La comunicazione di marca nelle destinazioni turistiche alpine: il

Master of Tourism Management 2006/2007
RBL-Research Based Learning
La comunicazione di marca nelle
destinazioni turistiche alpine: il caso
Val Gardena
Assistente di campo
Dora Tavernaro
A cura di
Chiara Crivellaro
Marco Dalla Riva
Responsabile scientifico
Ernesto Rigoni
Susanna Degasperi
Alessandro Fregni
Andrea Gelsomino
Francesca Tosi
Trento, 25 Giugno 2007
Sommario
PREMESSA ................................................................................................................7
1.
LINEAMENTI DI BRANDING....................................................................8
1.1.
Definizioni di brand e terminologia ...................................................................................... 8
1.2.
1.2.1.
1.2.2.
Marketing e Branding: incroci e differenze......................................................................... 9
Il marketing è outside-in, il branding è inside-out ................................................................... 9
Posizionamento tra marketing e branding .............................................................................. 11
1.3.
1.3.1.
1.3.2.
1.3.3.
1.3.4.
Il brand dall’azienda alla destinazione turistica................................................................ 11
Dal prodotto turistico al brand turistico ................................................................................. 11
Articolazione geografica del brand turistico .......................................................................... 12
Brand e immaginario turistico: la dimensione della scoperta................................................. 13
Il problema della brand loyalty .............................................................................................. 13
1.4.
Dalla corporate alla community: il brand come strumento di strutturazione interna
dell’offerta........................................................................................................................................... 14
1.4.1. Internal branding .................................................................................................................... 15
1.5.
1.5.1.
1.5.2.
1.5.3.
Il processo di creazione del brand di destinazione: dall’identità alla marca. .................. 16
Costruire l’identità ................................................................................................................. 16
Sviluppare l’immagine: destinazione, agenti esterni e pubblico ............................................ 17
Dimensione negoziale della comunicazione .......................................................................... 17
2.
DESCRIZIONE DELLA RICERCA ED APPROCCIO
METODOLOGICO .................................................................................................20
2.1.
Ipotesi e obiettivi generali della ricerca.............................................................................. 20
2.2.
Struttura e strumenti di analisi........................................................................................... 20
PRIMA PARTE – ANALISI INTERNA ................................................................ 22
3.
ANALISI DI CONTESTO........................................................................... 23
3.1.
Una destinazione community ............................................................................................... 23
3.2.
Sviluppo turistico di prima generazione ............................................................................ 24
3.3.
L’immagine della Val Gardena........................................................................................... 24
4.
BRAND IDENTITY E RUOLO DEGLI STAKEHOLDER.......................26
4.1.
Indagine sul campo: obiettivi e strumenti di analisi.......................................................... 27
4.2.
Analisi dei risultati ............................................................................................................... 28
4.2.1. L’immagine dei singoli stakeholder della destinazione, attraverso gli elementi che caratterizzano
e rendono unica la Val Gardena ........................................................................................................... 28
4.2.2. Il personale sistema di brand dei diversi attori locali............................................................. 29
4.2.3. La personale identità di brand e la coerenza con la brand strategy definita dal Consorzio
Turistico ............................................................................................................................................... 30
3
4.2.4. Il senso di appartenenza alla valle degli attori locali, sia da un punto di vista operativo che
strategico. ............................................................................................................................................. 32
4.2.5. La percezione del posizionamento del brand Val Gardena rispetto ad altri brand complementari e
concorrenti............................................................................................................................................ 33
4.2.6. Il logo come elemento di branding: senso si appartenenza e soddisfazione dei diversi attori locali
............................................................................................................................................... 34
4.2.7. La coerenza tra la strategia di comunicazione dei singoli e quella attuata dal Consorzio
Turistico; .............................................................................................................................................. 35
4.2.8. L’immaginario del turista e la coerenza con l’immagine percepita e comunicata dai diversi
stakeholder ........................................................................................................................................... 36
SECONDA PARTE – ANALISI ESTERNA: IMMAGINE MEDIATA,
IMMAGINE PERCEPITA E ANALISI COMPETITIVA .................................. 39
5.
ANALISI MEDIA.........................................................................................41
5.1.
5.1.1.
5.1.2.
5.1.3.
5.1.4.
Analisi rassegna stampa ...................................................................................................... 41
Eventi in Val Gardena: l’immagine mediata dalla stampa nazionale ed internazionale......... 44
L’immagine mediata dalla stampa sul mercato tedesco ......................................................... 48
L’inverno in Val Gardena: l’immagine mediata dalla stampa nazionale ed internazionale ... 53
Conclusioni ............................................................................................................................ 58
5.2.
5.2.1.
5.2.2.
Analisi guide turistiche ........................................................................................................ 59
Obiettivi e Metodo ................................................................................................................. 60
Risultati dell’indagine ............................................................................................................ 61
6.
ANALISI DELL’OFFERTA DEI PRINCIPALI TOUR OPERATOR
ITALIANI E STRANIERI....................................................................................... 65
6.1.
Obiettivi ................................................................................................................................ 65
6.2.
Metodo e strumenti di analisi.............................................................................................. 66
6.3.
Il brand Val Gardena nei cataloghi dei principali tour operator: analisi dei risultati ... 67
7.
ANALISI NELLE AGENZIE DI VIAGGIO: LE RICHIESTE DEI
CLIENTI ...................................................................................................................72
7.1.
Obiettivi e metodo ................................................................................................................ 72
7.2.
Risultati................................................................................................................................. 73
8.
TURISTI IN INTERNET: ANALISI DELLE PAROLE CHIAVE ........77
8.1.
Obiettivi e metodo ................................................................................................................ 77
8.2.
8.2.1.
8.2.2.
Risultati................................................................................................................................. 82
Principali parole chiave in lingua italiana .............................................................................. 83
Principali parole chiave in lingua tedesca .............................................................................. 84
8.3.
Conclusioni ........................................................................................................................... 85
9.
ANALISI COMPETITIVA RISPETTO AD ALCUNE BEST-PRACTICES
........................................................................................................................86
4
9.1.
9.1.1.
9.1.2.
9.1.3.
Analisi semiotica................................................................................................................... 86
Brand caratterizzati da segni simbolici .................................................................................. 87
Segni simbolici e segni iconici:.............................................................................................. 88
Considerazioni generali.......................................................................................................... 89
9.2.
9.2.1.
9.2.2.
9.2.3.
Tipologie di relazioni tra marche........................................................................................ 89
Tipologie di località e marche................................................................................................ 89
Marche regionali: ruolo e peso............................................................................................... 90
Marche di prodotto e sistemi multimarca............................................................................... 90
10.
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE.........................................................92
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................96
SITOGRAFIA...........................................................................................................98
ALLEGATO 1 – TRACCIA INTERVISTA STAKEHOLDER ........................100
ALLEGATO 2 – QUESTIONARIO INVIATO ALLE AGENZIE DI VIAGGIO
......................................................................................................................102
ALLEGATO 3 – FREQUENZE DI RICERCA KEYWORD IN LINGUA
ITALIANA SUDDIVISE PER CATEGORIE .....................................................105
ALLEGATO 4 - FREQUENZE DI RICERCA KEYWORD IN LINGUA
TEDESCA SUDDIVISE PER CATEGORIE ......................................................114
ALLEGATO 5 – GRIGLIA ANALISI COMPETITIVA ................................... 120
5
PREMESSA
Tsm - Trentino School of Management è una società consortile formata dalla Provincia Autonoma
di Trento, dalla Camera di Commercio, Industria Artigianato e Agricoltura di Trento, Università
degli Studi di Trento. Tsm organizza corsi di formazione e master rivolti a manager ed imprenditori,
a laureati e diplomati. I corsi, orientati verso forme evolute di imprenditorialità e managerialità,
sono basati sulla ricerca, l’interdisciplinarietà, la qualità dei metodi didattici e il confronto costante
con le organizzazioni aziendali e i sistemi economici.
Tra i diversi corsi annuali organizzati dall’istituzione, il Master of Tourism Management si propone
di formare laureati al sostegno di processi di sviluppo, gestione e marketing delle destinazioni
turistiche, all’interno di una logica di sostenibilità. Il rapporto con il territorio, le relazioni tra
operatori turistici locali, l’utilizzo appropriato delle risorse sono alcune delle tematiche approfondite
lungo il percorso che si sviluppa in un’ottica di sostenibilità economica, sociale ed ambientale. Il
Master si svolge in partnership con Trentino S.p.A, società di marketing territoriale creata dalla
Provincia Autonoma di Trento e dalla Camera di Commercio per la valorizzazione del territorio del
Trentino, e vanta inoltre altre prestigiose collaborazioni, tra le quali spiccano quelle con AITR Associazione Italiana Turismo Responsabile, con APT Servizi Emilia-Romagna e con Turismo
Torino.
Gli studenti del Master seguono un percorso specifico articolato in più attività, a partire dalle
docenze in aula e dalle testimonianze di esperti, consulenti e manager italiani e stranieri,
proseguendo con laboratori di area, progetti di ricerca applicata e stage in azienda.
L’apprendimento basato sul metodo RBL-Research Based Learning caratterizza il percorso
mediante un lavoro di ricerca-intervento sul campo, che nasce da esigenze concrete espresse da una
committenza. In questo modo gli studenti applicano ad una situazione reale gli apprendimenti
teorici conseguiti in aula sperimentandosi direttamente sul campo. Lavorando in gruppo e
confrontandosi con un compito definito, gli allievi imparano a gestire le situazioni incerte e
conflittuali, a negoziare i progetti di sviluppo delle aziende, a definire i contenuti progettuali.
Proprio grazie alla valenza dei suoi metodi formativi, Tsm è stata individuata dal Consorzio
turistico della Val Gardena come partner per l’analisi della percezione del brand Val Gardena.
Il progetto ha coinvolto sei studenti del Master nelle persone di Chiara Crivellaro, Marco Dalla
Riva, Susanna Degasperi, Alessandro Fregni, Andrea Gelsomino e Francesca Tosi.
Gli studenti sono stati coordinati da Dora Tavernaro, in qualità di assistente di campo e da
Ernesto Rigoni, docente di Marketing all’ Università IULM di Milano e a TSM di Trento, in
qualità di consulente senior.
7
1. Lineamenti di branding
1.1. Definizioni di brand e terminologia
La letteratura specializzata fornisce molteplici definizioni di Brand: ognuna mette in risalto aspetti
diversi di un concetto che è complesso ed articolato, ma allo stesso tempo immediato ed intuitivo.
Il brand è la personificazione di un’organizzazione, un prodotto, un servizio o
un’esperienza.1
Il brand rappresenta il riconoscimento del consumatore nei confronti dell’impresa e la sua
relazione con essa, la somma di tutti gli aspetti funzionali ed emozionali percepiti di un
prodotto o un servizio2.
Il brand agisce come una sorta di simbolo che il consumatore usa per decidere tra prodotti
in competizione.3
È la fonte primaria del vantaggio competitivo di un’azienda.4
Il tuo brand è come sei percepito dagli altri5.
In base a tutte queste interpretazioni, si possono riassumere e schematizzare alcune delle
caratteristiche principali del brand:
•
identifica un’organizzazione, un prodotto, un servizio o un’esperienza;
•
rappresenta una promessa di valore;
•
ha valore denotativo e connotativo (cognitivo, emozionale e sociale);
•
è composto di elementi tangibili e intangibili: da un logo ad un’idea;
•
deve rappresentare l’identità di chi lo produce;
•
deve possedere una personalità;
•
deve differenziare l’organizzazione che rappresenta;
•
è tanto più forte quanto più è riconosciuto;
•
è tanto più forte quanto più è condiviso il significato che porta.
1
B.VanAuken, The 15 Most Important Things to Know About Building Winning Brands[2005]
2
Ibidem
3
B.Nissim, The Phantom Brand [2005]
4
Ibidem
5
D. Blumenthal, Hangups about Branding[2005]
8
Data la complessità dell’argomento, è necessario, prima di procedere, fare chiarezza su alcuni
termini che stanno alla base di un’analisi di brand e che ricorreranno nei prossimi paragrafi.
•
Brand name (nome di marca): sebbene sia spesso usato come sinonimo di brand, indica
specificatamente gli elementi scritti o parlati del brand.
•
Brand identity (identità di marca): è l’insieme di tutte le caratteristiche, gli attributi ed i
valori dell’impresa che si rispecchiano nei suoi prodotti. È tutto ciò che l’impresa vorrebbe
che fosse percepito dai consumatori e, nelle sue intenzioni, deve avvicinarsi il più possibile
alla brand image. La corporate identity è l’espressione grafica formale della brand identity.
•
Brand image (immagine di marca): è l’insieme di tutte le caratteristiche, gli attributi ed i
valori condivisi che il mercato associa ad un brand. In linea teorica, è la proiezione esterna
della brand identity.
•
Brand perception (percezione della marca): è ciò che i consumatori percepiscono del
brand. Nella pratica, è difficile distinguerla dalla brand image, in quanto entrambe si
riferiscono alla percezione esterna.
•
Brand awareness (notorietà di marca): indica il grado di conoscenza della marca da parte
dei consumatori.
•
Brand equity (valore della marca): rappresenta il valore complessivo della marca e
comprende tutti i suoi elementi.
•
Brand value (valore della marca): è l’equivalente monetario della brand equity, il suo
valore di mercato.
•
Logo: è la parte grafica del brand.
1.2. Marketing e Branding: incroci e differenze
Una volta definito il significato di brand, è il caso di interrogarsi sulla natura di tale concetto: in
particolare, il branding è assimilabile alla disciplina del marketing, oppure è da considerare una
disciplina in se stessa?
È indubbio che, se esiste, si tratta comunque di una distinzione sottile, tanto è vero che anche dalla
letteratura dedicata non emerge una posizione ben definita ed unitaria. Nella pratica, poi, il
branding viene spesso assimilato ad uno strumento di marketing, ed utilizzato come tale.
Se non è possibile considerarle due discipline separate, si può tuttavia tentare di distinguerne alcune
funzioni.
1.2.1. Il marketing è outside-in, il branding è inside-out
Come osserva Jacques Chevron, “branding e marketing sono strumenti di business strettamente
connessi, così strettamente da venire troppo spesso mischiati”6
6
J.Chevron, Marketing v Branding - Why these two business tools should be separated[2005]
9
In effetti, marketing e branding hanno una radice comune, la logica di mercato, che li rende due
processi collegati; questo però non significa che non possano essere distinti in alcuni aspetti
fondamentali.
“Il branding, nella sua massima espressione, è più di una responsabilità di marketing – è un
processo integrativo di business. Crediamo che il branding debba abbracciare l’organizzazione,
intrecciando tra loro le interazioni personali, la cultura aziendale, la comunicazione, i prodotti ed i
servizi. Dovrebbe riflettere e caratterizzare le decisioni aziendali, e dovrebbe guidare tutti i punti di
contatto con i consumatori.”7
È evidente che, considerando questa dimensione interna all’organizzazione, il branding acquisisce
un ruolo ed una profondità diversi rispetto al processo di marketing. Se invece i due processi
venissero assimilati, il branding risulterebbe unicamente strumentale ad un’azione di marketing e
non avrebbe questa profondità e questa penetrazione all’interno dell’organizzazione.
“Se il top management vede il branding come una 'funzione di marketing', il suo coinvolgimento
superficiale implica una visione tattica e la diffusione attraverso l’organizzazione non si
concretizza.(…) Contrariamente, un’organizzazione che adotta il brand come caposaldo strategico
del business e ottiene accettazione culturale, emergerà con una forte identità e posizione di
mercato.”8
Il branding non è quindi solo una tattica, una semplice azione del piano di marketing per
raggiungere obiettivi a breve termine. Essa rappresenta una strategia, o, ancora di più, un processo
continuo ed interno all’organizzazione, che ne riflette la mission, ne struttura la personalità e ne
definisce l’identità.
“Il processo per cui un brand identifica il suo insieme di valori è (…) un processo introspettivo. Il
brand rifletterà la visione del proprio management, le idiosincrasie dell’azienda che lo mette sul
mercato.”9
Ovviamente, il risultato di questo processo sarà un brand da comunicare all’esterno, su cui tarare le
strategie di marketing: ecco quindi che i due processi tornano ad intrecciarsi.
A questo punto, però, sono le azioni di marketing ad essere funzionali alla rappresentazione esterna
del brand: esse hanno un target ed una durata definita, e devono portare a risultati misurabili in
tempi spesso brevi, mentre il brand è una presenza continua, si forma e si afferma più lentamente,
sedimenta nelle menti dei consumatori in conseguenza appunto di tali azioni.
“Contrariamente al messaggio focalizzato sul marketing, con il suo mantra sulle USP (Unique
Selling Preposition), il branding è complesso per design: un brand ricco è una Gestalt fatta di
messaggi multipli, associazioni e tratti caratteriali.”10
In sintesi, branding e marketing nascono da un’esigenza comune e portano a risultati
complementari, ma si differenziano nella fase in cui il brand diventa uno strumento di costruzione
dell’identità. In questo caso è da considerare alla stregua di una strategia di management, poiché è
prima di tutto rivolto verso l’interno. È forse su questo punto che poggia la principale distinzione
con l’attività di marketing, che è per sua stessa costituzione rivolta verso l’esterno, in quanto indaga
i bisogni e le modalità di consumo dei pubblici su cui struttura obiettivi, strategie ed azioni.
7
D.Hahn, Building a Strong Brand: The ID Branding Framework [2005]
8
B.Nissim, The Phantom Brand [2005]
9
Ibidem
10
J.Chevron, Marketing v Branding - Why these two business tools should be separated [2005]
10
Anche qui però, vi è un incrocio tra queste due discipline, ed è, come detto in apertura, la loro
origine dalla medesima logica di mercato. Infatti, come spiega Jacques Chevron, “il cliente è
presente nel processo di branding perché esso è presente nella mente del management della
compagnia, cosicché la visione del management rispetto ai valori del brand, dovrebbe incorporare
tutto ciò che esso sa e sente a proposito del consumatore”11
1.2.2. Posizionamento tra marketing e branding
Un altro punto in cui marketing e branding sembrano sovrapporsi è il posizionamento. In questo
caso, nella letteratura si trovano opinioni che divergono esplicitamente. Se per qualcuno “il
posizionamento è davvero branding12”, per altri confonderli è un errore. Da una parte esso è una
delle quattro p del marketing mix. Dall’altra è un elemento fondamentale della marca, in quanto
indica le caratteristiche del prodotto agli occhi del consumatore e rispetto alla concorrenza.
Il posizionamento è preliminare alla creazione di brand, in quanto esso avviene in base alle
caratteristiche dell’offerta, all’identificazione di un segmento di mercato e dei suoi bisogni ed
aspettative ed all’individuazione di eventuali USP, frutto di una valutazione della concorrenza. La
strategia di branding va perseguita una volta che è stato individuato il posizionamento, ed è, almeno
in fase iniziale, proiettata più verso una dimensione interna all’organizzazione.
In virtù di queste considerazioni, il posizionamento appare come il punto di collegamento tra i due
processi di marketing e di branding.
1.3. Il brand dall’azienda alla destinazione turistica
Nell’ambito turistico, il concetto di brand non è nuovo dal momento che le destinazioni hanno
sempre avuto un’immagine, un nome cui corrisponde un set di valori in base a cui il turista ha
sempre espresso le sue scelte.
Si può quindi dire che il concetto di brand sia sempre esistito a livello implicito (di esigenza) ma
che solo ultimamente sia stato reso esplicito e distinto rispetto ad una generica attività di marketing.
È piuttosto evidente che quando si parla di posizionamento di una destinazione, si parla di brand. Il
posizionamento reale, infatti, è quello nella mente del consumatore.
È vero infatti che il posizionamento di una destinazione dipende dalle caratteristiche dell’offerta,
ma di fatto esso si traduce nell’immagine che la destinazione proietta all’esterno, o meglio nel
valore percepito dal turista rispetto alle destinazioni concorrenti.
Di conseguenza, nel momento in cui si parla di posizionamento, si affronta in modo più o meno
consapevole la questione della marca.
1.3.1. Dal prodotto turistico al brand turistico
La definizione proposta nel paragrafo di apertura (cfr.1.1) si riferisce comunque al brand applicato
al suo ambito classico, quello aziendale. È evidente che tutte le caratteristiche elencate devono
essere declinate rispetto all’ambito turistico, che possiede peculiarità esclusive, prima tra tutte
quella di non essere definibile come settore unico.
11
Ibidem
12
D. Blumenthal, Hangups about Branding[2005]
11
Il turismo, infatti, possiede una dimensione economica, sociale, culturale ed ambientale. Agisce in
modo diffuso sul territorio, coinvolgendo settori diversi dell’economia: dai trasporti all’agricoltura,
dall’artigianato ai servizi. Per questo il prodotto turistico non può essere trattato come un semplice
manufatto, un prodotto agricolo o un servizio di qualsiasi tipo, sebbene quest’ultima tipologia sia
quella che presenta il maggior numero di caratteristiche comuni con esso, definite da De Cheratony
e Riley13 quali: “inseparabilità tra produzione e consumo, intangibilità, deperibilità, eterogeneità
(…)”
Tra questi, due aspetti in particolare determinano l’unicità del prodotto turistico e quindi del brand
nel turismo: l’inseparabilità tra produzione e consumo e l’intangibilità. In primo luogo, i beni
turistici non vengono recapitati direttamente al consumatore, avviene anzi il processo inverso per
cui il consumatore si sposta verso il prodotto. In secondo luogo, essi non sono beni tangibili, per
essere usati devono essere vissuti: sono quindi beni esperienziali. Queste caratteristiche originano
altrettante conseguenze.
La prima è che, non potendo scegliere in base ad un esame diretto, il consumatore sceglie il
prodotto turistico in base ad una rappresentazione che gli viene fornita. Tale rappresentazione non è
riducibile solo all’immagine in senso stretto, ma comprende gli attributi cognitivi ed emozionali
legati al prodotto. L’immagine, intesa come rappresentazione complessiva del prodotto ed elemento
di differenziazione, costituisce quindi, a parte il prezzo, l’unico strumento a disposizione del
consumatore per scegliere un bene turistico.
