voip: modelli di business emergenti ed evoluzioni nel mercato

VOIP:
MODELLI DI BUSINESS EMERGENTI ED
EVOLUZIONI NEL MERCATO BUSINESS
E CONSUMER
di Valeria Tonella
In collaborazione con
Tavola dei contenuti
Premessa ......................................................................................................................... 3
1.
La situazione dal lato dell’offerta............................................................................... 4
1.1.
Le principali tendenze in atto.......................................................................... 4
1.2.
I modelli di business del VoIP......................................................................... 7
Accesso diretto ....................................................................................................8
Accesso indiretto .................................................................................................8
Skype .................................................................................................................9
2.
Le motivazioni all’adozione ....................................................................................... 9
2.1.
3.
Vantaggi e svantaggi per le aziende ............................................................ 10
I dati di mercato....................................................................................................... 12
3.1.
Gli Stati Uniti ................................................................................................. 12
3.2.
La crescita in Europa .................................................................................... 15
4.
Il mercato italiano .................................................................................................... 18
5.
Conclusioni.............................................................................................................. 21
6.
Glossario ................................................................................................................. 22
Tavola delle figure
Figura 1 – Le utenze VoIP negli USA secondo diverse ricerche ................................... 13
Figura 2 – Le quote di mercato a quantità (minuti) dei diversi operatori negli USA ...... 15
Figura 3 – Le quote di mercato a quantità (minuti) dei diversi operatori in Europa ....... 17
Figura 4 – Il mercato Telco Italiano (md di Euro)........................................................... 19
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Figura 5 – Lo sviluppo del traffico per tipo di rete (md di minuti) ................................... 19
Figura 6 – Il traffico voce fisso ....................................................................................... 20
Premessa
Di Voce over Internet Protocol (VoIP) si parla ormai da un decennio, ma solamente negli
ultimi due-tre anni si è avviato un processo di adozione significativo, tanto a livello
business, quanto a livello consumer.
La possibilità di trasmettere la voce sul protocollo Internet, teoricamente già fattibile a
metà anni ’90, ha infatti avuto bisogno di alcuni fattori abilitanti e ha dovuto attendere il
superamento di alcuni ostacoli, che rendevano difficilmente accettabile la qualità della
comunicazione attraverso il Web. Se per la Rete la trasmissione di un pacchetto dati o
voce è sostanzialmente indifferente, infatti, si è dovuto attendere la banda larga (e
soprattutto una sua consistente penetrazione tra gli utenti Internet) per avere una
velocità sufficiente a minimizzare i ritardi e gli echi della trasmissione.
Il prezzo, ovvero la possibilità di fruire - in alcuni casi e a certe condizioni - di un servizio
telefonico gratis oppure l’offerta di pacchetti flat a tariffe molto interessanti, ha
rappresentato finora la leva principale per l’adozione del VoIP, anche se la diffusione –
almeno in Europa – è ancora modesta. Nel 2005 Skype ha superato i 60 milioni di utenti
registrati e i 100 milioni a fine aprile 2006 e nel 2005 le vendite di apparati sono
aumentate del 48%1. Il mercato è in movimento, ma esiste una serie di punti – tanto a
livello di infrastrutture tecnologiche, quanto di marketing mix dell’offerta e del suo
conseguente posizionamento – che devono trovare una definizione soddisfacente per
evitare una seconda falsa partenza di una tecnologia che potrà portare i molti vantaggi di
una comunicazione integrata ad un pubblico ampio e soprattutto alle aziende anche di
piccole e medie dimensioni.
Il presente dossier si concentrerà sulle evoluzioni previste del VoIP, con particolare
attenzione alle implicazioni che queste avranno sia per gli utenti, sia per gli operatori
1
Fonte: Dell’Oro Group.
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dell’offerta di telecomunicazioni (Carrier, ISP, pure player), che dovranno adattare e
rivedere i propri modelli di business per trasformare un’apparente minaccia (soprattutto
per gli incumbent di telefonia tradizionale, che rischiano di vedere una riduzione dei
minuti di telefonate attraverso le proprie reti fisse), in un’opportunità di creazione di
maggiore valore da offrire ai propri clienti.
1.
La situazione dal lato dell’offerta
Se da un lato sono in atto modificazioni e sovrapposizioni dei modelli di business, la
cosiddetta convergenza tra IT e TLC è l’aspetto che riveste grande interesse per la
comprensione dei nuovi modelli di business che si potranno affermare per quanto
riguarda il VoIP. La convergenza tecnologica, infatti, abbattendo barriere all’ingresso
rende sempre meno nitidi i confini tra i due settori e sempre più dinamico il panorama
degli operatori, con l’affacciarsi di nuove realtà anche molto specializzate (i cd pure
player). I quali pure player, nel VoIP, sembra non avranno vita facile, stando alle
previsioni dei principali analisti. I carrier TLC si trovano ad affrontare una sfida che tocca
il loro core business, il traffico voce, ma se sapranno reagire con strategie proattive
adeguate, potranno trarre grande vantaggio – per il loro posizionamento e le loro forze
attuali – da quella che a prima vista sembra una minaccia.
