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APPARECCHI DOMESTICI E PROFESSIONALI GARANTIRE IL FUTURO IN ITALIA OSSERVATORIO STRATEGICO CECED ITALIA 2012 A CURA DI STUDIABO APPARECCHI DOMESTICI E PROFESSIONALI GARANTIRE IL FUTURO IN ITALIA Osservatorio Strategico CECED Italia 2012 a cura di StudiaBo La forza della rappresentanza Acqua calda sanitaria / Apparecchiature professionali per catering e ospitalità / Apparecchi domestici a biomassa (Unicalor) / Camini e Canne Fumarie (Assocamini) / Cappe Aspiranti / Clima e Pompe di Calore / Componenti / Grandi Elettrodomestici / Piccoli Elettrodomestici Gli associati in collaborazione con CISP Confindustria Ceced Italia riunisce oltre 100 aziende che operano in Italia nella produzione di apparecchi domestici e professionali. Il settore è leader mondiale nelle apparecchiature professionali e nelle cappe; è leader europeo nei grandi elettrodomestici; primo esportatore italiano; leader nell’innovazione di prodotti ad alto valore ecologico. Confindustria Ceced Italia è federato Anie e fa parte di Confindustria. è integrato nella rete europea di associazioni di categoria che costituiscono Ceced (Apparecchi Domestici) ed Efcem (Apparecchi Professionali). ringraziamenti Questo documento è la prosecuzione, aggiornata e, ci auguriamo, migliorata dell’Osservatorio Strategico CECED Italia del 2008. Anche questa volta, è stata costituita una Task Force guidata, come allora, da Luigi Campello, Direttore Generale Electrolux Home Appliances Italia, e comprendente Andrea Sasso, Presidente CECED Italia e Amministratore Delegato di Elica, Antonio Guerrini, Direttore Generale di CECED Italia, Nicola Anzivino, Partner Strategy Group di PwC Advisory, Aldo Zana di Agenpress, oltre ai sottoscritti. La Task Force si e’ interfacciata con il Consiglio Direttivo, con i Gruppi merceologici e con il Forum delle imprese per la raccolta delle informazioni e la condivisione delle analisi. In particolare abbiamo avuto modo di confrontarci direttamente sui temi sull’Osservatorio con Paola Boni, Giovanni Bordin, Flavio Borgna, Maurizio Bravin, Giuliano Caglio, Paolo Caimi, Diego Carnio, Andrea Caserta, Mario Cipriani, Fiorella Cometti, Raffaella Dotti, Gabriele Esposito, Antonella Ferrara, Fabio Ginesi, Massimo Giussani, Giorgio Grassi, Emanuele Lanzani, Cesare Lovisatti, Francesco Magrini, Luigi Manfredotti, Paolo Marcati, Ludovico Melidonis, Valerio Miotti, Carlo Miotto, Serafino Moretti, Gianfranco Palma, Danilo Papa, Erio Piva, Amerigo Po, Christian Poser, Vittorio Ravasio, Alberto Reinini, Roberto Saccone, Franco Secchi, Francesco Spizzico, Enrico Vento, Christian Wierer, Arcangelo Zanella, Sergio Zanolin, Cesare Zucconi. I contenuti di questo documento sono quindi il risultato di uno sforzo collettivo in cui molte persone hanno portato, con generosità, passione e convinzione, le proprie conoscenze e i propri punti di vista. A tutti va il nostro più sentito ringraziamento per quanto regalatoci ma, soprattutto, per la fiducia concessaci nel condivide la “lettura dei numeri” quale migliore sintesi delle varie opinioni raccolte. Lo sforzo per la raccolta di dati è stato notevole. Un ringraziamento particolare ai collaboratori di CECED Italia (Nadia Carbonaro, Davide Castagna, Fabio Gargantini, Marco Imparato, Davide Rocco, Mara Rossi, Silvia Siliprandi), PwC (Gennaro Bausano, Stefano De Rossi, Maria Stella Immacolato, Caterina Moliterno) e di StudiaBo (Viviana Nero e Ornella Sottile), che, in ambiti diversi, hanno raccolto ed elaborato la grande quantità di dati che ha costituito la base informativa quantitativa delle analisi svolte. I dati più significativi sono riportati in forma di tabelle e grafici nelle pagine di questo Osservatorio. Ci auguriamo che essi risultino al lettore tanto informativi quanto lo sono risultati a noi. Pur riconoscendo il fondamentale apporto di tutte le persone sopra richiamate, corre l’obbligo di precisare che i nostri ringraziamenti non implicano in alcun modo una loro responsabilità per quanto scritto nel testo che segue e per le tabelle e i grafici riportati. Eventuali imprecisioni o errori sono di esclusiva responsabilità degli autori. Marcello Antonioni e Luigi Bidoia - StudiaBo indice Prefazione8 Presentazione9 Una Sintesi La crisi di competitività Il piano d'azione Le condizioni operative per comparto 11 12 13 17 La Crisi in Atto nel Settore degli Apparecchi Domestici e Professionali I contributi forniti all’economia italiana Le cause della crisi di competitività Il percorso strategico intrapreso Le attuali condizioni operative 21 22 25 29 37 Le Azioni Necessarie Sostegno alla competitività manifatturiera Sostegno all'innovazione e allo sviluppo internazionale Difesa del valore aggiunto del prodotto 45 46 48 53 Monografie Comparti 63 Grandi Elettrodomestici 64 Componenti76 Cappe Aspiranti 84 Piccoli Elettrodomestici 92 Clima e Pompe di Calore 103 Apparecchi Professionali 113 Caminetti e Stufe 122 Scaldacqua Elettrici 129 Camini e Canne Fumarie 136 Prefazione Inutile nasconderlo: il contesto è drammatico. L'industria degli Apparecchi Domestici e Professionali vive da tempo una condizione di perdita di competitività nei comparti portanti (grandi elettrodomestici, cappe, componenti) che ne minaccia la sostenibilità. Nel 2003 avevamo realizzato il primo “Osservatorio Strategico”, poi aggiornato nel 2008. I documenti analizzavano le cause della perdita di competitività e delineavano il piano d’azione per una crescita sostenibile del nostro settore in Italia. Negli ultimi tre anni la situazione è drammaticamente peggiorata. Non è più minacciata la sopravvivenza della nostra industria nel medio lungo termine. è ora minacciata la sopravvivenza nel breve. Dobbiamo anche fronteggiare gli effetti di una crescente offerta da paesi emergenti a basso costo, molto cresciuti in competenze e qualità. In Italia, la mancanza di controlli di mercato efficaci penalizza le innovazioni e funzionalità dei prodotti italiani, ancora all'avanguardia. La redditività media delle localizzazioni industriali italiane è scesa, negli ultimi anni, a livelli di minimo assoluto. I volumi produttivi sono tornati ai livelli del 1990-1991. è quindi necessario e non più rinviabile focalizzare l’attenzione su dove e come intervenire. Il quando è: subito. Il tempo è un fattore critico. Nel documento del 2008 segnalavamo come un percorso verso la competitività sostenibile del settore richiedesse il sostegno di tutti i soggetti interessati alla nostra industria. Oggi appare ancor più evidente che queste sfide non siano affrontabili e superabili autonomamente, ma richiedono soluzioni di “sistema”. Con questo Osservatorio Strategico intendiamo dare un forte e determinante contributo a creare i presupposti per una sostenibilità competitiva del settore attraverso un sentiero equilibrato di ristrutturazione avendo il tempo per portarlo a compimento. Andrea Sasso - Presidente CECED Italia Presentazione L’Osservatorio Strategico 2012 esamina tutti e nove i Gruppi che costituiscono Confindustria Ceced Italia e si avvale dell’opera di PwC e StudiaBo. È un documento fondamentale per capire e intervenire sulle cause che stanno alla base della crisi di competitività dell’industria delle Apparecchiature Domestiche e Professionali in Italia. La forte contrazione della domanda in Europa occidentale, conseguente alla crisi economica in atto, e l’emergere di concorrenza nuova e sempre più aggressiva, unita alle inefficienze del Sistema Paese Italia, stanno riducendo il tempo a disposizione per raggiungere l’obiettivo del riposizionamento competitivo della nostra industria verso prodotti e produzioni ad alto valore aggiunto. Nonostante la crisi del mercato e dell’economia globale, nessuna delle nostre industrie ha mai ridotto gli investimenti in innovazione. Ma, oggi, tutto il nostro impegno e i risultati ottenuti rischiano di essere vanificati dalle drammatiche evoluzioni dello scenario socio-economico e finanziario. Nell’Osservatorio Strategico mettiamo in evidenza e motiviamo i fattori competitivi fondamentali per il nostro settore in Italia: • Competitività produttiva (costo del lavoro) • Corretto dimensionamento del sistema produttivo • Attrattività per i Centri di R&S • Sostegno all’innovazione e allo sviluppo internazionale • Mercato ”fair” con regole certe e orientato a prodotti a maggior valore aggiunto. • Su questi temi vitali e urgenti si basano le nostre proposte, che presentiamo al Governo, in sintonia con Confindustria. Luigi Campello - Presidente Task Force Osservatorio Strategico Una Sintesi A cura di Marcello Antonioni e Luigi Bidoia La prosecuzione e l’ulteriore aggravarsi di un processo di erosione di competitività industriale, unite alla crisi di domanda sul mercato italiano e, più in generale, sui mercati UEM, stanno minacciando la sopravvivenza in Italia di molte realtà manifatturiere. In questo contesto, il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali rappresenta un caso di studio significativo per individuare i fattori che sono alla base di questa crisi, per analizzare le risposte delle imprese e, soprattutto, per disegnare un piano che, attraverso il coinvolgimento di tutti gli stakeholder, possa consentire a tutte le imprese strutturalmente sane di superare questa crisi e operare per mantenere in Italia competenze e produzione. La crisi di competitività Il settore italiano degli Apparecchi Domestici e Professionali (AD&P) vive da tempo una crisi di competitività in molti dei suoi comparti. La consapevolezza di questa crisi ha portato le imprese del settore a promuovere nel 2008 un Osservatorio Strategico dal titolo “Per una nuova crescita sostenibile” in cui sono state analizzate le cause della perdita di competitività e si è delineato un piano d’azione per una crescita sostenibile del settore. Negli ultimi tre anni la situazione è drammaticamente peggiorata. La crisi finanziaria del 2008 e, soprattutto, la recente crisi dei debiti sovrani hanno tolto le poche risorse disponibili per poter proseguire il percorso intrapreso alla metà dello scorso decennio. Se i timori di sopravvivenza di questo settore riguardavano fino a poco tempo fa il medio periodo, ora è minacciata anche la sua sostenibilità nel breve periodo. Un settore chiave nell’economia italiana 12 Fino al termine del secolo scorso, l’Italia è risultata la “fabbrica europea” del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, grazie a: 1. una elevata efficienza in fabbrica; 2. una qualità di prodotto ben rapportata con il mercato, supportata da elevati investimenti in tecnologie di processo, marketing, ricerca e sviluppo; 3. vantaggi di costo del lavoro nei confronti dei principali paesi industrializzati; 4. una filiera a monte completa, intraprendente e innovativa; 5. elevate sinergie con alcuni settori industriali a valle (produttori di cucine), leader nel mondo per qualità del prodotto e design; 6. l’esistenza sul territorio di risorse fisiche (efficienti strutture logistiche) e immateriali (competenze umane) specifiche per il settore; 7. la tradizione e la competenza italiana nel food processing, che ha portato alla leadership mondiale i produttori di apparecchiature professionali per il catering e l’ospitalità. Sotto queste condizioni, anche grazie alla rilevante presenza di grandi imprese e al felice connubio tra multinazionali estere e produttori italiani, il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ha rappresentato per molti anni un fattore importante di sostegno alla crescita dell’economia italiana, generando elevate esternalità positive in termini di occupazione, sostegno al saldo commerciale con l’estero, nascita di nuove imprese e sviluppo di una cultura moderna d’impresa. La storia di questo settore si caratterizza per intensi fenomeni di diffusione di competenze nei territori di specializzazione, che hanno consentito – nell’ambito di filiere di eccellenza nazionale, quali il sistema casa e il food – una elevata competitività anche a comparti di più recente formazione. Nel nostro paese sono sorti in questo settore centri di competenza di rilevanza internazionale, in grado di supportare il modello di specializzazione delle localizzazioni italiane, incentrato sulla combinazione distintiva di elevata capacità produttiva e di competenze specialistiche in sviluppo e industrializzazione prodotti. Le risposte delle imprese alla crisi di questo secolo Con l’inizio di questo secolo, l’adozione dell’euro non supportata dal necessario miglioramento del “Sistema Italia” e l’emergere sui mercati internazionali di nuovi competitori operanti in paesi a basso costo del lavoro hanno portato ad una progressiva erosione, fino ad una inversione, dei vantaggi competitivi delle imprese italiane di questo settore. Dopo avere raggiunto valori massimi alla fine del secolo scorso, l’occupazione nel settore e il suo saldo commerciale hanno accusato un appiattimento. Contemporaneamente si è avviata una fase di progressiva riduzione della capacità delle imprese di produrre reddito, con una flessione dell’EBITDA (in % del valore della produzione) dal 10% del 2000 al 7% stimato per il 2011, valore significativamente più basso della media manifatturiera italiana. La risposta strategica attuata dalle imprese è avvenuta lungo quattro direzioni: 1. un processo di continua innovazione di prodotto, in grado peraltro di migliorare le performance di sostenibilità ambientale, attraverso una sempre maggiore efficienza energetica, e di sicurezza; 2. aumenti di competitività di fabbrica, conseguiti grazie ad innovazioni di processo e all’introduzione di nuove forme organizzative (lean manufacturing); 3. l’apertura in paesi a basso costo del lavoro di nuovi impianti per la produzione dei prodotti a minor valore aggiunto e la riconversione degli Una Sintesi impianti italiani per la produzione di prodotti di fascia alta; 4. un sostegno alle scelte del consumatore orientate verso prodotti più sicuri, di maggior qualità, più elevata efficienza energetica, migliori caratteristiche per la salvaguardia dell’ambiente; sostegno attuato attraverso campagne di comunicazione, forme di collaborazione con la distribuzione e, soprattutto, attraverso il trasferimento sui prezzi delle riduzioni di costo generate dagli incrementi di produttività. Queste risposte hanno consentito fino al 2008 di preservare un significativo saldo commerciale con l’estero positivo e, grazie anche al ricorso alla cassa integrazione straordinaria, di limitare le perdite in termini di occupazione. Il peggioramento in atto Negli ultimi anni la situazione economico finanziaria è drammaticamente peggiorata. Il crollo della domanda, senza precedenti nella storia dell’elettrodomestico (-15% in Europa Occidentale nel periodo 2007-2011, a fronte di un trend storico sempre crescente dall’immediato dopoguerra), e una accelerazione nella accessibilità di know how specifico settoriale da parte dei paesi emergenti a basso costo hanno generato condizioni di sovra-capacità produttiva in grado di erodere, in breve tempo, tutte le risorse aziendali. Per alcuni prodotti il peggioramento in atto si sta manifestando in modo particolarmente accentuato: i volumi di produzione dei frigoriferi si sono praticamente dimezzati rispetto al 2007, ma soprattutto si sono ridotti ad un terzo dei volumi di massimo assoluto del 2002; i livelli produttivi di lavabiancheria e lavastoviglie, che avevano tenuto abbastanza bene fino al 2007, si sono anch’essi dimezzati negli ultimi quattro anni. Nel complesso, la produzione complessiva di apparecchi domestici “bianchi” si è ridotta del 50% rispetto ad inizio secolo, comportando anche un indebolimento a livello europeo della centralità del nostro paese nei processi logistici del settore. Il piano d'azione Il piano d’azione che la situazione economico finanziaria delle imprese italiane di Apparecchi Domestici e Professionali impone di attuare si sviluppa lungo le stesse linee strategiche avviate nel decennio scorso: 1. innovazione di prodotto; 2. crescita qualitativa della domanda; 3. riduzione dei costi di produzione; 4. internazionalizzazione. Queste linee strategiche sono ampiamente descritte nella successive parti di questo Osservatorio. Tuttavia, la gravità della situazione che si prospetta nel biennio 2012-2013 impone di dare priorità, in questa fase, alle azioni che possono generare risultati in tempi brevi. Il ruolo giocato dall’operatore pubblico in questo senso è strategico e deve tradursi in interventi immediati sia per consentire il mantenimento dei centri di competenza, sia per la crescita dei volumi dei centri produttivi. Tra questi interventi, alcuni vedono il coinvolgimento diretto del Governo e costituiscono pressanti raccomandazioni ad esso rivolte. Sostegno al manifatturiero Eliminazione/abbattimento del cuneo fiscale sul lavoro Le analisi riportate in questo Osservatorio evidenziano come i vantaggi in termini di produttività di impresa e qualità del prodotto non sono più sufficienti a bilanciare il differenziale del costo del lavoro rispetto ai concorrenti internazionali. A fronte della decisione di entrare nell’euro, l’Italia non ha saputo attuare le azioni necessarie affinché questa decisione non si trasformasse in un continuo e progressivo peggioramento della competitività industriale del nostro paese. Dal 1999 ad oggi, le inefficienze del sistema paese si sono trasformate in un aumento significativo dei costi delle imprese italiane rispetto a tutti i principali concorrenti dei paesi industrializzati. Questo effetto si è sommato all’erosione di competitività generata dai paesi a basso costo del lavoro. All’inizio di questo secolo, il costo medio orario del lavoro nei paesi competitori con l’Italia nel settore di Apparecchi Domestici e Professionali era inferiore del 20% di quello italiano. L’elevata efficienza di fabbrica, le maggiori competenze e la qualità dei prodotti consentivano alle imprese localizzate in Italia di compensare questo deficit. Oggi, il costo medio per ora lavorata dei concorrenti è inferiore al 50% di quello italiano. Inoltre i paesi in via di sviluppo hanno ridotto enormemente il gap di competenze organizzative e industriali nei confronti delle imprese italiane. In questa situazione, la produzione in Italia su larga scala è diventata economicamente non sostenibile, minacciando la localizzazione in Italia 13 14 degli impianti di produzione, con conseguente dispersione delle competenze di industrializzazione e automatizzazione di processi, accumulate in oltre 50 anni di successi. E’ necessario che, almeno nel breve periodo, la collettività si faccia parzialmente carico delle inefficienze di sistema esterne alla fabbrica, attraverso la fiscalizzazione degli oneri sociali sul costo del lavoro. pertanto opportuno intervenire in due direzioni: • favorendo la transizione del sistema produttivo al “right-sizing”, in forma flessibile e socialmente sostenibile; • supportando la fase di redistribuzione delle risorse produttive tra settori e tra imprese, attraverso politiche incentivanti di ricollocazione al lavoro e di riutilizzazione delle aree e patrimoni tecnologici in dismissione. Riforma del mercato del lavoro finalizzata anche al right-sizing dell’impresa Il mercato del lavoro in Italia si caratterizza per elevate inefficienze, che rendono necessaria una sua profonda riforma. La materia è molto delicata ed è oggetto dell’attenzione e dell’intervento del governo e delle parti sociali. è tuttavia urgente che i soggetti preposti alla ridefinizione delle nuove regole che dovranno governare il mercato del lavoro prendano in esame, tra gli altri, anche il problema del dimensionamento ottimale d’impresa, introducendo i necessari strumenti per governare la flessibilità in uscita. In una fase di forti cambiamenti di domanda e di contesto competitivo, la flessibilità del lavoro interna alle imprese può risultare uno strumento solo parziale di allocazione ottimale delle risorse umane. Spesso la ricollocazione di lavoratori, caratterizzati da specifiche competenze, all’interno dei processi aziendali può richiedere investimenti formativi molto onerosi, sia per l’impresa che per il lavoratore. In questo caso, è il mercato del lavoro che deve svolgere il ruolo di ricollocazione del lavoratore all’interno di imprese diverse, caratterizzate da processi aziendali con ruoli e mansioni più vicine alle competenze specifiche del lavoratore. Allo stesso modo, la normale accumulazione di esperienze tende a tradursi in un aumento di produttività del lavoro che può generare, a parità di processi aziendali e di livelli di attività, un esubero di lavoro. Anche in questo caso non sempre l’impresa è in grado di assorbire in altre mansioni l’esubero di lavoro generato, costringendola, a fronte di una rigidità in uscita del lavoro, ad operare a dimensioni non ottimali, con un conseguente peggioramento della propria competitività industriale. Inoltre, l’attuale sistema degli ammortizzatori sociali tende a determinare, soprattutto con riferimento alle aziende di maggiori dimensioni, un significativo ritardo nell’aggiustamento degli organici quando questo si rende necessario. Appare Riduzione delle imposte sull’energia per usi industriali A causa di molti fattori (imposizione fiscale, scarsa competizione dal lato dell’offerta, scelte tecnologiche imposte dalla società civile), il costo dell’energia utilizzata dalle imprese industriali risulta in Italia significativamente superiore rispetto a quello delle corrispondenti imprese francesi o tedesche. I costi elevati dell’energia hanno contribuito a spingere le imprese produttrici di Apparecchi Domestici e Professionali alle realizzazione di significative innovazioni di processo, consentendo il raggiungimento di un elevato grado di efficienza energetica. Ulteriori progressi sono possibili solo a fronte di ingenti investimenti, non giustificati economicamente. In questo contesto le imprese non possono che subire passivamente i maggiori costi dell’energia, sperimentando, anche da questo lato, un significativo peggioramento competitivo. La presa in esame da parte del governo di questo fattore di competitività e l’attuazione di provvedimenti in grado di limitare il costo finale dell’energia risulterebbero particolarmente importanti non solo in termini di condizioni immediate di competitività, ma anche come segnale chiaro della volontà di evitare che i tanti problemi accumulati dal sistema Italia gravino eccessivamente sulle spalle di quella parte del mondo produttivo che, aperto alla concorrenza estera, si misura quotidianamente con la maggiore efficienza degli altri sistemi paese. Agevolazione fiscale degli investimenti in automazione industriale Negli ultimi anni gli aumenti di produttività tecnica conseguiti dalle localizzazioni italiane di Apparecchi Domestici e Professionali hanno consentito, almeno in parte, di contrastare gli effetti dei processi di catching-up operati dai paesi emergenti. Appare peraltro opportuno offrire un supporto Una Sintesi alla prosecuzione degli sforzi delle imprese in tale direzione, quale elemento in grado non solo di preservarne la competitività di fabbrica, ma anche per garantire qualità di prodotto e bassi prezzi. In questo ambito ci sembra opportuno segnalare che potrebbero risultare particolarmente utili schemi di incentivazione fiscale agli investimenti in automazione industriale, analoghi a quelli che nel recente passato hanno ben funzionato nell’accompagnare i processi di ammodernamento degli impianti del settore. Sostegno all’innovazione e allo sviluppo internazionale Agevolazione fiscale degli investimenti in R&S Il rafforzamento dei centri di competenza nazionali, quale leva in grado di sostenere la strategia di upgrading delle imprese, deve trovare adeguato supporto nell’operatore pubblico, date anche le elevate esternalità positive che esso comporta. In modo particolare, emerge la necessità di incentivare le attività di R&S delle imprese, nella forma di crediti di imposta di natura strutturale. In una fase di risorse sempre più scarse da parte delle imprese, i maggiori rischi associati alla trasformazione in ricavi delle attività R&S potrebbero indurre le imprese a ridurre gli investimenti in questo ambito, creando i presupposti per un ridimensionamento del tasso di innovazione di prodotto del settore. Finanziamento dei sistemi di innovazione d’impresa Un ruolo fondamentale a supporto della competitività delle imprese del settore potrebbero avere programmi di finanziamento ai sistemi di innovazione d’impresa, garantendo tuttavia tempi certi e veloci di valutazione dei progetti e tempestiva l’erogazione dei fondi stanziati. Va peraltro sottolineato come, in un contesto di rapidi cambiamenti dell’ambiente competitivo, i sistemi di innovazione d’impresa tendano a riguardare sempre più anche l’ambito organizzativo. Appare quindi opportuno prevedere meccanismi di finanziamento che possano supportare l’innovazione dei processi funzionali aziendali, ivi compresi i sistemi informativi e logistici. Una importante leva a disposizione dell’operatore pubblico per supportare i sistemi di innovazione settoriali è, inoltre, quella del rafforzamento di un efficiente sistema di Titoli di Efficienza Ener- getica, rivolto a progetti a carattere industriale e di ampia capacità, correlati alla riduzione dei consumi energetici e degli scarti produttivi, quale meccanismo virtuoso di azioni ecologiche. Supporto ai processi di crescita delle Piccole e Medie Imprese In un contesto di forti cambiamenti, le Piccole e Medie Imprese (PMI) rischiano di risultare penalizzate nei propri percorsi di riposizionamento da vincoli dimensionali. In modo particolare, i rilevanti processi di innovazione ed internazionalizzazione a cui il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali è chiamato richiedono un potenziamento della capacità di investimento degli operatori più piccoli. Per le PMI è necessario favorire processi di crescita, tramite forme di aggregazione diretta o tramite forme a rete, che permettano di generare la massa critica necessaria a sostenere gli investimenti in R&S ed internazionalizzazione. In modo particolare, appare opportuna l’istituzione, anche a livello di sistema finanziario, di strumenti e forme di finanziamento che, con specifico riferimento alle PMI, facilitino la crescita dimensionale e di competenze, consentano una maggiore managerializzazione e favoriscano eventuali passaggi generazionali. Sostegno alla difesa del valore aggiunto del prodotto Sostegno e incentivo alla trasformazione del mercato verso prodotti a maggiore sicurezza, efficienza energetica e compatibilità ambientale Da oltre un decennio le aziende del settore stanno investendo fortemente in termini di innovazioni di prodotto, finalizzate soprattutto alla sicurezza e all’efficienza energetica (e, di conseguenza, alla riduzione delle emissioni di CO2). La crescita della consapevolezza da parte dei consumatori delle ricadute in termini di sicurezza e ambientali delle loro scelte non può, tuttavia, essere basata solamente sull’innovazione tecnologica e di prodotto sviluppata dalle imprese, ma deve trovare importanti sostegni anche dall’esterno, in specifici strumenti di orientamento del mercato. Le politiche nazionali dovrebbero, quindi, essere focalizzate sulla trasformazione del mercato, soprattutto con riferimento ad un parco installato costituito ancora in misura significativa da prodotti non più a norma in termini di sicurezza 15 16 (come nel caso dei piani cottura non valvolati) e da apparecchiature energivore. In modo particolare, misure continuative nel tempo di incentivazione alla trasformazione del mercato potrebbero giustificare, da un lato, nuovi investimenti in innovazione di prodotto delle imprese e, dall’altro, assicurare benefici significativi al sistema paese in termini di sicurezza per il consumatore, risparmio energetico e sostenibilità ambientale. Non da ultimo, la creazione di un mercato domestico più sofisticato risulterebbe una rilevante fonte di vantaggio competitivo per i produttori in Italia. In un simile contesto, l’upgrading del mercato può trovare supporto nell’esistenza di segni di qualità, come l’etichettatura energetica o il bollino “prodotto sicuro”. è peraltro opportuno estendere il “labelling” oltre che agli elettrodomestici bianchi e ai climatizzatori anche ad altre merceologie del settore (come nei casi di Piccoli Elettrodomestici, Cappe Aspiranti, Apparecchi Professionali, Caminetti e Stufe, Scaldacqua Elettrici, Camini e Canne Fumarie), per consentire al mercato di selezionare i prodotti migliori. Inoltre, appare fondamentale l’inserimento del parametro di eco-sostenibilità (“Green Public Procurement”) nelle forniture pubbliche per apparecchiature destinate alle collettività (scuole, caserme, ospedali, etc). Aumento della sorveglianza di mercato La strategia di aumento della qualità dei prodotti offerti può trovare successo solo in presenza di una adeguata informazione del consumatore sulla reali caratteristiche dei vari prodotti. Nella fase di introduzione di nuovi prodotti, soprattutto se caratterizzati da miglioramenti non immediatamente percettibili dal consumatore (quali i miglioramenti in termini di sicurezza e di efficienza energetica), il processo di diffusione deve necessariamente basarsi su una chiara comunicazione e sulla fiducia che i consumatori concedono alle nuove proposte. La concorrenza sleale portata dai soggetti che immettono sul mercato prodotti che non corrispondono alle caratteristiche dichiarate, oltre che a falsare la concorrenza, provoca un danno enorme in termini di dissipazione della fiducia dei consumatori e di rallentamento nei processi di diffusione dei prodotti di maggior qualità. L’individuazione dei comportamenti di concorrenza sleale e una loro adeguata penalizzazione sono condizioni necessarie perché la strategia di innovazione di prodotto produca risultati coerenti con gli investimenti in R&S realizzati, e consenta alle imprese di continuare lungo il percorso intrapreso. Il miglioramento e l’ampliamento dei controlli di mercato, per quanto riguarda la corrispondenza al dichiarato, volto soprattutto a metterne continuamente in discussione la sicurezza, con la stessa progressione di miglioramento prevista per i consumi energetici, diventa, quindi, un’azione fondamentale per il piano di azione del settore. Allineamento con la politica industriale del paese Attivazione del tavolo permanente per la protezione e lo sviluppo del sistema industriale di settore L’attivazione del Tavolo Permanente con il Ministero dello Sviluppo Economico, già in precedenza istituito ma mai reso effettivamente operativo, potrà consentire di individuare, d’intesa con il Governo, le modalità migliori per garantire e costruire insieme il futuro del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali nel nostro paese. Le condizioni operative per comparto All’interno del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, il quadro descritto si declina, a livello di comparti settoriali, in quattro differenti situazioni. Nel caso di Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe di Calore la competitività complessiva delle imprese italiane è stata erosa da più tempo, a fronte di uno scenario internazionale che vede già dall’ultimo decennio del secolo scorso una forte competizione proveniente dai paesi a basso costo: nel 2010 la quota di commercio internazionale dei paesi caratterizzati da un costo orario del lavoro inferiore a 5 $ (Grafico 1) è risultata in questi due comparti prossima al 60%, a fronte di una media del 40% per il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali nel suo insieme. In un simile contesto, già all’inizio del secolo la competitività complessiva delle imprese italiane di tale raggruppamento era scesa al di sotto della media dei concorrenti (Grafico 2). Il tentativo di Una Sintesi Grafico 1. Quote % paesi basso costo nel commercio mondiale (prezzi correnti) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Grandi Elettrodomestici, Cappe, Componenti Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe di Calore Apparecchi Professionali, Caminetti e Stufe a biomassa Scaldacqua Elettrici, Camini e Canne Fumarie Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Grafico 2. Indici competitività complessiva1 Italia (media concorrenti internazionali=100) 160 140 120 100 80 60 40 20 0 '00 '02 '04 '06 '08 Grandi Elettrodomestici, Cappe, Componenti Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe di Calore Apparecchi Professionali, Caminetti e Stufe a biomassa Scaldacqua Elettrici, Camini e Canne Fumarie 1. Competitività complessiva è calcolata come Competitività di Prodotto x Competitività di Impresa x Competitività di Costo Esterna. Competitività di Prodotto è calcolata come indice relativo sui Valori Medi Unitari Export. Competitività di Impresa è calcolata come indice relativo del Valore aggiunto per ora lavorata. Competitività di Costo Esterna è calcolata come indice relativo del costo del lavoro orario. Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade, SBS Eurostat, US Bureau Labor Statistics riposizionamento, avviato da diversi anni, ha fatto leva sulla delocalizzazione delle fasi prettamente manifatturiere e su un contestuale raffor- zamento in Italia delle attività a maggiore valore aggiunto, relativamente a Marketing e R&S. Il risultato complessivo è stato, tuttavia, sinora limitato, con una perdita netta di occupazione, con un peggioramento del saldo commerciale (Grafico 4) e con livelli di redditività operativa che oscillano su valori minimi (Grafico 6). All’opposto, nel caso degli Apparecchi Professionali e dei Caminetti e Stufe, la competitività complessiva delle imprese italiane risulta ancora adeguata (Grafico 2), grazie ad una sinora contenuta esposizione alla concorrenza dei paesi a basso costo (Grafico 1). Nel 2010 la quota di commercio internazionale dei paesi caratterizzati da un costo orario del lavoro inferiore a 5 $ è risultata in questi due comparti prossima al 20%. La quota di commercio internazionale delle esportazioni italiane è in riduzione (Grafico 3), ma a tassi “naturali”, dato il forte sviluppo in atto nel commercio internazionale; il saldo commerciale normalizzato è stabile su valori elevati (Grafico 4), come la redditività operativa (Grafico 6); i ricavi, nonostante le flessioni del biennio 20082009, si mantengono su un significativo trend di crescita (Grafico 5). Nel caso, invece, degli Scaldacqua Elettrici e dei Camini e Canne Fumarie il percorso di deterioramento della competitività complessiva è già iniziato, ma con effetti per ora abbastanza limitati. Tra il 2000 e il 2010 la quota di commercio internazionale dei paesi caratterizzati da un costo orario del lavoro inferiore a 5 $ ha guadagnato circa 10 punti, attestandosi su livelli prossimi al 30%. La quota di commercio internazionale delle esportazioni italiane di questi due comparti ha accusato un significativo trend di riduzione a cui si associa una diminuzione del saldo commerciale normalizzato; i ricavi netti mantengono nel medio periodo un trend di crescita, a fronte però di una significativa riduzione della redditività operativa. I fenomeni poc’anzi descritti trovano, infine, la loro maggiore criticità nell’ambito di Grandi Elettrodomestici, Cappe Aspiranti, Componenti: in questo “cluster” il percorso di deterioramento della competitività complessiva delle imprese italiane, già in atto da qualche tempo, è entrato in una fase nevralgica. In modo particolare, si tratta di comparti caratterizzati dall’accelerazione più forte delle dinamiche di cambiamento del contesto competitivo: la quota di commercio internazionale nei paesi a basso costo del lavoro (inferiore a 5$) è passata dal 20% del 1996 all'attuale 17 18 Grafico 3. Quote di commercio internazionale (prezzi correnti) Grafico 4. Saldo commerciale normalizzato [(Export-Import)/Export+Import)] 14.0 100 12.0 80 10.0 60 8.0 40 6.0 20 4.0 0 2.0 -20 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Grandi Elettrodomestici, Cappe, Componenti Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe di Calore Apparecchi Professionali, Caminetti e Stufe a biomassa Scaldacqua Elettrici, Camini e Canne Fumarie Grandi Elettrodomestici, Cappe, Componenti Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe di Calore Apparecchi Professionali, Caminetti e Stufe a biomassa Scaldacqua Elettrici, Camini e Canne Fumarie Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrad Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade 40%, raddoppiando in poco più di un decennio. Nel loro insieme, i tre comparti hanno accusato una sostanziale stabilità dei ricavi netti nel periodo 2003-2007, a cui è seguita una significativa caduta nel biennio 2008-2009, non minimamente recuperata nel 2010. La redditività operativa presenta inoltre un prolungato trend decrescente, che ha portato, in media, le imprese di questo raggruppamento a registrare nel periodo più recente livelli di minimo storico. Il rischio è che Grandi Elettrodomestici, Cappe Aspiranti, Componenti ripercorrano la strada seguita da Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe di Calore, con un ridimensionamento netto delle attività realizzate in Italia. Data l’importanza che questo ampio raggruppamento riveste all’interno Grafico 5. Ricavi netti (indici, 100=2000) Grafico 6. Redditività operativa (EBITDA in % ricavi netti) 160 14 140 12 120 10 100 8 80 60 6 40 4 20 2 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Grandi Elettrodomestici, Cappe, Componenti Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe di Calore Apparecchi Professionali, Caminetti e stufe a biomassa Scaldacqua Elettrici, Camini e Canne Fumarie Grandi Elettrodomestici, Cappe, Componenti Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe di Calore Apparecchi Professionali, Caminetti e stufe a biomassa Scaldacqua Elettrici, Camini e Canne Fumarie Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio Una Sintesi Grafico 7. Valore produzione 2010 (milioni euro) 3 000 1 435 8 880 600 Grandi Elettrodomestici, Cappe, Componenti Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe di Calore Apparecchi Professionali, Caminetti e stufe a biomassa Scaldacqua Elettrici, Camini e Canne Fumarie Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio Grafico 8. Addetti diretti 2010 (unità) 19 12 524 3 359 2 050 38 850 Grandi Elettrodomestici, Cappe, Componenti Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe di Calore Apparecchi Professionali, Caminetti e stufe a biomassa Scaldacqua Elettrici, Camini e Canne Fumarie Fonte: Stime StudiaBo su bilanci d’esercizio del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, rappresentando oltre i due terzi del valore della produzione e degli addetti (Grafici 7 e 8), tale eventualità significherebbe un forte ridimensionamento della presenza del settore in Italia ed avrebbe costi sociali molto più elevati di quanto sperimentato in passato nell’ambito del riposizionamento del comparto Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe di Calore. 20 La crisi in atto nel settore degli apparecchi domestici e professionali A cura di Marcello Antonioni e Luigi Bidoia La Crisi in Atto nel Settore degli AD&P Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali vive da tempo una crisi di competitività. Dall'inizio A cura di Marcello Antonioni e Luigi Bidoia del nuovo secolo le imprese del settore hanno investito senza precedenti, in innovazione di prodotto e di processo, per il recupero della competitività attraverso l’innalzamento del valore aggiunto dell’offerta delle produzioni italiane. Negli ultimi tre anni, tuttavia, la situazione si è ulteriormente aggravata a causa della contrazione sensibile della domanda (crisi finanziaria e dei debiti sovrani) e della concorrenza di produzioni da paesi a basso costo del lavoro, cresciute significativamente in termini di competenze e produttività dei fattori. Se i timori di sopravvivenza di questo settore riguardavano fino a poco tempo fa il medio periodo, ora è minacciata anche la sua sostenibilità nel breve periodo. I contributi forniti all’economia italiana 22 Nella competizione internazionale tra sistemi paese, l’Italia è risultata, negli ultimi decenni del ‘900, il paese con la più alta competitività complessiva nel settore degli Apparecchi Domestici e Professionali (AD&P), grazie ad una elevata efficienza in fabbrica, una significativa qualità di prodotto, una competitività di costo più favorevole rispetto a quella dei paesi industrializzati. La competitività delle localizzazioni italiane in questo settore si avvantaggiava inoltre di fattori di “contesto”1, che nessuna altra localizzazione era in grado di offrire: • imprenditorialità diffusa e felice connubio di imprese italiane e multinazionali estere; • radicata e sofisticata cultura del vivere in casa; • presenza di una filiera industriale straordinariamente lunga, sia a monte che a valle. Tutto ciò ha creato le basi per un modello di specializzazione delle localizzazioni italiane incentrato sulla combinazione distintiva di elevata capacità produttiva e di significative competenze nello sviluppo e industrializzazione prodotti. L’Italia è diventata, quindi, la fabbrica europea del settore e ha saputo attrarre la presenza di multinazionali che hanno concentrato in Italia i propri centri di competenza per l’Europa e il mondo. Sotto queste condizioni, il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ha rappresentato un elemento propulsore dell’economia italiana, in termini di: • occupazione e saldo della bilancia commerciale; 1. Riconducibili a quelli che Porter chiama “Context for Firm Strategy and Rivalry” e “Supporting and Related Industries”. • diffusione di know-how tecnico e manageriale, con la creazione di distretti industriali di eccellenza; • contributo alle politiche e agli obiettivi di sviluppo sostenibile, in particolare in termini di riduzione delle emissioni di CO2, grazie all’introduzione di prodotti eco-efficienti. Si tratta, peraltro, di un settore molto articolato (Tabella 2), con al suo interno vari comparti tra loro fortemente interrelati: da comparti dimensionalmente considerevoli, come quello dei Grandi Elettrodomestici, a comparti più piccoli, ma fortemente competitivi a livello internazionale, come le Cappe, gli Apparecchi Professionali, i Caminetti e Stufe, gli Scaldacqua Elettrici e i Camini e Canne Fumarie, a comparti oggetto di forti trasformazioni, come nel caso di Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe di Calore. Al di là delle specificità dei diversi comparti merceologici che compongono questo settore, le forti relazioni che li legano tendono a condizionarne vicendevolmente i percorsi di sviluppo. Il caso più esemplificativo in questo senso appare quello del comparto Componenti, il cui livello di competitività ha forti ricadute sui settori a valle e viceversa: se cambiano, infatti, le tipologie di Apparecchi Domestici e Professionali prodotti in Italia, cambia anche il contesto tecnologico e competitivo per i produttori di componenti. Il contributo alla crescita dell’economia italiana Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ha contribuito in misura rilevante alla crescita dell’economia italiana. Fino al 2002 esso ha registrato tassi di crescita della produzione tre volte superiori a quelli medi dell’intera industria manifatturiera italiana (Grafico 1). Inoltre, dall’inizio degli anni Novanta, questo settore ha prima saputo raddoppiare, in breve tempo, il saldo di commercio con l’estero (Grafico 3), riuscendo poi, N. addetti diretti e indiretti N. addetti diretti 130 000 63 143 Valore aggiunto (milioni di euro) 3 420 Saldo commerciale (milioni di euro) 4 265 Produzione (milioni di euro) tabella 1. Le dimensioni del settore di AD&P (dati 2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati ISTAT e bilanci societari 15 565 La Crisi in Atto nel Settore degli AD&P UNITà Comparti Milioni di euro Addetti diretti Produzione Import Export Grandi Elettrodomestici 22 627 5 360 1 006 2 816 Componenti 13 995 2 920 2 054 2 222 Apparecchi Professionali 9 000 2 200 296 1 650 Riscaldamento ed energie rinnovabili 6 480 1 950 345 698 - Scaldacqua Elettrici 1 000 300 13 134 Caminetti e stufe a biomassa 3 524 800 70 265 Piccoli Elettrodomestici 2 529 885 940 926 Cappe Aspiranti 2 228 600 30 376 Climatizzazione domestica e pompe di calore 1 711 550 434 463 Camini e Canne Fumarie 1 050 300 11 34 63 143 15 565 5 185 9 450 Totale Apparecchi Domestici e Professionali Tabella 2. La composizione del settore di AD&P (dati 2010) Fonte: Stime StudiaBo su dati ISTAT e bilanci societari fino al 2002, a mantenersi su di un ripido sentiero di crescita. Dal 2002, dopo aver raggiunto un punto di massimo assoluto, sia in termini di livelli di attività che di saldo di commercio con l’estero, il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ha registrato una dinamica di marcato deterioramento, dapprima nella produzione (in misura molto più intensa rispetto alla media del manifatturiero italiano: Grafico 2) e, più recentemente, anche nel saldo commerciale (Grafico 3). Il contributo in termini di centri di competenza Grafico 1. Dinamica livelli di attività fino al 2002 (indice a prezzi costanti, 1980=100) grafico 2. Dinamica livelli di attività dal 2002 (indice a prezzi costanti, 2002=100) 400 110 350 100 300 90 250 80 200 70 150 60 100 50 Nell’arco della lunga storia del settore le competenze di progettazione e industrializzazione prodotti delle localizzazioni italiane hanno contribuito a fare di questo settore il più competitivo all’interno del mondo dei settori di scala. Dal confronto con i principali settori italiani caratterizzati da rilevanti economie di scala produttive, emerge, infatti, come il settore di Apparecchi Domestici e Professionali è quello caratterizzato, 40 50 '80 '85 '90 Apparecchi Domestici e Professionali Industria Manifatturiera Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati ISTAT '95 '00 '02 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 Apparecchi Domestici e Professionali Industria Manifatturiera Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati ISTAT 23 grafico 3. Dinamica saldo commerciale AD&P (indice prezzi correnti, 2002=100) 120 120 100 100 80 80 60 60 40 40 20 20 0 0 '80 '85 '90 '95 '00 '02 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati ISTAT 24 anche dopo un decennio di difficolta, dal maggior contributo in termini di saldo commerciale (4.3 miliardi di euro nel 2010), a fronte di un contesto dove solo il settore Piastrelle e Prodotti in Ceramica registra un saldo attivo (Grafico 4). Nonostante le riduzioni degli ultimi anni, anche la quota di commercio internazionale di Apparecchi Domestici e Professionali appare sempre decisamente superiore (Grafico 5) a quella di settori di scala rilevanti come Autoveicoli, Siderurgia, Chimica di base (Materie Plastiche e Chimica di base organica), Farmaceutica (Medicinali e Componenti farmaceutici), Elettronica (Apparecchi riceventi e trasmettenti e Macchine per ufficio). Come si ricordava già nell’Osservatorio Strategico 2008, a differenza di altri settori per i quali l’ope- ratore pubblico ha adottato politiche tese a favorire i campioni nazionali, il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali non è mai stato oggetto di azioni “protezionistiche”. In questo contesto, il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ha generato esternalità positive in termini di know-how (soprattutto con riferimento a competenze specialistiche di sviluppo e industrializzazione prodotti) per altre imprese e settori presenti sul territorio e inserite nella filiera del sistema casa, vera eccellenza dell’apparato industriale italiano. Il contributo alla soluzione dei problemi ambientali In virtù dell’elevata diffusione dei suoi prodotti, il settore degli Apparecchi Domestici e Professio- grafico 4. Saldo commerciale 2010 (miliardi euro) grafico 5. Quote commercio internazionale 2010 (prezzi correnti) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade La Crisi in Atto nel Settore degli AD&P nali appare in grado di fornire al sistema paese un contributo potenzialmente rilevante nel contesto delle politiche e degli obiettivi di sviluppo sostenibile, in modo particolare in termini di riduzione delle emissioni di CO2. L’uso dei soli apparecchi domestici rappresenta, infatti, nell’ambito dei consumi energetici del settore residenziale nazionale, circa il 40% dei consumi elettrici e il 20% dei consumi di combustibili fossili e a biomasse. Studi ormai consolidati dimostrano il ruolo strategico dell’efficienza energetica quale fattore abilitante – anche più efficace rispetto alle fonti rinnovabili2 – il perseguimento degli obiettivi di sostenibilità ambientale. Come delineato anche nella comunicazione della Commissione “Una tabella di marcia verso un’economia competitiva a basse emissioni di carbonio nel 2050”3, l’efficienza energetica può aiutare l’Unione europea a conseguire e persino a superare i suoi obiettivi in materia di riduzione dei gas serra. In questo contesto, il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali è in grado di assicurare un contributo importante al perseguimento di tali obiettivi. In modo particolare, lo studio “Contributo Confindustria al Piano Nazionale di Efficienza Energetica”4 del 2010 riconosce il comparto degli elettrodomestici quale esempio virtuoso di efficienza energetica e il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali tra i più rilevanti in termini di potenzialità di risparmio sulla spesa energetica e di riduzione delle emissioni di CO2. Le elaborazioni del Centro Studi Confindustria (si veda nota 4) dimostrano, inoltre, che misure d’incentivazione per il rinnovo del parco con apparecchiature efficienti, oltre a fornire un contributo positivo al contenimento dei consumi energetici, tendono ad avere un impatto di segno positivo sul bilancio statale, in termini di gettito fiscale complessivo. 