La seconda conseguenza è che, essendo i beni turistici fortemente esperienziali, sono molto più
vincolati alla fruizione reale rispetto ad altri beni che acquistano valore solo in virtù della marca che
li accompagna e che costituiscono perciò veri e propri oggetti-simulacro. In questo caso, quindi, i
beni turistici sono forse meno condizionati dalla marca in se stessa.
D’altra parte, è innegabile che quello turistico sia l’ambito dove l’immaginario gioca il ruolo più
importante, in quanto guida la percezione del consumatore, determina la sua scelta e influenza la
sua esperienza di fruizione: in nessun altro caso l’immagine è tanto dominante e veicola un così
vasto insieme di contenuti.
È vero quindi che in questo caso la marca in sé non dà valore al bene, ma è altrettanto vero che il
bene dà valore alla marca: non può quindi in nessun modo prescindere da essa. Il risultato è che,
seppure per ragioni opposte, la marca nel turismo è altrettanto fondamentale che negli altri beni di
consumo.
1.3.2. Articolazione geografica del brand turistico
C’è un’altra differenza di base tra la marca industriale e la marca di destinazione: la prima non è
necessariamente connotata geograficamente, a differenza della seconda. La marca di destinazione
non può prescindere dalla connotazione geografica, che quasi sempre ne costituisce il principale
elemento caratterizzante, prima ancora che il brand name. È ovvio dire che la prima caratteristica di
una destinazione è dove si trova (fatta eccezione per i cosiddetti non-luoghi); forse meno ovvie sono
le implicazioni che ciò comporta in un confronto con la marca industriale. A differenza di
quest’ultima, la marca di destinazione deve riflettere un’unità di luogo, una coerenza a livello di
caratteristiche ambientali ed una collocazione geografica precisa in modo da rappresentare un luogo
definito nella mente del turista.
13
De Chernatony, L. and Riley, F. D. O. (1999) ‘Experts’ Views About Defining Services Brands and the Principles of
Services Branding’, Journal of Business Research 46: 181–92.
12
1.3.3. Brand e immaginario turistico: la dimensione della scoperta
Un’altra caratteristica che distingue il bene turistico da quello industriale, ed in questo caso anche
dal bene-servizio classico, è la dimensione della scoperta. Una funzione fondamentale della
maggioranza dei beni e dei brand a loro associati è quella della rassicurazione: rappresentare una
promessa di valore ed una successiva conferma. Un brand di prodotto, infatti, non deve soltanto
costituire una garanzia di qualità: deve rassicurare il consumatore che si ritroverà esattamente
quello che si aspettava. È stato detto che il brand vincente deve addirittura eccedere le aspettative,
ma ciò sempre con un margine di sicurezza, nel senso che il cliente si troverà al massimo con
qualcosa di più, mai con qualcosa di diverso rispetto alle aspettative. Anche in questo caso il
turismo ci pone di fronte a delle peculiarità esclusive. L’immaginario rappresenta una delle forze
costitutive dell’esperienza turistica: il turista va in vacanza guidato da immagini che inizialmente
sono solo nella sua testa e che verranno confermate o modificate dall’esperienza di turistica.
Quest’ultima è quindi un processo dinamico tra la conferma e la disconferma dell’immaginario. Il
punto chiave di questo ragionamento è che nel turismo non sempre la disconferma delle aspettative
è un fatto negativo. Anzi, si può dire che essa sia una delle componenti fondamentali
dell’esperienza turistica: dal momento che il turismo non è altro che evasione, allontanamento
temporaneo dalla quotidianità, deve contenere un elemento di diversità, di spostamento rispetto
all’abitudine. Questo può essere minimo oppure massimo, ma non può certamente essere eliminato.
Né si può prescindere dalla dimensione della scoperta, intesa come processo di ricerca del nuovo e
quindi generatrice di interesse. Nel turismo è quindi necessario trovare l’equilibrio tra quote di
spaesamento e quote di familiarità. Lo spaesamento deve essere in misura tale da generare interesse
senza disorientare completamente e la familiarità deve rassicurare senza annoiare e trasformare la
vacanza in routine. Si pensi a tutte le campagne promozionali di destinazioni o strutture turistiche in
cui si sottolinea la capacità di stupire l’ospite (per esempio: Trentino – sopra le aspettative). Senza
scoperta non c’è stupore. Senza stupore non c’è interesse. In conseguenza di ciò, la funzione del
brand di rappresentare tutte le caratteristiche, tangibili e intangibili di un prodotto deve essere
declinata attentamente. Per tornare a quanto detto prima, il brand dovrebbe rappresentare promessa
di valore e garanzia di qualità, senza necessariamente fornire al turista una rassicurazione totale ed
essere associato in modo troppo rigido ad un’immagine standard. In altre parole, nel turismo un
brand totalmente cristallizzato, “bloccato” su un’esperienza di vacanza completamente riproducibile
e riproponibile, comporta il rischio di comunicare scarso interesse e di essere poco attrattivo.
È comunque vero che esiste il turista fidelizzato, le cui motivazioni di vacanza sono strettamente
legate alla conferma delle aspettative ed all’abitudine, e che tale turista è tra i più apprezzati dagli
operatori in quanto rappresenta una garanzia di guadagno ripetuto. Di più, alcune destinazioni
legano il proprio brand alla presenza di clientela di èlite e/o personaggi celebri: in questo caso,
maggiore è la fidelizzazione di tale clientela, maggiore è la forza del brand. Ma, anche in questo
caso, si rischia di rimanere imprigionati in un’immagine stereotipata. Ed in nessun campo come in
quello turistico è necessario fuggire dallo stereotipo.
1.3.4. Il problema della brand loyalty
Una questione strettamente legata a quanto appena detto è quella della brand loyalty, cioè della
fedeltà alla marca. In precedenza sono state elencate le ragioni per cui un brand turistico dovrebbe
sempre rappresentare una garanzia di valore, ma non sempre una totale assicurazione su tutti i
dettagli dell’acquisto. D’altra parte è stata considerata la necessità, come in altri contesti, di
fidelizzare il consumatore al produttore attraverso il brand. Questa dicotomia non è di facile
risoluzione, come anche afferma Di Cesare14: “Il macrosettore dei viaggi e del turismo (però)
14
F.Di Cesare, Posizionamento, riposizionamento e gestione del marchio nelle imprese turistiche [2004]
13
presenta, dal lato della domanda, tratti fondamentali quali l’elevato turnover nella scelta, che vede
spesso preferite soluzioni, dunque mete, sempre nuove nel tentativo di ampliare la propria
conoscenza, diversificare le proprie esperienze. Per questo motivo andrebbe affrontata con molto
senso critico un’analisi sulla possibilità reale di conseguire (…) in particolare la fidelizzazione
della domanda.”
Fornire una soluzione a questo problema appare molto difficile, quasi impossibile, se non si
considerano le singole realtà e non si elabora una strategia di branding ad hoc. Questa, in effetti,
pare al momento l’unica via percorribile: cercare di risolvere, o ridurre, questa dicotomia in base
alle caratteristiche specifiche della singola destinazione ed alle scelte strategiche di management e
marketing della relativa DMO.
Come spesso succede nell’attività di ricerca, ci si limita qui a porre questioni più che a presentare
soluzioni. Si è chiarito nei paragrafi precedenti come il branding nel turismo sia un processo
inevitabile prima ancora che necessario: le destinazioni turistiche proiettano un’immagine, lo si
voglia o meno, specialmente se esiste un’evidente perimetrazione geografica. Se non si può
impedire che un’immagine venga proiettata, si può però agire su quale immagine viene proiettata.
Le considerazioni qui esposte dimostrano che non è un processo semplice.
1.4. Dalla corporate alla community: il brand come strumento di
strutturazione interna dell’offerta
Parallelamente alle distinzioni a livello di attività economica, c’è un’altra differenza fondamentale
da considerare. Nel turismo si ha spesso a che fare con un contesto community, radicalmente
diverso da quello aziendale, o corporate. Ecco le principali differenze:
•
la dimensione corporate non prevede che vi sia diversità di interessi all’interno
dell’organizzazione, mentre nella dimensione community gli interessi corrispondono
potenzialmente al numero degli stakeholder. Sono quindi diffusi e potenzialmente
diversi tra loro, se non addirittura confliggenti;
•
conseguenza diretta è che, a fronte di una gestione centralizzata ed a un controllo totale
dell’offerta nel primo caso, si abbia una gestione decentralizzata ed un controllo
segmentato del prodotto nel secondo: ognuno controlla direttamente una parte limitata di
offerta. Accade così che la struttura preposta alle attività di management e marketing “si
trova a dover assumere decisioni relative a risorse controllate dagli attori presenti nel
luogo”15 La fase di integrazione, quando è presente, avviene a posteriori e non è
incorporata nel processo di creazione dell’offerta;
•
a sua volta, il brand riflette questa situazione. Nel contesto corporate, l’identità di marca
è frutto di una decisione aziendale e viene perseguita attraverso una strategia studiata
dall’alto. In quello community, l’identità di marca risulta dall’interazione di quelle dei
singoli stakeholder: è quindi complessa, potenzialmente frammentata, se non addirittura
impossibile da individuare in alcuni casi.
Queste differenze sostanziali fanno sì che il branding si sia affermato come un elemento costitutivo
della realtà corporate, mentre in quelle community rimane ancora un concetto vago, poco sviluppato
e raramente messo in pratica a livello di procedura.
15
U.Martini, Management dei sistemi territoriali [2005]
14
Preso atto di queste diversità, si può comunque ipotizzare che alcuni aspetti delle pratiche di
corporate branding possano essere implementati con successo in una community. In particolare, una
strategia diffusa ed organica di branding può risultare determinante, prima che a livello
comunicativo e promozionale, in un’ottica di creazione di identità ed integrazione dell’offerta. A
questo proposito, è interessante ipotizzare l’applicazione in una community di una strategia di
internal branding.
1.4.1. Internal branding
Nel contesto aziendale si sta affermando progressivamente il concetto di internal branding (o
organizational branding):“ sub-disciplina che mira, in effetti, a creare una società artificiale
abitata da persone che agiscono in modo calcolato, ma in apparenza spontaneo, nel migliore
interesse del brand”16.
In riferimento al paragrafo 1.2.1, è evidente in questo caso come il brand non sia un mero prodotto
di una strategia di marketing, ma assuma il valore di un vero e proprio strumento di management.
Ovviamente, un’impostazione così “estrema” non è proponibile in un contesto diverso da quello
aziendale. Tuttavia, è interessante valutare le implicazioni che tale strategia può avere in riferimento
ad un contesto community.
“Prima che un’azienda si possa rappresentare con successo al proprio pubblico, deve prima
stabilire in cosa consiste la sua individualità – in altre parole, la sua identità. Sebbene in termini di
marketing “identità” sia comunemente inteso a significare i simboli visivi di un’organizzazione, un
prodotto o un servizio, essa consiste di molto più di un semplice logo, un nome od un’unica palette
di colori. Infatti, questi elementi sono solo l’espressione esteriore dell’identità di
un’organizzazione(…). Prima che un’identità possa essere espressa, quindi, deve anzitutto essere
definita, e ciò richiede che un’azienda esamini attentamente sé stessa.”17
La validità di queste osservazioni non può essere limitata ad una struttura corporate, in quanto
appare evidente come la relazione tra sviluppo di un’identità e strutturazione di offerta turistica
debba costituire un elemento chiave in una realtà community.
Infatti, si può considerare questo processo come un’opportunità per migliorare l’interazione tra gli
stakeholder ed il senso di appartenenza alla community: l’obiettivo deve essere la creazione di una
brand identity.
Quello che può sembrare un discorso ovvio (definire un’identità prima di esprimerla all’esterno), ha
delle implicazioni molto meno ovvie, specialmente in riferimento ad un contesto community. Da
questo punto di vista, il corporate branding può costituire un termine di paragone ed una bestpractice a cui una community può ispirarsi per la creazione della brand identity: “dopo aver
stabilito esattamente cosa già conosce su sé stessa, un’ impresa può ora concentrarsi
sull’articolazione di ciò che la differenzia.”18
16
D.Blumenthal, Why Branding Needs Organizational Development [2004]
17
D.Hahn, Identity-Driven Branding: Branding from the Inside Out[2005]
18
ibidem
15
1.5. Il processo di creazione del brand di destinazione: dall’identità
alla marca.
Le riflessioni fatte fino a questo punto ci portano ora a considerare la marca di destinazione nella
sua specificità. Il primo passo da fare è considerare cos’è l’identità di marca e di cosa si compone.
Nella definizione di Aaker, la brand identity “è un insieme di associazioni di marca uniche che
rappresentano ciò che la marca indica. Queste associazioni implicano una promessa al
consumatore da parte dei membri dell’organizzazione. La Brand identity deve aiutare a stabilire
una relazione tra la marca e il cliente generando una proposizione di valore che contenga benefici
funzionali, emozionali o di espressione del sé.”19
Il destination branding va quindi inteso come un processo inside-out, che parte dalla costruzione
dell’identità per arrivare allo sviluppo dell’immagine.
1.5.1. Costruire l’identità
La costruzione dell’identità, a sua volta, non può prescindere dal considerare i seguenti elementi:
identità dei diversi stakeholder, genius loci (spirito del luogo) ed esigenze, bisogni e preferenze del
pubblico.
Verso un’identità partecipata:
Il problema di ogni destinazione di tipo community è trovare l’equilibrio tra l’identità dei singoli
stakeholder che ne formano il tessuto ed un’identità complessiva ed unitaria. Il rischio è la
schizofrenia: identità multiple che si sovrappongono creando disorientamento nei turisti e negli
stessi operatori turistici che non si riconoscono o non conoscono l’identità della destinazione. È
necessario quindi che tutti si pongano il problema di collaborare alla definizione di un’identità che
rappresenti tutti senza però risultare frammentata e contraddittoria. In questo caso, la strategia di
branding ha la funzione di raccogliere le caratteristiche dei singoli all’interno di tratti dominanti che
vadano a comporre un’identità forte e ben definita e successivamente di proiettarla nuovamente su
tutti i componenti della destinazione. È necessario che tale strategia sia portata avanti da un ente di
coordinamento, in questo caso la DMO, che deve assumersi la responsabilità di sintetizzare
l’identità di marca e diffonderla presso gli stakeholder, assicurandosi che venga condivisa e
partecipata.
Il brand ed il genius loci:
Oltre ai valori degli stakeholder coinvolti, il brand deve contenere le caratteristiche ed i tratti
distintivi del luogo, quegli elementi di unicità che ne costituiscono lo spirito. Il genius loci, o ciò
che rimane di esso, deve essere mantenuto e valorizzato poiché costituisce il vero elemento di
unicità e differenziazione della destinazione. Il brand, nella misura in cui è anche espressione di
caratteristiche intangibili, non quantificabili e legate ad una dimensione affettiva, si lega
inestricabilmente allo spirito del luogo. Un brand di destinazione efficace deve contenere e
rappresentare il genius loci.
In definitiva, l’obiettivo di una strategia di branding deve essere, come sostiene Buhalis,“distillare
un’ampia gamma di attributi tangibili e intangibili della destinazione mantenendo i valori dei vari
stakeholder coinvolti.”20
19
Aaker 1996, p.68
20
D.Buhalis
16
Orientarsi verso il pubblico:
Come è stato detto in precedenza, il branding si differenzia dal marketing in quanto esso è più
marcatamente rivolto verso l’interno. Tuttavia, è irrealistico pensare che una strategia di creazione
di marca, seppure nella fase dedicata allo sviluppo dell’identità, sia completamente autoreferenziale.
In altre parole, non si può prescindere da una considerazione dei bisogni e delle preferenze del
pubblico. È evidente il collegamento con l’affermazione riportata sopra, secondo cui gli stakeholder
devono sì contribuire allo sviluppo di un’identità di marca con la propria visione, ma tale visione
deve avere il turista come principale referente.
In conclusione, lo sviluppo metodico di un’identità è indispensabile per individuare le proprie
risorse, la propria personalità e per stabilire come ci si vuole rappresentare all’esterno.
1.5.2. Sviluppare l’immagine: destinazione, agenti esterni e pubblico
Cos’è l’immagine di marca a proposito di una destinazione? Si tratta della percezione esterna
dell’identità di marca o ha più a che fare con l’aspetto visivo della destinazione? La risposta è:
entrambe le cose. L’identità, infatti, comprende anche l’elemento visuale, che anzi ne rappresenta
uno degli aspetti principali. Allo stesso modo, l’immagine della destinazione presente nelle menti
dei consumatori non comprende solo elementi puramente visivi, ma ha una connotazione
emozionale e cognitiva che riflette i valori e gli attributi associati ad essa. Si può quindi definire
l’immagine di marca come la percezione esterna dell’identità di marca che, di fatto, corrisponde
all’immagine che il pubblico ha della destinazione.
L’obiettivo ideale di una corretta strategia di branding è di far corrispondere l’identità di marca che
la destinazione proietta all’esterno all’immagine di marca percepita dai consumatori.
Per capire appieno questo passaggio, occorre soffermarsi sulla natura della comunicazione.
1.5.3. Dimensione negoziale della comunicazione
La comunicazione è un processo dinamico: i contenuti non vengono inviati in modo unidirezionale
da un’emittente ad un destinatario. Quest’ultimo non si limita ad una mera ricezione, ma interpreta
il messaggio, e nel farlo lo rielabora. Il messaggio è quindi la risultante del processo di codifica
dell’emittente e di quello di decodifica ed interpretazione del destinatario. Si può quindi dire che i
due attori non si scambiano informazioni, ma negoziano significati. Entrambi hanno un ruolo attivo
nella creazione del contenuto: per questo si dice che la comunicazione è un processo negoziale.
Nell’ambito turistico, la destinazione e l’utente finale sono i due estremi di questo processo: la
prima codifica un messaggio che contiene la rappresentazione che vuole fornire di sé stessa, il
secondo interpreta tale messaggio secondo le proprie competenze e le proprie caratteristiche. La
marca di destinazione è il risultato di questa negoziazione, alla quale partecipano anche agenti
esterni.
Destinazione, ovvero l’immagine indotta
“A causa della natura intangibile dei prodotti turistici, i materiali promozionali diventano
particolarmente importanti dal momento che rappresentano il prodotto, la destinazione in
questione, fino all’effettiva visita”21
21
MacKay and Fesenmaier 1997; Sirakaya and Sonmez 2000, da A.D.A. Tasci and W.C. Gartner, Destination Image
and Its Functional Relationships in Journal of Travel Research 2007; 45; 413
17
I contenuti vengono codificati dalla destinazione per acquisire visibilità, generare interesse, attivare
il desiderio e creare o rinforzare la reputazione.
Come detto, sono espressione di strategie di marketing volte a catturare l’attenzione dei mercati
target, ma devono anche e soprattutto rappresentare l’identità di marca nel modo più fedele e
completo possibile. Proprio per la sua natura particolarmente legata all’immagine, alla
rappresentazione invece che alla riproduzione, questo tipo di comunicazione deve essere studiata
con cautela, per evitare che si discosti troppo dalla realtà.
Il rischio è quello di comunicare un’immagine troppo distante dall’offerta effettiva e di creare
aspettative esagerate nel destinatario, che si rivelerebbero insostenibili alla prova della realtà.
Agenti esterni, ovvero l’immagine mediata
Per agenti esterni si intenderanno tutti quegli attori che intrattengono relazioni di qualsiasi tipo con
la destinazione e con l’utente finale: media tradizionali, Internet, ma anche associazioni di varia
natura (per esempio associazioni di consumatori), figure influenti (opinion-leader) e, non ultimi, gli
intermediari commerciali, quali Tour Operator, agenzie di viaggio e simili. Il loro ruolo nella
formazione dell’immagine non va in nessun modo sottovalutato:“si è postulato che gli agenti
esterni siano più influenti nella formazione dell’immagine perché godono di una credibilità ed una
capacità di raggiungere la massa più alte rispetto all’informazione originata dalla destinazione”.22
La comunicazione degli agenti esterni è indipendente da quella della destinazione, e perciò fuori dal
suo controllo diretto. Per questa sua presunta “imparzialità”, è spesso ritenuta più attendibile
rispetto a quella proveniente dall’interno della destinazione. In realtà i confini sono più sfumati,
come spesso accade: i rapporti commerciali che molti degli agenti esterni intrattengono con l’offerta
turistica fanno sì che l’immagine da essi diffusa non sia totalmente distinguibile da quella codificata
dall’offerta stessa. Non è facile, ad esempio, capire quanto i contenuti di un reportage su una
destinazione oppure il posizionamento della stessa all’interno del catalogo di un tour operator siano
frutto di un giudizio di valore o rispondano a logiche commerciali. Nel secondo caso, non ci sarebbe
grande differenza tra l’immagine indotta dalla destinazione e quella mediata dagli agenti esterni.