Nel primo paragrafo di questo capitolo verrà dato ampio dettaglio al fenomeno, nel
tentativo di inquadrare e fornire spiegazioni a quanto in atto, con l’obiettivo di delineare i
probabili scenari futuri. Nel secondo paragrafo, si illustreranno i modelli di business degli
operatori VoIP, per fornire un quadro di lettura delle differenti situazioni, sotto i diversi
aspetti della connettività, della necessità di hardware e software specifici da parte
dell’utente e dei modelli di pricing adottati.
1.1. Le principali tendenze in atto
Come evidenziato poco sopra, un primo fatto da considerare riguarda la convergenza in
atto tra IT e TLC, alla quale gli operatori TLC si stanno adattando, per non perdere
posizioni. Abituati a operare in mercati ad alti margini e costante crescita, gli operatori
TLC sono ora costretti a cambiamenti significativi per trarre il maggior beneficio dalle
tecnologie che saranno i principali driver di crescita del mercato ICT nei prossimi anni
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(VoIP, Wi-Fi, Wi-Max). Se il traffico voce, business tradizionale di questi operatori,
resterà a lungo la parte preponderante del loro volume d’affari, sempre più rilevante
diventa la capacità di offrire alla propria customer base servizi integrati, che vanno al di
là del traffico voce.
I nuovi operatori che si sono affacciati sul mercato grazie all’abbassamento delle barriere
all’ingresso conseguenti all’evoluzione della tecnologia, sono infatti pronti a competere
anche sui mercati tradizionali degli operatori TLC. A questi ultimi pertanto toccherà
trovare nuove strade per mantenere e sviluppare fatturati e profittabilità, entrando
massicciamente nel mercato IT, in cui stanno acquisendo competenze e credibilità, anche
per proteggere il proprio core business. È quello che stanno facendo i principali
incumbent europei: British Telecom, a fronte di una riduzione della quota di mercato di
cinque punti dal 2002 al 2004 nelle telecomunicazioni (dal 75% al 70%), ha
incrementato la propria quota nei servizi IT dal 9% al 12%2. L’offerta IT degli operatori
TLC copre dapprima servizi contigui al core business (e di conseguenza alle competenze
chiave), partendo dalle infrastrutture dei data-center, per espandersi fino alla consulenza
e al BPO nella gestione delle infrastrutture e delle applicazioni3.
In generale, per gli operatori TLC, e in particolare per gli incumbent, il VoIP è un mix di
minacce e opportunità. Le misure adottate da alcuni operatori europei nel tentativo di
2
Casi simili sono quelli di Deutsche Telekom con la sua controllata T-System in Germania e
France Telecom in Francia, anche se diverse sono le modalità di crescita adottate. BT ha
puntato su brand differenziati e autonomi, creando BT Global Service, mentre gli incumbent
tedesco e francese si sono sviluppati attraverso acquisizioni mirate.
3
Secondo Roberto Fiorello e Matteo Bellomo - rispettivamente partner e consulente di Bain &
Company Italy, articolo pubblicato su www.cwi.it il 1-2-2006. - il percorso evolutivo passa
attraverso cinque fasi, corrispondenti a cinque macro-insiemi di offerte IT:
•
servizi addizionali di networking, basati sulle infrastrutture data center e caratterizzati
dalle attività di gestione fisica delle infrastrutture ICT;
•
infrastructure services: servizi, incrementali rispetto ai network services, basati sulla
gestione operativa e sistemistica delle infrastrutture IT (dal provisioning/ gestione
dell’hardware fino alla gestione del sistema operativo e del middleware). Appartengono
a tale ambito le offerte di infrastructure management, desktop management, servizi di
security e business continuity & disaster recovery;
•
Application services: servizi, incrementali rispetto agli infrastructure services, di
sviluppo, manutenzione evolutiva e gestione operativa dei sistemi applicativi;
•
Consulting: servizi di consulenza trasversali ai diversi layer dell’IT stack;
•
Business Process Outsourcing (BPO): servizi di gestione completa di alcuni processi di
business del cliente (e.g. payroll, gestione workplace, ...).
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bloccare - anche rendendo illegale4 – il VoIP attraverso la propria rete rappresenta solo
un rallentamento al suo processo di diffusione, in un momento in cui tanto dal mercato
business, quanto dal mercato consumer vengono chiari segnali di interesse per la
tecnologia e le sue applicazioni in termini di servizi disponibili. Tutti gli analisti sono
concordi nell’indicare come il VoIP rappresenterà un’opportunità di incrementare i volumi
di business.
La principale minaccia per gli operatori tradizionali è rappresentata dall’unbundling, che
permetterà a nuovi player di offrire la linea DSL anche in assenza di una linea di fonia
tradizionale, minaccia che si aggiunge alla crescente sostituzione fisso-mobile5 e alla
diffusione dei servizi di pure player.
Un secondo aspetto riguarda il ruolo attuale e futuro del pure player del settore, di cui
Skype e Vonage sono gli esempi di successo più conosciuti. Secondo Forrester Research6,
il grande sviluppo di questi operatori, che oggi rappresentano una minaccia importante
per i carrier TLC tradizionali, non sarà in grado di spodestare gli incumbent più pro-attivi,
almeno per quanto riguarda il mercato consumer. La ragione, secondo Forrester, sta nel
fatto che i pure player del VoIP non sopravvivranno come società indipendenti, perché
non saranno in grado di offrire un servizio veramente innovativo, e – rispetto agli
incumbent – non hanno quei vantaggi chiave per il mercato attuale. British Telecom,
France Telecom e Telecom Italia potranno continuare a dominare il mercato voce anche
in futuro, fintanto che adotteranno risposte proattive e innovative nei confronti delle
strategie degli operatori VoIP.
