Materiale Andrea Baracco

COME VENDERE DI PIÙ
A CHI CONSUMERÀ MENO
Dai nuovi modelli di consumo post crisi: strategie, offerte, comunicazione.
Andrea Baracco vicepresidente Assolowcost
Brigadier General
Norman Cota, Asst.
Commander 29th
Infantry Div.
Carl von Clausewitz,
Generale austriaco
Brian Solis,
scrittore
Massimo Gaggi,
giornalista
LA CRISI è FINITA
Siamo dentro una
nuova dimensione
del consumo
COME ERAVAMO......
CETO MEDIO
... I FENOMENI INTERVENUTI...
Stretta finanziaria
Riduzione potere di acquisto
Delocalizzazione
Decrescita
Efficientamento
Globalizzazione
« Prima o poi bisognerà
convincersi che oggi è il
consumo di massa a basso
costo la lente più adatta
per leggere le
trasformazioni epocali e gli
incredibili sconvolgimenti
che il bulldozer della
globalizzazione sta
provocando sull’intero
pianeta. »
AREA DEL
“PLUSVALORE”
AREA DEL
“LOW COST”
28 gennaio 2006
COME STIAMO MODIFICANDOCI
CETO MEDIO
BENESSERE
+
-
IN SINTESI
45 secondi per leggere la
AREA DEL
“PLUSVALORE”
AREA DEL
pagina“LOW
successiva
COST”
IN SINTESI
ll ceto medio sta per uscire di scena, dopo essere stato per oltre due
secoli l'elemento fondante della società occidentale. Esaurite le
ragioni economiche, politiche e sociali che l'avevano fatta emergere,
questa classe non riesce piú a adattarsi ai cambiamenti imposti dalla
globalizzazione. Il bastone del comando passa dai produttori ai
consumatori. Nella società prende forma un ceto indistinto, la classe
della massa, che vuole soprattutto consumare di piú. È una
rivoluzione insidiosa per la politica, ma non priva di contenuti
democratici. Sulle sue bandiere sono impressi i marchi di Ryanair,
Ikea, Wal-Mart, Skype, Zara, Google. È la rivoluzione «low cost»
prodotta da un capitalismo capace di standardizzare ogni cosa ma
anche di personalizzare la sua offerta. Condannando al tramonto
anche il costoso welfare del dopoguerra europeo e disegnando un
futuro «low cost» anche per i servizi pubblici. AREA DEL
“LOW COST”
AREA DEL
“PLUSVALORE”
ATTENZIONE A CIO’ CHE ACCADE
Presentazione 2ita.mpg
CONSUMER REVOLUTION
INVENTARE UNA NUOVA STRATEGIA
Presentazione 3ita.mpg
7 PERCEZIONI SULLA “CRISI”
AREA DEL
“LOW COST”
AREA DEL
“PLUSVALORE”
6 TRENDS DI CONSUMO INTERCONNESSI
Lowcost
Accessibile
Sostenibile
AREA DEL
“PLUSVALORE”
Digitale
Etico
Democratico
IL LOWCOST ARRIVA DA LONTANO...
'80
'90
'95
IKEA
'00
'05
Stazioni di
rifornimento
"un-manned"
Genertel
ING DIRECT
Hard
Discount
Decathlon
AREA DEL
“PLUSVALORE”
Genialloyd
Dacia
Progetto Dentale
Apollonia
Low Cost
Carrier
Bravofly
SPAZIO LIBERO
... AFFERMANDOSI IN TUTTI I SETTORI
AREA DEL
“LOW COST”
AREA DEL
“PLUSVALORE”
COSA HANNO FATTO
Innovato il processo (non il prodotto)
Una diversa e migliore organizzazione della filiera
produttiva e distributiva
Una ottimizzazione dei costi ottenuta in diversi anelli
della catena del valore ben individuabili
La capacità di soddisfare i criteri di assegnazione di valore
del cliente
HANNO MODIFICATO IL SISTEMA DEI FATTORI
AREA DEL
CRITICI DI SUCCESSO
“LOW COST”
AREA DEL
“PLUSVALORE”
TENDENZA POSITIVA
Settore
Fatturato
Incremento su anno
Auto
0.592
+15%
Farmaci Equivalenti
0.813
+10%
TLC
0.813
+8%
GDO
2.86
+3%
CARBURANTI
4.1
+12%
ASSICURAZIONI
3.4
+10.2
TURISMO
1.7
+8%
ABBIGLIAMENTO
2.1
+5%
GDA
19
+16%
BANCHE
37
+8%
TOTALE FATTURATO
72.378
Fonte Assolowcost - Valori espressi in miliardi di euro
AREA DEL
“PLUSVALORE”
AREA
DEL
+6.4%
“LOW COST”
High Value tradizionale
Low Price tradizionale
Prezzo d’accesso elevato
Value for money
Livello tecnico prodotto elevato
Livello tecnico prodotto basso
Alto livello di servizio al PdV
Livello minimo di assistenza al cliente
Fashion lowcost
Prodotti ad alto contenuto moda
Prodotti basici
Brand experience elevata
Nessun investimento emotivo nel brand
Negozi attrattivi ed eccitanti in
“high-end street”
Negozi no-frills – periferici
AREA DEL
“PLUSVALORE”
AREA DEL
“LOW COST”
Importanza per il consumatore
"budget-business”
BASSA
Ristorante
Hotel
business
0-1 stelle
Architettura
ALTA
Hotel
business
2 stelle
Lounges
Dim. camera
Reception
Arredo camera
Letto
Igiene
Tranquillità
Location centrale
Posizionamento relativo
BASSO
AREAALTO
DEL
“LOW COST”
Dormi per 39 € a notte ... in un letto confortevole ...
