di 10 milioni di euro di fatturato siano piuttosto simili con un’incidenza sul fatturato
degli acquisti netti e dei costi per servizi e di godimento di beni di terzi pari
rispettivamente al 13-13,5% e al 32-33% (fig. 4.14). Al di sopra dei 10 milioni di euro
di fatturato gli acquisti netti e i costi per servizi e di godimento di beni di terzi sono
rispettivamente funzioni decrescenti e crescenti delle dimensioni aziendali.
Fig. 4.14 – Struttura dei costi per classi di fatturato (in % del fatturato; valori mediani)
A – Acquisti netti
14%
44%
42%
13%
40%
12%
38%
36%
11%
34%
10%
32%
30%
9%
Affari
Retail
Affari
Piccole
Medie
Grandi
imprese imprese imprese
Retail
Piccole Medie
Grandi
8,5%
36%
35%
8,0%
34%
33%
7,5%
32%
31%
7,0%
30%
6,5%
29%
Affari
Retail
Piccole Medie
Grandi
Affari
Retail
Piccole Medie Grandi
In particolare, va segnalata l’elevata incidenza dei costi per servizi e godimento di
beni di terzi nelle imprese più grandi: ciò riflette gli alti canoni di locazione sostenuti
da queste imprese, che, come indicato dal peso relativamente contenuto delle
immobilizzazioni materiali (fig. 4.15), fanno un alto ricorso all’affitto di strutture
55
ricettive ed attrezzature per svolgere la propria attività. Ne consegue pertanto anche
una bassa incidenza per queste imprese degli ammortamenti in immobilizzazioni
materiali (fig. 4.14D), che, invece, sono relativamente più elevati nelle piccole e
medie imprese. Sempre gli ammortamenti rilevano poco nelle imprese con meno di
sei milioni di fatturato, nonostante un’incidenza delle immobilizzazioni materiali in
linea con quanto osservato nelle piccole e medie imprese. Ciò suggerisce che in
queste imprese le attrezzature utilizzate presentano un grado di ammortamento
elevato, essendo, verosimilmente, di non recente acquisizione. Il mancato
rinnovamento delle attrezzature a disposizione può segnale una certa incapacità o
impossibilità di queste imprese di rinnovarsi di fronte al cambiamento dei gusti e delle
aspettative della clientela, sempre più alla ricerca di nuovi confort e servizi.
Anche il costo del lavoro varia in funzione delle dimensioni aziendali. La sua
incidenza, infatti, sale al crescere della dimensione d’impresa e raggiunge livelli
particolarmente elevati nelle imprese di grandi dimensioni, dove, in valori mediani, si
colloca al 35,6% del fatturato. Si tratta di una percentuale elevata e
significativamente superiore a quella riscontrata nelle classi di fatturato inferiori, dove
è maggiore il ricorso al lavoro famigliare. Ciò potrebbe riflettere, oltre al fenomeno del
lavoro sommerso18, anche l’utilizzo di personale maggiormente qualificato e con
livelli di educazione elevati (cfr. par. 3.4 per un approfondimento sulla struttura
dell’occupazione nel settore alberghiero italiano), funzionale alla fornitura di servizi ad
elevato valore aggiunto (servizi di wellness, accoglienza, intrattenimento, eventi
incentive, meeting aziendali, etc.) e all’utilizzo dell’ICT, che, come è evidente dal dato
sulle immobilizzazioni immateriali, è più diffuso negli alberghi più grandi.
Fig. 4.15 - Immobilizzazioni materiali e tasso di rotazione del capitale investito a per classi di fatturato
B – Fatturato
90%
100%
85%
90%
80%
80%
70%
75%
60%
70%
50%
65%
Affari
Retail
a
Piccole
imprese
Medie
imprese
Grandi
imprese
40%
Affari
Retail
Piccole
imprese
Medie
imprese
Grandi
imprese
I problemi connessi all’elevata incidenza del costo del lavoro e dei costi per servizi e
godimento di beni di terzi, causati anche dal periodo di sostanziale stagnazione
dell’industria alberghiera, e aggravati da un basso tasso di rotazione del capitale
(fig. 4.15) e, quindi, di riempimento delle stanze, si sono riflessi negativamente sul
18 La questione del lavoro sommerso nel comparto alberghiero è trattata nel focus curato
dall’Aica nel 2005 “Il mercato alberghiero italiano e le Catene Alberghiere” cui si rimanda.
56
margine operativo delle imprese più grandi che, anche a causa del notevole
apprezzamento dell’euro intervenuto tra il 2002 e il 2004, sono state costrette a
ridurre i prezzi medi per camera occupata (si veda a questo proposito il par. 2.3.5). Di
conseguenza le grandi imprese hanno mostrato margini operativi inferiori alle altre
classi di imprese, che si sono tradotti in una redditività industriale deficitaria e in una
redditività complessiva negativa (fig. 4.16). Migliori appaiono i risultati reddituali delle
imprese di dimensioni più contenute, meno gravate dal costo del personale e dai
canoni di locazione delle strutture ricettive.
Fig. 4.16 – Redditività per classi di fatturato
(valori mediani)
12%
B – Roe netto
4%
3%
9%
2%
6%
1%
0%
3%
-1%
0%
Affari
Retail
-2%
Affari
Retail
Piccole
imprese
Medie
imprese
Grandi
imprese
Passando ora all’analisi degli indicatori di performance di crescita per classe di
fatturato, si può notare come tutte le classi dimensionali analizzate abbiano
conseguito risultati deludenti (fig. 4.17). La situazione peggiora se si osserva
l’evoluzione del valore aggiunto che, a causa dell’aumento dei costi per servizi e
godimento di beni di terzi (segno di una certa rigidità di questa voce di costo), si è
contratto in tutte le classi dimensionali. Hanno sofferto, in particolare, le imprese
medie e grandi che, in termini mediani, hanno subito una contrazione del valore
aggiunto superiore al 5%. Le imprese con più di 30 milioni di fatturato hanno scontato
l’incapacità di contenere i costi per servizi e godimento di beni di terzi che tra il 2002
e il 2004, anche a causa del balzo riscontrato nei valori degli immobili e dei canoni di
affitto, sono cresciuti del 9,4%.
La contrazione del valore aggiunto, unitamente alla crescita sostenuta del costo del
lavoro, si è riflessa in un generalizzato peggioramento dei margini operativi lordi in
percentuale del fatturato, che, a sua volta, ha comportato un ridimensionamento della
redditività industriale e complessiva.
57
A – Fatturato
1%
B – Valore aggiunto
1%
0%
-1%
0%
-2%
-3%
-1%
-4%
-5%
-2%
-6%
-7%
-3%
Affari
Retail
Affari
C – Costi per servizi e godimento di beni di terzi
Retail
D – Costo del lavoro
10%
10%
8%
8%
6%
6%
4%
4%
2%
2%
0%
0%
-2%
Affari
Retail
Affari
Retail
4.5 Strategie e performance
Nel paragrafo precedente la performance delle imprese è stata messa in relazione
con la variabile dimensionale, nel tentativo di capire se le dimensioni aziendali, che
influenzano e sono a loro volta influenzate dalle scelte strategiche (innovazione,
marketing, etc.), influenzano i risultati di crescita e reddituali. In questo paragrafo si
cerca di verificare più direttamente il legame tra performance e strategie.
Il campione delle imprese alberghiere è stato diviso in quattro gruppi:
•
58
Imprese “vincenti”, che coniugano un andamento del fatturato superiore (in
termini di mediana) alle altre imprese alberghiere e con una redditività operativa
maggiore (sempre in valore mediano) di quella alberghiera.
•
Imprese “in corsa”, che riescono a fare crescere il fatturato più delle altre anche a
costo di una redditività operativa inferiore alle altre.
•
Imprese “prudenti”, che ottengono una redditività operativa (crescita) superiore
(inferiore) alla mediana degli alberghi.
•
Imprese “in difficoltà”, che mostrano un fatturato e una redditività operativa
inferiore ai valori mediani del comparto alberghiero.
Per i quattro gruppi individuati sono state, poi, analizzate alcune variabili di bilancio
(come il grado di integrazione verticale, le immobilizzazioni immateriali, l’incidenza
del costo del lavoro, la leva finanziaria, gli ammortamenti, il tasso di rotazione del
capitale investito) che, seppure indirettamente, individuano le caratteristiche e le
strategie delle imprese. Nel paragrafo 5.4 verranno poi presentati alcuni casi
aziendali, facendo particolare attenzione alle scelte strategiche ed ai risultati
conseguiti dalle imprese, a complemento di questa analisi più quantitativa.
Dall’analisi emerge come le imprese alberghiere “vincenti” non siano concentrate in
un’area geografica o in una tipologia di località o in determinate classi dimensionali.
Esse al contrario comprendono operatori di piccole, medie e grandi dimensioni,
dislocati al Nord, al Centro e al Sud e presenti nelle diverse località turistiche (città
d’arte, mare, montagna, collina, lago, terme). Le imprese “vincenti” sono però
accomunate da alcune scelte strategiche che si rivelano adeguate ad affrontare il
contesto competitivo esterno. Esse, in particolare, fanno leva sulle immobilizzazioni
immateriali (come i marchi e l’ICT; fig. 4.18), utilizzano maggiormente strutture
alberghiere non di proprietà, come si può desumere dall’incidenza relativamente
contenuta delle immobilizzazioni materiali, riescono a contenere il costo del lavoro e
a raggiungere livelli molto elevati del tasso di rotazione del capitale investito,
adottando efficaci politiche di commercializzazione (che vanno ad incidere sul peso
elevato dei costi per servizi e godimento di beni di terzi, fig. 4.19), grazie alla proficua
interazione con tour operator e agenzie viaggi.
Fig. 4.18 – Immobilizzazioni e tasso di rotazione del capitale investito a
C – Fatturato
94%
7%
155%
91%
6%
140%
5%
125%
4%
110%
3%
95%
2%
80%
1%
65%
88%
85%
82%
79%
76%
73%
70%
0%
Vincenti
In corsa
Prudenti
a
Perdenti
50%
Vincenti
In corsa
Prudenti
Perdenti
Vincenti
In corsa
Prudenti
Perdenti
Il profilo delle imprese “prudenti” non si discosta molto da quello degli alberghi
vincenti, suggerendo che i margini operativi (fig. 4.20) e, più in generale, la redditività
complessiva dipendono dalle immobilizzazioni immateriali e dal tasso di rotazione del
59
capitale, che, indirettamente, può essere assunto come misura del grado di
riempimento medio delle camere disponibili.
Gli alberghi “perdenti”, invece, investono poco nelle immobilizzazioni immateriali,
ottengono un basso tasso di rotazione del capitale, preferiscono una gestione
“classica” dell’albergo, limitandosi ad utilizzare strutture di proprietà per offrire i
tradizionali servizi di vitto e alloggio con un’elevata incidenza del costo del lavoro,
senza puntare sul marketing e sull’ICT.
Fig. 4.19 – Struttura dei costi (in % del fatturato; valori mediani)
A –Acquisti netti
20%
40%
15%
35%
10%
30%
5%
25%
0%
20%
Vincenti
In corsa
Prudenti
Perdenti
Vincenti
In corsa
Prudenti
Perdenti
12%
35%
10%
30%
8%
25%
6%
20%
4%
15%
2%
10%
0%
Vincenti
In corsa
Prudenti
Perdenti
Vincenti
In corsa
60
Prudenti
Perdenti
Fig. 4.20 – Redditività (valori mediani)
B – Roe netto
16%
10%
14%
8%
6%
12%
4%
10%
2%
8%
0%
6%
Vincenti
In corsa
Prudenti
Perdenti
-2%
Vincenti
In corsa
Prudenti
Perdenti
A – Fatturato
B –Valore aggiunto
10%
12%
8%
9%
6%
6%
4%
2%
3%
0%
0%
-2%
-3%
-4%
-6%
-6%
-9%
-8%
-10%
-12%
Vincenti
In corsa
Prudenti
Perdenti
Vincenti
In corsa
Prudenti
Perdenti
4.6 Cosa determina le performance: sintesi dei principali risultati
L’analisi contenuta in questo capitolo fornisce alcuni importanti spunti di riflessione.
Spiccano innanzitutto alcune peculiarità del settore alberghiero che evidenzia un’alta
intensità del lavoro - tipica di un comparto in cui il servizio offerto non può
prescindere dal fattore lavoro che può essere sostituito solo parzialmente da
investimenti in immobilizzazioni immateriali – dei costi per servizi – composti in gran
parte dai costi di manutenzione ed ammodernamento, dei servizi di pulizia e di
ristorazione (se esternalizzati), dalle commissioni delle agenzie di viaggio e dagli
affitti passivi nel caso di strutture ricettive gestite non di proprietà – e delle
immobilizzazioni immateriali, composte dal marchio, dall’ICT e dall’avviamento.
61
Sul fronte dei risultati emerge una buona capacità di tenuta delle imprese
alberghiere, che, pur in presenza di un contesto competitivo difficile, riescono a non
subire arretramenti di fatturato e contengono il ridimensionamento della redditività.
Va anche sottolineata la notevole dispersione dei risultati, che dipendono solo in
parte dalla tipologia di località (città d’arte, mare, montagna, collina, lago, terme),
dalla dislocazione geografica (Nord-est, Nord-ovest, Centro, Sud) e dalle dimensioni
aziendali. Nel determinare le performance aziendali si rivelano cruciali le scelte
strategiche adottate dalle imprese. Esiste, infatti, un gruppo di imprese alberghiere
“vincenti”, capaci cioè di coniugare buone performance reddituali e di crescita, che
è composto da operatori di piccole, medie e grandi dimensioni, dislocati al Nord, al
Centro e al Sud e presenti nelle diverse località turistiche (città d’arte, mare,
montagna, collina, lago, terme), accomunati da precise e mirate scelte strategiche.
Più nel dettaglio l’analisi dei bilanci mostra come per essere vincenti occorra un mix
equilibrato di strategie: non basta investire molto in immobilizzazioni immateriali,
ma serve anche ottenere un tasso di rotazione del capitale investito elevato e tale da
assorbire il costo del lavoro. A questo proposito sembra cruciale investire risorse
nella fase commerciale visto che, secondo un recente studio di Isnart - Unioncamere
(2006), le strutture ricettive che “registrano tassi di occupazione costantemente più
alti ... si affidano al canale dell’intermediazione ... confermando ... l’importanza di
pianificare in anticipo politiche di commercializzazione facilitate dalla sinergia con tour
operator e agenzie viaggi”.
Come si è visto nel paragrafo 4.4, le imprese più grandi (più di 30 milioni di euro di
fatturato), invece, nel loro insieme non sono riuscite in un periodo di bassa domanda
a sfruttare pienamente tutte le loro potenzialità e sono state frenate dal basso tasso
di riempimento delle stanze che si è tradotto in un elevato costo del lavoro e per
servizi e godimento di beni terzi. Esse, a differenza delle imprese vincenti, non sono
state in grado di ottenere tassi di riempimento alti e tali da “ammortizzare” i
consistenti costi del personale e di affitto degli immobili e gli ingenti investimenti in
immobilizzazioni immateriali. Queste imprese non sono riuscite, in un periodo di
ripiegamento della domanda, ad adottare adeguate forme di flessibilità nella gestione
del personale e delle strutture ricettive.
Va comunque osservato come le imprese di grandi dimensioni abbiano gran parte dei
requisiti (come il brand o la dotazione ICT) per poter essere “vincenti” in un contesto
di ripresa delle presenze. I buoni risultati ottenuti nei primi mesi del 2006 (si vedano a
questo proposito i casi aziendali illustrati nel paragrafo 5.4) confermano le elevate
potenzialità di queste imprese.