L’impatto più forte dello sviluppo del VoIP, secondo gli analisti di Forrester Research, sarà
sui modelli di pricing e sulla risposta che gli attuali servizi free di telefonate su IP
impongono agli operatori TLC. Ma il VoIP, secondo Lars Godell, autore dei report
4
È il caso di Vodafone Germany, che ha dichiarato l’intenzione, nel luglio 2005, di disabilitare le
chiamate provenienti dalla rete Internet, tramite Skype o altri operatori, a partire da luglio
2007. Analogamente in Francia SFR ha annunciato nel marzo 2005 l’intenzione di bloccare il
traffico VoIP. Secondo Ovum, che ha analizzato il fenomeno, alla base per ora sono sia motivi
tecnici, quali un eccesso di traffico generato da chi si connette dal PC alla rete 3G, ma
soprattutto timori concorrenziali, e questo lascia prevedere che altri operatori seguiranno
l’esempio di Vodafone Germany e SFR.
5
Secondo Gartner, negli USA circa il 6% della popolazione, pari a circa 17 ml di persone, ha già
sostituito il fisso con il mobile per il traffico voce.
6
Forrester Research, “Incumbent Telcos Set To Win Europe’s Consumer VoIP War”, ottobre
2005.
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sull’argomento, non è ancora maturo oggi: troppi sono i problemi, dall’immaturità della
tecnologia SIP a problemi di regolamentazione ancora non risolti, alla mancanza di un
sistema di gestione del network scalabili e con dimensione industriale. L’inerzia del
consumatore e la lenta diffusione della banda larga rallenteranno lo sviluppo del VoIP7,
permettendo agli incumbent di mantenere la leadership del mercato voce ancora a lungo.
Gli incumbent più proattivi, tra cui Telecom Italia, France Telecom, Portugal Telecom,
hanno da tempo lanciato piani tariffari flat con molto anticipo rispetto al manifestarsi
della vera minaccia del VoIP, riducendo notevolmente la portata della stessa sul loro
business PSTN. E dopo i pionieri, numerosi altri operatori hanno introdotto tariffe flat per
ridurre la propria vulnerabilità nei confronti dei pure player VoIP.
In generale gli incumbent hanno una serie di vantaggi per combattere con efficacia la
minaccia VoIP. Le sfide sul prezzo non sono una novità8 e altri sono gli elementi su cui si
basa la relazione con la propria clientela: la forza del brand, l’ampiezza dell’offerta
(servizi bundling), la gestione della fatturazione, la dimensione economico-finanziaria e
soprattutto la propria customer base distinguono gli incumbent da tutti i competitor
emergenti. Ma per preservare queste forze – e in particolare la base di clienti – il fatto
chiave sarà il mantenimento e il miglioramento della customer satisfaction.
1.2. I modelli di business del VoIP
Gli attuali operatori dell’offerta VoIP si contraddistinguono per alcuni fattori chiave nella
definizione della propria offerta, in particolare:
•
La proprietà o meno dell’infrastruttura attraverso la quale viene erogato il servizio;
•
La necessità per l’utente di disporre di hardware e software specifici;
•
I modelli di pricing adottati.
7
Si vedano i dati con maggior dettaglio nel paragrafo dedicato all’Europa. Secondo Forrester
Research, in Europa solo l’1% degli europei usa il VoIP frequentemente per effettuare
chiamate da casa, mentre il 70% dei potenziali utenti consumer non sa nemmeno cosa sia il
VoIP.
8
British Telecom è impegnata da 23 anni in una price competition con player a basso prezzo.
Fonte: Forrester Research – citato.
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Dalla combinazione di questi tre fattori, derivano le modalità di offerta dei principali
player oggi presenti, tanto a livello nazionale, quanto internazionale.
Accesso diretto
È reso possibile dall’unbundling (e dalla posa di fibra ottica). L’operatore in questo caso
non dipende da altri carrier di telecomunicazione e può offrire servizi di voce, dati e video
sulla propria rete. Questo permette una tariffazione flat per le chiamate verso la rete
nazionale e tariffe speciali – a consumo – per traffico verso il mobile e i numeri
internazionali. Sul mercato italiano ne sono esempi Fastweb, Telecom Italia Alice Mia,
Tiscali Voice (solo per le numerazioni finora raggiunte in ULL) e in Francia Free. Il primo e
l’ultimo sono leader nel servizio “Triple play” (voce, dati e video). Questi player hanno
sostituito la linea tradizionale: l’utente pertanto ha potuto abbandonare il proprio carrier
di telefonia fissa, selezionando uno di questi operatori come fornitore della “prima linea”.
Il servizio è in generale di buon livello, ma gli operatori hanno dovuto sostenere ingenti
investimenti per dotarsi delle infrastrutture necessarie all’erogazione del servizio.
In questi casi, per effettuare le chiamate l’utente utilizza l’apparecchio telefonico
tradizionale collegato a Internet via model, e procede normalmente per la realizzazione
delle proprie telefonate. Quest’offerta non è da tutti percepita come VoIP, ma più
semplicemente come possibilità di svincolarsi dal pagamento del canone Telecom Italia9.