2. Secondo ENEA (Ente per le Nuove tecnologie, l’Energia e l’Ambiente) “l’efficienza energetica e’ non solo la risorsa più importante per la riduzione delle emissioni ma anche quella che consente di ridurre la domanda di fossili e di utilizzare tecnologie disponibili o in via di acquisizione a breve termine”. In modo particolare, si sottolinea “l’esigenza di spostare l’accento del dibattito energetico, dalle fonti e dal loro mix, senz’altro importanti per quanto attiene sicurezza, approvvigionamenti e dipendenza, agli usi finali dell’energia, cioè’ ai consumi del settore residenziale e dei servizi, del settore industriale e di quello dei trasporti. Le stime disponibili ci dicono che il residenziale può contribuire per il 16% agli obiettivi di mitigazione che si e’ data l’Europa” (Rapporto Energia e Ambiente, luglio 2009). 3. Commissione Europea 83/2011 Com (2011) 112 definitivo. 4. Proposte per il “Piano Nazionale di Efficienza Energetica”, Confindustria, 2010 (coordinatori Massimo Beccarello, Alessandro Clerici, in collaborazione con ENEA e CESI Ricerca). Le cause della crisi di competitività Da oltre un decennio, tre grandi fenomeni stanno minacciando l’esistenza in Italia di un settore di Apparecchi Domestici e Professionali in grado di essere fattore di sviluppo significativo della nostra economia: • la crescente presenza di paesi a basso costo del lavoro quali competitori sui mercati internazionali; • una crescente sovra-capacità produttiva, generata dalla accessibilità al know how nei paesi emergenti a basso costo e resa sempre più drammatica da un crollo in atto della domanda in Europa Occidentale senza precedenti nella storia dell’elettrodomestico; • la crescente rilevanza delle inefficienze del sistema paese Italia, in un contesto in cui queste non possono più trovare compensazione nell’andamento dei tassi di cambio. Tra il 2002 e il 2010 il commercio internazionale di Apparecchi Domestici e Professionali è cresciuto, misurato in dollari, ad un tasso medio annuo del 10% (Grafico 6); contemporaneamente, la quota di commercio internazionale dei paesi caratterizzati da un costo orario del lavoro inferiore a 5 $ (Cina in primis) è passata dal 22 al 40% (Grafico 7). In un simile contesto la competitività complessiva del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali è peggiorata, scendendo signifigrafico 6. Evoluzione commercio internazionale di Ad&p (indice dollari correnti, 1990=100) 500 450 400 350 300 250 200 150 100 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade 25 grafico 7. Quote % export paesi a basso costo del lavoro1 sul commercio internazionale di AD&P (dollari correnti) cativamente al di sotto della media dei concorrenti internazionali (Grafico 8). In modo particolare, i vantaggi delle imprese italiane in termini di competitività di prodotto e di impresa non sono più sufficienti a controbilanciare il progressivo deterioramento di competitività di costo esterna (Grafico 9), dovuto all’aumento relativo dei costi energetici e, soprattutto, del costo orario del lavoro. Quest’ultimo tende a riflettere le tante inefficienze esistenti “fuori dalla fabbrica”, che, con la partecipazione dell’Italia all’euro, non possono più trovare compensazione in politiche di svalutazione della moneta nazionale. Nel periodo compreso tra il 1999 e il 2010, ossia da quando l’Italia non ha più avuto a disposizione la leva del cambio per operare svalutazioni “competitive”, il costo del lavoro nel settore manifatturiero in Italia è aumentato in misura decisamente maggiore rispetto ai principali concorrenti dei paesi industrializzati (Grafico 10). Un primo fattore alla base di una tale evoluzione è stato l’apprezzamento dell’euro, che ha penalizzato, insieme all’Italia, tutti i paesi dell’area UEM: nel periodo 1999-2010 l’euro si è rivalutato complessivamente del 24% rispetto al dollaro. Un secondo elemento di penalizzazione è stata l’inflazione, che ha pesato sul sistema manifatturiero italiano di più rispetto a quanto avvenuto nei principali paesi dell’area UEM: nel periodo 1999-2010 essa è risultata in Italia pari al 28% in termini cumulati, a fronte del 19% della Germania e del 22% della Francia (Grafico 11). Un terzo fattore di penalizzazione è stata l’evoluzione dei contributi sociali sul lavoro, che ha gravato sul sistema manifatturiero italiano in misura maggiore rispetto, ad grafico 8. Competitività complessiva Italia AD&P (indici, media concorrenti internazionali=100) Grafico 9. Componenti di Competitività Italia AD&P (indici, media concorrenti internazionali=100) 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade 1. Paesi con costo del lavoro inferiore a 5 dollari/ora 26 160 140 120 100 80 60 40 20 0 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 Italia Media concorrenti Prodotto Costo Esterna Impresa Competitività complessiva è calcolata come Competitività di Prodotto x Competitività di Impresa x Competitività di Costo Esterna. Competitività di Prodotto è calcolata come indice relativo sui Valori Medi Unitari Export. Competitività di Impresa è calcolata come indice relativo del Valore aggiunto per ora lavorata. Competitività di Costo Esterna è calcolata come indice relativo del costo del lavoro orario. Competitività complessiva è calcolata come Competitività di Prodotto x Competitività di Impresa x Competitività di Costo Esterna. Competitività di Prodotto è calcolata come indice relativo sui Valori Medi Unitari Export. Competitività di Impresa è calcolata come indice relativo del Valore aggiunto per ora lavorata. Competitività di Costo Esterna è calcolata come indice relativo del costo del lavoro orario. Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade, SBS Eurostat, US Bureau Labor Statistics Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade, SBS Eurostat, US Bureau Labor Statistics La Crisi in Atto nel Settore degli AD&P Grafico 10. Var. % 2010/1999 costo del lavoro industria manifatturiera (dollari) Grafico 11. Inflazione cumulata 1999-2010 90 30 80 28 70 60 26 50 24 40 22 30 20 20 18 10 0 Italia Francia Germania Regno Unito Stati Giappone Uniti 16 Italia Francia Germania Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati U.S. Bureau of Labor Statistics Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati FMI esempio, alla Germania: nel periodo 1999-2010 gli oneri sociali sul lavoro sono cresciuti in Italia complessivamente di oltre il 40%, a fronte invece di incrementi di poco superiori al 30% in Germania (Grafico 12). Se sul fronte dei cambi l’Italia, al pari di Germania e Francia, non ha potuto avere spazi di movimento, sugli altri due fattori si sono scaricati gli effetti di vincoli strutturali del sistema paese: in modo particolare, da un lato, la bassa produttività ed efficienza dei settori non aperti alla concorrenza estera, che ha contribuito a limitare la crescita della produttività complessiva del paese e, in tal modo, a generare inflazione; dall’altro, un sistema pensionistico non oggetto di riforme strutturali, che ha visto crescere i livelli dei contributi sociali più che negli altri paesi industrializzati. Il sistema paese ha quindi determinato le condizioni perché risultasse a rischio il posizionamento dell’industria manifatturiera italiana (soprattutto dei settori maggiormente aperti alla concorrenza estera), che aveva fatto del differenziale favorevole nel costo del lavoro rispetto alle principali economie mondiali un elemento di vantaggio competitivo. Le cause del deterioramento di competitività complessiva registrato in particolare dal settore italiano di Apparecchi Domestici e Professionali possono essere meglio valutate analizzando la dinamica delle componenti di competitività di due paesi concorrenti europei, Germania e Polonia, che hanno mostrato negli ultimi dieci anni capacità competitive superiori a quelle dell’Italia. Un confronto con la Germania Le imprese tedesche, tradizionali competitor dell’Italia in questo settore, sono riuscite a preservare un miglior posizionamento rispetto alle imprese italiane, grazie ad una maggiore tenuta della propria competitività complessiva, come dimostra l’indice sintetico riportato nel Grafico 13. Anche negli ultimi anni, infatti, pur a fronte dell’apprezzamento dell’euro, questo indice non è sceso significativamente sotto il livello medio dei concorrenti internazionali. La tenuta della competitività complessiva tedesca è il risultato di più fattori, tra i quali un contributo fondamentale (e differenziante rispetto alla situaGrafico 12. Contributi sociali per unità di lavoro nel settore manifatturiero (indici, 100=1998) 145 140 135 130 125 120 115 110 105 100 '98 Italia '00 '02 '04 Germania Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati FMI '06 '08 '10 27 Grafico 13. Competitività complessiva Germania AD&P (indici, media concorrenti internazionali=100) Grafico 14. Componenti di Competitività Germania AD&P (indici, media concorrenti internazionali=100) 120 115 110 105 100 95 90 85 80 75 70 200 150 100 50 0 '00 '01 Germania 28 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 Media concorrenti '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 Prodotto Costo Esterna Impresa Competitività complessiva è calcolata come Competitività di Prodotto x Competitività di Impresa x Competitività di Costo Esterna. Competitività di Prodotto è calcolata come indice relativo sui Valori Medi Unitari Export. Competitività di Impresa è calcolata come indice relativo del Valore aggiunto per ora lavorata. Competitività di Costo Esterna è calcolata come indice relativo del costo del lavoro orario. Competitività complessiva è calcolata come Competitività di Prodotto x Competitività di Impresa x Competitività di Costo Esterna. Competitività di Prodotto è calcolata come indice relativo sui Valori Medi Unitari Export. Competitività di Impresa è calcolata come indice relativo del Valore aggiunto per ora lavorata. Competitività di Costo Esterna è calcolata come indice relativo del costo del lavoro orario. Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade, SBS Eurostat, US Bureau Labor Statistics Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade, SBS Eurostat, US Bureau Labor Statistics zione italiana) è stato dato dalla minore dinamica del costo del lavoro in Germania. Il contenimento delle penalizzazioni dal lato della competitività di costo esterna (Grafico 14), che ha fatto leva su una minore inflazione e su una evoluzione dei contributi sociali più contenuta rispetto a quanto accaduto in Italia, ha difatti consentito ai competitori tedeschi di preservare i vantaggi detenuti rispetto alla media dei concorrenti internazionali in termini di competitività di prodotto e di impresa. In sostanza, a fronte dei mutamenti dello scenario competitivo intervenuti negli anni più recenti, le maggiori efficienze del sistema paese hanno consentito ai produttori tedeschi di Apparecchi Domestici e Professionali di meglio salvaguardare il proprio posizionamento relativo. Grafico 15. Valore aggiunto/ora lavorata Polonia AD&P (indice in euro, Italia=100) Grafico 16. Costo orario del lavoro Polonia AD&P (indice in euro, Italia=100) 100 90 80 70 60 50 40 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 30 20 10 0 '00 Italia '01 '02 '03 '04 '05 Polonia Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati SBS Eurostat '06 '07 '08 '00 Italia '01 '02 '03 '04 '05 Polonia Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati SBS Eurostat '06 '07 '08 La Crisi in Atto nel Settore degli AD&P Un confronto con la Polonia La Polonia, principale competitor emergente dell’Italia in questo settore, sta invece sperimentando forti aumenti in termini di produttività, misurata sia in termini di produzione fisica sia come capacità di inglobare valore nella produzione (Grafico 15). A questo fattore, che influisce positivamente sulla posizione competitiva, si aggiunge la moderazione con cui il costo del lavoro (Grafico 16) si adegua alla crescita di produttività, “regalando” ampi spazi di manovra in termini di competitività complessiva. Quest’ultima si è mantenuta nel periodo più recente su livelli significativamente superiori alla media dei concorrenti internazionali (Grafico 17). In sostanza, il vantaggio di competitività complessiva della Polonia trova ragione in un contenimento della dinamica del costo orario del lavoro, a fronte di un elevato aumento di produttività. Livelli di attività crescenti hanno, infatti, consentito al sistema produttivo polacco un veloce processo di accumulo di competenze settoriali (interne alle imprese e nell’indotto del settore) e un conseguente aumento di produttività, che non è stato tuttavia “speso” interamente in un aumento delle retribuzioni (anche perché la bassa inflazione non ha eroso il potere d’acquisto dei salari industriali), ma in una crescita di competitività complessiva. Il percorso strategico intrapreso Upgrading dell’offerta e della domanda L’Osservatorio Strategico 2008 aveva indicato una strategia chiara per consentire alle imprese italiane di fronteggiare il cambiamento del contesto competitivo indotto dalla crescente concorrenza portata dai paesi a basso costo. Questa strategia era incentrata su un contestuale upgrading dell’offerta e della domanda. L’obiettivo che il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali si poneva era quello di recuperare competitività, evitando tuttavia di perseguire in modo non responsabile la strada della delocalizzazione, perché questa ipotesi poteva comportare costi sociali elevati e ripercussioni sul tessuto produttivo dell’intera filiera. Già nell’Osservatorio Strategico del 2008 si segnalava come il percorso strategico individuato richiedesse il sostegno di tutti i soggetti interessati, denunciando l’impossibilità delle imprese di farsi carico, da sole, della sfida di upgrading sia dell’offerta che della domanda. Grafico 17. Competitività complessiva Polonia AD&P (indici, media concorrenti internazionali=100) Grafico 18. Componenti di Competitività Polonia AD&P (indici, media concorrenti internazionali=100) 180 450 160 400 140 120 350 100 250 80 200 60 40 150 100 20 50 0 300 '00 Polonia '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 Media concorrenti 0 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 Prodotto Costo Esterna Impresa Competitività complessiva è calcolata come Competitività di Prodotto x Competitività di Impresa x Competitività di Costo Esterna. Competitività di Prodotto è calcolata come indice relativo sui Valori Medi Unitari Export. Competitività di Impresa è calcolata come indice relativo del Valore aggiunto per ora lavorata. Competitività di Costo Esterna è calcolata come indice relativo del costo del lavoro orario. Competitività complessiva è calcolata come Competitività di Prodotto x Competitività di Impresa x Competitività di Costo Esterna. Competitività di Prodotto è calcolata come indice relativo sui Valori Medi Unitari Export. Competitività di Impresa è calcolata come indice relativo del Valore aggiunto per ora lavorata. Competitività di Costo Esterna è calcolata come indice relativo del costo del lavoro orario. Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade, SBS Eurostat, US Bureau Labor Statistics Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade, SBS Eurostat, US Bureau Labor Statistics 29 30 Investimenti in R&S L’upgrading dell’offerta chiamava in causa innanzitutto le imprese, in termini di investimenti in R&S e innovazione. Negli ultimi anni, coerentemente con gli impegni presi, le imprese italiane hanno spinto fortemente sull’upgrading della propria offerta, autofinanziando rilevanti investimenti in R&S (Grafico 19). Nel triennio 2008-2010 la spesa privata in R&S delle imprese italiane di Apparecchi Domestici e Professionali è stata superiore al 3.5% dei ricavi settoriali, pari a circa il 16-18% del valore aggiunto. Questo dato, oltre a segnalare la determinazione delle imprese italiane di Apparecchi Domestici e Professionali nel percorrere la strada dell’upgrading, appare incomparabilmente superiore alla media degli investimenti in R&S dell’economia italiana e trova giustificazione nella presenza in questo settore di multinazionali che hanno concentrato in Italia i propri centri di ricerca e sviluppo per l’Europa e il mondo. Tutto ciò si è tradotto in un rafforzamento della competitività di prodotto, come evidenzia la dinamica di crescita dei valori medi unitari delle esportazioni italiane del settore (Grafici 20 e 21). Nel 2010 i valori medi unitari delle esportazioni italiane di Apparecchi Domestici e Professionali hanno raggiunto livelli prossimi a quelli delle esportazioni della Germania, di quasi il 50% più elevati della media dei paesi concorrenti internazionali. Va segnalato come l’upgrading dell’offerta realizzato dalle imprese italiane del settore si è tradotto in un significativo beneficio del consumatore in termini di sicurezza e guadagni di efficienza energetica dei propri prodotti. In questo ambito è continuato l’intreccio virtuoso tra direttive UE tese a qualificare il mercato comunitario, da un lato, e, dall’altro, le iniziative volontarie promosse dagli stessi produttori, italiani ed europei, finalizzate a vincolarne i comportamenti in un percorso di upgrading. Energia e ambiente La tematica “energia e ambiente” sta orientando da tempo le traiettorie di sviluppo prodotti del settore di Apparecchi Domestici e Professionali, attraverso le numerose direttive emanate dalla UE che hanno interessato i prodotti del settore. I contenuti di queste direttive sono stati in taluni casi accompagnati, o addirittura anticipati, dai produttori stessi tramite accordi volontari. Tutto ciò si è tradotto in miglioramenti tecnologici sui prodotti particolarmente significativi, fina- lizzati al risparmio energetico e alla riduzione del loro impatto ambientale. Come evidenzia il Grafico 22, i miglioramenti in termini di efficienza energetica conseguiti sui nuovi prodotti dalle imprese del settore appaiono quantificabili, negli ultimi quindici anni, in guadagni dell’ordine dell’80-100%. I recenti miglioramenti di efficienza sui nuovi prodotti appaiono particolarmente significativi. Facendo un raffronto tra prodotti di elevata efficienza, come quelli inclusi nelle classi di etichetta energetica superiori alla A, è interessante notare come, rispetto ad un analogo prodotto di classe A+, un frigorifero di classe A+++ consuma circa il 50% in meno (circa 70 kWh all’anno in meno), una lavatrice oltre il 20% in meno (circa 50 kWh all’anno in meno), una lavastoviglie 12 coperti circa il 20% in meno (quasi 60 kWh all’anno in meno). Sicurezza Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ha svolto e continua a svolgere un ruolo di primo piano per lo sviluppo della normazione e della legislazione di sicurezza verso livelli sempre più ambiziosi. Si possono citare alcuni elementi sui quali si è concentrata negli ultimi anni l’attività di sviluppo: • le imprese hanno rivolto particolare attenzione all’introduzione nei propri prodotti di funzioni di sicurezza sempre più evolute svolte da software di controllo. Tale evoluzione tecnologi- Grafico 19. Investimenti in innovazione sviluppo prodotto imprese di grandi elettrodomestici (milioni di euro) 400 350 300 250 200 17% 18% 16% 12% '07 '08 '09 '10 Peso % sul Valore Aggiunto1 Fonte: Elaborazioni PwC su dati ISTAT 1. Valore aggiunto calcolato come: Valore della produzione - Costo materie prime, servizi e godimento beni di terzi La Crisi in Atto nel Settore degli AD&P Grafico 20. Valori medi unitari esportazioni AD&P (dollari/kg) Grafico 21. Competitività di Prodotto1 Italia AD&P (indici, media concorrenti internazionali=100) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 160 150 140 130 120 110 100 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 Italia Media concorrenti '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 Italia Media concorrenti Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad/Comtrade Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad/Comtrade 1. E’ calcolata come indice relativo sui Valori Medi Unitari Export ca tende, peraltro, a richiedere riferimenti normativi adeguati e continuamente aggiornati. In questo contesto in continuo sviluppo, il settore ha svolto, nei vari gruppi normativi (italiani ed internazionali), un ruolo fondamentale di coordinamento e di proposte; • il legislatore, a sua volta, ha dedicato crescente attenzione alla sicurezza dei prodotti specificatamente rivolti ai consumatori più “vulnerabili” (bambini, anziani, portatori d’handicap), tramite l’introduzione di adeguamenti delle norme di sicurezza sui prodotti più diffusi (tostapane, forni a microonde, bistecchiere, bollitori) e l’avvio di iniziative (come nel caso di “Design for All”) finalizzate a stimolare una progettazione dei prodotti attenta alle esigenze dei consumatori diversamente abili; • è stata introdotta la modifica sostanziale delle norme di sicurezza degli apparecchi di cottura a gas, per prevedere l’utilizzo dei dispositivi di sicurezza fiamma (le cosiddette valvole di sicurezza), che impediscono la fuoriuscita di gas dai bruciatori se la fiamma è spenta accidentalmente. In tale contesto, va evidenziata l’iniziativa di CECED Italia per l’istituzione del bollino “prodotto sicuro”, ideato per accompagnare tutti gli apparecchi di cottura provvisti del dispositivo di sicurezza; • si è avviata una profonda attività di verifica delle norme di settore, per valutarne la rispondenza ai requisiti stabiliti dalla nuova Direttiva Macchine e per confermare il mantenimento degli elettrodomestici nel quadro della Direttiva di Bassa Tensione. Tale attività si è conclusa con gli esiti auspicati; • non va dimenticata, infine, l’evoluzione del quadro legislativo europeo, che ha visto la recente pubblicazione della Direttiva quadro NLF (New Legislative Framework), che modifica il cosiddetto Nuovo Approccio che regola le procedure per l’apposizione della marcatura CE. Una modifica sostanziale prevista nel NLF, supportata con forza dal settore degli Apparecchi Domestici, prevede una maggiore definizione e un aumento delle responsabilità degli importatori di apparecchi elettrici. Negli ultimi dieci anni l’evoluzione delle direttive comunitarie orientate alla sicurezza dei prodotti è stata, quindi, molto intensa e questo ha comportato un impegno significativo per le imprese del settore. Tale sforzo è andato sicuramente a vantaggio dell’utente finale, che ha potuto beneficiare di prodotti più garantiti, ma non necessariamente a vantaggio dell’impresa. Occorre infatti sottolineare come il recepimento delle normative in materia di sicurezza costituisca per i produttori un investimento i cui ritorni non sono né immediati né tanto meno certi, in quanto il miglioramento sul prodotto in termini di caratteristiche di sicurezza, non essendo per sua natura visibile in quanto implementato tipicamente su elementi interni al prodotto, tende a non essere né immediatemente riconoscibile dal consumatore né facilmente comunicabile al mercato. 31 In un simile contesto, in cui l’innovazione promossa dalla normativa non è visibile, non è possibile delegare, almeno in parte, al consumatore i relativi controlli; la presenza di controlli adeguati sulla corrispondenza tra le caratteristiche effettive del prodotto e quanto dichiarato diventa quindi un elemento imprescindibile per assicurare condizioni di “fair game”. 32 Sorveglianza di mercato La strategia di aumento della qualità dei prodotti offerti, sia in termini di sicurezza che di efficienza energetica e rispetto dell’ambiente, può trovare successo solo in presenza di un sistema di controlli di mercato adeguato. La concorrenza sleale portata dai soggetti che immettono sul mercato prodotti che non corrispondono alle caratteristiche dichiarate, oltre che a falsare la concorrenza, provoca un danno rilevante in termini di dissipazione della fiducia dei consumatori e di rallentamento nei processi di diffusione dei prodotti di maggior qualità. Peraltro, la strada imboccata dal settore degli Apparecchi Domestici e Professionali di spingere su una crescente selettività delle norme quale elemento in grado di accentuare gli elementi di differenziazione dei propri prodotti rispetto alla concorrenza da paesi a basso costo, tende a comportare oneri crescenti in termini di controlli, che rendono particolarmente critico il processo di verifica. In questo contesto, è accertato che uno dei punti deboli nella struttura di garanzia per la diffusione sul mercato di prodotti sicuri consiste nell’indiGrafico 22. Efficienza Energetica mix d’offerta (indici, 1996=100) 200 190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 '96 '98 Lavastoviglie '00 '02 '04 '06 Frigo e congelatori Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati CECED Italia '08 '10 Lavabiancheria viduare tempestivamente e con certezza i prodotti potenzialmente pericolosi, fin dal momento del loro sdoganamento. Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali si è da tempo attivato per supportare il sistema di controlli doganali. Recentemente, ad esempio, CECED Italia ha avviato una attività di formazione e di sensibilizzazione rivolta ai funzionari delle Dogane, sviluppando una serie di schede informative a loro destinate. Queste schede riportano tutte le informazioni necessarie alla verifica della correttezza della documentazione tecnica di supporto dei prodotti ispezionati e della marcatura CE e presentano, con supporti grafici e fotografici, i difetti di sicurezza più comuni di alcuni tra gli elettrodomestici più diffusi. Le schede sono state presentate in incontri formativi con i funzionari delle Dogane della Lombardia, dell’Emilia Romagna e delle Marche. CECED Italia, insieme ad altre associazioni di produttori (illuminazione, elettronica di consumo) e di distributori di apparecchi elettrici, è inoltre membro attivo del “Tavolo Elettrico” costituito presso il MISE, che si prefigge un’accentuazione dell’attività di sorveglianza del mercato, tramite azioni mirate e basate su dati di “intelligence” a disposizione delle associazioni. Va tuttavia segnalato che, dopo un avvio promettente, l’attività di sorveglianza promossa dal Tavolo Elettrico non ha avuto gli esiti sperati. Collaborazione con la distribuzione La strategia di upgrading della domanda chiama in causa, non da ultima, la distribuzione perché senza una sua attiva collaborazione lo sforzo di orientamento delle scelte dei consumatori verso prodotti di maggior qualità può risultare vano. La possibilità, grazie al contatto diretto, di informare e indirizzare il consumatore rende la distribuzione un soggetto fondamentale nel processo di upgrading della domanda. In modo particolare, lo sviluppo di un rapporto di cooperazione tra il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali e la distribuzione specializzata appare un’opzione che coniuga interessi convergenti, per comunicare al meglio il valore dei prodotti di qualità (in termini prestazionali, di sicurezza, di risparmio energetico, di design e di comfort). In tal senso, un ruolo determinante è rivestito dal pieno rispetto del sistema delle garanzie legali di conformità e delle garanzie commerciali. Gli operatori del settore sono consapevoli che il mancato La Crisi in Atto nel Settore degli AD&P Aumenti di produttività A fronte della crescita delle competenze industriali ed organizzative dei paesi emergenti, nel corso dell’ultimo decennio la competitività di impresa delle localizzazioni italiane, misurata in termini di valore aggiunto per ora lavorata, si è progressivamente deteriorata, pur mantenendosi fino al 2008 (ultimo anno disponibile) su valori ancora apprezzabilmente superiori alla media dei concorrenti internazionali (Grafico 23). Nel periodo più recente, le imprese italiane hanno impiegato in misura significativa la leva della flessibilità e dell’innovazione di processo, per pre- servare adeguatamente questo vantaggio e per migliorare qualità, costo e rapidità di consegna dei propri prodotti. La produttività tecnica di fabbrica delle localizzazioni italiane ha così potuto registrare crescite importanti, con guadagni annui quantificabili in circa 4 punti percentuali (Grafico 24). In modo particolare, tale risultato appare la combinazione di una serie di comportamenti virtuosi: le imprese leader del settore hanno investito nel rinnovamento degli impianti e nell’applicazione di tecniche di “world class manufacturing” in misura particolarmente rilevante, superiore alla media storica; le innovazioni di processo realizzate dai produttori di Apparecchi Domestici e Professionali hanno visto un forte coinvolgimento dei fornitori in un’ottica di “fabbrica allargata”; le organizzazioni sindacali si sono rese disponibili a rimodulare efficacemente i contratti nazionali a livello aziendale. Ciò ha consentito, almeno in parte, di contrastare, da un lato, gli effetti dei processi di catching-up operati dai paesi emergenti e, dall’altro, le inefficienze in termini di costi di struttura della crescente sovra-capacità produttiva intervenuta negli ultimi anni. Gli aumenti di produttività tecnica conseguiti dalle localizzazioni italiane sono, inoltre, potuti andare anche a beneficio del consumatore finale, attraverso il trasferimento sui prezzi delle riduzioni di costo generate dagli incrementi di produttività, pur in un contesto di forti pressioni rialziste legate alle quotazioni crescenti delle materie prime a livello internazionale. Grafico 23. Valore aggiunto per ora lavorata Italia AD&P (indici, 100=media concorrenti) Grafico 24. Indice di produttività tecnica AD&P (unità prodotte per ora lavorata operai, 2008=100) 140 110 rispetto degli impegni assunti con il cliente mina i rapporti con i consumatori, penalizzando, quindi, gli sforzi di innovazione promossi dalle imprese. Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, di concerto con la distribuzione specializzata, sta adoperandosi da tempo perché sia attuato pienamente il contesto di regole costituito dagli ambiti della garanzia legale e convenzionale e dall’aderenza al Codice al Consumo. CECED Italia e Aires (l’associazione dei retailers di elettronica ed elettrodomestici) hanno siglato un accordo di sistema per condividere le migliori pratiche attuate nel mercato. L’accordo ha l’obiettivo di fornire la migliore gestione del diritto dei consumatori alla garanzia legale e convenzionale in modo da fornire una risposta tempestiva e qualitativa ai consumatori. Garanzia significa prodotti affidabili, continuità di mercato, partner commerciali di livello ed una rete di assistenza tecnica qualificata. 135 108 130 125 106 120 104 115 110 102 105 100 2000 2005 100 2008 Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati SBS Eurostat e Unctad Comtrade 2008 2009 Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati aziendali 2010 33 Internazionalizzazione I mercati internazionali hanno rappresentato un elemento di crescente attenzione per le imprese italiane di Apparecchi Domestici e Professionali nel contesto di globalizzazione dei flussi di commercio internazionale in atto. I mercati internazionali sono stati oggetto di attenzione sia per realizzare processi di trasferimento all’estero delle attività manifatturiere più standardizzate, che favorissero un rafforzamento delle localizzazioni italiane su attività a crescente valore aggiunto, sia per cogliere opportunità di crescita in termini di vendite. 34 Multilocalizzazione Il trasferimento di produzioni a minor valore aggiunto ha consentito alle imprese italiane, da un lato, di contenere la perdita di competitività produttiva intervenuta nell’ultimo decennio e, dall’altro, di orientare la specializzazione dei siti italiani verso l’alto di gamma, con un conseguente rafforzamento della competitività di prodotto italiana. La multilocalizzazione della produzione settoriale ha riguardato, nel corso degli anni ‘90, i piccoli elettrodomestici e i climatizzatori, coinvolgendo negli ultimi anni anche gli altri comparti del settore. Tra questi, il primo ad essere interessato è stato il segmento del “freddo” (frigoriferi e congelatori), data la presenza in questo segmento di tecnologie produttive che presentano basse barriere all’entrata. I 6 milioni di frigoriferi e congelatori prodotti nel 2010 dalle imprese italiane in siti esteri corrispondono all’incirca ai livelli perduti dalla produzione italiana rispetto al suo punto di massimo (Tabella 3). La spinta alla multilocalizzazione degli impianti produttivi ha avuto negli anni più recenti una accelerazione anche nel segmento del “lavaggio”, con motivazioni non solo legate ad una logica di riduzione di costo ma anche di maggiore vicinanza al mercato. In modo particolare, lavastoviglie e asciugatrici sono prodotti contraddistinti da rilevanti spazi di penetrazione in termini di parco installato presso le famiglie; in un simile contesto, le scelte localizzative della produzione tendono a seguire una logica di vicinanza al mercato potenziale, come quelli dell’Europa dell’Est, oltre che ragioni di convenienza nei costi produttivi. I 3.5 milioni di lavastoviglie e asciugatrici prodotte nel 2010 dalle imprese italiane in siti esteri (Tabella 3) appaiono, quindi, significa- tivamente più elevati dei livelli perduti dalla produzione italiana rispetto al loro punto di massimo (meno di 2 milioni di unità). Nel caso, invece, di lavatrici e lavasciuga, dove il grado di penetrazione sul mercato è molto più elevato, i livelli prodotti in siti esteri (3.5 milioni di unità) appaiono in linea con quelli perduti dalla produzione italiana. Nell’ambito del segmento “cottura” la produzione italiana ha subito spostamenti ancora limitati e le strategie di multilocalizzazione delle imprese sono state attuate più nella logica di accrescimento della capacità di servizio verso nuovi mercati piuttosto che di delocalizzazione produttiva. Il livello di 1 milione e mezzo di piani cottura e forni prodotti nel 2010 dalle imprese italiane in siti esteri (Tabella 3) risulta, infatti, superiore ai livelli perduti dalla produzione italiana rispetto al loro punto di massimo. Nel caso, infine, del segmento delle “cappe”, le imprese italiane hanno operato una multilocalizzazione finalizzata, da un lato, alla delocalizzazione delle sole produzioni di bassa gamma e, dall’altro, al rafforzamento delle capacità di penetrazione su mercati geograficamente distanti. In questo segmento, molti produttori italiani, operando per una quota significativa del loro giro d’affari come contoterzisti di produttori di grandi elettrodomestici (che richiedono al singolo fornitore un portafoglio prodotti completo, comprendente sia le cappe di qualità che quelle più economiche) si sono trovati, infatti, costretti a trasferire in paesi a basso costo del lavoro una quota crescente dei prodotti di fascia bassa (caratterizzati da un prezzo ex fabrica inferiore ai 50 euro), per poter mantenere le proprie posizioni sulle fasce più alte. Dei 5 milioni di unità prodotte nel 2010 dalle imprese italiane in siti esteri (Tabella 3), circa il 70% è relativo a cappe con un prezzo ex fabrica inferiore ai 50 euro. Il restante 30% della produzione estera (1.5 milioni di unità) è invece funzionale ad una strategia di internazionalizzazione volta a penetrare aree di mercato geograficamente distanti, come ad esempio l’Asia e il Nord America. Esplorazione di nuovi mercati A partire dall’inizio del secolo il commercio internazionale di Apparecchi Domestici e Professionali ha sperimentato una accelerazione degli scambi, che ha visto emergere una nuova geografia di mercato a livello mondiale (Grafico 25). L’Europa, intesa come mercato comunitario pro- La Crisi in Atto nel Settore degli AD&P da siti produttivi esteri 1 per confronto Prodotti 2007 2008 2010 Livello 2010 da siti Italia Livello max da siti Italia Δ livello 2010 da max Frigoriferi 3 861 3 896 5 000 2 400 7 624 -5 224 883 783 1 000 1 200 2 416 -1 216 Lavastoviglie 1 500 1 400 2 000 1 835 3 052 -1 217 Lavatrici e lavasciuga 2 500 2 500 3 500 5 183 8 958 -3 775 400 311 1 500 16 661 -645 1 000 1 500 1 500 1 950 3 012 -1 062 Piani di cottura 300 500 1 000 3 450 3 876 -426 Forni da incasso 200 350 500 2 485 3 465 -980 Cappe Aspiranti 2 000 3 500 5 000 5 000 9 847 -4 847 - di prezzo ex fabrica < 50 € 1 500 2 500 3 500 3 200 6 508 -3 308 - di prezzo ex fabrica > 50 € 500 1 000 1 500 1 800 3 322 -1 522 Congelatori Asciugatrici Cucine (elettriche, miste e a gas) Tabella 3. Produzione realizzata dalle imprese italiane di apparecchi domestici (‘000 unità) 1. in stabilimenti esteri di proprietà dell’impresa o da partner esteri su disegno e marchio dell’impresa Fonte: Stime StudiaBo su dati rilevazione statistica annuale CECED Italia gressivamente allargatosi ad est, continua ad essere il baricentro del commercio mondiale di Apparecchi Domestici e Professionali, con oltre 66 miliardi di dollari di importazioni nel 2010 ed una quota del 37% sulla domanda mondiale settoriale. Questo elevato peso delle importazioni UE è una peculiarità storica del settore di Apparecchi Domestici e Professionali, se si pensa che, a livello di commercio mondiale complessivo di manufatti, la UE rappresenta non più del 20%. Tuttavia, la quota della UE sui flussi complessivi di importazione del settore ha perduto dal 2000 circa 7 punti percentuali, a favore di altre nuove aree di mercato, cresciute in modo significativo. Se l’area NAFTA e il Giappone hanno mantenuto complessivamente il loro peso relativo sul commercio mondiale settoriale (con una quota pari al 25%, sottodimensionata rispetto all’analoga quota nel commercio mondiale di manufatti: 35%), la rilevanza del “Resto del mondo” è passata dal 30.6% del 2000 al 39% circa del 2010. In termini assoluti, si è passati da un livello di importazioni di circa 23 miliardi di dollari ad inizio secolo ai 69 miliardi del 2010. Grafico 25. Importazioni mondiali di AD&P per aree geografiche (miliardi di dollari) 23,5 66,2 34,2 69,0 2000 2010 2,1 7,6 16,9 UE NAFTA Giappone Resto Mondo Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad/Comtrade 34,6 35 Valori (milioni dollari) 2000 2005 2010 CAGR Valori ‘00-’05 ‘06-’10 Quote % comm. Mondo Valori Medi Unitari ($/kg) 2000 2005 2010 2000 2005 2010 UE-27 34 158 57 616 66 245 11,0 2,8 44,6 43,7 37,4 5,0 6,2 7,0 NAFTA 16 933 25 124 34 568 8,2 6,6 22,1 19,1 19,5 5,2 5,6 6,2 Giappone 2 126 4 929 7 575 18,3 9,0 2,8 3,7 4,3 6,6 6,3 8,0 MENA 4 631 9 031 15 320 14,3 11,1 6,0 6,9 8,6 4,3 4,5 4,8 BRIC 3 771 8 911 15 244 18,8 11,3 4,9 6,8 8,6 6,3 6,4 6,9 Altri Asia 5 751 9 761 14 101 11,2 7,6 7,5 7,4 8,0 5,0 4,1 5,7 Altri Sud America 2 519 3 525 6 302 6,9 12,3 3,3 2,7 3,6 4,4 4,5 3,6 Altri Europa 2 013 4 557 6 038 17,7 5,8 2,6 3,5 3,4 2,8 4,2 5,7 Resto del mondo 4 765 8 248 11 959 11,6 7,7 6,2 6,3 6,7 3,7 4,6 5,1 76 667 131 701 177 352 11,4 6,1 100,0 100,0 100,0 4,8 5,5 6,1 8,1 -0,3 13,4 11,5 8,4 4,8 6,9 9,1 Totale Per confronto: Export Italia 10 304 15 207 14 966 Tabella 4. Importazioni di AD&P per aree geografiche Fonte: Stime StudiaBo su dati Unctad/Comtrade 36 In modo particolare, appaiono rilevanti le crescite messe a segno da due aree mondiali (Tabella 4): quella denominata “MENA” (Middle East North Africa), le cui importazioni di Apparecchi Domestici e Professionali sono passate dai 4.6 miliardi di dollari del 2000 ai 15.3 miliardi di dollari del 2010, e i cosiddetti “BRIC” (Brasile, Russia, India, Cina), che dai 3.8 miliardi di dollari di importazioni del 2000 sono saliti ai 15.2 miliardi del 2010. Tra questi ultimi, il mercato russo è passato da meno di 1 miliardo di dollari di importazioni ad inizio secolo ai 5.4 miliardi di dollari di dieci anni dopo; contestualmente, le importazioni cinesi sono cresciute dai 2 miliardi di dollari del 2000 ai 4.9 miliardi del 2010. Va, inoltre, sottolineato come il grado di “sofisticazione” medio della domanda di importazioni dei mercati BRIC appaia già particolarmente elevato, come sembrano indicare valori medi unitari (espressi in dollari per kg) delle loro importazioni sostanzialmente in linea con quelli della media delle importazioni dei mercati UE-27 (Tabella 4). A fronte di queste dinamiche elevate, le esportazioni italiane hanno saputo cogliere solo in parte tali opportunità. Negli ultimi anni la focalizzazione delle imprese sui mercati europei ha, infatti, impedito loro di cogliere molte opportunità che si sono create al di fuori dell’Europa, in mercati ad alta crescita e in molti casi già in grado di valorizzare la qualità dell’offerta italiana. Considerando le performance esportative delle imprese italiane di Apparecchi Domestici e Pro- fessionali nelle aree di mercato a più alta crescita, MENA e BRIC, i risultati appaiono sub-ottimali (Tabella 5). Sui mercati del Medio Oriente Nord Africa, ad esempio, le esportazioni italiane avevano ad inizio secolo una quota di primo piano, prossima al 20% delle importazioni dell’area; nel 2010 tale quota si è quasi dimezzata, scendendo all’11.5%. Appare peraltro interessante un confronto tra il posizionamento su questa area di mercato delle esportazioni italiane e quello delle esportazioni tedesche (Tabella 6). Sui mercati MENA l’export di Apparecchi Domestici e Professionali della Germania ha storicamente una minore rilevanza rispetto a quello italiano, ma appare posizionato su fasce di prezzo significativamente superiori a quelle italiane, come documentano valori medi unitari dei flussi di esportazione più elevati a quelli dei flussi dall’Italia, ma soprattutto in fase di forte aumento nel periodo più recente. Sembra, quindi, emergere sui mercati dell’area MENA una immagine riconosciuta dei prodotti tedeschi quali “top di gamma”, a cui tende a corrispondere, in misura crescente, un premium price; contestualmente, l’Italia appare “attardata” nel suo percorso di riposizionamento. Analogamente interessante appare l’analisi del posizionamento relativo delle esportazioni italiane sui mercati BRIC. Su questi mercati le esportazioni dell’Italia hanno tenuto meglio in termini di quote rispetto a quanto accaduto sui mercati MENA, pur partendo da una posizione di minor rilevanza. In modo particolare, sul La Crisi in Atto nel Settore degli AD&P mercato cinese appare incoraggiante il segnale di incremento di quote registrato dall’export italiano negli ultimi anni, combinandosi con livelli di prezzi (misurati in termini di valori medi unitari) particolarmente elevati, che sembrerebbero indicare un posizionamento dell’offerta italiana su fasce elevate di mercato. Analogamente, pur in un contesto di riduzione delle quote di mercato, in India, Russia e Brasile il livello medio dei prezzi delle esportazioni italiane è risultato in crescita nel corso del periodo esaminato, a suffragare il segnale di una buona capacità di servire i segmenti alto di gamma di questi mercati. Tuttavia, il confronto con le performance di esportazione delle imprese tedesche evidenzia, nuovamente, i limiti di tali risultati. In Cina l’export tedesco di Apparecchi Domestici e Professionali registra una quota di 3 punti superiore a quella italiana; in Russia il differenziale favorevole alle imprese tedesche è di circa 8 punti. Soprattutto, tale maggiore leadership sembra abbinarsi ad un posizionamento di “top di gamma” di più lungo corso, come documentano valori medi unitari dell’export tedesco già molto elevati a metà dello scorso decennio, suggerendo l’ipotesi di una chiara strategia da “first mover” della Germania sull’alto di gamma nelle principali aree di mercato a maggiore crescita. Valori (milioni dollari) Tali evidenze sembrano segnalare come, nell’ambito del percorso strategico intrapreso dal settore italiano di Apparecchi Domestici e Professionali, l’esplorazione di nuovi mercati è risultata una strada che le imprese italiane avrebbero potuto percorrere con maggiore determinazione, attraverso un più significativo allargamento del perimetro della propria azione commerciale, oltre ai tradizionali mercati dell’Europa. Le attuali condizioni operative Le condizioni operative delle localizzazioni italiane del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali evidenziano un drammatico deterioramento sotto diversi punti di vista: posizionamento nel commercio internazionale, livelli di attività, domanda proveniente dai mercati tradizionali di riferimento, redditività. La situazione di difficoltà delle localizzazioni italiane appare, in media, più accentuata rispetto alle localizzazioni concorrenti polacche e tedesche. CAGR valori 2000 2005 UE-27 7 207 10 048 8 749 6,9 NAFTA 386 620 597 84 87 MENA 914 BRIC Valori Medi Unitari ($/kg) 2000 2005 2010 2000 2005 2010 -2,7 21,1 17,4 13,2 4,8 6,8 9,1 9,9 -0,8 2,3 2,5 1,7 9,5 15,8 23,3 76 0,9 -2,9 3,9 1,8 1,0 12,6 13,0 46,1 1 220 1 762 5,9 7,6 19,7 13,5 11,5 3,4 5,2 5,5 349 902 1 168 21,0 5,3 9,2 10,1 7,7 6,4 7,6 12,2 BRIC: Cina 103 176 324 11,3 13,0 5,2 4,9 6,6 10,0 11,2 22,5 BRIC: India 24 66 98 22,3 8,3 7,2 7,5 4,1 10,2 14,7 18,3 BRIC: Russia 155 596 595 31,0 -0,0 16,6 15,5 11,0 4,3 6,4 8,9 BRIC: Brasile 67 64 152 -0,8 18,7 12,5 10,4 5,9 11,3 16,0 16,5 Altri Asia 316 406 503 5,2 4,4 5,5 4,2 3,6 5,9 9,3 14,0 Altri Sud America 227 184 274 -4,1 8,3 9,0 5,2 4,3 6,0 10,1 8,9 Altri Europa 386 737 778 13,8 1,1 19,2 16,2 12,9 4,2 6,1 9,4 Resto del mondo 435 1 002 1 060 18,2 1,1 9,1 12,1 8,4 4,8 7,8 10,2 10 304 15 207 14 966 8,1 -0,3 13,4 11,5 8,4 4,8 6,9 9,1 Giappone Totale 2010 ‘00-’05 ‘06-’10 Quote % import Tabella 5. Export Italia di AD&P per aree geografiche Fonte: Stime StudiaBo su dati Unctad/Comtrade 37 Il posizionamento competitivo nel commercio internazionale Il posizionamento competitivo delle localizzazioni italiane nel commercio internazionale appare in marcato deterioramento da ormai un decennio. In modo particolare, il saldo commerciale normalizzato registra una dinamica di riduzione preoccupante (Grafico 26), che si combina alla forte erosione della quota di commercio internazionale italiana, scesa dai valori a due cifre detenuti sino alla metà degli anni Duemila all’8.4% del 2010 (Grafico 27). Le dinamiche della domanda nei mercati “tradizionali” 38 La crisi finanziaria del 2008 e, soprattutto, la recente crisi dei debiti sovrani europei hanno generato un crollo della domanda senza precedenti nella storia dell’elettrodomestico. A consuntivo 2011 in Europa Occidentale, fondamentale mercato di sbocco delle produzioni nazionali, i consumi delle famiglie di elettrodomestici “bianchi” sono attesi registrare un calo del 3% in volumi rispetto all’anno precedente, comportando una caduta complessiva prossima al -15% rispetto ai livelli del 2007 (Grafico 28). Tale risultato rappresenta un elemento di forte “rottura” Valori (milioni dollari) rispetto ad un trend storico sempre crescente dall’immediato dopoguerra. Pur con parziali differenze tra singole merceologie, con una maggiore tenuta nel segmento “lavaggio” e pesanti riduzioni in quello della “cottura”, tale caduta rischia di avere carattere strutturale, in quanto tende a corrispondere al peso sulla domanda settoriale che ha la componente di natura discrezionale, in questa fase storica fortemente penalizzata dai riflessi della crisi in atto sul reddito disponibile e sul clima di fiducia delle famiglie europee. Le forti difficoltà dei mercati finali hanno impattato pesantemente sulle condizioni operative delle imprese italiane del settore, sia in modo diretto – via domanda – sia anche indirettamente, in ragione di un aggravamento del problema di sovra-capacità produttiva, inizialmente generato dalla crescente competitività dei paesi emergenti a basso costo. Tra il 2007 e il 2011 la domanda italiana rivolta alle imprese di elettrodomestici ha registrato una riduzione cumulata di oltre 20 punti percentuali, con penalizzazioni particolarmente rilevanti nei segmenti della “cottura” e del “freddo” (Grafico 29). Il segmento del “lavaggio” ha, invece, potuto contenere la riduzioni dei volumi acquistati, CAGR valori 2000 2005 UE-27 5 457 9 236 10 168 11,1 NAFTA 572 1 693 1 086 Giappone 185 249 MENA 416 BRIC Valori Medi Unitari ($/kg) 2000 2005 2010 2000 2005 2010 1,9 16,0 16,0 15,3 5,3 7,5 7,5 24,3 -8,5 3,4 6,7 3,1 10,5 7,4 