E tuttavia in prospettiva gli alberghi di maggiori dimensioni, per poter mantenere alta
la loro competitività anche in periodi di bassa domanda, dovranno puntare
maggiormente sull’innovazione di prodotto, offrendo nuovi servizi e mirando alla
multifunzionalità delle strutture, e sulla fase distributiva. A questo proposito, come
verrà approfondito meglio nel paragrafo 5.4, si segnala la tendenza in atto in alcuni
alberghi dotati di centri benessere (piscina, solarium, sauna, palestra e altri servizi
per la cura della persona) ad estendere la fornitura di servizi alla persona anche a
soggetti che non alloggiano nelle strutture, attenuando in tal modo gli effetti della
stagionalità della domanda di servizi di pernottamento. Molti alberghi di dimensione
elevata hanno esteso la propria offerta anche al business congressuale (sale
congressi, centro convegni) e hanno iniziato a porre particolare attenzione alle
esigenze professionali degli uomini d’affari, proponendo dei veri e propri “executive
center”, dotati di sale riunioni, postazioni di lavoro, aree di riposo, spazi uffici. In
questa area restano ancora elevate le potenzialità di crescita: secondo la Relazione
al bilancio di esercizio 2005 della Villa d’Este Spa “il mercato congressuale, cresciuto
così significativamente in Nord America come nel resto dell’Europa, raggiunge nel
nostro Paese dei flussi modesti rispetto al potenziale di accoglienza”.
62
Le imprese più piccole, facendo leva sulla loro flessibilità, hanno ottenuto discreti
tassi di riempimento e risultati reddituali. Va ribadito che il campione utilizzato in
questa analisi trascura le imprese alberghiere di piccolissima dimensione e, tra le
piccole imprese, considera principalmente le imprese migliori. Il confronto con le
imprese “vincenti” mostra, comunque, come per le piccole imprese vi siano concreti
spazi per innalzare i loro tassi di riempimento, eventualmente facendo leva
maggiormente su investimenti in marketing o ICT, o, come si vedrà meglio nel
paragrafo 5.3, partecipando a catene o consorzi. A questo proposito potrebbero
rivelarsi opportune campagne pubblicitarie o vetrine virtuali gestite collettivamente da
più alberghi dislocati nella stessa zona. In prospettiva sarà pertanto quanto mai
indispensabile ridurre gli effetti della polverizzazione dell’offerta italiana, che per la
fase di commercializzazione richiede un alto ricorso all’intermediazione dei tours
operators facendo così perdere parte del valore aggiunto e il controllo sulla filiera di
distribuzione.
Gli alberghi del Sud, pur ottenendo buoni risultati di crescita e redditività, hanno un
profilo diverso rispetto alle imprese vincenti: investono poco in immobilizzazioni
immateriali, utilizzano principalmente strutture di proprietà e presentano un tasso di
riempimento modesto. Il confronto con i vincenti permette di rilevare che le
performance delle imprese del Sud, certamente sostenute dallo sviluppo del turismo
in questa area, possono certamente essere migliorate se in futuro sapranno far leva,
oltre che sulle ricchezze ambientali locali, su strategie maggiormente orientate al
marketing ed all’ICT.
63
5. Lo scenario competitivo del settore
L’analisi svolta nei capitoli precedenti fa emergere un quadro complesso del settore
alberghiero italiano. Si confermano anche per gli alberghi alcune delle caratteristiche
tipiche dell’imprenditorialità del nostro paese, come la ridotta presenza di lavoratori
con un elevato grado di scolarizzazione ed un tessuto imprenditoriale relativamente
frammentato e di carattere familiare. Anche dal punto di vista dell’andamento recente
le performance del turismo italiano sembrerebbero rispecchiare le difficoltà
complessive dell’economia italiana nell’affrontare il deciso incremento delle pressioni
competitive in atto sui mercati mondiali ed il rafforzamento dell’euro.
Dall’altro lato, sembrano emerge anche segnali di rinnovamento e di
riposizionamento del settore, testimoniati ad esempio dalla crescita delle unità
operative con maggiore contenuto qualitativo. E’ inoltre da sottolineare come i dati
più recenti indichino con chiarezza un risveglio delle presenze nei primi mesi
dell’anno in corso, facendo crescere la fiducia per il riavvio di un ciclo positivo del
turismo italiano.
I dati relativi ai bilanci di un ampio campione di imprese sintetizzano bene questi
elementi contrastanti. A fronte di una generale stagnazione del fatturato e di un
ridimensionamento della redditività, nel triennio 2002-‘04, un nucleo significativo di
soggetti ha continuato a sperimentare un andamento positivo, testimoniando la
vitalità di una parte non trascurabile del settore alberghiero italiano.
In questo capitolo verranno affrontati alcuni nodi di tipo strutturale che appaiono
particolarmente significativi, a nostro avviso, nell’attuale scenario competitivo
settoriale. Dapprima cercheremo di esplorare, attraverso un semplice esercizio
econometrico, quali siano le determinanti del tasso di riempimento degli alberghi, per
cercare di mettere in luce gli elementi strutturali che influenzano la capacità degli
operatori di innalzare, date le attuali caratteristiche, la propria capacità competitiva.
Successivamente, verrà affrontato, in modo più specifico rispetto a quanto fatto nei
precedenti capitoli, il tema delle aggregazioni, delle catene, delle associazioni, dei
consorzi e delle cooperative, una delle principali soluzioni che si presentano per
ovviare alle difficoltà connesse alla piccola dimensione media delle imprese
alberghiere nel nostro paese. L’analisi delle catene alberghiere sarà completata con
la presentazione di alcuni casi studio che cercano di delineare le principali scelte
strategiche di alcuni operatori italiani. Infine, verrà introdotto il tema delle istituzioni
pubbliche, che, una volta risolti e superati i problemi di coordinamento delle
competenze delle diverse realtà territoriali (soprattutto tra Stato e regioni) e pianificati
gli obiettivi di interesse generale, potrebbero svolgere un ruolo attivo e cruciale nella
promozione internazionale del marchio paese.
5.1 Che cosa determina il tasso di riempimento
Uno degli elementi di maggiore preoccupazione nell’attuale contesto competitivo
riguarda la bassa capacità da parte del settore alberghiero italiano di innalzare il
tasso di riempimento delle strutture. A fronte di un elevato numero di camere e di
letti, infatti, gli alberghi italiani presentano una minore capacità di riempimento,
problema aggravatosi negli anni recenti in funzione del calo delle presenze.
Se si considera il tasso di occupazione medio annuo, al netto delle chiusure
stagionali, si nota come l’Italia abbia registrato un tasso di occupazione dei letti
(ovvero il rapporto tra le presenze e i letti disponibili) tra i più bassi nel quadro
europeo, e soprattutto decisamente inferiori rispetto a quanto si riscontri in altri paesi
a forte vocazione turistica quali la Francia, la Spagna o gli altri paesi del
Mediterraneo (Grecia, Malta, Cipro).
64
Fig. 5.1 – Tasso di occupazione dei letti al lordo e al netto
delle chiusure stagionali, 2004 (media annua, valori %)
70
60
50
40
30
20
10
0
D
S
FIN
I
PT
Lordo
DK
A
NL
UK GR SLO CY MT
E
F
al netto delle chiusure stagionali
Ci si è pertanto domandati quali siano le principali determinanti della capacità di
occupare i letti a disposizione da parte dell’offerta alberghiera. Il lavoro è stato
effettuato per l’Italia, partendo dalla costruzione di un indice di occupazione annua
lordo19 per 523 delle 546 circoscrizioni turistiche in cui è suddiviso il territorio
italiano20. Gli ultimi dati messi a disposizione dall’ISTAT sulle presenze e la
consistenza dell’offerta turistica a livello di circoscrizione si riferiscono al 2002 e non
tengono, purtroppo, conto delle chiusure stagionali. E’ possibile, tuttavia, tenerne
indirettamente conto considendo la tipologia di località (marina, montana etc.). I dati
relativi alle caratteristiche qualitative dell’offerta alberghiera sono invece tratti
dall’annuario ENIT21.
Per ogni circoscrizione turistica sono stati costruiti degli indicatori che rispecchiano
alcune caratteristiche dell’offerta alberghiera locale:
•
Letti (numero complessivo di letti alberghieri della circoscrizione) che indica
l’ampiezza dell’offerta alberghiera;
•
Dimensione media (numero complessivo di camere/ numero di alberghi
localizzati nella circoscrizione);
•
Gamma (1-l’indice H di concentrazione delle stanze per le diverse categorie di
alberghi) che indica la varietà dell’offerta alberghiera presente in una
circoscrizione;
•
Lusso (% di stanze in strutture di lusso -hotel a 5 stelle e 5 stelle lusso- presenti
nella circoscrizione);
19 L’indice è dato dal rapporto tra il numero di presenze (italiane ed estere) registrate durante
l’anno e la consistenza dell’offerta alberghiera, data dal numero di letti presenti moltiplicato
per 365.
20 A causa di problemi di privacy l’ISTAT non rende noti a livello disaggregato le presenze di
alcune circoscrizioni che sono pertanto state accorpate, riducendo il numero complessivo di
osservazioni. L’annuario ENIT da cui sono tratte le informazioni sulla qualità dell’offerta
alberghiera per ogni circoscrizione presentano, inoltre, alcune dati mancanti (ad esempio il
numero di stanze) che non consentono l’analisi per alcune circoscrizioni.
21 Si è poi cercato di verificare se potesse esserci una relazione statisticamente significativa
con alcune variabili legate al territorio provinciale come gli indicatori di infrastrutturazione
dei trasporti (costruiti dall’Istituto Tagliacarne) o di qualità ambientale (Indice Legambiente).
Tali variabili non sono risultate statisticamente significative e sono pertanto state omesse
nella specificazione finale.
65
•
Piscina (% di alberghi che hanno una piscina);
•
Parcheggio (% di alberghi che hanno il parcheggio riservato per gli ospiti);
•
Animali (% di alberghi che accettano animali);
•
Aria condizionata (% di alberghi dotati di impianto di aria condizionata);
•
Congressi (% di alberghi con centro congressi).
A queste variabili relative all’offerta alberghiera sono state aggiunte indicazioni
riguardanti la circoscrizione turistica, come la localizzazione geografica (Nord Ovest,
Nord Est, Centro, Sud e Isole) ed il tipo di località (marina, montana, termale,
collinare etc.), che consentono, almeno parzialmente, di tenere conto dell’impatto di
fenomeni non quantificabili, come ad esempio la stagionalità22. Come si vede dalla
tabella 5.1, infatti, il tasso di riempimento lordo (che non tiene conto delle chiusure
connesse alla stagione turistica) è più elevato nelle località dove la stagionalità è
inferiore (come le città d’arte, le località termali o lacuali).
Tab. 5.1 – Tasso di occupazione dei letti al lordo delle chiusure
stagionali per tipo di località, 2002 ( media annua, valori %)
Religiose
22,0%
Altre
27,5%
Montane
29,4%
Marine
31,4%
Collinari
32,1%
Termali
33,2%
Lacuali
35,2%
Città d'arte
44,6%
I risultati del semplice esercizio econometrico, presentati nella tabella 5.2, mostrano
l’importanza di alcuni fattori legati alla tipologia di strutture alberghiere presenti nelle
diverse circoscrizioni. Emerge con chiarezza il ruolo di alcune caratteristiche
dell’offerta, sia relative all’intera circoscrizione sia relative alla qualità dei singoli
alberghi presenti.
Più nel dettaglio si nota un impatto positivo e significativo della diversificazione
dell’offerta alberghiera: più una circoscrizione presenta un numero di camere
equamente distribuito nelle diverse categorie maggiore sembra essere la sua
capacità di riempire tali strutture con presenze adeguate.
Al tempo stesso, tuttavia, la rilevanza delle strutture di elevato profilo qualitativo
(cinque stelle e cinque stelle lusso) sembra aiutare a raggiungere un risultato più
rilevante in termini di riempimento. Tale fattore è confermato anche dall’analisi dei
dati ISTAT delle presenze e strutture per categoria alberghiera (Fig. 5.2).
La lettura incrociata dei due elementi sottolinea, tuttavia, come possano esistere forti
sinergie tra la presenza di strutture di lusso – che costituiscono spesso un traino ed
un emblema delle località – e una offerta sufficiente di strutture di categorie inferiori,
in grado di cogliere una domanda ricettiva differente.
22 I risultati di queste variabili non sono riportati nella tabella per semplicità di lettura.
66
Tab. 5.2 – Tasso di occupazione e caratteristiche
dell’offerta alberghiera
Parametro
t
P
Intercetta
0,110
3,94
<.0001
Gamma
0,077
2,33
0,025
Lusso
0,240
3,12
0,0019
Dimensione media
0,001
3,16
0,0017
Letti
0,000
-0,96
0,3377
Piscina
0,059
1,92
0,0549
Parcheggio
0,044
3,23
0,0013
Animali
0,140
6,4
<.0001
Aria condizionata
0,124
5,73
<.0001
Congressi
-0,067
-2,63
0,0087
2
R = 0.3746
F = 15.86
Adj R2 = 0.3510
Pr > F = <.0001
Fig. 5.2 – Italia: tasso di occupazione dei letti al lordo delle chiusure
stagionali per categoria di albergo, 2002 (media annua, valori %)
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Una/due *
Tre *
Più di 4*
Un altro elemento interessante che emerge dall’esercizio è il ruolo giocato dalla
dimensione media delle strutture alberghiere che sembrerebbe avere un impatto
positivo, anche se limitato, sulla capacità di riempimento delle circoscrizioni. Tali
elementi (importanza della dimensione e delle strutture di lusso) sembrerebbero
parzialmente in contrasto con quanto emerge nel capitolo 4, dove traspare una
maggiore difficoltà delle imprese più grandi (a cui in genere fanno capo gli alberghi
appartenenti a categorie elevate). E’ da sottolineare, tuttavia, che i bilanci delle
imprese si riferiscono ad un periodo successivo a quello qui considerato (2002) e che
non sempre la dimensione d’impresa (misurata dal fatturato di uno o più alberghi)
coincide con la dimensione media delle singole strutture.
67
Il legame positivo tra dimensione media delle strutture alberghiere e grado di
utilizzazione (sempre misurato dalle presenze in relazione ai letti al lordo delle
chiusure stagionali) emerge, peraltro, anche a livello europeo. La figura 5.3 mostra,
infatti, come le regioni in grado di esprimere una maggiore capacità di riempimento
siano, in linea generale, anche quelle caratterizzate da una maggiore dimensione
media degli alberghi (oltreché, spesso, da favorevoli condizioni climatiche).
Fig. 5.3 – Europa: tasso di occupazione dei letti al lordo delle chiusure
stagionali e dimensione media degli alberghi, 2004
70
Canarie
Tasso di riempimento lordo
60
Malta
50
40
Baleari
30
20
10
0
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Cam ere per albergo
Quanto agli altri aspetti si conferma l’importanza della qualità dell’offerta nel
determinare la capacità di riempimento sia in termini di infrastrutture (piscina, aria
condizionata) sia di servizi e ospitalità (accettazione di animali domestici). L’unico
elemento negativo riguarda il ruolo delle strutture e dei servizi congressuali. Tale
elemento potrebbe derivare dall’aver considerato il tasso di riempimento lordo (per
mancanza di altri dati): una maggiore presenza di strutture congressuali viene, infatti,
generalmente considerata come un fattore in grado di diminuire la stagionalità,
avvicinando il tasso di riempimento netto a quello lordo contrastando le chiusure
stagionali. Tuttavia, è importante sottolineare come, per lo meno secondo quanto
emerge da questo esercizio, la mera presenza di strutture atte ad ospitare congressi
non presenti un impatto positivo, a segnalare probabilmente anche la necessità di
accompagnare l’arricchimento dell’offerta alberghiera anche con consone misure di
servizio e di promozione.
5.2 Catene e aggregazioni nel mondo
La ratio economica delle aggregazioni è lo sfruttamento delle economie di scala nella
produzione del valore aggiunto. Per i servizi come la gestione alberghiera, dove
nell’economia del singolo albergo è importante la localizzazione, le
aggregazioni prendono la configurazione di struttura a rete. Queste
organizzazioni si prestano ugualmente alla gestione centralizzata di fasi di
produzione comuni come i servizi generali (contabilità, fornitori,..) e, soprattutto, la
raccolta e gestione delle prenotazioni, la gestione e promozione del marchio e i
programmi di fidelizzazione e cross-selling tra brand di uno stesso proprietario.