Accesso indiretto
Parla.it e Vonage sono esempi di offerta di VoIP senza disporre di una propria
infrastruttura: il servizio si basa sull’utilizzo di una rete/connessione DSL esistente, sulla
quale si sovrappone un fornitore di servizi, senza infrastrutture e quindi con investimenti
più bassi ma minor controllo sulla qualità del servizio stesso. È una soluzione per lo più
da “seconda linea” telefonica. Anche qui il modello di pricing è simile al precedente:
tariffa flat per traffico verso numerazione fissa nazionale, chiamate gratuite per chiamate
tra terminali Internet e a consumo per altre numerazioni. Ne sono esempi parla.it,
Vonage (USA e Canada, in Europa presente solo in Gran Bretagna) e il nuovo player
lanciato a febbraio 2006 sul mercato italiano Jajah.
9
Nelle comunicazioni dell’offerta, da parte degli operatori, non si fa cenno al termine VoIP.
L’argomento di vendita è la cessazione del pagamento del canone dell’incumbent.
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Le telefonate si effettuano in maniera mista: la selezione del numero avviene dal portale
dell’operatore, dove si inseriscono il numero del chiamante e quello del chiamato, squilla
il telefono e la conversazione avviene dall’apparecchio tradizionale.
Il sistema di pagamento è sempre più friendly: dall’utilizzo della sola carta di credito
(Jajah) alla possibilità di “domiciliare” la bolletta sul proprio conto corrente bancario
(parla.it). Parla.it ha un’offerta dedicata alle utenze business (SOHO), a consumo, senza
costi fissi mensili e costi di attivazione10.
Skype
L’ultimo modello di business è quello di Skype, che come gli operatori che forniscono
l’accesso indiretto al VoIP, non dispone di infrastruttura tecnologica propria, e che
richiede però l’installazione di un client sul PC dell’utente. Le chiamate avvengono
attraverso il PC e tra terminali collegati a Internet sono gratuite, mentre presentano
tariffe agevolate per chiamare telefoni fissi e mobili in Italia e all’estero. Il sistema di
fatturazione è ad oggi molto scomodo, in quanto prevede l’acquisto di credito per un
massimo di 10€, almeno per i primi 4 acquisti.
2.
Le motivazioni all’adozione
Il prezzo rappresenta la ragione primaria che induce almeno a testare il servizio, sia esso
free, sia a tariffe più convenienti rispetto alle comunicazioni telefoniche tradizionali.
Ma, secondo una ricerca condotta da In-Stat sugli utenti statunitensi11, il risparmio di
costo sulle telefonate interurbane e internazionali sta diventando uno dei benefici
marginali percepiti dagli utenti, anche perché i carrier tradizionali hanno reagito
rapidamente con offerte tariffarie di estremo interesse che riducono l’incentivo a migrare
al VoIP.
Più importanti sono infatti i servizi accessori, quali ad esempio il servizio follow-me,
l’accesso da ogni punto Internet, il sistema di messaggistica unificato, servizi che
10
L’offerta ChiAma Free Business
11
Broadband IP Transforming the World of Telephony, 2005.
Pagina 9 di 23
diventano ancora più importanti quando si parla di aziende, dove questi incidono
direttamente sulla produttività individuale dei lavoratori.
2.1. Vantaggi e svantaggi per le aziende
A livello business, i vantaggi che derivano dall’installazione di centralini VoIP sono di
diversa natura: da un lato riguardano i costi, tanto di set-up del sistema e di suoi
aggiornamenti, quanto relativi al traffico telefonico; dall’altro lato riguardano i servizi e
pertanto la produttività individuale e la flessibilità del lavoro.
Per quanto riguarda i costi, diversi sono gli aspetti da prendere in considerazione:
•
l’infrastruttura: un’unica cablatura per posto di lavoro, che permette di connettere
voce e dati può portare ad una riduzione dei costi fino al 40%12.
•
i costi di chiamata sono notevolmente ridotti, ma sono soprattutto i costi per l’audio
e la videoconferenza13 a subire il maggior decremento, rendendo tali servizi
accessibili ad un pubblico di utenti molto più ampio.
•
i costi necessari per aggiungere o rimuovere una postazione telefonica per un
dipendente oppure mantenere la numerazione quando c’è uno spostamento fisico
dell’ufficio: sono operazioni che diventano molto più semplici. Un’operazione MAC
(move/add/change) di un telefono tradizionale ha un costo medio di 124 US$, contro
i 10 di una postazione VoIP.
A fronte dei vantaggi di natura economica legati all’infrastruttura e all’esercizio, sono
stati rilevati alcuni punti critici, in particolare:
•
Uno svantaggio, evidenziato da una ricerca condotta da Nemertes Research, indica
come la complessità di implementazione di un progetto di Voice-over-IP sia
crescente. Tale indicazione deriva dal tempo medio necessario per la messa in
12
Stime delll’analista Robin Garess di Nemertes Research, altri indicano un risparmio fino al
60%.
13
Sempre secondo Nemertes Research, i costi di un’audioconferenza si riducono dai 6-12
centesimi di dollaro al minuto della telefonia analogica a 1-2 centesimi con il VoIP. Meno chiaro
è il risparmio per la videoconferenza, per la quale non sono disponibili stime di costo via VoIP,
da confrontarsi con i 200-300 dollari l’ora di una sessione tradizionale.