Pubblico, ovvero l’immagine percepita
Come detto,i destinatari della comunicazione sono i potenziali consumatori. Essi rielaborano
l’immagine in base al contesto di ricezione, alle proprie caratteristiche personali e sociodemografiche ed alle esperienze di vacanza pregresse. Per questa ragione, è molto difficile per una
destinazione fare sì che il pubblico percepisca un’immagine unitaria. D’altra parte, bisogna
considerare come ciò non sempre sia nell’interesse della destinazione: essa, infatti, propone
un’offerta turistica articolata per attirare diverse tipologie di clienti, offerta cui deve corrispondere
un’immagine altrettanto articolata. Per questo motivo, una brand image eccessivamente fissata su
pochi elementi, seppur ben definiti e caratteristici, non è necessariamente un vantaggio perché può
precludere alla destinazione segmenti di mercato potenzialmente alla sua portata. Questo è uno dei
punti più delicati del destination branding: trovare l’equilibrio tra una brand image
sufficientemente definita, riconosciuta e condivisa ed una varietà di offerta tale da permettere a
diversi target di “ritagliarsi” il proprio brand personale. È ovvio che un brand che sia al contempo
definito e multisfaccettato costituisce quasi una contraddizione in termini: forse l’ipotesi diviene più
accettabile pensando ad un’interazione tra brand. Se un brand di destinazione è associato dai diversi
target ad altri brand che sono in qualche modo legati ad esso, può mutuarne alcune caratteristiche,
assumendo così una dimensione più articolata senza correre il rischio di perdere coerenza. Questo a
condizione che i diversi brand siano tra loro associati nei diversi contesti di comunicazione in modo
ordinato e logicamente giustificato. Solo in questo modo si può avere un rafforzamento reciproco
22
Gartner 1993; Gartner and Shen 1992; Hanefors and Mossberg 2002 da A.D.A. Tasci and W.C. Gartner, Destination
Image and Its Functional Relationships in Journal of Travel Research 2007; 45; 413
18
invece che una sovrapposizione che crea confusione a livello percettivo. Proseguendo in questa
direzione, si può ipotizzare un modello multibrand come strategia finalizzata ad aumentare la
varietà dell’offerta.
In conclusione, l’immagine di marca è il risultato di un processo negoziale tra la destinazione, gli
agenti esterni e l’utente finale. Tutti contribuiscono alla sua creazione inserendovi significati diversi
in base alle proprie caratteristiche, alle proprie conoscenze ed alla propria visione del mondo.
19
2. Descrizione della ricerca ed approccio metodologico
2.1. Ipotesi e obiettivi generali della ricerca
L’inquadramento teorico effettuato fornisce una chiave interpretativa per analizzare la realtà
turistica della Val Gardena in un’ottica di brand. In virtù dei concetti definiti e dell’analisi del
contesto di valle, si possono individuare i seguenti elementi di indagine:
1. L’esistenza di un’identità di marca (brand identity) supportata dal Consorzio Turistico ed il
livello di coerenza di tale identità con quella degli attori locali.
2. Il sistema di relazioni che intercorrono tra i brand presenti sul territorio, sia in una
dimensione interna alla Val Gardena, sia in una dimensione esterna ad essa. L’applicabilità
del modello multibrand al contesto in esame.
3. Le eventuali declinazioni della brand image in base al mercato di riferimento (Italia,
Germania, altri paesi) ed alla tipologia di turista (individuale ed organizzato).
Queste problematiche vengono analizzate tramite la struttura fornita dall’inquadramento teorico,
con un approccio che parte dall’interno per arrivare all’esterno. Il lavoro di ricerca, quindi, si
compone delle seguenti parti:
1. Analisi interna: brand identity ed immagine indotta
2. Analisi esterna: immagine mediata ed immagine percepita
Lo scopo principale di questo lavoro risiede nella sua stessa struttura, che costituisce una proposta
metodologica di organizzazione e sviluppo di una strategia di branding capace di abbracciare tutte
le fasi di creazione dell’offerta turistica della destinazione.
Prima di illustrare nel dettaglio la metodologia e gli strumenti utilizzati, è doveroso precisare che
un’analisi sull’immagine percepita richiederebbe anche una rilevazione campionaria sul turista
frequentatore e del turista potenziale della destinazione. Tale aspetto complementare, qui indagato
solo in via indiretta, potrebbe costituire l’auspicabile integrazione di tale analisi.
Considerata la complessità dell’argomento e la mancanza di dati disponibili rispetto all’oggetto di
analisi, si è deciso di strutturare la ricerca indagando su diversi fronti. Come già sottolineato, la
struttura del lavoro risulta in linea con i principali concetti di branding espressi all’interno dei
lineamenti teorici.
2.2. Struttura e strumenti di analisi
Per quanto riguarda l’analisi interna, gli strumenti utilizzati sono i seguenti:
20
•
analisi delle fonti fredde: Statuto del Consorzio Turistico, strategie di marketing e
documento di corporate identity;
•
interviste semi-strutturate agli stakeholder territoriali per l’analisi della brand identity
L’analisi esterna è stata condotta utilizzando i seguenti strumenti:
1. Immagine mediata:
•
analisi quantitativa della rassegna stampa, in termini di frequenza, tema e spazi dedicati negli articoli che trattano della destinazione;
•
analisi delle principali guide turistiche italiane e straniere;
•
analisi dei cataloghi cartacei ed on-line dei principali Tour Operator (italiani, tedeschi, olandesi e inglesi).
2. Immagine percepita
•
Analisi delle principali parole chiave relative alla destinazione attraverso cui avvengo le ricerche Internet
•
Analisi nelle Agenzie di Viaggio per comprendere le richieste della loro clientela
3. Analisi competitiva rispetto ad alcune best-practices
•
Analisi semiotica dei marchi delle principali destinazioni concorrenti
•
Confronto e comparazione degli elementi di brand
21
PRIMA PARTE – ANALISI INTERNA
Come espresso all’interno dei lineamenti teorici di branding, il processo di creazione del brand di
destinazione deve partire dal basso attraverso un approccio partecipativo dei principali attori locali
coinvolti nello sviluppo turistico.
L’analisi di contesto, attraverso lo studio delle fonti fredde sulla destinazione relative alla
comunicazione, e l’analisi degli stakeholder consentono di individuare gli elementi fondativi della
brand identity, primo passo per una strategia di destination branding.
22
3. Analisi di contesto
3.1. Una destinazione community
Le destinazioni turistiche vengono distinte in due modelli teorici generali: community e corporate.
Il secondo genere presenta una struttura istituzionale di tipo gerarchico con i caratteristici tratti
dell’organizzazione aziendale. Il management della destinazione corporate gestisce tutta una serie
di elementi che riguardano l’intero prodotto turistico. In questo contesto l’intero processo di
marketing viene gestito centralmente a livello sia strategico che operativo. Il controllo centrale
permette una pianificazione ottimale poiché definiti e univoci sono gli obiettivi di sviluppo turistico,
che coincidono con gli obiettivi aziendali. Le destinazioni di tipo community sono caratterizzate
invece da una presenza imprenditoriale diffusa sul territorio che si propone sul mercato turistico.
Non vi è un “azionariato della località”, che nomina un consiglio direttivo e un gruppo dirigente cui
sono affidati gli obiettivi aziendali. Questi ultimi differiscono significativamente fra le imprese, di
solito medio-piccole, che perseguono una massimizzazione dei benefici partendo spesso da principi
completamente diversi e orientando il proprio business in modo indipendente rispetto agli altri
imprenditori. Per ovviare ai problemi della frammentazione e per gestire in modo adeguato la
destinazione, al fine di poterla collocare al meglio sul mercato, le comunità a vocazione turistica si
dotano di una cabina centrale di regia dello sviluppo turistico23. Il ruolo e la capacità d’incidere
sullo sviluppo turistico di queste organizzazioni DMO (Destination Management
Organization/Officer)varia significativamente da luogo a luogo, in base alle risorse e ai vincoli
istituzionali esistenti. Le DMO dovrebbero essere in grado di garantire un management
fondamentale a tutte quelle funzioni di cui la destinazione, in quanto concetto geografico senza
personalità giuridica, non potrebbe disporre. Un aspetto particolarmente importante è la costruzione
di un immagine della destinazione condivisa, all’interno dai suoi operatori e all’esterno dal mercato
turistico, definita brand image.
La Val Gardena è una realtà di tipo community che si è dotata di una DMO composita. A livello di
base ci sono tre Associazioni Turistiche, dislocate sul territorio in riferimento ai confini
amministrativi, il cui coordinamento è affidato al Consorzio Turistico. Mentre le Associazioni locali
si occupano dell’accoglienza del turista, fornendo informazioni, organizzando intrattenimenti,
curando vari aspetti del paese (es. abbellimenti, passeggiate), il Consorzio sviluppa le strategie di
marketing, sviluppa pubbliche relazioni, attua campagne di promozione e cura l’immagine esterna
della valle. La valle ha cominciato a coordinare e sviluppare il proprio brand fin dalla fine degli
anni ‘60 in vista dei Campionati del Mondo di sci alpino del 1970, adottando un logo unico e
avviando lo sviluppo di una moderna DMO. Un passaggio fondamentale avvenne nel 1992/93,
quando il Consorzio Turistico assunse una forma definita e strutturata, fornendo così la destinazione
Val Gardena di un management professionale. Se da una parte la Val Gardena mantiene i suoi tratti
di sviluppo originari, dall’altra è sempre più capace di proporsi come realtà omogenea, coesa e
capace di proiettarsi sul mercato internazionale in modo competitivo.
23
I nomi sotto cui vengono collocate le organizzazioni turistiche sono svariati. Le prime istituzioni in questo senso
furono le Pro-loco e le varie associazioni. In seguito esse hanno preso nomi via via più tecnici: IAT, APT, STL. In
inglese la letteratura sul tema parla di DMO, Destination Management Organization.
23
3.2. Sviluppo turistico di prima generazione
Fra i punti di forza che distinguono la Val Gardena rispetto alle stazioni turistiche di tipo corporate
è la lunga tradizione nell’ambito dell’ospitalità. La Val Gardena è un’area ad interesse turistico da
oltre un secolo, collocandosi fra le destinazioni di prima generazione. Questa lontana tradizione
lascia ai suoi eredi una lunga serie di aspetti rilevanti: strutture d’interesse architettonico; un
contesto urbano, come quello di Ortisei, accogliente e piacevole per le attività di svago; paesi vivi
anche al di fuori delle stagioni turistiche, che coltivano una cultura, quella ladina, e un arte, quella
della scultura in legno, assolutamente uniche. La Val Gardena ha poi un nome inscritto nella storia
del turismo, che le assicura una collocazione chiara nell’immaginario e relazioni stabili con il
mercato.
Oggi la Val Gardena si presenta come una destinazione matura, consapevole delle proprie
specificità, ma anche dei propri limiti. Primo fra questi è il delicato rapporto con la natura, la quale
rappresenta senz’altro un motivo imprescindibile nel successo delle località turistiche montane. La
relazione fra spazio edificato e ambiente naturale da preservare sembra ormai arrivata ad un punto
di saturazione. A conferma di ciò si registra la pesante presenza di traffico che ingorga le strade in
molti momenti dell’anno e che inevitabilmente innesca un decremento della qualità percepita dagli
ospiti. Sembra tuttavia che questi problemi siano presenti all’attenzione dei cittadini e degli
operatori. Dal 1989 al 2004 si registra una sostanziale stabilizzazione quantitativa dell’offerta di
posti letto, mentre la voce pernottamenti continua a segnalare un trend di crescita24. Si tratta di
un’evoluzione positiva che indica una maggiore capacità da parte del management di intervenire
sulle fasi basse del ciclo e di migliorare il rendimento delle code di stagione, ma anche di adattarsi
maggiormente alle esigenze di un mercato che in 15 anni ha cambiato pelle, divenendo più
complesso e volatile.
3.3. L’immagine della Val Gardena
L’immagine di una destinazione turistica si costruisce anzitutto per associazioni mentali. Ogni
persona associa ad un luogo dei caratteri, che in genere sono soggettivi. Tuttavia di solito le
destinazioni turistiche di successo associano al proprio nome o logo dei particolari (highlights) che
si ritrovano diffusamente e costituiscono un immaginario condiviso. Sulla costruzione di un
immaginario positivo si concentra il lavoro di branding che ha come obiettivo lo sviluppo di
un’immagine di eccellenza e unicità che induce i turisti a ritenere un luogo quale meta ideale da
visitare, in cui soggiornare e trascorrere una vacanza. Per la Val Gardena l’associazione
fondamentale è quella delle Dolomiti. Così come Pisa perderebbe il suo appeal senza la famosa
torre pendente, così la Val Gardena, non disponendo di quello straordinario fattore d’attrazione che
sono le Dolomiti, perderebbe la sua capacità di emergere sul mercato turistico come zona
d’eccellenza. Oltre agli attrattori fondamentali, ci sono anche altri aspetti che nell’immaginario si
associano alle destinazioni. Fra questi ci sono la qualità e il prezzo, che in Val Gardena si
presentano in un rapporto piuttosto alto rispetto ad altre zone alpine. In uno studio effettuato nel
2004 la Val Gardena offre una vacanza attiva, divertente; vi si può trascorrere un Erlebnisurlaub
rilassante e culturale25.
24
Da Evaluierung “Tourismuskonzept Gröden 1990-2000”, ETB Tourismusberatung GES.M.B.H., Innsbruck – Wien,
2004.
25
Ibidem, pg.14.
24
Le destinazioni community adottano frequentemente strategie e linguaggi già sperimentati in altri
contesti. Un concetto sicuramente importato è quello della corporate identity, che nel linguaggio
aziendale rappresenta il modello di atteggiamento a cui l’azienda si deve ispirare nel suo agire
quotidiano. Il Consorzio Turistico della Val Gardena ha collaborato alla stesura di uno studio,
adottato nel 2006, in cui la corporate identity viene delineata da quattro aggettivi: attivo e vitale,
tradizionale e chic (Aktiv und vital, traditionell, schick)26. Se questi sono parte del messaggio che le
attività di comunicazione devono trasmettere, lo stesso studio prevede anche un tono grafico che
dovrebbe ricorrere in tutta l’attività. Si tratta di dare un tono nostalgico nei contenuti (es. foto) e nei
colori utilizzati, una sorta di color seppia anticato in cui emerge il rosso. Infine lo studio prospetta
anche un’ evoluzione del logo che tolga il termine Gröden e il tratto barra (slash), che in un
ragionamento di marketing, contribuiscono a trasmettere un senso di insicurezza e confusione al
consumatore. Tale studio rappresenta un primo passo per la costruzione di una brand strategy, che
deve ora svilupparsi in modo più articolato, superando cioè gli aspetti meramente grafici, per
avviare un processo di destination branding che fondi le sue radici nell’identità territoriale.
26
Die Marke Gröden. Strategische und taktische Richtlinien für den Corporate Identity -Auftritt. Christoph Lucerna &
Partner, agosto 2006.
25
4. Brand identity e ruolo degli stakeholder
Il processo di branding prevede nella sua fase iniziale la costruzione di un’identità di brand (brand
identity) condivisa con i vari attori che ne verranno interessati. Questi ultimi, detti stakeholder, sono
invitati a partecipare attivamente al processo di branding e alla definizione dei suoi elementi
strategici. La fase di attuazione della strategia di branding e lo sviluppo della brand image sono
istituzionalmente affidati ad un ente centrale, nel caso della Val Gardena al Consorzio Turistico,
incaricato di seguire tutto il processo. La costruzione del brand è un processo (branding) costituito
da fasi anche molto delicate, che necessitano di una regia centrale e della partecipazione continua
delle parti che entrano a far parte di questa realtà27. La costruzione dell’identità di brand avviene a
due livelli, dall’interno all’esterno, ma anche dall’esterno all’interno.
In questo capitolo si analizza il primo livello che riguarda la progettazione e attuazione di una
strategia di brand identity. Tale passaggio costituisce un elemento indispensabile per poi procedere
alla definizione di strategie di marketing indirizzate a potenziali clienti, media e operatori del
comparto turistico.
La brand identity è in altre parole una delle due facce della medaglia che intercorrono fra la
destinazione e i suoi potenziali ospiti. Essa viene costruita all’interno ed è quindi, almeno in teoria,
la più facilmente controllabile attraverso processi di destination management. Tuttavia, mentre per
le realtà industriali manifatturiere si può costruire un’identità attorno ad un oggetto fisico, tangibile,
nel turismo la questione è più complessa. La difficoltà aumenta ulteriormente se si tratta di una
destinazione community , come la Val Gardena, in cui diverse realtà aziendali, con diversi obiettivi,
condividono uno stesso brand.
Diventa, quindi, indispensabile indagare rispetto all’esistenza di un’identità di brand unitaria e
omogenea, ma soprattutto condivisa e conosciuta dai suoi molteplici stakeholder. L’ascolto degli
attori locali diventa un passaggio obbligato nel processo di branding, al fine di dare spazio e
legittimità ai diversi punti di vista che il territorio racchiude.
In particolare, risulta fondamentale comprendere il personale “sistema di brand” dei diversi attori,
ovverosia la collocazione del brand Val Gardena in un ambito più ampio che prevede l’esistenza di
altri brand significativi (es. Dolomiti, Südtirol, ecc.).
Ascoltare ed elaborare cosa pensano i differenti soggetti sul territorio ha una rilevanza
fondamentale per tutta l’evoluzione della strategia di brand. Gli operatori turistici, infatti, possono
offrire una conoscenza diretta degli elementi di forza e di debolezza, ma anche delle aspettative dei
loro clienti.
Scoprire l’esistenza di idiosincrasie, fra l’immagine percepita, vissuta e proiettata dal territorio e
quella elaborata e comunicata attraverso le strategie marketing, può essere utile a migliorare
l’efficacia del proprio lavoro, risparmiando tempo e denaro.
27
Oltre alla “delicatezza”, intesa come cura e scrupolosità da prestare all’intero processo, si segnala anche una continua
crescita della complessità. Il branding è tenuto ad utilizzare strumenti sempre più sofisticati (es. pubblic relation e
community virtuali) che necessitano di personale specializzato.
26
Una buona comunicazione, che offre significativi risultati in termini di ritorno sul capitale investito,
presuppone una profonda conoscenza della propria offerta e dell’immagine identitaria che essa
custodisce al suo interno.
4.1. Indagine sul campo: obiettivi e strumenti di analisi
L’indagine si è svolta in Val Gardena nei giorni del 4, 5 e 6 giugno ha visto coinvolti l’intero
gruppo di ricerca e l’assistente di campo. In collaborazione con il Consorzio Turistico, sono stati
individuati 30 attori locali, in rappresentanza dei diversi comparti e delle diverse località. Tra questi
vi erano albergatori, artigiani, commercianti, rappresentanti di imprese funiviarie, maestri di sci,
guide alpine, ristoratori, autorità locali, rappresentanti delle Associazioni Turistiche e del Consorzio
Turistico. Delle 30 persone interpellate se ne sono rese disponibili 24. Agli intervistati è stato
chiesto di poter registrare le dichiarazioni per garantire una maggior oggettività e completezza in
fase d’analisi ed interpretazione dei risultati.
La permanenza sul campo ha permesso anche di osservare direttamente alcuni aspetti dell’offerta
turistica, così da implementare i dati raccolti durante lo studio delle fonti fredde.
Ad ogni interlocutore è stata sottoposta un’intervista semistrutturata (allegato 1), composta da 18
domande articolate in cinque macro aree:
ƒ
i fattori distintivi della Val Gardena
ƒ
l’identità, intesa come percezione del territorio e legame con esso;
ƒ
l’integrazione tra le diverse realtà economiche e territoriali della valle;
ƒ
l’immagine della destinazione e l’immaginario del turista
ƒ
il logo e le strategie di comunicazione
Le diverse domande sono state declinate per le diverse categorie di intervistati, distinguendo tra
operatori prettamente turistici ed esponenti indirettamente legati al turismo.
A ciascuna di queste aree si collegano alcune ipotesi di ricerca derivanti dall’analisi delle fonti
fredde, fondata sui documenti e materiali forniti dal Consorzio Turistico, e dai lineamenti teorici di
destination branding.
In particolare, questa fase della ricerca mira a comprendere:
A. l’immagine che i singoli stakeholder hanno della Val Gardena attraverso gli elementi che la
caratterizzano e la rendono unica;
B. il personale sistema di brand dei diversi attori locali;
C. la personale identità di brand che ogni soggetto attribuisce alla Val Gardena e la coerenza
con la brand strategy definta dal Consorzio Turistico;
D. il senso di appartenenza alla valle dei diversi attori locali, che si evidenzia sia nelle fasi operative che nelle decisioni strategiche.
E. la percezione del posizionamento del brand Val Gardena, rispetto ad altri brand complementari e concorrenti;
F. l’opinione dei diversi attori nei confronti del logo in termini di:
a) riconoscimento nei suoi confronti,
27
b) soddisfazione rispetto ai caratteri estetici, alla capacità di rappresentare il territorio e alla
riconoscibilità raggiunta,
c) contributo alla creazione del brand;
G. la coerenza tra la strategia di comunicazione dei singoli e quella attuata dal Consorzio Turistico;
H. l’immaginario e l’immagine percepita dal turista e la coerenza con l’immagine percepita e
comunicata dai diversi stakeholder
4.2. Analisi dei risultati
I dati raccolti attraverso le interviste sono stati trattati in maniera aggregata attraverso l’analisi
qualitativa dei testi, soffermandosi in caso di discrepanze consistenti sulle opinioni espresse dalle
singole categorie al fine di delineare un quadro completo di tutte le realtà territoriali. L’analisi
qualitativa consente, infatti, di rilevare sia gli aspetti condivisi dalla quasi totalità degli intervistati,
sia quelli appartenenti solo a qualche intervistato. L’interpretazione dei risultati rende poi possibile
il confronto delle visioni dei diversi soggetti sul tema del brand.
Per evitare di perdere informazioni preziose, in fase di elaborazione è stata formulata una griglia di
analisi contente tutte le principali dichiarazioni rilasciate dai soggetti intervistati, suddivise per
quesito e aggregate per macroaree.
I dati inseriti all’interno della griglia sono poi stati elaborati sulla base degli obiettivi di ricerca al
fine di dare una lettura critica ed immediata rispetto ai principali argomenti e concetti che stanno
alla base di tale analisi.
4.2.1. L’immagine dei singoli stakeholder della destinazione, attraverso gli elementi che
caratterizzano e rendono unica la Val Gardena
Si è potuto constatare che, per la maggior degli intervistati, il principale tratto distintivo della
destinazione è la natura, rappresentata soprattutto da “montagne” e “Dolomiti”. Quasi un terzo degli
interlocutori identifica la Val Gardena tramite il paesaggio. Tra le variabili rilevanti emergono,
anche se in misura minore, la cultura ladina e la facile raggiungibilità della destinazione dalle
maggiori arterie stradali.