in una camera pulita... silenziosa e tranquilla ...
AREA DEL
“PLUSVALORE”
CASE HISTORY DACIA
1 MODELLO di partenza: commercializzazione in Italia gennaio
2006 su un mercato in cui le berline rappresentano solo un
segmento del 4%
AREA DEL
“LOW COST”
AREA DEL
“PLUSVALORE”
CASE HISTORY DACIA
un NUOVO CONSUMATORE, che si chiama Mr NO FRILLS
più
meno
• Vincolato dal desiderio di
apparizione sociale
• Attratto dall’autenticità e
dal contenuto
• “status symbol”
dipendente
• Orientato alla frugalità per
scelta consapevole
• Passivo di fronte alla
comunicazione
“istituzionale” dei brand
• Aperto al cambiamento se
gestito
attraverso una forte
AREA
DEL
coscienza
critica
“LOW
COST”
AREA DEL
“PLUSVALORE”
CASE HISTORY DACIA
MI PIACE APPARIRE
L’AUTO PER NOI
L’AUTO PER ME
AREA DEL
“LOW COST”
AREA DEL
“PLUSVALORE”
MI SERVE
CASE HISTORY DACIA
AREA DEL
“LOW COST”
AREA DEL
“PLUSVALORE”
CASE HISTORY DACIA
The first, the supreme, the most farreaching act of judgment that a
statesman commander has to make is
to establish the kind of war on which
they are embarking; neither mistaking
it for, nor trying to turn it into
something that is alien to its nature.
General Karl Von Clausewitz
AREA DEL
“LOW COST”
AREA DEL
“PLUSVALORE”
CASE HISTORY DACIA
Il primo marchio
lowcost del mercato
automobilistico
AREA DEL
“LOW COST”
AREA DEL
“PLUSVALORE”
CASE HISTORY DACIA
AREA DEL
“LOW COST”
AREA DEL
“PLUSVALORE”
CASE HISTORY DACIA
Autenticità dei contenuti
Progettata per essere low cost:
• carry over
• design to cost
PERCHÉ
DACIA E’
LOW COST
NEL DNA?
Prezzi low cost: ad es.
6950 €
AREA DEL
“LOW COST”
Ottimizzazione e sinergie commerciali: concessionari Renault-Dacia
AREA DEL
“PLUSVALORE”
CASE HISTORY DACIA
Chiusura
… capriccio e
celebrazione del consumo
Rischio
IL LOW COST
RESIDUALE
IL LOW COST PER
NECESSITÀ
… espansione
dell’esperienza
e del sé
… consumo
critico ed
esibizione
IL LOW COST
SMART
IL LOW COST
IDEOLOGICO
… sobrietà ed
equilibrio
Apertura
AREA DEL
“PLUSVALORE”
IL LOW COST ETICO
AREA DEL
“LOW COST”
Sicurezza
… risparmio subìto e
rinuncia
CASE HISTORY DACIA
Italia
Europa
2009
21.581
290.000
2010
23.328
26.928
349.500
343.000
2011
Da Gennaio 2006 ad oggi circolano in
AREA DEL
“PLUSVALORE”
AREA DEL
“LOW100.000
COST”
Italia
Dacia
CASE HISTORY DACIA
AREA DEL
“LOW COST”
Best seller DUSTER 19.260 venduti nel 2011
LETTURE CONSIGLIATE
The era of mindless consumption is over. Consumers now want a
simple sustainable and self-sufficient life.
Admap october 2010
AREA DEL
“PLUSVALORE”
Grazie per la vostra attenzione
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babele60
3351212834
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“LOW COST”
AREA DEL
“PLUSVALORE”