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funzione di una postazione utente, che è passato da 52 minuti nel 2004 a 133 nel
200514.
Ma, nonostante i maggiori tempi necessari per singolo posto di lavoro, a livello di
progetto sono necessarie meno risorse nell’ambito IT.
•
Qualche dubbio sulla scalabilità è ancora da fugare, anche se i grandi progetti in
corso sono fonte di tranquillità nell’adozione della nuova tecnologia.
Per quanto riguarda i servizi, oltre a quelli già citati tra le fonti di riduzione dei costi,
relativi all’audio e videoconferenza, vale la pena di ricordare i seguenti ambiti in cui il
VoIP è il driver di servizi a valore aggiunto:
•
Servizi relativi alla gestione della chiamata: integrazione voce e dati con IVR,
risponditore
interattivo
vocale,
voice-chat
e
video
chiamata,
click-to-call
15
(composizione automatica del numero del contatto selezionato) , gestione dei filtri e
dei trasferimenti di chiamata legati solo ad un sub-set di numeri chiamanti preselezionati, all’interno di fasce orarie pre-impostate, …
•
Servizi di presence: possibilità di vedere in tempo reale quali contatti sono in linea, la
gestione del proprio stato di presenza con aggiornamento automatico.
•
Messaggistica unificata: eMail, messaggi vocali, IM (instant messaging), possibilità di
inviare messaggi vocali anche al di fuori del sistema.
•
Altri servizi: tra cui in particolare la gestione delle agende, le rubriche personalizzate
e la condivisione di directory utenti, il document sharing.
Alcuni di questi servizi sono già disponibili all’interno di sistemi standard, in altri casi si
tratta di soluzioni sviluppate per i grandi clienti business, che però possono essere estese
anche alle PMI e SOHO, con una scalabilità, potremmo dire, inversa.
Una tra le conseguenze più attese del VoIP, secondo una ricerca di META Group su 435
aziende, è il telelavoro, grazie alla nuova dimensione che assumerà la “telefonata”, anche
se il limite è la diffusione di una banda con ampiezza sufficiente per supportare il servizio.
14
I dati presentati derivano da una ricerca condotta da Nemertes Research che hanno avviato
iniziative VoIP al proprio interno, attraverso 90 interviste a livello mondiale a dirigenti IT di
grandi aziende nel 2004 e nel 2005.
15
Un esempio è l’integrazione di Skype in Salesforce, che permette di avviare una telefonata con
il contatto di cui si sta visualizzando una qualche schermata di dati, direttamente dal monitor.
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3.
I dati di mercato
A livello mondiale nel 2005 sono stati raggiunti – secondo In-Stat – i 16 milioni di
abbonati VoIP, dato che dovrebbe raggiungere i 55 milioni nel 2009, con un tasso di
crescita medio composto del 62%. Skype ha superato i 60 milioni di utenti nel 2005 e in
un recente comunicato ha dichiarato di aver raggiunto i 100 milioni di utenti16,
prevalentemente in modalità VoIP-to-VoIP e quindi gratuita. Nonostante ciò, la
conoscenza del VoIP è ancora limitata ad una piccola fetta del mercato. D’altro canto, i
carrier tradizionali hanno fatto politiche di marketing e comunicazione che poco
enfatizzavano l’aspetto tecnologico, soprattutto sul mercato Nord-Americano17. In Asia,
come sempre è la Corea del Sud a sperimentare i tassi di diffusione più sostenuti, seguita
da Hong Kong e Singapore. In Europa, dove la diffusione è ancora molto bassa, sono i
cosiddetti “Triple play” (vale a dire gli operatori che offrono voce, internet e video
contemporaneamente) a fare la parte del leone (Fastweb in Italia e Free Telecom in
Francia).
3.1. Gli Stati Uniti
Il mercato statunitense presenta il maggior livello di diffusione del VoIP, se si escludono i
trend setter asiatici, Corea del Sud in testa. Due fatti sono rilevanti: la penetrazione del
VoIP, anche come seconda linea, e la sostituzione del VoIP al servizio tradizionale.
Secondo Gartner, nel 2010 il 30% delle famiglie avrà abbandonato la linea telefonica
tradizionale a favore del VoIP o della telefonia cellulare, per le proprie comunicazioni
vocali. Nel 2005, già il 6% - vale a dire circa 17 milioni di americani – ha sostituito la
telefonia tradizionale con quella mobile e il dato continuerà la propria crescita, in quanto i
nuovi utenti provengono dal segmento giovane della popolazione.
Tanto più cresce la familiarità con la tecnologia, tanto maggiore sarà l’abbandono della
telefonia tradizionale. Sempre secondo Gartner, nel 2009 il VoIP sarà il servizio telefonico
principale per circa 22 milioni di nuclei famigliari negli USA. Il cellulare non sarà in
nessun caso l’unico strumento di comunicazione, perché alcuni bisogni potranno essere
16
Dato di fine aprile 2006, con una crescita giornaliera di 200.000 unità.
17
Si noti che anche nell’offerta di Tiscali e di Fastweb il termine VoIP non compare.