La qualità dell’offerta alberghiera esce come ulteriore fattore distintivo insieme allo sport, abbinato
al comprensorio del Dolomiti Superski e al Sellaronda specie per quanto riguarda l’inverno.
Nella maggior parte dei casi i fattori distintivi coincidono con l’immagine che i diversi attori hanno
rispetto alla Val Gardena.
Nella mente degli intervistati il Sassolungo emerge in modo significativo e ricorrente come
elemento-simbolo della valle. Chi non cita espressamente tale fattore come emblematico fa
comunque riferimento alla dimensione “natura” nominando il gruppo del Sella, le montagne in
generale ed il loro contrasto visivo con il verde intenso dei boschi.
28
4.2.2. Il personale sistema di brand dei diversi attori locali
Per indagare sul sistema di relazioni che intercorrono tra i vari brand, è necessario chiarire la
percezione che i soggetti interessati hanno dei luoghi in questione.
Due sono gli aspetti fondamentali:
ƒ
ƒ
quali unità di luogo vengono distinte?
secondo quale sistema di priorità vengono idealmente classificate?
In riferimento al primo aspetto, trattandosi di associazioni mentali immediate e quasi istintive, la
forma della domanda è stata studiata in modo tale da sottoporre gli intervistati a stimoli semplici ed
altrettanto immediati.
Alla richiesta di spiegare ad un ipotetico “uomo della strada italiano” dove vivono o dove lavorano,
gli intervistati hanno risposto, nella stragrande maggioranza, Val Gardena, aggiungendo,
nell’ordine, Dolomiti, Alto Adige o provincia di Bolzano come ulteriori indicazioni. Pochissimi,
invece, coloro che hanno citato i singoli paesi prima della valle.
In un contesto extra-nazionale si registra una tendenza simile, pur nella doppia articolazione Val
Gardena/Grőden, quest’ultimo indicato specialmente nei confronti di interlocutori di lingua
tedesca. Il riferimento alla valle è comunque predominante, anche se in misura minore rispetto
all’ambito italiano, poiché per l’estero l’indicazione Dolomiti compare più spesso, passando da un
ruolo di contestualizzazione (dopo Val Gardena) ad uno di indicazione primaria (prima di Val
Gardena).
Emerge comunque una certa consapevolezza della notorietà del nome (brand name) Val Gardena (o
Grőden) anche fuori dall’Italia.
In generale, si può dire che gli intervistati considerino la Val Gardena più conosciuta e più
riconoscibile rispetto alle singole località, ma anche all’Alto Adige. Le Dolomiti sembrano essere
considerate, specialmente per quanto riguarda l’Italia, un elemento di contesto, quindi un
complemento piuttosto che un’alternativa.
Questi elementi permettono di trarre una prima indicazione relativa al brand: Val Gardena è il
riferimento principale, in quanto percepito come il più conosciuto ed il più efficace da comunicare.
Dolomiti riveste un ruolo complementare, inteso come valore aggiunto e necessario specie per la
contestualizzazione nei mercati esteri.
Alcune domande riguardanti il logo hanno permesso di ricavare utili informazioni rispetto al
personale sistema di brand dei diversi interlocutori.
A conferma della scarsa importanza attribuita ai brand di località, si registra una condivisione totale
sull’inutilità di delineare loghi, e quindi brand, differenti per i tre paesi che compongono la
destinazione. Tutti affermano che proporsi all’esterno come valle è la strategia vincente a livello
promozionale: la frammentazione è percepita come una fonte di indebolimento e di perdita di
efficacia comunicativa.
Dai loghi maggiormente utilizzati nella comunicazione di ciascuno, in quanto rappresentativi per la
propria realtà aziendale, emerge con forza, ed in maniera trasversale, Dolomiti Superski. Segue Alto
Adige/Südtirol (citato alternativamente in italiano o in tedesco), con una diffusione minore
soprattutto per quanto riguarda il settore alberghiero: nessun albergatore lo cita espressamente e c’è
anche chi si esprime esplicitamente a sfavore dell’utilizzo di tale logo, ritenuto dannoso per
l’immagine della propria attività e della destinazione. In particolare, un albergatore sostiene di voler
essere identificato con “le montagne più belle del mondo”, distinguendosi da altri luoghi e risorse
dell’Alto Adige.
29
Un ulteriore strumento per esplorare le relazioni tra i brand secondo gli stakeholder è la
rappresentazione grafica.
Sono stati proposti agli intervistati due schemi che rappresentano altrettanti modelli di relazione tra
brand(allegato 1). Il primo schema rappresenta vari insiemi posti sullo stesso piano, raggruppati
intorno ad uno centrale. Il secondo invece è impostato gerarchicamente, secondo una strutturazione
a cascata. Gli interessati sono stati invitati a scegliere uno dei due schemi ed a compilarlo con le
marche da loro individuate, oppure, nel caso non si riconoscessero in nessuno degli schemi, a
crearne un terzo.
L’opzione gerarchica è stata la più ricorrente, sebbene non ci sia uniformità tra i brand inseriti nelle
caselle. Circa la metà di coloro che hanno scelto questa opzione, ha inserito la Val Gardena al
vertice della gerarchia, con Alto Adige / Südtirol e Dolomiti Superski direttamente sotto di essa. Più
di una volta compaiono l’associazione dei commercianti e quelle degli artigiani. Da notare come la
Val Gardena appaia sempre come un tutto unico, senza che siano indicate le singole località. Chi
non inserisce la Val Gardena al primo posto, propone un modello gerarchico dal globale al locale in
cui gli ambiti che sono geograficamente ad un livello superiore compaiono al vertice: Alto Adige,
Dolomiti, Italia occupano alternativamente la prima posizione nei diversi schemi. Non è tuttavia
possibile individuare una classificazione ricorrente, in quanto non c’è una marca che si afferma
nettamente sulle altre.
Anche per quanto riguarda la struttura diffusa, non c’è uniformità nell’indicazione degli elementi tra
loro collegati. Da notare che chi ha scelto questa versione, ha comunque cercato di stabilire una
forma di gerarchia, o meglio un sistema di priorità, tra gli elementi collegati. In alcuni schemi si può
notare l’abbozzo di un sistema multimarca: al centro la Val Gardena, cui sono collegati i vari
marchi di prodotto, da quelli dell’artigianato a quelli sciistici. In un caso, Südtirol occupa la
posizione centrale, collegato sia a marche di destinazione come Val Gardena, sia a prodotti come
“speck” e “mele”. In questo caso appare evidente il ruolo di marca territoriale occupato da Südtirol.
In un'altra situazione è rappresentato al centro il Consorzio Turistico, in luogo della Val Gardena,
collegato alle tre Associazioni Turistiche (anche qui citate al posto delle località) che però appaiono
scollegate tra loro ad indicare, come ha confermato verbalmente l’intervistato, la scarsa
collaborazione tra le Associazioni.
4.2.3. La personale identità di brand e la coerenza con la brand strategy definita dal
Consorzio Turistico
Una volta definito il brand di riferimento e le sue relazioni con gli altri, il passo successivo è stato
addentrarsi al suo interno per capire quali siano i tratti fondamentali secondo gli operatori e la loro
personale brand identity.
Utili informazioni su tale aspetto si possono estrapolare dall’analisi delle caratteristiche distintive
(cfr. 4.2.1), raggruppandole per categorie semantiche.
La prima, che comprende “paesaggio, montagna, Dolomiti”, è risultata la più diffusa e la più
trasversale, in quanto è presente in maniera pressoché uguale presso tutte le categorie di operatori.
Quasi altrettanto condivisa è la categoria che comprende “cultura, tradizione e ladinità28”, che si
configura come dimensione identitaria e valore di riferimento soprattutto per l’artigianato, la
ristorazione e la ricettività.
28
Intesa come specificità linguistico-culturale
30
La terza categoria, in ordine di importanza, è quella che comprende elementi quali “ infrastrutture,
le strutture ricettive e l’organizzazione turistica in genere”. Tali elementi sono stati enfatizzati
soprattutto da parte degli albergatori.
Parallelamente emerge, soprattutto nelle organizzazioni turistiche, la categoria composta da tutto
ciò che rimanda a “sci” e “sport” in generale: piste, impianti, Sellaronda e Dolomiti Superski. Il
peso rivestito da questa categoria semantica non è comunque paragonabile a quella delle prime due,
a testimoniare che l’ambiente e la tradizione sono le caratteristiche maggiormente sentite dagli
attori locali.
Passando da un livello razionale ad uno più istintivo ed emozionale, è stato chiesto agli intervistati
di visualizzare nella propria mente l’immagine per loro più immediata e rappresentativa della Val
Gardena. Gli elementi naturali sono stati anche qui predominanti, con un’evidenza ancora maggiore
rispetto a prima: quasi tutti hanno descritto un elemento del paesaggio, dal verde dei prati alle
montagne, in particolare il Sassolungo. Interessante notare come in tale contesto qualcuno abbia
indicato come elemento distintivo anche l’Alpe di Siusi, che a livello di organizzativo non rientra
nell’ambito turistico della Val Gardena, l’eccessiva edificazione e la gara di Coppa del Mondo di
sci.
Il tema dell’identità è stato indagato anche attraverso i valori che i singoli attori cercano di
trasmettere con la propria attività. Nelle risposte è emerso un certo legame con i fattori distintivi
trattati nella prima domanda: in generale la montagna, la cultura e la tradizione sono gli aspetti
ritenuti più importanti, articolati in modo specifico a seconda delle categorie. In particolare, gli
albergatori sottolineano anche i concetti di benessere, relax e qualità delle strutture e dei servizi,
mentre le istituzioni turistiche insistono sull’ospitalità e l’atmosfera familiare. In generale, le
indicazioni rispetto ai valori da trasmettere coincidono con quelle relative a ciò che gli operatori
vorrebbero che fosse percepito dal turista, denotando una certa coerenza tra le risposte a queste due
domande.
Per mettere a confronto le personali identità degli attori locali con quella espressa dall’istituzione
turistica, è stato chiesto loro di confrontarsi con il documento di corporate identity definito dal
Consorzio Turistico29. Come già ribadito, tale documento individua tre caratteristiche base in cui si
articola l’identità della Val Gardena:
-
tradizione;
-
attivo/vitale;
-
chic.
Sulla prima delle tre parole chiave c’è stato un accordo quasi totale da parte degli operatori,
conseguenza naturale delle indicazioni fornite nelle altre risposte.
Anche su “attivo e vitale” si registra un grado di condivisione molto elevato, specie da parte di
coloro che hanno un ruolo decisionale ed operativo all’interno del Consorzio Turistico.
Per quanto riguarda il terzo punto, chic, il discorso è diverso. In generale emerge come una concetto
meno condiviso e più problematico da affrontare: anche nei casi in cui viene confermato non è quasi
mai accettato incondizionatamente. Circa la metà coloro che lo accettano, precisano che tale
dimensione può essere enfatizzata solo per gli italiani, mentre dagli stranieri la destinazione non è
riconosciuta sotto tale etichetta.. Altri lo condividono precisandone il significato: non deve essere
esagerato né ostentato, configurandosi come carattere autentico e non artificiale.
“Un altro fattore distintivo è quello di aver puntato molto ma in maniera diversa sui vip rispetto
all’Alta Badia. La Badia ha puntato molto sull’avere personaggi, nomi famosi, attori, gente del
29
Inserire nota documento corporate
31
cinema e dello sport. Noi ne abbiamo molti, parlo di ministri, sportivi (…). Vengono in Val
Gardena volentieri perché sanno che viene rispettata la loro tranquillità e la loro privacy. Non
abbiamo mai approfittato dei loro nomi per farci pubblicità.”
4.2.4. Il senso di appartenenza alla valle degli attori locali, sia da un punto di vista operativo
che strategico.
Il senso di appartenenza alla valle da parte degli intervistati appare evidente, sia da un punto di vista
operativo che strategico. La maggioranza sostiene che ci sia un buon livello di integrazione e di
collaborazione tra le singole località, aspetto che è andato migliorando nel corso degli ultimi anni.
“La collaborazione è una cosa che cerchiamo di favorire. L’integrazione fino a poco tempo fa non
era tanto sviluppata, ma adesso abbiamo capito che una concorrenza sana fa parte di integrare la
gente, comunicare l’uno con l’altro, scambiarsi le esperienze che si fanno per aiutare, crescere
insieme e per essere più compatibili e per svilupparsi, in modo da avere alla fine i frutti per
tutti”(Ristoratore)
A sostegno di una strategia di sviluppo integrata, sono anche le dichiarazioni sulle strategie di
comunicazione che escludono la presenza di diversi loghi per le singole località, riconoscendo
l’immagine unitaria come elemento indispensabile per una maggiore riconoscibilità esterna.
“Nella ricettività ci sono ancora forti rivalità e invidie. Qualcuno pensa di doversi staccare ma è
male” (Impiantista).
Il senso di appartenenza alla valle, nel suo insieme, sembra essere piuttosto forte: quasi la totalità
degli intervistati identifica la Val Gardena come la propria Heimat, il proprio luogo di provenienza.
Ciò denota un certo riconoscimento identitario nella destinazione piuttosto che nelle singole
località. Elevato anche il numero di coloro che si identificano nelle Dolomiti, mentre risulta più
sfumato il senso di appartenenza all’Alto Adige.
Importante sottolineare come un sentimento identitario comune venga declinato ed utilizzato in
misure diverse nei differenti mercati di riferimento, nel tentativo di creare un punto di incontro con
l’immaginario e l’identità dei propri ospiti.
Relativamente alla promozione, quasi la totalità conferma l’importanza dell’uso del logo Val
Gardena per il lancio della propria attività. Ciò denota un riconoscimento del valore del logo
rispetto ad altri loghi presenti sul mercato nelle azioni di comunicazione. Alcuni interpretano il logo
come la trasposizione grafica della propria identità, nonché una garanzia di qualità.
“E’ importante usarlo, per dare un’identità a qualcosa sicuramente è valevole, importante e
necessario” (Ristoratore)
“Noi collaboriamo sempre di più con il consorzio, perché quel che conta è la valle. Il prodotto va
associato sempre al luogo, Val Gardena. Questo è come il nostro marchio di qualità. Sapere che un
prodotto viene dalla Val Gardena lo rende speciale..”(Rappresentante artigiani).
32
Altri, anche se in minor misura, non si riconoscono nel logo sostenendo che bisognerebbe rivederlo
nella sua forma e sostanza, definendo delle regole di utilizzo a cui tutti devono sottostare.
“Bisogna usare il logo ovunque sia possibile, ma un logo che piace a tutti, più chiaro, più
esclusivo. E poi deve essere sempre lo stesso.” (Albergatore)
4.2.5. La percezione del posizionamento del brand Val Gardena rispetto ad altri brand
complementari e concorrenti.
La valle, come già detto in precedenza, è percepita dagli stakeholder come “unica” per paesaggio,
natura e montagne. L’inserimento in un carosello sciistico eccellente, la varietà e qualità di servizi e
strutture ricettive completano il quadro delineato da molti intervistati. Alcuni in inverno non
percepiscono rivali, altri si vedono competere con destinazioni come la Val Badia, Val di Fassa,
Cortina, St.Moritz e alcune località dell’Austria, considerate da molti simili per tipologia e qualità
dell’offerta.
Si registra, inoltre, una divergenza tra chi vede le altre destinazioni del Dolomiti Superski ( Alta Val
Badia, Val di Fassa, etc.) come vere e proprie concorrenti e chi le vede come alleate e parte di una
stessa rete, instaurando con esse progetti comuni e politiche promozionali in sinergia.
“Alta Badia si, ma nel senso positivo, non una concorrenza negativa. C’è la concorrenza positiva e
negativa, è positiva se quello che sta in concorrenza capisce che cercare di collaborare porta tutti
verso ciò che tutti vogliono ottenere, senza lavorare contro gli altri e senza prendere niente a
nessuno”(Ristoratore)
Differente è la situazione estiva, dove molti intravedono ancora molte cose da fare e trovano molti
più competitor con cui confrontarsi.
C’è poi la tendenza da parte di alcuni intervistati ad identificare come punti di riferimento
destinazioni elitarie, esprimendo un “senso di inferiorità” nei confronti di alcune località (es.
Cortina, Kitzbuhel, Zermatt, St. Anton), specie in relazione all’attrattività esercitata verso i turisti
stranieri.
“Per l’italiano la prima cosa è Cortina come montagna, perché è trendy, ha un marchio ancora
forte. La Val Gardena è abbastanza chic, si sente bene in città a dire che và in Val Gardena, ma
per i tedeschi, il buon tedesco che non ha problemi a spendere per la vacanza, Val Gardena è
troppo poco, quelli vanno a Kitzbuhel o Zermatt, St. Anton. “
La presenza di altri marchi di riferimento viene percepita dalla maggior parte degli intervistati come
un vantaggio e un’opportunità da sfruttare.
Molti considerano un grande vantaggio competitivo la possibilità di legarsi a marchi come Dolomiti
o Dolomiti Superski. Come già analizzato in precedenza, non tutti sembrano d’accordo sulle
opportunità derivanti dal legame con il brand Alto Adige-Sűdtirol. Solo pochi soggetti ritengono che
la coesistenza di diversi marchi possa creare una certa confusione nella riconoscibilità della
destinazione all’esterno della valle.
33
Infine, qualcuno afferma che tale aspetto possa rappresentare due diverse facce della stessa
medaglia, ponendosi come limite ed opportunità per la Val Gardena a seconda delle diverse
strategie di comunicazione.
“Dipende: se c’è il logo Val Gardena e poi sotto si vede che c’è anche Dolomiti Superski e che
siamo nell’Alto Adige va bene, mentre se gli altri sono tutti in cima e sotto la G, la Val Gardena
risulta debole …! Quindi dipende da come si esce col logo della Val Gardena in rapporto agli
altri” (Rappresentante enti locali)
4.2.6. Il logo come elemento di branding: senso si appartenenza e soddisfazione dei diversi
attori locali
Il logo, con il suo elemento centrale “G”, nacque negli anni ’60 in occasione dei campionati
Mondiali di Sci ospitati dalla Val Gardena nel 1970. In occasione di questa manifestazione, che
portò alla ribalta la valle ed il suo ruolo di destinazione invernale, cominciò la collaborazione fra le
associazioni e gli operatori delle tre località. Sì profilarono i primi tentativi di apparire in una veste
unica sfruttando la sinergia che i diversi paesi potevano creare unendo caratteristiche diverse. La
“G” divenne il simbolo di una valle a forte vocazione turistica, con un’orgogliosa storia alle spalle
che, grazie ai campionati Mondiali di Sci aveva rilanciato la sua immagine. Il logo entrò nell’antica
tradizione dell’ospitalità gardenese, inserendosi nel brand di una meta turistica con fama
internazionale.
In anni recenti la “G” ha subito un restyling con l’intento di rendere percettibile, attraverso
suggestioni grafiche, l’anima sportiva e dinamica del territorio, accompagnato un complessivo
ripensamento della linea grafica della promozione turistica.
Da quanto emerge nelle interviste, il ruolo che la “G” riveste presso gli operatori. è quello di un
logo riconosciuto e rappresentativo, in virtù della sua storia e per il grado di notorietà raggiunta:
“Cambiare il logo è molto difficile e pericoloso quando il marchio è ben conosciuto”.
Alcuni intervistati, tuttavia, ritengono che la “G” non sia realmente rappresentativa e che debba
essere sostituita con un logo che comprenda al suo interno lo stesso brand name.
“La Val Gardena non è un prodotto tessile, non si porta in giro come “Gucci”; la “G” si vede solo
qui, la conoscono solo i vicini”.
Si nota che ad animare maggiormente gli operatori è un aspetto specifico del logo piuttosto che il
marchio nella sua interezza, ossia il testo scritto (Val Gardena/Gröden) posto ad arco a
completamento sopra la “G”.
Se quasi tutti ritengono necessario mantenere sempre la scritta assieme al simbolo grafico, solo una
parte, nettamente minoritaria, ritiene opportuna l’attuale scritta bilingue. La maggior parte quindi si
dice consapevole della necessità di individuare un unico brand name, per migliorare in termini in
incisività e posizionamento nel mercato. Mentre alcuni non prendono una posizione decisa rispetto
alla dicitura da adottare, una netta maggioranza, trasversale a tutte le categorie, ritiene inopportuna
l’attuale versione e propone di lasciare la sola “Val Gardena” come dicitura ufficiale. Questa presa
34
di posizione viene di solito assunta notando che, sia a livello nazionale che internazionale, “Val
Gardena” è più conosciuta.
Gli stakeholder sono, tuttavia, consapevoli della rilevanza di “Gröden” sul mercato germanofono,
che in questo caso supera in riconoscibilità la dicitura italiana come notorietà. Riguardo a questo
delicato argomento gli operatori avanzano due ordini di proposte:
a) mantenere una linea di comunicazione specifica per il mercato tedesco, come peraltro già
avviene, utilizzando per questo un logo modificato con la sola scritta “Gröden”.
“Per promuovere il turismo, visto che qui in valle più del 50% dei turisti sono italiani e credo
sia giusto promuovere la Val Gardena con il logo e il nome nelle due lingue, Val Gardena per
gli italiani e Gröden per i tedeschi.”
b) utilizzare il nome italiano anche per i tedeschi, in considerazione dell’appeal esercitato dal
brand Italia, fattore d’attrazione importante poiché ad essa sono associati il bel tempo e uno
stile di vita piacevole, ideale per la vacanza.
“L’idea per il futuro è usare solo Val Gardena, anche perché abbiamo visto che il nome
italiano è molto apprezzato dal mercato tedesco”.
4.2.7. La coerenza tra la strategia di comunicazione dei singoli e quella attuata dal
Consorzio Turistico;
La comunicazione della Val Gardena sul mercato turistico avviene a molti livelli, in via diretta e
indiretta. Oltre al canale di comunicazione ufficiale, quello attuato principalmente dal Consorzio
Turistico, la destinazione si avvale di spinte sia interne che esterne. Fra le prime vi è il lavoro di
promo-commercializzazione delle strutture ricettive e delle varie attività dedicate a servizi specifici.