L’appartenenza a un gruppo e/o la capacità di creare reti, gruppi e consorzi facilita
l’investimento di risorse e capitali per rinnovare il servizio, diversificare l’offerta e
innalzare l’immagine e il livello qualitativo delle strutture alberghiere.
68
L’evoluzione verso aggregazioni e l’inserimento in circuiti è un fenomeno che si sta
sempre più consolidando nel settore alberghiero a livello internazionale.
Il panorama alberghiero internazionale (e in parte anche quello nazionale) è
caratterizzato dalla presenza di molteplici formule imprenditoriali anche se sempre
più spesso le catene ricorrono a formule di franchising e management del marchio,
meno onerose rispetto alla tradizionale proprietà23. Oltre alla gestione di immobili di
proprietà e al franchising, sono frequenti formule gestionali che prevedono la
proprietà di una parte della struttura, con la restante concessa in affitto e/o gestione
diretta degli immobili e/o dei servizi; è diffusa poi la cooperazione nella gestione dei
servizi commerciali e di prenotazione, anche senza marchio alberghiero comune (è il
caso per es. delle catene “volontarie” francesi, in pratica associazioni di alberghi
indipendenti riuniti sotto marchi come Relais et chateaux, e Relais du silence, Logis
de France che usufruiscono di un centro prenotazioni comune ma che sono
comunque, a tutti gli effetti, strutture indipendenti). Talvolta, queste differenti formule
di gestione si sovrappongono e possono coesistere. Capita spesso, ad esempio, che
proprietari di strutture alberghiere concedano a un'altra società la gestione dell'hotel
con una formula di contract management24 e che quest'ultima stipuli poi un contratto
d'affitto di un marchio con una catena o un consorzio25. È anche comune il caso di
proprietari di immobili che affittano la struttura ad altre società che la riconvertono in
un hotel per poi far gestire l'albergo a un'altra società in management, oppure ancora
a consorzi.
Come evidenzia la tabella 5.3, le maggiori società internazionali del comparto
alberghiero gestiscono direttamente o in franchising migliaia di strutture in più
paesi, per diversificare il rischio geografico, e diversi marchi per cercare di catturare
più comparti possibili di una domanda più segmentata, che va cercando crescente
qualità.
Esaminando le classifiche delle principali catene alberghiere internazionali degli ultimi
dieci anni si evidenzia che ai primi posti sono presenti gli stessi gruppi (Marriott,
Accor, Intercontinental, Choice, Starwood, Cendant, ecc…….) che hanno saputo
mantenere una posizione di leadership sul mercato dell’ospitalità alberghiera
adattando la propria offerta alle mutevoli esigenze del mercato e basando la propria
strategia di sviluppo su fusioni e acquisizioni a livello internazionale.
23 Lo strumento del franchising consente ad imprenditori a capo di una struttura che rimane
indipendente di entrare a far parte di una catena, condividendone il marchio e gli standard
qualitativi. Il franchisor (affiliante) si impegna a fornire un determinato livello di assistenza e
fornisce all'affiliato una serie di procedure standard al fine di adeguare i servizi resi agli
standard del gruppo. In cambio del pagamento delle royalty per l’utilizzo del marchio,
l’affiliato beneficia degli investimenti in comunicazione e pubblicità gestiti a livello globale
dall'affiliante e anche della tutela del marchio che, di regola, è affidata all'affiliante.
24 Si tratta di un contratto di gestione mediante il quale il proprietario dell’immobile ne affida la
direzione a uno staff di consulenti che si impegnano a rendere redditizia l’impresa
utilizzando tutti gli strumenti di marketing a disposizione e occupandosi anche della
manutenzione dell’immobile e degli impianti.
25 Il “consorzio” è una forma di aggregazione di alberghi indipendenti e di proprietà diverse, ma
che presentano caratteristiche comuni, basata su un accordo di cooperazione al fine di
svolgere azioni congiunte inerenti alcune attività specifiche della gestione d’impresa, dalla
promozione agli acquisti. Nel comparto alberghiero sono presenti anche altre forme di
associativismo accomunate dagli stessi intenti (per es. le cooperative e le associazioni)
che si differenziano sostanzialmente in base al ruolo svolto degli affiliati all’interno del
gruppo. All’interno delle “cooperative” ogni affiliato detiene una quota della società e ha
inoltre potere assembleare mentre nelle “associazioni”
alberghiere gli associati si
prefiggono una comune gestione dei servizi commerciali e di prenotazione anche senza
avere necessariamente un marchio comune.
69
Tab. 5.3 - Maggiori gruppi alberghieri per numero di strutture, 2004
Hotel
Società
Paese di
origine
di cui:
in
in
franchising gestione
Totale
Nr. di
paesi di
presenza
Principali Marchi
Wyndham Worldwide
(già Cendant Hotel
Group)
USA
6.396
6.396
44
Super 8®, Days Inn®, Ramada®,
Travelodge®, Howard Johnson®,
Wingate Inn®, AmeriHost Inn®,
Wyndham Worldwide, Knights Inn®
Choice Hotels
International
USA
4.977
4.977
42
Cambria Suites, Clarion, Quality, Comfort
Suites, Comfort Inn, Sleep Inn, MainStay
Suites, Suburban Extended Stay Hotel,
Econo Lodge and Rodeway Inn
Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Etap
Hotel, Formule 1, Motel 6
Accor
Francia
InterContinental Hotels
Group
UK
949
535
3.973
90
2.971
403
3.540
100
Holiday Inn, Crowne Plaza,
InterContinental
Marriott International
USA
1.658
889
2.632
66
Marriott; Renaissance Hotels, Courtyard,
Residence Inn, Fairfield Inn, TownPlace
Suites, Spring Hill Suites Horizons, RitzCarlton, Marriott ExecuStay, Marriott
Executive Apartments, Grand
Residences by Marriott
Hilton Hotels Corp.
USA
1.900
206
2.259
78
Hilton Scandic, Conrad
70
Regent International Hotels, Radisson
Hotels & Resorts, Park Plaza Hotels &
Resorts, Country Inns & Suites By
Carlson, Park Inn
Carlson Hospitality
Worldwide
USA
864
Société du Louvre
Francia
307
227
887
Global Hyatt Corp.
USA
505
313
818
43
Hyatt®, Hyatt Regency®, Grand Hyatt®,
Park Hyatt®; Hawthorn Suites, Microtel,
America's Best Inns, AmeriSuites
Starwood Hotels &
Resorts
USA
310
283
733
82
St. Regis® , The Luxury Collection®,
Sheraton®, Westin®, Four Points® by
Sheraton
890
Concorde, Campanile, Premiere Class,
Kyriad
Fonte: HOTELS’ Giants Survey 2005, TCI – Annuario del turismo italiano, 2005 e siti delle società
Lo scenario che si sta delineando negli ultimi anni, per quanto riguarda l’assetto
organizzativo, evidenzia un mutamento della filosofia delle grandi catene che
sono sempre più orientate a concentrarsi sulla gestione delle strutture
ricettive, cedendo la proprietà immobiliare a investitori del settore. La cessione degli
immobili permette alla società di alleggerire il portafoglio immobiliare in modo da
liberare risorse finanziarie e poter quindi investire in nuove aree e servizi
implementando e diversificando così la propria gamma di offerta (servizi congressuali
per la clientela business, centri benessere e palestre ecc.). Questa tendenza
contraddistingue le strategie di grandi gruppi del settore alberghiero, come per
esempio InterContinental e Starwood, senza tralasciare il gruppo Marriott precursore
di questa tendenza.
70
La diversificazione dei marchi in base al target di clientela è una caratteristica
che accomuna le strategie dei grandi gruppi internazionali che in tal modo
sono in grado di presentare un’offerta articolata, anche in funzione della capacità
di spesa, e di conquistare maggiori quote di mercato.
Significativo è il dinamismo del gruppo alberghiero francese Accor, presente in modo
capillare in quasi tutti i paesi dell’Unione Europea con un’offerta diversificata che
abbraccia tutte le categorie, dall’hotellerie economica al top di gamma, ognuna
contraddistinta dal proprio marchio (Ibis, Mercure, Etap, Novotel, Sofitel). In Italia il
gruppo è presente con una quarantina di strutture ricettive situate nelle principali città
d’arte e d’affari.
Il gruppo inoltre, grazie alla compartecipazione al capitale sociale di Club Med, è
riuscito a rafforzare ulteriormente la sua posizione di leader allargando la sua gamma
di offerta e puntando anche al segmento leisure di alto livello.
Il gruppo britannico InterContinental, uno dei principali gruppi del comparto
alberghiero internazionale, è caratterizzato da una vasta diffusione dei propri marchi,
InterContinental, Crown Plaza, Holiday Inn e Express by Holiday Inn, presenti in un
centinaio di paesi e diffusi anche Italia con una cinquantina di strutture ricettive
localizzate nelle principali città d’arte e d’affari. Il gruppo si contraddistingue per
l’attuazione sia di strategie mirate a diversificare la propria offerta (in questo contesto
si inserisce l’acquisizione di una catena di hotel di fascia intermedia, Candlewood
Suites, situati negli Stati Uniti) sia di strategie volte a ridisegnare l’assetto dei brand in
portafoglio puntando soprattutto sull’incremento degli Express by Holiday Inn nelle
principali città europee. Gli alberghi del brand Express by Holiday Inn, che hanno una
diffusione capillare in tutto il mondo, sono presenti in 12 paesi europei con oltre 160
esercizi ricettivi e in Italia con una cinquantina di strutture dislocate strategicamente
sull’intero territorio nazionale.
In espansione risulta anche il gruppo statunitense Starwood con un’offerta
alberghiera articolata su cinque marchi (St. Regis, Westin, Sheraton, Luxury e Four
Point) e distribuita in un’ottantina di paesi, tra cui l’Italia, dove è presente con una
ventina di alberghi situati nelle principali città. Nel nuovo piano di sviluppo della linea
di hotel Westin sono previsti investimenti indirizzati a implementare i servizi dell’area
fitness e benessere. La compagnia statunitense ha recentemente acquisito la catena
Le Meridien (presente anche in Italia con strutture attrezzate con ampi spazi
congressuali) e ha in programma nuovi accordi di sviluppo in Europa, Medio Oriente
e Africa considerati paesi con maggiori opportunità di crescita rispetto agli Stati Uniti
dove la maggior parte degli hotel e dei resort fa già parte di un brand alberghiero.
Starwood, come altre catene alberghiere, sta progressivamente uscendo dal settore
del real estate per concentrarsi sulla sola gestione degli hotel. Durante una delle più
recenti operazioni Starwood ha ceduto alla società americana Host 38 strutture per
oltre 4 miliardi di dollari mantenendo però la gestione per un periodo di 40 anni.
Grande sviluppo ha avuto anche il gruppo americano Marriott, presente in una
sessantina di paesi con una rete di oltre 2500 hotel e con un ventaglio di brand molto
articolato (oltre dieci marchi in portafoglio). All’origine dello sviluppo del gruppo vi è la
crescita dei brand, con l’acquisizione di marchi come Ritz-Carlton o Renaissance e la
creazione di nuovi, quali ad esempio Spring Hill Suites o TownPlace Suites. In Italia è
presente con una decina di alberghi localizzati nelle principali città. E’ previsto un
ampliamento del portafoglio sia in Italia che in Europa, dove attualmente l’offerta è
distribuita in 22 paesi. E’ in fase di apertura a Roma il Marriott Rome Park Hotel, una
struttura alberghiera con i più ampi spazi congressuali presenti in Europa e dotata di
600 camere suddivise in cinque differenti tipologie.
71
5.3 Catene e aggregazioni in Italia
Come si vedrà meglio nel prossimo paragrafo, le linee evolutive dell’hotellerie italiana
scorrono lungo le direttrici di sviluppo che già prevedono un ampliamento della
gamma dei servizi offerti e che fanno parte delle strategie di destagionalizzazione
messe in atto anche dai maggiori gruppi dell’hotellerie internazionale. In particolare le
strutture alberghiere più innovative (alberghi e gruppi di media e alta categoria)
tendono a rinnovare spazi e ampliare l’offerta con servizi destinati al benessere, allo
sport e/o ad attività particolari secondo la clientela di riferimento (business, gruppi,
famiglie, ecc).
Inoltre, i processi di concentrazione non hanno risparmiato l’Italia dove sono presenti
alcuni dei maggiori gruppi mondiali (tab. 5.4). Si comincia, infatti, a profilare anche
per il sistema alberghiero italiano una linea di tendenza orientata alla creazione di
gruppi e catene26 alberghiere. E tuttavia il sistema delle imprese alberghiere italiane
rimane caratterizzato da una distribuzione estremamente frammentata e poco
uniforme delle strutture ricettive. Secondo l’ultimo censimento Istat, infatti, le imprese
alberghiere di piccolissime dimensioni (con meno di 10 addetti) occupavano il
40% degli addetti, percentuale che saliva al 75% per le imprese con meno di 50
addetti. Il peso degli addetti impiegato nelle imprese di grandi dimensioni (più di 250
addetti), pur essendo cresciuto tra il 1991 e il 2001, si fermava al 9% (fig. 5.4).
Resta pertanto alquanto contenuto il peso assunto in Italia dagli stabilimenti
alberghieri appartenenti a catene internazionali, che secondo le stime di diversi istituti
si attesta ai livelli più bassi tra i paesi avanzati. A titolo di esempio vengono riportati i
dati del Travel Research International (fig. 5.5) che colloca l’Italia agli ultimissimi posti
in Europa quanto a sviluppo delle catene alberghiere sul territorio nazionale.
Secondo questa classifica solo il 5,7% delle camere offerte dagli alberghi
dislocati in Italia proviene dalle catene alberghiere. Questo dato non può stupire
visto che, secondo il Censimento Istat, in Italia le imprese del comparto che nel
2001 gestivano una sola struttura alberghiera erano pari al 92% circa del totale.
Pertanto solo l’8% delle imprese alberghiere gestiva più di un albergo. Queste
possono essere catene alberghiere o anche gruppi familiari aventi in gestione almeno
2 esercizi27. Un elemento interessante da osservare, per quanto riguarda la tipologia
di localizzazione geografica delle strutture ricettive, è l’appeal turistico che le città
italiane riescono a mantenere dal momento che i principali gruppi internazionali sono
presenti soprattutto nelle grandi città turistiche italiane che sono
contemporaneamente città d'arte e d'affari.
Il modesto sviluppo delle catene alberghiere in Italia può essere in parte spiegato
anche dall’assenza di catene alberghiere italiane di dimensione internazionale. La
classifica delle prime trecento imprese alberghiere mondiali in termini di camere
offerte, infatti, colloca la prima impresa italiana al 120° posto.
26 Il “gruppo” alberghiero rappresenta l’unione di più marchi, ai quali corrispondono catene con
caratteristiche differenti per rispondere a esigenze di segmenti di mercato diversi. Le
“catene” possono esser di proprietà o miste. Nel secondo caso si tratta di realtà alberghiere
che possono avere al proprio interno strutture di proprietà, altre in gestione, e nei casi in cui
il marchio sia forte, anche in franchising (è il caso per esempio della catena Jolly Hotels).
27 La quasi totalità di questi gruppi è radicata su una singola località – segno dell’importanza
della vicinanza fisica per uno sfruttamento tradizionale delle economie di scala e della
strategicità della conoscenza del territorio – accentrando quindi un elevato rischio di
concentrazione.