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soddisfatti solo da Internet. A lungo termine, sarà sicuramente una soluzione bimodale
cellulare/WiFi che potrà unire servizi e voce, ma questa soluzione non è prevista nel
breve, in quanto sono necessari sia device che supportino le applicazioni, sia accordi tra i
diversi operatori e carrier, affinché il servizio diventi disponibile. Sicuramente non si
vedrà nulla prima di fine 2007.
La tabella di seguito sintetizza i dati e le previsioni di sviluppo da parte di diversi analisti.
Come sempre, non c’è una perfetta sovrapposizione dei dati, se non per il passato, ma
tutte le previsioni indicano una crescita significativa nel numero di linee attive VoIP.
Figura 1 – Le utenze VoIP negli USA secondo diverse ricerche
2004
Gartner*
In-Stat
IDC
eMarketer
TIA**
TeleGeography
Frost & Sullivan
1,3
1,2
1,3
1,5
2005
3,9
3,0
5,2
4,2
4,5
2006
2007
2008
2009
22,0
21,0
27,0
9,6
2010
30%
32,6
18,0
18,0
18,0
Fonte: Elaborazioni MATE – Marketing e Tecnologie su fonti varie
* Gartner indica il numero di nuclei famigliari, non di linee
** Telecommunications Iundustry Association
I dati includono gli utenti residenziali e i SOHO. Un fenomeno che si sta sviluppando
riguarda la diffusione della seconda linea. In-Stat indica, per il 2005, che a fronte di circa
3,9 milioni di linee, ci sono 3,2 milioni di abbonati, di cui circa 400-450.000 business, con
una media di 1,2 linee per abbonato. Mentre la seconda linea è un fatto normale per le
piccole attività economiche, sembra stupire quando si parla di privati. Una ragione è da
ricercarsi nei piani tariffari offerti dai provider statunitensi: la seconda linea ha spesso un
costo dimezzato rispetto alla prima. Altro fatto significativo è che nella maggior parte dei
casi il VoIP non sostituisce la linea telefonica tradizionale, anche se questo dato è
influenzato dalle modalità di offerta dei provider, che spesso offrono un pacchetto
inscindibile che include voce e connettività DSL.
Secondo Harris Interactive, che ha condotto una ricerca comparativa tra utenti VoIP e
non utenti negli USA e in Gran Bretagna, emerge che la percentuale di adulti che hanno
sentito parlare di VoIP e che in alcuni casi l’hanno usato è in rapida crescita, passando da
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36% a 51% negli USA e da 37% a 46% in UK negli ultimi nove mesi18. La percentuale di
quanti ancora non conoscono il servizio è però ancora molto elevata, ma con l’attuale
dinamica di sviluppo il gap si colmerà rapidamente. Oltre la metà di quanti ancora non
usano la telefonia su IP si dichiara interessato a sperimentarla, anche se i molto
interessati sono solo il 10%. Il prezzo rappresenta la molla principale per l’adozione,
mentre chi fa uso moderato delle comunicazioni telefoniche non vede ragioni di risparmio
tali da indurre il cambiamento. Per quanto riguarda le resistenze all’adozione sono
l’affidabilità e la sicurezza delle linee Internet a rappresentare i maggiori freni.
Secondo eMarketer, nel 2010 il 40% delle famiglie USA con una connessione a banda
larga adotterà il VoIP, con un ARPU medio mensile compreso tra i 20 e i 40$, contro gli
attuali 51$ della bolletta media. Questo porta ad una riduzione dei fatturati della telefonia
tradizionale che Forrester Research stima in circa 240 milioni di dollari all’anno per ogni
milione di utenti che passano al VoIP19.
Ma chi si spartisce oggi la torta delle chiamate over IP? Secondo Sandvine, al primo
posto sono i fornitori di banda larga, con oltre la metà dei minuti di traffico, seguiti dai
due pure player Vonage e Skype, che – nonostante i diversi modelli di business e
modalità di erogazione del servizio – hanno raggiunto fette importanti del mercato
americano.
18
Giugno 2005 – marzo 2006.
19
Forrester Research basa la sua stima sul fatto l’ARPU medio con il VoIP si dimezzerà, passando
da 50$ a 25$, dati molto simili a quelli indicati da altri analisti.
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Figura 2 – Le quote di mercato a quantità (minuti) dei diversi operatori negli
USA
Skype
14%
Vonage
22%
Altri
11%
Fornitori
Banda larga
53%
Fonte: Elaborazioni MATE su dati Sandvine 2005
3.2. La crescita in Europa
In Europa, la situazione del VoIP è qualche passo indietro rispetto agli USA: basso utilizzo
e bassa conoscenza sembrano essere le caratteristiche principali del mercato, messe in
evidenza da tutti gli analisti.
Secondo visiongain, gli utenti consumer del VoIP in Europa cresceranno ad un tasso
composito del 55,8% fino al 2011 e nel 2009 i ricavi raggiungeranno almeno i 2 miliardi
di dollari. Forrester Research è molto più cauta, indicando un tempo di 17 anni prima che
gli utenti consumer europei migrino significativamente al VoIP: a fronte dell’1% di
Europei che oggi utilizzano frequentemente il VoIP per effettuare chiamate da casa,
infatti, nel 2005 ancora il 70% non conosceva il significato del servizio. Le previsioni di
Forrester indicano che nel 2010 il VoIP coprirà circa il 30% del traffico voce da telefono
fisso consumer, mentre valori vicini al 100% sono previsti per il 2020. Se molti europei si
dichiarano interessati ad un’offerta VoIP a basso prezzo, gli utenti a banda larga più
avanzati dimostrano maggior interesse per il cd “Triple play, voce, internet e tv”. Da
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quest’ultima tecnologia sono raggiunti il 5% degli europei, ma l’interesse supera il terzo
della popolazione (35%)20 e il fattore prezzo rappresenta la leva per il cambiamento.