La Val Gardena è promossa nella sua interezza anche dagli artigiani che attraverso fiere,
manifestazioni e disparati canali media portano nel mondo il nome della valle. Dall’esterno la Val
Gardena è promossa dalla Provincia Autonoma di Bolzano e in particolare dall’ente preposto,
Südtirol Marketing Gesellschaft (Alto Adige Marketing). A incidere molto è anche il lavoro fatto
attorno al brand Dolomiti, che viene sostenuto in modo vigoroso dal federconsorzio degli impianti a
fune Dolomiti Superski.
L’indagine ha fatto emergere un buon livello di coerenza fra il messaggio dei singoli operatori e
quello del Consorzio Turistico. Si constata che, pur nella molteplicità degli attori che intervengono
sia dentro che attorno alla valle, esiste omogeneità nei contenuti dei messaggi emessi. Tuttavia, nel
quadro complessivamente molto buono, che registra l’esistenza di un’idea condivisa sulla
promozione della valle e delle Dolomiti, emergono alcuni aspetti ambigui che limitano la coerenza
della brand identity.
Da un lato i piccoli imprenditori della valle, con una particolare attenzione per i commercianti e i
ristoratori, si affidano completamente al lavoro degli enti preposti, Consorzio Turistico in primis.
Strategie specifiche, invece, sono adottate da operatori di dimensione relativamente grande, che le
declinano per i diversi mercati. In questo frangente possono emergere delle specificità che rischiano
di creare confusione nella brand image.
In pochi, isolati casi sono rilevate persino identità di brand divergenti (es. Alta Val Gardena).
35
Un’altra immagine controversa emerge nel rapporto fra il brand Dolomiti, fortemente sostenuto da
Dolomiti Superski e di rilevanza fondamentale per la Val Gardena, e il brand Südtirol, sostenuto
dalla SMG e ritenuto importante soprattutto verso il mercato tedesco. Come testimoniano diversi
operatori, Südtirol e Dolomiti non sono sufficientemente accostati e non sviluppano un’efficace
azione di co-branding. In particolare, alcuni soggetti sostengono che, negli ultimi anni, SMG non
abbia prestato particolare attenzione al prodotto Dolomiti.
“Nei primi anni di SMG il nome Dolomiti è stato dimenticato completamente, e l’SMG diceva “io
non posso vendere una sola località, io devo vendere tutto l’Alto Adige. Cosa che alla lunga si è
rivelata sbagliata, tant’è che adesso nella pubblicità dell’Alto Adige Marketing le Dolomiti sono
nominate spesso. Hanno dovuto ammettere che il nome Dolomiti è forte e conosciuto più di Alto
Adige, soprattutto oltreoceano. Piuttosto è più conosciuto Trentino o Lago di Garda rispetto ad
Alto Adige”.
Una delle domande dell’intervista riguardava direttamente il livello di soddisfazione nei confronti
della comunicazione effettuata dal Consorzio Turistico.
I risultati dimostrano un’ampia consapevolezza che, in rapporto ai mezzi a disposizione, “viene
fatto un buon lavoro”. Tuttavia gli stakeholder insistono sul “si potrebbe fare meglio” e, pur
tenendo presente i limiti oggettivi dati dal budget a disposizione, avanzano alcune proposte
concrete:
a) concentrare l’attenzione su alcuni periodi, le cosiddette “code di stagione”, che soprattutto in
estate sono da rivalutare.
“Il Consorzio dovrebbe ricevere più soldi per la promozione, anche dagli stessi albergatori,
dovrebbe mettere insieme tutti gli albergatori e fare una pubblicità per le code di stagione. Se
un albergo ha clienti anche gli altri ne hanno.” (Albergatore)
c) bisogna riflettere su una riorganizzazione interna al Consorzio Turistico che possa condurre
ad una maggiore specializzazione nelle funzioni del personale, anche al fine di migliorare le
professionalità ed evitare sprechi di tempo e risorse.
“Bisognerebbe potenziare il Consorzio Turistico e avere dei collaboratori più specializzati, con
le competenze per fare delle cose precise. Le Associazioni Turistiche dovrebbero funzionare
solo come info desk.”
4.2.8. L’immaginario del turista e la coerenza con l’immagine percepita e comunicata dai
diversi stakeholder
Secondo gli operatori, la Val Gardena è una destinazione ben conosciuta e chiaramente collocata
nell’immaginario del turista, anche da un punto di vista geografico..
Tale aspetto è stato indagato a due livelli: nazionale ed internazionale. I motivi di questa divisione
sono stati ampiamente confermati dagli stakeholder.
36
Come ipotizzato, gli intervistati ritengono che gli italiani, principale target di riferimento della
valle, sappiano individuare la destinazione attraverso alcuni elementi precisi come Dolomiti e Alto
Adige, e in generale sappiano collocare la Val Gardena.
Una situazione più sfumata si presenta nei confronti del cliente estero, in cui vanno distinti i mercati
germanofoni rispetto a tutti gli altri. Ai clienti tedeschi si parla di Gröden e poi di Südtirol e
Dolomiti, in quanto si ritiene che la destinazione, così denominata, è riconosciuta a Nord delle Alpi.
Per gli altri clienti internazionali si indica la sede della propria attività in Val Gardena, Dolomiti
(Dolomites), e Italy/North Italy. Risulta quindi che, mentre per i tedeschi assume una certa rilevanza
Südtirol, per il resto del mondo i due brand partner per la Val Gardena rimangono saldamente Italia
e Dolomiti. Alcuni operatori, relativamente ai paesi più lontani, userebbero “Dolomites in the Alps”
per identificare meglio il luogo di provenienza.
Nell’intervista abbiamo anche indagato come gli operatori, che lavorano quotidianamente a contatto
con i turisti, ritengano che la Val Gardena venga percepita dai propri ospiti. Secondo quanto è
emerso dalle interviste l’immaginario del cliente è composto da espressioni:
-
visive: un panorama che contempla il verde della natura, un paesaggio curato su cui spiccano le montagne, con un particolare riferimento alle Dolomiti;
emotive/sensoriali: in particolare la tranquillità dell’ambiente, il relax, associato ai centri
benessere e la qualità dell’ospitalità;
sociali e culturali: collegati agli eventi, alla tradizione, in particolare quella della scultura lignea e al multilinguismo in cui spicca “l’evocativo elemento ladino, ricco di suggestioni”.
Alcuni, tuttavia, credono sia necessario prestare più attenzione a due fattori critici.
Da una parte la destinazione è associata a prezzi alti con il rischio di demotivare tutta una serie di
possibili ospiti e di diventare una meta “d’èlite”. È da sottolineare come per alcuni, in particolare gli
albergatori, l’esclusività dell’offerta sia diventata un obiettivo di primaria importanza.
“Vogliamo rendere la montagna esclusiva, però è difficile, siamo soli in questo, manca la
collaborazione di un po’ più di gente in questo”
“Dobbiamo essere una destinazione di primo livello, prezzi medio alti ma ottima qualità di tutti i
servizi.” (Albergatore)
Per alcuni l’esclusività sta nella specificità del territorio e nella capacità degli attori locali di
mantenere la propria autenticità.
“Non essere una Cinecittà per turisti ma un luogo autentico dove vive già una popolazione e che
ospita volentieri gente che vuole vedere questa località. Una valle che non cambia per il turista.
Autenticità fondamentale per mantenere i prezzi alti” (Albergatore).
Dall’altra parte, la qualità è tuttavia minacciata dal traffico e dalla speculazione edilizia, che gli
operatori percepiscono come una delle maggiori criticità della destinazione.
“Agli abitanti preme che il paese rimanga così com’è e che non si vendano troppe case e terreni.
Certo c’è bisogno di sviluppo ma la più grande paura è la speculazione edilizia e la perdita di
identità” (Ente pubblico).
37
Riguardo alle immagini che gli operatori turistici vorrebbero fossero associate alla valle, ritorna in
modo evidente il tema del paesaggio e della natura con la necessità di preservarli.
“Si dovrebbe dare più peso al paesaggio e alla natura. Sulla carta vendiamo le Dolomiti, la
bellezza del paesaggio che poi piano piano si tende a distruggere. È logico che l’albergo si vuole
espandere, però ogni miglioramento o struttura che si costruisce (alberghi, impianti) rappresenta
un pezzo di natura distrutta.” (Rappresentane Associazioni Turistiche)
38
SECONDA PARTE – ANALISI ESTERNA: IMMAGINE
MEDIATA, IMMAGINE PERCEPITA E ANALISI
COMPETITIVA
Per comprendere il senso delle analisi effettuate è necessario fare una premessa sulle diverse
modalità di scelta ed organizzazione del viaggio da parte del turista.
I flussi turistici si compongono in due modi distinti. Da una parte vi è il turismo spontaneo: si tratta
di viaggiatori che, con varie motivazioni, si spostano da un luogo all’altro in modo autonomo,
ovvero senza ricorrere all’ausilio di professionisti terzi. Questa tipologia è anche detta individuale o
fai-da-te, con riferimento non al numero di persone coinvolte, ma alla strategia con cui la
persona/gruppo pianifica il proprio viaggio e la propria permanenza nella destinazione. Assume
tutt’altro aspetto il cosiddetto turismo organizzato o intermediato: in questo caso solo una parte del
processo decisionale viene affidato al turista. Per il resto sono i professionisti, per lo più Tour
Operator (TO) e Agenzie di Viaggio (AdV), che si assumono il compito di progettare la vacanza e
di pianificarla nei suoi aspetti formali, lasciando al turista solamente la scelta della destinazione.
Per entrambe le modalità di turismo la destinazione assume un ruolo centrale. L’intero processo di
pianificazione si svolge sull’intreccio fra questo e altri fattori. Mezzo di trasporto, durata, tipo di
struttura ricettiva, attività praticabili, costi: tutti questi elementi dipendono dalla destinazione. E’
importante per la nostra ricerca capire come il turista arriva a selezionare una località piuttosto che
un’altra.
Per capire gli elementi che conducono i due tipi di turisti (intermediato e fai-da-te) a scegliere una
destinazione esaminiamo vari elementi significativi. Anzitutto si pone il problema della distanza,
che a sua volta andrà ad incidere sul mezzo di trasporto adottato per il viaggio. Si distingue di
norma fra lungo, medio e breve raggio. A seconda della distanza, e quindi del mezzo, il viaggio
tenderà ad essere organizzato o meno da AdV o TO. Senza andare ad indagare le specifiche cause
per cui i visitatori provenienti dai luoghi più lontani si affidano a intermediari, ci basti dire che la
destinazione più è conosciuta e “friendly”, più si presta a venir raggiunta direttamente dall’ospite in
modo autonomo. Le destinazioni più lontane vengono invece percepite dal cliente come
potenzialmente più rischiose e difficili da raggiungere. Lo spostamento di lungo raggio è quello
tipico della “vacanza all’estero”, la quale contempla le caratteristiche più adatte al turismo
organizzato:
- la scarsa conoscenza dei luoghi di arrivo;
- la possibilità di incontrare operatori che non parlano la lingua madre del turista;
- le difficoltà che si incontrano in luoghi con usi differenti;
- la diffidenza nei confronti dell’ignoto.
Il turista che si affida ai TO e alle AdV ha già un’idea di vacanza e delle attrazioni che cerca (es.
mare, montagna, sport, arte). Gli intermediari agiranno in modo decisivo nel suggerire il luogo dove
alloggiare, indicando quali sono le attrazioni tipiche e la loro fruibilità.
Per le aree di provenienza più vicine, che in qualche modo conoscono già le zone di riferimento, si
innescano processi differenti. L’idea di vacanza non sarà l’unico elemento su cui il singolo dovrà
decidere, ma lo stesso luogo di destinazione sarà individuato a partire dalla ricerca di informazioni,
conoscenze pregresse o sollecitazioni che egli sarà in grado di raccogliere. Il turista fai-da-te viene
raggiunto per vie molto differenti. Da una parte egli ha già visitato il luogo e ha già un’idea chiara
della meta del suo viaggio oppure è un cliente abituale e la sua attenzione va solo verso la struttura
39
più adatta a riceverlo. Altrimenti egli tenderà a fare delle comparazioni fra le varie destinazioni
interessanti. In questo processo di comparazione egli sarà influenzato da vari stimoli promozionali
(oltre che da aspetti socio/economici, dalle attrazioni specifiche di ciascuna località e da altre
variabili): dal passaparola, dalla pubblicità sui media tradizionali o su Internet, dalla stampa
specializzata o meno e dalle promozioni30, ovvero dalla notorietà della marca.
Un’indagine approfondita estesa a tutte le Dolomiti è stata elaborata dal gruppo di ricerca ETourism31 dell’Università di Trento. Nello studio è stata sottoposta a 5000 turisti, di 10 importanti
località turistiche nelle tre province dolomitiche, una serie di domande tese a comprendere il
modello con cui il turista sceglie le Dolomiti e al loro interno le diverse località. Ne emerge un
quadro in cui prevale nettamente il turismo non intermediato. Il turista delle Dolomiti ha, rispetto ad
altre destinazioni, delle specifiche molto considerevoli32. Anzitutto è molto istruito rispetto alla
media nazionale: il 37% è laureato e il 51% è diplomato. È un turista che risponde ad un segmento
medio-alto, con capacità di spesa piuttosto elevata. La ricerca ci permette inoltre di capire quali
sono gli strumenti con cui si comunica con il turista e quanto questi tendono ad influenzarlo. Una
domanda chiave è: “Come le è venuto in mente di trascorrere le vacanze sulle Dolomiti?”, le
risposte vedono in testa per importanza le esperienze precedenti, seguite da passaparola, pubblicità
e Internet. Il risultato è pressoché lo stesso per estate ed inverno, anche se nell’inverno l’effetto
“fidelizzazione” è più sfumato che non in estate e maggiore e il peso di Internet.
Un altro passaggio chiave della ricerca fa riferimento alla domanda: “Come ha scelto in particolare
la località XY per trascorrere la sua vacanza?”. La domanda intende indagare gli strumenti adottati
nel raccogliere informazioni sulle singole località che compongono la destinazione o sulla
destinazione stessa. Si nota come il range di strumenti adottati sia ampio, ma sono ancora
esperienze precedenti e passaparola ad avere la meglio. In questo senso va considerato il ruolo di
Internet, che soprattutto negli ultimi 5 anni è divenuto uno strumento sempre più utilizzato per la
raccolta delle informazioni33.
Tale quadro fornisce delle utili indicazioni per comprendere la componente esterna relativa alla
sviluppo dell’immagine della destinazione e alla costruzione del brand.
In particolare, l’analisi delle guide turistiche e l’indagine dei cataloghi dei principali Tour Operator
consentono di indagare sull’immagine mediata, rispettivamente, nei confronti del turismo
individuale ed organizzato. A cavallo fra turismo intermediato e non, si inserisce invece l’analisi
della rassegna stampa a livello locale, nazionale ed internazionale.
L’analisi delle parole chiave consente di presentare una fotografia di cosa viene cercato in Internet,
mezzo sempre più utilizzato dal turista fai da te. Questo permette di ricavare dei validi elementi per
sondare sull’immagine percepita dal turista individuale.
Allo stesso modo, l’analisi nelle agenzie di viaggio offre dei validi spunti sulla percezione che il
turista intermediato ha della destinazione.
I capitoli seguenti contengono, nel dettaglio, obiettivi, metodo e risultati di tali ricerche.
30
D. Foster, ”Travel and tourism management”, Mc Millan, London,1985; il tema è ripreso e approfondito in: A.
Borghesi (ed.),”Il marketing delle località turistiche”, Giapichelli, Torino, 1994.
31
Università degli Studi di Trento, Dipartimento d’informatica e studi aziendali, “Modelli Decisionali e Profili
Comportamentali dei Turisti nelle Dolomiti”, Trento, 2002. L’indagine viene compiuta nell’estate 2001 e durante la
stagione invernale 2001/02.
32
M. Franch, U. Martini, P. L. Novi Inverardi, F. Buffa, “Comportamenti e scelte del turista fai da te nelle Dolomiti”,
in Sinergie, n. 66, 2005.
33
L’indagine di Nielsen/NetRatings ci comunica che nel gennaio 2007 sono stati 9 mln gli italiani a visitare siti della
categoria travel, con uno share del 45%. L’utilizzo del web relativo al turismo è aumentato del 13% rispetto al 2006.
40
5. Analisi media
Come illustrato nel primo capitolo, gli agenti esterni rivestono un ruolo rilevante nel processo di
sviluppo della brand image di una destinazione.
Nel turismo i media rappresentano degli interlocutori privilegiati ed influenti, poiché offrono un
punto di vista della destinazione che contribuisce alla formazione dell’immaginario del turista.
Questa fase della ricerca si riferisce all’analisi della rassegna stampa e delle principali guide
turistiche, strumenti in grado di fornire utili indicazioni rispetto all’immagine mediata.
Per quanto riguarda il web, la ricerca è stata condotta su due fronti: gli articoli pubblicati sul web
rientrano nell’“Analisi stampa”, mentre l’analisi condotta sulle parole chiave può essere
considerata, con la dovuta cautela, come analisi studio della percezione del cliente finale. Nel primo
caso, infatti, si è indagato sull’immagine trasmessa all’esterno tramite il web, mentre nel secondo
l’indagine ha riguardato le modalità di ricerca della destinazione da parte del turista individuale.
5.1. Analisi rassegna stampa
L’analisi della rassegna stampa si pone l’obiettivo di indagare sull’immagine di marca che la
destinazione proietta all’esterno.
Tale indagine può fornire delle informazioni utili sull’identità espressa dalla destinazione e sul
modo in cui la stampa interviene, tra la destinazione e il pubblico, nel processo di creazione del
brand. Essa è ancora più significativa se si considera che solo parte della comunicazione, e quindi
dell’immagine mediata, può essere controllata dalla destinazione.
Alla luce di ciò, è importante confrontare i risultati ottenuti con le strategie di comunicazione
formulate dal Consorzio Turistico, al fine di valutare il rapporto tra la comunicazione “mediata” e
quella “indotta”.
Considerata la complessità di tale indagine e la quantità di uscite stampa relative alla Val Gardena,
si è deciso di strutturare tale analisi nelle seguenti sezioni:
1. EVENTI: rassegna di articoli riguardanti alcuni importanti eventi svoltisi in Val Gardena
nel corso dell’inverno 2006-07, quali:
-
Coppa del Mondo di Sci Audi Fis - Saslong Classic – (periodo dicembre 2006 / gennaio
2007)
-
Unika 2006 – 12. Grödner Skulpturmesse
-
Südtirol Gardenissima – Aprile 2007
-
Internazionali di Tennis Val Gardena – 29.01 – 05.02.2006
2. PRESS TOUR MERCATO TEDESCO: rassegna di articoli riguardanti la Val Gardena
pubblicati sul mercato tedesco in seguito all’organizzazione da parte del Consorzio Turistico
di press tour per testate tedesche ed austriache, relativi alla stagione estiva dal 2004 al 2006
41
3. RASSEGNA STAMPA INVERNO 2006/2007: speciali stampa pubblicati sul mercato
italiano, tedesco, austriaco, inglese ed olandese, relativi alla stagione invernale 2006/2007. Il
servizio di raccolta di tali articoli è stato commissionato dal Consorzio Turistico all’agenzia
tedesca “Ausschnitt Medienbeobachtung“ che basa la ricerca sulle seguenti keyword: Selva
di Val Gardena, S. Cristina, Ortisei, Val Gardena, declinate per i diversi mercati. La
selezione è avvenuta prendendo come riferimento il piano media formulato dal Consorzio
Turistico per l’inverno 2006/2007. Per rendere l’analisi esaustiva si è, inoltre, ritenuto
opportuno prendere in considerazione le uscite redazionali su riviste specializzate e non,
nonché i pubbli-redazionali non inseriti espressamente nel piano media, ma che presentano
una chiara evidenza dell’esistenza di un commitment. Tale analisi, quindi, non comprende
gli articoli apparsi sul web, quelli pubblicati sulla stampa quotidiana, e neppure le uscite
riguardanti i singoli privati (strutture ricettive, scuole sci, ristoranti ecc.).
Il materiale oggetto d’analisi è stato messo a disposizione dal Consorzio Turistico esclusivamente in
forma cartacea.
Per ogni sezione sono state individuate le seguenti variabili di analisi:
-
origine della testata (mercato di riferimento)
-
titolo e sottotitolo dell’articolo
-
apertura dell’articolo.
L’analisi incrociata delle prime due variabili consente di individuare la frequenza con la quale i
brand oggetto di studio emergono nei diversi mercati di riferimento.
Nell’analisi degli articoli pubblicati in seguito ai viaggi stampa per il mercato tedesco e degli
speciali media della stagione invernale 2006/2007 è stata messa in evidenza inoltre la relazione tra
marca, tema dell’articolo e spazio dedicato.
Il tema è stato individuato all’interno delle seguenti categorie:
-
artigianato/tradizione/folklore;
-
trekking/escursionismo;
-
wellness;
-
sport;
-
enogastronomia;
-
natura;
-
famiglia
-
chic
-
salvaguardia ambiente.
Gli articoli che forniscono informazioni generali sulla destinazione turistica, non riconducibili ad
una sola di queste tematiche, sono stati classificati come “generali”.
Inoltre è stato rilevato lo spazio che l’articolo dedicava alla destinazione attraverso la seguente
classificazione: articoli interamente dedicati alla Val Gardena, parzialmente dedicati, semplice
citazione. A tale scopo è stata rilevata anche l’eventuale presenza di fotografie dedicate.
Limitatamente agli speciali stampa, l’incrocio tra la tipologia di articolo - redazionale o pubbliredazionale - e le altre variabili di analisi permette di effettuare un confronto tra la comunicazione
“controllata”, poiché finanziata, e quella “spontanea”.