72
Tab. 5.4 – Maggiori gruppi e consorzi alberghieri in Italia, 2004
Stanze per
albergo
Gruppi e consorzi
alberghieri
Paese di
origine
Best Western
USA
145
9.600
66
Space
Italia
103
8.588
83
InterContinental
UK
44
6.100
139
Jolly
Italia
38
5.580
147
Accor
Francia
35
4.922
141
Starwood
USA
24
4.085
170
ATA
Italia
18
4.054
225
Starhotels
Italia
19
2.932
154
Park Hotel
Italia
12
2.041
170
Le Meirdien
UK
12
2.002
167
Orovacanze
Italia
16
1.800
113
Blu Hotels
Italia
18
1.750
97
Marriott
USA
10
1.595
160
Hilton
USA
4
1.589
397
Boscolo
Italia
14
1.509
108
Framon
Italia
17
1.354
80
Sol Melia
Spagna
5
1.350
270
UNA
Italia
13
1.300
100
Turin
Italia
10
1.269
127
Monrif
Italia
5
1.183
237
Delphina
Italia
6
1.168
195
Alberghi
Stanze
Fonte: TCI – Annuario del turismo italiano, 2005
Fig. 5.4 – Composizione % degli addetti nelle imprese alberghiere
oltre 250
addetti
2001
1991
50--249 addetti
10--49 addetti
1--9 addetti
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Fonte: Istat, Censimento dell’industria e dei servizi, 1991 e 2001
73
Fig. 5.5 - Rilevanza delle catene alberghiere, 2002
(camere appartenenti a catene in % delle camere totali)
Stati Uniti
Norvegia
Finlandia
Svezia
Regno Unito
Francia
Spagna
Germania
Europa
Svizzera
Turchia
Austria
Grecia
Italia
0%
20%
40%
60%
80%
Fonte: Travel Research International, The European hotel industry
Nel caso della Francia, invece, il forte sviluppo delle catene alberghiere sul territorio è
stato favorito anche dalla presenza di importanti operatori nazionali del comparto: si
pensi, infatti, che tra le prime 30 imprese alberghiere mondiali tre sono francesi. La
presenza delle catene in Francia è andata aumentando nel tempo, come
dimostra la crescita del loro peso in termini di camere offerte, salito al 37,4%
nel 2005 dal 27,3% del 1998, grazie all’affermazione delle catene in franchising
(da 9.324 a 87.286 camere). Le catene si sono sviluppate sia nelle strutture di
alto livello sia nelle strutture più economiche (0 étoiles), diversificando l’offerta a
livello di qualità/prezzo (fig. 5.6). Si tratta di un fenomeno ancora poco diffuso in Italia
proprio per la peculiarità del sistema alberghiero nazionale dove vi è una larga
presenza di piccole strutture indipendenti, di proprietà familiare: i budget hotel o le
catene economiche sono diffusi soprattutto negli Stati Uniti (dove esistono da
trent’anni) e in Francia e Inghilterra dove hanno fatto la loro comparsa da qualche
anno.
In Francia l’appartenenza a catene alberghiere si è rivelata cruciale nel mantenere
elevato il tasso di occupazione delle camere (fig. 5.7), che nelle catene cresce al
diminuire del numero di stelle. Negli alberghi indipendenti vale, invece, quanto
osservato nel caso italiano, dove il tasso di riempimento è una funzione crescente del
numero di stelle (fig. 5.2).
Una maggiore diffusione delle catene anche nelle strutture italiane più economiche
potrebbe pertanto avere effetti positivi non trascurabili sull’industria alberghiera
italiana: da un lato le catene otterrebbero una maggiore diversificazione qualitativa
della loro offerta, che accoglierebbe oltre agli alberghi di lusso anche gli alberghi “low
cost”, e dall’altro gli alberghi a 1 e 2 stelle potrebbero giovarsi del sostegno offerto
dalle strutture di prenotazione, di promozione e di marketing delle catene, con un
impatto importante sul tasso di occupazione. Da questo punto di vista, forme “più
leggere” di aggregazione come i consorzi, le associazioni o le cooperative potrebbero
essere una via perseguibile anche dall’industria alberghiera italiana, offrendo
vantaggi sul piano delle economie di scala nel marketing e nella diversificazione del
rischio.
74
Fig. 5.6 – Catene alberghiere italiane e francesi a confronto
(composizione % delle camere)
A - Catene francesi, 2005
A - Catene italiane associate ad Aica al 30 giugno 2005
4 étoile - 4
étoile luxe
5 stelle
3 étoile
4 stelle
2 étoile
3 stelle
2 stelle
1 étoile
2005
1998
0 étoile
0%
10%
20%
30%
1 stelle
0%
40%
20%
40%
60%
80%
Fonte: Insee e Aica
Fig. 5.7 - Francia: tasso di occupazione, 2001
Alberghi
indipendenti
3 - 4 étoile
Catene
2 étoile
0 - 1 étoile
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
Fonte: Insee e Aica
5.4 Come si evolvono le strategie di alcuni importanti gruppi
alberghieri italiani
In questo paragrafo si presenteranno alcuni casi aziendali che consentono di
illustrare alcuni percorsi strategici seguiti da alcuni importanti gruppi italiani presenti
nel settore alberghiero (fig. 5.8). Non si analizzeranno solo storie di successo: oltre
alle imprese leader saranno studiate anche imprese che stanno attraversando un
periodo difficile e che dimostrano, però, una capacità di reazione attraverso profondi
processi di ristrutturazione.
In generale dall’analisi dei diversi casi aziendali emergono alcuni dati interessanti.
Risultano maggiormente competitive le aziende in grado di operare una strategia di
75
diversificazione dell’offerta con proposte di prodotti innovativi mirati a
soddisfare le esigenze di differenti segmenti di clientela. Vengono premiate
inoltre quelle aziende capaci di comunicare in maniera efficace il proprio
posizionamento sul mercato con un’adeguata politica di marketing. Fra le aziende in
esame ottiene buoni risultati il gruppo Atahotels che ha attuato un politica di
diversificazione dei servizi puntando anche sulla multifunzionalità delle proprie
strutture ricettive con spazi adatti ai diversi tipi di utenza (centri wellness, campi da
golf, sale riunioni, ecc.).
Il gruppo ha anche lanciato, grazie ad un’efficace campagna promozionale, un nuovo
brand che segnala l’ingresso della catena alberghiera nel segmento del lusso. Una
tendenza in atto in alcune catene alberghiere italiane è, infatti, il progressivo
riposizionamento verso l’alto realizzato grazie a rinnovate strutture ricettive e a
servizi personalizzati e di alto standard qualitativo (Italjolly con la linea Jolly Hotels
Masters, Star Hotels, Blu Hotels). L’innalzamento qualitativo è comunque un
elemento trasversale a tutti i gruppi che hanno inizialmente avviato la propria attività
ricettiva con strutture di medio livello.
Una caratteristica che accomuna le strategie intraprese dalle diverse aziende è la
crescente attenzione rivolta al segmento business-congressuale di alto livello,
una scelta dettata dall’esigenza di evitare il calo dei flussi legato alla stagionalità della
domanda turistica. Quasi tutte le catene prese in esame, anche quelle
prevalentemente rivolte al segmento leisure, hanno ampliato la gamma di servizi
destinati al segmento business-congressuale attrezzandosi con strutture adeguate:
Blu Hotels per esempio propone servizi congressuali di qualità in molte sue strutture
e l’offerta del gruppo Atahotels comprende anche gli “executive center” con servizi
ad hoc per la clientela business. Anche il gruppo alberghiero Villa d’Este, che si
posiziona nella categoria degli alberghi di lusso, ha arricchito la propria offerta con
servizi ad hoc per il segmento business-congressuale di alto livello; organizza inoltre
nelle proprie strutture di maggior prestigio eventi mondani, festival e ricevimenti.
Un’azienda a forte vocazione leisure come Delphina, grazie anche alla
polifunzionalità delle proprie strutture, ha progressivamente ampliato la propria offerta
specializzandosi anche nell’organizzazione di eventi incentive per le aziende. Si
tratta di iniziative volte a incentivare e fidelizzare i collaboratori interni o esterni di
un’azienda: i partecipanti all’evento vengono coinvolti in esperienze non solo
divertenti ma stimolanti ed emozionanti (viaggi in mete suggestive, serate di gala,
convention in località esclusive ecc.) che contribuiscono a creare uno spirito di
gruppo e servono a comunicare e affermare l’immagine dell’azienda promotrice
dell’iniziativa. Delphina realizza eventi incentive avvalendosi del supporto di un team
qualificato e utilizzando spazi attrezzati nelle varie strutture (sale congressi, salette
meeting ecc.).
Sono sorte in questi anni molte agenzie specializzate nella progettazione e
realizzazione di eventi incentive per conto di aziende che utilizzano gli incentive
come strumento di marketing che può essere indirizzato sia all’interno che all’esterno
dell’azienda.
Si possono inoltre individuare anche altre linee di tendenza comuni nelle strategie dei
gruppi alberghieri esaminati. Innanzitutto una politica di diversificazione per quanto
riguarda la localizzazione delle varie strutture ricettive. Si assiste, infatti, a una
maggiore articolazione delle location alberghiere, tramite nuove acquisizioni, che
riguarda sia i gruppi con un’offerta alberghiera incentrata principalmente su un’unica
tipologia di destinazione (come per esempio Italjolly, Starhotels e Lungarno presenti
soprattutto nelle città) sia le catene alberghiere che offrono un ventaglio più ampio di
destinazioni e tipologie di strutture (Atahotels e Blu Hotels). Nel primo caso il gruppo
tende ad arricchire la propria rete alberghiera anche con alberghi situati in prossimità
di linee ferroviarie e aeroportuali per agevolare in tal modo sia la clientela nazionale
che internazionale (Starhotels). Nel caso di catene come Atahotels e Blu Hotels si
76
evidenzia una progressiva diversificazione sia per quanto riguarda la tipologia di
location (mare, monti, città, parchi naturalistici) e di strutture ricettive (hotel,
residence, resort ecc.) sia per quanto attiene l’offerta di servizi che risultano essere
sempre più articolati e personalizzati in base al target di clientela (leisure, leisurefamiglie, business, congressuale, ecc.).
La politica di espansione di alcuni gruppi prevede anche un ulteriore ampliamento
dell’offerta con location all’estero come nel caso di Italjolly e Starhotels già presenti
nelle principali capitali estere.
Villa d’Este si posiziona nella categoria degli alberghi di lusso (cinque stelle) e, come
si è visto, attua scelte strategiche condivise in parte anche dagli altri gruppi. Anche
Villa d’Este risulta essere proiettata verso una scelta di diversificazione della
tipologia di clientela che, in questo caso, si traduce in un’offerta articolata di
alberghi di lusso e di strutture di categoria meno elevata (quattro stelle) che
consentono una maggiore accessibilità a una clientela più giovane e dinamica.
In un periodo di difficoltà del settore risultano maggiormente avvantaggiate quelle
società che potenziano l’attività di comunicazione dei propri servizi sviluppando
un’efficace politica di affermazione del proprio marchio (Atahotels, Italjolly, Villa
d’Este, Lungarno).
Da qualche anno famose case di moda sono entrate a far parte del business
dell’hotellerie di lusso (la famiglia Ferragamo con il brand Lungarno Hotels e il gruppo
Bulgari con il Bulgari Hotels and Resorts di Milano) optando per politiche di marchio
differenti ma ugualmente efficaci. Nel caso della maison Ferragamo è stato
volutamente coniato un marchio ad hoc, Lungarno Hotels (e una apposita società di
gestione la Lungarno Alberghi), per distinguere in modo evidente le attività connesse
al mondo della moda rispetto a quelle legate allo sviluppo dell’attività ricettiva. Si
tratta di un marchio che ha saputo affermarsi nel settore alberghiero per gli alti
standard qualitativi delle proprie strutture e dei servizi offerti, come risulta anche dalle
buone performance raggiunte in questi anni nonostante periodi di stasi del settore
alberghiero.
Il prestigioso albergo a marchio BVLGARI inaugurato nel maggio del 2004 nel centro
di Milano, segnala invece l’ingresso del gruppo Bulgari nel mondo dell’ospitalità
alberghiera di lusso, forte di un marchio di fama internazionale. L’albergo, gestito in
partnership con la Luxury Hotels International B.V. del gruppo Marriott, attraverso la
società Bulgari Hotels and Resorts Milano Srl, sta conoscendo una crescita
significativa, con un fatturato che nel 2005 si è portato a 9,6 milioni di euro (4 milioni
nel 2004) e nel primo trimestre del 2006 è salito a 2,6 milioni di euro dai 2,1 del
corrispondente periodo dell’anno precedente. “Il progetto Bulgari Hotels & Resorts
prevede l’apertura di un numero limitato di alberghi di lusso, ispirati alla filosofia ed ai
criteri stilistici distintivi di BVLGARI, ed il prossimo è previsto nel corso del 2006 a
Bali” (Bilancio consolidato 2005 del gruppo Bulgari).
77
Fig. 5.8 - Dispersione delle performance di crescita e di redditività
A – Redditività operativa (ROI) media nel periodo 2002-’04 e variazione del fatturato
65%
60%
55%
Delphina Srl
ROI (valore medio tra il 2002 e il 2004)
50%
45%
40%
Villa D'Este
Spa
35%
30%
Icarus Spa
25%
Starhotels
Spa
20%
Hilton
Italiana Spa
Hotel Invest
Italiana Spa
15%
10%
5%
0%
-30%
-20%
Ciga Gestioni
Srl
-10%
Atahotels
10%Spa
0%
-5%
ItalJolly Spa
-10%
20%
30%
40%
Lungarno
Alberghi Srl
Sifalberghi Srl
50%
Boscolo Ge
Srl
Tasso di crescita cumulato del fatturato tra il 2002 e il 2004
B – Redditività complessiva (ROE netto) media nel periodo 2002-’04 e variazione del fatturato
Villa D'Este
Spa
40%
Hilton
Italiana Spa
Sifalberghi Srl
35%
30%
Boscolo
Ge Srl
ROE NETTO (valore medio tra il 2002 e il 2004)
25%
Icarus Spa
20%
15%
Atahotels
Spa
10%
5%
Ciga Gestioni
Srl
-30%
Starhotels
Spa
0%
-20%
-10%
-5%
0%
ItalJolly-10%
Spa
-15%
-20%
10%
Lungarno
Alberghi Srl
Blu Hotels
20%
Spa
Delphina Srl
30%
Hotel Invest
Italiana Spa
-25%
-30%
-35%
-40%
-45%
-50%
-55%
Tasso di crescita cumulato del fatturato tra il 2002 e il 2004
Nota: la dimensione del cerchio indica l’importanza dell’impresa in termini di fatturato nel 2002.
78
40%
50%
Alcuni importanti casi aziendali italiani
ITALJOLLY – Compagnia Italiana dei Jolly Hotels
La Compagnia alberghiera, fondata nel 1949 da Gaetano Marzotto con sede a Valdagno, nasce
con l’obiettivo di creare strutture ricettive rivolte non solo ad un turismo d’elite, ma indirizzate a
una clientela più estesa sia a livello nazionale sia a livello internazionale. La Compagnia si
distingue per la capillarità dell’offerta: dispone, infatti, di una rete di 45 alberghi (la maggior
parte di proprietà, una parte in gestione e i restanti affiliati con la formula franchising) localizzati
nelle principali città italiane e in alcune delle più rinomate capitali estere (Parigi, Bruxelles,
Amsterdam, Colonia, Berlino, Londra, New York). La politica di espansione sul territorio
intrapresa dal Gruppo ha portato negli anni al consolidamento del marchio e al conseguimento
di una posizione di leadership nel settore del turismo d’affari nazionale ed estero.
La Compagnia è presente in 26 città italiane con le strutture “Jolly Hotels Classic”, di cui fanno
parte anche gli alberghi affiliati in franchising. Il meglio dell’offerta è rappresentato dalla linea dei
“Jolly Hotels Masters” che offre un ambiente raffinato e confortevole ed è indirizzato a una
clientela d’affari e turistica esigente abituata a elevati standard di qualità.