A livello dei paesi dell’OCSE a marzo 2005 c’erano 18 milioni di utenti, inclusi quelli solo
via PC e secondo EITO la spesa, che nel 2005 è stata di 0,6 milioni di Euro, raggiungerà i
3 milioni nel 2008, per telefonate su IP.
Se a livello consumer sarà l’unbundling e di conseguenza la possibilità di accedere ad
abbonamenti che prevedono la sola DSL senza linea telefonica tradizionale, a livello
business anche in Europa le aziende stanno adottando strategie IP. Non va poi
dimenticata la convergenza mobile-VoIP con gli attuali accordi tra Skype e 3, ad esempio.
Secondo IDC, sarà il mercato della telefonia fissa il primo a dare impulso alla telefonia su
IP, solo in un secondo tempo si svilupperà la comunicazione mobile dove si avrà
integrazione tra le reti attraverso connessioni Wi-Fi.
Visiongain, nella ricerca citata, prevede che – nel mercato business – la domanda di
centralini IP avrà una dinamica molto vivace, raggiungendo i 20 milioni di linee di nuove
installazioni nel 2009 e un fatturato di circa 5 miliardi di dollari. Le nuove installazioni,
nel 2011, saranno al 98% rappresentate da centralini IP-based.
Un survey condotto nel 2005 da Forrester Research su oltre 1000 responsabili delle reti e
delle telco in aziende USA ed Europee indica che metà delle aziende sta implementando
soluzioni di applicazioni mobili ad una velocità superiore rispetto a quanto previsto per il
2005, coinvolgendo il 23% della forza lavoro con applicazioni di condivisione dati mobile.
Anche il VoIP e la telefonia su IP presentano crescite interessanti per il 2005:
•
il 36% delle aziende sta considerando o ha già avviato un pilota nella telefonia su IP
e il 33% è allo stesso stadio con il VoIP tra diverse location;
•
il 48% anticiperà la migrazione totale al VoIP;
•
12% ha previsto di aumentare il numero di operazioni di call center durante l’anno,
realizzando questo in house.
Anche il segmento business è in movimento, e importanti segnali che vengono da grossi
clienti pubblici accelereranno lo sviluppo21.
20
Fonte: Forrester Research, “Europeans Warm Up To Broadband Triple Play”, settembre 2005.
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Secondo France Telecom, nel 2006 il 40% del mercato complessivo delle chiamate da
linea fissa passerà sull’IP, contro il 15% del 2005 (business + consumer).
Anche in Olanda, secondo le previsioni di Telecompaper, il mercato residenziale del VoIP
raggiungerà gli 1,6 milioni di utenti nel 2006, con un raddoppio rispetto al 2005.
In Europa come negli Stati Uniti, sono i fornitori di banda larga a gestire oltre la metà del
traffico VoIP, con offerte rese possibili dall’unbundling e quindi dal disporre di una propria
infrastruttura di rete (ricordiamo che Tiscali Voice, Fastweb, e Telecom Italia con Alice
mia sono i principali player italiani). Skype per il momento rappresenta una minaccia
importante, in quanto assorbe quasi la metà del traffico. Vonage – lo ricordiamo – ha una
presenza modesta a livello europeo in quanto il servizio è presente solo in Gran Bretagna.
Figura 3 – Le quote di mercato a quantità (minuti) dei diversi operatori in
Europa
Vonage Altri
0%
4%
Skype
45%
Fornitori
Banda larga
51%
Fonte: Elaborazioni MATE su dati Sandvine 2005
21
Nella ricerca citata IDC indica come il Dipartimento della Difesa degli USA abbia avviato
contatti con Nortel Neworks per convertire in VoIP il network telefonico.
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4.
Il mercato italiano
La delibera del 31 marzo 2006 dell’AGCOM sull’attribuzione di una numerazione
nomadica22 pone l’Italia al primo posto in Europa per l’attenzione anche a livello
regolamentare per il VoIP.
Il mercato italiano delle Telco è un mercato maturo. La crescente diffusione della banda
larga, fattore abilitante allo sviluppo di nuovi servizi anche legati alla voce, e lo sviluppo
della telefonia mobile che ha raggiunto dati di penetrazione superiori al 100% e ai primi
posti in Europa, fanno riflettere sui nuovi modelli di business che si stanno affermando e
che dovranno tenere conto dei cambiamenti tecnologici in atto e delle loro ripercussioni
sui comportamenti dei consumatori, sia utilizzatori finali, sia imprese.
I grafici seguenti permettono di fornire un quadro dello scenario e le previsioni di
sviluppo futuro. Il primo (Figura 4) mostra l’andamento dei fatturati per area di business.