16,4 193 6,1 -4,9 8,7 5,0 2,6 33,7 23,9 24,6 713 1 017 11,4 7,4 9,0 7,9 6,6 7,8 12,4 13,1 347 1 121 1 698 26,5 8,7 9,2 12,6 11,1 7,8 10,0 13,4 BRIC: Cina 105 255 464 19,3 12,7 5,3 7,1 9,5 10,8 16,7 21,6 BRIC: India 26 66 106 20,6 9,8 7,8 7,6 4,4 7,0 14,6 18,6 BRIC: Russia 167 742 1 022 34,8 6,6 17,9 19,3 18,9 6,1 8,3 10,6 BRIC: Brasile 48 57 107 3,6 13,2 9,0 9,2 4,2 12,4 19,9 27,7 281 447 507 9,7 2,6 4,9 4,6 3,6 7,2 11,2 16,4 60 87 126 7,6 7,7 2,4 2,5 2,0 10,9 20,3 27,9 Altri Europa 524 952 1 252 12,7 5,6 26,0 20,9 20,7 5,9 8,0 10,3 Resto del mondo 368 680 868 13,1 5,0 7,7 8,2 7,3 6,3 11,5 14,0 8 210 15 176 16 915 13,1 2,2 10,7 11,5 9,5 5,9 8,2 9,2 Altri Asia Altri Sud America Totale 2010 ‘00-’05 ‘06-’10 Quote % import Tabella 6. Export Germania di AD&P per aree geografiche Fonte: Stime StudiaBo su dati Unctad/Comtrade La Crisi in Atto nel Settore degli AD&P Grafico 26. Saldo commerciale normalizzato1 AD&P Italia Grafico 27. Quota commercio internazionale Ad&p Italia (prezzi correnti) 75% 17,0 16,0 70% 15,0 65% 14,0 60% 13,0 55% 12,0 11,0 50% 10,0 45% 9,0 40% 8,0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad/Comtrade 1. Calcolato come: (Export-Import)/(Export+Import) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad/Comtrade grazie all’evoluzione in controtendenza delle asciugatrici, merceologia che peraltro beneficia di un grado di penetrazione sul parco installato ancora basso e che ha potuto fare leva su un “breakthrough” tecnologico costituito dall’introduzione della pompa di calore quale funzionalità in grado di apportare un guadagno di efficienza fino al 40% rispetto ai prodotti tradizionali. Va inoltre aggiunto come, in conseguenza della caduta della domanda e di elevata incertezza sulle prospettive di recupero, sul mercato italiano gli operatori della distribuzione abbiano attuato, in un’ottica di gestione dei magazzini sempre più “just-in-time”, processi di de-cumulo scorte di prodotti di elettrodomestico talmente intensi da comprimere nel 2011 la disponibilità interna settoriale su livelli di oltre il 40% più bassi della media 2007 (Grafico 30). Va, infine, sottolineato come, a fronte di un significativo e generalizzato miglioramento del mix d’offerta, operato dalle imprese del settore tramite un aumento di nuovi modelli immessi sul mercato superiore alla media storica, nel 2011 il peggioramento del clima di fiducia ed i vincoli di bilancio delle famiglie italiane ed europee hanno penalizzato le vendite tipicamente più nei valori che nei volumi: nel caso degli elettrodomestici “bianchi”, ad esempio, nel 2011 la riduzione dei valori medi unitari a livello di “sell-out” è stata di oltre 2 punti percentuali sul mercato italiano (Grafico 31) e in media di circa 1 punto sui mercati dell’Europa Occidentale. La crisi dei consumi delle famiglie ha portato gli operatori della distribuzione a intraprendere politiche di prezzo particolarmente aggressive (tramite sconti e promozioni continue in corso Grafico 28. Var. % 2011/2007 consumi elettrodomestici Europa Occidentale (unità vendute) Grafico 29. Variazioni % 2011/2007 sell-in elettrodomestici Italia (unità vendute) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati CECED Italia Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati panel congiunturale CECED Italia - PwC 39 Grafico 30. Disponibilità interna di elettrodomestici (indice mensile a prezzi costanti, 2007=100) 110 100 90 80 70 60 50 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 Italia Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Istat 40 d’anno) che non hanno tuttavia sortito effetti benefici sulla domanda, se non accrescendo le pressioni sui margini delle imprese della filiera. Il forte peggioramento del quadro di domanda, oltre a penalizzare i ricavi e i margini delle aziende, ha inevitabilmente amplificato gli effetti negativi della crescente competitività dei paesi a basso costo sulla capacità produttiva utilizzata del settore, in un contesto peraltro di significativi aumenti di produttività di impianto conseguiti dalle imprese. A fronte di livelli di mercato caduti di quasi 15 punti percentuali rispetto al 2007 e di una crescita cumulata della produttività tecnica del settore di almeno altri 15 punti percentuali, nel quadriennio 2008-2011 il grado di utilizzo della capacità produttiva del settore si è ridotta complessivamente di circa 30 punti percentuali. Grafico 31. Var. % 2011/2010 sell-out Elettrodomestici Italia Valore Volume Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati CECED Italia I livelli di attività Dal 2003 il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ha registrato una dinamica pressoché ininterrotta di erosione dei propri livelli di attività. Negli ultimi anni tale processo ha subito una accelerazione violenta, che ha comportato, in tempi assai brevi, l’annullamento della rilevante performance di crescita conseguita in oltre un decennio di storia settoriale (Grafico 32). Il crollo dei livelli di attività è divenuto addirittura drammatico per alcuni comparti. In modo particolare, nell’ambito dei soli elettrodomestici, tra la media del 2007 e la fine del 2011 la produzione italiana ha sperimentato un dimezzamento (Grafico 33). Dopo che la crisi internazionale del biennio 2008-2009 aveva inferto un primo significativo colpo, comportando una caduta di circa un terzo dei livelli produttivi, nel 2010 la produzione italiana di elettrodomestici non ha registrato alcuna inversione di tendenza, anzi ha continuato a ridursi; nel corso del 2011, infine, la nuova ondata di crisi che ha investito la domanda settoriale ha comportato una ulteriore caduta della produzione, stimata a consuntivo d’anno in circa 10 punti percentuali. Il Grafico 34 riporta la dinamica dei volumi di produzione di Grandi Elettrodomestici scomposti nei tre segmenti di “cottura”, “freddo” e “lavaggio”. Esso evidenzia come, nell’arco degli ultimi quattro anni, si sono quasi dimezzati i volumi di produzione, passando dai quasi 30 milioni di unità prodotte del 2007 ai 15 milioni stimati a consuntivo 2011. Particolarmente preoccupante è la situazione nel segmento del “freddo”, dove le flessioni recenti si inseriscono in un trend negativo iniziato nel 2003, con una perdita cumulata nella produzione di circa il 70%. La situazione economico finanziaria Contestualmente al crollo dei livelli di attività, il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ha registrato una progressiva riduzione della propria redditività. L’analisi aggregata dei bilanci d’esercizio di un campione di circa 500 imprese italiane di questo settore documenta, infatti, una traiettoria di discesa pressoché ininterrotta della redditività operativa media, misurata in termini di EBITDA (Earnings Before Interests Tax Depreciation Amortization) in % dei ricavi netti (Grafico 35). Va peraltro sottolineato come il debole recu- La Crisi in Atto nel Settore degli AD&P Grafico 32. Livelli di attività AD&P (indice a prezzi costanti, 2007=100) Grafico 33. Livelli di attività elettrodomestici (indice mensile a prezzi costanti, 2007=100) 120 110 100 100 90 80 80 60 70 60 40 50 40 20 '73 '80 '85 '90 '95 '00 '05 '90 '11 '93 '96 '99 '02 '05 '08 '11 Italia Italia Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati ISTAT Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati ISTAT pero sperimentato nel biennio 2009-’10 ha tratto origine dall’andamento favorevole dei prezzi internazionali delle materie prime. Venuto meno tale elemento di sostegno, nel corso del 2011 sono riemerse forti pressioni sui margini delle imprese, che dovrebbero tradursi in un risultato a consuntivo di nuovo calo del reddito operativo, riportando l’EBITDA in % dei ricavi aziendali su livelli di minimo assoluto. Un simile risultato trova spiegazione in alcuni degli elementi “ambientali” che sono stati descritti in precedenza: • i margini di profitto sono stati penalizzati dalla presenza sul mercato di prodotti non conformi e dall’assenza di controlli adeguati; • la caduta dei livelli produttivi ha comportato un minore assorbimento dei costi fissi; • la caduta dei volumi si è associata, almeno nel periodo più recente, anche ad una più intensa caduta dei valori, dati i vincoli di bilancio delle famiglie italiane ed europee. L’intensità del deterioramento delle condizioni economico finanziarie del settore di Apparecchi Domestici e Professionali può essere meglio valutata tramite un confronto con le condizioni medie di un campione di oltre 2000 società manifattu- Grafico 34. Produzione elettrodomestici bianchi (‘000 unità) Grafico 35. Redditività operativa AD&P (EBITDA in % Ricavi netti) 12 35000 30000 11 25000 10 20000 9 15000 8 10000 7 5000 0 '65 '70 '75 '80 '85 '90 '95 '00 '05 Freddo Lavaggio Cottura Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati rilevazione statistica annuale CECED Italia '11 6 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 Italia Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio 2011: stimato '11 41 Grafico 36. Evoluzione ricavi netti (indici, 2001=100) Grafico 37. Evoluzione risultato operativo (EBIT in % ricavi netti) 160 7,0 6,5 6,0 150 140 5,5 5,0 4,5 4,0 130 120 3,5 3,0 2,5 2,0 110 100 90 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 Apparecchi Domestici e Professionali Industria Manifatturiera 42 Apparecchi Domestici e Professionali Industria Manifatturiera Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio imprese AD&P, R&S Mediobanca Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio imprese AD&P, R&S Mediobanca riere italiane medio grandi, presenti nelle rilevazioni R&S di Mediobanca5. I bilanci aggregati delle imprese del settore evidenziano, infatti, una evoluzione decisamente meno favorevole del campione di imprese manifatturiere considerato, sia in termini di capacità di crescita che di produrre reddito. In modo particolare, a livello di crescita, nel corso dell’ultimo decennio i fatturati delle imprese italiane di Apparecchi Domestici e Professionali sono rimasti sostanzialmente stabili, mentre quelli del campione manifattu- riero esaminato sono cresciuti complessivamente del 30% (Grafico 36). Sul fronte della capacità di produrre reddito, inoltre, nel corso dell’ultimo decennio, si è aperta una divaricazione crescente tra i livelli medi del risultato operativo (misurato in termini di EBIT in % dei ricavi netti) del settore e del campione di imprese manifatturiere considerato (Grafico 37). Un confronto con le condizioni operative di Germania e Polonia 5. Dati cumulativi 2030 società italiane, elaborazioni Ufficio Studi Mediobanca (2011) Il cambiamento del posizionamento relativo in termini di competitività complessiva ha determi- Grafico 38. Costo Lavoro per Unità Prodotto AD&P (euro) Grafico 39. EBITDA in % Valore Produzione AD&P (indici, Italia 2000=100) 1,0 140 0,9 120 0,8 100 0,7 80 0,6 60 0,5 40 0,4 20 0 0,3 Italia '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 Germania Italia Polonia Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati SBS Eurostat 2000 Germania 2008 Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati SBS Eurostat Polonia La Crisi in Atto nel Settore degli AD&P Grafico 40. Valore della produzione di apparecchi domestici (miliardi di euro) Grafico 41. Quote di commercio internazionale AD&P (prezzi correnti) 14 16 12 14 10 12 8 10 8 6 6 4 4 2 2 0 0 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 Germania Italia Polonia '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 Germania Italia Polonia Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati SBS Eurostat 2000-2008, STS Eurostat 2009-2011 Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad/Comtrade nato significativi cambiamenti anche in termini di condizioni operative delle localizzazioni italiane rispetto a quelle di altri paesi europei. La leadership a livello europeo che l’Italia deteneva sino agli inizi del secolo nel costo del lavoro per unità di prodotto nel settore degli Apparecchi Domestici e Professionali (Grafico 38) si rifletteva in condizioni di redditività operativa dei siti produttivi italiani mediamente più favorevoli rispetto a quelli di Germania e Polonia (Grafico 39). A fronte del deterioramento intervenuto nel posizionamento relativo delle localizzazioni italiane in termini di costo del lavoro per unità di prodotto, nel 2008 la redditività media italiana è, invece, scivolata in ultima posizione nel ranking, con performance mediamente più basse rispetto a quelle delle localizzazioni tedesche e soprattutto polacche. I risultati economico finanziari delle imprese localizzate in Polonia documentano, infatti, come l’aumento del valore della produzione e delle quote di commercio internazionale, favorito dal processo di riduzione del costo del lavoro per unità di prodotto su livelli inferiori a quelli italiani, si sia combinato nel decennio più recente ad un trend significativo di crescita della redditività. Particolarmente indicativo appare, tuttavia, il confronto con la Germania. Le localizzazioni tedesche del settore di Apparecchi Domestici e Professionali hanno, infatti, mostrato capacità di tenuta superiori a quelle italiane non solo in termini di redditività, ma più in generale di condizioni operative. In modo particolare, la Germania, dopo aver spe- rimentato una riduzione significativa del proprio giro d’affari settoriale ad inizio anni Duemila (in concomitanza con l’avvio di processi di delocalizzazione in Europa Centro Orientale), nel periodo più recente ha saputo evidenziare sia una tenuta del valore della produzione sia della quota di commercio internazionale. Inoltre, in termini di unità fisiche, a fronte di una caduta cumulata della produzione italiana di apparecchi domestici superiore ai 40 punti percentuali tra il 2007 e il 2011, i livelli di attività delle localizzazioni tedesche si sono ridotti di poco più di 10 punti percentuali (Grafico 42). Grafico 42. Produzione in unità fisiche di elettrodomestici (indici, 2007=100) 120 110 100 90 80 70 60 50 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '11 Germania Italia Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati STS Eurostat 43 Le Azioni Necessarie A cura di Marcello Antonioni e Luigi Bidoia Il piano d’azione per il recupero della competitività del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali è basato su tre pilastri: • sostegno al manifatturiero; • sostegno all’innovazione e all’internazionalizzazione; • sostegno alla difesa del valore aggiunto del prodotto. Per ciascun pilastro sono state individuate le azioni che concorrono alla sua costruzione. Molte di queste azioni produrranno effetti solo nel medio periodo. La drammaticità della situazione economico finanziaria che si prospetta per il biennio 2012-2013 impone di porre particolare attenzione a quelle azioni che possono produrre effetti già nel breve periodo. Alcune di queste azioni richiedono il coinvolgimento e l’impegno di tutti i soggetti interessati affinché il settore italiano di Apparecchi Domestici e Professionali possa attraversare questa profonda crisi, contenendo il più possibile le perdite in termini di investimenti realizzati, posti di lavoro e know-how. Sostegno alla competitività manifatturiera 46 L’obiettivo di rafforzamento della competitività delle imprese localizzate in Italia passa in modo decisivo attraverso un forte miglioramento della competitività di fabbrica. Le competenze di sviluppo prodotti, industrializzazione e produzione su cui poggia la competitività del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali hanno contribuito affinché questo settore risultasse il più competitivo all’interno del mondo dei settori di scala. Esse, tuttavia, si alimentano anche attraverso una forte contiguità tra centri di competenza (di sviluppo e industrializzazione) e le fabbriche, i luoghi fisici dove sono implementate le innovazioni progettate. L’eventualità di un ridimensionamento della base produttiva potrebbe comportare, inizialmente, la messa in crisi della capacità di alimentazione dei centri di competenza di industrializzazione prodotti, aprendo, nel medio periodo, possibili scenari di incertezza “a cascata” sulla sostenibilità e attrattività di una localizzazione in Italia anche dei centri di competenza riguardanti la progettazione e sviluppo prodotti. Eliminazione/abbattimento del cuneo fiscale sul lavoro Le analisi riportate in questo Osservatorio evidenziano come i vantaggi delle imprese italiane in termini di produttività di impresa e qualità del prodotto non sono più sufficienti a bilanciare il differenziale del costo orario del lavoro rispetto ai concorrenti internazionali. In questa situazione, la produzione in Italia su larga scala è diventata economicamente non sostenibile, minacciando la localizzazione in Italia di impianti per produzioni di grandi volumi, con conseguente dispersione delle competenze e delle curve di esperienza sui processi, accumulate in oltre 50 anni di successi di questo settore. L’eliminazione o una riduzione molto significativa del cuneo fiscale a carico dell’impresa, comportando una diminuzione del costo orario del lavoro, potrebbe consentire di attenuare il differenziale negativo in termini di competitività di costo esterna al controllo dell’impresa, venutosi a creare nell’ultimo decennio. Questo potrebbe rallentare e/o fermare nuove delocalizzazioni e creare le basi per un rilancio della produzione in Italia. Una valutazione dell’ammontare complessivo degli oneri sociali sul costo del lavoro a carico dell’impresa delle localizzazioni italiane di Apparecchi Domestici e Professionali è stimata in quasi 900 milioni di euro (Tabella 1). Come suggerito da più parti, un’eliminazione o riduzione molto significativa del cuneo fiscale potrebbe trovare, almeno in parte, copertura finanziaria nelle seguenti forme: • recupero evasione fiscale; • eliminazione dell’attuale sistema di sussidi alle imprese; • introduzione di una manovra di IVA sociale. Riforma del mercato del lavoro finalizzato anche al right-sizing dell’impresa Nel caso del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, la drammatica riduzione del volume di attività, dimezzatosi nell’ultimo decennio, ha generato importanti processi di ristrutturazione da parte di tutti i produttori, con relative, rilevanti eccedenze di manodopera, risolte, nella maggior parte dei casi, attraverso la Cassa Integrazione Straordinaria. I processi di outplacement messi in atto dalle imprese per facilitare l’uscita del personale eccedente hanno avuto effetti limitati, particolarmente negli ultimi due anni caratterizzati da un’acuta crisi economica ed occupazionale. La lunga permanenza di personale eccedente nelle imprese attraverso l’istituto della Cassa Integra- Costo del lavoro medio per addetto (000 euro) Incidenza oneri sociali a carico impresa Oneri sociali a carico impresa per addetto (000 euro) N. addetti diretti Apparecchi Domestici e Prof. (AD&P) Oneri sociali a carico imprese AD&P (mil. Euro) tabella 1. Oneri sociali a carico delle imprese nel settore AD&P (dati 2010) Fonte: Stime StudiaBo su bilanci d’esercizio 42 33% 14 63 143 875 Le Azioni Necessarie zione Straordinaria, ha aggravato ulteriormente il gap sul costo del lavoro e costituisce un elemento di complessità gestionale con impatti sulla competitività. In questo contesto, l’auspicata riforma del mercato del lavoro deve porsi anche l’obiettivo di consentire alle imprese di adattare dinamicamente le competenze presenti in azienda con quelle richieste, sia dal punto di vista qualitativo che numerico. Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ritiene particolarmente urgente una riforma del mercato del lavoro che ponga al centro anche gli obiettivi di: 1. favorire la transizione del sistema produttivo al “right sizing”, in forma flessibile e socialmente sostenibile tramite politiche incentivanti di ricollocazione al lavoro; 2. supportare la fase di redistribuzione delle risorse produttive tra settore e tra imprese, attraverso politiche incentivanti di ricollocazione al lavoro e di riutilizzazione delle aree e patrimoni tecnologici in dismissione. Riduzione delle imposte sull’energia per usi industriali Un ulteriore elemento del sistema paese che storicamente tende a penalizzare la competitività dei fattori produttivi delle localizzazioni italiane è legato al costo dell’energia. Anche negli anni più recenti, il costo dell’energia utilizzata dalle imprese produttrici Apparecchi Domestici e Professionali è risultato mediamente grafico 1. Costo medio annuo dell’elettricità all’ingrosso (€/MWh) 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 '06 Germania '07 Francia '08 '09 '10 '11 Italia Fonte: Elaborazioni PwC su dati GME Gestore Mercato Energetico del 30% superiore a quello delle corrispondenti imprese francesi o tedesche (Grafico 1). L’uso efficiente dell’energia nei processi produttivi è stato un obiettivo perseguito e raggiunto dalle imprese del settore già nel corso del secolo scorso. In questo contesto le imprese non possono, ora, che subire passivamente i maggiori costi dell’energia, sperimentando, anche da questo lato, un significativo peggioramento competitivo. Infatti, la strada percorsa da tempo dalle imprese del settore di una innovazione nei processi produttivi finalizzata ad una riduzione dei consumi energetici, non appare oltremodo perseguibile, se non a fronte di ingenti investimenti, non giustificati economicamente. Il rilevante differenziale di costo dell’energia delle localizzazioni italiane rispetto a quelle di paesi europei concorrenti industriali deve quindi essere affrontato con interventi mirati ma efficaci nel breve termine. In modo particolare, si reputa fondamentale prevedere una significativa riduzione delle imposte sull’energia per usi industriali. Sostegno fiscale agli investimenti in automazione industriale Le localizzazioni italiane del settore hanno da sempre evidenziato una competitività di fabbrica tra le più elevate al mondo, in virtù di fattori di “contesto” che, in questo settore, nessun altro paese poteva vantare in simili dimensioni. Negli anni più recenti gli ulteriori aumenti di produttività tecnica conseguiti dalle localizzazioni italiane (documentati da una riduzione prossima al 4% annuo dei tempi lavorati per unità di output di produzione settoriale) hanno consentito, almeno in parte, di contrastare la crescente competitività dei paesi emergenti, generata a sua volta da crescenti curve di esperienza. Il miglioramento dei tempi di lavorazione è avvenuto sicuramente grazie ad un aumento della flessibilità interna alle fabbriche, trainata dalla contrattazione “aziendale” realizzata con la fattiva collaborazione dei lavoratori e delle organizzazioni sindacali. Altrettanto importante è stata l’introduzione di tecniche organizzative world class manufacturing (come nel caso della tecnica “lean”). Infine, è stato fondamentale poter far leva anche su significativi processi di ammodernamento e automazione degli impianti. Le principali imprese del settore hanno investito anche in questo ambito in modo superiore alla media storica ed hanno oggi in Italia fabbriche fortemente rinnovate. 47 Appare peraltro opportuno offrire un supporto alla prosecuzione degli investimenti delle imprese in tale direzione, quale elemento in grado non solo di preservarne la competitività di fabbrica rispetto ai paesi di più recente industrializzazione, ma anche per continuare a garantire la qualità dei prodotti e prezzi competitivi. Va anche considerato che il forte differenziale del costo del lavoro con i paesi emergenti rende l’automazione una delle leve più importanti al mantenimento della competitività. Si ritiene importante, quindi, la possibilità per il settore di beneficiare di forme di agevolazioni fiscali sugli investimenti in automazione industriale, sulla scorta di provvedimenti analoghi, che, nel recente passato (come nel caso della Tremonti Ter), hanno consentito di accompagnare i processi di ammodernamento degli impianti attuati dalle imprese italiane. Queste agevolazioni fiscali non portano benefici solo ai settori utilizzatori ma consentono di sostenere anche lo sviluppo dei settori fornitori, fortemente penalizzati dall’attuale crisi economica. 48 Sostegno all'innovazione e allo sviluppo internazionale Una strategia di continua innovazione (di prodotto, di processo, organizzativa e di mercato) può essere realizzata solo in presenza di adeguate competenze, in grado di contenere i rischi insiti nell’innovazione e di sfruttarne tutte le potenzialità. Un obiettivo prioritario del piano d'azione del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali è quindi quello di rafforzare i centri di competenza nazionali, come fattori in grado di sostenere la strategia di upgrading e più in generale i processi di continua innovazione. In modo particolare, per poter alimentare i centri di competenze necessari al sostegno delle strategie d’impresa, è necessario creare un ambiente esterno maggiormente favorevole – da un punto di vista fiscale, burocratico, infrastrutturale e di mercato del lavoro – alle attività di R&S, formazione e network dell’innovazione. Inoltre, in una prospettiva attesa di prolungata debolezza del mercato italiano, un tema su cui porre elevata attenzione riguarda i processi di internazionalizzazione delle imprese e la capacità di poter cogliere tutte le opportunità di crescita che i mercati esteri potranno offrire. Supporto ai sistemi di innovazione d’impresa Crediti di imposta e programmi R&S di filiera La Ricerca e Sviluppo è l’attività di base, senza la quale i processi innovativi d’impresa tendono a limitarsi a pochi marginali miglioramenti, generalmente non in grado di incidere significativamente sulla competitività. Un ruolo fondamentale a supporto della competitività delle imprese del settore potrebbero, quindi, avere crediti di imposta di natura strutturale sulle spese di R&S. Date le elevate economie di scala ed esternalità positive che questa attività comporta, risulta cruciale, inoltre, il ruolo delle istituzioni pubbliche nel promuovere la collaborazione tra imprese della filiera, università e centri di ricerca, nell’ambito di programmi di finanziamento a ciò finalizzati. L’oggetto di tali programmi potrebbe riguardare anche attività “pre-competitive”, quali i processi funzionali di supporto all’innovazione di prodotto. Gli obiettivi del programma “Industria 2015” andavano in questa direzione, ma – come conferma una significativa casistica di esperienze all’interno del settore – i meccanismi di “governance” del programma non hanno saputo, nei fatti, garantire adeguati benefici agli attori aziendali, dati i tempi e le modalità amministrative di gestione dei progetti (e dei relativi finanziamenti) non coerenti con l’orizzonte temporale con cui le imprese sono chiamate ad operare sul mercato. La richiesta che avanzano le imprese del settore è finalizzata, quindi, a promuovere programmi di R&S in linea con gli obiettivi di Industria 2015, puntando tuttavia a rendere certi e veloci i tempi di valutazione dei progetti e tempestiva l’erogazione dei fondi pubblici stanziati, con un ruolo di guida assegnato alle imprese. L’obiettivo del provvedimento dovrebbe essere quello di fare in modo che i finanziamenti alla R&S siano guidati dal sistema delle imprese, eventualmente attraverso meccanismi di governance gestiti dalle associazioni di imprese, categoriali e/o territoriali. A livello europeo ci sono numerose “best practice” di programmi ben funzionanti che possono Le Azioni Necessarie risultare utili punti di riferimento anche per l’operatore pubblico italiano. In questo senso, particolarmente significative sembrano essere le caratteristiche del programma Orizzonte 2020, recentemente annunciato dalla Commissione Europea (si veda il Box 1), orientate, da un lato, ad una elevata semplificazione delle procedure amministrative di presentazione delle domande e di accesso ai fondi di finanziamento e, dall’altro, ad un approccio fortemente integrato tra ricerca di base – tipicamente promossa da università e centri di ricerca – e processi di innovazione, oggetto principale di interesse delle imprese. Certificati bianchi Il miglioramento delle prestazioni ambientali dei prodotti è stato e continuerà ad essere uno dei principali driver di sviluppo del settore. Sarebbe pertanto auspicabile il supporto all’avvio in tempi rapidi del mercato dei Titoli di Efficienza Energetica per i comparti degli elettrodomestici “bianchi” (frigoriferi, lavatrici e lavastoviglie) e della climatizzazione domestica, che fino ad ora non è decollato a causa del tardivo riconoscimento di un metodo statistico per la rendicontazione dei consumi. Il Decreto legislativo n° 28 del 2011 prevede sia il riconoscimento del metodo statistico sia l’elaborazione di apposite schede per gli elettrodomestici. CECED Italia sta collaborando con ENEA su tali temi ed è pronta a fornire ogni supporto in termini di dati ed esperienza sul settore. Formazione e attrattività occupazione qualificata L’incremento delle competenze dei collaboratori, attraverso processi di formazione, è un’attività altrettanto importante della R&S per supportare i sistemi di innovazione aziendali e per consentire al settore degli Apparecchi Domestici e Professionali il rafforzamento delle localizzazioni italiane su attività a crescente valore aggiunto. Diversamente dalle attività di R&S, tuttavia, i risultati degli investimenti in formazione possono essere “disponibili” all’impresa solo mantenendo un rapporto di lavoro con il collaboratore formato. Se il rapporto di lavoro si interrompe, l’impresa perde il beneficio derivante dagli investimenti effettuati. Questo è particolarmente vero per le competenze specifiche, frutto di percorsi formativi individuali. Queste stanno diventando sempre più rilevanti, in funzione dell’ampiezza e profondità delle competenze richieste dai nuovi contesti competitivi. Se un’impresa decide di percorrere la strada della formazione interna, diventa fondamentale l’esistenza di incentivi economici alla formazione, che risultino una forma di “risarcimento”, almeno parziale, degli investimenti effettuati, a fronte di una possibile interruzione del rapporto di collaborazione. Se, viceversa, un’impresa percorre la strada della ricerca di personale già formato, diventa fondamentale la disponibilità sul mercato del lavoro locale di personale con competenze specifiche. In questo contesto, i costi e benefici del vivere nel territorio di insediamento dell’impresa diventano un fattore determinante per attrarre, anche da altri paesi e territori, personale altamente formato. Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali appare particolarmente indicato per supportare il processo di inserimento professionale di un giovane “lavoratore della conoscenza”, data la presenza di centri di competenza di eccellenza, con forti contenuti multi-disciplinari (dalla R&S alla produzione, dal marketing alla logistica). Le imprese del settore reputano, pertanto, auspicabile il rafforzamento della norma contenuta nel decreto Salva Italia circa l’erogazione di benefici fiscali a fronte di assunzioni di giovani sotto i 35 anni. I benefici fiscali dovrebbero, infatti, essere potenziati per la categoria dei giovani laureati, perché nell’economia della conoscenza la formazione di un “lavoratore della conoscenza” richiede più tempo e risorse che la formazione di un lavoratore “tradizionale”. L’attrattività dei centri di competenza italiani potrebbe inoltre trovare un importante sostegno in provvedimenti che, da un lato, puntino a rafforzare gli incentivi fiscali, disponibili sia a livello aziendale che a livello di regime personale, specificatamente rivolti ad “expatriates” operanti in Italia e, dall’altro, consentano uno snellimento delle procedure amministrative per il trasferimento in Italia di tale personale qualificato. Network dell’innovazione Centri di trasferimento tecnologici e di competenze Nell’abilitare il pieno dispiegamento delle potenzialità del network dell’innovazione, un ruolo nevralgico è rivestito dai processi di raccolta e trasferimento delle tecnologie e competenze specialistiche disponibili a livello territoriale. L’attuale funzionamento dei processi di scambio tra università, centri di ricerca e imprese del settore tende, infatti, a costituire un elemento a 49 box 1 Il Programma Quadro per la Ricerca e l’Innovazione Orizzonte 2020 La Commissione europea ha recentemente varato il programma quadro per la ricerca e l’innovazione – “Orizzonte 2020” – per il periodo 2014-2020. Orizzonte 2020 integra, in un’unica cornice, gli attuali strumenti di finanziamento: il Settimo Programma Quadro di Ricerca (7PQ), il Programma Innovazione e Competitività (CIP) e l’Istituto per l’innovazione e la tecnologia (IET). Tale programma rappresenterà il nuovo principale strumento di finanziamento europeo per la ricerca e l’innovazione, chiamato ad assicurare l’attuazione dell’iniziativa “L’Unione dell’Innovazione”, nell’ambito della strategia Europa 2020. Principali novità 50 Orizzonte 2020 presenta alcune caratteristiche nuove: • maggiore semplificazione grazie ad un’architettura più semplice, un unico insieme di regole, un utilizzo semplificato del modello di rimborso dei costi, un unico punto di accesso per i partecipanti, minore burocrazia nella preparazione delle proposte, un minor numero di controlli e verifiche, con l’obiettivo generale di ridurre il tempo medio di concessione delle sovvenzioni di 100 giorni; • un approccio integrato aperto a nuovi partecipanti, per garantire la partecipazione di ricercatori e innovatori eccellenti provenienti da tutta Europa e dal mondo; • l’integrazione di ricerca e innovazione, fornendo finanziamenti che coprano l’insieme delle attività che vanno dalla ricerca all'introduzione dei nuovi prodotti sul mercato; • maggiore supporto all’innovazione e alle attività vicine al mercato; • un forte accento sulla creazione di opportunità di business specie in risposta alle più importanti sfide sociali; • maggiore spazio ai giovani scienziati, garantendo loro la possibilità di presentare le loro idee e ottenere finanziamenti. Semplificazione Orizzonte 2020 prevede una maggiore semplificazione di regole e procedure per i partecipanti ai programmi di ricerca e innovazione. In particolare, la semplificazione sarà finalizzata a ridurre i costi amministrativi che gravano sui partecipanti, accelerare i processi di presentazione delle proposte e di gestione delle sovvenzioni. Tale strategia di semplificazione verrà attuata attraverso diversi interventi. È, infatti, prevista: • una semplificazione strutturale dell’architettura del programma, grazie anche all’utilizzo di un unico insieme di regole di partecipazione; • una semplificazione delle regole di finanziamento, attraverso, tra le altre cose, la semplificazione del rimborso dei costi diretti, la possibilità di fare riferimento ai costi medi del personale, anche per i proprietari di PMI senza stipendio, la semplificazione dei tempi di registrazione, un tasso di rimborso unico per tutti i partecipanti, l’utilizzo di un tasso di rimborso unico per i costi indiretti; Le Azioni Necessarie • una nuova metodologia di controllo, finalizzata a definire un nuovo equilibrio tra fiducia e controllo, grazie anche ad una riduzione del numero dei certificati richiesti relativi ai rendiconti finanziari e ad una riduzione degli oneri di controllo che gravano sui partecipanti. Ampio approccio verso l’innovazione Orizzonte 2020 si propone di finanziare, parallelamente alla ricerca e allo sviluppo tecnologico, quelle attività – quali design, attività creative, servizi e innovazione sociale – che rappresentano un punto di forza per l’Europa. Partecipazione delle Piccole e Medie Imprese Sarà garantita un’adeguata partecipazione ad Orizzonte 2020 delle imprese, in modo particolare delle Piccole e Medie Imprese (PMI): misure specifiche saranno destinate alle PMI innovative che mostrano un’ambizione a svilupparsi, a crescere ed internazionalizzarsi. Cooperazione internazionale Orizzonte 2020 si propone di promuovere la mobilità internazionale dei ricercatori, di rafforzare l’eccellenza dell’Unione e la sua attrattività nel campo della ricerca a livello internazionale, di affrontare congiuntamente le sfide globali sostenendo le politiche esterne dell’Unione. Completamento dello Spazio Europeo della Ricerca Il completamento dello Spazio Europeo della Ricerca (SER) comporta la costruzione di un vero mercato unico per la conoscenza, ricerca e innovazione, consentendo ai ricercatori, istituti di ricerca e imprese di competere e cooperare a livello transfrontaliero. 51 52 volte critico. In modo particolare, da un lato, gli operatori segnalano il bisogno di condividere processi maggiormente strutturati di scambio di informazioni con eventuali partner universitari o di ricerca, e, dall’altro, tendono a percepire un rischio di confidenzialità nell’aprirsi ad una relazione non normata contrattualmente. Appare, pertanto, degna di particolare attenzione la proposta di creare nelle aree di specializzazione del settore delle strutture dedicate, che si facciano promotrici di sviluppare efficienti processi di trasferimento di tecnologie e competenze sul territorio. L’obiettivo di tali strutture dovrebbe essere quello di coinvolgere una pluralità di soggetti portatori di competenze presenti sul territorio, facendo in modo che eventuali diversità di “linguaggi”, sensibilità ed interessi siano fattori generatori di valore e non di conflitto. Tali strutture dovrebbero inoltre porsi l'obiettivo di attribuire – attraverso una adeguata governance e adeguati processi decisionali – a stakeholder istituzionali un ruolo di “controllore” della generazione di valore, togliendo però ad esso qualunque implicazione direttamente operativa e affidando ai soggetti che operano sul mercato il compito di dare “efficienza” all’organizzazione. Internazionalizzazione coordinata con il Sistema Casa Il settore italiano degli Apparecchi Domestici e Professionali ha forse sofferto di troppo “eurocentrismo”. Questo ha impedito di cogliere molte opportunità che si sono create al di fuori dell’Europa. Il mercato europeo continuerà a rimanere debole anche nel prossimo futuro, perché gran parte delle risorse saranno orientate al rientro del debito pubblico. Ma fuori dell’Europa non mancheranno opportunità. I prezzi elevati delle materie prime stanno trasferendo ricchezza verso i paesi produttori. Questa ricchezza coinvolgerà progressivamente sempre più ampi strati di popolazione creando le basi per la formazione di una domanda significativa anche di prodotti di qualità. Parallelamente, la crescita delle attività manifatturiere nei paesi di nuova industrializzazione genererà risorse che porteranno anche questi mercati ad aumentare le proprie importazioni di manufatti a maggior valore aggiunto. Naturalmente saranno soprattutto nicchie di mercato, in grado di risultare “attrattive” solo se riguarderanno più paesi. Ciò impone un approccio coordinato di più imprese, in grado di condividere i costi e i rischi di questa internazionalizzazione. In questo contesto una promozione dell’offerta italiana all’interno del Sistema Casa italiano/ europeo potrebbe essere in grado di valorizzare meglio la combinazione di quei fattori immateriali che caratterizzano l’offerta italiana: • design e senso estetico; • comfort e qualità della vita; • rispetto dell’ambiente. Il sistema paese a supporto dell’assicurazione dei crediti commerciali esteri Un tema che appare centrale nelle strategie di internazionalizzazione delle imprese di Apparecchi Domestici e Professionali riguarda l’assicurazione dei crediti commerciali. Questo tema tende, infatti, a rappresentare un vincolo sempre più rilevante alla competitività delle imprese italiane sui mercati internazionali, alla luce di due elementi. Un primo elemento, di carattere strutturale, è costituito dal “mis-matching” dimensionale crescente nella relazione tra produttori e operatori della distribuzione, in un contesto di mercato a valle sempre più concentrato. Un secondo elemento, di carattere più congiunturale, è legato all’emergere di situazioni di sofferenza nell’ambito del canale distributivo (a causa di una struttura di costi fissi tipicamente più rigida rispetto alle imprese industriali). Questo tende ad accrescere la rischiosità del loro “status” di debitori commerciali e rende quindi il credito vantato dalle imprese del settore più difficilmente assicurabile attraverso i tradizionali canali assicurativi. Le maggiori difficoltà ad assicurare i propri crediti commerciali, per importi a volte molto significativi, costituiscono un forte rischio operativo in capo alle imprese del settore, che tende a limitarne la possibilità di ricercare nuove opportunità di crescita, soprattutto su mercati emergenti considerati tecnicamente più rischiosi. L'impatto di tale vincolo finanziario tende, peraltro, a trasferirsi con forza a monte della filiera, laddove è più diffusa la presenza di piccole e medie imprese, più esposte al rischio di crescenti fabbisogni di capitale circolante. In questo contesto, il sistema paese Italia potrebbe giocare un ruolo importante di supporto alla capacità di penetrazione sui mercati internazionali delle imprese italiane, attraverso un raf- Le Azioni Necessarie forzamento dei meccanismi e dei processi di assicurazione complementari a quelli attualmente disponibili alle imprese. Le esperienze recenti evidenziate dalle imprese del settore testimoniano, infatti, come gli attuali sistemi di “top-up” assicurativi offerti dalle strutture pubbliche italiane (Sace in primis) non risultino, purtroppo, ancora allineati alle “best practice” sperimentate in altri paesi, anche di più recente industrializzazione. Supporto ai processi di crescita delle Piccole e Medie Imprese Per le Piccole e Medie Imprese (PMI) del settore è necessario favorire processi di aggregazione che permettano di generare la massa critica necessaria a sostenere gli investimenti in R&S e nei processi di internazionalizzazione. Favorire la creazione di fondi per operazioni di natura straordinaria finalizzate alla crescita e al rinnovo degli assetti proprietari In un contesto di forti pressioni competitive, le PMI italiane, tipicamente a proprietà familiare, rischiano di risultare “bloccate” nei propri percorsi di cambiamento dal legittimo desiderio della famiglia imprenditrice di uscire dall’investimento fatto. Una opportunità in molti casi può essere quella di un passaggio del “testimone” al management aziendale, che in questa fase potrebbe essere più propenso ad accompagnare il percorso di cambiamento con un ruolo attivo nella compagine sociale. Un rafforzamento delle capacità competitive delle PMI settoriali può essere, quindi, favorito tramite forme di sostegno alla creazione di appositi fondi finanziari, che possano supportare con capitale di rischio operazioni di natura straordinaria, finalizzate a consentire eventuali passaggi generazionali, l’aggregazione fra più operatori, la crescita della presenza manageriale all’interno delle stesse aziende. Sostegno ai Contratti di Rete Il “Contratto di Rete”6 appare uno strumento particolarmente utile per consentire una crescita di 6. E’ il contratto mediante il quale “più imprenditori perseguono lo scopo di accrescere, individualmente e collettivamente, la propria capacità innovativa e la propria competitività sul mercato e a tal fine si obbligano, sulla base di un programma comune di rete, a collaborare in forme e in ambiti predeterminati attinenti all’esercizio delle proprie imprese ovvero a scambiarsi informazioni o prestazioni di natura industriale, commerciale, tecnica o tecnologica ovvero ancora ad esercitare in comune una o più attività rientranti nell’oggetto della propria impresa”. risorse e competenze per le PMI settoriali, sia in un’ottica di innovazione che di internazionalizzazione. In modo particolare, il Contratto di Rete potrebbe essere una valida forma di governo della relazione tra una impresa fornitrice e il proprio cliente nell’ambito dei processi di innovazione congiunti: esso potrebbe, infatti, fungere da veicolo per dare solidità e continuità alla relazione, creando allo stesso tempo adeguate condizioni di garanzia per il fornitore di poter beneficiare dell’investimento fatto nella relazione. Attualmente l’adozione dello strumento del Contratto di Rete è circoscritto ad operatori di ridotte dimensioni. Se nel prossimo futuro l’adozione di tale strumento si allargasse anche ad una platea più eterogenea di attori, l’effetto competitivo sul sistema italiano delle PMI potrebbe essere notevole. Appare quindi degna di attenzione la proposta di incentivare la partecipazione dei grandi operatori nei Contratti di Rete di settore attraverso specifici benefici fiscali sui costi specifici di coordinamento e gestione dell’iniziativa. Un secondo ambito “naturale” di attuazione del Contratto di Rete è quello a supporto dei processi di internazionalizzazione. In questo ambito, potrebbe essere oggetto di attenzione da parte dell’operatore pubblico l’istituzione di un fondo speciale per la costituzione di rete di imprese che abbiano nell’oggetto del contratto di rete l’internazionalizzazione dei prodotti/servizi delle imprese della rete verso una lista specifica di paesi. Questa lista di paesi dovrebbe essere scelta a livello di Confindustria, sulla base delle analisi delle opportunità presentate dai vari mercati esteri. Difesa del valore aggiunto del prodotto Un altro pilastro su cui deve poggiare il recupero di competitività del settore di Apparecchi Domestici e Professionali è la crescita qualitativa della domanda sul mercato nazionale, in grado di valorizzare gli elementi di vantaggio competitivo della specializzazione italiana. E’ importante, infatti, sottolineare come industria e mercato tendano a condizionarsi vicendevol- 53 box 2 L’etichetta UE 2011 a sostegno dell’efficienza energetica e del rispetto ambientale 54 L’etichetta energetica europea è stata il motore del progresso tecnologico degli apparecchi domestici. Dal 1995 l’introduzione dell’etichettatura energetica aiuta i consumatori a fare scelte consapevoli nel momento dell’acquisto di un elettrodomestico. L’etichetta energetica è concepita per fornire ai consumatori informazioni riconoscibili, accurate e comparabili sul consumo energetico degli elettrodomestici, riguardo le loro performance e caratteristiche essenziali. L’etichetta consente, infatti, ai consumatori di determinare quanto sia efficiente un prodotto e di stimarne il potenziale nella riduzione dei costi energetici. L’etichetta è uniforme per tutti gli apparecchi della stessa categoria. Questo permette ai consumatori di confrontare facilmente le caratteristiche distintive di un apparecchio, come il consumo energetico, il consumo di acqua o la sua capacità. Tutte le informazioni contenute nell’etichetta sono basate su test standard previsti dalla legislazione europea. Per continuare ad assicurare trasparenza e chiarezza nei confronti dei consumatori, nel corso del 2011 si è operata una revisione dell’etichettatura energetica su alcuni importanti prodotti (frigoriferi, congelatori, lavatrici, lavastoviglie e cantinette). Rispetto alla precedente etichetta, che classificava i prodotti in classi energetiche dalla A alla G, dove la A costituiva la classe più efficiente e la G la meno performante, la nuova etichetta energetica, in vigore in termini obbligatori dal dicembre 2011, prevede nuove classi energetiche ancora più performanti, fino alla A+++, per adattare lo standard normativo ai progressi tecnologici raggiunti dal settore e per promuovere un’ulteriore upgrading del mercato in termini di efficienza energetica. L’etichetta non è più solo “energetica”, ma sempre più “ecologica”. Pur mantenendo il format che l’ha resa facilmente riconoscibile dal consumatore (suddivisione in classi di efficienza energetica; scala cromatica: dal verde acceso – segnaletico di alta efficienza energetica – al rosso), sono stati introdotti in etichetta elementi aggiuntivi, con riferimento ad alcuni requisiti minimi di eco-compatibilità del prodotto, come la dichiarazione acustica obbligatoria per gli apparecchi per i quali il rumore costituisce un rilevante criterio di classificazione o l’indicazione dei consumi d’acqua per gli apparecchi del segmento lavaggio. La nuova etichetta UE http://www.newenergylabel.com Le Azioni Necessarie mente: se il mercato si “indebolisce”, anche l’industria si indebolisce e viceversa. La presenza di un mercato “qualificato” tende, quindi, a rappresentare un fattore competitivo rilevante per le imprese del settore, in termini di sviluppo prodotti e know-how specifico. L’obiettivo di accrescere la qualità della domanda verso prodotti più sicuri, energeticamente più efficienti ed eco-compatibili risulta un volano unico anche per il sistema paese Italia sotto i seguenti punti di vista: • supporta la trasformazione del nuovo modello di specializzazione italiano, offrendo un mercato “informato” e ricettivo in termini di innovazione e un maggiore premium price ai prodotti più innovativi; • assicura un contributo importante all’obiettivo di sostenibilità ambientale a livello di sistema paese. In un contesto di forte innovazione, l’upgrading del mercato può trovare supporto, da un lato, nell’esistenza di segni di qualità, come l’etichettatura energetica a livello europeo (si veda il Box 2) oppure il bollino “prodotto sicuro”, in grado di guidare il consumatore nel selezionare i prodotti migliori, e, dall’altro, nell’introduzione di schemi pluriennali di incentivazione al consumo per la trasformazione del parco installato, come quelli realizzati anche in Italia nel periodo più recente (si veda Box 3). Sostegno e incentivo alla trasformazione del mercato Sicurezza prodotti È importante sottolineare come, a fronte dei progressi intervenuti in ambito normativo in materia di sicurezza prodotti e dei rilevanti investimenti promossi dalle imprese italiane del settore, l’upgrading dell’offerta, talvolta con caratteristiche obbligatorie, non sia stato accompagnato da una adeguata comunicazione da parte dell’operatore pubblico e, soprattutto, supportato dall’introduzione di schemi di incentivazione alla sostituzione del parco installato non più a norma (come nel caso, ad esempio, dei piani cottura non valvolati). Si ravvisa, quindi, l’urgenza per il mercato italiano di sviluppare meccanismi a supporto della trasformazione del mercato, a beneficio in primis del consumatore e, indirettamente, delle imprese più qualificate. Oltre a prevedere schemi di incentivazione fiscale per la sostituzione del parco instal- lato non più a norma, un meccanismo di tutela del consumatore in materia di sicurezza è, ad esempio, quello di prevedere non solo degli standard qualitativi sui prodotti, ma anche l’obbligatorietà di elementi di servizio in alcuni momenti fondamentali come l’installazione. Efficienza Energetica La strategia Europa 20207 ha individuato nell’efficienza energetica una delle priorità fondamentali della politica energetica dell’Unione nei prossimi anni. Tuttavia, le stime più recenti della Commissione, che tengono conto degli obiettivi nazionali di efficienza energetica per il 2020 fissati dagli Stati membri nel contesto della strategia Europa 2020, indicano che nel 2020 l’Unione europea raggiungerà soltanto la metà dell’obiettivo del 20%. In questo contesto, si reputa di primaria importanza l’attuazione di politiche nazionali orientate ad azioni di incentivazione al mercato, formazione ed informazione, finalizzato a stimolare la crescita della domanda di efficienza e risparmio energetico. Uno strumento utile in tal senso potrebbe essere, a livello italiano, l’introduzione di aliquote IVA differenziate a favore di prodotti in classi energetiche superiori o più in generale “ecocompatibili”, seguendo quanto è stato fatto negli ultimi anni per gli interventi di ristrutturazione edilizia in termini di aliquota agevolata e utilizzando un sistema di tassazione – quale l’IVA – gestionalmente consolidato, sia per le aziende che per l’apparato pubblico, per distinguere tra beni “normali” e beni “ecocompatibili”. L’aliquota IVA sui beni “normali” potrebbe, peraltro, essere nel tempo aumentata per finanziare la riduzione degli oneri sociali a carico dell’impresa, con un conseguente miglioramento della competitività sui costi di produzione del settore, mantenendo, viceversa, stabile quella sui beni “ecocompatibili”, che diventerebbe di fatto una aliquota “agevolata”. Alternativamente è possibile presentare una riduzione dell'aliquota “agevolata”, come è stato fatto per l’aliquota sulle ristrutturazioni edilizie. Questa manovra potrebbe consentire non solo di rafforzare i meccanismi di incentivazione alla trasformazione del mercato, ma anche favorire un miglioramento della competitività italiana, date 7. L’Unione europea si è fissata l’obiettivo di conseguire nel 2020 un risparmio del 20% di energia primaria e lo ha incluso tra i cinque obiettivi principali della strategia Europa 2020 per una crescita intelligente, sostenibile ed inclusiva. 