La catena alberghiera, orientata prevalentemente ad una fascia di clientela medio-alta, italiana
ed estera, ha provveduto nel corso degli anni a diversificare l’offerta potenziando la sua
attività anche nei segmenti leisure e congressuale e aprendosi inoltre al segmento wellness
con la moderna struttura “Jolly Hotel delle Terme” di Ischia.
Recentemente il gruppo si sta orientando verso un allargamento dell’offerta rivolta anche al
segmento low cost: il nuovo piano industriale, che sarà presentato entro la fine dell’anno in
corso, prevede infatti la realizzazione di una ventina di unità ricettive contraddistinte da un brand
(Next) che garantisce la qualità delle strutture e dei servizi a un prezzo contenuto.
La strategia di sviluppo di Italjolly prosegue inoltre sia realizzando nuove aperture in Italia, sia
effettuando ingenti investimenti per ristrutturazioni di prestigiose strutture alberghiere,
consolidando così il suo posizionamento sul mercato nazionale.
La società si avvale della collaborazione di agenzie specializzate per lo sviluppo delle attività di
comunicazione d’impresa (comunicazione corporate e di prodotto, coordinamento agenzie
estere, ecc.). La comunicazione dei servizi offerti avviene tramite mirate campagne pubblicitarie,
la pubblicazione di cataloghi e la promozione di iniziative ed eventi.
Il gruppo Jolly Hotels, prima catena alberghiera italiana quotata in Borsa, è composto dalla
capogruppo Jolly Hotels spa e dalle controllate estere che gestiscono le strutture alberghiere
nelle varie capitali europee e negli Stati Uniti: Jolly Hotels Holland, N.V., Jolly Hotels Belgio
S.A., Jolly Hotels France S.A., Jolly Hotels Deutschland Gmbh, Jolly Hotels UK Ltd, Jolly Hotels
USA Inc.
Nel gennaio 2006 si è conclusa l’offerta pubblica di acquisto promossa dagli azionisti di
maggioranza Joker Partecipazioni srl e Andrea Donà delle Rose & C. srl sulle azioni ordinarie
Jolly Hotels “consolidando il controllo della Società in capo a Joker Partecipazioni S.r.l. con il
50,01% del capitale sociale ordinario” (Relazione trimestrale – Primo trimestre 2006).
Per l’esercizio 2005 il gruppo registra un netto miglioramento rispetto all’anno precedente, con
un utile di 3,18 milioni di euro contro una perdita di 8,032 milioni di euro nell’esercizio
precedente, anche se su questo risultato incidono l’incendio avvenuto nel marzo del 2005
nell’albergo di Napoli, “che ha ridotto notevolmente la capacità locativa per lungo tempo e ...
comportato un onere [aggiuntivo] di 3,6 milioni di euro, e la plusvalenza straordinaria di 18,7
milioni di euro derivante principalmente dalla cessione dell’immobile alberghiero sito a Bologna
in Piazza XX Settembre n° 228.
28 “Contestualmente è stato sottoscritto un contratto di affitto della durata di 27 anni che
prevede un canone di affitto fisso annuo, oltre ad una parte variabile legata al fatturato”
Relazione al Bilancio consolidato del 2005.
79
Il primo semestre del 2006 registra un progressivo miglioramento sia del fatturato italiano che
estero. Nei primi sei mesi del 2006 il gruppo registra “un incremento dei ricavi, rispetto al 2005,
del 13,1% (+14,3% a parità di alberghi)... L’aumento è stato ... il risultato oltre che di una
maggiore occupazione anche di una attenta politica sulla qualità del prodotto offerto e sulla
scelta del mix dell’offerta e quindi della clientela”. Al netto delle poste straordinarie migliora
anche la redditività: “il risultato economico consolidato di Gruppo nei primi sei mesi del 2006
evidenzia un utile prima delle imposte sul reddito pari a 11.452 migliaia di euro contro un utile
prima delle imposte sul reddito pari a 13.344 migliaia di euro del corrispondente periodo del
2005” che però “includeva una plusvalenza patrimoniale pari a 18.717 migliaia di euro ... Il
continuo accrescimento della forza del brand della catena ed i risultati fino ad oggi raggiunti
consentono di prevedere che l’esercizio 2006 si chiuderà con un fatturato in continua crescita
ed un risultato positivo” (Relazione trimestrale al secondo trimestre del 2006).
STARHOTELS
Presente da 25 anni sul mercato dell’ospitalità alberghiera di lusso, Starhotels è una
compagnia italiana privata, a vocazione prevalentemente business, gestisce 19 alberghi
quattro stelle in Italia (di cui uno in affitto e due oggetto di contratti di leasing finanziari), un hotel
di charme a Parigi, lo Starhotels Castille, e un deluxe a New York, lo Starhotels The
Michelangelo. Gli hotel sono situati nel cuore delle principali città, a pochi passi dai centri
storici, dalle vie più famose dello shopping e dalle aree business e sono ben collegati con
stazioni e aeroporti. Fin dall’inizio la strategia di espansione del gruppo fiorentino è stata quella
di acquisire strutture di prestigio nel cuore delle città. L’ultima recente acquisizione immobiliare
è il “Savoia Excelsior Palace” di Trieste, rilevato da Pirelli Real Estate, che il gruppo ha in
gestione dal 1985. Questa scelta è connessa al veloce sviluppo economico dell’area triestina e
alla crescita del movimento crocieristico in partenza e in arrivo dal porto di Trieste.
Il gruppo opera nel settore alberghiero tramite la capogruppo Starhotels spa e le società
controllate (Starhotels International Corporation, Fortunity LLC, Financiere Castille Sas, SAS
Castille).
La Starhotels, che si sta sempre più focalizzando sul settore congressuale considerato
mercato primario, ha in programma due nuove strutture a Milano e a Saronno per il biennio
2006-‘07. La prima verrà costruita in prossimità di piazza Duomo e sarà collegata allo Starhotels
Rosa situato nelle vicinanze. La seconda struttura (Starhotels Gran Milan) verrà inaugurata
nella primavera del 2007 a Saronno nell’ottica di anticipare le necessità del nuovo polo fieristico
milanese, con una location a metà percorso dalla linea ferroviaria Milano-Malpensa e facilmente
raggiungibile dal nuovo polo fieristico di Rho-Pero. L’albergo, a forte vocazione congressuale,
avrà imponenti dimensioni e sarà direttamente collegato da un passaggio coperto alla stazione
ferroviaria di Saronno.
Il gruppo ha stipulato anche una serie di accordi commerciali con diversi partner (tra cui
figurano: American Express, Alitalia, Trenitalia, Touring Club) per offrire un ventaglio di benefit,
sconti e servizi alla propria clientela.
Nel 2005 Starhotels ha portato avanti una politica di continuo rinnovamento delle proprie
strutture effettuando interventi di consistente impegno finanziario in sette complessi alberghieri.
Il gruppo ha quindi incrementato i propri investimenti indirizzandoli sia nell’acquisto di nuove
strutture sia nelle operazioni di ristrutturazione di quelle esistenti con l’obiettivo di avere,
nell’arco di un paio di anni, una rinnovata collezione di alberghi posizionati strategicamente nelle
principali città italiane ed europee.
Secondo l’azienda “l’esercizio 2005 è stato abbastanza positivo sia dal punto di vista economico
che finanziario, specialmente se analizzato tenendo in considerazione i fattori di rischio come ...
[la]· congiuntura economica a livello nazionale stagnante se non negativa; ... l’impatto
dell’intermediazione “Internet” sui prezzi di vendita delle camere; ... [l’]andamento delle
quotazioni del petrolio; eventi culturali, sportivi, politici, non particolarmente significativi“. I ricavi
della capogruppo, dopo il lieve calo del 2004 (-1,4%), sono ritornati a crescere (+2,6%),
portandosi a circa 111,5 milioni di euro. Il risultato operativo lordo ha evidenziato un incremento
del 5,17%, riavvicinandosi ai livelli conseguiti nel 2003.
80
E, tuttavia, per effetto della gestione finanziaria, straordinaria e delle imposte correnti e differite
“l’esercizio 2005 chiude con un perdita pari a 1,176 milioni di euro” (Bilancio di esercizio del
2005).
“Il primo bimestre 2006 ... evidenzia segnali di ripresa e fiducia per il conseguimento di migliori
performance. I principali indicatori ... al 28 febbraio 2006 sia della Capogruppo sia delle
controllate estere evidenziano uno scostamento positivo sull’esercizio precedente e rispetto alle
previsioni del 2006” (Bilancio consolidato del 2005).
Secondo le dichiarazioni della dirigenza del gruppo, la società punta al miglioramento dei conti
economici e al mantenimento delle quote di mercato seguendo una strategia che prevede, oltre
a nuove acquisizioni, anche altre modalità di sviluppo come la gestione e l’affiliazione. La
società intende anche “migliorare la struttura dell’indebitamento finanziario riducendo la quota a
breve ed incrementando quella a lungo... [e riducendo la quota di finanziamenti a tasso
variabile. Essa, infatti,] per effetto del debito verso il sistema bancario e finanziario ... potrebbe
essere esposta al rischio di oscillazione dei tassi d’interesse”.
ATAHOTELS
La catena alberghiera del gruppo Ligresti opera nel mercato turistico con una ventina di
strutture ricettive, che includono anche residence, resorts ed executive center, dislocate in Italia
nelle principali città italiane (Milano, Roma, Torino) e in varie località turistiche di mare e di
montagna. Il business congressuale è una delle due macro-aree di attività del gruppo
Atahotels e si distingue per l’attenzione alle esigenze professionali degli uomini d’affari. Gli
“executive center” situati in città offrono, infatti, alla clientela business una serie di servizi ad
hoc: sale riunioni, postazioni di lavoro, salone VIP, area riposo, spazi uffici ecc. .
La multifunzionalità delle strutture è uno dei principi su cui si fonda la filosofia Atahotels che
vuole offrire una ricettività in grado di soddisfare sia l’utenza leisure sia business con il
segmento sportivo (campi da golf, partnership con società sportive e sponsorizzazioni),
wellness (di qui l’apertura nel settembre del 2004 del Centro Benessere di Via Conservatorio a
Milano gestito dalla Ata Benessere Srl, che “si propone quale presidio d’avanguardia nel settore
della medicina preventiva in genere -caratterizzata dall’adozione di schemi e metodi diagnostici
innovativi, da test bioelettronici e da conseguenti terapie- della fisioterapia, dell’estetica, della
riabilitazione posturologica e della talassoterapia”; Bilancio di esercizio del 2004) e ora anche
lusso.
Il progressivo riposizionamento verso l’alto del gruppo è testimoniato dall’inaugurazione,
coincisa con l’avvio delle Olimpiadi invernali 2006, dell’hotel Principi di Piemonte, il primo cinque
stelle della catena che segna l’ingresso dell’Atahotels nel segmento lusso. In quell’occasione la
società ha lanciato la nuova
brand extension
“Atahotels Luxury Emotions” sotto la quale
confluiranno tutte le strutture a cinque 5 stelle del gruppo. La società si è recentemente
arricchita anche del “Golf Hotel di Madonna di Campiglio, storico albergo tra i più rinomati del
Trentino, per il quale è stato stipulato con la proprietà un contratto di affitto di azienda”.
Le prossime aperture in programma per il 2008 riguardano: un complesso a destinazione
alberghiera a Pero nelle vicinanze della Fiera, un complesso ricettivo a Parma, un residence a
San Donato e un albergo del “benessere” a Petriolo (tra le province di Siena e Grosseto).
Secondo le dichiarazioni del vicepresidente “ i nostri progetti guardano anche a piazze estere, in
location come Londra o Parigi. Potremmo anche aprirci a collaborazioni con strutture
commerciali per una clientela di lusso”.
Per promuovere la propria offerta alberghiera anche all’estero, Atahotels ha avviato nel 2004 un
accordo di collaborazione con il China Business Network, organizzazione specializzata nella
promozione su Internet di aziende straniere in territorio cinese e patrocinata dal Ministero del
Turismo Cinese. Rientrano nell’accordo una serie di iniziative per promuovere la catena
alberghiera in Cina, come ad esempio la partecipazione a fiere ed eventi organizzati in loco.
81
Atahotels partecipa inoltre, nell’ottica di ottenere una maggiore visibilità sia sul mercato
nazionale che internazionale, alle più importanti manifestazioni fieristiche dei settori vacanze,
viaggi d’affari, convegni, congressi e benessere.
Nel 2005 i ricavi complessivi per prestazioni alberghiere sono ammontati a 105,6 milioni di euro,
con un incremento del 4% rispetto al 2004 e del 9% rispetto al 2003. “Sull’andamento dei ricavi
ha parzialmente influito anche la maggior disponibilità di camere nei residences (circa il 16% in
più), essendosi conclusi numerosi lavori di ristrutturazione ... Nei primi 4 mesi [del 2006] si è
registrato un generale incremento dell’attività, grazie ad un leggero miglioramento dell’economia
in generale e ad eventi di rilievo che hanno interessato il settore nel suo complesso (le
Olimpiadi invernali di Torino, che hanno fatto sentire i loro effetti anche su Milano; il salone del
mobile, ecc.) e la nostra catena in particolare (il vertice dei ministri degli esteri della Nato
all’Atahotel Capotaormina e all’Atahotel Naxos)”.
BLU HOTELS
Nato nel 1993 per iniziativa di alcuni esponenti della famiglia Risatti già operativi nel settore, il
gruppo Blu Hotels rappresenta oggi una presenza consolidata sul mercato turistico leisure.
Lo sviluppo della compagnia è avvenuto grazie alla costante implementazione di nuove
strutture ricettive soprattutto in gestione. Con le sue 19 strutture, infatti, si afferma, per
numero di camere gestite, come una delle prime aziende a capitale italiano nel settore leisure. Il
gruppo, presente sul territorio nazionale e in Austria, negli anni ha nel tempo diversificato la
propria offerta per soddisfare le esigenze di segmenti differenti su destinazioni di mare (dal
60% delle camere nel 2003 al 53% nel 2006), montagna (dal 13,5% al 23,6%), laghi, parchi
naturalistici, città d’arte. Dispone di varie tipologie di strutture (hotel, club hotel, villaggi 3-4
stelle) e offre inoltre anche servizi di tour operating tramite una delle società di cui si compone
il gruppo, la Blu Travel srl. Nelle intenzioni della società questa diversificazione, unitamente
all’innalzamento - attraverso un piano di investimenti per migliorie e adeguamenti delle strutture
in gestione - della categoria di tutta la catena allo standard 4 stelle, garantirà “una maggiore
stabilità nei flussi finanziari stagionali, limitando il ricorso al credito e riuscendo ampiamente a
far fronte ai propri impegni futuri” (Bilancio di esercizio del 2005).
Da tredici anni Blu Hotels si rivolge prevalentemente alla famiglia di fascia medio-alta offrendo
servizi su misura dal rapporto qualità/prezzo molto competitivo e apprezzato. Pur essendo la
famiglia il target di riferimento, il gruppo da qualche anno guarda con attenzione anche al
segmento business offrendo servizi congressuali di qualità in sei strutture.
Blu Hotels ha in programma l’inaugurazione di due nuove complessi leisure quattro stelle in
Sardegna che saranno operativi dal 2007: il Club Hotel Morisco e l’Hotel Monte Corru
(Canniggione di Arzachena).
La clientela è per il 60% italiana mentre per il restante proviene da paesi del Nord Europa:
Germania, Belgio, Inghilterra, Olanda.
Recentemente il gruppo guarda anche ai nuovi mercati emergenti dell’Est europeo partecipando
alle principali fiere turistiche a Praga, Budapest e Mosca. La Relazione al bilancio 2005
evidenzia che “gli operatori di questi mercati dimostrano un grande interesse per il prodotto
Italia a costi contenuti principalmente nella bassa stagione e nella fascia alta contribuendo a
migliorare l’occupazione in tali periodi”.