Come si può vedere, il traffico voce da telefono fisso genera ormai un fatturato
decrescente, soprattutto in conseguenza di politiche tariffarie sempre più aggressive e
delle nuove tariffe flat che ormai tutti gli operatori si stanno attrezzando per offrire. Se il
traffico mobile presenta ancora tassi di crescita sostenuti, sono i fatturati di Internet,
soprattutto legati alle connessioni a banda larga, a mostrare la crescita più rilevante, con
tasso composto a 3 cifre dal 2002 al 2005.
22
La delibera arriva al termine di un'istruttoria iniziata nel 2005, il cui obiettivo era la
valutazione di eventuali interventi regolamentari in tema di fornitura dei servizi VoIP, con
particolare riguardo all’uso della numerazione ed alle garanzie dei diritti degli utenti finali, tra
cui la trasparenza delle informazioni, la qualità del servizio, l’accesso ai servizi di emergenza,
la portabilità del numero e la fornitura di prestazioni supplementari.
Uno dei punti affrontati è quello della regolamentazione di una sistema di numerazione non
legato a confini geografici, ma nomadico. La delibera introduce la numerazione in decade 5 per
servizi di comunicazione vocale nomadici. Tali numeri non potranno quindi essere legati a
radici territoriali (come siamo abituati con il sistema di prefissi nazionali), e per non essere
confusi presenteranno una sintassi diversa: 55 UUUUUUUU, U = un numero da 0 a 9.
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Figura 4 – Il mercato Telco Italiano (md di Euro)
Fonte: Elaborazioni Value Partners su dati EITO 2005 e OVUM 2005
Ma i fatturati risentono in parte dei volumi e in parte delle politiche di pricing adottate. Si
ritiene pertanto più significativo proporre il dato relativo ai volumi, che stanno ad indicare
le tendenze in atto a livello di effettivo consumo.
Figura 5 – Lo sviluppo del traffico per tipo di rete (md di minuti)
Fonte: Elaborazioni Value Partners su dati IDC e Telecom Italia
* minuti di collegamento alla Rete
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Da qui emerge come il traffico voce fisso mantenga la propria dimensione, nonostante
una costante riduzione della quota di mercato rispetto al traffico totale. La vera
esplosione è rappresentata dalle connessioni fisse a banda larga, che raddoppieranno nei
prossimi due anni, rappresentano oltre i due terzi del traffico totale. Il traffico a banda
larga da reti mobili, invece, non presenterà – secondo le previsioni – un aumento
imponente, a differenza del traffico voce da rete mobile, che si porterà piuttosto vicino a
quello da rete fissa nei prossimi due anni.
Il dato interessante riguarda la penetrazione che nei prossimi due anni raggiungerà il
VoIP sul mercato del traffico voce fisso: il 35% del fatturato nel 2008 deriverà da servizi
voce innovativi23, di cui il 30-40% sarà rappresentato dal VoIP, con un fatturato previsto
tra il 10,5% e il 14% del totale traffico voce fisso.
Figura 6 – Il traffico voce fisso
Fonte: Telecom Italia, elaborazioni Value Partners
23
Tra cui VoIP, ma anche videotelefonia, terminali dual-mode.
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5.
Conclusioni
Per concludere, possiamo sintetizzare la situazione attuale in cui il VoIP si sta diffondendo
sia a livello consumer sia a livello business. Il driver del prezzo può rappresentare un
acceleratore in questa fase iniziale, ma mano a mano che si avrà una maggior
conoscenza del fenomeno, e pertanto percezione dell’effettiva portata in termini di valore
aggiunto, saranno i servizi abilitati dal VoIP ad accelerarne l’adozione, soprattutto a
livello business.
Sono inoltre all’orizzonte interessanti evoluzioni di ulteriori integrazioni tra Internet, voce
e connessioni mobili:
•
Voice over WiFi, sia attraverso accesso da hotspot pubblici, ad esempio con Skype su
terminali mobili, oppure, attraverso terminali dual mode, attraverso connessione ad
una rete WiFi privata;
•
VoIP over Mobile: è il caso del recente accordo tra 3 e Skype, per l’accesso al servizio
voce attraverso una connessione dati alla rete 3G. I citati freni posti da alcuni
operatori e le future dinamiche di pricing delle modalità concorrenti avranno
importanti influenze sul suo sviluppo;
•
VoIP over WiMax: le modalità di accesso sono le medesime dell’over WiFi. La
condizione chiave sarà la diffusione del WiMax, con particolare riferimento ad aree
rurali, laddove scarse sono le infrastrutture e la densità di popolazione.
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6.
Glossario
PBX
Letteralmente: Private Brand eXchanger. Si tratta di un centralino telefonico che
permette lo scambio di telefonate tra utenti di un'impresa che utilizzano linee interne
ma permette anche la gestione di telefonate da e verso linee esterne. Tipicamente
utilizza la tecnologia analogica, ma oggi esistono anche PBX che utilizzano la tecnologia
digitale.
PSTN
Letteralmente: Public Switched Telephone Network. È la normale rete telefonica per le
trasmissioni vocali. Può essere utilizzata per l'invio di dati tramite router (o modem), è
analogica. Talvolta è chiamata anche POTS (Plain Old Telephone Service).
VoIP
Voice over Internet Protocol, vale a dire la trasmissione di pacchetti di voce
digitalizzata.
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Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito
http://www.sanpaoloimprese.com/
Documento pubblicato su licenza MATE s.r.l.
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