55 box 3 Le esperienze di incentivazione alla trasformazione del parco di elettrodomestici in Italia Nel periodo 2007-2010, il settore ha usufruito delle seguenti due forme d’incentivazione: • incentivo alla sostituzione di frigoriferi/congelatori con apparecchi analoghi in classe energetica A+ o A++; • incentivo ai sensi del decreto legge n.40 2010. Incentivo alla sostituzione di frigoriferi/congelatori con apparecchi analoghi in classe energetica A+ o A++ 56 Il finanziamento si basava sul meccanismo della detrazione fiscale fino ad un massimo di 200€ calcolato come il 20% del prezzo di vendita. La misura – inserita nella legge 27 dicembre 2006, n. 296, (Legge Finanziaria 2007) Art. 1, comma 353 – si è esaurita il 31 dicembre 2010. Tale misura ha sortito i seguenti effetti positivi: • ha consentito di sostituire 2.4 milioni di prodotti energivori ancora presenti sul mercato con nuovi apparecchi eco-efficienti: un frigorifero di classe A+/A++ riduce il consumo annuo di elettricità di circa 380 kWh rispetto alla media del parco installato; • ha consentito di innalzare il mix di domanda: la quota di mercato dei prodotti di refrigerazione delle classi A+ e A++ è passata dal 16.6% del 2006 al 70.3% del 2010; attualmente oltre il 95% dei prodotti venduti è in classi eco-efficienti (A, A+, A++); • ha comportato un beneficio economico in termini di fatturato aggiuntivo della filiera, stimato, al Quote mercato Italia frigoriferi per netto dell’IVA, in circa € 100 milioni, e, favoren- classe di efficienza energetica do lo spostamento del mix verso i prodotti più eco-efficienti, ha supportato lo sforzo di upgrading di prodotto delle imprese. Incentivo ai sensi del decreto legge n.40 2010 Il Decreto Legge 40/2010 assegnava al settore degli elettrodomestici un fondo di 50 milioni di euro per la sostituzione di lavastoviglie, cucine free standing, forni, piani cottura, cappe climatizzate e pompe di calore per acqua calda sanitaria con analoghi apparecchi ad alta efficienza e con alti livelli di sicurezza. Contestualmente, lo stesso Decreto assegnava 60 milioni di euro per la sostituzione di cucine componibili con almeno due elettrodomestici ad alta efficienza. Classi≤A Classi>A Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati CECED Italia ’07-’10 Periodo di incentivazione statale su Classi A+ e A++ Le Azioni Necessarie A metà novembre 2010 il fondo unico di circa 100 Milioni di euro, costituito a fine ottobre, si è esaurito. Secondo le segnalazioni del MISE il settore degli elettrodomestici ha usufruito dell’82% delle risorse mentre le cucine componibili con almeno due elettrodomestici super efficienti il 99%. Il D.L. 40/2010 può essere portato come esempio di manovra non solo a sostegno della domanda finalizzata ad obiettivi di efficienza energetica e di eco compatibilità ma anche per sostenere sinergie di mercato tra settori appartenenti alla medesima filiera d’eccellenza del sistema casa italiano. Lavastoviglie Forno elettrico Piano c. a gas Totale 315.810 196.250 225.660 737.720 Costo per lo Stato (milioni €) 22,1 7,2 6,5 35,9 Effetto Incentivo Risparmio Totale (GWh/anno) 12,3 3,9 Effetto Incentivo Risparmi Totale (tCO2) 6.528 2.080 Tep risparmiati 2.303 733 15.884 5.062 Risparmio ipotesi 120$/barile (Mln $/anno) 1,91 0,61 Risparmio ipotesi $/€ 1,4 (Mln €/anno) 1,35 0,43 Risparmio ipotesi 120$/barile cumulato 10 anni (Mln €) 13,53 4,31 Saving H2O Apparecchi sostituiti (Mln m3) 625,3 na Apparecchi incentivati N. barili petrolio risparmiati 16,2 AUMENTO SICUREZZA DELLE APPARRECCHIATURE Prodotto 8.608 3.037 20.946 2,51 1,78 17,85 625,3 Simulazione risultati schema di incentivazione previsto dal DL 40/2010 Fonte: CECED Italia In questo calcolo non sono contemplati i benefici derivanti dagli incentivi su frigoriferi e congelatori, che fino al 31/12/2010 hanno beneficiato della detrazione fiscale per una quota pari al 20% del costo dell’apparecchio (fino ad un massimo di 200€). NUMERO CONTRIBUTI TOTALE EROGATO (Mln €) TOTALE PER SETTORE (Mln €) FONDO INIZIALE (Mln €) PERCENTUALE EROGATA Cucine Componibili 91.791 59,6 59,6 60,0 99,36% Cappe Climatizzate 498 0,1 57.897 5,4 Forni elettrici 104.459 7,2 Lavastoviglie 224.019 22,1 41,4 50,0 82,81% Piani cottura 133.869 6,5 108 0,1 TIPOLOGIA Cucine a gas Pompe di calore per H2O sanitaria Rendicontazione dei contributi erogati tramite il DL 40/2010 Fonte: Ministero Sviluppo Economico (2010) 57 le maggiori competenze su prodotti configurabili come ecocompatibili rispetto alla media dei concorrenti, e soprattutto con un miglioramento di competitività nei confronti delle partite di importazioni “non strutturate”, che sarebbero, invece, gravate da una aliquota “normale”. L’operazione potrebbe essere proposta con un perimetro limitato ai prodotti elettrodomestici, quale caso sperimentale, da generalizzare ad altri settori una volta verificati gli effetti attesi. 58 Diffusione della pratica del Green public procurement La trasformazione del mercato in favore di apparecchiature sempre più eco-compatibili può essere favorita anche attraverso una azione di orientamento nell’ambito delle forniture pubbliche per apparecchiature destinate alle collettività. E’ in via di progressivo rafforzamento nelle esperienze nazionali ed internazionali la pratica del Green Public Procurement (GPP). Si tratta di uno strumento di politica ambientale volontario che intende favorire lo sviluppo di un mercato di prodotti e servizi a ridotto impatto ambientale attraverso la leva della domanda pubblica. La diffusione del GPP nell’ambito delle Pubbliche Amministrazioni potrebbe quindi costituire un importante volano per favorire la crescita di un “mercato verde”, attraverso: • l’inserimento di criteri di preferibilità ambientale nelle procedure di acquisto delle Pubbliche Amministrazioni nell’ambito dell’offerta economicamente più vantaggiosa; • la possibilità di considerare i sistemi di etichettatura ambientale come mezzi di prova per la verifica di requisiti ambientali richiesti. Nel 2008 il Ministero dell’Ambiente ha elaborato il “Piano d’Azione Nazionale per la sostenibilità ambientale dei consumi della pubblica amministrazione”8. Il Piano ha l’obiettivo di massimizzare la diffusione del GPP presso gli enti pubblici in modo da farne dispiegare in pieno le sue potenzialità in termini di miglioramento ambientale, economico ed industriale. Il Piano rinvia, peraltro, ad appositi decreti l’individuazione di criteri ambientali “minimi” per le diverse categorie merceologiche interessate. Una delle categorie più rilevanti è quella degli 8. PIANO NAZIONALE D'AZIONE SUL GREEN PUBLIC PROCUREMENT PAN GPP, Ministero dell'Ambiente e della Tutela del Territorio e del Mare. Il PAN GPP, adottato con decreto interministeriale del 11 aprile 2008 e pubblicato sulla GU n. 107 del 8 maggio 2008, è stato redatto ai sensi della legge 296/2006, articolo 1, commi 1126,1127,1128). apparecchi per la ristorazione collettiva. In modo particolare, con il DM 25 luglio 2011 (G.U. n. 220 del 21 settembre 2011), sono stati adottati i “Criteri ambientali minimi per il servizio di ristorazione collettiva e la fornitura di derrate alimentari”. Relativamente al tema “Consumi Energetici”, il fornitore di servizi di ristorazione collettiva è tenuto ad utilizzare apparecchiature la cui etichetta energetica, secondo l’Energy Label previsto dalla Direttiva 92/75/CEE del Consiglio e successivi regolamenti applicativi, certifichi l’appartenenza: alla classe A+ per i frigoriferi ed i congelatori; alla classe A per lavatrici, lavastoviglie e forni. Qualora gli apparecchi in questione fossero “ad uso professionale”, e quindi non in possesso della suddetta certificazione energetica, il capitolato deve prevedere l’assegnazione del punteggio all’offerente che utilizza apparecchi con il minor consumo energetico, rilevato dall’apposita documentazione tecnica. Alla luce di tali recenti evoluzioni normative, appare quindi opportuno incentivare l’implementazione di tali criteri ambientali minimi da parte delle Pubbliche Amministrazioni italiane. Si auspica, inoltre, che vengano presto stabiliti i criteri ambientali minimi relativi a raffrescamento e riscaldamento, attualmente in corso di avanzata definizione a livello ministeriale. Tariffazione dei consumi elettrici orientata alla diffusione di Elettrodomestici Intelligenti ed eco-sostenibili Nell’ambito dei contributi del settore agli obiettivi sistemici di sostenibilità ambientale, va sottolineata l’importanza che assumeranno nei prossimi anni le cosiddette Reti Intelligenti (“smart grids”), in grado di integrare le attività degli utenti ad esse connessi allo scopo di assicurare in maniera efficace un approvvigionamento sostenibile, economico e sicuro. Il successo di un sistema di gestione energetica basato sulle Reti Intelligenti tenderà a passare in misura decisiva attraverso la tecnologia “demand-response”, ovvero la capacità delle utenze elettriche di coordinare il proprio consumo con la disponibilità di energia elettrica. La tecnologia demand-response è in grado di assicurare non soltanto una migliore gestione dei picchi di consumo, ma anche un migliore utilizzo delle energie rinnovabili, data la loro natura non costante e non prevedibile. In un simile scenario, gli elettrodomestici risul- Le Azioni Necessarie tano le apparecchiature più idonee per consentire, all’interno delle utenze elettriche domestiche, l’applicazione di dispositivi di demand-response. In Italia, sono già presenti i principali fattori abilitanti necessari per iniziare con le sperimentazioni con riferimento ai cosiddetti “Elettrodomestici Intelligenti”, dotati cioè di dispositivi demandresponse, in grado di supportare gli utenti domestici nello svolgimento delle proprie attività giornaliere, suggerendo loro le migliori strategie di utilizzo dell’energia e/o gestendo direttamente i cicli di funzionamento, in funzione delle preferenze definite dall’utente stesso. Dato il ruolo strategico che possono avere gli apparecchi domestici nelle Reti Intelligenti, appare fondamentale una politica industriale che favorisca la possibilità che queste poggino su di una piattaforma di Elettrodomestici Intelligenti. In modo particolare, diventa essenziale che l’utente finale possa beneficiare di una tariffazione più flessibile, che massimizzi i risparmi economici potenziali offerti dalle nuove tecnologie. Sinora la tariffazione bioraria, con due fasce orarie giornaliere, pur avendo avuto il merito di sensibilizzare il consumatore ad adattare le proprie abitudini di consumo di energia, non sembra aver prodotto benefici tangibili per il consumatore. Appare, quindi, opportuno favorire una tariffazione dei consumi elettrici domestici maggiormente orientata agli obiettivi di efficienza energetica, attraverso l’introduzione di piani tariffari dinamici che premino i comportamenti virtuosi del consumatore attento ai problemi ambientali. Gestione fine vita prodotti I contributi del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali alla realizzazione di un percorso di sviluppo sostenibile riguardano non solo la sicurezza dei prodotti e il contenimento dei consumi energetici, ma anche i consumi d’acqua, i consumi di detersivi, l’utilizzo di materiali ecocompatibili, il loro recupero e riciclaggio. In merito a quest’ultimo aspetto, la Direttiva 2002/96/CE del Parlamento Europeo e del Consiglio sui rifiuti di apparecchiature elettriche ed elettroniche (denominata Direttiva RAEE), recepita in Italia dal D.Lgs. 151/2005, è tra le legislazioni di maggiore impatto sulle imprese elettrotecniche ed elettroniche, sia in termini economici, sia gestionali: si consideri che i soli grandi apparecchi domestici rappresentano in volume più del 50% di tutti i RAEE prodotti in Europa. Nell’ultimo decennio il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali ha contributo in maniera sostanziale ad implementare nel nostro paese il Sistema RAEE ed in particolare l’associazione Ceced Italia ha portato alla costituzione di quattro diversi consorzi di filiera (Ecodom, Ecoped, Ridomus e Valere), deputati al recupero e al riciclaggio degli apparecchi al loro fine vita. In generale il sistema RAEE italiano, nonostante un quadro regolatorio in ambito nazionale purtroppo non ancora completo in tutte le sue parti, ha dato dimostrazione di reale funzionamento producendo risultati straordinari nei tre anni di operatività, arrivando a raddoppiare i livelli di raccolta e riducendo notevolmente gli eco-contributi. La Direttiva RAEE è in corso di revisione dal dicembre 2008 e il processo è in via di conclusione in seconda lettura. Il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali è intensamente impegnato, sia a livello nazionale che europeo, nell’analisi e nel fattivo contributo al legislatore per la determinazione del nuovo scenario. In vista del prossimo recepimento nazionale, appare indispensabile per il settore stabilire con il Governo un dialogo costante sulle tematiche strategiche per il settore, per salvaguardare il patrimonio italiano costituito dal sistema nazionale di gestione dei RAEE messo a punto dalle imprese. Più in generale, il caso della revisione della Direttiva RAEE suggerisce come appaia quanto mai opportuno consentire un adeguato coinvolgimento degli operatori del settore nella definizione degli impianti normativi più impattanti i comportamenti sul mercato. AUMENTO DELLA SORVEGLIANZA DI MERCATO Le numerose direttive UE sono state e saranno un forte stimolo alla crescita qualitativa della domanda. Un prerequisito, tuttavia, affinché questo sforzo normativo eserciti pienamente la sua azione di upgrading del mercato consiste nel garantire il rispetto delle regole. A fronte di regole certe, tese a qualificare il mercato, riuscire a far rispettare le regole, definendo misure legali e sanzionatorie rapide ed efficaci, diventa un punto essenziale. Infatti, più le regole tendono ad essere stringenti e più il danno dell’eventuale mancato controllo risulta rilevante, sia per i consumatori sia, soprattutto, per i produttori, penalizzati, oltre che in termini di costi, anche in termini di mancate vendite, a vantaggio di concorrenti “free-rider”. 59 60 L’esperienza degli ultimi anni ha mostrato come l’assenza di adeguati controlli a garanzia del rispetto delle regole sul mercato abbia impattato pesantemente sull’upgrading della domanda e rese meno premianti e riconosciute le innovazioni e le funzionalità dei prodotti Italiani, soprattutto in quei comparti dell’industria che maggiormente hanno basato la propria competitività su un ruolo delle regole come barriera all’entrata nei confronti di prodotti da paesi a basso costo. Le maggiori criticità sono rappresentate dal fatto che le dichiarazioni delle imprese sono tipicamente auto-dichiarazioni e, in assenza di un attore responsabile di assicurare un controllo sistematico dei prodotti immessi sul mercato, il pericolo di comportamenti di “free-riding” acquista una maggiore rilevanza. Controlli di mercato di qualità e numericamente adeguati sono una condizione necessaria per ottenere un livello adeguato di rispetto delle regole. Appare, quindi, non più rinviabile attuare campagne strutturate e continue di sorveglianza del mercato, finalizzate alla verifica della corretta corrispondenza dei valori dichiarati ai valori reali per quanto riguarda l’efficienza energetica e soprattutto che verifichino la sicurezza dei prodotti, con la stessa progressione di miglioramento prevista per i consumi energetici. In modo particolare, per i prodotti di importazione va senz’altro rafforzato il meccanismo di controlli ai varchi doganali, prima che gli stessi possano entrare nel ciclo distributivo, rendendo più difficili i controlli. Le richieste del settore di essere parte del processo di controllo non sono state, peraltro, ancora considerate per la loro importanza e la collaborazione con le istituzioni non risulta adeguatamente coordinata centralmente. Ancora oggi il protocollo di sorveglianza di mercato siglato nel 2009 tra Ministero dello Sviluppo Economico e Unioncamere non include le prestazioni di etichetta, mettendo a concreto rischio il mercato nazionale verso comportamenti non etici difficilmente punibili. La sorveglianza del mercato è peraltro realizzabile con efficacia, come dimostra il progetto Atlete, che ha visto CECED (Central Office Bruxelles) tra i promotori ed incentrato sulla verifica delle dichiarazioni in etichetta dei frigoriferi e congelatori. Atlete è un progetto, primo nel suo genere, promosso da partner istituzionali in collaborazione con la Commissione Europea, per la verifica delle prestazioni di frigoriferi e congelatori, finaliz- zato a rafforzare il messaggio strategico alle istituzioni della necessità dei controlli di mercato, dimostrando che essi sono possibili ed hanno un costo adeguato. La positiva esperienza di questo progetto deve essere da stimolo ad accrescere gli sforzi per una più incisiva azione da parte delle autorità nazionali di sorveglianza del mercato. Un possibile pacchetto di interventi specifici per aumentare l’efficacia dei controlli di mercato è, in definitiva, il seguente: • rafforzare con maggiori risorse economiche ed umane e qualificare, con le dovute competenze tecniche, gli organi di sorveglianza per il rispetto delle regole e per i controlli e le verifiche sulle prestazioni dei prodotti sul mercato sia per quanto riguarda l'etichetta energetica sia in termini di sicurezza generale; • definire delle misure legali e sanzionatorie rapide ed efficaci; • sviluppare delle “best practice” (come il progetto Atlete) di verifica delle prestazioni dei prodotti sul mercato. Va infine segnalato come l’eventuale introduzione di meccanismi fiscali di agevolazione dei prodotti “ecocompatibili” (ad esempio tramite una differenziazione delle aliquote IVA a favore di prodotti in classi energetiche superiori) potrebbe anche favorire il rafforzamento della sorveglianza del mercato: in presenza di un meccanismo di incentivazione fiscale su determinate categorie di prodotti, l’operatore pubblico sarebbe maggiormente “incoraggiato” a perseguire comportamenti “unfair” sul mercato, attuando con maggiore determinazione le opportune verifiche sulla corrispondenza dei valori dichiarati ai valori reali. La collaborazione con la Distribuzione Specializzata La possibilità, grazie al contatto diretto, di informare e indirizzare il consumatore rende la distribuzione un soggetto fondamentale nel processo di upgrading della domanda. In modo particolare, lo sviluppo di un rapporto di cooperazione tra il settore e la distribuzione specializzata appare un’opzione che coniuga interessi convergenti, per comunicare al meglio il valore dei prodotti di qualità (in termini prestazionali, di sicurezza, di risparmio energetico, di design e di comfort) del settore. Lo sviluppo di un rapporto di collaborazione tra l’industria degli Apparecchi Domestici e Professionali e la Distribuzione Specializzata è possibile grazie alla convergenza di interessi. Da un lato, Le Azioni Necessarie infatti, vi è la necessità da parte dell’industria di comunicare nel modo più efficace il valore dei prodotti di qualità, dall’altro vi è la convenienza dalla Distribuzione Specializzata a differenziarsi rispetto all’offerta della GDO despecializzata, che presenta indubbi vantaggi competitivi nella distribuzione di prodotti a minor valore aggiunto. Assistenza post vendita Un ruolo determinante nella catena del valore settoriale è rivestito dai servizi di assistenza post-vendita. Tra i maggiori asset del settore vi è proprio la rete di assistenza tecnica, dove investimenti, logica partenariale e capillarità sul territorio sono i requisiti per poter lavorare in logica di successo e di sviluppo dei brand. In modo particolare, va sottolineato il ruolo strategico rivestito dai Centri di Assistenza Tecnica (CAT) del settore. La qualificazione dei CAT costituisce un obiettivo congiunto dell’intera filiera, che chiama in causa sia i produttori9 che gli operatori della distribuzione. In questo contesto, si auspica che l’operatore pubblico prenda in esame l’introduzione di una certificazione con valore legale delle competenze dei tecnici di assistenza, nella forma di “patentini di idoneità“, per aiutare gli operatori della filiera ad operare in un contesto qualificato, che tenda a valorizzare al meglio i processi di innovazione promossi dal settore. Crediti commerciali La definizione di buone pratiche di condotta lungo la filiera degli Apparecchi Domestici e Professionali appare fondamentale anche in tema di credito commerciale. In modo particolare, in presenza di un contesto competitivo caratterizzato da rilevanti cambiamenti e pertanto fonte di incertezza, risulterebbe di mutuo interesse una “moralizzazione dei pagamenti” lungo la filiera, per garantire ai diversi attori tempi di rientro più contenuti e condizioni più generalizzate di “fair game”. 9. A titolo d’esempio, va rilevato come nel corso del 2010 l’intenso programma di formazione sui centri di assistenza e nelle imprese, promosso da CECED Italia e finanziato da Fondimpresa, ha colto una piena affermazione con 118 aziende aderenti, circa 600.000 € di investimento, l’erogazione di 209 corsi per un totale di 3670 ore di corso e 731 persone formate. 61 Monografie Comparti A cura di Marcello Antonioni La presente monografia è suddivisa nei 9 comparti industriali del settore Apparecchi Domestici e Professionali, in particolare: Grandi Elettrodomestici, Componenti, Cappe Aspiranti, Piccoli Elettrodomestici, Clima e Pompe di Calore, Apparecchi Professionali, Caminetti e Stufe, Scaldacqua Elettrici, Camini e Canne Fumarie. Per ognuno dei comparti verranno trattati i seguenti argomenti: • Sintesi • Struttura • Ambiente competitivo • Condizioni operative • Analisi swot Grandi Elettrodomestici Monografie Comparti Grandi Elettrodomestici Una sintesi Il comparto dei Grandi Elettrodomestici ha avuto storicamente un ruolo strategico non solo nello sviluppo del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, ma più in generale dell’economia italiana, contribuendo ad un’ampia diffusione sul territorio di know-how tecnico e manageriale e garantendo un significativo contributo al saldo commerciale italiano. Questo comparto ha avuto due elementi di forza originari nella localizzazione in Italia: da un lato, una elevata concentrazione di imprenditorialità, che ha diffuso competenze, ma anche stimolato una salutare “rivalità” tra i diversi produttori e, dall’altro, una radicata e sofisticata cultura del vivere in casa, che ha consentito di sviluppare prodotti sempre al passo con i tempi. Un terzo fattore di vantaggio competitivo è derivato, inoltre, da un costo del lavoro più basso rispetto ai principali paesi concorrenti dell’Europa Occidentale (Germania, in primis), che ha consentito di rafforzare la competitività degli operatori italiani e di attirare in Italia anche operatori internazionali, contribuendo a creare una integrazione di successo, unica a livello internazionale per lo meno in questo settore, tra grandi imprese nazionali, multinazionali, medie aziende e PMI. Ne è derivata una specializzazione basata su asset e competenze estese a tutta la filiera industriale (a monte, ma anche a valle nell’ambito dei produttori di cucine) e su elevate economie di scala e di apprendimento. Per tutto il secolo scorso, l’Italia è riuscita a costruirsi una leadership a livello internazionale e a diventare la “fabbrica europea” di Grandi Elettrodomestici. Nel corso dell’ultimo decennio, gli assetti competitivi del comparto sono stati letteralmente stravolti: la globalizzazione dell’economia internazionale e l’allargamento ad est della UE hanno determinato una erosione della competitività delle imprese italiane che non trova uguali, per velocità ed intensità, all’interno del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali. In questo comparto il passaggio di competenze verso i paesi emergenti è avvenuto in modo assai rapido, favorito anche dalla implementazione di “best practice” produttive da parte delle maggiori imprese del comparto. Ciò ha consentito un veloce riallineamento dei livelli di produttività tra i diversi paesi, mettendo in diretta concorrenza siti produttivi con costi del lavoro tra loro molto differenti. Per mantenere competitività, le imprese italiane del comparto Grandi Elettrodomestici hanno investito senza precedenti, in innovazione di prodotto e di processo, con l’obiettivo di innalzare il valore aggiunto dell’offerta delle produzioni italiane: il ritmo di investimento in prodotto e processo sostenuto dal comparto nella seconda parte degli anni Duemila è stato rilevantissimo, pari al 4% del fatturato e al 16% del valore aggiunto. Negli ultimi tre anni, tuttavia, la situazione si è ulteriormente aggravata, a causa della contrazione sensibile della domanda (crisi economico-finanziaria) e dei continui processi di catching-up delle produzioni da paesi a basso costo del lavoro. Il crollo dell’attività produttiva, dimezzatasi in meno di un decennio, si è associato ad una caduta senza precedenti della redditività operativa media delle imprese, praticamente azzeratasi nel 2010 e stimata in ulteriore peggioramento nel periodo più recente. Sotto tali condizioni operative, la capacità di ulteriori investimenti in innovazione delle imprese e la stessa permanenza in Italia di un comparto strategico come quello dei Grandi Elettrodomestici appaiono, quindi, minacciate. Di fronte ad una simile eventualità, è quanto mai necessario segnalare la necessità di una convergenza di azioni urgenti ed incisive da parte dei diversi stakeholder. Va tenuto infatti presente come, oltre al considerevole peso occupazionale che ancora riveste, il comparto dei Grandi Elettrodomestici si caratterizza per l’alta concentrazione in Italia di centri di ricerca e progettazione di rilevanza internazionale, grazie alla presenza di multinazionali che hanno localizzato nel nostro paese i loro centri europei e anche globali. Tali centri costituiscono un patrimonio unico per l’economia italiana, in termini di competenze di progettazione ed industrializzazione prodotti su grandi volumi. Queste competenze hanno contribuito affinché l'intero settore degli Apparecchi Domestici e Professionali risultasse il più competitivo all’interno del mondo dei settori di scala. L’alimentazione di questi centri di competenza avviene, peraltro, anche attraverso una forte contiguità con le fabbriche, i luoghi fisici dove sono implementate le innovazioni progettate. L’eventualità di un ulteriore ridimensionamento della base produttiva italiana di questo comparto, oltre ad avere pesanti ripercussioni occupazionali, potrebbe comportare un indebolimento della capacità di alimentazione dei centri di competenza nazionali, aprendo, nel medio periodo, possibili scenari di 65 incertezza “a cascata” sulla loro sostenibilità. La priorità immediata diventa, quindi, quella di salvaguardare il sistema produttivo tramite un forte miglioramento della competitività di fabbrica, quale precondizione per poter garantire il futuro in Italia dei centri di competenza. La struttura 66 Il comparto dei Grandi Elettrodomestici, con i suoi oltre 5 miliardi di valore della produzione e oltre 20 mila addetti diretti, rappresenta più di un terzo del giro d’affari e dell’occupazione dell’intero settore degli Apparecchi Domestici e Professionali (Tabella 1). Le principali categorie merceologiche del comparto sono: apparecchi per la Refrigerazione (frigoriferi, congelatori), apparecchi per il Lavaggio (lavabiancheria, lava-asciugabiancheria, asciugabiancheria, lavastoviglie), apparecchi per la Cottura (cucine con forno, piani cottura, forni da incasso elettrici e a gas). Nel 2010 sono stati prodotti in Italia circa 18.5 milioni di apparecchi, dei quali quasi 3.6 milioni del segmento Refrigerazione, 7 del Lavaggio e 8 della Cottura (Tabella 2). L’offerta del comparto risulta altamente concentrata. Negli ultimi decenni la struttura dell’offerta ha infatti subito cambiamenti rilevanti, nel verso di una progressiva concentrazione, realizzata prevalentemente attraverso processi di acquisizione attuati dalle imprese principali. Tale processo di concentrazione dell’offerta è stato orientato al perseguimento di economie di scala sia produttive che distributive: la crescita di importanza della GDO quale canale di vendita dei prodotti del comparto ha infatti determinato una ridefinizione del potere contrattuale lungo la filiera, imponendo una maggiore dimensione economica ai produttori di Grandi Elettrodomestici. In modo particolare, si registra una elevata concentrazione dell’offerta nell’ambito dei segmenti della Refrigerazione e del Lavaggio, mentre quello della Cottura presenta una maggiore frammentazione, frutto di una più diffusa specializzazione a livello territoriale. La struttura d’offerta del comparto risulta, peraltro, una riuscita integrazione di imprenditoria italiana e investitori esteri, composta da multinazionali, medie aziende e PMI. Essa rappresenta un tessuto eterogeneo di modelli e cultura di impresa che ha contribuito a costruire negli anni la lea- Milioni di euro Produzione 5 360 Esportazioni 2 816 Importazioni 1 006 Disponibilità interna 3 550 Addetti diretti (unità) 22 627 tabella 1. Contabilità del comparto (dati 2010) Fonte: Stime StudiaBo su bilanci d’esercizio e dati ISTAT Produzione in unità fisiche (‘000) apparecchi refrigeranti 3 600 apparecchi per il lavaggio 7 033 apparecchi per la cottura 7 920 Totale elettrodomestici “bianchi” 18 553 Tabella 2. Produzione Italia (dati 2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati rilevazione statistica annuale CECED Italia Ricavi netti d’esercizio 2010 (milioni di euro) Whirlpool Europe Srl 1 364 Indesit Company Spa 1 238 Electrolux Italia Spa 1 0911 Candy Hoover Group Srl 3761 Smeg Spa 283 Bsh Elettrodomestici Spa 215 Franke Spa 137 Bonferraro Spa 100 Terim Spa 96 Elba Spa 69 Glem Gas Spa 64 Tabella 3. Principali imprese industriali operanti in Italia 1. Comprensivi dei ricavi di società commerciali italiane controllate Fonte: Anagrafica imprese StudiaBo, bilanci d’esercizio dership italiana in questo comparto e a generare esternalità positive sul territorio per altre imprese e comparti della filiera. Va, infatti, sottolineato come la localizzazione dell’offerta sia fortemente concentrata anche a livello geografico, in alcune aree che nel corso del tempo hanno consolidato la loro vocazione settoriale. In modo par- Monografie Comparti Grandi Elettrodomestici ticolare, in alcune aree territoriali di specializzazione di questo comparto, come, ad esempio, nel distretto di Fabriano, a Pordenone, nelle province di Reggio Emilia e Verona, nella zona tra Milano e Varese, la nascita e lo sviluppo di competenze specialistiche del comparto si sono diffuse ad altre aziende del territorio, in un processo di virtuosa contaminazione. La concentrazione geografica delle attività del comparto appare peraltro il risultato del combinarsi di due fenomeni. Il primo di questi, di natura per lo più casuale, è legato alle scelte iniziali di localizzazione da parte di imprese che hanno successivamente assunto posizioni preminenti nel comparto (Ignis – oggi Whirlpool – nella provincia di Varese, Candy in quella di Milano, Zanussi – oggi Electrolux – nella provincia di Pordenone e i fratelli Merloni a Fabriano). Il secondo motivo è invece relativo alle scelte organizzative delle imprese, le quali hanno progressivamente delegato fasi di lavorazione e produzione ad imprese specializzate, dando così luogo alla costituzione di vere e proprie “aree sistema” per le attività del comparto. L’ambiente competitivo Nell’ultimo decennio il comparto dei Grandi Elettrodomestici si è caratterizzato per una repentina accelerazione dei processi di globalizzazione. Sino all’inizio del secolo, il comparto evidenziava un commercio mondiale concentrato, per oltre la metà, all’interno dell’Europa, che risultava così il baricentro degli scambi a livello internazionale (Grafico 2). I flussi su lunga distanza, tra diverse aree continentali, pesavano per appena il 27% sul totale. Nella prima parte degli anni Duemila e sino al 2007 il commercio mondiale di Grandi Elettrodomestici ha registrato una crescita medio annua del 16.5%, dopo che nel decennio precedente era cresciuto in media del 7% l’anno (Grafico 1). Nel 2005 la quota degli scambi extra-europei era già salita oltre il 50% del totale, con una componente preponderante di flussi su lunga distanza. Nel 2010, nonostante la crisi internazionale del biennio 2008-2009, il commercio internazionale ha registrato una incidenza dei flussi su lunga distanza, tra differenti aree continentali, prossima al 40% del totale, per un valore complessivo di quasi 20 miliardi di dollari, all’incirca il valore dei Grafico 1. Evoluzione commercio mondiale (variazioni % medio annue, dollari) 20 15 10 5 0 -5 -10 '91-'93 '94-'00 '01-'02 '02-'07 '08-'09 '10 Grandi Elettrodomestici Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Grafico 2. Flussi internazionali del comparto (miliardi di dollari) 67 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 '95 Intra-Europa '00 Altri intra area '05 '10 Extra area Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade flussi di scambio all’interno dell’Europa. La veloce globalizzazione del commercio internazionale del comparto, combinandosi con l’allargamento ad est dell’Unione Europea, ha comportato un forte sconvolgimento del posizionamento competitivo dei diversi paesi produttori: nel giro di pochi anni la Cina è diventata di gran lunga il principale esportatore mondiale, con una quota pari a circa un quarto del totale (Grafico 3). Dietro la Cina, crescono in misura significativa (anche se meno dirompente) altri paesi emergenti, come Messico, Polonia e Turchia. Nel 2010 l’Italia, sino al 2004 in posizione di leadership, è risultata al terzo posto nel ranking degli esportatori mondiali (con una quota dell’8%), segnalandosi come il paese più penalizzato dallo sconvolgimento degli ultimi anni (Grafico 4), che ha pure coinvolto, ma in misura meno significativa, Germania, Spagna e Stati Uniti. Grafico 3. Principali paesi esportatori mondiali del comparto (quote % 2010) Apparecchi di refrigerazione Nel segmento degli apparecchi di Refrigerazione, caratterizzato da barriere tecnologiche non particolarmente elevate e da una accentuata standardizzazione delle componenti di prodotto, gli sconvolgimenti del contesto competitivo internazionale hanno avuto particolare intensità. Nel giro di appena 5 anni Messico e Cina hanno insieme guadagnato quasi 20 punti di quote, a fronte di una riduzione della quota italiana di quasi 7 punti (Grafico 9). Apparecchi di Lavaggio 68 Nel segmento degli apparecchi di Lavaggio, i cambiamenti hanno avuto una partenza meno veloce rispetto alla Refrigerazione, ma stanno producendo effetti anche più dirompenti: nel periodo compreso tra il 2005 e il 2010 Cina e Polonia hanno insieme guadagnato quasi 20 punti di quote, a fronte di riduzioni di 9 punti per l’Italia e di 7.5 per la Germania (Grafico 10). L’Italia è scesa nel 2010 al 4° posto nella graduatoria dei principali paesi esportatori mondiali (Grafico 6), dopo essere stata leader assoluta sino ai primi anni Duemila. Apparecchi di Cottura Nel segmento degli apparecchi di Cottura, l’Italia continua ad essere ai vertici della graduatoria mondiale. In modo particolare, l’Italia continua a Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade detenere un know-how fortemente radicato, sia a livello di comparto che di filiera, nell’ambito della Cottura a gas (Grafico 7). Nell’ambito della Cottura elettrica, invece, l’Italia ha sempre avuto una minore specializzazione (Grafico 8), in conseguenza anche di motivi “ambientali”, legati ad un mercato nazionale che ha sempre privilegiato la cottura a gas rispetto a quella elettrica. Gli apparecchi di cottura sono, peraltro, un segmento per sua natura più riparato alla concorrenza internazionale, sia a causa di barriere normative in materia di sicurezza prodotti/impianti, che tendono ancora a “regionalizzare” i mercati, sia per i differenti stili di cottura/alimentazione esistenti a livello internazionale, che limitano la diffusione di prodotti “standard”. Inoltre, la complessità del prodotto è tipicamente maggiore rispetto ad altre merceologie del comparto, in cui l’avvento delle schede elettroniche ha semplificato notevolmente la gestione delle Grafico 4. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di apparecchi di Refrigerazione (variazioni quote 2005-2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Monografie Comparti Grandi Elettrodomestici Grafico 5. Principali paesi esportatori mondiali di apparecchi di Refrigerazione (quote 2010) Grafico 6. Principali paesi esportatori mondiali di apparecchi di Lavaggio (quote 2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade funzionalità di prodotto. Il segmento della Cottura si caratterizza, non a caso, all’interno del comparto dei Grandi Elettrodomestici per il contesto meno globalizzato in termini di flussi di commercio mondiale. Ciò nonostante, anche in questo segmento la concorrenza portata da paesi a basso costo sta risultando progressivamente sempre più avvertita, come dimostrano i guadagni di quote evidenziati, oltre che dalla Cina – leader sia nella cottura a gas (35% delle esportazioni mondiali nel 2010) che in quella elettrica (30% delle esportazioni mondiali nel 2010) – anche di Messico, Egitto e Turchia e Thailandia (Figure 11 e 12). Le condizioni operative I risultati di crescita Dopo aver sostenuto, a partire dagli anni ‘80, lo sviluppo del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali e più in generale dell’industria manifatturiera italiana, con tassi di crescita della produzione particolarmente sostenuti, dal 2002 il comparto dei Grandi Elettrodomestici sta soffrendo una riduzione dei livelli di attività particolarmente intensa. A partire dall’inizio degli anni Duemila, il comparto Grafico 7. Principali paesi esportatori mondiali di apparecchi di Cottura a gas (quote 2010) Grafico 8. Principali paesi esportatori mondiali di apparecchi di Cottura elettrica (quote 2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade 69 Grafico 9. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di apparecchi di Refrigerazione (variazioni quote 2005-2010) Svezia Spagna Stati Uniti Italia -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Grafico 10. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di apparecchi di Lavaggio (variazioni quote 2005-2010) 70 Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Grafico 11. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di apparecchi di Cottura a gas (variazioni quote 2005-2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Grafico 12. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di apparecchi di Cottura elettrica (variazioni quote 2005-2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Monografie Comparti Grandi Elettrodomestici Grafico 13. Produzione italiana di app. di Refrigerazione (milioni di unità) Grafico 14. Produzione italiana di apparecchi di Lavaggio (milioni di unità) 8 9 7 8 6 7 6 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 0 0 '65 '70 '75 '80 '85 '90 '95 '00 '05 '10 Frigoriferi Congelatori '65 '70 '75 '80 '85 '90 '95 '00 '05 '10 Lavatrici e lavasciuga Lavastoviglie Fonte: Rilevazione Statistica CECED Italia Fonte: Rilevazione Statistica CECED Italia ha registrato l’avvio di significativi processi di delocalizzazione, passando dagli oltre 30 milioni di pezzi prodotti nel 2002 ai 18.5 milioni del 2010. Nell’ambito del segmento Refrigerazione la riduzione dei livelli di attività è risultata particolarmente rilevante sul prodotto frigoriferi, scesi dagli oltre 7 milioni di pezzi prodotti del 2003 ai poco più di 2 milioni del 2010 (Grafico 13). Nel segmento Lavaggio il fenomeno di riduzione è più recente ma risulta particolarmente intenso sul prodotto lavatrici e lavasciuga (Grafico 14). Risultano, invece, meno penalizzate da processi delocalizzativi le produzioni del segmento Cottura (Grafico 15). In particolare, nonostante i riflessi congiunturali negativi degli ultimi anni, i livelli di attività di piani cottura sembrano in tenuta, mentre più problematica appare la situazione per forni da incasso e cucine, che, pur con tempi e intensità diversi, evidenziano una dinamica di significativo ridimensionamento rispetto ai massimi di inizio secolo (Grafico 15). Il segmento Lavaggio registra riduzioni contenute del proprio saldo commerciale, mentre sperimenta una caduta più significativa in termini di quota di commercio mondiale. Il segmento Cottura denota, infine, condizioni relativamente più favorevoli, anche se anch’esso soggetto a riduzioni, che risultano contenute nel saldo commerciale, ma più significative in termini di commercio mondiale. I risultati economico finanziari Per analizzare le condizioni economico finanziarie delle imprese italiane di Grandi Elettrodomestici sono stati presi in considerazione i bilanci Grafico 15. Produzione italiana di apparecchi di Cottura (milioni di unità) I risultati nella competizione internazionale Il comparto dei Grandi Elettrodomestici registra un forte deterioramento della propria competitività a livello internazionale, con riduzioni intense sia della quota di commercio mondiale (Grafico 16) che del proprio saldo commerciale (Grafico 17). In modo particolare, il segmento Refrigerazione evidenzia un forte peggioramento, con riduzioni intense in entrambi gli indicatori considerati (saldo commerciale e quota di commercio mondiale). Cucine Piani di cottura Fonte: Rilevazione Statistica CECED Italia Forni da incasso 71 Grafico 16a. Quote % commercio mondiale (prezzi correnti) Grandi Elettrodomestici Apparecchi Domestici e Professionali 72 Grafico 16b. Quote % commercio mondiale (prezzi correnti) Refrigerazione Cottura a gas Lavaggio Cottura elettrica Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade d’esercizio di un campione particolarmente rappresentativo del comparto (si veda la nota metodologica alla fine di questo capitolo). L’analisi aggregata di questi bilanci è stata effettuata utilizzando il metodo degli indici a catena, che consente di superare il limite, tra gli altri, della diversa dimensione campionaria nei vari anni. I bilanci raccolti documentano una dinamica di marcato peggioramento delle condizioni economico finanziarie del comparto. In modo particolare, dopo uno sviluppo particolarmente favorevole sino al 2004 (con crescite superiori al 7% medio annuo), i ricavi netti delle imprese del comparto hanno evidenziato dapprima una interruzione del cammino di crescita e, negli anni più recenti, una significativa riduzione: tra il 2008 e il 2010 il giro d’affari delle localizzazioni italiane del comparto ha registrato una flessione cumulata del 25% (Grafico 18), che l’esercizio 2011 dovrebbe aver ulteriormente acuito. Per quanto riguarda la capacità di generare reddito, i bilanci analizzati evidenziano una prolungata dinamica di caduta dei margini operativi lordi aziendali, misurati in termini di EBITDA (Earnings Grafico 17a. Saldo commerciale normalizzato (Export-Import)/(Export+Import) Grafico 17B.Saldo commerciale normalizzato (Export-Import)/(Export+Import) 90% 85% 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Grandi Elettrodomestici Apparecchi Domestici e Professionali Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Refrigerazione Cottura a gas Lavaggio Cottura elettrica Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Monografie Comparti Grandi Elettrodomestici Grafico 18. Ricavi netti (indici, 1990=100) Grafico 19. EBITDA in % ricavi netti 350 14.0 12.0 300 10.0 250 8.0 200 6.0 4.0 150 2.0 100 0.0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Grandi Elettrodomestici Totale Apparecchi Domestici e Professionali '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Grandi Elettrodomestici Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio Before Interests Tax Depreciation Ammortization) in % dei ricavi netti, in misura anche più intensa di quanto ha sperimentato il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali (Grafico 19). In modo particolare, nel 2010 il livello medio dei margini operativi del comparto, pur in un contesto favorevole dal lato dei costi delle materie prime, ha registrato una nuova riduzione su livelli di minimo, che i bilanci 2011 dovrebbero confermare. delle linee di produzione; dalla conoscenza dei mercati di approvvigionamento all’introduzione delle soluzioni logistiche ottimali. I vantaggi delle imprese italiane dal punto di vista delle competenze specifiche settoriali sono particolarmente elevate nel segmento “incasso”. In questo segmento, lo sviluppo di competenze specifiche settoriali riflette anche la possibilità di relazionarsi con un articolato settore a valle di cucine, favorita in Italia dalla numerosità e qualità delle imprese che vi operano. Analisi SWOT Forze Il comparto italiano presenta ancora una significativa forza competitiva, basata su elevate competenze specifiche settoriali e sull’esistenza di una filiera “lunga”, sia a monte che a valle. Competenze specifiche settoriali Grazie ad oltre 30 anni di successi industriali e alla formazione di territori ad elevata concentrazione di imprese del comparto, l’Italia può considerarsi ancora leader mondiale nelle competenze specifiche settoriali. Queste spaziano dalla conoscenza ed analisi dei singoli mercati e dei comportamenti dei consumatori, alle metodologie di progettazione e test di mercato; dallo sviluppo di relazioni collaborative con la distribuzione allo sviluppo di reti sul territorio di servizi post vendita; dall’industrializzazione dei prodotti all’approntamento Filiera “lunga” a monte L’esistenza in Italia di un elevato numero di imprese di componentistica consente al settore del Grandi Elettrodomestici di accedere ad un ricco mercato di approvvigionamento e di poter cercare presso i fornitori un supporto ai processi di innovazione di prodotto. Filiera “lunga” a valle L’esistenza in Italia di un forte settore di cucine e di una distribuzione specializzata in questo ambiente domestico consente ai produttori italiani di grandi elettrodomestici un accesso efficiente ed efficace al mercato finale, soprattutto nel segmento dell’incasso. Debolezze Costo dei fattori In un comparto ad alti volumi ed elevate economie di scala, le imprese devono competere uti- 73 lizzando in modo significativo la leva prezzi. In questo contesto, il prezzo dei fattori di produzione diventa un elemento fondamentale per determinare la competitività di un’impresa. Il maggior costo del lavoro, dell’energia e dei servizi esterni, rispetto ai concorrenti, rappresenta così il principale punto di debolezza del comparto italiano. Minacce Contiguità tra centri di competenza e produzione La possibilità di sperimentare direttamente l’efficienza delle linee di produzione è un input fondamentale per la formazione di competenze riguardanti l’industrializzazione dei processi. Allo stesso tempo, la ricerca e lo sviluppo di nuovi prodotti non può prescindere da competenze adeguate sull’industrializzazione della produzione. La relazione esistente tra Produzione fisica e Ricerca e Sviluppo di nuovi prodotti, in uno scenario di forte riduzione dei volumi produttivi, minaccia quindi di trasformarsi in un significativo indebolimento dei centri di competenza italiani. 