Il 2005 ha rappresentato per il gruppo un anno di riassetto societario. E’ stata infatti costituita la
Blu Holding che controlla le tre società del gruppo: Blu Hotels spa (gestioni alberghiere), Rosa
blu srl (settore immobiliare), Blu Tavel srl (Tour operating).
Nel 2005 “il volume d’affari complessivo netto sviluppato dalla sola catena alberghiera ... segna
... una crescita. Tale è il risultato dell’aggregazione al fatturato della Blu Hotels del fatturato
sviluppato dagli altri alberghi della catena (Blu Salento Village, Alpen Hotel Weitlanbrunn, Gioca
in Birdi) gestiti da società controllate o collegate”. Nei primi mesi del 2006 “i dati di occupazione
delle strutture derivanti dal volume di prenotazioni ... appaiono molto superiori a quelle registrate
nel corso degli inizi dell’anno 2005” (Bilancio di esercizio del 2005).
82
Da una prima analisi dei dati [patrimoniali], sembrerebbe ancora sbilanciato il rapporto di
indebitamento della società”. Secondo la società bisogna però tenere conto che: ”il valore delle
proprietà immobiliari rappresentato nell’attivo di bilancio secondo il criterio del costo storico
risulta ampiamente sottovalutato rispetto ai valori correnti ragionevolmente attribuibili agli stessi
beni...; i debiti finanziari sono stati negoziati sostanzialmente per finanziare le acquisizioni
immobiliari ed è in corso il progetto di ristrutturazione del debito che sarà orientato a privilegiare
scadenze di lungo termine e provvedere a fissare l’onerosità in piena compatibilità con i piani
economici previsionali”...; lo spostamento dei flussi di fatturato anche nella stagionalità invernale
sta generando sempre maggiori flussi di cassa positivi
derivanti dalla gestione corrente. Le previsioni per i successivi esercizi ... indicano una ...
capacità di generazione di cassa ... coerente con le esigenze di rimborso determinate dalla
struttura del debito (Bilancio di esercizio del 2005).
DELPHINA
Delphina srl è una realtà turistica concentrata nel nord della Sardegna, in Gallura, nelle
vicinanze della Costa Smeralda. La società possiede otto strutture ricettive gestite direttamente
(Hotel, resort e residence, fascia quattro stelle e quattro stelle sup.) che si caratterizzano per la
forte vocazione leisure ed incentive. Delphina è specializzata nell’organizzazione di eventi
incentive che realizza con il supporto di uno staff altamente qualificato e utilizzando adeguate
strutture dislocate nei vari complessi (sale congressi, centro convegni, salette meeting ecc.). Il
reparto Gruppi & incentive progetta, personalizza e realizza eventi e incentive, forte anche di
un’offerta benessere tra le migliori in Italia. All’interno degli hotel Delphina, sono infatti inseriti
“Centri Benessere e Thalassoterapia” realizzati in collaborazione con il gruppo francese Thalgo,
leader nel settore della Thalasso, dove vengono effettuati trattamenti arricchiti con oli essenziali
provenienti dalle piante aromatiche della Sardegna.
Nell’ambito dei progetti di potenziamento delle strutture ricettive nel nord dell’isola, il gruppo ha
recentemente acquistato e ristrutturato un vecchio villaggio degli anni ’60 situato a Valle
dell’Erica a breve distanza da Santa Teresa di Gallura (Resort Valle dell’Erica - quattro stelle
sup.). Tra i servizi offerti dal Resort: il Centro Thalasso e Benessere con quattro piscine d’acqua
marina, il Campo Pratica Golf in riva al mare e l'Ericaland con spazi attrezzati per i piccoli ospiti.
Nei prossimi anni la società intende innalzare la sua presenza nel mercato europeo, con accordi
con nuovi tour operator, nel settore incentive e gruppi e nella clientela di fascia medio-alta.
Secondo il bilancio di esercizio del 2004 “la situazione della società si presenta buona sotto il
profilo patrimoniale ed economico... Da un punto di vista economico ... si rileva un andamento
positivo e crescente nel tempo ... [del fatturato, del] valore aggiunto ... [e del] margine operativo
lordo... La situazione economica presenta aspetti positivi, anche se decisamente non ottimali,
soprattutto se rapportati al periodo congiunturale negativo che ha attraversato l’Europa e alla
forte instabilità del mercato pesantemente condizionato dal fenomeno last minute. Tale
fenomeno, dovuto a offerte molto aggressive e destabilizzanti fatte all’ultimo momento da molti
operatori, induce i clienti a prenotare solo gli ultimi giorni prima della partenza e influisce
negativamente sul risultato d’esercizio per vari motivi. Sotto il profilo dei costi da un lato limita la
razionalizzazione e dunque l’economia nell’organizzazione delle brigate di lavoro con anticipo e,
dall’altro, determina un aumento dei costi di promozione; sotto il profilo dei ricavi costringe ad
accettare prenotazioni a tariffe inferiori (gruppi, riprotezioni, singole, suite a tariffa doppia, ecc.).
VILLA D’ESTE
La società, sorta per iniziativa della famiglia Droulers, opera nel settore turistico
alberghiero e della ristorazione con quattro divisioni alberghiere: due strutture di proprietà
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(Gran hotel Villa d’Este sul lago di Como e Hotel Villa La Massa a Firenze, residenze
cinquecentesche trasformate in alberghi di lusso categoria cinque stelle) e due in gestione
situate sul lago di Como (Hotel La Barchetta Excelsior e Hotel Palace, categoria quattro stelle).
Il Gran Hotel Villa d’Este, acquisito dalla famiglia Droulers nel dopoguerra, si trova all’interno di
un parco privato di 10 ettari, offre 160 camere dotate dei più moderni comforts ed
elegantemente arredate con mobili antichi, dipinti e stampe.
Il Gran Hotel presenta numerose sale di interesse artistico contenenti vari monumenti
significativi. A 7 chilometri dall'albergo, in Brianza, a ridosso del laghetto di Montorfano, si trova
il Golf Club Villa d'Este che, con un tracciato di 18 buche disegnato da Peter Gannon, è
considerato tra i più impegnativi d’Europa. Lo Sporting Club di Villa d'Este offre piscina,
palestra, sauna, bagno turco, campi da tennis e da squash oltre che golf elettronico. L’Hotel,
attrezzato con nove sale meeting e quattro saloni per ricevimenti, e ospita inoltre eventi quali
il “Festival di Villa d' Este” che da fine giugno a fine agosto presenta concerti, balletti, opera e
musica lirica.
La clientela è in prevalenza estera, proveniente in particolare da Stati Uniti (46% delle
presenze) e Gran Bretagna (12%), con le presenze italiane che si collocano all’8% (dati tratti dal
Bilancio d’esercizio 2005).
Villa La Massa, acquisita dalla società negli anni ’90, propone ai suoi ospiti una quarantina di
camere, recentemente ristrutturate nel rispetto della tradizione patrizia fiorentina, contraddistinte
da mobili antichi, tessuti pregiati e accessori di lusso. E’ dotata di sale e attrezzature per
l’organizzazione di piccoli meeting, riunioni ad alto livello e seminari. Villa La Massa offre inoltre
la possibilità di affittare l’albergo in esclusiva per matrimoni congressi e feste. Un moderno ed
esclusivo Centro benessere completa l’offerta.
Prevale anche in questo caso una clientela estera principalmente statunitense e britannica
(42% e 22%), con le presenze italiane al 6% (dati tratti dal Bilancio d’esercizio 2005)
L’Hotel Barchetta Excelsior, quattro stelle situato in una favorevole posizione vicina al centro
storico di Como, dispone di un’ottantina di camere tutte recentemente ristrutturate e dotate di
moderni comforts. Offre strutture adeguate per ospitare meeting e ricevimenti. L’albergo,
orientato inizialmente alla clientela business, si è progressivamente riposizionato allargando la
propria offerta anche al segmento leisure di livello medio/alto, che ora rappresenta il segmento
preponderante. L’Hotel ospita una clientela prevalentemente estera con un’affluenza maggiore
proveniente dagli Stati Uniti (23%) mentre la clientela italiana si attesta a un 17% di presenze
(dati tratti dal Bilancio d’esercizio 2005).
Infine, il Palace Hotel di Como, quattro stelle situato nelle vicinanze dell’Hotel Barchetta,
assunto in gestione per mezzo di un contratto di affitto di azienda dal febbraio 2005, si presenta
come una struttura complementare rispetto all’Hotel Barchetta in quanto “opera principalmente
nel segmento delle riunioni e meeting”, offre una maggiore capienza (un centinaio di camere),
un ampio centro congressuale con cinque sale e due saloni per la banchettistica. Il segmento
lusso, rappresentato dal Grand Hotel Villa D’Este e Villa La Massa, apporta i maggiori ricavi alla
società (circa il 77%; 70% solo dalla prima struttura) che articola così le proprie attività: gestione
delle quattro divisioni alberghiere, servizi di ristorazione e bar (inclusi i servizi connessi alla
banchettistica e all’attività congressuale), locazioni immobiliari, attività legate a vari eventi e
manifestazioni (Concorso d’Eleganza Villa D’Este, spettacoli ecc.).
Una maggiore accessibilità e una clientela più giovane, mantenendo comunque lo standard di
eccellenza abituale, sono gli obiettivi strategici per i prossimi anni. Gli Hotel hanno infatti
recentemente lasciato la catena “Relais & Chateaux” per affiliarsi ai servizi di “The Leading
Hotels of the World”, società che rappresenta oltre quattrocento alberghi, resort e spa di lusso
caratterizzate dalla tendenza all’innovazione e al design. La società, che punta anche ad
aumentare le presenze rivolgendosi soprattutto a una clientela nazionale e dinamica (coppie in
viaggio per il weekend, giocatori di golf, ecc.), ha in progetto anche la creazione di un brand di
gruppo, pur mantenendo distinta l’identità dei vari alberghi.
84
Nel corso del 2004 è aumentata la partecipazione nel Consorzio Imprenditori Alberghieri, CIA
srl, società con cui Villa D’Este intrattiene rapporti di natura commerciale per la promozione e
lo sviluppo di flussi turistici per riunioni e manifestazioni. E’ stata invece eliminata la
partecipazione in Ristoranti villa D’Este srl a seguito della chiusura definitiva di tale società.
Il fatturato di Villa D’Este, dopo una flessione nel 2003, è ritornato a crescere nel biennio
successivo, portandosi a 38,8 milioni di euro circa dai 34,3 del 2002, con ottimi risultati in
termini di redditività operativa e complessiva e una solida struttura patrimoniale e finanziaria.
Il calo del 2003 rifletteva il “rallentamento dell’economia mondiale [... il] rafforzamento dell’euro
che penalizzava la clientela Nord Americana, ... la guerra in Iraq e l’epidemia della S.a.r.s. Si è
verificata la stessa situazione che ha caratterizzato il periodo successivo all’11 Settembre 2001
durante il quale la clientela si è bruscamente ridotta: sia quella proveniente d’oltre oceano che
dall’Estremo Oriente e persino dagli altri paesi della Comunità Europea. La stagnazione
dell’economia nazionale poi, portava le aziende a ridurre riunioni, convegni o anche semplici
colazioni di lavoro presso le nostre strutture” (Bilancio di esercizio 2003).
La fase positiva della società dovrebbe proseguire anche nel 2006. “Il primo trimestre di attività
dei nostri alberghi 4 stelle è stato positivo. Il Grand Hotel Villa d’Este ha riaperto il 1° Marzo: le
presenze del primo mese sono state inferiori alle attese per la disdetta di alcune importanti
riunioni. Le previsioni per il rimanente periodo della stagione sono invece buone... Da
quest’anno poi, verranno inserite nell’attività dell’albergo due delle ville situate nel parco,
rinnovate lussuosamente e destinate ad un mercato emergente: quello delle famiglie desiderose
di una maggiore privacy, ma con tutti i servizi che può offrire un albergo. Stiamo raccogliendo
un vivo interesse da parte della clientela potenziale, con la previsione di una rapida messa a
regime delle strutture. Anche l’albergo Villa La Massa, che ha riaperto il 1° aprile, prevede di
realizzare un migliore livello di attività ...” (Bilancio di esercizio 2005).
LUNGARNO ALBERGHI
La società, che fa capo alla famiglia Ferragamo, gestisce quattro alberghi di lusso a Firenze
situati sulle rive dell’Arno vicino al Ponte Vecchio e un residence a Roma. La casa di moda
Ferragamo è stata tra le prime a entrare nel business dell’hotellerie griffata (1995), scegliendo di
non utilizzare il marchio della Maison ma coniando un nome nuovo “Lungarno Hotels” e creando
una società ad hoc: la Lungarno Alberghi.
La società propone un’offerta alberghiera differenziata attraverso quattro strutture di
proprietà: l’Hotel Lungarno, il capostipite, rivolto a una clientela che privilegia un ambiente
classico e istituzionale, il Gallery Hotel Art, esempio di “design hotel” diventato luogo d’elezione
per esposizioni di arte contemporanea, l’Hotel Continentale, dall’atmosfera più familiare e
con terrazze che offrono una spettacolare veduta della città, infine Lungarno suites che
dispone di grandi ambienti attrezzati con angolo cottura e indicati per le famiglie.
Lungarno Hotel propone anche soluzioni personalizzate in ambienti esclusivi (soggiorni in
dimore storiche del ‘500 fiorentino come Palazzo Capponi o Villa delle Rose). Offre inoltre
sistemazioni in piccole residenze, Lungarno Apartments, per soggiorni di lungo periodo dove
l’ambiente di grande fascino e riservatezza si coniuga con le comodità e i servizi del grande
albergo.
All’attività ricettiva è stata anche affiancata quella commerciale con l’apertura di un negozio di
interior design, il Lungarno Details Shop, che vende accessori e complementi d’arredo presenti
nelle strutture Lungarno e del ristorante Borgo San Jacopo.
Recentemente la Lungarno ha inaugurato a Roma un residence (Portrait Suites) con 14 suites
situato nella palazzina che ospita il negozio di Salvatore Ferragamo in Via Condotti. Portait
Suite, che si posiziona più come una Town house di lusso che come un vero e proprio hotel, si
contraddistingue per la cura dei dettagli e la forte personalizzazione del “prodotto” e del servizio
studiato per far sentire l’ospite a proprio agio come a casa propria.
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La clientela Lungarno proviene principalmente dall’estero, Stati Uniti in testa, seguita dalla
clientela europea compresa l’Italia. Nel 2005 risulta in crescita la clientela europea e
giapponese mentre è stazionaria l’affluenza della clientela nordamericana.
Diversi sono i progetti che la società ha in cantiere per i prossimi anni.
Entro un paio d’anni è prevista la realizzazione di un Resort a cinque stelle a Castiglione del
Bosco, nel comune di Montalcino. La struttura comprenderà una cinquantina di camere ricavate
da un antico borgo, 21 ville, un campo da golf con Club House, una scuola di cucina e una
wine school oltre ai vigneti dove si produce Rosso e Brunello. All’interno del resort ci saranno i
servizi alberghieri veri e propri, ristoranti, Spa e negozi. Verrà anche ampliato e arricchito nella
formula lo store fiorentino, Lungarno Details, con la collaborazione di partner specializzati. La
società intende inoltre proseguire l’attività di esplorazione di nuove ipotetiche aperture europee.
Come dichiarato dai vertici della società “La famiglia Ferragamo sta cercando altri immobili da
acquistare o da gestire anche fuori dall’Italia. Stiamo valutando acquisizioni e partnership nelle
principali destinazioni europee. L’obiettivo è di gestire una ventina di alberghi a cinque stelle in
dieci anni”. (da “Finanza e Mercati”)
Secondo il Bilancio di esercizio del 2005 “il fatturato per prestazioni alberghiere ha registrato
una crescita del 2,7% passando da euro 16,7 milioni nel 2004 ad euro 17,2 milioni nel 2005”
Nei primi tre mesi del 2006 il fatturato ha continuato a crescere. La società, anche sulla base
delle prenotazioni acquisite, ritiene che “il 2006 potrebbe rappresentare l’anno del rilancio grazie
ad una ripresa economica ... ed ad un più equilibrato cambio euro dollaro che avrebbe
ripercussioni positive sul ritorno degli ospiti nordamericani in Europa”.