42
È importante precisare che l’indagine condotta è prevalentemente di tipo quantitativo, trascurando
dunque il tono della comunicazione, sia per i limiti temporali sia perché non ci si è potuti basare su
alcun tipo di elaborazione pregressa sugli articoli raccolti.
Attraverso l’analisi delle frequenze con cui emergono le diverse marche si è indagato quindi
sull’aspetto cognitivo della marca Val Gardena. Tra gli obiettivi vi è quello di comprendere quale
tra le seguenti unità di luogo vengono percepite e comunicate rispetto ai diversi mercati di
riferimento: le singole località, la valle nel suo insieme, le Dolomiti o l’Alto Adige. L’unico
elemento qualitativo è dato dall’incrocio dei dati sulla marca con le tematiche comunicate.
I risultati sono riportati separatamente per le tre sezioni: eventi, viaggi stampa per il mercato
tedesco e speciali stampa inverno 2006/2007.
43
5.1.1. Eventi in Val Gardena: l’immagine mediata dalla stampa nazionale ed internazionale
Sono state analizzate 154 testate per un totale di 524 articoli, di cui 180 relativi al mercato estero,
166 pubblicati sulla stampa locale e 178 su quella nazionale, così suddivisi:
COPPA
% sul
DEL
totale
MONDO
ORIGINE
TESTATA
SŰDTIROL
GARDENISSIMA
% sul
totale
INTERNAZIONALI
DI TENNIS
% sul
%sul
UNIKA
totale
totale
estera
169
44,6
6
31,6
4
6,6
locale
53
14,0
10
52,6
50
82,0
nazionale
157
41,4
3
15,8
7
11,5
TOTALE
379
100,0
19
100,0
61
100,0
Tabella 1: Suddivisione degli articoli per mercato di riferimento e tipo d’evento
1
53
11
65
1,5
81,5
16,9
100,0
TOTALE
180
166
178
524
Coppa del Mondo di Sci Audi Fis - Saslong Classic
Gli articoli legati all’evento sono equamente divisi tra stampa nazionale (41,4%) ed internazionale
(44,6%), con una presenza considerevole anche da parte della stampa locale (14%). Questo dato
dimostra come la valenza internazionale di tale manifestazione sia consolidata a livello mediatico.
Dall’analisi aggregata di titolo ed apertura delle testate locali, nazionali ed estere, emerge il brand
Val Gardena, declinato per i diversi mercati.
Relativamente al titolo, la stampa locale utilizza prevalentemente la dicitura “Gröden”(59%) , così
come accade per le testate straniere, mentre la stampa nazionale si riferisce quasi esclusivamente a
“Val Gardena” (88%).
Gherdeina
Alta Badia
Nazionale
Locale
Estera
Südtirol
Gröden
Val Gardena
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Figura 1: Coppa del Mondo - Analisi del brand all'interno dei titoli
44
80%
90%
100%
Stessa situazione si registra in apertura di articolo, fatta eccezione per la stampa locale dove
compare S. Cristina, come brand di località, con una frequenza molto vicina (20%) a quella di “Val
Gardena” (21%) e “Gröden” (28%).
Gherdeina
Alta Badia
Südtirol
Alto-Adige
Dolomiti (it/de/en)
nazionale
locale
estera
Wolkenstein
S.Christina
St. Ulrich
Gröden
Selva
S.Cristina
Val Gardena
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Figura 2 Coppa del Mondo - Analisi del brand all'interno dell'apertura
Südtirol Gardenissima 2007
Per questo evento erano disponibili 20 articoli, di cui 10 pubblicati sulla stampa estera, 8 su quella
nazionale e due su stampa locale.
In considerazione dell’esiguo numero di articoli, è stata considerato il dato aggregato per titolo ed
apertura derivante dalla somma delle relative frequenze.
Sulla stampa nazionale la marca più citata è “Südtirol” (75%), seguita da “Dolomiti” (25%); nessun
riferimento si registra per il brand Val Gardena.
Diversamente accade per la stampa estera dove “Gröden” si attesta su una frequenza del 56%
seguita da “Südtirol” con il 39%. Anche se in misura del tutto esigua, appare anche il brand
Dolomiti (6%)
A livello locale, invece, predomina il brand “Südtirol” (36%), seguito da “Dolomiti” (24%) e
“Gröden”(16%).
La forte presenza della marca “Südtirol” può essere spiegata dal fatto che la manifestazione la
contiene nel nome.
45
Südtirol
Dolomiti (it/de/en)
Wolkenstein
S.Christina
Nazionale
St. Ulrich
Locale
Estera
Gröden
S.Cristina
Ortisei
Val Gardena
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Figura 3: Gardenissima - Analisi del brand nel titolo e nell'apertura
Unika 2006
Gli articoli analizzati sono per la maggior parte inseriti all’interno di testate locali (53 su 65),
mentre non sono presenti articoli su stampa internazionale.
Dall’analisi aggregata di titolo ed apertura, il brand che appare con frequenza maggiore è “Unika”,
in quanto vi è un totale coincidenza tra il nome dell’evento ed il brand name dell’associazione che
lo organizza. Tale brand viene associato a quello di Ortisei/St. Ulrich, località ospitante la
manifestazione, per quanto riguarda la stampa locale, mentre sulla stampa nazionale prevale
l’abbinamento al brand Val Gardena.
46
Urtijei
Gherdeina
UniKa
St. Ulrich
Nazionale
Locale
Gröden
S.Cristina
Ortisei
Val Gardena
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Figura 4: Unika - Analisi del brand nel titolo e nell'apertura
Internazionali di Tennis Val Gardena
Relativamente a tale manifestazione erano presenti 61 articoli di cui 50 locali, 7 nazionali e 4 esteri.
Tale dato fa intendere come, a differenza di quanto accade per la Coppa del Mondo di sci alpino,
l’evento non sia ancora riuscito ancora a catturare l’attenzione della stampa internazionale.
Dall’analisi aggregata di titolo ed apertura, il brand di riferimento risulta essere “Ortisei”, declinato
in “St. Ulrich” (4 citazioni in 4 articoli) per quanto riguarda la stampa internazionale. I brand
complementari risultano essere ”Val Gardena” per la stampa nazionale, Gröden per quella locale e
Südtirol per quella estera.
I dati dimostrano che l’immagine dell’evento è più legata alla località piuttosto che alla
destinazione, nonostante il nome della manifestazione contenga al suo interno il brand “Val
Gardena”, scelta che include l’intenzione di rendere tale appuntamento un fattore di richiamo per
l’intera destinazione.
47
Urtijei
Gherdeina
Südtirol
St. Ulrich
Nazionale
Locale
Gröden
Estera
Selva
Ortisei
Val Gardena
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Figura 5: Tennis - Analisi del brand nel titolo e nell'apertura
5.1.2. L’immagine mediata dalla stampa sul mercato tedesco
Le testate prese in considerazione sono 185, per un totale di 281 articoli così suddivisi: 96 nel 2004,
116 nel 2005 e 69 nel 2006. Di questi il 70% è uscito su carta stampata ed il 30% sul web. Nella
maggior parte dei casi gli articoli usciti sul web sono la versione on-line della carta stampata, per
questo i dati sono stati trattati senza fare esplicito riferimento al mezzo di diffusione.
Dall’analisi dei titoli, emerge il brand “Gröden” (47%) seguito da “Südtirol” (23%) e “Dolomiten”
(21%).
48
Langkofel
Alpe di Siusi
UniKa
Südtirol
Trentino Alto-Adige
Dolomiti (it/de/en)
W olkenstein
S.Christina
St. Ulrich
Gröden
Val Gardena
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Figura 6: Viaggi stampa - Analisi del brand nei titoli 2004-2006
I dati disaggregati per anno (tabella 2), mostrano però una sostanziale diversità. Nel 2004, infatti, il
brand di riferimento nei titoli è “Südtirol” (45%),che perde di valore negli ultimi due anni (11% nel
2006) a favore della marca “Gröden” che registra nello stesso periodo un significativo aumento: dal
28% nel 2004, al 63% nel 2005 fino al 50% nel 2006.
Nel corso degli anni restano invece costanti i dati relativi al brand “Dolomiten” che mediamente si
attesta su una frequenza del 20%.
TITOLO
Brand
2004
Val Gardena
5%
Wolkenstein
3%
Dolomiti (it/de/en)
19%
Südtirol
45%
Gröden
28%
Trentino Alto-Adige
-St. Ulrich
-UniKa
-Alpe di Siusi
-Langkofel
-Totale
100%
Tabella 2: Viaggi Stampa titoli per anno
2005
4%
-24%
8%
63%
1%
----100%
2006
5%
2%
22%
11%
50%
5%
2%
3%
2%
100%
L’analisi dell’apertura degli articoli testimonia la prevalenza del brand “Gröden”, seguito da
“Südtirol” e “Dolomiten”. I dati disaggregati per anno confermano quanto emerso nell’analisi dei
49
titoli: Gröden” passa dal 40% al 53%, “Dolomiten” scende dal 17% all’8%, mentre “Südtirol”
diminuisce costantemente nel corso del triennio dal 23% al 14%.
In apertura è considerevole anche la presenza delle marche di località, in particolare “St. Christina”,
specie nel 2004-2005, e “St. Ulrich” nel 2006.
APERTURA
2005
BRAND
2004
Gröden
79
40%
98
Val Gardena
--31
St. Ulrich
4
2%
7
Wolkenstein
6
3%
5
Dolomiti (it/de/en)
33
17%
50
Südtirol
45
23%
56
St.Christina
31
16%
49
Langkofel
---Totale
198
100%
296
Tabella 3: Viaggi Stampa - Apertura per anno
33%
10%
2%
2%
17%
19%
17%
-100%
2006
51
2
10
5
8
14
6
1
97
53%
2%
10%
5%
8%
14%
6%
1%
100%
L’analisi dei titolo, sottotitolo e apertura consente individuare i principali temi su cui si focalizzano
i diversi articoli.
3%
27%
artigianato/tradizione/folklore
24%
enogastronomia
famiglia
generale
informazioni turistiche
4%
natura
sport
trekking/escursionismo
wellness
21%
17%
2%
1%
1%
Figura 7: Viaggi Stampa - Temi trattati
Il maggior numero di articoli si collega al tema “artigianato/tradizioni/folklore” a riprova di quanto
tale fattore sia distintivo, specie nella stagione estiva. Altrettanto numerosi gli articoli relativi a
trekking/escursionismo, così come quelli dedicati allo sport in generale. Considerevole anche il
numero di articoli dedicati alla famiglia.
Minore, ma comunque importante, il numero di articoli relativi all’enogastronomia. Scarsa invece
l’attenzione nei confronti di natura e wellness.
50
L’analisi disaggregata per anno dimostra però una forte eterogeneità delle tematiche trattate. Tale
dato non deve stupire in quanto il turismo si presenta come un comparto caratterizzato da forti
fluttuazioni nei comportamenti della domanda, dell’offerta e nella comunicazione.
2004
TEMA
3
3%
artigianato/tradizione/folklore
0%
enogastronomia
38
40%
famiglia
3
3%
generale
2
2%
informazioni turistiche
3
3%
natura
1
1%
sport
42
44%
trekking/escursionismo
4
4%
wellness
96
100%
Totale complessivo
Tabella 4: Viaggi Stampa - Analisi temi per anno
2006
2005
51
1
6
51
4
3
116
44%
1%
5%
0%
0%
0%
44%
3%
3%
100%
19
11
5
1
4
6
21
2
69
28%
16%
7%
1%
0%
6%
9%
30%
3%
100%
TOTALE
73
12
49
4
2
7
58
67
9
281
26%
4%
17%
1%
1%
2%
21%
24%
3%
100%
Dall’analisi incrociata tra brand e temi apparsi nei titoli ed in apertura di articolo emergono i
seguenti dati:
ƒ
“Gröden” appare collegato, con maggior frequenza, ad artigianato, tradizione e folklore,
così come a trekking /escursionismo, mentre la declinazione italiana (Val Gardena) compare
quando si parla di sport. In apertura emerge anche collegato al tema “famiglia”;
ƒ
“Dolomiten” emerge in abbinamento a sport, trekking/escursionismo;
ƒ
“Südtirol” risulta associato alla “famiglia”;
ƒ
tra i brand di località spicca “St. Christina” che emerge in apertura di articoli riguardanti
l’artigianato, la famiglia, sport e trekking/escursionismo.
Per quanto riguarda lo spazio dedicato, circa il 90% degli articoli analizzati è interamente dedicato
alla Val Gardena (Figura 8). Questo dato non stupisce essendo tali articoli scaturiti da press tour
organizzati dal Consorzio Turistico della Val Gardena.
51
11%
2%
interamente
dedicato
parzialmente
dedicato
solo citazione
87%
Figura 8: Viaggi Stampa - Spazio dedicato alla Val Gardena
Lo spazio dedicato alla destinazione si è ridotto, anche se in misura lieve, nel corso degli anni
(Tabella 5). Dal 2004 al 2006 sono infatti aumentati gli articoli parzialmente dedicati alla Val
Gardena. Tale dato forse dipende dalla compartecipazione di altri soggetti/destinazioni
nell’organizzazione dei viaggi stampa.
Il 30% circa degli articoli presenta, inoltre, una foto dedicata, percentuale che è oscillata nel corso
degli anni dal 27% (2004), al 48% (2006).
SPAZIO DEDICATO
interamente dedicato
parzialmente dedicato
2004
36%
2005
42%
2006
21%
19%
35%
45%
20%
20%
60%
solo citazione
presenza foto
27%
14%
48%
Tabella 5: Viaggi stampa – spazio dedicato per anno
Da una lettura globale di questi dati emerge una tendenza negli anni a ridurre il testo a favore delle
immagini dedicate alla destinazione. Tale risultato è coerente con quanto si registra in generale nel
settore della comunicazione, ed in particolare della promozione turistica dove le fotografie giocano
un ruolo decisivo nella creazione dell’immagine di marca della destinazione e nell’immaginario del
turista.
52
5.1.3. L’inverno in Val Gardena: l’immagine mediata dalla stampa nazionale ed
internazionale
Complessivamente sono stati analizzati 141 speciali stampa nazionali ed internazionali (con
l’esclusione dei quotidiani), di cui 85 (60%) redazionali e 56 (40%) pubbliredazionali. Le testate
considerate sono 74, di cui 6 inglesi, 54 italiane e 14 tedesche. Per il mercato italiano sono stati
analizzati 119 articoli, 15 per il mercato tedesco e 7 per quello inglese. La suddivisione degli
articoli tra redazionali e pubbliredazionali nei tre mercati è indicata nella seguente tabella.
italiano
51
%
43%
tedesco
5
33%
10
67%
15
100%
inglese
0
--
7
100%
7
100%
85
60%
141
100%
Mercato di riferimento
pubbliredazionale
40%
56
TOTALE
Tabella 6: Speciali media –mercato e tipo articolo
TOTALE
68
%
57%
119
%
100%
redazionale
I risultati sono stati elaborati per mercato di riferimento.
Mercato Italiano
Sulla stampa nazionale si registra una sostanziale parità tra redazionali (43%) e pubbliredazionali
(57%)
Limitatamente ai redazionali, gli articoli interamente dedicati alla Val Gardena sono il 13%, quelli
parzialmente dedicati il 18%, mentre nel 69% dei casi lo spazio dedicato è limitato ad una citazione.
Solo il 15% degli articoli contiene una fotografia dedicata alla Val Gardena.
I brand che appaiono nel titolo sono “Dolomiti” (12 citazioni), seguito a breve distanza da “Val
Gardena” (9). Altri brand presenti nel titolo sono Trentino Alto-Adige (3), “Alpe di Siusi” (2) e
“Ortisei” (1).
In apertura, invece, prevale il brand “Val Gardena” (51 citazioni), seguito dai brand di località, in
particolare “Ortisei” (23 citazioni), “Selva” (14 citazioni). Minore il peso di “Dolomiti” (8
citazioni), “Santa Cristina” (6 citazioni), “Dolomiti Superski” ed “Alto Adige” (5 citazioni
ciascuno).
53
Alpe di Siusi
Unika
Südtirol
Trentino Alto Adige
Alto-Adige
Redazionali apertura
DSS
Redazionali titoli
Dolomiti (it/de/en)
Selva
S.Cristina
Ortisei
Val Gardena
0
10
20
30
40
50
60
Figura 9: Speciali media - Redazionali mercato italiano - Analisi del brand in titolo ed apertura
Per quanto riguarda i pubbliredazionali, il 14% è interamente dedicato alla destinazione, il 25%
parzialmente dedicato e nel 61% degli articoli la Val Gardena è solo citata.
Tale dato deriva principalmente dal diverso commitment che finanzia l’uscita. Le azioni
promozionali inserite nel piano media del Consorzio Turistico e totalmente finanziate da questo
soggetto saranno, con tutta probabilità, interamente dedicate alla destinazione, mentre quelle in
compartecipazione con SMG e Dolomiti Superski tratteranno solo in parte della Val Gardena.
Negli articoli pubbliredazionali i brand più citati nel titolo sono “Dolomiti” (10 volte) e Val
Gardena (9). In apertura è citato “Val Gardena”(38 volte), seguito dalle diverse località “Ortisei”
(15), “Selva” (9) e “Santa Cristina” (8). Anche in questo caso sono citati “Alto Adige”, “Trentino
Alto Adige” e “Alpe di Siusi”.
Alpe di Siusi
Südtirol
Trentino Alto Adige
Alto-Adige
DSS
Pubbliredazionali titoli
Dolomiti (it/de/en)
Pubbliredazionali apertura
St. Ulrich
Selva
S.Cristina
Ortisei
Val Gardena
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Figura 10: Speciali media - Pubbliredazionali mercato italiano - Analisi del brand in titolo ed apertura
La presenza di brand come Trentino Alto-Adige nel titolo può essere spiegata dall’esigenza di
adeguare la comunicazione alla percezione dei lettori. Molti turisti italiani, infatti, considerano la
54
regione Trentino-Alto Adige nel suo insieme, senza distinguere tra le due province che risultano
accomunate da una tipologia di offerta turistica assai simile (montagna).
Alla stessa motivazione potrebbe essere ricollegata la presenza dell’Alpe di Siusi tra i brand citati
dalla stampa nazionale. L’esistenza di un unico comprensorio sciistico, Val Gardena – Alpe di
Siusi, porta il turista ad allargare i propri confini con un conseguente adeguamento della stampa a
tale percezione
Da questi dati si può dedurre che la comunicazione “controllata” sia in linea con le linee guida del
Consorzio Turistico, e che ciò valga anche per la comunicazione “spontanea”.
Per quanto riguarda la stampa nazionale, si registra una sostanziale coerenza in termini di branding
tra comunicazione “controllata”, poiché finanziata, e comunicazione “spontanea”.
Complessivamente il tema maggiormente trattato è lo sport. Seguono a larga distanza gli articoli
sulla destinazione in generale e quelli legati all’enogastronomia. Tale dato dimostra il ruolo rivestito
dallo sci nella comunicazione invernale.
3%
1%
6%
3%
artigianato/tradizione/folklore
8%
chic
enogastronomia
2%
famiglia
generale
13%
natura
salvaguardia ambiente
53%
sport
5%
trekking/escursionismo
6%
w ellness
Figura 11- Principali temi trattati dalla stampa nazionale
Qualche lieve differenza emerge disaggregando i dati per tipologia di articolo. In particolare,
l’enogastronomia risulta un tema frequente nei pubbliredazionali, mentre le uscite generiche sulla
destinazione riguardano prevalentemente i redazionali.
TEMA
artigianato/ tradizione/ folklore
PUBBLIREDAZIONALE
%
%
REDAZIONALE
4%
2
chic
Enogastronomia
1
8
famiglia
2
generale
4
natura
salvaguardia
ambiente
2
7%
5
2%
7
4%
3
16%
0%
16%
11
6%
4
2%
1
3%
8%
9
4%
4%
4
1%
1
8%
TOTALE
%
COMPLESSIVO
6%
2
15
6
9%
6
13%
5%
6%
7
55
2%
PUBBLIREDAZIONALE
TEMA
sport
trekking/ escursionismo
%
%
REDAZIONALE
55%
28
36
0%
1
wellness
6%
3
1
100
%
TOTALE
%
COMPLESSIVO
53%
54%
64
1%
1%
1
1%
3%
4
100%
100%
TOTALE
51
68
119
Tabella 7: Speciali media mercato italiano - Analisi incrociata tema e tipo articolo
Dall’analisi incrociata tra brand e temi apparsi nei titoli e in apertura emergono i seguenti risultati:
•
gli articoli che trattano di sport vengono associati a “Val Gardena” e “Dolomiti”
•
l’enogastronomia viene abbinata prevalentemente a “Val Gardena” ed “Ortisei”.
Il dato conferma, in qualche misura, quanto emerso nell’analisi degli stakeholder dove per Ortisei
sembra emergere una dimensione identitaria legata all’enogastronomia che si traduce in un’offerta
specializzata e di alto livello.
Mercato tedesco
A differenza di quanto accade per la stampa nazionale, sul mercato tedesco si registra una
prevalenza di redazionali (67%). Di questi, il 20% è interamente dedicato alla Val Gardena, il 60%
è parzialmente dedicato ed il restante 20% contiene solo una citazione della destinazione. Il 40%
presenta una foto dedicata.
Dall’analisi dei titoli dei redazionali, i brand di riferimento risultano essere ”Gröden” (3 citazioni) e
“St. Ulrich” (2 citazioni). Nell’apertura compaiono le stesse denominazioni, con l’aggiunta di
“Südtirol”.
Seiser Alm
Südtirol
DSS
Dolomiti (it/de/en)
Redazionali apertura
Redazionali titoli
S.Christina
St. Ulrich
Gröden
Ortisei
Val Gardena
0
1
2
3
4
5
6
Figura 12: Speciali media mercato tedesco - Analisi del brand nel titolo e nell'apertura dei redazionali
Dei 5 articoli pubbliredazionali analizzati, 3 sono interamente dedicati alla Val Gardena e 2 solo
parzialmente. In tutti gli articoli è presente una foto dedicata.