74 Downgrading della domanda La principale minaccia è quella di un “downgrade” del mercato italiano, a causa degli effetti dell'attuale crisi sul reddito disponibile delle famiglie. E’ importante, infatti, sottolineare come industria e mercato tendano a condizionarsi vicendevolmente: se il mercato si “indebolisce”, anche l’industria si indebolisce e viceversa. Il mercato italiano è sempre stato storicamente un mercato “qualificato”. In Italia la capillarità di vendita e di servizio che l’elevata frammentazione del canale distributivo impone ha costituito, infatti, una barriera all’entrata di operatori non qualificati. La presenza di un mercato “qualificato” ha a sua volta rappresentato un fattore competitivo rilevante per le imprese italiane, in termini di sviluppo prodotti e know-how specifico. Nella Cottura a gas, ad esempio, l’Italia ha un mercato molto forte, che rafforza a sua volta l’offerta italiana: laddove l’industria alza l’asticella qualitativa dei propri prodotti e il mercato segue, si crea un meccanismo “win-win” che premia entrambi (produttori e consumatori). In Germania, ad esempio, c’è un filtro “qualitativo” molto forte sul mercato, costituito dagli elementi di prodotto ma anche di servizio che il mercato impone: non solo standard qualitativi sui prodotti, ma anche elementi di servizio come l’installazione obbligatoria. Il tutto risponde a logiche (obiettivi) di sicurezza per il consumatore, che indirettamente costituiscono una barriera significativa all’ingresso di operatori marginali. Il prodotto “servito” è la migliore barriera all’entrata e degli operatori non strutturati che rischiano di cambiare le regole del gioco al ribasso. Si ravvisa, quindi, l’esigenza di sviluppare anche per il mercato italiano simili meccanismi di “filtro”. Un primo esempio sono gli standard di sicurezza su prodotti e impianti e relativi controlli. Si deve mettere in condizione il consumatore di comparare facilmente i diversi prodotti, puntando su elementi segnaletici della qualità prodotti come l’etichettatura. La nuova etichetta è un passo avanti, perché dà informazioni aggiuntive a quelle di risparmio energetico, quali, ad esempio, la rumorosità dell’apparecchio. Opportunità Italia, hub logistico Il rafforzamento della competitività dell’offerta italiana potrebbe avvenire anche in termini di capacità di servizio. Le operations del comparto vedono un peso crescente in termini di costi e di rilevanza strategica della componente logistica. In modo particolare, i “lead time” di prodotto stanno diventando sempre più ristretti. La capacità di servire velocemente i mercati di destinazione potrebbe costituire un asset strategico importante per le imprese italiane, che negli ultimi anni hanno investito molto, insieme agli operatori della filiera, in termini di “fabbrica allargata” e ottimizzazione della supply chain. Al fine di creare un vantaggio competitivo del sistema Italia nella logistica sarebbe, quindi, fondamentale, oltre ad un maggior sviluppo del trasporto su rotaia e, più in generale, ad un potenziamento delle infrastrutture, favorire le sinergie tra le imprese del comparto e gli operatori dei trasporti. Internazionalizzazione di sistema A fronte di una progressiva globalizzazione del commercio mondiale, le esportazioni italiane del comparto hanno saputo cogliere solo in parte tali opportunità. Negli ultimi anni una accentuata focalizzazione sui mercati europei ha, infatti, impedito alle imprese italiane del comparto di cogliere molte opportunità che si sono create al di fuori dell’Europa, in mercati ad alta crescita e in molti casi già in grado di valorizzare la qualità dell’offerta italiana. In modo particolare, a livello internazionale si segnala la presenza di una fascia Monografie Comparti Grandi Elettrodomestici significativa di mercato che appare pronta a riconoscere un valore aggiunto al prodotto italiano. Le imprese italiane del comparto potrebbero beneficiare di un rafforzamento della propria value proposition sui mercati internazionali, attraverso lo sviluppo di un’immagine riconoscibile di prodotto italiano, come unione di competenze e tecnologie nell’ambiente casa. 75 Nota Metodologica Per l’analisi del comparto Grandi Elettrodomestici sono stati considerati i seguenti codici doganali SITC: 69731: Domestic cooking appliances (e.g., kitchen stoves, ranges, cookers, barbecues, braziers, gas rings) and plate warmers, non-electric, of iron or steel 77521: Refrigerators, household-type (electric or other), whether or not containing a deep-freeze compartment 77522: Deep-freezes, household-type (electric or other) 7753: Dishwashing machines of the household type 77511: Household - or laundry-type washing-machines (including machines which both wash and dry), each of a dry linen capacity not exceeding 10 kg. 77512: Clothes-drying machines, each of a dry linen capacity not exceeding 10 kg. (excluding those of heading 743.55) 77586: Microwave ovens; other ovens; cookers, cooking plates, boiling rings, grillers and roasters. ono stati considerati, inoltre, i seguenti codici doganali HS: S 732111: Cooking appliances & plate warmers, for gas fuel/for both gas & other fuels 851660: Electric ovens other than microwave ovens; electric cookers, cooking plates, boiling rings, grillers & roasters. Sono stati considerati, laddove disponibili, i bilanci d’esercizio del periodo 1990-2010 delle seguenti aziende: ANTONIO MERLONI S.P.A., AREAWORKS S.P.A., ARTECH S.R.L., BERTAZZONI SPA, BESSEL SPA, BONFERRARO SPA, BRANDT ITALIA, CANDY HOOVER GROUP SRL, D B V, D.W.L. ENGINEERING S.R.L., DONORA ELETTRODOMESTICI SPA, ELBA SPA, ELCOLUX S.R.L., ELECTROLUX APPLIANCES SPA, FILIPPI S.R.L., FOSTER SPA, FOX S.P.A. DI RENZO BOMPANI, FRANKE S.P.A., FULGOR ELETTRODOMESTICI S.P.A., GASFIRE SRL, GLEM GAS S.P.A., GORENJE KORTING ITALIA S.R.L., GREITHWALD SRL % GREITHWALD, HAIER (ITALY) APPLIANCES SPA, IAR-SILTAL SPA, ILVE SPA, INDESIT COMPANY SPA, KOSMO S.R.L., LOFRA S.P.A., MENEGHETTI S.P.A., NARDI ELETTRODOMESTICI S.P.A, NAVELLIMPIANTI, OCEAN SPA, OFFICINE E SMALTERIE VICENTINE ING. E. DELL ORTO & C. S.P.A., ONE S.P.A., PHILCO ITALIA SPA, SMEG S.P.A., SP.EL S.R.L., STEEL S.P.A., TASSELLI INDUSTRIA FRIGORIFERI SPA, TECNO.COOK., TECNOGAS SPA, TERIM SPA, WHIRLPOOL EUROPE S.R.L., ZEPA S.P.A. Componenti Monografie Comparti Componenti Una sintesi Il comparto Componenti rappresenta un anello decisivo della filiera e un punto di forza della competitività del settore italiano degli Apparecchi Domestici e Professionali, oltre che un peso occupazionale rilevante, contando in termini di addetti per circa un quarto dell’occupazione settoriale. Sviluppatosi compiutamente nel corso degli anni ‘80 e ‘90, in relazione alle politiche di deverticalizzazione delle imprese produttrici di beni finali e all’ingresso in Italia di imprese multinazionali, il comparto italiano dei Componenti vanta un know-how riconosciuto a livello internazionale, con un ruolo non più solamente finalizzato a garantire riduzioni dei costi e flessibilità alle imprese clienti, ma anche di partecipazione “integrata” al processo innovativo della filiera. All’interno del comparto è possibile individuare un nucleo di imprese specializzate, che incorporano competenze specifiche sviluppate nell’ambito del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali e che vengono generalmente riconosciute come un “motore” importante dei processi di innovazione della filiera. In questo loro ruolo strategico, le imprese del comparto sono chiamate ad operare necessariamente con un orizzonte temporale di lungo periodo, per poter supportare le richieste in termini di innovazione e competenze delle aziende clienti. In una fase di progressiva erosione della competitività di importanti comparti a valle e di assottigliamento delle risorse a disposizione, il rischio è che le politiche di approvvigionamento delle aziende clienti vengano orientate ad obiettivi di riduzione dei costi e non ad alimentare i centri di competenze della filiera. Appare quindi fondamentale riuscire a garantire un approccio coordinato a livello di filiera ai processi innovativi delle imprese del comparto Componenti, in modo da rendere efficiente e al tempo stesso a minor rischio lo sforzo innovativo (fatto di molta attività brevettuale) delle singole imprese. Al fine di rafforzare il coordinamento tra i centri di competenza a monte e a valle della filiera degli Apparecchi Domestici e Professionali, le imprese del settore reputano opportuna l’introduzione di nuove forme organizzative che forniscano gli adeguati incentivi ai singoli attori per un gioco non solo competitivo ma anche cooperativo tra le aziende della filiera. Queste nuove forme organizzative dovrebbero essere imperniate sul rafforzamento dei meccanismi di condivisione del rischio di investimento tra fornitore e cliente e di tutela della proprietà intellettuale. Una strada che appare utile perseguire è quella delle reti di impresa, ossia l’introduzione di forme organizzative, con gradi diversi di formalizzazione (contratti di rete, progetti di filiera, ecc.), che fungano da veicolo per dare solidità e continuità alla relazione cliente-fornitore, creando allo stesso tempo adeguate condizioni di garanzia per tutte le imprese coinvolte di poter beneficiare dell’investimento fatto nella relazione e nelle innovazioni sviluppate. Inoltre, tali forme organizzative potrebbero consentire alle Piccole e Medie Imprese (PMI) del comparto di aumentare la propria massa critica necessaria non solo a sostenere gli investimenti in R&S ma anche ad “accompagnare” le imprese clienti nei propri processi di internazionalizzazione. Le strategie di multi-localizzazione attuate dalle imprese clienti stanno, infatti, obbligando a scelte analoghe le imprese italiane di componentistica. Tuttavia, la cosiddetta “internazionalizzazione di accompagnamento” è resa difficile dalle ridotte dimensioni medie degli operatori del comparto. La componentistica risulta essere un business che richiede competenze altamente specialistiche, ma che presenta, tipicamente, barriere finanziarie piuttosto limitate. Pertanto, il numero degli operatori del settore appare elevato (stimato in oltre 500 imprese), con dimensioni aziendali mediamente ridotte ed una organizzazione spesso familiare. Un rafforzamento delle capacità competitive delle PMI del comparto potrebbe, inoltre, essere favorito tramite forme di sostegno alla creazione di appositi fondi finanziari, che possano supportare con capitale di rischio operazioni di natura straordinaria, finalizzate a consentire eventuali passaggi generazionali, l’aggregazione fra più operatori, la crescita della presenza manageriale all’interno delle stesse aziende. Un altro elemento di elevata attenzione per le imprese italiane di Componenti è infine quello dei controlli di mercato e, più in generale, della tutela della proprietà intellettuale, che trova nei brevetti uno strumento non sempre adeguato: la concorrenza di costo portata dai paesi in via di sviluppo risulta spesso sleale in quanto non esistono meccanismi adeguati di verifica della conformità dei prodotti ai requisiti tecnici dichiarati. Il rispetto delle regole è quindi un tema strategico avvertito con forza anche in questo comparto. 77 La struttura 78 Nel 2010 il comparto Componenti ha prodotto un giro d’affari stimato pari a circa 3 miliardi di euro, di cui quasi l’80% destinato ai mercati esteri. Gli occupati diretti nel comparto sono circa 14 mila (Tabella 1). La stima del giro d’affari del comparto è tuttavia resa difficile dal carattere diversificato delle produzioni di molte imprese. Solo una parte di esse risulta, infatti, legata in modo esclusivo alla filiera degli Apparecchi Domestici e Professionali, rivolgendo il più delle volte la propria offerta anche ad altri settori (in particolar modo quelli dell’automotive e dell’elettronica). Il comparto vede la compresenza, da un lato, di imprese produttrici Componenti con attività diversificate e maggiormente orientate alla ricerca di economie di scala, flessibilità produttiva ed innovazione di processo e, dall’altro, di produttori che incorporano competenze specifiche sviluppate nell’ambito della filiera degli Apparecchi Domestici e Professionali, in grado maggiormente di interagire pro-attivamente con i clienti nello sviluppare processi congiunti di innovazione di prodotto. L’oggetto di indagine di questo studio del comparto farà riferimento a questo secondo nucleo di imprese, numericamente più ristretto (circa il 25% del totale, Grafico 1), ma il più interconnesso con le dinamiche di sviluppo della filiera degli Apparecchi Domestici e Professionali. In termini numerici, si può stimare che il nucleo di imprese specializzate nella filiera degli Apparecchi Domestici e Professionali, che incorporano competenze specifiche sviluppate nell’ambito della filiera degli Apparecchi Domestici e Professionali, sia formato da oltre un centinaio di aziende. Questo nucleo di aziende si caratterizza per una sovrapposizione geografica elevata con i comparti a valle del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali: esiste, infatti, una forte corrispondenza tra le localizzazioni prevalenti dei comparti a valle e quelle del comparto Componenti. Tale nucleo di aziende specializzate appare composto per lo più di piccole e medie dimensioni e presenta una organizzazione spesso familiare. La componentistica risulta essere, infatti, un business che richiede competenze altamente specialistiche, ma che presenta, tipicamente, barriere finanziarie piuttosto limitate. Pur in un contesto di elevata frammentazione dell’offerta, il comparto presenta, tuttavia, realtà aziendali anche di elevate dimensioni (Tabella 2). Milioni di euro Produzione 2 920 Esportazioni 2 222 Importazioni 2 054 Disponibilità interna 2 752 Addetti diretti (unità) 13 995 Tabella 1. Contabilità del comparto (Dati 2010) Fonte: Stime StudiaBo su bilanci d’esercizio e dati ISTAT Ricavi netti d’esercizio 2010 (milioni di euro) Skf Industrie Spa 878 Embraco Europe Srl 314 Bitron Industrie Spa 277 Irca Spa 211 Sit La Precisa Spa 137 Sabaf Spa 132 Sisme Spa 104 Elbi International Spa 101 Invensys Controls Spa 39 Itw Industrial Components Spa 34 Tabella 2. Principali imprese industriali operanti in Italia Fonte: Anagrafica imprese StudiaBo, bilanci d’esercizio Grafico 1. Quota imprese specializzate nella filiera AD&P (addetti 2010) 27.9% 72.1% Specializzate Diversificate Fonte: Anagrafica imprese StudiaBo, bilanci d’esercizio Monografie Comparti Componenti Grafico 2. Evoluzione commercio mondiale (variazioni % medio annue, dollari) Componenti Totale Apparecchi Domestici e Professionali Grafico 3. Flussi internazionali del comparto (miliardi di dollari) Intra-Europa Altri intra area Extra area Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade L’ambiente competitivo contesto competitivo, l’Italia evidenzia un elevato posizionamento internazionale, risultando al 4°posto nel ranking dei principali paesi esportatori mondiali, alle spalle della Cina e appena dietro a Germania e Giappone (Grafico 4). E’ tuttavia da sottolineare come la Cina sia riuscita, anche in questo comparto, a conquistare una indiscussa leadership a livello mondiale, evidenziando un guadagno di ben 7 punti di quote di commercio internazionale tra il 2005 e il 2010 (Grafico 5). I guadagni della Cina (e di Hong Kong) si accompagnano a quelli, comunque meno intensi, di altri paesi produttori emergenti, come Thailandia e Polonia, e sono andati a scapito di alcuni produt- Da circa un decennio il comparto dei Componenti sta sperimentando una intensificazione dei processi di globalizzazione: negli anni Duemila il commercio mondiale di componenti è più che raddoppiato, in virtù di tassi di crescita particolarmente sostenuti (Grafico 2), che solo la crisi internazionale del biennio 2008-2009 ha temporaneamente interrotto. In modo particolare, a differenza di quanto sperimentato sino alla prima metà degli anni Duemila, in cui si registrava una rilevanza dominante dei flussi su breve distanza, negli ultimi anni sembrano essere esplosi gli scambi su lunga distanza (Grafico 3): tra il 2005 e il 2010 i flussi tra paesi di differenti aree geografiche mondiali sono aumentati di oltre il 60%, a fronte di una crescita degli scambi tra paesi della medesima area di circa il 20%. Se fino a pochi anni fa le caratteristiche merceologiche di molti prodotti, soggetti ad un time-tomarket molto serrato, e la varietà dei codici prodotto gestite sembravano costituire dei vincoli di natura strutturale allo sviluppo di un commercio internazionale su lunga distanza, limitando per certi versi il raggio d’azione dei prodotti concorrenti a basso costo, oggi questo paradigma appare superato o in fase di superamento. In un contesto di crescente globalizzazione del Grafico 4. Principali paesi esportatori mondiali del comparto (quote 2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade 79 grafica 5. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale del comparto (variazioni quote 2005-2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade 80 tori tradizionali, come Stati Uniti, Francia, Regno Unito e la stessa Germania (che ha perduto 2 punti di quote tra il 2005 e il 2010). La concorrenza dei prodotti asiatici a basso costo assume, peraltro, intensità differenti a seconda delle tipologie di prodotto settoriali esaminate: appare, infatti, particolarmente rilevante laddove il know-how specialistico risulta più facilmente codificabile, come nell’ambito della componentistica elettronica, mentre appare generalmente più contenuta nel caso della componentistica elettromeccanica, dove permane una quota significativa di conoscenza non codificabile, che tende a rallentare i processi di catching-up dei produttori dei paesi emergenti. I processi di trasferimento di capacità produttiva massicciamente intrapresi dai comparti clienti del settore degli Apparecchi Domestici e Profes- sionali tendono, tuttavia, ad accrescere le competenze specialistiche dei paesi a basso costo di insediamento dei nuovi impianti, anche sui prodotti di componentistica caratterizzati da conoscenze non facilmente codificabili. Le condizioni operative I risultati nella competizione internazionale Il comparto dei Componenti presenta una forte specializzazione a livello internazionale, con l’Italia ben posizionata su determinate tipologie di prodotto, soprattutto nell’ambito elettromec- Grafico 6. Quote % commercio mondiale (prezzi correnti) Grafico 7. Saldo commerciale normalizzato [(Export-Import)/(Export+Import)] 18 70% 16 65% 14 60% 12 55% 10 50% 8 45% 6 40% 4 35% 2 30% 0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Componenti Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Componenti Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Monografie Comparti Componenti canico, dove permane una quota significativa di conoscenza non codificabile, che tende a rallentare i processi di catching-up dei paesi emergenti. La quota di commercio estero e il saldo commerciale dell’Italia in questo comparto si mantengono, pertanto, sostanzialmente stabili (Grafici 6 e 7), e relativamente più riparate rispetto ad altri comparti a valle dell’elettrodomestico. L’analisi delle condizioni economico finanziarie delle imprese italiane di Componenti è stata sviluppata considerando i bilanci d’esercizio di un campione di aziende con produzione specializzata nell’ambito della componentistica per gli Apparecchi Domestici e Professionali (si veda la nota metodologica alla fine di questo capitolo). L’analisi aggregata di questi bilanci è stata effettuata utilizzando il metodo degli indici a catena, che consente di superare il limite, tra gli altri, della diversa dimensione campionaria nei vari anni. Dal lato della capacità di crescita, il comparto Componenti registra una dinamica di medio periodo abbastanza accelerata, sostanzialmente in linea con l’esperienza storica del settore italiano degli Apparecchi Domestici e Professionali (Grafico 8). Si evidenzia, inoltre, una sensibilità al ciclo di domanda più intensa rispetto ai comparti a valle, come testimoniano le esperienze cicliche di inizio degli anni Novanta e di questo secolo e come è stato confermato nel biennio 2008-2009. Peraltro, nel 2010 il “rimbalzo” del giro d’affari è risultato più favorevole della media del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali. I bilanci considerati mettono in evidenza, con chiarezza, un evidente trend di riduzione della redditività del comparto, che appare accomunare i produttori di Componenti ai clienti italiani del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali. In modo particolare, nel primo decennio di questo secolo, i margini operativi delle imprese italiane del comparto (misurati in termini di EBITDA in % dei ricavi netti) hanno registrato una dinamica cedente, che solo quotazioni internazionali delle materie prime particolarmente favorevoli hanno consentito nel 2010 di interrompere (Grafico 9). L’andamento più penalizzante dei prezzi delle commodity intercorso nel 2011 e le perduranti difficoltà dal lato del mercato dovrebbero aver nuovamente inasprito le condizioni di redditività del comparto. È, inoltre, opportuno sottolineare come, qualora si considerassero anche le molte imprese di piccola e piccolissima dimensione che compongono il comparto e che, in quanto aziende con forma giuridica diversa dalle società di capitali, non hanno l’obbligo di deposito del bilancio, le condizioni operative dei produttori di Componenti potrebbero rivelarsi più penalizzanti di quanto segnalato dal gruppo di operatori considerato in questa analisi. Grafico 8. Ricavi netti (indici, 1990=100) Grafico 9. EBITDA in % ricavi netti 350 14.0 300 12.0 250 10.0 200 8.0 150 6.0 100 4.0 50 2.0 I risultati economico finanziari 0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Componenti Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio 0.0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Componenti Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio 81 Analisi SWOT Forze Know-how riconosciuto La presenza in Italia di un importante tessuto produttivo di Apparecchi Domestici e Professionali ha stimolato lo sviluppo di un indotto industriale articolato e competitivo, guidato da un significativo numero di imprese specializzate. In modo particolare, le competenze specialistiche e la capacità di risposta alle sollecitazioni dal mercato tipica delle imprese italiane di componentistica rappresentano un elemento fondamentale e abilitante i processi di innovazione della filiera. Debolezze 82 Ridotte dimensioni aziendali Le ridotte dimensioni aziendali che in media contraddistinguono gli operatori italiani del comparto rappresentano sovente un limite alla possibilità di accompagnare le strategie di multilocalizzazione delle imprese clienti e, allo stesso tempo, un vincolo sempre più rilevante alla capacità di cogliere opportunità di crescita sui nuovi mercati emergenti. Minacce Downgrading della domanda La filiera degli Apparecchi Domestici e Professionali sta sperimentando una crisi di domanda di dimensioni storiche, che non sembra destinata, almeno nei mercati occidentali, ad essere superata in tempi rapidi. In uno scenario di limitato potere d’acquisto delle famiglie, il rischio di un downgrading della domanda potrebbe comportare la minaccia di una elevata focalizzazione sugli elementi di prezzo anche da parte delle aziende clienti, comportando una intensificazione delle pressioni competitive portate dai paesi a più basso costo e un inasprimento dei margini delle imprese italiane del comparto, già su livelli di minimo. In un simile contesto, la capacità di investimento in R&S e innovazione delle imprese potrebbe risultare compromessa, con evidente danno per tutta la filiera. Opportunità Favorire forme di partenariato lungo la filiera Per sfuggire alla concorrenza di prezzo dei paesi a basso costo del lavoro e per superare la debolezza delle ridotte dimensioni organizzative, appare necessario favorire forme di partenariato sia all’interno del comparto sia lungo la filiera. Queste potrebbero garantire un approccio coordinato ai processi innovativi dei diversi operatori del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali. Inoltre, potrebbero rendere efficiente e, al tempo stesso a minor rischio, lo sforzo innovativo delle imprese, soprattutto PMI, di componentistica. Monografie Comparti Componenti Note Metodologiche er l’analisi del comparto Componenti sono stati considerati i seguenti codici doganali SITC: P 69733: Parts, of iron or steel, of the appliances of headings 697.31 and 697.32 74159: Parts for the air-conditioning machines of subgroup 741.5 74149: Parts of refrigerators, freezers and other refrigerating or freezing equipment (electric or other) 74529: Parts of the machinery of subgroup 745.2 and heading 775.3 72491: Parts for the machines of subgroups 724.7 and 775.1;for the household or laundry-type washing-machines of headings 724.71 and 775.11 77579: Parts electromechanical domestic appliances with self-contained electric motor, other than vacuum cleaners of subgroup 775.5; parts thereof 77549: Parts of shavers and hair clippers 77589: Parts of the electrothermic appliances of subgroup 775.8 87461: Thermostats 74315: Compressors of a kind used in refrigerating equipment 77588: Electric heating resistors (other than of carbon). I dati analizzati, pur riferendosi ad un’ampia casistica di Componenti per Apparecchi Domestici e Professionali, tendono probabilmente a sottostimare i livelli del commercio mondiale del comparto, che comprendono anche tipologie di prodotti che esulano da una classificazione per destinazione d’uso puntuale o che, in quanto semilavorati, vengono incorporati nei flussi di commercio internazionale dei prodotti finiti ad essi associati. Sono stati considerati, laddove disponibili, i bilanci d’esercizio del periodo 1990-2010 delle seguenti aziende: ARO TUBI TRAFILERIE, ASKOLL SEI S.P.A., ASKOLL TRE S.P.A., AUTHOME S.R.L., B & M S.R.L, B.EL.L. S.R.L., B.M.P. S.R.L., BASSANINA SRL, BEHR ITALIA S.R.L, BELLINI E MEDA S.R.L., BER S.R.L., BI-BI STAMPAGGI SRL, BITRON INDUSTRIE SPA, BJB SPA, BLASI SRL, BORA SRL, BRAHMA S.P.A., BRERA CERNIERE, BRU.RO.MA. S.R.L., BVB SRL, C.M.C. COSTRUZIONI MECCANICHE, C.S.C. BOSSETTI S.R.L., CABLART SRL, CAROTTI ICE SRL, CB SRL, CIEMME SRL, CLEVER S.R.L., CMI SRL, CO.MA., COMELUX SRL, COMINTER S.R.L., COMPONENTI VENDING S.P.A., CONAIR ITALY S.P.A., COPRECI ITALIA, CRIOGEN S.R.L., D.Z. S.R.L., DALMED SPA, DAVY SRL, DECSA S.R.L., DEFENDI ITALY SRL, DEMETA S.R.L., DENA LINE S.P.A., DIDA IMMOBILIARE S.R.L., DIMEC S.R.L., DUE EFFE S.P.A., E.G.O. ITALIANA, EDEN S.R.L., ELBI INTERNATIONAL SPA, ELEKTROMEC SPA, ELETTROIDEA S.R.L., ELETTROTECNICA ROLD, ELITE S.R.L., ELIWELL CONTROLS SRL, ELMARC SPA, ELTEK SPA, ELWATT S.R.L., EMBRACO EUROPE, EMER S.P.A., ESSEDUE S.R.L., ETTIS DI CECCHINI GEMINO & C. S.R.L., EURAPO S.R.L., EUROCLIMA SPA, EUROMETALNOVA S.P.A., EVEREL GROUP, F K F S.R.L., F. GURIAN S.R.L., F.A.C. S.R.L., F.P.E., FABA SRL, FABBRICA APPARECCHIATURE TER, FANTINI COSMI SPA, FARINGOSI HINGES SRL, FIME SPA, FIMECO SRL, FRASCOLD S.P.A., FRIGOTECNO S.R.L., FRIZZY S.R.L., FTC FLLI GNUTTI SPA, G.M. S.R.L., GERMAC ITALIANA SRL, GIADOS INTERNATIONAL S.R.L., GIANNONI SPA, GIBA STAMPI S.R.L., GUERRINI S.P.A., HOONVED S.R.L., I.C.F., I.S.P.A. GROUP S.P.A., IMAT SPA, IMIT GAS, INDEL CONCEPT S.R.L., INFORMATICA CENTRO S.R.L., INVENSYS CONTROLS SPA, IRCA S.P.A., ITALFILTER SPA, ITALPLAST, ITALQUARTZ S.R.L., ITW INDUSTRIAL COMPONENTS, K INDUSTRIES SRL, KLIMAX SYSTEM S.R.L., KOS S.P.A., L.A.M.I. S.R.L., LAMTEC S.R.L., LASA S.R.L., LEVIGMATIC SRL, LEXXON S.R.L., LN DI NATALINI LINO & C. S.P.A., LUDABAK S.R.L., LUXAIR S.R.L., M.S.M. SRL, MAP S.R.L., MECCANICA GENERALE SRL, MEDYS S.P.A., METALLURGICA S.R.L., MIGEL SRL, MIKROPLA SRL, MIRAMONDI IMPIANTI SPA, MULTIPROGET SRL, NEW ERMES EUROPE SPA, NICOTRA SISTEMI S.P.A., NOVA-THERM S.R.L., O.L.S. OFFICINE LAVORAZIONI SPECIALI S.R.L., OFFICINE MECCANICHE BURATTINI, OMEC SPA, PARADISI S.R.L., PASELL SRL, PIARDI TECNOLOGIE DEL FREDDO, PROGRESSO CASA S.R.L., PROVIDUS S.R.L., RESETT ENGINEERING S.R.L., ROAL ELECTRONICS S.P.A., ROTA GUIDO S.R.L., ROVEL SRL, ROYAL S.R.L., S.C.A.MM. SRL, S.T.A.F S.P.A., SABAF S.P.A., SELETTRA S.R.L., SEMAR S.R.L., SERF S.R.L., SERVIZI PONTINA S.R.L., SICAF S.R.L., SICAR S.R.L., SIFIM SRL, SIGNAL LUX ITALIA SPA, SIPACOM S.R.L., SIRGE S.R.L., SISME SPA, SIT LA PRECISA SPA, SKF INDUSTRIE S.P.A., SMARTECH ITALIA SPA, SOCIETA’ TECNICO INDUSTRIALE, SOMIPRESS SPA, SPIVAL SPA, STEEL TIME S.R.L., STF S.R.L., STIROTECNICA S.R.L., T & SI S.R.L., T.P.A. IMPEX S.P.A., T&P SPA, TASTITALIA S.R.L., TEAM HOLDING COMPONENTI S.R.L., TECHIMPEX ITALIANA S.R.L., TECNICA INTERNATIONAL S.R.L., TECNO VENTIL, TECNOFILO S.R.L., TECNOLINEA S.R.L., TECNOSYSTEM S.R.L., TEKNA S.R.L., TEMPOMATIC SRL, TERMOREGOLATORI CAMPINI, THERMOWATT SPA, TRECI S.R.L., TRIAL SPA, UNIFRIGOR SRL, UNITEKNO SPA, UTA S.R.L., V.I.C, VEFIM S.R.L., VEMA S.R.L., VEPEL PLASTICA S.R.L., WORGAS BRUCIATORI SRL, WUNDER SA.BI. S.R.L., ZANOVELLO SRL, ZEPA S.P.A., ZOIN REFRIGERAZIONE S.R.L. 83 Cappe Aspiranti Monografie Comparti Cappe Aspiranti Una sintesi Il comparto delle Cappe Aspiranti è un altro caso di eccellenza non solo del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, ma più in generale dell’industria italiana. Per circa 30 anni e fino alla metà degli anni Duemila il comparto delle Cappe Aspiranti si è caratterizzato per una crescita esponenziale sia dei propri livelli di attività che delle esportazioni, conseguendo una indiscussa leadership mondiale. Lo sviluppo di questo comparto ha indubbiamente beneficiato delle dinamiche di crescita del settore italiano degli Apparecchi Domestici e Professionali, da cui è nato come fenomeno di gemmazione industriale e dal quale ha potuto mutuare comportamenti strategici e modelli di gestione. Inoltre, la presenza nel distretto di Fabriano di un numero elevato di operatori attivi nelle diverse fasi della filiera produttiva ha potuto garantire alle imprese italiane di Cappe Aspiranti sia il contenimento dei costi che una elevata flessibilità produttiva. Nel periodo più recente, tuttavia, anche questo comparto sta sperimentando, con alcuni anni di ritardo, le stesse dinamiche di deterioramento della competitività in atto in altri comparti del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali. Se fino a non molto tempo fa, il contesto competitivo internazionale di Cappe Aspiranti appariva per le imprese italiane mediamente più riparato rispetto a quello di altri comparti del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, con una presenza ancora marginale di paesi produttori a basso costo, la diffusione a livello internazionale di “best practice” di processo e di layout produttivi ha favorito una forte accelerazione del percorso di allineamento della produttività nei diversi paesi produttori. L’Italia continua a detenere la leadership internazionale, con una quota nel 2010 pari ad oltre il 30% delle esportazioni mondiali del comparto e con circa il 30% delle cappe vendute a livello mondiale realizzate nel distretto di Fabriano. Tuttavia, la leadership italiana è fortemente minacciata da numerosi paesi produttori a più basso costo, che stanno velocemente guadagnando quote: tra il 2005 ed il 2010 la Cina ha guadagnato oltre 15 punti di quote di commercio mondiale del comparto, la Polonia 6, Messico e Turchia 3. Tali guadagni sono avvenuti a scapito delle esportazioni italiane, che hanno perduto quasi 25 punti di quote. Va peraltro evidenziato come una parte significativa di tale ricomposizione dell’offerta a livello mondiale sia stata “governata” dalle imprese italiane, che hanno promosso processi di multi-localizzazione finalizzati al trasferimento del basso di gamma in paesi a più basso costo. Questi processi hanno consentito alle imprese italiane il mantenimento di quote di mercato significative nelle fasce basse di prodotto, quale pre-condizione per poter mantenere le proprie posizioni sulle fasce più alte. Molte aziende del comparto operano, infatti, su commessa dei produttori di grandi elettrodomestici, che richiedono al singolo fornitore un portafoglio prodotti completo, comprendente sia le cappe di qualità che quelle più economiche. Per sostenere la competitività dell’Italia nell’alto di gamma, dove le nostre imprese sono ben posizionate con un livello medio di prezzo alle esportazioni di circa il 70% superiore rispetto alla media dei concorrenti internazionali, diventa importante salvaguardare tutti quegli elementi che favoriscono il miglioramento dell’offerta. In particolare, appare fondamentale salvaguardare i centri di competenza del comparto, tramite la tutela del sistema industriale e la valorizzazione dei vantaggi di filiera. E’ un tema fondamentale per il comparto delle Cappe Aspiranti, che basa la propria competitività su una supply chain composta da diverse fasi: sviluppo prodotto, assemblaggio, produzione di componenti e sistemi. Ancora oggi il know-how progettuale e produttivo presente in misura diffusa nel distretto di Fabriano risulta fondamentale per sostenere sia le strategie di differenziazione delle imprese italiane del comparto, in termini di qualità, funzionalità, design della propria offerta, sia le innovazioni di processo. Uno strumento fondamentale a questo scopo è quello di incentivare progetti di R&S a livello di filiera, con un approccio fortemente integrato tra ricerca di base – tipicamente promossa da università e centri di ricerca – e processi di innovazione, oggetto principale di interesse delle imprese, puntando tuttavia a rendere certi e veloci i tempi di valutazione dei progetti e tempestiva l’erogazione dei fondi pubblici stanziati, con un ruolo di guida assegnato alle imprese. Un altro tema che sta assumendo una rilevanza centrale per il comparto è quello del “fair game”: l’esistenza sul mercato di prodotti che non rispettano gli standard minimi di qualità sta comportando forti turbative alle regole dalla concorrenza e alla valorizzazione sul mercato degli 85 La struttura Milioni di euro Produzione 600 Esportazioni 376 Importazioni 30 Disponibilità interna 254 Addetti diretti (unità) 2 228 Tabella 1. Contabilità del comparto (2010) Fonte: Stime StudiaBo su bilanci d’esercizio e dati ISTAT Produzione in unità fisiche (‘000) cappe aspiranti 5 000 Tabella 2. Produzione Italia (2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati rilevazione statistica annuale CECED Italia Ricavi netti d’esercizio 2010 (milioni di euro) 86 Elica Spa 255 Faber Spa 120 Best Spa 65 Tecno Wind Spa 55 Falmec Spa 26 Air Force Spa 18 Sirius Spa 10 Airone Srl 6 Barriviera Cappe Srl 3 Turbo Air Spa 1 Tabella 3. Principali imprese industriali operanti in Italia Fonte: Anagrafica imprese StudiaBo, bilanci d’esercizio investimenti intrapresi dalle imprese più innovative, in un contesto normativo sempre più regolamentato. La definizione di procedure di controllo che possano risultare più efficaci nel garantire un corretto sanzionamento dei comportamenti scorretti risulta una condizione necessaria perché la strategia di upgrading dell’offerta promossa dalle imprese italiane del comparto produca risultati coerenti con gli investimenti economici sostenuti. Va peraltro sottolineato come gli eventuali costi connessi al miglioramento e all’ampliamento dei controlli di mercato potrebbero essere recuperati in tempi rapidi con il maggior gettito derivante dalle sanzioni da essi derivanti. Nel 2010 il comparto Cappe ha prodotto in Italia circa 5 milioni di pezzi, di cui quasi il 90% destinato ai mercati esteri, per un giro d’affari complessivo stimato in circa 600 milioni di euro (Tabelle 1 e 2). Le importazioni hanno un peso molto marginale in questo comparto, avendo le imprese italiane l’assoluta leadership del mercato nazionale, oltre che di quelli internazionali. Gli occupati diretti nel comparto sono oltre 2 mila. Le origini del comparto in Italia risalgono alla fine degli anni ‘50, ma è solo due decenni dopo che il comparto ha acquistato un carattere propriamente industriale. Il trattamento dell’aria dell’ambiente cucina è, infatti, un fenomeno relativamente recente, che ha avuto uno sviluppo di tipo industriale a partire dagli anni ‘70. Nel decennio successivo si è poi avuta una progressiva evoluzione della funzione d’uso del prodotto “cappa”, da semplice componente della cucina a vero e proprio elemento d’arredo, acquisendo una propria indipendenza anche in altri ambienti della casa. La produzione del comparto è realizzata, in genere, da imprese specializzate, che, per la maggior parte, lavorano storicamente per conto delle aziende di grandi elettrodomestici e, negli anni più recenti, hanno affiancato all’attività in contoterzismo anche una produzione a marchio proprio. Negli ultimi anni l’offerta del comparto ha subito un processo di consolidamento attorno ad alcune imprese leader, che hanno costituito dei Gruppi fortemente internazionalizzati e in grado di competere sul mercato sia come contoterzisti sia con produzioni a marchio proprio. La struttura dell’offerta del comparto si caratterizza, in misura rilevante, per la forte specializzazione territoriale nel distretto di Fabriano: a tutt’oggi, oltre l’85% del giro d’affari del settore origina da questo distretto. Da Fabriano provengono, inoltre, più del 70% delle cappe vendute in Europa e circa un terzo dell’intero mercato mondiale. Nato in virtù di un intenso processo di gemmazione sul territorio, il distretto di Fabriano ha potuto beneficiare della presenza nel comprensorio di diverse imprese di elettrodomestici, che hanno consentito ai produttori del comparto Cappe di beneficiare di rilevanti esternalità positive: da un lato, la possibilità di condividere le competenze tecniche, la cultura manageriale e la visione strategica sviluppata dalle grandi imprese Monografie Comparti Cappe Aspiranti Grafico 1. Flussi internazionali del comparto (miliardi di dollari) Grafico 2. Evoluzione commercio mondiale (variazioni % medio annue, dollari) 1,6 20 1,4 15 1,2 10 1,0 0,8 5 0,6 0 0,4 -5 0,2 0,0 -10 '95 Intra-Europa '00 Altri intra area '05 '10 Extra area Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade '91-'93 '94-'00 '01-'02 '02-'07 '08-'09 '10 Cappe Aspiranti Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade di elettrodomestici e, dall’altro, di utilizzare fornitori comuni, sempre più specializzati (nella lavorazione di componenti in plastica, lamiere, stampi, componentistica elettronica, pulsantiere, filtri, motori elettrici), che sono andati negli anni a formare gli anelli di una filiera altamente integrata. L’ambiente competitivo A partire dalla seconda metà degli anni Novanta il commercio internazionale del comparto ha sperimentato una forte accelerazione: il valore degli scambi di cappe aspiranti su scala mondiale è passato, infatti, dai 500 milioni di dollari del 1995 a 1.9 miliardi nel 2008, per poi attestarsi a 1.6 miliardi nel 2010. L’Europa continua ad essere l’area di mercato che assorbe i maggiori flussi, anche se il suo peso relativo sul commercio mondiale sta progressivamente scendendo: dall’85% del 1995 la quota delle importazioni europee è scesa nel 2010 al 57%. L’Italia continua, inoltre, a detenere la leadership internazionale, con una quota nel 2010 pari ad oltre il 30% delle esportazioni complessive. Tuttavia, la leadership esportativa italiana è fortemente minacciata da numerosi paesi produttori a più basso costo, che stanno velocemente guada- gnando quote: nel periodo 2005-2010 la Cina ha guadagnato oltre 15 punti di quote, la Polonia 6, Messico e Turchia 3 (Grafico 4). Tali guadagni sono avvenuti a scapito delle esportazioni italiane, che hanno perduto quasi 25 punti di quote. Va peraltro evidenziato come una parte significativa di tale ricomposizione sia stata “governata” dalle imprese italiane, che hanno promosso delocalizzazioni in paesi a basso costo delle produzioni basso di gamma. Si sottolinea, infine, come le esportazioni tedesche abbiano, di converso, saputo preservare le proprie quote. Grafico 3. Principali paesi esportatori mondiali del comparto (quote 2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade 87 Grafico 4. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale del comparto (variazioni quote 2005-2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Le condizioni operative I risultati di crescita 88 Negli ultimi 30 anni il comparto italiano delle Cappe Aspiranti si è andato caratterizzando per una crescita esponenziale della propria produzione, per un positivo e crescente interscambio con l’estero e per una vocazione internazionale aperta anche ai mercati geograficamente più lontani. Nel corso del suo processo di sviluppo, il comparto ha potuto beneficiare dell’affermarsi in Italia di un settore degli Apparecchi Domestici e Professionali assai competitivo, sia in termini di esternalità positive sul territorio (competenze, risorse umane qualificate, fornitori specializzati, best practice gestionali, comportamenti strategici) sia di opportunità di mercato. Lo stesso pro- cesso di internazionalizzazione, che nel comparto delle Cappe Aspiranti ha avuto uno sviluppo veloce, è stato in parte “trainato” anche dai casi di successo di altre imprese del settore italiano degli Apparecchi Domestici e Professionali. Va tuttavia segnalato come, dopo un sentiero di crescita particolarmente ripido e pressoché ininterrotto, a partire dalla metà degli anni Duemila il comparto ha sperimentato una riduzione di circa il 50% dei propri livelli di produzione ed esportazioni: la produzione è scesa dai quasi 10 milioni di pezzi del 2006 ai 5 milioni del 2010 (Grafico 5); le esportazioni si sono ridotte dagli 8.6 milioni di unità del 2006 ai 4.1 milioni del 2010 (Grafico 6). I risultati nella competizione internazionale Il comparto italiano delle Cappe Aspiranti ha saputo caratterizzarsi per una indiscussa leader- Grafico 5. Produzione italiana di Cappe Aspiranti (milioni di unità) Grafico 6. Esportazioni italiane di Cappe Aspiranti (milioni di unità) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 '72 '75 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 5,0 4,5 4,0 '80 '85 '90 Fonte: Rilevazione Statistica CECED Italia '95 '00 '05 '10 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 Fonte: ISTAT Monografie Comparti Cappe Aspiranti Grafico 7. Quote % commercio mondiale (prezzi correnti) Grafico 8. Saldo commerciale normalizzato [(Export-Import)/(Export+Import)] 75 100% 65 90% 55 45 35 25 15 5 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Cappe Aspiranti Totale Apparecchi Domestici e Professionali 80% 70% 60% 50% 40% '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Cappe Aspiranti Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade ship a livello internazionale, con una quota di commercio mondiale che è arrivata ad essere superiore al 50% (Grafico 7). Solo in pochi altri settori industriali (pasta alimentare, macchine per concerie, calzature, pelletteria, piastrelle e macchine per ceramica), l’Italia può vantare una posizione di preminenza internazionale di così ampia dimensione. A partire dalla metà degli anni Duemila, il comparto ha evidenziato un marcato deterioramento della quota di commercio mondiale, che tuttavia sembra essere stato – almeno in parte – “governato” dalle imprese italiane. Queste ultime hanno, infatti, avviato negli ultimi anni significativi processi di multi-localizzazione della produzione, finalizzati al trasferimento delle attività manifatturiere a minore valore aggiunto in paesi a più basso costo. Questi processi hanno consentito alle imprese italiane il mantenimento di quote di mercato significative nelle fasce basse di prodotto, quale pre-condizione per poter mantenere le proprie posizioni sulle fasce più alte. Il comparto ha saputo, inoltre, conservare una elevata competitività rispetto alla concorrenza estera con riferimento al mercato italiano: il saldo commerciale, pur in leggera riduzione, appare infatti fortemente positivo (Grafico 8). sercizio di imprese italiane di capitale specializzate nella produzione di cappe, che comprendono le principali aziende del comparto (si veda la nota metodologica alla fine di questo capitolo). L’analisi aggregata di questi bilanci è stata effettuata utilizzando il metodo degli indici a catena, che consente di superare il limite, tra gli altri, della diversa dimensione campionaria nei vari anni. Nel corso degli anni Novanta e nella prima metà degli anni Duemila il comparto ha saputo evidenziare uno sviluppo molto accelerato del proprio giro d’affari, con tassi di crescita medio annui tra il 1990 e il 2007 dell’11%, circa il doppio di quanto sperimentato in media dalle imprese del settore Apparecchi Domestici e Professionali (Grafico 9). Negli ultimi anni, tuttavia, il comparto ha registrato una brusca interruzione del percorso di crescita, con una caduta del giro d’affari risultata in appena 3 esercizi complessivamente pari al 30% (a fronte di una riduzione più contenuta della media del settore Apparecchi Domestici e Professionali). Sul fronte della redditività, il comparto si caratterizza per una elevata vulnerabilità dei margini aziendali all’evoluzione delle condizioni di costo delle materie prime (Grafico 10). Nel periodo più recente, alla riduzione del giro d’affari si è associata anche una flessione dei margini (misurati in termini di EBITDA in % dei ricavi netti), portando ad un forte ridimensionamento del reddito operativo del comparto. I risultati economico finanziari Per la misurazione delle condizioni economico finanziarie del comparto delle Cappe Aspiranti, è stato preso in esame un campione di bilanci d’e- 89 Grafico 9. Ricavi netti (indici, 1990=100) Grafico 10. EBITDA in % ricavi netti 600 550 500 450 400 350 300 250 200 150 100 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Cappe Aspiranti Totale Apparecchi Domestici e Professionali Cappe Aspiranti Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio Analisi SWOT Debolezze Forze 90 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Competenze specifiche di comparto Gli elevati volumi di produzione realizzati in Italia nel corso degli ultimi 20 anni si sono riflessi in una accumulazione di competenze specifiche di comparto unica a livello internazionale, che consente a Fabriano di mantenere la leadership mondiale quale centro di competenza settoriale. Vantaggi di filiera La filiera è un elemento fondamentale per il comparto, che basa la propria competitività su una supply chain fatta di diversi attori: chi sviluppa il prodotto, chi lo assembla, chi produce componenti e sistemi. Se una impresa non riesce a creare relazioni di partnership a livello di filiera, non riesce ad innovare. Il distretto Marche è un esempio paradigmatico in questo senso: esso non solo rappresenta il principale polo produttivo di cappe a livello mondiale (con circa il 30% della produzione mondiale di cappe), ma costituisce la base del vantaggio competitivo italiano in questo comparto: il knowhow presente in questo territorio abilita le possibilità di differenziazione delle imprese italiane del comparto, in termini di qualità, funzionalità, design della propria offerta, ma anche di innovazione di processo. Competitività dei fattori produttivi Anche in questo comparto l’Italia ha perduto la sfida della competitività produttiva. Sono troppi i fattori che penalizzano in Italia la competitività produttiva (costo del lavoro, costo dell’energia, servizi privati e pubblici, ecc.). Il mantenimento in Italia di una parte di produzione ha ancora senso solo in virtù di una convenienza logistica nel servire meglio alcuni mercati. Minacce Crescita delle competenze dei paesi concorrenti I crescenti volumi di produzione nei paesi concorrenti (Cina in primis, ma anche Turchia e Polonia) si tradurranno inevitabilmente in una riduzione del deficit di competenze specifiche del comparto nei confronti dell’Italia, imponendo alla produzione italiana di ricercare in altri fattori competitivi elementi di vantaggio. Downgrading della domanda Anche in questo comparto una rilevante minaccia è rappresentata da fenomeni di “downgrade” del mercato, in termini di minor qualità riconosciuta dal consumatore e di prodotti immessi al consumo non conformi alle normative. Simili fenomeni tenderebbero a penalizzare fortemente gli investimenti di innovazione e di posizionamento sull’alto di gamma promossi dalle imprese italiane del comparto. Monografie Comparti Cappe Aspiranti Opportunità Sinergie di filiera per penetrare i mercati esteri La crisi profonda che sta attraversando l’economia italiana porterà l’industria manifatturiera a privilegiare gli investimenti commerciali sui mercati esteri. Nel “sistema cucina” potrebbero confluire risorse tali da proporre la “cucina italiana” anche sui mercati geograficamente e/o culturalmente più lontani, rendendo più facile per i produttori italiani di Cappe Aspiranti penetrare tali mercati. 