HOTEL INVEST ITALIANA
Hotel Invest Italiana spa, azienda della famiglia Falez, è una società che opera nel settore
alberghiero da oltre trent’anni e a cui fanno capo una decina di strutture ricettive situate a
Roma, Milano, Napoli e Firenze. Il gruppo, che opera anche nel settore agricolo e immobiliare,
comprende le controllate Holiday Investment Worldwide Italia srl, Shine Malpensa srl, Hotel
President srl e Agricola Salone srl.
L’offerta di Hotel Invest Italiana, prevalentemente rivolta al segmento business, include alberghi
da tre a cinque stelle lusso, un complesso residenziale, un esclusivo centro benessere affiliato
alle Terme di Saturnia (Centro Benessere Saturnia spa) e l’“Aurelia Convention Centre & Expo”
di Roma, grande struttura polifunzionale in grado di offrire servizi e spazi adeguati per
convention, congressi, meeting aziendali, ricevimenti e cene di gala.
Recentemente sono state inaugurate due nuove strutture a Milano e a Napoli: il Crowne Plaza
Milan-Malpensa e l’Holiday Inn Naples. Il Crowne Plaza è il primo albergo di lusso del gruppo
indirizzato al segmento business-congressuale, ubicato in una posizione strategica vicina al
perimetro aeroportuale e distante una trentina di chilometri dalla nuova Fiera di Milano.
L’Holiday Inn Naples, struttura di proprietà affiliata all’Intercontinental Hotel Groups, è un
albergo quattro stelle, situato nel cuore del Centro direzionale di Napoli, che dispone di un
centro congressi con 18 sale meeting, di business suite e boardroom e di un centro fitness. La
realizzazione di questi due nuovi complessi si inserisce nell’ambito delle scelte strategiche del
gruppo orientate al potenziamento delle strutture ricettive nelle principali città italiane e
all'ampliamento della gamma di offerta di servizi.
“L’esercizio 2005 è stato un anno particolare per la Hotel Invest Italiana e le sue controllate, in
quanto è stata avviata una impegnativa opera di razionalizzazione e riorganizzazione
patrimoniale, finanziaria e gestionale, resa opportuna anche in relazione alla intensa fase di
crescita delle attività tipiche e di acquisizione di nuove strutture”. Nel 2005 “il complesso di
imprese ha prodotto un volume di ricavi pari ad Euro 48.859.444 con un risultato
sostanzialmente stabile rispetto all’esercizio 2004 (ricavi pari ad Euro 49.946.626).... Sulla base
dei risultati raggiunti e in relazione all'andamento delle prenotazioni, è prevedibile per l'anno
2006 una ripresa dei ricavi” (Bilancio consolidato del 2005).
86
5.5 L’attore pubblico nella promozione
La complessità nella fruizione del bene turistico e l’aumento della concorrenza
internazionale richiedono un ruolo attivo del settore pubblico nel coordinamento
delle realtà territoriali e soprattutto nella promozione internazionale del
marchio paese. Dalla fine degli anni Novanta Spagna, Francia e da ultimo anche
Grecia si sono dotati di un marchio–paese che contrassegna l’immagine del paese
nel mondo. In Italia il logo realizzato dall’Enit negli anni Novanta – cui avrebbe dovuto
essere affiancato il sito internet www.Italia.it – rimane pressochè inutilizzato a causa
di complicate vicende istituzionali e di una non adeguata dotazione economica.
Per quanto riguarda il coordinamento delle politiche turistiche, dall’abolizione del
Ministero del turismo mediante referendum nel 1993, lo scenario italiano risulta di
notevole complessità e non è scevro di elementi contradditori. A ciò si sono
recentemente aggiunti gli effetti della riforma del titolo V della Costituzione ed in
particolare dell’articolo 11729 che pur includendo tra le materie di legislazione
29 La potestà legislativa è esercitata dallo Stato e dalle Regioni nel rispetto della Costituzione,
nonché dei vincoli derivanti dall'ordinamento comunitario e dagli obblighi internazionali.
Lo Stato ha legislazione esclusiva nelle seguenti materie:
a) politica estera e rapporti internazionali dello Stato; rapporti dello Stato con l'Unione
europea; diritto di asilo e condizione giuridica dei cittadini di Stati non appartenenti
all'Unione europea;
b) immigrazione;
c) rapporti tra la Repubblica e le confessioni religiose;
d) difesa e Forze armate; sicurezza dello Stato; armi, munizioni ed esplosivi;
e) moneta, tutela del risparmio e mercati finanziari; tutela della concorrenza; sistema
valutario; sistema tributario e contabile dello Stato; perequazione delle risorse
finanziarie;
f) organi dello Stato e relative leggi elettorali; referendum statali; elezione del Parlamento
europeo;
g) ordinamento e organizzazione amministrativa dello Stato e degli enti pubblici nazionali;
h) ordine pubblico e sicurezza, ad esclusione della polizia amministrativa locale;
i) cittadinanza, stato civile e anagrafi;
l) giurisdizione e norme processuali; ordinamento civile e penale; giustizia amministrativa;
m) determinazione dei livelli essenziali delle prestazioni concernenti i diritti civili e sociali
che devono essere garantiti su tutto il territorio nazionale;
n) norme generali sull'istruzione;
o) previdenza sociale;
p) legislazione elettorale, organi di governo e funzioni fondamentali di Comuni, Province e
Città metropolitane;
q) dogane, protezione dei confini nazionali e profilassi internazionale;
r) pesi, misure e determinazione del tempo; coordinamento informativo statistico e
informatico dei dati dell'amministrazione statale, regionale e locale; opere dell'ingegno;
s) tutela dell'ambiente, dell'ecosistema e dei beni culturali.
Sono materie di legislazione concorrente quelle relative a: rapporti internazionali e con
l'Unione europea delle Regioni; commercio con l'estero; tutela e sicurezza del lavoro;
istruzione, salva l'autonomia delle istituzioni scolastiche e con esclusione della
istruzione e della formazione professionale; professioni; ricerca scientifica e tecnologica
e sostegno all'innovazione per i settori produttivi; tutela della salute; alimentazione;
87
esclusiva statale la tutela dell'ambiente, dell'ecosistema e dei beni culturali lascia alle
Regioni la potestà legislativa in riferimento al turismo. Da qui il riferimento alla legge
quadro n. 217/1983 che avrebbe dovuto essere modificata con la legge n. 135 del 29
marzo 2001 che introduce i Sistemi Turistici Locali (STL), che nella maggior parte
delle regioni devono ancora essere attuati. I STL sono “contesti turistici omogenei o
integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse,
caratterizzati dall’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche,
compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o della presenza
diffusa di imprese turistiche singole o associate” che devono essere promossi da Enti
locali o soggetti privati e riconosciuti dalle Regioni. Va inoltre ricordato che in base al
nuovo Trattato di Roma dell’ottobre 2004 anche l’Unione Europea può svolgere
azioni di sostegno e coordinamento nel settore del turismo30; tali relazioni, secondo
l’art. 117 della Costituzione, rimarrebbero di competenza dello Stato nonostante la
materia turistica sia delegata alle regioni.
In concreto l’attuale situazione prevede sistemi diversi nelle singole regioni in
dipendenza dello stato di avanzamento della normativa.
Lo sforzo per un coordinamento sembrerebbe aver avuto un nuovo impulso nel
maggio 2005 quando l’Enit – in forza dell’art. 12 della legge n. 80 del 14/05/05 – è
diventato “Enit – Agenzia nazionale del turismo”, un ente autonomo con personalità
giuridica pubblica. Con la stessa legge è nato anche il “Comitato nazionale del
turismo” con compiti di indirizzo sull’Enit, presieduto dal Ministro per le Attività
produttive a cui siedono esponenti delle Regioni, delle categorie imprenditoriali,
dell’Anci, dell’UPI e di Unioncamere. I critici sottolineano come questo organo non
abbia il potere decisionale e operativo tipici di un organo esecutivo come un ministero
e allo stesso tempo sia un duplicato di altri organi collegiali quali la Conferenza
permanente Stato Regioni.
ordinamento sportivo; protezione civile; governo del territorio; porti e aeroporti civili;
grandi reti di trasporto e di navigazione; ordinamento della comunicazione; produzione,
trasporto e distribuzione nazionale dell'energia; previdenza complementare e
integrativa; armonizzazione dei bilanci pubblici e coordinamento della finanza pubblica e
del sistema tributario; valorizzazione dei beni culturali e ambientali e promozione e
organizzazione di attività culturali; casse di risparmio, casse rurali, aziende di credito a
carattere regionale; enti di credito fondiario e agrario a carattere regionale. Nelle
materie di legislazione concorrente spetta alle Regioni la potestà legislativa, salvo che
per la determinazione dei principi fondamentali, riservata alla legislazione dello Stato.
Spetta alle Regioni la potestà legislativa in riferimento ad ogni materia non espressamente
riservata alla legislazione dello Stato.
Le Regioni e le Province autonome di Trento e di Bolzano, nelle materie di loro competenza,
partecipano alle decisioni dirette alla formazione degli atti normativi comunitari e
provvedono all'attuazione e all'esecuzione degli accordi internazionali e degli atti dell'Unione
europea, nel rispetto delle norme di procedura stabilite dalla legge dello Stato, che
disciplina le modalità di esercizio del potere sostitutivo in caso di inadempienza.
La potestà regolamentare spetta allo Stato nelle materie di legislazione esclusiva, salva
delega alle Regioni. La potestà regolamentare spetta alle Regioni in ogni altra materia. I
Comuni, le Province e le Città metropolitane hanno potestà regolamentare in ordine alla
disciplina dell'organizzazione e dello svolgimento delle funzioni loro attribuite.
Le leggi regionali rimuovono ogni ostacolo che impedisce la piena parità degli uomini e delle
donne nella vita sociale, culturale ed economica e promuovono la parità di accesso tra
donne e uomini alle cariche elettive.
La legge regionale ratifica le intese della Regione con altre Regioni per il migliore esercizio
delle proprie funzioni, anche con individuazione di organi comuni.
Nelle materie di sua competenza la Regione può concludere accordi con Stati e intese con
enti territoriali interni ad altro Stato, nei casi e con le forme disciplinati da leggi dello Stato.
30 Vedi http://ec.europa.eu/enterprise/services/tourism/index_en.htm
88
Tab. 5.5 – Normativa regionale sul turismo
Regione
Rif. Normativo
Effetti
Abruzzo
l.r. n. 17 del 17/05/04
Rinvio della disciplina a linee di indirizzo
che devono essere approvate dalla
Giunta Regionale
Basilicata
Decreto della Giunta Regionale n. 459
del 17/03/03
Riconosciuti
Prodotto”
Calabria
l.r. 34/2002 e decreto n. 19158 del
05/12/05
Abolite le Aziende di Promozione
Turistica e trasferite le competenze alle
Province
Campania
l.r. n.24 del 29/03/84
Legge
217/1983
mai
recepita.
Continuano ad esistere gli Enti Provinciali
per il Turismo e le Aziende Autonome di
Cura e Soggiorno (abolite dalla legge
217/1983 a favore delle Apt e degli Iat).
Emila Romagna
l.r. n. 7 del 31/03/03, Disciplina delle
attività di produzione, organizzazione e
vendita viaggi, soggiorni e servizi turistici
e l.r. n. 7 del 04/03/98 Organizzazione
turistica regionale
Non intende recepire la legge 135/2001.
Operano da tempo i “club di prodotto” per
la promozione e la commercializzazione
di alcuni prodotti turistici
Lazio
l.r. 9/1997, 40/1999
disciplina Apt e Iat
Apt e Iat
Liguria
l.r. n. 14 del 10/08/04
Previsto riconoscimento degli Stl, ma
vecchia normativa prorogata fino a tutto il
2006
Lombardia
l.rl n.8 del14/04/04
4 ST (Po, Lago di Como, Valchiavenna,
Bergamo)
Marche
Deliberazione della Giunta Regionale n.
578 del 19/03/02
10 STL riconosciuti
Piemonte
l.r. n. 15 del 05/03/87
Aziende Turistiche Locali (ATL)
Puglia
l.r. n. 1 11/02/02
Introdotte le STL ma manca il
regolamento attuativo che definisce le
modalità e la misura del finanziamento
Umbria
l.r. 29 19/11/01
8 STL
Veneto
l.r. 33 del 04/11/02
Trasformati 14 Apt in altrettanti STL
e
1/2001
che
P.A. Bolzano
5
STL
definiti
“Aree
Consorzi turistici
Friuli V.G.
l.r. n.2 del 16/01/02
Aziende di Informazione e Accoglienza
Turistica (AIAT)
Sardegna
Riconoscimento della Giunta regionale
(01/01/06)
8 STL coincidenti con le province
Sicilia
PA Trento
9 Aziende Autonomie per l’Incremento
Turistico (AAPIT)
l.p. n.8 del 11/06/02
APT
Valle d’Aosta
Fonte: Eurispes (2006) e siti delle Regioni
89
6. Conclusioni
L’attività turistica rappresenta nel caso italiano un elemento chiave nell’influenzare, in
questo particolare contesto storico, la crescita e le prospettive occupazionali del
Paese. L’impatto economico del turismo sul PIL italiano, misurato tenendo conto
solamente dei flussi turistici in entrata ed uscita, era pari nel 2004 al 5,7%, quota
destinata inevitabilmente a salire se si tenesse conto anche del turismo domestico e,
soprattutto, del complesso insieme di attività (commercio, trasporti, attività culturali,
sportive e ricreative...) che sono coinvolte nel gestire le persone che
“temporaneamente si trovano in ambiente diverso da quello abituale”. L’attività
turistica, inoltre, a differenza di molte funzioni manifatturiere, è per definizione legata
al territorio e non “delocalizzabile”, proponendosi come principale obiettivo di politiche
volte a conservare e rafforzare l’occupazione nazionale, a fronte dei processi di
frammentazione delle filiere produttive in atto nel settore manifatturiero.
La forte specificità temporale e territoriale fa emergere un legame indissolubile tra
l’attività turistica ed il contesto sociale e produttivo del paese ospitante. La
competitività dal punto di vista turistico è il frutto dell’interazione tra la qualità
dell’offerta ricettiva e le caratteristiche infrastrutturali, sociali e culturali di un
determinato paese o di una località, interazione che può essere favorita tramite
opportune politiche di sostegno e coordinamento.
Da alcuni anni, il settore turistico italiano sta vivendo una fase di difficoltà,
spiegabile in parte con motivi congiunturali sia sul piano internazionale (clima di
incertezza internazionale e rafforzamento dell’euro) sia su quello interno, dove la
difficile congiuntura ha ridotto la propensione alla spesa turistica delle famiglie
italiane.
E’ in atto, tuttavia, una progressiva erosione delle quote del turismo italiano, non
interamente attribuibile a fattori esterni, in particolare a favore di località più
competitive sul piano dei prezzi. La caduta delle presenze e della permanenza media
ha riguardato sia i turisti italiani che quelli esteri, interessando soprattutto gli esercizi
alberghieri (più di altre strutture ricettive), in particolare quelli nella fascia più bassa
della gamma qualitativa e le località balneari, spiazzate anche dalla comune
tendenza a vacanze più corte ma più distribuite nell’arco dell’anno.
Il periodo peggiore, concentrato nel biennio 2002-’03, sembra comunque essere alle
spalle. Gli spunti di ripresa del biennio 2004-’05 si sono, infatti, andati consolidando
nell’anno in corso. Il nuovo favorevole quadro congiunturale non può però far
dimenticare i nodi strutturali che frenano la capacità competitiva del sistema turistico
italiano, fattori che interessano sia il sistema paese nel suo complesso sia l’offerta
alberghiera nazionale che con le sue 33.000 unità e con più di un milione di
camere, è una delle maggiori nel panorama europeo ed internazionale. Tra i diversi
elementi che sono coinvolti nella complessa attività turistica gli alberghi
costituiscono, infatti, uno dei cardini del settore, rappresentando da sempre il modo
più semplice ed accessibile soprattutto per i turisti stranieri per realizzare la presenza
temporanea sul territorio.