56
Il brand che viene citato maggiormente nel titolo e in apertura è “Gröden”. Interessante notare che
in apertura sono citate anche le singole località: St. Ulrich (2 citazioni), Wolkenstein (2 citazioni) e
St. Christina (3 citazioni). In due casi è citata anche la declinazione italiana di “Val Gardena”.
“Dolomiten” viene citato due volte.
Seiser Alm
Südtirol
Dolomiti (it/de/en)
Wolkenstein
Pubbliredazionali apertura
Pubbliredazionali titoli
S.Christina
St. Ulrich
Gröden
Val Gardena
0
1
2
3
4
5
Figura 13: Speciali media mercato tedesco - Analisi del brand nel titolo e nell'apertura dei pubbliredazionali
Tra gli argomenti trattati, così come per il mercato italiano, prevale nettamente lo sport.
In relazione ai temi trattati, gli articoli analizzati sono così suddivisi:
Tema
Pubbliredazionale Redazionale
artigianato/tradizione/folklore
enogastronomia
1
famiglia
generale
1
salvaguardia ambiente
sport
3
wellness
Totale
5
Tabella 8: Speciali media mercato tedesco - Analisi dei temi
Totale complessivo
1
1
2
1
4
1
10
1
1
1
3
1
7
1
15
Dall’analisi incrociata con i brand emersi nel titolo ed in apertura, lo sport viene abbinato
principalmente al brand “Südtirol”, seguito (solo in apertura) da “St. Cristina”. Questo può essere
spiegato dal fatto che la Coppa del Mondo di Sci, evento sportivo invernale di grande richiamo, si
svolge a Santa Cristina. Seppur con 1 o 2 citazioni, negli articoli legati allo sport appaiono anche
“Wolkenstein”, “St. Ulrich”, “Dolomiti”, “Val Gardena”, “Dolomiti Superski” e “Seiser Alm”. Il
dato interessante sta proprio nella eterogeneità di brand apparsi in un numero ridotto di articoli.
57
Mercato inglese
Gli articoli analizzati sono 7, tutti redazionali. Di questi, due sono interamente dedicati e due
parzialmente dedicati, 3 contengono solo una citazione. La foto è presente solo in un articolo.
Cinque articoli su sette riguardano lo sport, uno il wellness ed uno l’artigianato, folklore e
tradizioni.
Il brand più citato nel titolo è “Val Gardena”. In riferimento all’articolo dedicato all’artigianato
appare il brand “Unika”. In apertura “Val Gardena” e “Ortisei” compaiono 4 volte ciascuno, seguiti
da “Dolomiti” (2 volte), “Selva”, “Südtirol” e “Unika” (1 citazione).
Rispetto al tema sport emerge il brand “Val Gardena” nel titolo e nell’apertura, dove si aggiunge
anche “Ortisei”. Altri brand citati sono “Selva”, “Dolomiti” e “Südtirol”.
Unika
Südtirol
Dolomiti (it/de/en)
Redazionali apertura
Redazionali titoli
Selva
Ortisei
Val Gardena
0
1
2
3
4
5
Figura 14: Speciali media mercato inglese - Analisi del brand nei titoli e nell'apertura dei redazionali
5.1.4. Conclusioni
Dai risultati ottenuti si osserva che la marca “Val Gardena” è dominante nel mercato italiano e in
quello inglese, mentre per il mercato tedesco prevale la versione germanofona “Gröden”. Questo
risultato è in linea con altre informazioni raccolte durante lo studio.
Un'altra evidenza è data dalla forte presenza della marca “Dolomiti”, sia sul mercato tedesco che su
quello italiano. Questa viene abbinata allo “sport” nei diversi mercati, e alla dimensione “trekking”
limitatamente al mercato tedesco. Scarsa considerazione registra il brand Dolomiti Superski
presente solo con qualche citazione negli speciali stampa invernali.
Diversamente, accade per quanto riguarda il brand Alto Adige, che sul mercato italiano stenta ad
emergere. Si osserva quanto l’opera di comunicazione sul mercato tedesco sia generata a livello
provinciale da SMG, con una conseguente risonanza sugli speciali redazionali. Il brand “Sűdtirol”
non appare invece nella comunicazione più “controllata”, a conferma dello sforzo di distinguersi
dall’offerta altoatesina da parte di numerosi attori locali. Il tentativo è quello di proiettare una
propria brand image legata il più possibile alle Dolomiti, vero tratto caratterizzante l’offerta locale.
I brand di località risultano, in ogni circostanza, in secondo piano rispetto alla destinazione, fatta
eccezione per alcuni eventi che evidentemente non sono ancora associati, a livello mediatico, alla
Val Gardena nel suo insieme.
58
5.2. Analisi guide turistiche
Secondo le statistiche ufficiali il 53,6% degli ospiti della Val Gardena è di nazionalità italiana34e,
come conferma la ricerca sul turista delle Alpi35, è principalmente un turista “fai da te”. Ciò è
dovuto anche alla vicinanza geografica dei principali bacini di riferimento rispetto alla destinazione.
L’analisi sul turista italiano condotta da Südtirol Marketing Gesellschaft36, che analizza le modalità
di scelta della vacanza dell’italiano medio, mette in luce che una persona su due parte per le
vacanze senza prenotazione, facendo intendere come l’organizzazione del viaggio avvenga in
maniera prevalentemente autonoma.
Tra le principali modalità di scelta della località, dopo il passaparola, troviamo gli interessi e le
abitudini personali. Gli italiani, tuttavia si affidano anche a libri, riviste, guide, film e documentari
(Figura 15). Tali strumenti sembrano rivestire un ruolo decisivo nel processo di scelta della propria
meta, ancor più del peso rivestito da Tour Operator, agenzie di viaggio e media.
Figura 15- Modalità di scelta della località di vacanza da parte del turista italiano (Fonte SMG
Südtirol Marketing, Le vacanze degli italiani, 2005)
Diversamente da quanto accade per i turisti stranieri, i quali prenotano la propria vacanza per la
maggior parte attraverso tour operator e agenzie di viaggio. A riguardo è stata svolta un’indagine
specifica sui cataloghi dei principali tour operator (cfr. capitolo 6), nonché un sondaggio rivolto alle
agenzie di viaggio (cfr. capitolo 8).
Nonostante i dati dimostrino il diverso peso rivestito dalle guide turistiche per i vari mercati di
riferimento, si è deciso di estendere l’analisi anche ad alcune guide straniere in quanto
rappresentano comunque uno strumento importante per reperire informazioni, anche se non
34
Tourismusverband Gröden 01.04.2006 - 30.04.2007
35
M. Franch, U. Martini, P. L. Novi Inverardi, F. Buffa, “Comportamenti e scelte del turista fai da te nelle Dolomiti”,
in Sinergie, n. 66, 2005.
36
SMG Südtirol Marketing, Le vacanze degli italiani, 2005
59
costituiscono per gli stranieri uno dei mezzi principali attraverso il quale nasce l’idea di trascorrere
una vacanza in Val Gardena
5.2.1. Obiettivi e Metodo
L’obiettivo di tale analisi è di individuare se e in che modo le principali guide turistiche italiane e
straniere propongono e comunicano il brand Val Gardena e la relativa proposta turistica.
Il metodo d’indagine utilizzato si è basato sull’analisi delle seguenti variabili:
•
titolazione: titolo di apertura della parte in cui è inserita la destinazione, è un messaggio
breve e di grande impatto che afferma in estrema sintesi il valore di una località;
•
struttura: l’articolazione della guida per regioni, destinazioni o proposte di vacanza ed il
posizionamento della proposta turistica della Val Gardena all’interno di tale schema;
•
contenuti: argomenti trattati riguardanti la destinazione e principali fattori di attrattiva
indicati;
•
località citate: quali località o punti di interesse della destinazione vengono presi in
considerazione;
•
presenza e tipologia d’immagini: inserimento di foto dedicate alla destinazione e legame
con i contenuti;
•
immagine comunicata: individuazione dei fattori distintivi attraverso l’analisi delle parole
chiave collegate alla destinazione.
Tali elementi hanno consentito di introdurre un ulteriore punto di analisi, al fine di valutare la
coerenza tra quanto comunicato all’interno delle guide rispetto a quello che emerge nel documento
di Corporate Identity37, che definisce la Val Gardena attraverso tre parole chiave: tradizioni, chic,
attivo/vitale. Tale analisi offre quindi un valido spunto per effettuare un confronto tra immagine
indotta e immagine mediata.
Allo stesso tempo costituisce uno strumento utile per delineare il sistema di brand nel quale è
inserita la Val Gardena, che in tal caso assume una connotazione gerarchica derivante dalla struttura
delle guide stesse.
Le guide turistiche selezionate ed esaminate sono :
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Touring Club Italiano -Trentino Alto-Adige, Tirolo,
Mondadori -Trentino Alto-Adige,
Michelin- Italy,
Lonely Planet- Italy,
ADAC- Südtirol,
Le due guide italiane riguardano il Trentino-Alto Adige, mentre quelle straniere interessano l’Italia
nel suo insieme. L’unica eccezione è la guida tedesca ADAC che dedica un’intera guida solo al
Südtirol, senza includere il Trentino, come invece fanno le guide italiane. Questo dato ci offre una
valida indicazione di quanto sia importante il mercato tedesco per il turismo altoatesino.
La scelta delle guide è stata effettuata in base al grado di autorevolezza che queste hanno sul
mercato editoriale turistico, essendo la notorietà dello strumento di comunicazione un elemento
indispensabile per valutare il posizionamento del brand Val Gardena.
37
Die Marke Gröden – Strategische und taktische Richtlinien für den Comparate Identity- Auftritt, commissionato dal
Consorzio alla Cristoph Lucerna & Partners, 2006
60
A titolo esemplificativo si è deciso di analizzare anche una guida con inserzioni a pagamento, in
quanto presenta una struttura completamente diversa rispetto alle altre guide turistiche. Essa
presume un taglio più commerciale e i singoli inserzionisti possono decidere come posizionarsi e
come comunicarsi. La scelta è ricaduta su “Dormire e mangiare meglio - Le guide di Dove”, in
quanto si tratta di una guida autorevole, poiché distribuita attraverso l’omonima rivista
contraddistinta da un target di lettori medio alto.
5.2.2. Risultati dell’indagine
Dall’analisi delle guide turistiche si sono potute notare le diverse modalità di presentazione ed
illustrazione della Val Gardena e delle singole località.
In generale tutte le guide, pur essendo articolate in modo differente, citano o descrivono l’intera
destinazione e successivamente parlano più o meno approfonditamente delle singole località e dei
principali fattori d’attrattiva.
Nelle due guide italiane esaminate il brand e l’immagine della Val Gardena hanno una maggior
evidenza rispetto a quanto accade in quelle straniere. Questo, presumibilmente, a causa della loro
struttura, focalizzata su un ambito regionale. Considerazione analoga infatti può essere espressa per
la guida ADAC.
Le guide internazionali, Michelin e Lonely Planet, invece, trattano la destinazione in modo
sintetico, dedicandole una pagina o qualche colonna. Il dato tuttavia va interpretato positivamente ai
fini dell’immagine della destinazione, specie se si tiene conto della dimensione nazionale che
contraddistingue la struttura di tali guide.
La componente strutturale di ogni singola guida diventa, quindi, una variabile determinante per
l’immagine ed il posizionamento del brand, con ricadute sulla percezione dello stesso da parte del
turista. Tuttavia tale elemento non può essere considerato esaustivo, ma è necessario indagare
contenuti e forma di ciò che viene comunicato attraverso le variabili d’analisi individuate in
precedenza.
Titolazione
Solo alcune guide fanno uso di un claim specifico. Michelin inserisce la destinazione all’interno di
“Dolomiti tours”, il Touring Club italiano, invece, la include nella sezione “Nella terra dei ladini”,
insieme alle altre vallate ladine delle Dolomiti (Val Badia, Val di Fassa, Fodom e Ampezzano).
Allo stesso modo fa anche ADAC attraverso il pay-off “Ladinien und die Südtiroler Dolomiten”.
Le altre guide non utilizzano una titolazione particolare, ma usano solo un titolo che richiama la
divisione geografica del territorio. Mondadori inserisce la Val Gardena all’interno del capitolo
dedicato all’Alto Adige Orientale e Lonely Planet ne parla all’interno di quello dedicato all’Alto
Adige.
Struttura
La struttura delle guide turistiche dipende molto dal fatto che si tratti di una guida italiana o
straniera; questo determina la sua articolazione, l’esposizione degli argomenti trattati ed il sistema
di brand che ne deriva.
Dall’analisi emerge come le guide turistiche italiane che riguardano il Trentino Alto Adige siano
organizzate in base alla suddivisione geografica del territorio, in zone o destinazioni. Anche ADAC,
61
che tratta solo l’Alto Adige, suddivide la guida per vallate, riunendo sotto lo stesso capitolo tutte le
valli ladine (Val Badia, Val di Fassa, Fodom e Ampezzano).
Le guide Michelin e Lonely Planet, invece, trattano l’Italia nel complesso. La prima inserisce la Val
Gardena all’interno di una macro area “Exploring Italy” e poi “Dolomiti tours”, mentre la seconda
tratta la valle all’interno del capitolo che riguarda l’Alto Adige.
La struttura di ogni guida delinea, in qualche modo, un sistema di brand. In generale possiamo
affermare che i livelli di tale articolazione risultano maggiori, e quindi il sistema di brand più
complesso, per le guide straniere rispetto a quelle italiane. La differenza però non è solo
quantitativa, ma anche qualitativa. Se nelle guide italiane e si fa esplicito riferimento a brand che
coincidono con i confini geografici e/o amministrativi, in alcune guide straniere compare il brand
Dolomiti in sostituzione di Alto Adige.
Ad ogni modo, anche di fronte ad una struttura diversa, tutte le guide esaminate fanno riferimento
alla Val Gardena indicandola come destinazione da visitare.
Diversamente accade per la guida di Dove, così come per la maggior parte delle guide aventi un
taglio più commerciale, in cui i contenuti coincidono esattamente con le inserzioni a pagamento di
strutture ricettive e ristoranti. La guida esaminata, avente carattere nazionale, è caratterizzata da una
suddivisione regionale; ogni regione è poi divisa per località inserite in ordine alfabetico. Il
Trentino –Alto Adige è proposto, quindi, all’interno di un’unica sezione in cui si mescolano le
località delle due province. Nessun riferimento quindi alla Val Gardena, se non attraverso le località
che ne fanno parte.
Contenuti
Tutte le guide descrivono la destinazione nel suo complesso, alcune più sinteticamente di altre,
facendo riferimento alle principali località e ai luoghi d’interesse. Le descrizioni forniscono utili
informazioni riguardanti storia, tradizioni, attrattive naturali e culturali e attività da praticare.
Alcune guide forniscono, inoltre, informazioni pratiche su dove dormire, mangiare e reperire
informazioni, con qualche approfondimento su argomenti specifici.
Queste indicazioni costituiscono un prezioso supporto per l’organizzazione della vacanza, dalla fase
di scelta della destinazione fino alla prenotazione dell’alloggio. La guida, così strutturata,
rappresenta quindi uno strumento di marketing importante per la destinazione, nonché un mezzo per
consolidare la propria immagine attraverso un efficace posizionamento del brand.
Diverso è il caso della guida di Dove, in cui mancano elementi descrittivi sui luoghi ed i contenuti
coincidono con le informazioni sulle singole strutture. Tale strumento diviene utile per il turista
quando, scelta la meta della propria vacanza, si manifesta la necessità di raccogliere informazioni
relative all’alloggio e alla ristorazione. In tal caso la guida rappresenta uno strumento di marketing
più per i singoli operatori che per la destinazione. L’efficacia di tale azione per i privati dipende a
sua volta dalla notorietà della guida, dalle politiche distributive della stessa e dalla coerenza tra la
propria offerta e le esigenze dei lettori.
62
Località citate
All’interno di tutte le guide sono presenti le seguenti località della Val Gardena: Selva di Val
Gardena, Ortisei e Santa Cristina. Alcune guide forniscono una descrizione dettagliata delle località,
altre si limitano ad una loro citazione.
In generale si può affermare che i brand name di destinazione e di località appaiono in tutte le
guide.
La guida Mondadori cita tra i luoghi di maggior interesse della Val Gardena anche il Passo
Gardena, il Sassolungo e Castelrotto. Interessante notare come il Sassolungo, pur essendo una
risorsa naturale, venga considerato al pari delle singole località in virtù della sua unicità.
Sorprende, ma non troppo, anche l’inserimento di Castelrotto, località facente parte dell’ambito
turistico Alpe di Siusi.
Significativo anche il dato della guida di Dove in cui, oltre alle tre località di Selva, Santa Cristina
ed Ortisei, emerge anche Alta Val Gardena, denominazione che, a differenza di altre, non ha una
precisa collocazione geografica delineata da confini amministrativi o da conformazioni orografiche.
Questa classificazione, che non compare in nessuna delle altre guide esaminate, è probabilmente
frutto della natura stessa di tale guida. I singoli inserzionisti possono infatti scegliere come
posizionarsi e comunicarsi in virtù dell’accordo commerciale che sta alla base di tale edizione.
Immagine visiva
Non tutte le guide forniscono delle immagini riguardanti la Val Gardena e questo è dovuto alla
struttura della guida turistica e al grado di dettaglio degli argomenti trattati. Le uniche guide che
riportano foto della destinazione sono Mondadori, ADAC e Touring Club Italiano, strutturate su
una dimensione regionale. Le immagini riportate riguardano per lo più la tradizione e il paesaggio.
La Mondadori fornisce anche una mappa della destinazione con le principali attrattive turistiche.
Immagine comunicata
Gli elementi sinora analizzati contribuiscono a delineare l’immagine comunicata attraverso le
principali guide turistiche. La Val Gardena emerge senza dubbio come una valle ricca di storia e di
tradizioni. In particolare si fa riferimento alla cultura ladina, tema cui alcune guide dedicano spazi
importanti, arrivando persino ad impostare la propria struttura in maniera tale da evidenziare il più
possibile tale aspetto.
Dall’analisi delle parole chiave emergono altri due dati: la presenza delle Dolomiti e la possibilità di
praticare attività sportive di diversa natura, con particolare attenzione allo sci. Tali elementi
rivestono un ruolo complementare rispetto alla dimensione storica, culturale e tradizionale, vero
fattore distintivo su cui concordano tutte le guide esaminate (figura 16)
63
Figura 16: Immagine comunicata dalle guide turistiche
Coerenza tra immagine mediata ed immagine indotta
L’ultima fase dell’analisi si riferisce al confronto tra immagine comunicata dalle principali guide
turistiche e quanto emerge dalle linee strategiche di comunicazione inserite all’interno del
documento di Corporate Identity su cui si fonda l’azione del Consorzio Turistico38.
Dall’indagine emerge come la tematica maggiormente presa in considerazione da tutte le guide sia
quella riguardante le “tradizioni”, intese come cultura, folklore e legame con l’artigianato della
destinazione.
Dai risultati affiora, anche se in misura minore, la dimensione di “attivo e vitale”, specialmente per
quanto riguarda lo sci e la possibilità di praticare attività sportive. Lonely Planet, ad esempio,
inserisce alcune informazioni sulle attività da svolgere; ADAC e Touring Club Italiano invece,
parlano esclusivamente di attività sciistiche.
Dall’analisi non sembra emergere invece il concetto di “chic”. Anche se tale dimensione presenta
natura e significato altamente soggettivi, dalle guide non emerge alcun documento ricollegabile a
tale aspetto. La destinazione, infatti, non è descritta come luogo mondano e d’èlite.
L’unico riferimento in tal senso si trova nella guida di Dove, in cui le strutture ricettive ed i
ristoranti vengono descritti attraverso l’utilizzo dei seguenti termini: “atmosfera elegante,
confortevole e raffinata, ambienti in posizione panoramica ed immersi nel verde”. Questo, in parte,
è riconducibile al fatto che la casa editrice effettua una selezione degli inserzionisti in virtù della
coerenza con il target medio/alto del lettore a cui la rivista è indirizzata. A questo si aggiunge il
fatto che le inserzioni, essendo a pagamento, offrono ai singoli una certa discrezionalità per quanto
riguarda il tono della comunicazione.
38
Die Marke Groeden – Strategiche und taktischeRichtlinien fűr del Corporate Identitity – Auftritt“, Cristoph Lucerna
& Partners, per il Consorzio Turistico Val Gardena, 2006.
64
6. Analisi dell’offerta dei principali Tour Operator
italiani e stranieri
Il turismo organizzato in Val Gardena è rappresentato in percentuali diverse rispetto ai mercati di
riferimento. Per l’Italia ci si basa per lo più sul turismo individuale, mentre per quanto riguarda i
mercati esteri il turismo è prevalentemente organizzato.
Per verificare l’efficacia del brand Val Gardena rispetto a quelli delle singole località abbiamo
ritenuto necessario effettuare un’analisi dell’offerta turistica dei Tour Operator (TO) italiani e
stranieri rivolta ai potenziali visitatori della Val Gardena. Questa ricerca risulta utile per capire la
tipologia di offerta proposta sul mercato italiano e straniero. E’ possibile ricostruire, in forma
aggregata, se i singoli alberghi o le località siano commercializzati presentandoli in una cornice
geografica articolata ovvero in modo indistinto, quando le unità ricettive e i paesi vengono
posizionati direttamente sotto la nazione di appartenenza senza altre indicazioni geografiche.
Il limite di tale analisi risiede nel fatto che i diversi Tour Operator stringono accordi commerciali
esclusivamente con le singole strutture ricettive. Risulta pertanto difficile valutare quanto
l’atteggiamento dei Tour Operator sia influenzato dalla disponibilità di strutture interessate a
collaborare e quanto invece il loro interesse sia rivolto a presentare comunque, a costo di scarsi
profitti, aree di particolare notorietà, come può essere la stessa Val Gardena. A seconda dei diversi
orientamenti conseguono differenti politiche di commercializzazione che incidono sulla
strutturazione dei cataloghi.