91 Note Metodologiche Per l’analisi del comparto Cappe Aspiranti è stato considerato il seguente codice doganale SITC: 74345: Hoods having a maximum horizontal side not exceeding 120 cm. Sono stati considerati, laddove disponibili, i bilanci d’esercizio del periodo 1990-2010 delle seguenti aziende: AIR FORCE S.P.A., AIRFLY S.R.L., AIRONE S.R.L., BARALDI SRL, BARRIVIERA CAPPE SRL, BEST SPA, CET SRL, ELICA SPA, EURO STAR S.R.L., EUROKAPPA SRL, FABER SPA, FALMEC S.P.A., FIM KAPPE S.R.L., FLAMINIA SPA, FOX DESIGN S.P.A., GALVAMET S.R.L., JET AIR S.R.L., SIRIUS SPA, TECNODOMUS S.R.L., TECNOWIND S.P.A., TURBO AIR S.P.A. Piccoli Elettrodomestici Monografie Comparti Piccoli Elettrodomestici Una sintesi Il comparto dei Piccoli Elettrodomestici ha sperimentato già a partire dagli anni ‘90, in anticipo quindi rispetto agli altri comparti del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, l’avvio di intensi fenomeni di globalizzazione del proprio contesto competitivo. Le imprese italiane del comparto hanno attuato ormai da tempo una quasi completa delocalizzazione delle attività produttive (continuano ad essere realizzati nel nostro paese solo prodotti di fascia alta o di nicchia), ridisegnando le proprie organizzazioni a livello nazionale su asset “immateriali”. La “testa” delle aziende è rimasta in Italia, con una forte specializzazione nelle attività di marketing, progettazione e sviluppo di nuovi prodotti. In tal senso, va sottolineato come la partita competitiva giocata dalle imprese italiane del comparto continui ad essere orientata più nei confronti degli altri paesi di più antica industrializzazione, come Germania, Francia, Svizzera, Olanda e Stati Uniti, piuttosto che nei confronti dei nuovi paesi produttori a basso costo (Cina in primis). Una forte riconoscibilità del brand e la capacità di innovazione di prodotto tendono, infatti, a costituire tuttora delle barriere significative ad uno sviluppo autonomo di nuovi operatori localizzati nei paesi emergenti. Si tenga presente che il ciclo di vita dei Piccoli Elettrodomestici ha una durata molto breve e l’innovazione di prodotto, tipicamente guidata dalla capacità di intercettare e soddisfare nuovi bisogni, acquista un carattere oltremodo strategico. Ogni anno vengono immesse sul mercato diverse innovazioni di prodotto, che costituiscono, da un lato, un risultato particolarmente significativo in un comparto a forte base elettromeccanica e, dall’altro, la conferma della importanza decisiva che la capacità di intercettare e alimentare nuovi bisogni sul mercato riveste in questo comparto. In particolare, il punto di forza delle localizzazioni italiane è riconducibile ad una elevata capacità di “scouting” di nuovi bisogni, assimilabile per certi versi a quella di altri settori del Made in Italy (mobili, abbigliamento, ecc.), che si combina con competenze specifiche nella progettazione e sviluppo di nuovi prodotti. Grazie a questo knowhow distintivo, le localizzazioni italiane hanno saputo ritagliarsi, anche nell’ambito di organizzazioni multinazionali, un ruolo di leadership in Europa nelle attività di marketing, progettazione e sviluppo nuovi prodotti. Nonostante tali elementi di eccellenza, il riposizionamento delle imprese italiane del comparto presenta ancora elementi di criticità. In modo particolare, la dinamica della redditività operativa delle localizzazioni italiane evidenzia un marcato deterioramento, con un valore medio dell’EBITDA tornato nel 2010 su livelli di minimo. Sulla sostenibilità del nuovo modello di specializzazione delle imprese italiane appaiono pesare in misura decisiva condizioni di mercato ancora poco qualificate. Il comparto dei Piccoli Elettrodomestici risulta, infatti, tuttora fortemente penalizzato da comportamenti di “unfair game”, a causa di un sistema di controlli inadeguato, ma anche a causa dell’assenza di segni di riconoscibilità dei prodotti migliori. Appare quindi fondamentale rafforzare i controlli del mercato, perseguendo le imitazioni, proibendo la vendita di prodotti pericolosi e, soprattutto, sanzionando i casi di mancata corrispondenza tra le caratteristiche effettive del prodotto e quanto dichiarato. Risulta, inoltre, opportuno prevedere l’introduzione di segni di qualità sui prodotti, che possano promuovere un aumento di consapevolezza e di sensibilità ambientale da parte del consumatore e consentire il riconoscimento dei prodotti migliori. Si auspica, ad esempio, l’adozione dell’Etichettatura Energetica anche nell’ambito dei prodotti del comparto, per consentire al consumatore di distinguere i diversi prodotti e per renderli eleggibili ad eventuali schemi di incentivazione alla trasformazione del mercato. In questo senso, costituisce un “passo indietro” l’orientamento recente della UE a posticipare l’introduzione sul mercato dell’etichettatura energetica sugli aspirapolvere, prevista inizialmente entro il 2011. Risulta, infine, strategico il rafforzamento della competitività dei centri di competenza del comparto. Tale rafforzamento tende a passare in misura decisiva attraverso un più forte sostegno alle attività di R&S e innovazione delle imprese. In modo particolare, per sostenere i centri R&S italiani del comparto appare fondamentale che l’operatore pubblico promuova la collaborazione tra imprese, università e centri di ricerca, nell’ambito di programmi di finanziamento a ciò finalizzati. Tali programmi potrebbero riguardare anche attività “precompetitive”, quali i processi funzionali di supporto all’innovazione nel campo del design e del marketing, che risultano fattori competitivi strategici nel caso del comparto Piccoli Elettrodomestici. 93 Non da ultimo, l’obiettivo di un rafforzamento delle attività a maggior valore aggiunto realizzate dalle imprese del comparto in Italia passa anche dal poter beneficiare di una attenuazione delle inefficienze del sistema paese, in un contesto competitivo che vede le localizzazioni italiane confrontarsi con gli altri paesi industrializzati e non solo con i paesi a basso costo del lavoro. Andrebbero quindi rimosse, almeno in parte, le molte inefficienze burocratiche della pubblica amministrazione italiana, che tendono a gravare in misura significativa sulla competitività delle imprese del comparto, in termini di maggiori costi delle tecnostrutture e di maggiori vincoli al perseguimento di processi di innovazione. La struttura 94 Il comparto dei Piccoli Elettrodomestici rappresenta un’area di business significativa del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, in misura probabilmente superiore a quanto rilevabile tramite misurazioni quantitative dirette dei volumi di produzione. Il comparto vede, da un lato, una elevata diffusione di piccole e medie imprese specializzate e, dall’altro, la presenza di “big player” con marchi internazionali. Il comparto è, inoltre, costituito anche da primarie multinazionali (Philips, LG, P&G, tra le maggiori), operanti però nel comparto con quote minoritarie della propria attività, rivolta principalmente all’adiacente comparto dell’elettronica di consumo. Il comparto presenta, ad eccezione dell’area di Treviso, una minore corrispondenza geografica con le tradizionali aree distretto di specializzazione del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, a testimonianza di un modello di business che negli anni è andato differenziandosi. In Italia si producono solo prodotti di fascia alta o di nicchia: nel 2010 si stima che il comparto Piccoli Elettrodomestici abbia prodotto nel nostro paese circa 4 milioni di macchine da caffè, quasi 1.5 milioni di asciugacapelli, 1.2 milioni di ferri da stiro e quasi mezzo milione di coperte elettriche (Tabella 2). Si tratta di numeri relativamente piccoli, posto il fatto che la maggior parte delle aziende del comparto ha operato rilevanti processi di delocalizzazione delle attività manifatturiere. In Italia, tuttavia, queste imprese ed importanti multinazionali operanti nel comparto con operations Milioni di euro Produzione 885 Esportazioni 926 Importazioni 940 Disponibilità interna 900 Addetti diretti (unità) 2 529 Tabella 1. Contabilità del comparto (2010) Fonte: Stime StudiaBo su bilanci d’esercizio e dati ISTAT Produzione in unità fisiche (‘000) macchine caffè domestiche 4 000 phon 1 350 ferri da stiro 1 200 400 coperte elettriche Tabella 2. Produzione Italia (dati 2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati rilevazione statistica annuale CECED Italia Ricavi netti d’esercizio 2010 (milioni di euro) De’Longhi Appliances Srl 6151 Saeco International Group Spa 229 Girmi Spa 154 Tenacta Group Spa 112 Groupe Seb Italia Spa 103 Polti Spa 69 Termozeta Spa 30 Espressocap Srl 27 Sgl Italia Srl 27 Muster e Dikson Service Spa 25 Tabella 3. Principali imprese industriali operanti in Italia 1. Include ricavi provenienti anche da area di business Climatizzazione Fonte: Anagrafica imprese StudiaBo, bilanci d’esercizio diversificate anche in business adiacenti ai Piccoli elettrodomestici svolgono in Italia alcune attività a monte (analisi di mercato, organizzazione, ricerca e progettazione) e a valle (comunicazione, distribuzione e formazione rete di vendita) delle attività strettamente produttive. Il valore del complesso delle attività svolte in Italia risulta, quindi, significativamente superiore al valore degli apparecchi prodotti e può essere stimato in quasi 1 miliardo di Monografie Comparti Piccoli Elettrodomestici euro (Tabella 1). Gli occupati diretti nel comparto (escludendo quindi gli occupati delle multinazionali operanti in misura marginale nel comparto) sono stimati in circa 2.5 mila unità. A seguito del fatto che gran parte della produzione del comparto è stata delocalizzata nei paesi a basso costo del lavoro, particolarmente significativo risulta il livello raggiunto dalle importazioni, nel 2010 pari a quasi 1 miliardo di euro. Tuttavia, livelli non dissimili caratterizzano le esportazioni del comparto. Queste riflettono anche il valore significativo “aggiunto” dalle imprese italiane, in termini di progettazione, design, marketing e comunicazione su prodotti realizzati all’estero, dando luogo ad un saldo commerciale di comparto sostanzialmente in equilibrio. Grafico 1. Evoluzione commercio mondiale (variazioni % medio annue, dollari) Piccoli Elettrodomestici Totale Apparecchi Domestici e Professionali L’ambiente competitivo Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Il comparto dei Piccoli Elettrodomestici ha vissuto già a partire dagli anni ‘90, in anticipo rispetto agli altri comparti del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, fenomeni di globalizzazione del proprio contesto competitivo. Il commercio internazionale del comparto presenta, infatti, ormai da tempo una dimensione globale, con tassi di crescita sostenuti a partire dalla fine dello scorso secolo (Grafico 1): già nel 1995, ad esempio, il peso dei flussi su lunga distanza, tra paesi appartenenti a continenti diversi, risultava pari a circa il 45% del totale. Nel 2010 questa quota ha raggiunto il livello record del 56% (Grafico 2). La Cina evidenzia un predominio assoluto nell’arena competitiva internazionale, con una quota di esportazioni superiore al 50% del totale mondiale. Va peraltro sottolineata la perdurante presenza nella graduatoria dei principali esportatori di Piccoli Elettrodomestici di paesi produttori storici di questo comparto, come Germania, Francia, Svizzera, Olanda e Stati Uniti, oltre che della stessa Italia, che risulta al terzo posto nel ranking dei principali paesi esportatori mondiali (Grafico 3). Grafico 2. Flussi internazionali del comparto (miliardi di dollari) Grafico 3. Principali paesi esportatori mondiali del comparto (quote 2010) Intra-Europa Altri intra area Extra area Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade 95 96 Grafico 4. Principali paesi esportatori mondiali di Piccoli Elettrodomestici per la Casa (quote 2010) Grafico 5. Principali paesi esportatori mondiali di Piccoli Elettrodomestici per la Cucina (quote 2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade L’ascesa impetuosa dei paesi in via di sviluppo in questo comparto è documentata negli ultimi anni dai guadagni di quote, oltre che della Cina, di Ungheria, Slovenia e Indonesia (Grafico 6), a scapito di paesi non più competitivi sui soli fattori di costo, come Spagna, Taiwan, Singapore e Francia. L’analisi del comparto Piccoli elettrodomestici risulta molto più “informativa” se sviluppata a livello di categoria merceologica. E’, infatti, possibile distinguere chiaramente tra: piccoli elettrodomestici (PED) per la Casa, PED per la Cucina, PED per la Persona2. PED per la Cucina PED per la Casa Nel segmento dei Piccoli Elettrodomestici per la Casa, l’Italia figura al 5° posto nella graduatoria dei principali paesi esportatori (Grafico 4). La Cina è leader incontrastato, con quasi il 50% delle esportazioni mondiali. L’Indonesia è un altro paese a basso costo rilevante in questo segmento, al 4° posto del ranking e in fase di ascesa in termini di quote di commercio internazionale. Sembra, tuttavia, che il guadagno di quote di questo paese sia più il risultato di uno spostamento di capacità produttiva dalla Cina (e da Hong Kong) piuttosto che di un effettivo suo rafforzamento autonomo. Va sottolineato, inoltre, il posizionamento della Germania in questo segmento, al secondo posto nella graduatoria dei principali paesi esportatori mondiali e con un guadagno significativo di quote nel periodo più recente (Grafico 7). 2. Vedi note metodologiche per una descrizione completa dei prodotti descritti. Nel segmento dei Piccoli Elettrodomestici per la Cucina, l’Italia risulta al 3° posto nella graduatoria dei principali paesi esportatori mondiali, con una quota nel 2010 superiore al 6% (Grafico 5), dietro a Cina/Hong Kong e Germania e prima di Svizzera, Francia e Stati Uniti. Cina e Hong Kong sono le localizzazioni che negli ultimi anni hanno saputo guadagnare più quote nel commercio mondiale del segmento Cucina, ai danni di paesi produttori occidentali come Francia e Spagna (Grafico 8). Si rileva la crescita di paesi a basso costo anche europei, come Slovenia e Ungheria, pur mantenendo una quota limitata in termini complessivi. PED per la Persona Nel segmento dei Piccoli Elettrodomestici per la Persona, le localizzazioni italiane figurano al 5° posto nella graduatoria dei principali paesi esportatori mondiali, con una quota nel 2010 del 3.5% (Grafico 10). I principali competitori nel segmento sono, oltre alle localizzazioni di Cina e Hong Kong (che detengono oltre il 50% delle esportazioni in valore a livello mondiale), Germania, Olanda e Ungheria. In modo particolare, l’Ungheria è risultato, dopo Cina/Hong Kong, il paese “vincente” nel commercio mondiale degli ultimi anni (Grafico 9), a scapito soprattutto delle localizzazioni di Olanda, Germania e Corea del Sud. Monografie Comparti Piccoli Elettrodomestici Grafico 6. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale del comparto Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Grafico 7. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di Piccoli Elettrodomestici per la Casa (variazioni quote 2005-2010) Indonesia Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Grafico 8. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di Piccoli Elettrodomestici per la Cucina (variazioni quote 2005-2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Grafico 9. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di Piccoli Elettrodomestici per la Persona (variazioni quote 2005-2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade 97 Grafico 10. Principali paesi esportatori mondiali di Piccoli Elettrodomestici per la Persona (quote 2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Le condizioni operative 98 I risultati di crescita A partire dalla metà degli anni Novanta, il comparto italiano dei Piccoli Elettrodomestici ha registrato l’avvio di irreversibili processi di delocalizzazione su molte delle produzioni italiane, rimaste circoscritte a poche merceologie. In modo particolare, nell’ambito del PED Casa (Grafico 12), a fronte di una generalizzata riduzione dei livelli produttivi, in Italia continuano a essere prodotti più di 1 milione di ferri da stiro l’anno; viceversa, non si producono più né aspirapolvere (un tempo se ne producevano 2.5 milioni di unità), né (quasi più) radiatori elettrici portatili (3.5 milioni di unità nel 2002). Nel PED Cucina, invece, a fronte della completa delocalizzazione delle produzioni di mixer e fornelli (Grafico 13), continua a permanere in Italia una significativa produzione di macchine da caffè (4 milioni di unità l’anno). Pur in tendenziale riduzione, rimangono ancora localizzate in Italia alcune produzioni nel segmento PED Persona, come ad esempio quelle di asciugacapelli, che si attestano attorno a 1.5 milioni di unità l’anno (Grafico 12). I risultati nella competizione internazionale I risultati del comparto Piccoli Elettrodomestici nell’ambito della competizione internazionale appaiono segnalare una sostanziale tenuta. In modo particolare, i processi di delocalizzazione realizzati dalle imprese italiane del comparto non hanno comportato un deterioramento del posizionamento in termini di quote di commercio internazionale, che, pur inferiori alla media del settore italiano di Apparecchi Domestici e Professionali, si mantengono negli anni più recenti stabili (Grafico 14A). Viceversa, in termini di saldo commerciale normalizzato (Grafico 15A), il comparto dei Piccoli Elettrodomestici mostra, una dinamica di riduzione, che appare peraltro “fisiologica” visti gli intensi processi di spostamento di capacità produttiva dall’Italia in paesi a più basso costo del lavoro. Le dinamiche di saldo commerciale e quota di commercio internazionale tendono, peraltro, ad essere la risultante di situazioni diversificate all’interno del comparto (Grafici 14B e 15B): a fronte del deterioramento di competitività del segmento PED Casa, si registra una buona competitività del segmento PED Cucina, mentre appare stabile ma limitata la competitività italiana nel segmento PED Persona. La maggiore tenuta nell’arena competitiva internazionale delle imprese italiane nel segmento del PED Cucina conferma come la “cultura del cibo” sia un ambito in cui l’Italia, da un lato, vanta competenze di eccellenza e, dall’altro, risulti riconosciuta come paese leader mondiale. Grafico 11. Produzione italiana di apparecchi di Piccoli Elettrodomestici per la Persona (milioni di unità) 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0 '65 '70 '75 '80 '85 '90 Asciugacapelli Fonte: Rilevazione Statistica CECED Italia '95 '00 '05 '10 Monografie Comparti Piccoli Elettrodomestici Grafico 12. Produzione italiana di apparecchi di Piccoli Elettrodomestici per la Casa (milioni di unità) Grafico 13. Produzione italiana di apparecchi di Piccoli Elettrodomestici per la Cucina (milioni di unità) 4,0 4,0 3,5 3,5 3,0 3,0 2,5 2,5 2,0 2,0 1,5 1,5 1,0 1,0 0,5 0,5 0 '65 '70 0 '75 '80 '85 '90 '95 '00 '05 '10 Aspirapolvere Radiatori elettrici portatili Ferri da stiro '65 '70 '75 '80 '85 '90 '95 '00 '05 '10 Mixer Fornelli elettrici e a gas Macchine da caffè espresso Fonte: Rilevazione Statistica CECED Italia Fonte: Rilevazione Statistica CECED Italia I risultati economico finanziari Per misurare i risultati economico finanziarie del comparto è stata realizzata una analisi dei bilanci di un campione significativo di imprese di Piccoli Elettrodomestici (si veda la nota metodologica alla fine di questo capitolo). L’analisi è stata sviluppata utilizzando il metodo degli indici a catena, che consente di superare il limite, tra gli altri, della diversa dimensione campionaria nei vari anni. I bilanci analizzati tendono a documentare l’interruzione dei processi di crescita subentrata con l’avvio dei processi di delocalizzazione produttiva a partire dalla fine dello scorso secolo. Fino al 2002 il giro d’affari del comparto dei Piccoli Elettrodomestici aveva, infatti, saputo crescere a tassi particolarmente sostenuti, nell’ordine dell’11% medio annuo, a fronte di un tasso di Grafico 14A. Quote % commercio mondiale (prezzi correnti) Grafico 14b. Quote % commercio mondiale (prezzi correnti) 18 18 16 16 14 14 12 12 10 10 8 8 6 6 4 4 2 2 0 0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Piccoli Elettrodomestici Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Piccoli Elettrodomestici Casa Piccoli Elettrodomestici Cucina Piccoli Elettrodomestici Persona Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade 99 Grafico 15A. Saldo commerciale normalizzato [(Export-Import)/(Export+Import)] 80% 80% 70% 60% 60% 40% 50% 20% 40% 0% 30% -20% 20% -40% 10% -60% -80% 0% -10% '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Piccoli Elettrodomestici Totale Apparecchi Domestici e Professionali 100 Grafico 15B. Saldo commerciale normalizzato [(Export-Import)/(Export+Import)] -100% '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Piccoli Elettrodomestici Casa Piccoli Elettrodomestici Cucina Piccoli Elettrodomestici Persona Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade crescita medio annuo del 7.6% per il totale del settore Apparecchi Domestici e Professionali (Grafico 16). Dal 2002, i ricavi netti del comparto Piccoli Elettrodomestici hanno, invece, registrato una flessione cumulata prossima al 30%, a fronte, invece, di una stabilità nella media degli ultimi 10 anni del giro d’affari del settore Apparecchi Domestici e Professionali nel suo complesso. Sul fronte della redditività, il comparto dei Piccoli Elettrodomestici evidenzia, inoltre, una dina- mica, in media, di marcato deterioramento dei margini operativi delle localizzazioni italiane, come documenta la riduzione tra il 2002 e il 2010 di ben 6 punti dell’EBITDA (Earnings Before Interests Tax Depreciation Ammortization) in % dei ricavi netti (Grafico 17). Tenuto conto della contestuale significativa riduzione del giro d’affari, nel corso degli anni Duemila la capacità di generare reddito del comparto appare essersi ridotta in misura particolarmente rilevante. Grafico 16. Ricavi netti (indici, 1990=100) Grafico 17. EBITDA in % ricavi netti 400 14 350 12 300 250 200 10 8 6 4 150 2 100 0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Piccoli Elettrodomestici Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Piccoli Elettrodomestici Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio Monografie Comparti Piccoli Elettrodomestici Analisi SWOT Forze Sviluppo prodotti Il comparto italiano dei Piccoli Elettrodomestici mostra un punto di forza distintivo nella fase di sviluppo prodotti. Questa fase risulta essere un processo molto intenso nel comparto dei Piccoli Elettrodomestici, in quanto il ciclo di vita dei prodotti è particolarmente accelerato. Il processo di sviluppo prodotti tende a far leva in misura rilevante sulle capacità di scouting dei segnali del mercato, da un lato, e di progettazione e prototipazione, dall’altro. Le localizzazioni italiane del comparto hanno una elevata cultura di prodotto e di mercato, hanno sviluppato capacità di intercettare e interpretare le nuove esigenze del consumatore e dispongono delle competenze tecniche necessarie a progettare ed approntare in tempi rapidi nuovi prodotti in grado di rispondere a tali esigenze. Questo elemento offre alle imprese italiane del comparto un vantaggio comparato significativo rispetto ai paesi concorrenti a basso costo. Debolezze Unfair competition Il comparto risulta fortemente indebolito da un contesto di mercato ancora poco regolamentato, soggetto a pratiche diffuse di comportamenti sleali da parte di operatori marginali e da paesi a basso costo. Pur essendosi manifestati negli ultimi tempi segnali di ridimensionamento, grazie alla risposta forte dei consumatori, alla messa al bando da parte della distribuzione dei cosiddetti “bad brand” e alla riscoperta del valore dei marchi, il fenomeno dell’”unfair competition” permane rilevante. L’obiettivo di maggior qualificazione del mercato, a vantaggio del consumatore e delle imprese innovative, richiederebbe l’introduzione di norme più selettive e, soprattutto, controlli adeguati, in grado di perseguire efficacemente le imitazioni, proibire la vendita di prodotti pericolosi e, più in generale, evitare la banalizzazione del mercato. Minacce Le inefficienze del sistema paese sulla competitività dei centri di competenza italiani Le imprese italiane del comparto, avendo quasi completamente de-localizzato le attività manifat- turiere ed essendosi riposizionate sulle attività a maggiore valore aggiunto, si connotano come veri e propri centri di competenza, che tendono a confrontarsi tipicamente con gli altri paesi industrializzati e non con i paesi a basso costo del lavoro. In questo confronto, la competitività dei centri di competenza italiani risulta fortemente minacciata dalle inefficienze del sistema Italia, in termini di maggiori costi e tempi amministrativi, bassa qualità dei servizi, bassa attrattività di personale qualificato. Opportunità Supportare la trasformazione del mercato verso prodotti sicuri ed eco-sostenibili Il comparto dei Piccoli Elettrodomestici presenta nelle problematiche della sicurezza un driver importante, che deve essere oggetto di presidio costante. Inoltre, ha nel driver ambientale una grande opportunità, che, tuttavia, appare ancora poco sfruttata. I prodotti del comparto risultano, infatti, ancora sprovvisti dell’etichettatura energetica, la cui introduzione potrebbe favorire un cambiamento nelle logiche di acquisto del consumatore, nel verso di una maggiore sensibilizzazione sui temi di risparmio energetico e sostenibilità ambientale, e supportare una trasformazione del mercato che passi anche attraverso schemi pubblici di incentivazione ai comportamenti di acquisto virtuosi. 101 102 Note Metodologiche I PED per la Casa comprendono: aspirapolvere/battitappeto/scope elettriche, apparecchi per la pulizia a vapore, lucidatrici per pavimenti, ventilatori, radiatori elettrici portatili, coperte elettriche, aspiratori da condotto e da finestra, ferri da stiro, umidificatori d’aria, termofori, stufe elettriche portatili ad incandescenza, termoconvettori, termoventilatori, ecc. I PED per la Cucina comprendono: affettatrici elettriche, mixers da cucina, friggitrici, fornelli elettrici e a gas portatili, tostapane e tostiere, bistecchiere/graticole/griglie elettriche, macchine da caffè espresso domestiche, fornetti, accendigas, coltelli elettrici, grattugie elettriche, bilance cucina, crepiere, pop corn maker, macchina del pane, pelaverdure, scaldalatte, piastre elettriche, bollitori, ecc. I PED per la Persona comprendono: rasoi/epilatori, phon, caschi asciugacapelli, bilance pesapersona, apparecchi medicali, manicure, massaggiatori, modellatori capelli, tagliacapelli, ecc. Per l’analisi del comparto Piccoli Elettrodomestici sono stati considerati i seguenti codici doganali SITC: 77582:Electric space-heating apparatus and electric soil-heating apparatus 77585:Electric blankets 77584:Electric smoothing-irons 77587:Electrothermic domestic appliances, n.e.s. 77572:Food grinders and mixers; fruit or vegetable juice extractors 74341:Table, floor, wall, window, ceiling or roof fans with self-contained electric motor of an output not exceeding 125 W. 77541: Shavers 77583:Electrothermic hairdressing or hand-drying apparatus I dati analizzati, pur riferendosi ad un’ampia casistica di prodotti del comparto, tendono probabilmente a sottostimare i livelli del commercio mondiale del comparto, che comprendono anche tipologie di prodotti che esulano da una classificazione puntuale. Sono stati considerati, laddove disponibili, i bilanci d’esercizio del periodo 1990-2010 delle seguenti aziende: A .C.C. ITALIA – S.R.L., ALA 2000 SPA, AMICO S.R.L., ANYTECK SRL, ARDES, ARIETE S.P.A., AXON ITALIA S.R.L., B. C. G. S.R.L., BALF S.R.L., BAZZALI S.R.L., BIMAR SPA, BJM SPA, BLUE STEAM S.R.L., BO.MAV. S.R.L., BOSCHEL S.R.L., C.C TECHNOLOGY S.R.L., DALLA CORTE SRL, DAWA S.R.L., DE LONGHI APPLIANCES SRL, DEMAX S.R.L., DOCCIA LA SCOZZESE S.R.L., E.C.M. TERMODOMESTICI S.R.L., E.L.B. S.R.L., EASY COFFEE S.R.L., ELCHIM SPA, ELECTRO S.I.D.A. S.R.L., ELECTROLUX FLOOR CARE ITALIA, ELETTROPLASTICA, ELETTROTECNICA PILUTTI S.R.L., ELICENT SPA, ELSEA S.R.L., ESPRESSOCAP S.R.L, G3 FERRARI S.R.L. DI FERRARI, GA.MA S.R.L., GIRMI S.P.A. - GRUPPO BIALETTI INDUSTRIE, GISOWATT S.P.A., GIUDICI ERMETE SRL, GROUPE SEB ITALIA S.P.A., IMETEC SPA, JOHNSON ELETTRODOMESTICI SPA, L’ARIETE S.R.L., LA PAVONI S.P.A., LINDHAUS S.R.L., MARCO POLO IMPEX SRL, MO-EL S.R.L., MONTENZ SPA, MUSTER E DIKSON SERVICE SPA, NEMOX S.P.A., NUOVA FEDER S.R.L., OMAG S.R.L., PARLUX S.P.A., PIETRO FOGACCI SRL, POLTI S.P.A., POLTI SUD SRL, REGENT CALABRIA S.R.L., SAECO INTERNATIONAL GROUP SPA, SAECO VENDING S.P.A.,SAN MARCO PICCOLI ELETTRODOMESTICI, SAXEL SRL, SGL ITALIA S.R.L., SIMAC VETRELLA SPA, TECNOVAP S.R.L., TENACTA GROUP S.P.A., TERMOZETA S.P.A., UKI INTERNATIONAL S.R.L., VAPORLINE Clima e Pompe di Calore Una sintesi 104 Il comparto italiano di Clima e Pompe di Calore è stato tra i primi, all’interno del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, ad essere colpito dall’accelerazione dei processi di globalizzazione. Già a partire dalla fine del secolo scorso, l’emergere prepotente nell’arena internazionale di paesi produttori a basso costo (Cina, in primis) ha prodotto cambiamenti repentini nel contesto competitivo di questo comparto, provocando l’uscita di numerosi operatori e una profonda trasformazione di quelli rimanenti. Il percorso di riposizionamento delle imprese italiane, da tempo avviato, ha fatto leva, da un lato, sulla progressiva delocalizzazione delle attività più propriamente manifatturiere (dapprima nell’ambito dei prodotti “split fissi” e successivamente anche nei prodotti “monoblocco”, portatili e non), e, dall’altro, su un contestuale rafforzamento in Italia delle attività a maggiore valore aggiunto, legate a marketing, progettazione e sviluppo prodotti. Oggi nel nostro paese, così come in gran parte dell’Europa occidentale, non si producono quasi più condizionatori per uso domestico: la produzione mondiale viene svolta ormai prevalentemente nel Far East asiatico, dove si registrano economie di scala e di conoscenza inarrivabili e con un indotto di componentisti qualificato. Viceversa, i vantaggi comparati delle localizzazioni italiane sono diventati tipicamente “immateriali”, legati alla conoscenza delle tecnologie applicative, delle caratteristiche dei mercati e delle relative normative, a supporto delle attività di sviluppo prodotti. In modo particolare, grazie ad un know-how specialistico diffuso non solo a livello di singole aziende ma anche di filiera, consolidato in quasi 40 anni di esperienza sul campo, il comparto italiano continua ad avere un ruolo di leadership nella tecnologie applicative a supporto dello sviluppo prodotti. In un business fortemente regolamentato a livello internazionale come quello della climatizzazione domestica, il primato italiano nelle tecnologie applicative risulta un elemento fondamentale nel favorire uno sviluppo prodotti che sappia coniugarsi al meglio con le caratteristiche normative dei diversi mercati. I vantaggi competitivi delle localizzazioni italiane hanno, inoltre, contribuito ad attrarre nel nostro paese le principali multinazionali estere del comparto (prevalentemente asiatiche), che in Italia hanno le proprie basi commerciali per servire i mercati mediterranei. Nonostante la quasi completa delocalizzazione produttiva, il comparto italiano riesce, pertanto, a conservare un saldo commerciale in equilibrio e una capacità di tenuta delle quote di commercio internazionale. Il nuovo posizionamento non sembra, tuttavia, ancora adeguato, come documenta il trend di deterioramento della redditività d’impresa in atto da diversi anni. Su tale risultato pesano soprattutto condizioni di mercato ancora poco qualificate, che, in un contesto fortemente regolamentato, tendono ad avvantaggiare i comportamenti “unfair” di operatori marginali. Si tenga, infatti, presente come la crescente selettività delle regole introdotte a livello internazionale da un lato tende a promuovere l’innovazione (anche e soprattutto a beneficio del consumatore), ma, dall’altro, aumenta la difficoltà tecnica dei controlli sul mercato. La concorrenza sleale portata da soggetti che immettono sul mercato prodotti che non corrispondono alle caratteristiche dichiarate provoca un danno rilevante in termini di dissipazione della fiducia dei consumatori. Inoltre, contribuisce a rallentare i processi di diffusione dei prodotti di maggior qualità, già di per sé resi difficili dalla limitata attenzione dell’opinione pubblica, che continua a percepire erroneamente il prodotto di climatizzazione come altamente energivoro e a sottovalutarne i benefici per la salute. Un altro ostacolo ad una maggiore diffusione nel nostro paese delle tecnologie eco-efficienti sviluppate dal comparto è costituito, come nel caso delle pompe di calore, da una tariffazione dei consumi elettrici per utenza domestica che risulta particolarmente penalizzante per investimenti in nuove tecnologie di climatizzazione. Le pompe di calore (che possono scaldare anche l’acqua) sono, infatti, macchine sempre meno energivore, che però hanno bisogno di trovare un volano di penetrazione sul mercato dall’abbassamento dei costi dell’energia elettrica: in Francia, dove il costo dell’energia elettrica è molto più basso che in Italia, il prodotto “pompe di calore” ha avuto grande diffusione, posizionando il mercato francese come primo in Europa. Il tema del sostegno al riconoscimento del valore aggiunto dei propri prodotti ha quindi una rilevanza strategica per il comparto: oltre a prevedere un rafforzamento dei controlli di mercato, che possa consentire di sanzionare comportamenti “unfair”, le imprese del settore raccomandano di favorire una tariffazione dei consumi elet- Monografie Comparti Clima e Pompe di Calore trici maggiormente orientata all’introduzione di tecnologie eco-efficienti. Appare, inoltre, opportuno che la definizione di regole e relativi controlli sia il risultato di un confronto tra produttori, legislatori ed enti di controllo, in modo che risulti equilibrato il trade-off tra oneri in capo al produttore e benefici per il consumatore. Un’altra area di intervento prioritaria per il comparto è quella della salvaguardia del know-how distintivo presente in Italia, tramite un miglioramento delle condizioni di attrattività di personale qualificato, in un mercato del lavoro anch’esso fortemente globalizzato, in cui la migliore offerta di competenze specialistiche nel campo della climatizzazione domestica tende ad essere fortemente attratta dai grandi poli produttivi del Far East asiatico. La struttura L’analisi di questo comparto considera solamente gli apparecchi per la climatizzazione dell’aria per uso domestico: si tratta di climatizzatori d’ambiente che comprendono gli apparecchi portatili e quelli autonomi, che possono essere installati a finestra, a pavimento, a parete e a soffitto. Questi apparecchi possono essere inoltre dotati della funzione “pompa di calore”, funzionando anche nei mesi invernali come dei veri e propri sistemi di riscaldamento. Il valore della produzione del comparto Clima e Pompe di Calore appare relativamente modesto (Tabella 1), posto che la gran parte delle imprese non produce più in Italia: nel 2010 si stima che siano state prodotte appena 35 mila macchine di climatizzazione domestica (Tabella 2). In modo particolare, non si producono in Italia apparecchi split, che, sino a quindici anni fa, rappresentavano oltre il 50% della produzione italiana. Il ruolo dell’Italia dal punto di vista produttivo è attualmente marginale. Non è stato, tuttavia, tale fino ad un passato anche recente, nel quale il nostro paese aveva saputo, in alcuni segmenti (come nel caso degli apparecchi monoblocco), costruirsi un ruolo preminente a livello mondiale. Di fatto, in Italia si è in gran parte perso traccia della filiera del condizionamento. Rimane, tuttavia, la cultura di prodotto, il know-how e la capacità innovativa delle aziende ancora attive, che, pur delocalizzando la parte più propriamente manifatturiera, hanno mantenuto in Italia le attività di marketing, R&S, progettazione e sviluppo Milioni di euro Produzione 550 Esportazioni 463 Importazioni 434 Disponibilità interna 522 Addetti diretti (unità) 1 711 Tabella 1. Contabilità del comparto (2010) Fonte: Stime StudiaBo su bilanci d’esercizio e dati ISTAT Produzione in unità fisiche (‘000) 5 climatizzatori portatili 30 monoblocco non portatili Tabella 2. Produzione Italia (dati 2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati rilevazione statistica annuale CECED Italia Ricavi netti d’esercizio 2010 (milioni di euro) 312 Daikin Air Conditioning Italy Spa 2901 Mitsubishi Electric Europe B.V. Panasonic Italia Spa 2811,2 Gruppo De’ Longhi - Heating&Air Conditioning Carrier Spa 230 3 111 Olimpia Splendid Spa 55 Lg Electronics Italia Spa - Clima 45 Argoclima Spa 451 Hitachi Europe Srl 452 Omas Srl 43 Sanyo Argo Clima Srl 23 Tabella 3. Principali imprese industriali operanti in Italia 1. Dato 2009. 2. Ricavi provenienti anche da aree di business diverse dalla Climatizzazione. 3. Ricavi da bilancio consolidato. Fonte: Anagrafica imprese StudiaBo, bilanci d’esercizio prodotti. È poi da sottolineare la leadership produttiva che ancora caratterizza l’Italia nell’ambito del condizionamento commerciale e industriale (terminali, fancoil, ventilconvettori). Nel comparto Clima e Pompe di calore operano molti operatori multinazionali, soprattutto asiatici, di grandi o grandissime dimensioni, che hanno un ruolo di leadership tecnologica su alcune tipologie di prodotto (in modo particolare nell’ambito degli split fissi). Molte di queste multinazionali hanno una quota significativa sul mercato italiano 105 106 e alcune di esse hanno fatto dell’Italia un “paese ponte” da cui sviluppare strategie commerciali finalizzate a conquistare i mercati vicini. Al loro cospetto, le imprese italiane del comparto figurano, salvo un’unica eccezione (Gruppo De’ Longhi), come “Davide” di fronte a “Golia”, avendo taglie dimensionali tipiche di una Piccola Media Impresa (Tabella 3). Il condizionamento per uso domestico viene distribuito attraverso due canali principali: distribuzione commerciale ed installatori. Nel primo canale, sono venduti i prodotti a libera installazione portatili. E’ il canale a cui si rivolgono le famiglie con minor reddito che, a fronte di temperature elevate, acquistano il prodotto quasi d’impulso (si tratta di un prodotto “a pronta installazione”). Nel secondo canale, quello degli installatori, si cerca invece di vendere prevalentemente un servizio (la manutenzione e l’assistenza) più che il prodotto vero e proprio (è il prodotto ad essere a supporto dei servizi). E’ il segmento più ricco, quello delle famiglie che si possono permettere di investire in un impianto vero e proprio e soprattutto che richiedono un servizio di pronto intervento. E’ un canale tutto centrato sulla fidelizzazione del cliente e sulla capacità di intervenire prontamente. In Italia – soprattutto al nord – il periodo di gran caldo può durare al massimo alcune settimane. Se in quel periodo non funziona l’impianto di condizionamento, diventa fondamentale potere avere un’assistenza immediata. Grafico 1. Evoluzione commercio mondiale (variazioni % medio annue, dollari) Clima e Pompe di Calore Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade I due canali (distribuzione e installatore) sono molto differenti e richiedono competenze e un diverso approccio al mercato. Le imprese del comparto tendono a specializzarsi in uno o nell’altro. L’ambiente competitivo L’arena competitiva del comparto è sempre più globale: negli ultimi vent’anni il commercio con l’estero di climatizzazione domestica si è quintuplicato, grazie ad incrementi medio annui nell’ordine dei 9 punti percentuali (Grafico 1). Particolarmente elevato è il peso sugli scambi mondiali dei flussi su lunga distanza, tra paesi appartenenti a differenti aree continentali: nel 2010 la loro importanza è stata pari ad oltre due volte gli scambi registratisi all’interno dell’Europa (Grafico 2). I vantaggi competitivi di localizzazione produttiva nei paesi a basso costo sono sempre più elevati, con economie di scala e di apprendimento delle localizzazioni asiatiche (cinesi e thailandesi) ormai ineguagliabili. I processi di localizzazione produttiva operati in Cina e più in generale nel Far East asiatico dalle principali aziende mondiali del comparto ha permesso di costruire un know-how locale, che, insieme alla disponibilità di manodopera a basso costo e alle potenzialità di un mercato enorme, rende forteGrafico 2.Flussi internazionali del comparto (miliardi di dollari) Intra-Europa Altri intra area Extra area Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Monografie Comparti Clima e Pompe di Calore Grafico 3. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale del comparto (variazioni quote 2005-2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade mente attraente la scelta localizzativa in Estremo Oriente. Negli ultimi anni la Cina è risultata il paese esportatore di gran lunga “vincente” a livello internazionale, con guadagni ineguagliati di quote di commercio mondiale del comparto (Grafico 3). Pur in un simile contesto, l’Italia ha saputo conservare un ruolo di rilievo nel panorama internazionale, confermandosi nel 2010 al 4° posto nel ranking dei principali esportatori mondiali (Grafico 4). Il contesto competitivo presenta, peraltro, una situazione alquanto differenziata tra i suoi due principali comparti merceologici (apparecchi “split” e “monoblocco”). Nel comparto degli “split” l’importanza delle esportazioni dall’Estremo Oriente ha raggiunto livelli inarrivabili e il ruolo dell’Italia appare assai contenuto; viceversa, nell’ambito dei “monoblocco” l’Italia presenta un posizionamento più significativo. Climatizzazione split Grafico 4. Principali paesi esportatori mondiali del comparto (quote 2010) Grafico 5. Principali paesi esportatori mondiali di climatizzatori a muro e a finestra (prevalentemente climatizzatori split, quote 2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Nel segmento degli apparecchi di climatizzazione di tipo split l’importanza delle produzioni provenienti dall’Estremo Oriente ha ormai raggiunto livelli di massimo assoluto: nel ranking dei principali paesi esportatori mondiali di climatizzatori “a muro e a finestra” (prevalentemente split) la prima posizione è della Cina, con una quota vicina al 60% dell’intero commercio mondiale, seguita da Thailandia, con una quota vicina al 20%, e da Malesia e Sud Corea, che detengono congiuntamente un altro 10% (Grafico 5). Per questa tipologia di prodotti, la capacità produttiva appare quasi completamente localizzata in Asia, in modo particolare in Cina, paese che negli ultimi anni ha rafforzato la sua leadership (Grafico 6). Il ruolo produttivo del Vecchio Continente appare marginale, non solo con riferimento ai 107 Grafico 6. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di climatizzatori a muro e a finestra (variazioni quote 2005-2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade grafica 7. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale di climatizzatori diversi da quelli a muro e a finestra (variazioni quote 2005-2010) 108 Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade paesi dell’Europa Occidentale, ma anche a quelli emergenti dell’Europa Centro Orientale, in cui si segnalano solamente Turchia e Repubblica Ceca come paesi esportatori di una qualche rilevanza. In un simile contesto, nel 2010 l’Italia ha rappresentato una quota di poco superiore all’1% del commercio mondiale di apparecchi di condizionamento “a muro e a finestra”, peraltro al primo posto tra i paesi europei occidentali. Climatizzazione monoblocco Nell’ambito degli apparecchi di climatizzazione monoblocco la leadership in termini di esportazioni dei paesi asiatici appare più contenuta. Il commercio internazionale di condizionatori diversi da quelli “a muro e a finestra” (sostanzialmente condizionatori monoblocco portatili) ha visto, infatti, aumentare solo moderatamente gli scambi internazionali su lunga distanza, alimentati per la gran parte da esportazioni tailandesi e, soprattutto, cinesi (Grafico 8). In un simile contesto, i produttori europei (principalmente italiani e tedeschi) hanno saputo difendere adeguatamente il proprio posizionamento relativo. In modo particolare, in questo segmento l’Italia continua a detenere una quota significativa (prossima al 10% del commercio mondiale) e negli ultimi anni pressoché stabile, a fronte delle crescite – benché relativamente contenute, se confrontate con il caso degli split – delle quote cinesi (Grafico 6 e 7). Grafico 8. Principali paesi esportatori mondiali di climatizzatori diversi da quelli a muro e a finestra (prevalentemente climatizzatori monoblocco, quote 2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Monografie Comparti Clima e Pompe di Calore Le condizioni operative I risultati di crescita L’analisi delle dinamiche di crescita del comparto è stata sviluppata facendo riferimento alle statistiche sulla produzione raccolte presso le imprese associate CECED Italia (Grafico 9). Il segnale che emerge con chiarezza è la dinamica di progressiva delocalizzazione della produzione operata dalle aziende già sul finire del secolo scorso. Tale fenomeno ha dapprima riguardato le produzioni di apparecchi split, che già ad inizio anni Duemila non risultavano quasi più presenti nel nostro paese. Più recentemente, si è avuto l’avvio di intensi processi di trasferimento in paesi a basso costo delle produzioni di monoblocco portatili, che sino ad inizio secolo rappresentavano una quota preponderante della produzione italiana del comparto. Negli ultimi anni la produzione italiana di monoblocco portatili si è anch’essa quasi completamente azzerata. Di converso, si segnala il permanere in Italia, all’interno del segmento monoblocco, di alcune produzioni di nicchia del tipo “non portatili”, peraltro su livelli inferiori ai 50 mila pezzi annui. Grafico 9. Produzione italiana di apparecchi di Climatizzazione domestica (000 unità) Totale Portatili Altri monoblocco Split Fissi Fonte: Rilevazione Statistica CECED Italia I risultati nella competizione internazionale Nonostante i processi di delocalizzazione produttiva, il comparto della Climatizzazione domestica mostra una sostanziale tenuta in termini di quota di commercio internazionale (Grafico 10A) e un saldo commerciale in equilibrio (Grafico 11A), grazie alla capacità di aggiungere valore in misura significativa alle produzioni realizzate all’estero e in particolare al ruolo di leadership nello sviluppo prodotti che i centri di competenza italiani continuano a detenere. Va peraltro sottolineato come, all’interno del comparto, si registrano andamenti fortemente differenziati tra le due principali aree d’affari. In modo particolare, nel segmento “monoblocco” l’Italia evidenzia una quota di commercio internazionale su livelli significativi (Grafico 10B) e un saldo commerciale positivo e tendenzialmente crescente (Grafico 11B), a fronte invece di dinamiche meno favorevoli nell’ambito del segmento “split”. I risultati economico finanziari Per analizzare le condizioni economico finanziarie del comparto è stato preso in considerazione un campione dinamico di bilanci d’esercizio di circa venti aziende di capitale specializzate nella climatizzazione domestica (la nota metodologica alla fine di questo capitolo). L’analisi aggregata di questi bilanci è stata effettuata utilizzando il metodo degli indici a catena, che consente di superare il limite, tra gli altri, della diversa dimensione campionaria nei vari anni. Questo limite appare particolarmente significativo in un comparto che negli anni ha sperimentato un processo di progressiva concentrazione dell’offerta e registrato la fuoriuscita dal mercato di numerose aziende. Si è ritenuto opportuno escludere dal campione oggetto di analisi i bilanci di De’ Longhi – principale impresa italiana del comparto – e di LG e Samsung, perché operanti in misura prevalente in aree di business diverse dalla climatizzazione domestica. A titolo di confronto, tuttavia, si è sviluppata una analisi includendo nel campione anche i bilanci di De’ Longhi Spa, ottenendo sostanzialmente gli stessi segnali economici che si hanno utilizzando il campione ristretto. L’analisi dei bilanci aggregati del comparto della Climatizzazione domestica evidenzia, in media, condizioni economico finanziarie in netto peggioramento. I dati a disposizione consentono, 109 Grafico 10A. Quote % commercio mondiale (prezzi correnti) Grafico 10B. Quote % commercio mondiale (prezzi correnti) 17 14 15 12 10 13 8 11 6 9 4 7 2 5 0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Clima e pompe di calore Totale Apparecchi Domestici e Professionali 110 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Climatizzatori a muro e a finestra Altri climatizzatori Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade infatti, di documentare un processo di progressiva riduzione del giro d’affari del comparto: a fronte degli intensi fenomeni di delocalizzazione intervenuti, tra il 2005 e il 2010 i ricavi netti delle localizzazioni italiane (misurabili dai bilanci d’esercizio) si sono contratti di quasi il 50% (Grafico 12). Il segnale più preoccupante proviene, tuttavia, dall’evoluzione cedente dei margini, che ha avuto inizio nella seconda parte dello scorso decennio, ma che negli ultimi anni si è intensificata: nel 2010 il margine operativo lordo (misurato in termini di EBITDA in % dei ricavi netti) delle imprese del comparto ha raggiunto un nuovo punto di minimo, su livelli di poco superiori allo zero (Grafico 13). Grafico 11A. Saldo commerciale normalizzato [(Export-Import)/(Export+Import)] Analisi SWOT Forze Competenze distintive nello sviluppo prodotti Le imprese italiane del comparto, pur avendo delocalizzato la parte più propriamente manifatturiera, hanno saputo preservare una capacità Grafico 11B. Saldo commerciale normalizzato [(Export-Import)/(Export+Import)] 80% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Clima e pompe di calore Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Climatizzatori a muro e a finestra Altri climatizzatori Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Monografie Comparti Clima e Pompe di Calore Grafico 12. Ricavi netti (indici, 1990=100) Grafico 13. EBITDA in % ricavi netti 350 14.0 300 12.0 10.0 250 200 150 100 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Clima e pompe di calore Totale Apparecchi Domestici e Professionali 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Clima e pompe di calore Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio distintiva nei processi di sviluppo prodotti, grazie alla combinazione di elevata cultura tecnica applicativa, conoscenza dei mercati e delle relative normative, competenze nel design. In modo particolare, grazie a 40 anni di esperienza sul campo, l’Italia continua ad avere un ruolo di leadership nella tecnologie applicative. Per questo motivo, la progettazione delle parti termomeccaniche e aerauliche e il design complessivo della macchina si continuano a fare in Italia. “scorretto”. Appare, inoltre, opportuno che la definizione di regole e relativi controlli sia il risultato di un confronto tra produttori, legislatori ed enti di controllo, in modo che risulti equilibrato il trade-off tra oneri in capo al produttore e benefici per il consumatore. Debolezze Unfair competition La presenza di un mercato poco qualificato costituisce tuttora il più rilevante punto di debolezza e il principale tema strategico aperto per il comparto. Il comparto sta spingendo verso una qualificazione del mercato attraverso una crescente selettività dei requisiti tecnici dei propri prodotti. Peraltro, negli anni più recenti si registra una maggiore attenzione del canale distributivo ad operare una maggiore selezione dei propri partner commerciali, a fronte del rischio di dissipazione della fiducia dei consumatori e di rallentamento nei processi di diffusione dei prodotti di maggior qualità. In questo contesto, la capacità di controllo circa l’idoneità dei prodotti e la veridicità delle dichiarazioni in etichetta costituisce un elemento di garanzia non solo nei confronti del consumatore ma anche dei produttori che investono in innovazione. Le attuali procedure di controllo appaiono inadeguate per costituire un valido deterrente al gioco Minacce Perdita competenze specialistiche La concentrazione nel Far East asiatico di gran parte della capacità produttiva mondiale del comparto tende a minacciare l’attrattività delle localizzazioni italiane nei confronti della migliore offerta di competenze specialistiche nel campo della climatizzazione domestica. L’obiettivo di salvaguardare il know-how distintivo presente in Italia può essere perseguito, da un lato, attraverso un miglioramento delle condizioni di attrattività di personale qualificato proprie del sistema paese e, dall’altro, promuovendo percorsi di formazione e di ricerca e sviluppo congiunti tra le aziende italiane del comparto. Opportunità Rimodulazione tariffazioni elettriche a supporto prodotti eco-efficienti Le imprese del comparto potrebbero trovare un volano importante per una maggiore penetrazione sul mercato delle nuove tecnologie ecoefficienti sviluppate, come nel caso delle pompe di calore, da una rimodulazione della tariffazione dei consumi elettrici per utenza domestica che 111 fosse meno penalizzante nei confronti degli alti carichi di consumo. Rafforzamento del ruolo dell’Italia quale hub logistico Anche in questo comparto i tempi di consegna stanno diventando particolarmente stringenti: alla componente di stagionalità della domanda tipica del comparto, si sta aggiungendo, infatti, una tendenza degli operatori del canale distributivo a gestire strutturalmente bassi livelli di magazzino. In questo contesto diventa sempre più importante contenere i tempi di trasporto e quindi avere operations vicine ai punti di vendita. L’Italia potrebbe accrescere il proprio ruolo naturale di “ponte” nei confronti dei mercati del bacino mediterraneo attraverso un miglioramento dei sistemi logistici del paese ed una maggiore integrazione dei processi aziendali tra gli operatori della supply chain del comparto. 112 Note Metodologiche Per l’analisi del comparto Clima e Pompe di Calore sono stati considerati i seguenti codici doganali SITC: 74151: Window- or wall-type, self-contained air conditioners 74155: Other air-conditioning machines Sono stati considerati, laddove disponibili, i bilanci d’esercizio del periodo 1990-2010 delle seguenti aziende: AIR.CL.IM. ENGINEERING S.R.L., AIRWELL ITALIA SRL, ARGOCLIMA S.P.A., ARIAGEL SPA, BIG POWER S.R.L., CARRIER, DAIKIN AIR CONDITIONING ITALY, FRAL S.R.L., MARIANI CLIMA SPA, MITSUBISHI ELECTRIC EUROPE B.V., OLIMPIA SPLENDID S.P.A., OMAS S.R.L., RICAGNI CONDIZIONATORI SPA, SANYO ARGO CLIMA S.R.L., SYNTEK SRL. Apparecchi Professionali Una sintesi 114 Il comparto degli Apparecchi Professionali rappresenta un elemento cardine del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali e un caso di eccellenza anche dell’intera industria manifatturiera italiana. L’Italia detiene in questo comparto una posizione storica di leadership a livello mondiale, con una dinamica dei ricavi e condizioni di redditività particolarmente favorevoli. La storia di questo comparto documenta una esperienza di PMI vincenti a livello internazionale, che hanno ereditato “cultura del fare” e competenze di filiera tipiche dei territori distretto di specializzazione dell’elettrodomestico. Le imprese italiane hanno saputo affermarsi grazie ad una offerta basata su flessibilità industriale, innovazione di prodotto ad elevato contenuto tecnologico (giudicata spesso come “leading edge” nel settore), combinate a componenti di servizio personalizzate. In modo particolare, il modello PMI è risultato vincente in questo comparto per le seguenti ragioni: • le imprese hanno sviluppato elevate competenze nel combinare bisogni specifici e prodotti specialistici per un mercato in cui l’utente finale, tipicamente competente ed esigente, richiede soluzioni di prodotto tecnologicamente avanzate, affidabili e personalizzate, dove il prezzo non è il principale fattore competitivo; • le imprese hanno sviluppato processi fortemente collaborativi con la distribuzione, con cui hanno instaurato una relazione dinamica in termini di scambio di competenze di progettazione, di distribuzione e logistica, di supporto alla clientela, di assistenza post vendita; • le imprese non possono sfruttare elevate economie di scala di tipo produttivo, in quanto trattano prodotti, sia standard che personalizzati, con bassi volumi per codice, implicando modelli organizzativi più flessibili. Peraltro, il successo del comparto italiano è riconducibile anche al ruolo giocato da alcuni operatori leader, che, dotatisi di una organizzazione di gruppo, hanno saputo sviluppare una offerta fortemente integrata e coltivare una elevata vocazione all'internazionalizzazione, fungendo anche da traino per altre imprese del comparto di minori dimensioni. Il comparto degli Apparecchi Professionali appare ancora relativamente al riparo dalla competizione da paesi a basso costo del lavoro. Questa condi- zione è in parte riconducibile ai vantaggi competitivi distintivi delle imprese italiane. Dipende anche dai processi di globalizzazione degli scambi a livello mondiale risultati in questo comparto meno intensi rispetto al mondo dell’elettrodomestico, sia a causa di vincoli legati al costo del trasporto, sia soprattutto in conseguenza di differenti stili di alimentazione e di cucina professionale a livello geografico, che tendono a “regionalizzare” i differenti mercati. Un primo obiettivo strategico delle imprese italiane del comparto è quello di allargare il proprio raggio d’azione a livello internazionale continuando a fare leva sul riconoscimento internazionale delle filiera “cucina” e “food processing” italiani. Tale obiettivo trova, peraltro, un vincolo nella ridotta dimensione che in media caratterizza le aziende italiane in termini di capacità di proposizione e di servizio. La ridotta dimensione delle imprese appare un vincolo forte all’internazionalizzazione sopratutto sui mercati extraeuropei. Il superamento di questo vincolo impone un approccio coordinato di più imprese, in grado di condividere i costi e i rischi dei processi di internazionalizzazione. Un secondo elemento di attenzione, di importanza strategica per il comparto, è rappresentato dal tema ecologico e, in modo particolare, dagli spazi di miglioramento delle performance dei prodotti in termini di efficienza energetica. Il recepimento da parte dei bandi pubblici di standard energetici più elevati e qualificanti, in un’ottica di Green Public Procurement, potrebbe sostenere la trasformazione del mercato in favore di apparecchiature sempre più eco-compatibili e costituire un driver di crescita importante per il comparto. Un ulteriore elemento di attenzione è quello di garantire una maggiore salvaguardia del valore aggiunto dell’offerta italiana sul mercato, in un contesto di assenza di segni di riconoscibilità dei prodotti di qualità, che non favorisce una corretta e completa comunicazione al consumatore. Il comparto degli Apparecchi Professionali è infatti ancora privo di etichettatura energetica sui propri prodotti a livello europeo. La recente introduzione dell’etichettatura energetica su base volontaria, unica nel panorama mondiale, in base ad un accordo tra le aziende associate CECED Italia, è un esempio virtuoso a supporto dell’upgrading del mercato, in grado anche di favorire un “fair game” tra gli operatori. Monografie Comparti Apparecchi Professionali La struttura Con un valore della produzione 2010 stimato in oltre 2 miliardi di euro, i produttori italiani di Apparecchi Professionali rappresentano il terzo comparto in termini di giro d’affari all’interno del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, subito dopo Grandi Elettrodomestici e Componenti. Il numero complessivo di addetti diretti è stimato in circa 9 mila unità (Tabella 1). Il comparto è composto da oltre 300 imprese, con una prevalenza netta di Piccole e Medie Imprese (Tabella 2), caratterizzate da un giro d’affari inferiore ai 100 milioni di euro (ma più tipicamente inferiore anche ai 20 milioni di euro) e con una forte connotazione territoriale. La schiera delle PMI del comparto è tipicamente localizzata nell’area Nord Est del paese, in modo particolare nel comprensorio, storicamente ad alta vocazione nel settore dell’elettrodomestico, compreso tra Pordenone (Zanussi) e Conegliano Veneto (Zoppas). Il carattere distintivo di questo territorio ha potuto forgiare una “imprenditorialità” diffusa, che si estende non solo ai titolari di azienda ma anche alle maestranze che vi lavorano. All’interno del comparto sono riconducibili anche gruppi di aziende, con fatturati consolidati a livello di gruppo tipicamente superiori ai 500 milioni di euro. Tali gruppi sono sia di derivazione italiana sia estera: tra i primi ricordiamo Ali Group, Electrolux Professional (di proprietà svedese, ma con cultura tecnica e commerciale con forti radici italiane) e Angelo Po; tra i secondi, diversi operatori statunitensi, entrati nel mercato acquisendo brand e fabbriche italiani. Il “crinale” dimensionale in questo comparto è rappresentato dalla fascia compresa tra i 100 e i 500 milioni di euro di fatturato, in corrispondenza della quale esistono, almeno in Italia, pochi esempi aziendali, e nella quale si rischia di essere, da un lato, troppo grandi per mantenere alta reattività e flessibilità e, dall’altro, troppo piccoli per attuare processi di internazionalizzazione su scala globale. Un’altra distinzione significativa nella struttura d’offerta del comparto è quella tra aziende “specializzate” e aziende “generaliste”: le prime, di gran lunga più numerose, sono specializzate in una sola linea di prodotto o segmento di mercato; le altre operano, invece, indistintamente su tutti i segmenti di mercato e linee di prodotto, anche attraverso una organizzazione di gruppo. La focalizzazione su singole linee di prodotto o Milioni di euro Produzione 2 200 Esportazioni 1 650 Importazioni 296 Disponibilità interna 846 Addetti diretti (unità) 9 000 Tabella 1. Contabilità del comparto (2010) Fonte: Stime StudiaBo su bilanci d’esercizio e dati ISTAT Ricavi netti d’esercizio 2010 (milioni di euro) Ali Spa1 304 Electrolux Professional Spa2 292 Industrie Scaffalature Arredamenti Spa 86 Eurotec Srl 83 Angelo Po Grandi Cucine Spa 65 Liebherr Italia Spa 613 Gruppo Cimbali Spa 60 Mondial Group Srl 49 Frimont Spa 48 Clabo Group Spa 48 Tabella 2. Principali imprese industriali operanti in Italia 1. Ricavi consolidati 2010 pari a 1.2 miliardi di euro 2. Ricavi consolidati 2010 pari a 700 milioni di euro 3. Include ricavi provenienti anche da area di business “apparecchi domestici” Fonte: Anagrafica imprese StudiaBo, bilanci d’esercizio segmenti di mercato che tipicamente caratterizza le aziende del comparto è motivata dalla necessità di elevata personalizzazione dei prodotti. La richiesta di personalizzazione riguarda soprattutto alcuni prodotti del comparto, che si devono adattare perfettamente al “layout” dei locali di utilizzo: in particolare, gli apparecchi di refrigerazione da esposizione (detti anche “banchi frigo”), gli apparecchi di preparazione statica (il cosiddetto “tavolame” da lavoro, solitamente in acciaio inox), e alcuni prodotti di cottura utilizzati nelle cucine professionali. Questi prodotti vengono realizzati quasi esclusivamente su commessa; peraltro, anche il resto della produzione, realizzata in serie, è caratterizzata da volumi di produzione per singola azienda molto contenuti, nell’ordine delle decine/centinaia di pezzi all’anno. 115 L’ambiente competitivo 116 Il comparto degli Apparecchi Professionali evidenzia ancora una relativamente bassa globalizzazione dell’arena competitiva internazionale, sia a causa di vincoli di trasporto sia soprattutto in conseguenza di differenti stili di alimentazione e di cucina professionale a livello geografico. La domanda del comparto, pur attivata anche da clienti “globali”, riconducibili al canale “contract”, è tipicamente molto frammentata geograficamente, con la presenza di clienti locali che richiedono ai produttori di apparecchi professionali capacità di personalizzazione e di servizio. In questo contesto, la logistica è sicuramente ancora una barriera rilevante agli scambi internazionali, che incide in misura più rilevante rispetto, ad esempio, al mondo dell’elettrodomestico. Si consideri, infatti, la dinamica più contenuta di sviluppo sperimentata dal commercio mondiale del comparto rispetto a quella del totale settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, soprattutto nel corso degli anni Novanta (Grafico 1). In termini di livelli, se ad inizio anni Novanta il commercio mondiale di Apparecchi Professionali risultava su valori vicini a quelli dei comparti Grandi Elettrodomestici e Componenti, nel 2010 il suo valore, pari a circa 22 miliardi di dollari, è risultato meno della metà di quello degli altri due comparti. In questo contesto, l’Europa continua a rappresentare il baricentro dei flussi internazionali, con Grafico 1. Evoluzione commercio mondiale (variazioni % medio annue, dollari) una quota degli scambi intra-europei pari al 40% del totale mondiale (Grafico 2). Peraltro, va sottolineato come anche in questo comparto i flussi su lunga distanza, relativi a scambi tra diverse aree continentali, stiano sperimentando negli ultimi anni una accelerazione, pur in un contesto di debolezza del commercio mondiale complessivo. Lo sviluppo del trasporto su container ha, infatti, contribuito, anche in questo comparto, ad un significativo abbattimento dei costi di trasporto a lungo raggio, aprendo quindi possibili scenari di maggiore contendibilità dei mercati a livello globale. L’Italia detiene nel comparto degli Apparecchi Professionali una posizione di forte leadership, con una quota di commercio internazionale che nel 2010 è risultata superiore al 14% (Grafico 3). Alla spalle dell’Italia figurano paesi produttori tradizionali, come Germania1 e Stati Uniti, ma anche nuovi competitori che stanno guadagnando quote, come Cina, Corea del Sud, Messico e Repubblica Ceca (Grafico 4), rispettivamente al 4°, 5°, 6° e 8° posto nel ranking degli esportatori mondiali. In modo particolare, su alcune fasce e merceologie di prodotto del comparto (ad esempio, nella fascia bassa del segmento delle attrezzature statiche oppure in quello della refrigerazione) la concorrenza cinese (e in generale dei paesi a basso costo) 1. Nel corso dell’ultimo decennio l’Italia ha saputo rafforzare il proprio posizionamento rispetto ai paesi concorrenti più tradizionali: le imprese tedesche operano ormai in questo settore solamente in determinate nicchie; i concorrenti di Francia e Regno Unito sono quasi del tutto scomparsi; le imprese spagnole sono focalizzate sul mercato interno, avendo limitata vocazione all’internazionalizzazione. Grafico 2. Flussi internazionali del comparto (miliardi di dollari) 25 20 15 10 5 0 '95 Apparecchi Professionali Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Intra-Europa '00 Altri intra area '05 Extra area Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade '10 Monografie Comparti Apparecchi Professionali Grafico 3. Principali paesi esportatori mondiali del comparto (quote 2010) chi Domestici e Professionali, ma più in generale dell’industria manifatturiera italiana. Anche negli anni più recenti, le imprese italiane del comparto hanno saputo evidenziare eccellenti capacità di tenuta nel proprio posizionamento competitivo: esso presenta un saldo commerciale ampiamente positivo e stabile (Grafico 6) e mantiene una quota di commercio internazionale di eccellenza, senza segnali preoccupanti di deterioramento (Grafico 5). I risultati economico finanziari Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade comincia ad essere significativa. Le caratteristiche dell’offerta cinese non appaiono, tuttavia, ancora confrontabili con quelle dei prodotti italiani. Va peraltro evidenziato come tali dinamiche di cambiamento nei posizionamenti relativi a livello internazionale appaiano molto più contenute rispetto alle situazioni tipiche di altri comparti degli Apparecchi Domestici e Professionali, confermando le caratteristiche di elevata stabilità del contesto ambientale del settore professionale. Le condizioni operative I risultati nella competizione internazionale Il comparto italiano degli Apparecchi Professionali si caratterizza come un caso di eccellenza non solo all’interno del settore degli Apparec- Le condizioni economico finanziarie delle imprese italiane del comparto Apparecchi Professionali appaiono, inoltre, favorevoli, sia in termini di capacità di crescita del proprio giro d’affari che di generare reddito. In modo particolare, l’analisi aggregata dei bilanci d’esercizio di un campione di imprese particolarmente rappresentativo del comparto italiano (molto prossimo alla popolazione di aziende industriali stimata operare in Italia; si veda la nota metodologica alla fine di questo capitolo) evidenzia, nel lungo periodo, una dinamica di crescita dei ricavi delle imprese italiane di Apparecchi Professionali sostenuta, in linea con quella della media del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali. Peraltro, anche nel periodo più recente, a fronte delle difficoltà di crescita del giro d’affari settoriale, il comparto degli Apparecchi Professionali ha evidenziato una maggiore capacità di tenuta (Grafico 7). Dal lato delle condizioni reddituali, i margini operativi (misurati in termini di EBITDA in % dei ricavi) delle imprese italiane del comparto appaiono su livelli favorevoli (Grafico 8), senza segnali di deterioramento, come invece evidenziato dalla media delle imprese di Apparecchi Domestici e Professionali. Grafico 4. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale del comparto (variazioni quote 2005-2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade 117 Grafico 5. Quote % commercio mondiale (prezzi correnti) Grafico 6. Saldo commerciale normalizzato [(Export-Import)/(Export+Import)] 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Apparecchi Professionali Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Analisi SWOT Apparecchi Professionali Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Competenze distintive in tutta la catena del valore Le imprese italiane di Apparecchi Professionali detengono competenze distintive in tutte le fasi strategiche della catena del valore del comparto: 1) progettazione; 2) produzione; 3) logistica ed installazione; 4) assistenza post vendita. Questo è reso possibile da flessibilità industriale, capacità di personalizzazione, partnership forti lungo la filiera. In modo particolare, nella fase di progettazione c’è un forte coinvolgimento di attori (progettisti o distributori) esterni all’azienda, con cui le imprese italiane hanno sviluppato collaborazioni molto intense. Il know-how progettuale e industriale del comparto tende, infatti, ad alimentarsi dal confronto e dallo scambio di competenze ed esperienze tra produttori e fornitori strategici. In molti casi, il fornitore partecipa attivamente alle scelte dell’azienda cliente. Per quanto riguarda la produzione, la flessibilità delle imprese italiane, resa anche possibile dalla Grafico 7. Ricavi netti (indici, 1990=100) Grafico 8. EBITDA in % ricavi netti 350 14.0 Forze 118 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 300 12.0 10.0 250 8.0 200 6.0 4.0 150 100 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Apparecchi Professionali Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio 2.0 0.0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Apparecchi Professionali Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio Monografie Comparti Apparecchi Professionali rete di sub-fornitura presente nei territori distretto di specializzazione del comparto, consente di gestire un catalogo d’offerta molto ampio, costituito da una significativa componente “tailor made” su un numero elevato di codici prodotto, ciascuno realizzato su bassi volumi. La forza della filiera, sia a monte che a valle dell’impresa, consente di supportare le capacità di personalizzazione e di flessibilità produttiva del comparto. Questo elemento costituisce la base principale del vantaggio competitivo delle imprese italiane rispetto a quelle localizzate nei paesi concorrenti a basso costo. Logistica e installazione sono, infine, attività complesse, che richiedono una capacità di servizio elevata ed un ruolo di coordinamento tra azienda produttrice, installatore e centro servizi, che segue la successiva fase di assistenza. In particolare, gli operatori italiani della distribuzione/ installazione del comparto, tipicamente di piccole dimensioni ma con organizzazioni già strutturate e ben radicate sul territorio, sono in grado di erogare servizi ad elevato valore aggiunto e contenuto reputazionale. Debolezze Vincoli dimensionali ai processi di internazionalizzazione strutturata La principale debolezza delle imprese italiane del comparto è riconducile alla ridotta dimensione organizzativa della gran parte delle aziende. Questo elemento tende a costituire un vincolo forte ai processi di internazionalizzazione su mercati geograficamente distanti, in un contesto di crescente apertura degli scambi mondiali. L’attuale approccio ai mercati esteri delle imprese italiane del comparto continua, infatti, ad essere, con rare eccezioni, poco strutturato, finalizzato a ricercare opportunità di crescita in forma “tattica”. La propensione delle aziende italiane del comparto a gestire la relazione con il cliente in un’ottica fiduciaria di carattere personale tende, inoltre, ad non essere ottimale nell’affrontare mercati internazionali con controparti verso le quali, anche per motivi logistici nonché culturali, risulta più difficile sviluppare lo stesso tipo di relazione. Questo scenario potrebbe scaturire da cambiamenti o dal lato tecnologico o da quello della domanda. Dal punto di vista tecnologico, i cambiamenti potrebbero derivare da una crescita dell’uso dell’elettronica nel comparto, con prodotti “multi-funzione” in grado di semplificare i layout delle cucine professionali. La cucina del futuro potrebbe contenere, in sostanza, molti meno apparecchi rispetto ad oggi, ognuno in grado di svolgere più funzionalità. Dal lato della domanda, possibili cambiamenti potrebbero riguardare una crescita del canale “contract”, legato ad un guadagno di quote di mercato della ristorazione organizzata (catene, fast food, ecc.) e delle grandi catene alberghiere, le cui esigenze primarie sono quelle di standardizzare e semplificare il più possibile i propri processi organizzativi. Una eventuale maggiore standardizzazione dei prodotti del comparto, comportando l’esigenza di molti meno codici serviti, potrebbe portare ad un diverso bilanciamento degli elementi della catena del valore e del contributo fornito dai diversi attori della filiera. In modo particolare, in questo scenario le principali modificazioni potrebbero essere una riduzione del ruolo strategico della distribuzione/installazione tradizionale e una maggiore rilevanza delle economie di scala quale fattore competitivo. Crescente concorrenza di paesi produttori a basso costo L'offerta da paesi a basso costo sta cominciando ad essere significativa nei segmenti di mercato caratterizzati dai prodotti più standardizzati, sui quali cominciano ad operare soprattutto le imprese asiatiche (cinesi e sud coreane), con un progressivo upgrade qualitativo. Sicuramente l'offerta di questi prodotti può avere un elevato successo nei mercati a basso reddito. Il rischio è che, in uno scenario di incertezza economica, nel prossimo futuro si rafforzi, anche nei paesi ad alto reddito, la fascia bassa del mercato, comportando una maggiore contendibilità dell'arena competitiva. Minacce Opportunità Crescente standardizzazione dei prodotti del comparto La principale minaccia per le imprese italiane del comparto è legata ad uno scenario eventuale a maggiore standardizzazione dei prodotti. Valorizzazione sui mercati internazionali di immagine riconosciuta di Made in Italy Le imprese italiane del comparto hanno la possibilità di valorizzare al meglio i contenuti della propria “value proposition” sui mercati extra- 119 europei potendo fare leva sul riconoscimento internazionale delle filiera “cucina” e “food processing” italiani. In questo contesto una promozione dell’offerta italiana all’interno di iniziative di filiera Made In Italy potrebbe essere in grado di rafforzare l’efficacia della comunicazione delle singole imprese e offrire spazi per un ampliamento del “premium price” dell’offerta italiana. 120 Valorizzazione del driver ecologico di prodotto Una seconda opportunità per il comparto, in grado di contribuire a contenere la minaccia rappresentata da prodotti a basso costo, è rappresentata dal tema ecologico e, in modo particolare, dagli spazi di miglioramento delle performance dei prodotti in termini di efficienza energetica. A tal fine, appare strategico per il comparto, da un lato, un ampliamento dell’utilizzo dell’etichettatura energetica sui prodotti del comparto (sulla scorta dell’esperienza promossa da CECED Italia per un accordo volontario tra le aziende associate), e, dall’altro, un rafforzamento delle normative a supporto del “Green Public Procurement” e della loro applicazione nell’ambito delle pubbliche amministrazioni a livello italiano ed europeo. Monografie Comparti Apparecchi Professionali Note Metodologiche Per l’analisi del comparto Apparecchi Professionali sono stati considerati i seguenti codici doganali SITC: 74143: Refrigerating or freezing chests (other than household-type), cabinets, display counters, showcases and similar refrigerating or freezing furniture; 74137: Bakery ovens (including biscuit ovens), non-electric; 74355: Clothes driers; 74521: Dishwashing machines (other than household-type); 74523: Machinery for cleaning or drying bottles or other containers; 72471: Household or laundry-type washing-machines (including machines which both wash and dry), each of a dry linen capacity exceeding 10 kg. 72473: Drying machines, each of dry linen capacity exceeding 10 kg (excluding those of subgroups 741.8 and 743.5); 74145: Other refrigerating or freezing equipment; heat pumps; 72474: Machinary for washing (other than household or laundry type machines); 74187: Industry hot food/drink equipment. I dati analizzati, pur riferendosi ad un’ampia casistica di prodotti del comparto, tendono a presentare alcune approssimazioni, che invitiamo il lettore a tenere presente nella lettura dei risultati. In particolare, il codice 74143 contiene anche i cosiddetti “congelatori a pozzo con cilindrate alte”, utilizzati anche nell’ambito domestico, mentre il codice 72471, relativo ai prodotti di lavaggio tessuti, potrebbe ricomprendere anche prodotti del comparto domestico, tenuto conto dell’apertura di quest’ultimo anche a capacità superiori a 10 kg. L’analisi delle condizioni economico finanziarie del comparto Apparecchi Professionali è stata effettuata utilizzando il metodo degli indici a catena, che consente di superare il limite, tra gli altri, della diversa dimensione campionaria nei vari anni. Per questa analisi sono stati considerati, laddove disponibili, i bilanci d’esercizio del periodo 1990-2010 delle seguenti aziende: A.G.A., A.L.INOX S.R.L., A.M.B. - S.R.L., A.M.S. SCLEDENSI SRL, A.T.A. S.R.L., A.T.O. S.R.L., ABM COMPANY S.R.L., ABO S.R.L., ADLER, ADLER S.P.A., AERNOVA SYSTEM S.R.L, AERTECNO 2 S.R.L., AFFETTATRICI DUEGI SNC, AFINOX – S.R.L., AGMA - ARREDO INOX PROFESSIONALE SRL CON SIGLA AGMA SRL, AGRIMAGIC S.R.L., AIELLO SRL, AIRFAN SNC, AIRPRO, ALGORINOX SRL, ALI SPA, ALUMINOX SAS, ANGELO PO GRANDI CUCINE, ANTAR ITALIA S.R.L., AQUASTAR, AR.TECH. SRL, AREILOS DI REGNANI GIANFRANCO SPA, AREX S.P.A., ARISTARCO S.P.A., ARNEG S.P.A. (INCOLD SPA), ARREDO DESIGN, ARRIGONI GRANDI CUCINE S.R.L., ARRIS CATERING EQUIPMENT SRL, ARTEGORA BY ROLLER SRL, ARTINOX S.P.A., ASSO CUCINE SRL, AVANCINI – S.P.A., AXANA 2000 SRL, AXEL S.R.L., B.F.C. S.R.L., BAKE - OFF ITALIANA – S.R.L., BELLARIA CHIMICA (PRIMUS), BEMATEC, BENDONI INOX S.R.L., BERTO’S S.P.A., BESSER VACUUM S.R.L., BIANCHI VENDING GROUP SPA, BIEPI S.R.L., BRASILIA SPA, BRAVO S.P.A., BREMA ICE MAKERS SPA, BRESCANCIN S.R.L., BREVETTI VAN BERKEL S.P.A. O IN FORMA ABBR, BRONGO S.R.L., BRUGNETTI SRL, BRUNETTIPG S.P.A., BRX SRL, BURLODGE S.R.L., C B – S.R.L., C.A.B. COSTRUZIONE ATTREZZATURE BAR S.P.A., C.A.D. ITALY S.R.L., C.EL.ME. S.R.L., C.F. CENEDESE SRL, C.I.M.A.V. SRL, C.M.A. S.P.A., C.S. MACCHINE PER CAFFE’ S.R.L., CAMURRI BREVETTI S.R.L., CAREL SPA, CASADIO SRL A SOCIO UNICO, CASTA DI MONTI RINO & C. SNC, CASTEL MAC, CASTEL MAC SPA, CASTELLANIMPIANTI, CBI SUD, CENTRO ASSISTENZA DI CREMONA, CIAM GROUP, CLABO, CLEANIMAX, CLIMA CENTER S.R.L., CLIMARREDO, COFRIMELL SAS, COLD LINE S.R.L., COLD MARK - INSULATED PANELS, COLD SERVICE SRL, COLDAR FRIGORIFERI S.R.L., COLDEST S.R.L., COLUMBIA SURL, COLUMBUS - MACCHINE PER PULIZIA, COMPOMATIC EUROPE, CONTI SNC, CONTI VALERIO – S.R.L., COOKING LINE, COSMETAL S.R.L. - SISTEMI DI REFRIGERAZIONE, COSTRUZIONI ELETTRONICHE MECCANICHE, COVEN SRL, CRIOCABIN S.P.A., CUCINE CROCIATI SNC, CUPPONE F.LLI SRL, D.G.D. S.R.L., D.I.D. SRL, DAMPA S.R.L., DAVID FORNI S.R.L., DAVIGHI INTERNATIONAL SRL, DEC, DESMON S.P.A., DIESSE 85 S.P.A., DIHR S.P.A., DOMETIC S.P.A., DOTT.ZANOLLI SRL, DR S.R.L., EFFEUNO S.R.L., EGI MILAN TOAST, ELANGRILL S.R.L., ELECTROLUX PROFESSIONAL, ELEKTRA S.R.L., ELETTROITAL SRL, ELETTROMECCANICA MACCHI SNC SPIEDI MONDIAL, ELETTROPIU’ S.R.L., ELFRAMO S.P.A., ELMECO S.R.L., EMAINOX S.P.A, EMMEPI S.R.L., EMMEVI S.R.L., ENOFRIGO SRL, EPTA, ERRE 2 – S.R.L., ESSEDUE S.R.L., EUROCHEF S.R.L., EUROINOX – S.R.L., EUROTEC S.R.L., EVEREST SNC, F.I.A. FABBRICA ITALIANA AFFETTATRICI S.R.L., F.S.G. ITALIA SRL, FABAR S.R.L., FACEM TRE SPADE, FAGOR INDUSTRIALE S.R.L., FAMA INDUSTRIE S.R.L., FBS S.R.L., FIMAR – S.P.A., FIREX S.R.L., FOINOX S.P.A., FORNITALIA SRL, FORVED SRL, FOXRANTOS, FRA MAN. S.R.L., FRATELLI CASELLATO – S.P.A., FRIGERIA -S.R.L., FRIGO GELO – ICETECH, FRIGOARREDI, FRIGOMAT S.R.L., FRIGOR BOX S.R.L., FRIGOVELL INTERNATIONAL S.P.A., FRIMONT S.P.A., FRIULCO S.R.L., FRIULMED S.R.L., FULGENS, G.I.C.O. - S.P.A., GAM INTERNATIONAL S.R.L., GARBIN, GASPARINI FRIGORIFERI, GEL-MATIC ITALIA S.R.L., GELANDIA SRL, GEMM S.R.L., GENERAL VAPEUR G.V. S.P.A., GENESI SRL, GGF S.R.L., GIGA GRANDI CUCINE S.R.L., GIMAS S.R.L., GIORIK S.P.A., GNODI SERVICE S.R.L., GRANATIERO S.R.L., GRANULDISK ITALIA S.R.L., GRIMAC S.R.L., GRUPPO CIMBALI S.P.A., GRUPPO ZERNIKE, HELPAN FORNI SRL, HEMERSON SRL, HICOOK SRL, HILTA SNC, HUDSON MESA S.R.L., HUPFER ITALIA, HYPPOCAMPUS SRL, IBERNA ELETTRODOMESTICI SRL, IBERNA SRL, ICE BOX SNC, ICOS IMPIANTI GROUP S.P.A., IDEALGAS COMPANY SRL, IGLU COLD SYSTEMS S.R.L., IL LATTONIERE SRL, ILSA S.P.A., IMC SPA, IME INDUSTRIE MECCANICHE ELETTROMECCANICHE SRL, IME OMNIWASH, IMECO, IMESA S.P.A., INCERTINOSS SRL, INDEL B S.P.A., INDUSTRIAL SERVICE, INDUSTRIE SCAFFALATURE ARREDAMENTI - ISA S.P.A., ING. ROMEO AGUSTONI SRL, INOX BIM SRL, INOX MACEL SRL, INOX PACK S.P.A., INOX POWER S.R.L., INOXARREDI S.R.L., INOXPIU’ S.R.L., INOXTREND S.R.L., INOXVENETA S.P.A., IP INDUSTRIE DEL FREDDO PROFESSIONALE S.P.A. ABBREVIABILE IP, IREL, IRINOX S.P.A., ISEA SRL, ISOMAC S.R.L., ITACA, ITALCARRELLI DI P. LOPEZ S.R.L., ITALFORNI PESARO S.R.L., ITALSTEEL, JOKO SRL % JOKO GMBH, JOLLY, KAAN LAUNDRY EQUIPMENT SNC, KAREL SRL, KLEMOR S.R.L., KLIMAITALIA - LA MITO DISTRIBUZIONE, KOSMOLOGIK INDUSTRIES SRL IN LIQUIDAZIONE, KROMO S.R.L., KRUPS LAVASTOVIGLIE, LA FELSINEA S.R.L., LA MARZOCCO S.R.L., LA MINERVA DI CHIODINI MARIO – S.R.L., LA PAVONI S.P.A., LA SAN MARCO SPA, LA SCALA S.R.L., LA SPAZIALE S.P.A., LAMBER SNC, LAVENDA LAUNDRY E TEXTILE MACHINERIES SRL, LAVEZZINI, LERICA S.R.L., LIEBHERR-ITALIA S.P.A., LINCAR SPA, LINCOLN ITALIANA – INDUSTRIA, LIT GAS LIGHTER COLLECTION S.R.L., LONGONI - DIVISIONE FREDDO S.R.L., LOTUS S.R.L., LUXIA S.R.L., M 2 Z, MACAP, MACH S.P.A., MAGISTER SISTEMA CAFFE’ S.R.L., MANCONI & C. S.R.L.”, MAPET S.R.L., MARGOT SNC, MARRONE DI MARRONE VINCENZO & C. S.P.A., MAVER SRL, MAZZER LUIGI S.R.L., MEAL SYSTEM S.R.L., MEIKO ITALIA S.R.L., MERCATUS ITALIA, METALCARRELLI S.R.L., METALTECNICA PRODUZIONI S.R.L., MISA SUD REFRIGERAZIONE SOCIETA PER AZIONI, MITTEL GROUP S.R.L., MODULAR S.P.A. - TABETE, MODULINE S.R.L., MONDEL S.R.L., MONDIAL ELITE S.R.L., MONDIAL FRIGOR SPA, MONDIAL GROUP SRL, MORBIDELLI FORNI SPA, MORELLO FORNI, MR. COOK, NEWCO, NICEM SPA, NILMA S.P.A., NOAW S.R.L., NTF SRL, NUOVA B.B. BRUCIATORI BISTAGNO DI PETRINI E C., NUOVA SARA SAS,NUOVA SIMONELLI SRL, O & G PROFESSIONAL COOKING S.R.L., OFFCAR THE GREAT COOKING S.R.L., OFFICINE BANO S.P.A., OMAS S.P.A., OMEGA TAGLIO FOODTECH, OMM LAVAPAVIMENTI SRL DI MES, ORVED S.P.A., PASVENS S.R.L., PAVESI LUCIANO FORNI A LEGNA,PAVESI S.R.L., PIRON S.R.L., PIZZA GROUP SRL, POLACCHINI, PRIMAX, PROMAC ITALIA SRL, QUAHA ITALIA, R.G.V. - S.R.L., RANCILIO MACCHINE PER CAFFE’ SPA, RATIONAL DISTRIBUTION S.R.L. % RATIONAL DISTRIBUTION G.M.B.H., RATIONAL ITALIA S.R.L. - CON SOCIO UNICO, RATIONAL PRODUCTION SRL, REALIZZAZIONI UNICHE DI AVANGUARDIA S.R.L, REALSTAR SRL, REGA IMPIANTI, REMIDA GROUP SRL, RENZACCI S.P.A. INDUSTRIA LAVATRICI, RHEA VENDORS S.P.A., RHENINGHAUS S.R.L., RINALDI SUPERFORNI S.R.L., ROBOQBO S.R.L., ROBOT COUPE ITALIA SRL, ROCAM RELLY S.R.L., ROLLER GRILL ITALIA - ESSEBI S.R.L., S.A.P. SRL, S.S.P. - STAINLESS STEEL PERFORMANCE SPA, S.T.I.M.A. S.R.L., S.V. ITALIA SRL, SAGI S.P.A., SALCO, SAMMIC S.R.L., SANREMO SRL, SAVIOLI LELIO SNC, SCAIOLA SRL, SCATENA, SIGMA S.R.L., SILANOS S.R.L., SILFER S.R.L., SILIA SPA, SIRMAN S.P.A., SISTEMA PROJECT, SOCOLMATIC – S.R.L., SOGABE SRL, SOGET GRANDIMPIANTI S.R.L., SOWEBO – S.R.L., SPM DRINK SYSTEMS, STAFF ICE SYSTEM S.R.L., STAR 10 S.P.A., STEEB ITALIA – S.R.L., STUDIO 54 SRL, SUD FORNI S.R.L., SWEDLINGHAUS SRL, T.DUE GROUP S.R.L., TAMAI & C. FOOD EQUIPMENT, TAYLOR COMPANY SRL, TECFRIGO S.P.A., TECHFROST S.R.L., TECHNOGEL S.P.A., TECNO TECNOLOGIA DEL FREDDO SAS, TECNO TECNOLOGIE PER LA RISTORAZIONE, TECNOCRIO DI SILVANI, TECNODOM, TECNOEKA S.R.L., TECNOELECTRIC DI DIVANI FLAV, TECNOINOX S.R.L., TECNOLUX SRL, TECNOSTEEL, TECNOVAC S.R.L., TECNOWASH S.R.L., TEIKOS S.R.L., TELME S.P.A., TORNATI FORNI, TROJER GASTRODESIGN S.R.L., UGOLINI S.P.A., UNIVERSAL ICE CREAM MACHINES S.R.L., UNIVERSO S.R.L., UNOX S.P.A., VALKO S.R.L., VAN DALL S.R.L., VELOX BARCHITTA S.R.L., VICTORIA ARDUINO, VITRIFRIGO SNC, WEGA S.R.L., WINTERHALTER ITALIA S.R.L., XTS INTERNATIONAL S.R.L., ZERICA S.R.L., ZUMMO S.R.L. Il valore della produzione del comparto è stato stimato sotto l'ipotesi che il campione considerato rappresenti circa il 75% della popolazione. Questa ipotesi appare ragionevole, posto un numero di bilanci considerati nell'anno 2007 (anno di maggiore numerosità del campione) pari a 258 ed un numero di aziende complessive nell'ordine delle 350 unità. 121 Caminetti e Stufe Monografie Comparti Caminetti e Stufe Una sintesi Il comparto di Caminetti e Stufe a Biomassa evidenzia un posizionamento competitivo decisamente più favorevole della media delle imprese italiane del settore Apparecchi Domestici e Professionali. In modo particolare, negli ultimi anni i produttori italiani del comparto hanno saputo registrare capacità di tenuta dal lato delle condizioni operative e, soprattutto, un rafforzamento del proprio posizionamento internazionale, conseguendo la leadership mondiale in termini di livelli di esportazione. Tale leadership è stata conseguita grazie alla capacità di innovazione delle imprese, che ha fatto leva su due elementi distintivi del tessuto produttivo italiano: da un lato, la forte concorrenza tra le imprese, che ha favorito la ricerca continua di miglioramenti dei processi ma sopratutto dei prodotti e, dall’altro, la vocazione distrettuale del comparto, che ha consentito una elevata diffusione di competenze in termini di meccanica leggera, lavorazione materiali diversi, conoscenza mercati e buone pratiche aziendali. Il comparto italiano dei Caminetti e Stufe a Biomassa si caratterizza, infatti, per un tessuto produttivo costituito, in modo distintivo, da Piccole e Medie Imprese con una forte connotazione distrettuale. In questo comparto, composto da circa 200 operatori, per lo più di ridotte dimensioni, non vi sono aziende che superano la soglia dei 100 milioni di euro di fatturato. Oltre la metà della produzione del comparto è, inoltre, realizzata nell’area pedemontana delle province di Pordenone, Treviso e Vicenza, territori di specializzazione del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali che hanno saputo generare rilevanti esternalità positive (conoscitive, gestionali e di fornitura specializzata) per le imprese di Caminetti e Stufe ivi localizzate. Su questi elementi distintivi, le imprese italiane di Caminetti e Stufe a Biomassa hanno saputo costruire il proprio vantaggio competitivo, beneficiando anche di alcuni fattori di cambiamento che hanno consentito a questo comparto una fase di forte sviluppo. Un primo fattore di cambiamento è stato il processo di convergenza tra il prodotto “caminetto” e il prodotto “stufa”: da un lato, infatti, sotto la spinta degli obiettivi di sostenibilità ambientale, il caminetto è stato “chiuso” con materiali speciali resistenti al calore e trasparenti, in grado di garantire contemporaneamente la vista del fuoco ed una elevata efficienza energetica; allo stesso tempo, e utilizzando i medesimi materiali, è stata resa visibile la fiamma della stufa, elevando le valenze estetiche di questo prodotto. Tutto ciò ha permesso di aumentare gli spazi di differenziazione della “value proposition” delle imprese del comparto. Un secondo fattore di cambiamento è stato l’introduzione del pellet quale combustibile dei prodotti del comparto, che ha consentito, tramite una ottimizzazione della quantità di combustibile utilizzata nel processo di combustione, un “salto tecnologico” in termini di performance energetiche degli apparecchi, aprendo nuove prospettive di mercato agli operatori del comparto. La principale sfida delle imprese italiane del comparto appare quella di riuscire a veicolare una efficace comunicazione al mercato, con riferimento sia ai contenuti di eco-sostenibilità della combustione a biomassa sia alla valorizzazione, a livello extra-europeo, della qualità dei prodotti italiani. In modo particolare, il tema ecologico può essere considerato un driver fondamentale di sviluppo per il comparto, che vede invece ancora molta diffidenza in termini di impatto ambientale dei propri prodotti da parte dell’operatore pubblico. Va quindi rafforzato il messaggio che favorire l’utilizzo della biomassa come fonte energetica rinnovabile significa salvaguardare l’ambiente e accrescere l’indipendenza energetica dalle importazioni. Le imprese italiane del comparto potrebbero inoltre beneficiare di una operazione di comunicazione di sistema per “esportare” una immagine riconosciuta di “Made in Italy”, che possa consentire ai singoli operatori di penetrare più agevolmente anche i mercati extra-europei. Sinora la domanda di Caminetti e Stufe a Biomassa ha riguardato prevalentemente i mercati dell’Europa. Il forte aumento dei flussi del commercio internazionale sperimentato negli ultimi anni sembra, tuttavia, segnalare un cambiamento in atto anche dal lato della domanda, che potrebbe rappresentare una significativa opportunità per i produttori italiani. Gli apparecchi italiani, sia per livello tecnologico che per design, possono, infatti, candidarsi a pieno titolo ad un consolidamento del ruolo di leadership sui mercati extra-europei. L’unico reale limite a questo sviluppo è rappresentato dai vincoli agli scambi internazionali dovuti alle caratteristiche regionali dei mercati. Questi vincoli potrebbero, tuttavia, essere superati attraverso la proposizione sui mercati più lontani di 123 un prodotto italiano che sappia imporsi per una valenza propria, in grado di andare oltre i gusti e le abitudini dei singoli mercati. Ciò richiede, però, la definizione di una precisa immagine del prodotto italiano e l’attuazione da parte di tutti i soggetti potenzialmente coinvolti di azioni di comunicazione coerenti con tale immagine. La struttura 124 apparecchi a pellet 275 apparecchi a legna 187 Totale apparecchi a biomasse 462 Tabella 2. Produzione Italia (dati 2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati rilevazione statistica annuale CECED Italia Ricavi netti d’esercizio 2010 (milioni di euro) Negli ultimi 20 anni in Italia si è andato formando un comparto di produzione di Caminetti e Stufe a biomassa di rilievo. Il comparto rappresenta ormai, con i suoi 800 milioni di valore della produzione, una parte significativa del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, dando occupazione a oltre 3.5 mila addetti diretti (Tabella 1). La quota di produzione esportata è del 35%, in significativa crescita negli ultimi anni. Le importazioni risultano inferiori ai 100 milioni di euro, rappresentando una quota ancora marginale del mercato nazionale. Nel 2010 si stima che in Italia il comparto abbia prodotto quasi 500 mila apparecchi a biomassa, di cui 2/3 alimentate a pellet e 1/3 a legna (Tabella 2). L’offerta del comparto è costituita da circa 200 operatori, quasi tutti PMI e di cui circa i ¾ vere e proprie micro-imprese (con fatturati inferiori ai 2 milioni di euro). Poche aziende possono essere considerate Medie Imprese, superando o essendo prossime alla soglia dei 50 milioni di euro di fatturato (Tabella 3). Si tratta, quindi, di un comparto con una offerta fortemente frammentata, che, data anche la sua recente formazione, tende da sempre a stimolare una forte competizione tra le imprese. Peraltro, le PMI del comparto si caratterizzano per una struttura organizzativa e per sistemi operativi più articolati rispetto a quelli che caratterizzano la media delle PMI industriali italiane. Una motivazione di questa maggiore struttu- Milioni di euro Produzione 800 Esportazioni 265 Importazioni 70 Disponibilità interna 605 Addetti diretti (unità) 3 524 Tabella 1. Contabilità del comparto (2010) Fonte: Stime StudiaBo su bilanci d’esercizio e dati ISTAT Produzione in unità fisiche (‘000) Palazzetti Lelio Spa 69 Edilkamin Spa 64 Mcz Group Spa 61 Gruppo Piazzetta Spa 49 Extraflame Spa 47 La Nordica Spa 35 Thermorossi Srl 32 Ravelli Spa 21 Caminetti Montegrappa Srl 20 C.L.A.M. Spa 15 Tabella 3. Principali imprese industriali operanti in Italia Fonte: Anagrafica imprese StudiaBo, bilanci d’esercizio razione è la vicinanza al mondo della grandi imprese che operano negli altri comparti del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali. Oltre il 60% della produzione del comparto è, infatti, realizzata nell’area pedemontana delle province di Pordenone, Treviso, Vicenza (circa 100 km tra Porcia ed Arsiero), già territorio di specializzazione del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali, che ha saputo generare rilevanti esternalità positive (conoscitive, gestionali e di fornitura specializzata) per le imprese di Caminetti e Stufe ivi localizzate. L’ambiente competitivo Il valore del commercio mondiale di “Caminetti e Stufe a Biomassa” è superiore a 1 miliardo di euro. Nel corso degli anni ‘90 e soprattutto nella prima metà degli anni Duemila esso ha sperimentato una crescita molto sostenuta, con tassi di variazione sistematicamente a doppia cifra (Grafico 1), Monografie Comparti Caminetti e Stufe Grafico 1. Evoluzione commercio mondiale (variazioni % medio annue, dollari) Componenti Totale Apparecchi Domestici e Professionali Grafico 2. Flussi internazionali del comparto (miliardi di dollari) Intra-Europa Altri intra area Extra area Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade segnalando come il processo di globalizzazione dell’economia mondiale abbia interessato anche questo comparto. Si tratta peraltro di uno sviluppo che sta interessando principalmente l’area europea, che attiva gran parte del commercio internazionale del comparto (Grafico 2) e dove operano anche i principali paesi esportatori (Grafico 3). Dopo aver inizialmente condiviso con altri paesi europei una quota significativa di questi flussi, nel periodo più recente l’Italia ha saputo conseguire la leadership internazionale del comparto. L’Italia risulta, infatti, al 1° posto nella graduatoria dei principali paesi esportatori mondiali di Caminetti e Stufe a Biomassa (Grafico 3), sopravanzando Cina, Germania e altri paesi europei (Ungheria, Danimarca, Repubblica Ceca, Austria, Belgio e Slovacchia), e risultando il paese che ha registrato negli ultimi anni i maggiori guadagni di quote nel commercio mondiale del comparto (Grafico 4). posizione competitiva delle imprese italiane del comparto, in evidente controtendenza rispetto alla situazione prevalente all’interno del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali. Negli ultimi anni le imprese italiane sono risultate “vincenti” sui mercati internazionali, conseguendo importanti guadagni di quote nel commercio mondiale del comparto (Grafico 5), grazie alla capacità di sfruttare appieno la leva competitiva in termini di maggiore efficienza energetica (legata all’introduzione del “pellet” quale combustibile alternativo alla legna e recependo direttive vincolanti a livello europeo) ed investendo fortemente in design sui propri prodotti. Grafico 3. Principali paesi esportatori mondiali del comparto (quote 2010) Le condizioni operative I risultati nella competizione internazionale La lettura congiunta del saldo commerciale e della quota di commercio mondiale documenta come sia in atto un significativo rafforzamento della Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade 125 grafica 4. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale del comparto (variazioni quote 2005-2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade 126 L’analisi dei risultati economico finanziari del comparto Caminetti e Stufe a Biomassa è stata sviluppata facendo riferimento alle informazioni ricavate dai dati di bilancio di un campione signi- ficativo di imprese (si veda la nota metodologica alla fine di questo capitolo). L’analisi aggregata di questi bilanci è stata effettuata utilizzando il metodo degli indici a catena, che consente di superare il limite, tra gli altri, della diversa dimensione campionaria nei vari anni. Il comparto dei Caminetti e Stufe ha evidenziato sino al 2006 un percorso di forte sviluppo, con una crescita medio annua del 10% del proprio giro d’affari, che gli anni più recenti ha perso di intensità. Peraltro, dopo il rimbalzo negativo del biennio 2007-2008, il periodo 2009-2010 ha registrato una ripresa dei fatturati, confermando il comparto come tra i più dinamici all’interno del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali (Grafico 7). I livelli di redditività sono positivi (come evidenzia il Grafico 8, che riporta l’andamento dell’E- Grafico 5. Quote % commercio mondiale (prezzi correnti) Grafico 6. Saldo commerciale normalizzato [(Export-Import)/(Export+Import)] In un fase di peggioramento del saldo commerciale italiano di merci, ci sembra particolarmente importante segnalare come, in questo comparto, l’Italia sia passata in breve tempo dall’essere paese importatore netto a forte esportatore (Grafico 6). Peraltro, la capacità esportativa delle imprese italiane appare ancora limitata prevalentemente ai mercati europei. Il forte aumento dei flussi del commercio internazionale registratosi anche in questo comparto tende a rappresentare per i produttori italiani una significativa opportunità di sviluppo, anche sui mercati extra-europei. I risultati economico finanziari 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Caminetti e Stufe a Biomassa Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Caminetti e Stufe a Biomassa Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Monografie Comparti Caminetti e Stufe Grafico 7.Ricavi netti (indici, 1990=100) Grafico 8. EBITDA in % ricavi netti 600 14.0 500 12.0 10.0 400 8.0 300 6.0 200 4.0 100 2.0 0 0.0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Caminetti e Stufe Totale Apparecchi Domestici e Professionali '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Caminetti e Stufe Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio BITDA in % dei ricavi netti), tali da garantire una capacità di autofinanziamento adeguata ai processi di crescita aziendali. Si registra, peraltro, una elevata sensibilità dei margini alle condizioni di domanda, confermando il segnale di una forte competizione tra le imprese del comparto. La competizione tra le imprese si è, tuttavia, sviluppata in modo “virtuoso”, stimolando sia la ricerca del massimo di efficienza dei processi produttivi sia lo sfruttamento di tutte le opportunità di mercato, senza precludere la capacità di generare le risorse interne necessarie a finanziare la crescita. seguire costantemente, oltre agli obiettivi di efficienza, anche obiettivi di continua innovazione di prodotto, finalizzati ad arricchire la propria offerta di contenuti tecnologici ed estetici, collocandosi ad alti livelli in ambito internazionale. Analisi SWOT Forze Efficienza e flessibilità distrettuali Il comparto italiano dei Caminetti e Stufe a Biomassa mostra una elevata competitività a livello internazionale, che appare mutuata dal “DNA” dei territori di specializzazione del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali e favorita dalla forte concorrenza esistente tra le singole imprese. In modo particolare, le radicate competenze specialistiche riscontrabili a livello distrettuale consentono una elevata efficienza e flessibilità produttiva alle imprese italiane, in un comparto in cui la capacità di personalizzazione è un fattore competitivo importante. L’elevata concorrenza tra i singoli operatori del comparto ha storicamente spinto le imprese a per- Debolezze Dimensioni organizzative ridotte La forte concorrenza tra gli operatori, che risultano avere mediamente ridotte dimensioni aziendali, può costituire un elemento di debolezza per il comparto, nella misura in cui limita le potenzialità di possibili sinergie tra le aziende su attività pre-competitive, quali ricerca e sviluppo, comunicazione, rete distributiva. Minacce Combustibile a biomassa percepito come fonte di inquinamento Il comparto dei Caminetti e Stufe si trova a dover contrastare una immagine del combustibile a biomassa percepito come fonte di inquinamento. Il comparto deve, infatti, interagire con enti pubblici nazionali e soprattutto locali che manifestano contrarietà all’utilizzo della biomassa legnosa. Esiste una reale emergenza PM10 che ha recentemente indirizzato le amministrazioni europee (a tutti i livelli) ad adottare provvedimenti per ridurre le polveri emesse, imponendo precisi limiti minimi di emissioni in rapporto alle prestazioni degli apparecchi utilizzati. Questo elemento tende a costituire un vincolo alla diffusione dei prodotti del comparto, pur in presenza 127 di rilevanti progressi degli apparecchi immessi sul mercato in termini di riduzione delle emissioni in atmosfera ed efficienza energetica. I caminetti e le stufe di ultima generazione hanno, infatti, rendimenti di 4-6 volte superiori rispetto ai vecchi focolari, con riduzione delle emissioni di polveri di oltre il 70%, come peraltro imposto da tutte le nuove normative europee. Opportunità Maggior coordinamento tra imprese e PA nel valorizzare prodotti eco-efficienti e a basso impatto ambientale Un primo ambito di opportunità consiste nel promuovere, sulla scorta di quanto già avanzato da Confindustria CECED Italia, un maggior coordinamento tra imprese e Pubblica Amministrazione – centrale e locale – che possa valorizzare i nuovi impianti ad alta efficienza e basso impatto ambientale, all’interno di un percorso che integri la riduzione delle emissioni di polveri, la valorizzazione delle fonti rinnovabili e il miglioramento dell’efficienza del parco installato tramite il supporto alla trasformazione del mercato. In modo particolare, per supportare la trasformazione del mercato verso gli apparecchi di ultima generazione, appare necessario far leva su: • una adeguata comunicazione al consumatore, mediante l’introduzione di “segni” obbligatori di qualità sui prodotti (come, ad esempio, l’etichetta energetica attualmente in fase di studio a livello UE); • l’obbligo di un catasto degli impianti a biomassa legnosa; • vincoli normativi stringenti con riferimento all’installazione e alla manutenzione dell’impianto a biomassa legnosa. Supporto alla definizione sui mercati extraeuropei di una immagine riconosciuta di “prodotto italiano” Un secondo ambito di opportunità per il comparto è legato al supporto alla definizione sui mercati extra-UE di una immagine riconosciuta di “prodotto italiano” che ne valorizzi appieno il contenuto tecnologico ed estetico. A tal fine, le imprese italiane del comparto potrebbero promuovere la propria offerta in maniera integrata con quella di altre aziende operanti nel Sistema Casa Italiano, sfruttando in questo modo la forza sui mercati internazionali del significato della “qualità italiana del vivere in casa”. Note Metodologiche Per l’analisi del comparto Caminetti e Stufe è stato considerato il seguente codice doganale HS: 732183: Stufe, caloriferi, caminetti, griglie a fuoco nudo, caldaie a focolaio, bracieri, focolai per lisciviatori, caldaie per bucato e utensili simili per uso domestico, di ghisa, ferro o acciaio, a combustibili solidi (escl. apparecchi di cottura, anche con forno, incl. i forni separati, scaldapiatti, caldaie per il riscaldamento centrale, scaldaacqua e utensili da cucina ordinari). Sono stati considerati, laddove disponibili, i bilanci d’esercizio del periodo 1990-2010 delle seguenti aziende: A MIATA MARMI SRL, ANTRAX IT S.R.L., ARTEL SPA, BLUEFIRE SRL, C.L.A.M. Marscianese, C.S. THERMOS S.R.L., CADEL SRL, CAMINETTI MONTEGRAPPA, CLEMENTI SNC, CLIMACALOR SRL, COLA S.R.L., CTM SRL, DAL ZOTTO S.P.A., ECOTECK SRL, EDILKAMIN SPA, EUROFIAMMA S.R.L., EXTRAFLAME SPA, FA.MAR. BREVETTI SRL, FAIR SRL, GOVER CAMINETTI SRL, GRETEL S.R.L., GRUPPO PIAZZETTA S.p.A., ITALIANA CAMINI SRL, J. CORRADI SRL, JOLLY MEC CAMINETTI SPA, KEROGAS FORLANI SRL, KLOVER SRL, L’ARTISTICO SPA, LA NORDICA SPA, LAMET INTERNATIONAL SPA, MARSICAMIN SRL, MCZ GROUP S.p.A., OPERA SRL, PALAZZETTI LELIO S.p.A., PIROS CAMINETTI SRL, PUROS S.R.L., RAVELLI SRL, RIZZOLI S.R.L., SIDEROS SPA, TECNOFLAM SRL, THERMOROSSI SPA, TMC SRL, UNGARO SRL, VIBROK CAMINETTI SRL, WEKOS S.R.L. Scaldacqua Elettrici Una sintesi 130 Nel corso del secolo scorso, le imprese italiane hanno saputo conseguire la leadership a livello internazionale nel comparto degli Scaldacqua Elettrici, sperimentando, sino alla metà degli anni Duemila, una evoluzione particolarmente accelerata dei livelli di attività e condizioni di redditività mediamente favorevoli. Negli ultimi anni, tuttavia, il comparto ha sperimentato una intensificazione delle pressioni competitive da parte di paesi a più basso costo, che ha comportato una forte perdita di quote di commercio internazionale dell’Italia e un significativo deterioramento delle condizioni operative delle imprese operanti nel nostro paese: pur confermandosi il principale esportatore europeo, con un saldo commerciale tuttora positivo, il comparto italiano di Scaldacqua Elettrici ha registrato tra il 2005 e il 2010 una caduta particolarmente rilevante della produzione, ridottasi da 5 a 3 milioni di pezzi prodotti l’anno. Inoltre, sul fronte della redditività, da tempo è in atto una progressiva riduzione della capacità media di generare reddito, che ha comportato negli ultimi anni ritorni sugli investimenti su valori di minimo assoluto per l’esperienza storica del comparto. Il peggioramento in atto, pur trovando giustificazione anche in elementi congiunturali, alla luce della intensa crisi del settore edilizio residenziale nei mercati occidentali, tende soprattutto a riflettere, in termini strutturali, la vulnerabilità del comparto alla concorrenza di costo portata da nuovi paesi emergenti, dati i limitati spazi di differenziazione sul prodotto connessi al marginale o addirittura assente contributo fornito dal design e al basso “status” identitario associabile al prodotto “scaldacqua”. In assenza di valenze estetiche di prodotto in grado di differenziare adeguatamente l’offerta italiana, un tema centrale per la competitività del comparto è quello di riuscire a valorizzare adeguatamente l’innovazione tecnologica promossa in materia di efficienza energetica dalle imprese italiane. Negli ultimi anni i principali operatori italiani del comparto hanno saputo avviare intensi processi di innovazione di prodotto in ambito energetico, comportando un radicale cambiamento tecnologico dell’offerta: dal prodotto “scaldacqua” tradizionale si è passati a prodotti con gestione elettronica della temperatura (autoapprendimento) che ottimizza i consumi con una riduzione fino al 15% e a prodotti che adottano la tecnologia a pompa di calore che assicurano risparmi dei consumi elettrici fino al 70%. Questa nuova tecnologia, non ancora alla portata dei paesi a basso costo, potrebbe contribuire a sostenere la competitività delle imprese italiane laddove l’upgrading dell’offerta riuscisse a trovare adeguato riconoscimento da parte del mercato. Un obiettivo strategico per il comparto è quindi quello di riuscire a promuovere una veloce transizione della domanda verso prodotti di nuova generazione, basati sulla tecnologia della pompa di calore. Un tale obiettivo è reso difficoltoso da due ordini di problemi. Un primo problema è rappresentato dalla presenza di una distribuzione, costituita prevalentemente dal canale degli installatori idraulici, di tipo “conservatore”, in cui la valorizzazione dell’innovazione di prodotto presso il consumatore transita con difficoltà. L’introduzione di un nuovo prodotto tende, infatti, a scontrarsi tipicamente con l’avversione al cambiamento del tecnico installatore, che preferisce orientarsi verso prodotti più “tradizionali”, sui quali ha già lavorato con soddisfazione. Appare, quindi, opportuno favorire il rafforzamento di forme collaborative lungo la filiera, che consentano di valorizzare presso il consumatore finale i processi di innovazione promossi dalle imprese italiane di questo comparto. In modo particolare, il tema della formazione agli operatori del canale termo-sanitario risulta strategico per poter consentire alle imprese del comparto di continuare a spingere sulla leva dell’innovazione. Un secondo elemento di vincolo all’upgrading della domanda è l’assenza di segni di marcatura prodotti, in grado di qualificare chiaramente le caratteristiche dell’offerta. Uno strumento essenziale per comunicare con maggiore efficacia l’innovazione in termini energetici promossa dalle aziende del comparto è costituito, ad esempio, dall’etichettatura energetica, attualmente in fase di progettazione a livello UE sui prodotti del comparto. Una sua introduzione, oltre a consentire una più efficace comunicazione rivolta al mercato da parte delle imprese, agevolerà l’applicazione degli incentivi (detrazione fiscale 55%) previsti per l’efficienza energetica. Oltre a giovarsi di segni di riconoscibilità sui prodotti, la corretta comunicazione al mercato della qualità dell’offerta italiana potrebbe, infine, risultare rafforzata da un aumento dei controlli, in termini di sicurezza e corrispondenza tra dichiarato e caratteristiche effet- Monografie Comparti Scaldacqua Elettrici tive. Sono molti, infatti, i prodotti di dubbia provenienza che ancora oggi sono immessi sul mercato. Non da ultimo, un elemento di attenzione per consentire un upgrading del mercato in linea con i processi di innovazione promossi dalle imprese italiane è quello di favorire una tariffazione dei consumi elettrici per utenza domestica più orientata al sostegno di prodotti eco-sostenibili. Milioni di euro Produzione 300 Esportazioni 134 Importazioni 13 Disponibilità interna 179 Addetti diretti (unità) 1 000 Tabella 1. Contabilità del comparto (2010) Fonte: Stime StudiaBo su bilanci d’esercizio e dati ISTAT La struttura Il comparto italiano degli Scaldacqua Elettrici presenta un valore della produzione stimato nel 2010 in circa 300 milioni di euro, con una significativa propensione alle esportazioni (Tabella 1). Il numero di apparecchi prodotti in Italia è nell’ordine dei 3 milioni di pezzi (Tabella 2). Il comparto è caratterizzato da una offerta alquanto concentrata, ridottasi ormai a pochi operatori specializzati (Baxi, Ferroli, Styleboiler e soprattutto Ariston Thermo) (Tabella 3). Va peraltro precisato che molte imprese svolgono attività di produzione e vendita nel comparto in maniera congiunta anche nell’ambito di merceologie complementari in termini di destinazioni d’uso e rientranti nel più ampio aggregato del riscaldamento domestico ed energie rinnovabili (caldaie murali, scaldabagni a gas, ecc.), il cui valore della produzione 2010 è stimato in quasi 2 miliardi di euro, con un’occupazione diretta di circa 6 500 addetti. L’ambiente competitivo L’ambiente competitivo del comparto risulta da tempo globalizzato. Gli scambi internazionali di Scaldacqua Elettrici hanno, infatti, evidenziato dei significativi aumenti già a partire dagli anni Novanta, con tassi di crescita medio annui compresi tra i 5 e i 10 punti percentuali, per poi sperimentare una accelerazione nel successivo decennio (+13.7% medio annuo, dal 2000 al 2007), che la crisi economico finanziaria ed immobiliare degli anni più recenti ha azzerato (Grafico 1). Dopo aver toccato un punto di massimo nel 2007, avvicinandosi ai 2 miliardi di dollari, nel 2010 il commercio internazionale del comparto si è attestato attorno ad un valore di 1.6 miliardi di dollari. Produzione in unità fisiche (‘000) scaldacqua e scaldabagni 3 000 Tabella 2. Produzione Italia (dati 2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati rilevazione statistica annuale CECED Italia Ricavi netti d’esercizio 2010 (milioni di euro) Ariston Thermo Group 354 Ferroli Spa 278 Baxi Spa 260 Gruppo Giona Spa 38 Bandini Scaldabagni Srl 10 Idropi Spa 5 Boschetti Ind. Meccaniche Srl 4 Tabella 3. Principali imprese industriali operanti in Italia Fonte: Anagrafica imprese StudiaBo, bilanci d’esercizio Grafico 1. Evoluzione commercio mondiale (variazioni % medio annue, dollari) Scaldacqua Elettrici Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade 131 Grafico 2. Flussi internazionali del comparto (miliardi di dollari) Intra-Europa 132 Altri intra area Grafico 3. Principali paesi esportatori mondiali del comparto (quote 2010) Extra area Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Di questi, quasi la metà viene generata da scambi all’interno dell’Europa, che, con i suoi 700 milioni di dollari, si conferma il baricentro del commercio mondiale del comparto (Grafico 2). Nel 2010 la Cina è risultata il principale esportatore mondiale di Scaldacqua Elettrici, con una quota pari al 13.3% del commercio internazionale (Grafico 3). Appena dietro alla Cina, Messico e Italia si contendono il 2° posto nel ranking dei principali paesi esportatori, precedendo a loro volta Germania e Stati Uniti. Nel periodo 2005-2010 la Cina è risultato il paese esportatore che ha evidenziato i maggiori guadagni di quote (Grafico 4), seguita da Egitto, Repubblica Ceca e Messico. L’ascesa di tali paesi competitori sembra segnalare come, anche in questo comparto, i fattori di costo siano diventati particolarmente decisivi nell’arena competitiva internazionale. L’Italia, di converso, è stato il paese esportatore che maggiormente ha risentito dal rafforzamento dei nuovi concorrenti: nel periodo 2005-2010 la quota italiana ha, infatti, perduto quasi 5 punti (Grafico 4). Le condizioni operative I risultati di crescita Il comparto degli Scaldacqua Elettrici ha saputo evidenziare un cammino di sviluppo della propria produzione particolarmente favorevole sino alla metà degli anni Duemila, quando ha invece cominciato a registrare una pressoché ininterrotta caduta. L’intensità del processo di riduzione della produzione del comparto appare particolarmente significativa: tra il 2005 e il 2010 la produzione italiana del comparto ha perduto quasi 2 milioni di pezzi, scendendo agli attuali 3 milioni di scaldac- Grafico 4. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale del comparto (variazioni quote 2005-2010) Canada Francia Sud Corea Italia -5,0 -4,5 -4,0 -3,5 -3,0 -2,5 -2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0 Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Monografie Comparti Scaldacqua Elettrici Grafico 5. Produzione italiana di Scaldacqua e scaldabagni (milioni di unità) 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 '65 '70 '75 '80 '85 '90 '95 '00 '05 '10 Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati ISTAT e rilevazione Statistica CECED Italia qua e scaldabagni prodotti (Grafico 5). Tale marcata riduzione è imputabile alle difficili condizioni di mercato legate alla crisi degli investimenti in edilizia residenziale in molti paesi occidentali, ma appare segnalare l’avvio, anche in questo comparto, di processi di delocalizzazione produttiva da parte delle imprese. cità competitiva nei confronti delle produzioni estere per quanto concerne il mercato italiano, con un saldo commerciale che si mantiene molto positivo e senza segnali preoccupanti di cedimento (Grafico 6). Il comparto manifesta, invece, maggiori difficoltà a fronteggiare la competizione estera sui mercati internazionali, come documenta l’intensa e pressoché ininterrotta caduta della quota italiana nell’ambito del commercio mondiale (Grafico 7): da livelli anche superiori al 30% ad inizio anni Novanta (che facevano dell’Italia il paese di gran lunga leader a livello mondiale), la quota di commercio mondiale delle esportazioni italiane di Scaldacqua Elettrici è scesa negli ultimi anni su valori di poco superiori al 10%, peraltro confermando l’Italia come il principale paese esportatore europeo. I risultati economico finanziari Malgrado i fenomeni di delocalizzazione produttiva da qualche tempo avviati, il comparto degli Scaldacqua Elettrici conserva una elevata capa- Le condizioni economico finanziarie del comparto sembrano, anch’esse evidenziare un deterioramento. L’analisi di un campione di bilanci di imprese riconducibili al più ampio aggregato del “riscaldamento domestico” (la nota metodologica alla fine di questo capitolo) documenta, infatti, una riduzione significativa dei margini operativi medi degli operatori. In modo particolare, l’EBITDA ( Earnings Before Interests Tax Depreciation Ammortization) in % dei ricavi netti registra, a partire dalla metà degli anni Novanta, un andamento fortemente cedente (Grafico 8). Se l’ini- Grafico 6. Saldo commerciale normalizzato [(Export-Import)/(Export+Import)] Grafico 7. Quote % commercio mondiale (prezzi correnti) 100% 35 90% 30 80% 25 70% 20 60% 15 50% 10 I risultati nella competizione internazionale 40% 5 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Scaldacqua Elettrici Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Scaldacqua Elettrici Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio 133 ziale riduzione sembra aver avuto caratteristiche “fisiologiche”, visti gli elevati livelli dei margini operativi sino a quel momento conseguiti, l’accentuazione della dinamica di caduta sperimentata tra il 2005 e il 2008 appare, invece, segnalare un aggiornamento delle difficoltà competitive delle imprese del comparto. E’ peraltro incoraggiante l’inversione di tendenza registrata dai margini aziendali nel biennio più recente (20092010), che tuttavia dovrà trovare conferma nei risultati di consuntivo 2011 per potersi caratterizzare come un segnale sufficientemente “robusto” di inversione di tendenza. Sul fronte della crescita dei ricavi delle aziende del comparto, la dinamica di forte aumento registrata nel corso degli anni Novanta e nella prima metà del successivo decennio ha evidenziato una interruzione a partire dal 2007, con una successiva forte caduta nel biennio 2008-2009 (Grafico 9). Anche in questo caso, il risultato di parziale recupero dei fatturati aziendali intervenuto nel 2010 dovrà trovare adeguata conferma nei bilanci 2011. 134 Analisi SWOT Forze Innovazione di prodotto Le imprese italiane di Scaldacqua Elettrici hanno saputo sviluppare competenze distintive e promuovere processi di innovazione di prodotto significativi. Da sempre l’innovazione di prodotto sviluppata dalle imprese italiane ha potuto avvantaggiarsi di forti relazioni con il sistema industriale della componentistica, consentendo al comparto di guadagnare un ruolo di leadership a livello internazionale. Debolezze Elevati rischi di mercato dei processi di innovazione prodotto Il comparto presenta alcune caratteristiche distintive che rendono “ad elevato rischio di mercato” i processi di innovazione aziendali: da un lato, l’assenza della componente “design” in grado di supportare la value proposition del comparto; dall’altro, la tecnologia di base del prodotto “scaldacqua”, non prestandosi a innovazioni incrementali, necessita di salti tecnologici significativi che richiedono elevati investimenti alle singole aziende. Peraltro, va sottolineato come, a fronte di innovazioni tecnologiche significative, come nel caso degli scaldacqua a pompa di calore, le imprese del comparto si confrontino con il problema di una efficace comunicazione del valore intrinseco del nuovo prodotto, che si posiziona su fasce di prezzo decisamente superiori ai prodotti tradizionali. In quest’ottica un canale distributivo di tipo “conservatore”, avverso all’innovazione, e l’assenza di strumenti informativi, quali l’etichettatura energetica, in grado di qualificare chiaramente le caratteristiche dell’offerta, rischiano di indebolire la comunicazione del valore incrementale dei nuovi prodotti. Grafico 8. EBITDA in % ricavi netti Grafico 9. Ricavi netti (indici, 1990=100) 16.0 450 14.0 400 12.0 350 10.0 300 8.0 250 6.0 200 4.0 150 2.0 100 0.0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Riscaldamento domestico Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Riscaldamento domestico Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio Monografie Comparti Scaldacqua Elettrici Minacce Crescita di paesi concorrenti a basso costo Le imprese italiane del comparto degli Scaldacqua Elettrici rischiano di essere coinvolte in una concorrenza di prezzo molto forte, proveniente da paesi a basso costo del lavoro, laddove il prodotto venisse sempre più percepito come una “commodity”. Questa minaccia appare significativa se non vengono adeguatamente supportate, anche attraverso opportuni incentivi, le valenze di efficienza dei nuovi prodotti a controllo elettronico e con la tecnologia a pompa di calore. alla presenza di un sistema normativo e tariffario che incentivi l’utilizzo dell’energia elettrica per usi domestici, in grado di garantire tempi di “payback” sui prodotti di nuova generazione del comparto particolarmente brevi. La penetrazione di questi mercati da parte delle imprese italiane potrebbe essere supportata da iniziative di comunicazione a livello associativo, volte a qualificare le caratteristiche distintive dell’offerta italiana. Opportunità Valorizzazione dell’offerta italiana in termini di servizio Posto l’obiettivo strategico del comparto di veicolare una efficace comunicazione al mercato sulla qualità dell’offerta italiana, appare opportuno promuovere forme di collaborazione più strutturate tra le singole aziende e tra queste e gli operatori della filiera a valle, per sviluppare congiuntamente una value proposition ad elevato contenuto di servizi, in termini di personalizzazione, formazione e informazione, assistenza. Valorizzazione dell’offerta italiana sui nuovi mercati emergenti Le imprese italiane del comparto potrebbero, inoltre, valorizzare la propria offerta su nuovi mercati emergenti, che solo da poco hanno conquistato la comodità dell’acqua calda sanitaria e nei quali lo scaldacqua riveste un ruolo di vero “status symbol” nell’ambiente domestico. Inoltre, un driver di crescita sui mercati esteri è legato Note Metodologiche Per l’analisi del comparto Scaldacqua Elettrici è stato considerato il seguente codice doganale SITC: 77581: E lectric instantaneous or storage water-heaters and immersion heaters L’analisi delle condizioni economico finanziarie del comparto Scaldacqua è stata effettuata utilizzando il metodo degli indici a catena, che consente di superare il limite, tra gli altri, della diversa dimensione campionaria nei vari anni. Per questa analisi sono stati considerati, laddove disponibili, i bilanci d’esercizio del periodo 1990-2010 delle seguenti aziende: AGRI-DATALOG S.R.L., ARISTON THERMO GROUP, BANDINI SCALDABAGNI SRL,BAXI SPA, BIKLIM SPA, BOSCHETTI INDUSTRIE MECCANICHE, C.T.M., CALORTECNICA SPA, CLIMAVENETA HOME SYSTEM SRL, COLEMAN SVB SRL, COMIF S.R.L., CORIN, DE BIASI S.R.L., DE SANTIS IMPIANTI S.R.L., DELTACALOR S.R.L., DIEMME, DL RADIATORS SPA, E.M.I. ITALIA, ECOTEC S.R.L., EGON ELETTRONICA, EUR RISCALDAMENTI, EUROCEPPI, EUROSOGET, F.LLI PALERMO, FERROLI S.P.A., FISMAR SPA, FOKER, FONDERIE SIME SPA, FONTECAL S.P.A., FOREVER S.R.L., FRIG AIR, FRIGOMECCANICA INDUSTRIALE S, GRUPPO GIONA S.P.A., GRUPPO RIELLO SPA, GULDBRANDSEN SPA, HANCATHERM ITALIA – S.R.L., HERMANN S.R.L., I.C.I. CALDAIE S.P.A., IABER SPA, IDEAL CLIMA SPA, IDROPI SPA, IMMERGAS S.P.A., IMPIANTI GRANDI CUCINE OMAC, IMPIANTI INDUSTRIALI FRIGOTECNICA, INDUSTRIE METALLURGICHE ITALO BRASI, INER SRL, IPOH S.R.L., ITALKERO SRL, KOSMOTECNICA, LA TORRE VETRO S.R.L., LA VENETA ASPIRAZIONE, LAZZARI, LORENZI VASCO SPA, M 2 MARINUCCI S.R.L., MAXFIRE, O.M.V. MONDIAL, O.S.M.A. G.I.M., OCEAN IDROCLIMA SPA, PROTERM, RBL RIELLO BRUCIATORI LEGNAGO SPA, REVOLUTION GAME, S.C.M., S.I.C.R.I., SAF S.P.A., SILE CORPI SCALDANTI SRL, SOCIETA’ ITAL. ELETTRORISC., SOLAR ENERGY IMPIANTI S.R.L., SOLMET SOLARE METALMECCANICA, STAR SPA - SOC. TREVIGIANA APP. RISCALDAMENTO, T.A. BOX S.R.L., T.I.F. S.P.A., TECNOAIR, TERMOFLAM S.R.L., TREBISYSTEM, UNICAL AG SPA, WASSERGAS SRL. 135 Camini e canne fumarie Camini e Canne Fumarie Monografie Comparti Camini e Canne Fumarie Una sintesi Il comparto Camini e Canne Fumarie è costituito da un tessuto di oltre 100 imprese, prevalentemente PMI, molte delle quali con caratteristiche ancora artigianali. Nel complesso il comparto occupa circa un migliaio di addetti diretti, con un giro d’affari stimato nel 2010 pari a 300 milioni di euro. Anche in questo comparto, la forte competizione tra le imprese ha generato processi virtuosi in termini di imitazioni di “buone pratiche” organizzative e produttive e di continua innovazione di prodotto. Nel medio periodo, il comparto ha evidenziato buone capacità di crescita, livelli di redditività mediamente favorevoli e una crescente competitività a livello internazionale, con un saldo commerciale positivo e un posizionamento di vertice nel ranking dei principali paesi esportatori mondiali. L’elevata frammentazione dell’offerta e, soprattutto, l’assenza di un mercato qualificato tendono, tuttavia, a costituire dei vincoli rilevanti alla competitività del comparto. Questi due elementi risultano particolarmente significativi, a fronte della crescente concorrenza portata, anche in questo comparto, dai paesi a più basso costo del lavoro. Per quanto riguarda il primo elemento, la ridotta dimensione aziendale, che mediamente caratterizza l’offerta del comparto, costituisce un vincolo alla possibilità, a fronte della concorrenza dei paesi a basso costo, di arricchire la value proposition delle imprese italiane con servizi a supporto del prodotto (in termini di personalizzazione, formazione e informazione, assistenza tecnica) rivolti agli operatori a valle della filiera (progettisti, installatori, manutentori e verificatori). Per favorire la crescita dimensionale e il rafforzamento della capacità di servizio delle imprese del comparto, appare opportuno promuovere forme organizzative a rete, che coinvolgano sia i produttori di Camini e Canne Fumarie sia gli operatori della filiera, ivi compresi anche i produttori di Caminetti e Stufe. Per quanto riguarda il secondo elemento, l’assenza di un mercato qualificato, che possa valorizzare appieno l’offerta italiana, costituisce il tema più nevralgico per la competitività del comparto, con riflessi importanti anche per il consumatore e la collettività in generale. Lo scenario del mercato italiano evidenzia ancora situazioni di “opacità” nella conformità dei prodotti immessi al consumo rispetto a quanto richiesto dalla normativa e da quanto dichiarato. L’introduzione della marcatura CE sui prodotti del comparto, in assenza di controlli adeguati, non ha prodotto risultati tangibili in termini di qualificazione delle condizioni di mercato. Appare fondamentale, quindi, promuovere interventi sul mercato a difesa del valore aggiunto dei prodotti del comparto, operando nelle seguenti due direzioni: aumentando i controlli di mercato, da un lato, e supportando la trasformazione del mercato, dall’altro. Le imprese del settore segnalano, in particolare, la necessità di rafforzare controlli presso i punti di vendita, mediante l’adozione di protocolli di controllo specifici per il comparto, come quello utilizzato dalle aziende del Gruppo Assocamini CECED Italia. Questo protocollo prevede un prelievo prodotti a campione per la verifica della rispondenza tra dichiarato in etichetta e effettivo, e rende obbligatoria la pubblicazione dei dati di certificazione sui prodotti da parte degli enti terzi certificatori. Nel perseguimento di tali obiettivi potrebbe essere funzionale far leva maggiormente sulle figure professionali già previste dalla normativa, come quella del “verificatore”, opportunamente formato nelle competenze necessarie. Accanto al rafforzamento dei controlli, appare opportuno garantire un supporto alla trasformazione del mercato, per contrastare e prevenire il fenomeno degli incidenti domestici da gas che originano dalla evacuazione fumi. Possibili strumenti in grado di favorire la trasformazione del mercato verso prodotti più sicuri e garantiti sono: • la pubblicazione dei dati catastali degli impianti, per una adeguata mappatura degli impianti e successiva verifica ai fini della sicurezza da parte dell’operatore pubblico; • rendere obbligatoria la progettazione dell’impianto evacuazione fumi per realizzazioni particolarmente rilevanti; • l’obbligo di dichiarazione di conformità per Canne Fumarie e gestione fumi, come ad esempio previsto dalla “best practice” regolatoria della Regione Trentino Alto Adige, dove risulta obbligatoria ai fini dell’agibilità dell’abitazione la certificazione dell’impianto evacuazione fumi rilasciata da un tecnico competente (installatore, manutentore). 137 La struttura 138 Il comparto italiano di Camini e Canne Fumarie occupa circa un migliaio di addetti diretti, con un giro d’affari stimato nel 2010 pari a 300 milioni di euro. L’offerta del comparto risulta particolarmente frammentata, costituita da oltre 100 operatori di dimensioni ridotte, con forte radicamento territoriale in termini di mercato. In modo particolare, si tratta di PMI e soprattutto di micro-imprese, molte delle quali a carattere artigianale. In Germania l’offerta del comparto è più concentrata, con un numero non dissimile di operatori ma mediamente molto più strutturati. Va peraltro evidenziata l’esistenza, anche all’interno del comparto italiano, di un nucleo di imprese più strutturate (Tabella 2), dotate di modelli organizzativi e produttivi in grado di competere con successo anche sui mercati internazionali. Queste aziende risultano, peraltro, avere attività diversificate anche in altri comparti, ragion per cui i loro livelli di fatturato possono essere riferiti solo in parte al prodotto “Camini e Canne Fumarie”. Nel complesso, il grado di apertura del comparto agli scambi con l’estero risulta comunque contenuto, date le caratteristiche ancora “regionali” dei mercati e la ridotta dimensione media delle imprese. L’ambiente competitivo Il comparto Camini e Canne Fumarie evidenzia un livello di sviluppo del commercio con l’estero piuttosto contenuto, con un valore complessivo delle esportazioni mondiali di poco inferiore ai 700 milioni di dollari. L’internazionalizzazione degli scambi è ancora un fenomeno con un raggio d’azione tipicamente su scala regionale. I costi di trasporto incidono, infatti, significativamente sul prezzo del prodotto, costituendo un vincolo allo sviluppo del commercio internazionale su lunga distanza. In modo particolare, l’incidenza dei flussi su lunga distanza (tra aree continentali differenti) è di solo il 22% (Grafico 1) contro una media superiore al 40% per il settore degli Apparecchi Domestici e Professionali nel suo complesso. Il commercio internazionale di Camini e Canne Fumarie è Milioni di euro 300 Produzione Esportazioni 34 Importazioni 11 Disponibilità interna 276 Addetti diretti (unità) 1 050 Tabella 1. Contabilità del comparto (dati 2010) Fonte: Stime StudiaBo su bilanci d’esercizio e dati ISTAT Ricavi netti d’esercizio 2010 (milioni di euro) Sabiana 64 Landini 55 Groppalli 38 Fibrotubi 30 Roccheggiani 29 Expo Inox 21 Schiedel 12 Camini Wierer 11 Beza 9 Poliedra 5 An Camini 5 Tabella 2. Principali imprese industriali operanti in Italia Fonte: Anagrafica imprese StudiaBo, bilanci d’esercizio Grafico 1. Flussi internazionali del comparto (miliardi di dollari) Intra-Europa Altri intra area Extra area Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Monografie Comparti Camini e Canne Fumarie Grafico 2.Evoluzione commercio mondiale (variazioni % medio annue, dollari) Grafico 3. Principali paesi esportatori mondiali del comparto (quote 2010) 25 20 15 10 5 0 -5 -10 '91-'93 '94-'00 '01-'02 '02-'07 '08-'09 '10 Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Camini e Canne Fumarie Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade soprattutto un commercio all’interno dell’Europa, rappresentando il Vecchio Continente oltre il 70% dei flussi complessivi a livello mondiale. Data l’importanza dei mercati europei nell’attivare il commercio internazionale del comparto, la crisi del settore edilizio in molti paesi del continente europeo ha contribuito a determinare nel biennio 2009-2010 una caduta degli scambi prossima al 25%, a fronte invece del sentiero di recupero evidenziato dal commercio mondiale di Apparecchi Domestici e Professionali (Grafico 2). Peraltro, anche all’interno dell’Europa i mercati tendono ad essere geograficamente segmentati, con una “macro-distinzione” tra area Occidentale e area Centro Orientale. Nell’area Occidentale, ad esempio, la concorrenza della Repubblica Ceca (secondo paese esportatore mondiale dopo la Germania, leader incontrastato) è ancora scarsamente sentita, mentre in Europa Centro Orientale la Repubblica Ceca ha una quota di circa il 35% delle importazioni dell’area, con una rilevanza prossima a quella dell’export tedesco. Peraltro la Repubblica Ceca destina verso i mercati dell’Europa Centro Orientale il 90% del proprio export. Le imprese italiane mostrano invece una maggiore diversificazione dei mercati serviti. La Germania evidenzia una posizione di salda leadership nel commercio internazionale del comparto, detenendo una quota superiore al 30% delle esportazioni mondiali (Grafico 3). La ridotta globalizzazione dell’arena competitiva del comparto tende, peraltro, a costituire tuttora un elemento di difesa nei confronti dei prodotti da paesi a basso costo del lavoro. La Cina figura, infatti, solo al 5° posto nel ranking dei principali esportatori mondiali del comparto. L’Italia si posiziona al 3° posto, dietro alla Repubblica Ceca. Peraltro, è da sottolineare come nel periodo 2005-2010 l’Italia sia risultata, insieme a Germania, Repubblica Ceca e Cina, tra i paesi esportatori che hanno registrato i maggiori guadagni di quote (Grafico 4). Grafico 4. Paesi “vincenti” e paesi “perdenti” nel commercio mondiale del comparto (variazioni quote 2005-2010) Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade 139 Grafico 5. Quote % commercio mondiale (prezzi correnti) Grafico 6. Saldo commerciale normalizzato [(Export-Import)/(Export+Import)] 18 100% 95% 90% 85% 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 16 14 12 10 8 6 4 2 0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Camini e Canne Fumarie Totale Apparecchi Domestici e Professionali 140 Camini e Canne Fumarie Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati Unctad Comtrade Le condizioni operative Dalla lettura dei bilanci aggregati emerge come il comparto dei Camini e Canne Fumarie abbia saputo caratterizzarsi nel medio periodo per una dinamica di sviluppo dei ricavi delle proprie aziende particolarmente accelerata, con tassi di crescita media annua tra il 1990 e il 2008 superiori al 6% (Grafico 7). Nel biennio più recente 2009-2010, le elevate incertezze dal lato della domanda si sono riflesse in un risultato complessivo di contrazione del giro d’affari del comparto, sceso nel 2010 su valori di circa il 16% inferiori al massimo storico registrato nel 2008. I risultati nella competizione internazionale Il comparto italiano dei Camini e Canne Fumarie, pur evidenziando una buona capacità di tenuta a livello internazionale, con una quota di commercio estero in crescita negli ultimi anni, anche se su livelli tuttora inferiori a quelli della media del settore degli Apparecchi Domestici e Professionali (Grafico 5), sta registrando un significativo deterioramento del saldo commerciale. In modo particolare, l’andamento del saldo commerciale normalizzato, pur tuttora positivo (Grafico 6), sembra segnalare, da alcuni anni, una maggiore penetrabilità del mercato italiano ai prodotti esteri. I risultati economico finanziari Al fine di misurare i risultati economico finanziari del comparto, è stato preso in esame un campione di bilanci d’esercizio di imprese italiane di capitale specializzate nella produzione di Camini e Canne Fumarie, che comprendono le principali aziende del comparto (si veda la nota metodologica alla fine di questo capitolo). L’analisi è stata effettuata utilizzando il metodo degli indici a catena, che consente di superare il limite, tra gli altri, della diversa dimensione campionaria nei vari anni. Grafico 7. Ricavi netti (indici, 1990=100) 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Camini e Canne Fumarie Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio Monografie Comparti Camini e Canne Fumarie Sul fronte delle condizioni di redditività, i bilanci raccolti documentano una elevata vulnerabilità dei margini operativi delle aziende all’andamento del prezzo dell’acciaio, con fluttuazioni dell’EBITDA (Earnings Before Interests Tax Depreciation Ammortization) in % dei ricavi netti aziendali che tendono ad essere in relazione inversa rispetto all’andamento dei prezzi della materia prima. Peraltro, a fronte anche delle difficoltà dal lato della domanda, nel 2010 il margine operativo medio del comparto è sceso su un livello di minimo assoluto per l’esperienza storica degli ultimi due decenni (Grafico 8). Grafico 8. EBITDA in % ricavi netti 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 '90 '92 '94 '96 '98 '00 '02 '04 '06 '08 '10 Analisi SWOT Camini e Canne Fumarie Totale Apparecchi Domestici e Professionali Fonte: Elaborazioni StudiaBo su bilanci d’esercizio Forze Sistema industriale con know-how consolidato Le imprese italiane del comparto Camini e Canne Fumarie si caratterizzano per un consolidato know-how industriale, buone pratiche organizzative e produttive, costante innovazione di prodotto, sempre più volta al perseguimento dell’obiettivo della sostenibilità ambientale. In modo particolare, la forte concorrenza tra le imprese ha stimolato all’interno del comparto la ricerca, da un lato, di massima efficienza nei processi produttivi e, dall’altro, di innovazioni in grado di risultare vincenti sul mercato. Ciò è stato favorito anche dalla presenza di una radicata filiera industriale a monte. Debolezze Mercato poco qualificato Il comparto dei Camini e Canne Fumarie appare fortemente penalizzato da condizioni di mercato ancora poco qualificate, con l’esistenza di situazioni di “unfair competition”, in termini di conformità e di dichiarazioni in etichetta sui prodotti immessi al consumo. Tale debolezza costituisce un ostacolo rilevante nel consentire alle imprese italiane un adeguato riconoscimento sul mercato del valore aggiunto dei propri prodotti. Ridotta capacità di servizio dei singoli operatori Un altro elemento di debolezza del comparto è costituito dalle ridotte dimensioni che, in media, caratterizzano gli operatori italiani. Tale caratteristica dimensionale tende, infatti, a tradursi in servizi erogabili dalle singole imprese non sempre ottimali nel valorizzare la qualità del pro- dotto italiano. Viceversa, la possibilità di erogare servizi evoluti a supporto del prodotto, come la formazione e l’assistenza ai tecnici installatori e ai progettisti, la personalizzazione dei prodotti nell’ambito della progettazione di impianti di grosse dimensioni, potrebbe costituire un elemento di vantaggio competitivo in grado di differenziare maggiormente l’offerta italiana del comparto rispetto ai paesi concorrenti emergenti. Minacce Crescente concorrenza al ribasso sulla qualità del prodotto L’assenza di controlli adeguati sul mercato e di segni certi di riconoscibilità della qualità e delle caratteristiche di prodotto rischiano di disorientare il consumatore nelle sue scelte di acquisto, limitando, da un lato, la possibilità di avviare una trasformazione del mercato verso i prodotti più eco-efficienti e sostenibili dal punto di vista ambientale e, dall’altro, appiattendo la concorrenza tra gli operatori del comparto sul solo fattore di prezzo. Opportunità Rafforzamento delle relazioni di filiera Per superare i vincoli dimensionali che caratterizzano, in media, le imprese italiane, appare opportuno favorire forme organizzative a rete all’interno del comparto, che aumentino la capacità di servizio dei singoli operatori. Analogamente, sempre nell’ottica di aumentare il valore aggiunto dell’offerta italiana di questo 141 comparto, andrebbe perseguito un rafforzamento delle relazioni collaborative con i diversi operatori della filiera in fase di progettazione e sviluppo prodotti e un maggiore scambio di esperienze e competenze con i produttori del comparto adiacente dei Caminetti e Stufe. 142 Note Metodologiche er l’analisi del comparto Camini e Canne Fumarie è stato considerato il seguente codice doganale SITC: P 6 6242: Roofing tiles, chimney-pots, cowls, chimney liners, architectural ornaments and other ceramic constructional goods Sono stati considerati, laddove disponibili, i bilanci d’esercizio del periodo 1990-2010 delle seguenti aziende: AFINOX SRL, AIR PIEMONTE SAS, ALA TUBI SPA, ALUBEL SRL – FIBROTUBI, AN CAMINI, APROS SRL, ATI MARIANI SNC, BECA ENGINEERING S.R.L., BERTONCELLO, BEZA, BOLLETTA CANNE FUMARIE SRL, BRAGANTI SRL, CAMINI WIERER, CANNA SRL (CANNA ENGINEERING), CARBOFUEL GREEN ENERGY COMPANY SRL, CIZAME DUE SAS, CONTI SRL, CORDIVARI SRL, CPR – COMPONENTI PER RISCALDAMENTO SPA, DALTEK SRL, DAUNIA GROND, DOMOCONFORT, DUMONT CAMINI SRL, EFFE2 SPA, ELENCA, EXPO INOX, FALP SRL, FERPAN SRL, FOREDIL, G.B.D. S.P.A, GROPPALLI SRL, INOX CAMINI, INOXTECH, IPIESSE, IPROMA, ITALFUM, KEYNOX, LANDINI S.P.A., MARAL, MC DI COSTA MORENO, MECCANICA GIRONI SAS, MENIFLEX, POLIEDRA S.R.L., ROCCHEGGIANI, SABIANA S.P.A., SCHIEDEL S.R.L., SICURFORT SRL – FLEXFORT Confindustria Ceced Italia Via Matteo Bandello, 5 20123 Milano www.ceceditalia.it Osservatorio Strategico CECED Italia 2012 A cura di StudiaBo - Ufficio Studi per Nuove Imprese www.studiabo.it Edizioni StudiaBo - Ufficio Studi per Nuove Imprese i musicanti non dormono mai Aprile 2012 © Confindustria Ceced Italia Progetto grafico i musicanti non dormono mai www.musicanti.eu è vietata la riproduzione, salvo espressa autorizzazione di Confindustria CECED Italia WWW.CECEDITALIA.IT