In questa fase, i principali punti di forza dell’offerta turistica nazionale, dalla bellezza
delle località costiere alla ricchezza del patrimonio culturale e storico, sembrano non
essere più sufficienti a garantire il successo ed una adeguata remunerazione alle
imprese alberghiere italiane.
L’analisi di un ampio insieme di bilanci di imprese alberghiere nel periodo 2002’04 mostra gli effetti della fase di difficoltà del turismo italiano e, al tempo stesso, ne
individua alcune delle caratteristiche di maggiore debolezza. In particolare l’analisi
mostra come, a fronte di una sostanziale stabilità del fatturato, tutti i principali
indicatori di redditività abbiano subito un ridimensionamento nel periodo esaminato. Il
ROI è calato dal 10,6% del 2002 al 7,7% del 2004, mentre il ROE è sceso nello
90
stesso periodo dal 3,6% all’1,4%, mettendo in luce una elevata rigidità legata, in
particolare, ad alcune voci di spesa come i canoni di affitto, che hanno incrementato il
loro peso, pur in presenza di un calo delle presenze e, dunque, della capacità di
riempimento delle strutture. La possibilità di fare leva sulla proprietà delle strutture,
minimizzando i costi per servizi e godimento di beni terzi, è uno dei fattori che
spiegano i migliori risultati reddituali ottenuti dalle imprese del Sud e delle Isole nel
periodo 2002-’04.
Le maggiori difficoltà sul piano reddituale hanno interessato le imprese più grandi del
campione, penalizzate, in un periodo di bassa domanda, da un elevato costo del
lavoro. Le imprese più piccole, dove per costruzione il nostro campione appare
sbilanciato a favore delle imprese più performanti, sembrano aver ottenuto migliori
risultati rispetto a quelle di maggiori dimensioni. Grazie soprattutto ai vantaggi
derivanti dalla gestione familiare (che contiene il costo del lavoro) e dello scarso peso
degli asset immateriali appaiono più flessibili, per lo meno a sopportare fasi
temporanee di discesa. I piccoli alberghi appaiono, invece, meno adatti a fronteggiare
le nuove modalità di sviluppo del turismo nazionale ed internazionale, quale il ricorso
sempre più esteso all’ICT nella ricerca e nell’organizzazione dei viaggi, la
frammentazione dei periodi di vacanza e le forti pressioni competitive di altre località
estere in grado di offrire, anche grazie alla presenza di operatori più grandi e con
elevate economie di scala, un rapporto qualità/prezzo migliore.
Il nodo dimensionale appare come uno degli aspetti chiave della competitività del
settore alberghiero italiano sotto diversi punti di vista.
Innanzitutto emerge, a livello di circoscrizione turistica, una relazione tra la capacità
di ottenere buoni risultati in termini di tasso di occupazione delle camere e
dimensione media delle strutture alberghiere che vi sono localizzate. Tale
relazione, visibile anche a livello europeo, mette in luce la maggiore possibilità da
parte di un albergo di grandi dimensioni, tramite lo sfruttamento delle economie di
scala che emergono nella promozione e nella gestione, di “catturare” i flussi di turisti
sempre più esigenti in termini di servizi offerti (nel caso delle strutture più di lusso)
e/o interessati a minimizzare i costi (nel caso delle strutture low-cost).
In secondo luogo il problema dimensionale italiano non riguarda solamente la singola
struttura alberghiera (le cui dimensioni appaiono spesso in linea con quelle dei
competitor a maggiore valore aggiunto come la Corsica o le regioni alpine austriache)
quanto e soprattutto le imprese. Il tessuto imprenditoriale alberghiero italiano
appare fortemente ancorato, a differenza che in altri paesi, ad un modello di
tipo “artigianale”, basato su imprese famigliari. Il peso degli occupati famigliari è
particolarmente elevato nel confronto internazionale e concentrato soprattutto nelle
funzioni manageriali e proprietarie. La conduzione famigliare ha presentato in
passato – oltre ai già ricordati vantaggi di un costo del lavoro ridotto – anche uno
degli aspetti di vantaggio competitivo dell’offerta turistica italiana, in particolare sulle
fasce basse e per il turismo balneare di massa. Tale modello è però ora, come
ricordato, fortemente compromesso dalla concorrenza di prezzo, a parità di qualità se
non con una qualità e completezza di servizi superiore, di località alternative, come la
Spagna, la Croazia e la Turchia.
Da ultimo, l’aspetto “dimensionale” sembra riguardare anche il livello superiore delle
reti e delle aggregazioni d’impresa, peraltro frenate nel nostro paese anche dalla
natura famigliare delle imprese (più restie a “cedere” le leve competitive della
promozione e della immagine del proprio albergo alle catene o ai consorzi). L’offerta
alberghiera italiana presenta, rispetto ad altri paesi, un minore peso delle
catene ed una minore diffusione di altre forme aggregative.
Le poche catene a proprietà italiana appaiono, oltre che più piccole, anche
meno diversificate sul piano internazionale e sul piano qualitativo. L’hotelerie
91
italiana sta prevalentemente puntando su strutture di elevato standing, che per
essere remunerative devono, a fronte di costi molto alti in termini di lavoro qualificato
e della necessità di aggiungere ed ammodernare continuamente le infrastrutture
(arricchendole di centri benessere, di spazi congressuali etc.), necessariamente
essere caratterizzate da un elevato tasso di riempimento, esponendo le imprese ad
un rischio molto forte a fronte delle oscillazioni congiunturali della domanda turistica
(come è avvenuto nel triennio 2002-’04). Le principali catene internazionali, in
particolari quelle francesi, sembrano muoversi verso una maggiore diversificazione,
avendo ampliato la propria offerta per includere, attraverso il lancio di marchi
specifici, strutture low-budget che presentano elevati tassi di riempimento sia rispetto
agli alberghi più di lusso sia rispetto agli alberghi di bassa categoria non appartenenti
a catene.
La diversificazione oltre che a livello di impresa e di catena alberghiera sembra
emergere anche come un fattore vincente a livello di territorio. L’analisi del tasso di
riempimento delle circoscrizioni mette in luce un impatto positivo della
diversificazione e della ricchezza delle strutture alberghiere. Insieme ad esso si rileva
un impatto positivo della presenza di alberghi di lusso, a segnalare come tali strutture
possano costituire un elemento di traino per una intera località soprattutto creando
una sinergia con una sufficiente offerta di strutture di categorie inferiori, in grado di
cogliere una domanda ricettiva differente.
A fronte di un contesto non facile l’analisi svolta nei capitoli precedenti fa emergere
anche una serie di spunti di cambiamento e di rinnovamento che, insieme alle migliori
condizioni congiunturali, possono trainare il settore fuori dalle serie difficoltà vissute
nel recente passato.
In particolare sembra emergere una tendenza al riposizionamento con una crescita
significativa delle unità alberghiere a più di tre stelle ed il contemporaneo calo di
quelle ad una e due stelle. Tale fenomeno segnala l’avvio di un processo di “uscita”
e/o di riqualificazione da parte delle imprese marginali e maggiormente ancorate al
modello di gestione famigliare. La riqualificazione in atto presenta numerosi aspetti
positivi ma espone al rischio di impoverimento della gamma d’offerta alberghiera del
paese sulla fascia più bassa. Il segmento low cost, stante le difficoltà degli alberghi
più piccoli e famigliari a reggere la competizione, potrebbe tuttavia essere utilmente
rivitalizzato da una maggiore presenza di alberghi di grandi dimensioni e di catene,
maggiormente in grado di garantire e standardizzare la qualità dei servizi e di
sfruttare le economie di scala, come sta avvenendo in altri paesi come la Francia.
Un ulteriore segnale di cambiamento emerge dalla lettura dei dati occupazionali. Se
si considerano contemporaneamente l’età ed il grado di scolarizzazione emerge
come la maggioranza dei laureati presenti nel settore alberghiero sia concentrata
proprio nelle fasce di età più giovani (tra i 25 ed i 34 anni), a segnalare l’entrata
recente di lavoratori con una maggiore scolarizzazione, e l’innalzamento della
qualità del capitale umano a disposizione del settore.
Da ultimo, l’analisi dei bilanci mostra come, a fronte di non brillanti condizioni
complessive, vi sia un nucleo significativo di imprese che sono state in grado
anche in un contesto difficile di ottenere buoni risultati in termini di redditività
e crescita. Le imprese “vincenti” appaiono presenti sia nelle diverse classi
dimensionali sia nelle diverse tipologie di località sia nelle diverse aree del paese,
facendo emergere una vitalità diffusa di alcune realtà imprenditoriali, che riesce a
fare leva soprattutto sulle proprie capacità strategiche e sulle proprie scelte
comportamentali. Il confronto tra le caratteristiche di queste imprese e le altre mostra,
inoltre, ampi spazi di miglioramento ancora a disposizione di molti soggetti. Ad
esempio gli alberghi del Sud sembrano avere un forte potenziale non ancora
espresso in termini di marketing e elementi immateriali che potrebbe sostenere
un miglioramento nel tasso di utilizzo del capitale che appare ancora modesto.
92
In conclusione, l’immagine che si può trarre dal settore alberghiero italiano sembra
rispecchiare, pur con molte specificità, alcuni degli elementi di debolezza del sistema
paese nel suo complesso. I vincoli di natura ambientale ed infrastrutturale si
intrecciano con i limiti di un tessuto imprenditoriale che continua a fare troppo
affidamento su fattori competitivi “tradizionali”, come il contenimento del costo del
lavoro garantito dalla natura famigliare, e non in grado di affrontare le sfide poste,
anche in questo campo, dalle forti trasformazioni in atto, sia dal lato delle esigenze
dei turisti sia da quello dell’offerta dei competitor internazionali.
L’interazione tra il livello di sistema, nazionale e locale, e le strategie e le
performance delle imprese alberghiere sembra essere, al momento, uno dei nodi più
intricati da risolvere ma si può tramutare, tramite politiche ad hoc, in una risorsa
fondamentale. L’offerta alberghiera non può convivere a lungo con un contesto
degradato ed inefficiente ma, contemporaneamente, la competitività turistica di un
paese deve poter contare sulle capacità strategiche delle imprese alberghiere di
valorizzarne le risorse ambientali e storiche.
93
Appendice
La struttura dei Travel & Tourism Satellite Account (TSA)
Il turismo è il primo comparto che utilizza lo standard Satellite Account per misurare il
suo impatto complessivo sull’economia come previsto dalla risoluzione delle Nazioni
Unite nel Marzo del 2000.
L’ipotesi fondante della metodologia è che il turismo, diversamente da qualsiasi altra
industria, non produce o fornisce un prodotto omogeneo ma è un’attività industriale
definita da un insieme di beni, durevoli e non, e servizi che sono forniti al turista.
Ci sono 2 fondamentali aggregati per la domanda di attività turistica: il consumo di
viaggi e turismo (Travel & Tourism Consumption) e la domanda complessiva.
Mediante l’utilizzo della tavola di interdipendenza è possibile costruire 2 diversi
aggregati per la misurazione dell’offerta di attività turistica: l’industria del turismo
(Travel & Tourism Industry) e l’economia del turismo (Travel & Tourism Economy).
In questo modo il TSA permette la compilazione di dati secondo criteri
internazionalmente condivisi che permettono il confronto tra paesi.
I dati derivano dalla contabilità nazionale di ogni singolo paese dove vengono definiti
il consumo di viaggi e turismo e la domanda totale dell’industria turistica. Il TSA
permette di identificare se la domanda totale è soddisfatta mediante l’offerta
domestica dell’industria turistica o mediante importazioni.
Dal lato dell’offerta l’industria del turismo cattura esplicitamente il contributo
dell’industria, ovvero l’effetto diretto della produzione dei beni e servizi del settore per
permettere una comparazione con gli altri settori industriali, mentre l’economia del
turismo cattura l’effetto complessivo sull’economia.
Nel 2001 Eurostat ha messo a punto un manuale di implementazione con lo scopo di
fornire le linee operative per la compilazione dei TSA da parte di tutti i paesi membri.
94
Tab. A1 – La struttura del Tourism Satellite Account (TSA)
DOMANDA
OFFERTA
Viaggi e turismo Privati
Industria Turistica (effetto diretto sul PIL)
Include tutte le spese in beni e servizi turistici fatti
dai residenti di una economia. Queste spese
comprendono sia quelle per il turismo domestico
che per quello outbound
Include il valore aggiunto diretto e l’occupazione
associata al consumo di viaggi e turismo che può
essere confrontato con altri settori
Turismo d’affari
Include tutti gli acquisti di beni e servizi del
turismo che la PA e le aziende (residenti?)
fanno per i loro dipendenti
Spesa pubblica (individuale)
Include i trasferimenti o sussidi che la PA
fornisce al turismo al fine di fornire
specifici servizi ai singoli visitatori (es.:
sussidi ai musei o ai parchi nazionali o
servizi di sicurezza e controllo doganale,
ecc. ... )
Esportazioni (stranieri)
Include la spesa in beni e servizi di
turisti non residenti nell’economia
nazionale
Consumo di viaggi e Turismo
Spesa pubblica (collettiva)
Include la spesa della PA in servizi associati al
turismo, ma non specificamente destinati ai
singoli visitatori come la promozione turistica,
la sicurezza dei voli, i servizi di urbanizzazione
per le strutture turistiche, ecc. ... )
Investimenti in capitale
Include gli investimenti del settore
turistico privato e pubblico in attrezzature
e infrastrutture
Esportazioni
Include tutte le merci sia per consumi
(es. carburante) o per investimento
(esempio nave da crociera) esportate
per l’utilizzo nell’industria del turismo
Industria Turistica (effetto indiretto
sul PIL)
Include il valore aggiunto prodotto dai fornitori
residenti del settore turismo come le società di
catering, i servizi i lavanderia e pulizia, ecc. ...
Importazioni
Include tutti i beni e servizi importati da
tutti gli operatori (diretti e indiretti) del
settore turismo
Offerta dell’industria turistica
PIL Economia Turistica (effetto diretto
e indiretto)
Include il valore aggiunto diretto e indiretto
l’occupazione associata al consumo di viaggi
e turismo. Questa è la misura più ampia del
contributo del turismo all’economia domestica
Importazioni dell’economia
turistica
Include tutte le merci importate per
l’utilizzo dall’economia turistica domestica
Offerta dell’economia turistica
Domanda Complessiva
Fonte: World Travel & Tourism Council (2005)
95
Bibliografia
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Eurispes, 2006, 18° Rapporto Italia 2006, Roma
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96
STUDI DI SETTORE RECENTI
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La Borsa Elettrica Italiana
Kyoto e l’impatto sugli investimenti elettrici
Ottobre 2006
Marzo 2005
Maggio 2004
Settembre 2003
Il settore dell'ICT in Italia: un recupero possibile
Maggio 2003
La Rete di Trasmissione Nazionale
Maggio 2003
L’industria dei servizi idrici
La struttura tariffaria del gas in Italia
Febbraio 2003
Dicembre 2002
Il finanziamento degli investimenti nel settore dei rifiuti solidi urbani
Ottobre 2002
Lo sviluppo infrastrutturale italiano alla luce della Legge Obiettivo
(L.443/2001)
Ottobre 2002
Evoluzione dei servizi di trasporto marittimo containerizzato:
il caso del Mediterraneo
Settembre 2002
La regolamentazione dello stoccaggio del gas in Italia
Settembre 2002
Il mercato LNG nel Mediterraneo e in Italia
Settembre 2002
L’industria farmaceutica italiana
Aprile 2002
Prospettive di breve e medio termine dei settori aeronautico e aerospaziale
Aprile 2002
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