6.1. Obiettivi
Il ruolo dei Tour Operator si presenta particolarmente rilevante nella nostra indagine, poiché offre
una prospettiva completamente diversa da quella dei singoli clienti oppure degli operatori sul
territorio. I Tour Operator sono le organizzazioni che, da un punto di vista commerciale, intessono
le maglie del turismo globale collegando le destinazioni ai mercati. In una prospettiva di branding, i
Tour Operator ci danno preziose indicazioni sul modo in cui il mercato percepisce l’identità e la
struttura delle destinazioni. All’interno della nostra ricerca l’analisi condotta sui cataloghi dei Tour
Operator consente di conoscere il modo in cui il sistema di brand a cui appartiene la Val Gardena
viene percepito (brand perception) e come i suoi singoli componenti vengono collocati nei diversi
mercati di riferimento. In altre parole gli obiettivi perseguiti si possono così sintetizzare:
•
analizzare come i Tour Operator, nella strutturazione dei cataloghi, considerano rilevanti i
differenti brand;
•
comprendere se e come i diversi Tour Operator italiani ed esteri comunicano la destinazione Val
Gardena;
•
effettuare un’analisi compartiva tra i diversi mercati di riferimento rispetto alla brand
perception nel settore del turismo organizzato.
65
6.2. Metodo e strumenti di analisi
Per la selezione dei Tour Operator da prendere in considerazione ai fini dell’indagine, il gruppo di
lavoro si è avvalso della collaborazione del Consorzio Turistico della Val Gardena, il quale ha
fornito una lista dei Tour Operator che collaborano con la destinazione.
Il Consorzio entra in relazione con i diversi Tour Operator mediante la partecipazione a workshop
specifici e organizzando educational per gli stessi. In molti casi il Consorzio favorisce l’incontro fra
operatori e strutture ricettive mettendoli in contatto gli uni con gli altri e, a volte, svolgendo un
ruolo istituzionale di mediatore.
Per il mercato italiano sono stati individuati 8 operatori sulla base della loro importanza come
operatori nel settore del turismo intermediato italiano e dei rapporti commerciali stipulati con i
singoli alberghi della destinazione. I Tour Operator nazionali considerati sono: Alpitour, Eden
Viaggi, Eurotravel, Aemme Viaggi, Trentino Holidays, Libarna Viaggi, Futura Vacanza e Itermar.
Per quanto riguarda il bacino d’utenza europeo va premesso il ruolo molto più importante da
attribuire ai Tour Operator. Come da introduzione sul turismo intermediato, sono i viaggiatori
provenienti dai paesi più lontani che maggiormente utilizzano questo canale. Complessivamente
sono stati considerati 15 operatori stranieri che hanno stabilito collaborazioni commerciali con la
Val Gardena, provenienti dai tre principali mercati esteri di riferimento:
•
Olanda: Vrij Uit, Hotelplan, Neckermann Reizen, Arke e De Jong Intra Vakanties;
•
Germania: Tui, Dertour, Neckermann Reisen, Interchalet, ADAC Reisen;
•
Inghilterra: Thomson e la sua articolazione Crystal Holidays, Inghams, Iglu Ski, Total
Holidays.
La maggior parte degli operatori italiani e stranieri selezionati sono stati analizzati tramite i
rispettivi cataloghi all'interno dei quali era proposta la destinazione.
Alcuni Tour Operator considerati non hanno, per specifici cataloghi, omologhi cartacei,
rintracciabili presso le agenzie di viaggi. Si tratta di Tour Operator che offrono le loro proposte di
viaggio mediante il trading online oppure per i quali si è preso in considerazione la presentazione
web. Tra questi ultimi ci sono: Arke (H), Hotelplan (H), TUI (D), Neckermann Reisen (D), Dertour
(D) e ADAC Reisen (D).
La struttura dei cataloghi dei diversi Tour Operator si presenta piuttosto variegata, specie per quanto
riguarda l’architettura geografica. In alcuni casi possono collocare la struttura ricettiva da prenotare
in via gerarchica, inserendola all’interno di uno Stato, il quale è suddiviso per regioni, valli e infine
per singole località (es. Italia, Alto Adige, Val Gardena e Ortisei, hotel Adler). In altri casi adottano
una disposizione più sintetica passando, per esempio, dallo Stato di appartenenza direttamente alla
singola località. Diverso, inoltre, risulta l’ordine con cui vengono riportate le singole località e
proposte. In alcuni cataloghi la presentazione delle tre località segue un ordine alfabetico ordinato,
mentre in altri l’ordine di illustrazione risulta privo di qualsiasi ordine logico.
L’analisi ha messo in luce quali Tour Operator, suddivisi per bacini di riferimento, considerino i
vari livelli geografici in cui si inserisce la Val Gardena e le sue località.
I risultati ottenuti sono stati raggruppati in tabelle che riportano, ordinate per mercati di
provenienza, le aree di competenza in modo da avere una visuale immediata delle offerte dei vari
operatori. Le tabelle incrociano i dati raccolti dal catalogo, per singolo operatore, con i diversi
66
brand del sistema in cui è inserita la Val Gardena. Il sistema di brand considerato comprende Italia,
Südtirol, Ortisei, Selva di Val Gardena e Santa Cristina.
Ulteriori brand di riferimento non inseriti in tale sistema sono stati comunque rilevati in fase di
analisi.
6.3. Il brand Val Gardena nei cataloghi dei principali tour operator:
analisi dei risultati
I tour operator attivi in Italia presentano una ricca e dettagliata gamma di offerte per la Val
Gardena.
TOUR
OPERATOR
CATALOGO
Alpitour
Montagna e laghi
SI
NO
SI
Eden Viaggi
Montagna e laghi
SI
SI
Eurotravel
Monti e sci estivo
SI
Itermar
Neve
Trentino holidays
Alto Adige
Südtirol
Val
Gardena
Santa
Cristina
Ortisei
Selva
Ordine
SI
SI
Sparso
SI
SI
SI
Alfabetico
NO
SI
SI
SI
Alfabetico
SI
SI
SI
SI
SI
Alfabetico
Montagna
SI
SI
SI
SI
SI
Sparso
Libarna Viaggi
Montagna Inverno
SI
NO
SI
SI
SI
Alfabetico
Futura Vacanza
Montagna Estate
Trentino
NO
NO
NO
SI
Alfabetico
hotel
Aemme Viaggi
Soggiorni
montagna/settimane
bianche
SI
SI
SI
SI
SI
Alfabetico
in
Tabella 9: Tour Operator mercato italiano - Analisi dei brand utilizzati nei cataloghi
La destinazione si inserisce all’interno di cataloghi dedicati ad una specifica tipologia e motivazione
di vacanza collegata al prodotto montagna, sia estiva che invernale, con particolare riferimento al
prodotto neve. Ogni proposta di vacanza è ben presentata e localizzata: i soggiorni inseriti sono
relativi ad ogni località, in modo da andare incontro a target o esigenze diverse. Gli operatori
italiani considerano la destinazione da disparati punti di vista per consentire ai turisti nazionali,
supposti più consapevoli degli omologhi stranieri, di poter situare la destinazione sotto vari aspetti
(es. Selva Val Gardena è sia Dolomiti, che Alto Adige, che Val Gardena). Il turista è in grado di
collocare la singola località all’interno di un contesto diversificato, così da scegliere la vacanza in
modo consapevole. Tutti i Tour Operator usano la denominazione Alto Adige, metà di loro usa il
nome Val Gardena (Figura 18) e poi quello delle singole località. Le singole località sono inserite,
nella maggior parte dei casi, in ordine alfabetico anche se tale criterio non rappresenta l’unica
modalità d’inserimento. Tre sono, infatti, gli operatori che adottano un’articolazione differente e
priva di strutturazione dei propri cataloghi.
67
50%
50%
tour operator italiani che usano
il nome val gardena
tour operator italiani che non
usano il nome val gardena
Figura 17: Tour Operator italiani - Utilizzo del brand Val Gardena nei cataloghi
La situazione delle proposte fatte dai tour operator esteri è nettamente diversa rispetto al mercato
italiano (vedi tabelle 10, 11 e 12).
TOUR
OPERATOR
CATALOGO
Italië
Vrij Uit
Bella Italia 2007
SI
Arke
De Jong
Vakanties
NO(ricerca in internet)
Val
Gardena
Südtirol
Dolomieten NO
SI
NO
SI
St.
Ortisei Cristina
Selva Struttura
SI
NO
dividi per aree
NO
diviso per
regioni,poi
città o valli
SI
SI
SI
SI
SI
SI
diviso per
regioni,poi
città o valli
NO
SI
NO
diviso per aree
SI
diviso per
regioni e poi
località
Intra
Neckermann
Reizen
Hotelplan
Italië
SI
NO
Auto/kampeervakanties
2007
SI
Dolomieten SI
NO(ricerca in internet)
SI
SI
NO
SI
NO
NO
Tabella 10: Tour Operator mercato olandese - Analisi dei brand utilizzati nei cataloghi
TOUR
OPERATOR
CATALOGO
Italy
Südtirol
Val
Gardena
Ortisei
Thomson
NO
SI
NO
NO
NO
NO
SI
Stato,
Resorts
Inghams
Lakes
and
(summer 2007)
SI
NO
NO
SI
NO
SI
Stato,
Resorts
Crystal holidays
The Ski brochure
SI
NO
NO
NO
NO
SI
Stato,
Resorts
Iglu Ski
NO
SI
NO
NO
SI
SI
SI
Stato,
Resorts
Total Holidays
Total Ski preview 2007-2008
SI
NO
NO
NO
NO
SI
Stato,
Resorts
Alto
Adige
St.
Cristina
Selva
mountains
Tabella 11: Tour Operator mercato inglese - Analisi dei brand utilizzati nei cataloghi
68
Struttura
Italien Südtirol
Val
Gardena
Gröden Ortisei
St.
Cristina
Selva Struttura
NO
SI
SI
NO
SI
NO
NO
insieme alle altre località del
Trentino Alto-adige
Dertour
NO
SI
SI
NO
NO
NO
NO
Non è presente
Neckermann
Reisen
NO
SI
SI
NO
NO
NO
NO
Sparso
Interchalet
Italien-Programm
2007
SI
Dolomiten NO
SI
SI
NO
diviso per regioni e aree
ADAC Reisen
NO
SI
SI
NO
NO
NO
Non è presente
TOUR
OPERATOR
CATALOGO
Tui
Alto
Adige
NO
Tabella 12: Tour Operator mercato tedesco - Analisi dei brand utilizzati nei cataloghi
Ogni nazione colloca diversamente sia le destinazioni che le proposte di vacanza. Molti adottano
cataloghi che situano le valli semplicemente sotto alla macro-destinazione Italia, ignorando la
complessità territoriale delle vallate alpine meridionali. Sembra quindi che le motivazioni di
vacanza passino in secondo piano rispetto all’elemento forte, che sarebbe, in questa logica, il
viaggio “all’estero”. È l’Italia come destinazione nel suo insieme, piuttosto che la pratica di alcune
attività come lo sci o il trekking, a rappresentare il maggiore attrattore. A causa di tale
“indeterminatezza” viene lasciata molta importanza a canali informativi non direttamente controllati
dai Tour Operator, quali:
•
conoscenza diretta da parte del viaggiatore grazie ad esperienze precedenti
•
consulenze ottenute mediante le agenzie di viaggio
•
canali di varia natura, dal passaparola tradizionale a quello delle community virtuali, fino
alle campagne promozionali e pubblicitarie
Si nota che, dopo il brand “Italia”, quelli più legati alla Val Gardena sono “Südtirol”, marca legata
soprattutto al bacino germanofono (vedi tabella 12) e “Dolomiti” (vedi tabella 10). Per queste
ultime si osserva che rappresentano il più forte tratto distintivo che va a “sostituire” in toto i
concetti “Montagna” e “Alpi”, al punto che si lascia immaginare al turista una vacanza nelle
“Dolomiti”, come se si trattasse effettivamente della macrodestinazione di riferimento. La presenza
di due nomi forti come Südtirol per il mercato tedesco e Dolomiti per gli altri mercati mette in
secondo piano l’utilizzo del brand Val Gardena, il quale resiste molto bene solo sul mercato dei
Paesi Bassi.
69
33%
tour operator stranieri che usano
il nome val gardena
tour operator stranieri che non
usano il nome val gardena
67%
Figura 18: Tour Operator stranieri - Utilizzo del brand Val Gardena nei cataloghi
Un’osservazione particolare va riferita al mercato inglese, i cui Tour Operator commercializzano
solo la stagione invernale e associano direttamente a Dolomiti e a Dolomiti Superski le singole
località. I Tour Operator inglesi indicano sotto la categoria di ricerca “Resorts” i vari comuni della
Val Gardena. Tuttavia il concetto di resort, che viene ripreso anche in fase descrittiva della
destinazione, è improprio. Questo si adatta infatti a destinazioni tipo corporate, presenti sulle Alpi
francesi o in altri continenti, ma non alla realtà community delle Dolomiti, dove prevale nettamente
un tessuto di piccole imprese39. Di norma i Tour Operator inglesi propongono vacanze invernali
focalizzate sul prodotto sci e presentano un ricco ventaglio di alternative contraddistinte da:
•
•
•
incapacità di valutare gli elementi qualitativi: l’elemento “qualità” è indagato sempre più da
attori esterni, fra cui si distinguono le community virtuali, i blog e le guide specialistiche
indipendenti;
mettono il turista, in particolare sciatore, di fronte ad un offerta presente su cinque
continenti;
focalizzano l’attenzione su pochi elementi tecnici della vacanza fra cui si distingue il prezzo
della proposta.
In generale, dall’analisi dei vari siti Internet e cataloghi dei Tour Operator italiani e stranieri presi in
considerazione, emerge come proposte di vacanza molto simili possano essere promosse dai diversi
operatori in modo nettamente differente.
Una valutazione generale dell’orientamento dei Tour Operator circa i brand presenti sull’area in
oggetto riguarda la difficoltà di imporre un brand unico ed intermedio fra Italia e la località che
ospita il soggiorno. Si tratta più che altro di assecondare l’esistenza di una molteplicità di brand
name in cui risaltano, in ordine, Dolomiti e Südtirol. Per quanto riguarda l’inverno, il marchio di
prodotto di riferimento è il Dolomiti Superski che nei fatti è rappresentato come il marchio unico
dello sci nelle Dolomiti. Il ruolo della Val Gardena è senz’altro importante nella fase di
“descrizione” delle destinazioni, poiché sempre presente in modo piuttosto evidente. Rimane aperto
39
Nei cataloghi elettronici inglesi si riscontrano anche altre incoerenze a riguardo. Da segnalare ad esempio
l’indicazione sotto la voce resort di Val di Fassa alla pari di Ortisei e Selva da parte dei Tour Operator Ski Holydays e
Cristal Ski.
70
il nodo del mercato inglese, o meglio di tutto quel mercato anglofono che si affida a Tour Operator
inglesi.
Per comprendere la disposizione dei vari elementi che compongono i cataloghi, non bastano le
valutazioni di ordine geografico, economico e d’immagine. Bisogna anzitutto premettere come la
natura di accordo commerciale sia tesa principalmente a favorire la vendita delle stanze delle
strutture ricettive. Quindi gli accordi vengono sempre stipulati fra Tour Operator ed alberghi, con
conseguente negoziazione del “packaging” in cui collocare la struttura stessa. Si consideri che
l’ordinamento dei cataloghi è impostato, in una logica di marketing integrato, in funzione delle
esigenze dei clienti. In questo senso vi è un effetto reciproco fra operatori e clientela: gli uni
influenzano gli altri e viceversa.
71
7. Analisi nelle Agenzie di Viaggio: le richieste dei
clienti
7.1. Obiettivi e metodo
Le Agenzie di Viaggio, insieme ai Tour Operator, svolgono tipicamente la funzione di intermediari
tra la domanda e l’offerta turistica. In particolare, l’Agenzia di Viaggio ha il contatto diretto con il
cliente finale, che spesso vi si reca per avere informazioni e consigli e per essere guidato
nell’acquisto della vacanza.
In un’ottica di branding, tali soggetti rivestono un ruolo importante nel processo di sviluppo della
brand image di una destinazione. Di norma essi rientrano tra i cosiddetti “agenti esterni”, ovvero
sono componenti che diffondono un’immagine “mediata” della destinazione (cfr. paragrafo 1.5.2).
Tuttavia, in considerazione del rapporto diretto che tali attori hanno con l’utente finale, si ritiene
che gli agenti di viaggio possano fornire valide indicazioni sull’immagine percepita dal potenziale
turista.
È quindi possibile, con le dovute cautele, considerare l’analisi condotta sulle Agenzie di Viaggio
come un utile strumento per conoscere, anche se in modo indiretto, la percezione che il turista
organizzato/intermediato ha rispetto al brand Val Gardena.
L’obiettivo di tale indagine è quindi quello di ottenere delle informazioni su quale sia l’unità luogo
percepita dal turista potenziale della destinazione Val Gardena e il suo posizionamento nei confronti
di altre destinazioni dell’arco alpino italiano.
A causa di evidenti limiti temporali, l’analisi è stata circoscritta alle Agenzie di Viaggio del CentroNord Italia, anche in considerazione dei dati sulle principali regioni di provenienza dei turisti delle
destinazioni alpine.
La somministrazione dei questionari è avvenuta attraverso l’individuazione ed il successivo contatto
di due network agenziali: CTA - Consulenti turistici associati, che comprende 45 punti vendita fra
Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli, Emilia Romagna, Toscana, e Lufthansa City Center. Essi
hanno messo a disposizione del gruppo di lavoro i propri strumenti di comunicazione interna,
attivando così un canale preferenziale, con cui contattare le diverse agenzie associate. Tramite posta
elettronica, il questionario è stato distribuito dagli stessi interlocutori ad un centinaio circa di
agenzie di viaggio.
Lo strumento d’analisi si componeva di tre quesiti con risposta a scelta multipla (Vedi Allegato 2).
Il primo chiedeva agli intervistati di indicare, in ordine d’importanza, le cinque destinazioni
maggiormente richieste dai propri clienti tra le seguenti: Alta Badia, Cervinia, Sestriere, Val di
Fassa, Bormio, Val Gardena, Cortina, Madonna di Campiglio, Courmayeur. Il quesito dava, inoltre,
la possibilità d’individuare un’ulteriore destinazione non compresa nelle precedenti.
Il secondo quesito indagava sui diversi brand della destinazione per comprendere se i clienti
individuino come meta di vacanza la Val Gardena nel suo insieme o le singole località di Ortisei,
Selva di Val Gardena e S. Cristina.
72
Il terzo, infine, aveva lo scopo di indagare sulla notorietà di alcune marche, quali: Alto Adige,
Dolomiti Superski, Ortisei, Selva Gardena, Val Gardena. Obiettivo di tale quesito era di ricostruire
un possibile sistema di brand per il turista organizzato. Alle Agenzie era infatti richiesto di ordinare
tali marche sulla base della forza attrattiva che queste esercitano sulla clientela.
L’indagine ha consentito di raccogliere 28 questionari, un numero non sufficiente per dare ai
risultati valore statistico. Tuttavia essi forniscono dei validi spunti di riflessione sull’immagine
percepita dal potenziale cliente, specie se si considera il breve tempo a disposizione per la raccolta
dei dati e il basso livello di redemption che si osserva normalmente per le indagini di questo tipo.
7.2. Risultati
I questionari pervenuti sono stati compilati da Agenzie che hanno la loro sede in Veneto, Friuli
Venezia Giulia, Lombardia, Emilia Romagna, Toscana e Trentino. Il numero di risposte suddiviso
per regioni è il seguente:
Regione
Questionari
Emilia Romagna
4
Friuli Venezia Giulia
2
Lombardia
2
Toscana
2
Trentino
4
Veneto
13
Tabella 13: Distribuzione risposte ricevute dalle Agenzie di Viaggio per regioni
Solo un’agenzia non ha indicato la regione e la provincia di appartenenza.
Visto il numero ridotto di risposte i risultati sono espressi in termini di frequenze assolute.
Il primo quesito fornisce alcuni dati interessanti in relazione all’interesse dimostrato dai turisti per
le diverse destinazioni alpine italiane.
Relativamente alle prime scelte (Figura 19), Alta Badia risulta essere la destinazione più richiesta
dai turisti che si recano in agenzia di viaggio, seguita a breve distanza dalla Val Gardena che si
colloca davanti a destinazioni rinomate come Val di Fassa, Madonna di Campiglio e Cortina.
Quest’ultima registra valori alti solo verso il 4° e 5° posto, nella scelta d’importanza.
73
Val di Sole
1
Cortina
1
Madonna di
Campiglio
2
1 Posto
6
Val di Fassa
7
Val Gardena
10
Alta Badia
0
2
4
6
8
10
12
Figura 19: Destinazioni maggiormente richieste dai clienti delle Agenzie di Viaggio (prima scelta)
Per avere un quadro complessivo è stato attribuito un punteggio da 1 a 5 alle diverse preferenze,
assegnando 5 alle prime scelte, 4 alle seconde scelte e così via. In questo modo è stato possibile
costruire una sorta di ranking delle diverse destinazioni, sulla base dell’interesse che queste
suscitano per il turista che si rivolge alle Agenzie di Viaggio per costruire la propria vacanza
(Figura 20).
Folgaria
Pejo
Andalo Molveno
Cervinia
Bormio
S.Martino di Castrozza
Val di Sole
Richieste
Sestriere
Courmayeur
Cortina
Madonna di Campiglio
Val di Fassa
Val Gardena
Alta Badia
0
15
30
45
60
75
90
105
Figura 20: Ranking delle località / destinazioni maggiormente richieste
74
120
I dati confermano quanto espresso in precedenza. La Val Gardena si colloca al secondo posto, dopo
l’Alta Badia e prima della Val di Fassa, seguono Madonna di Campiglio e Cortina.
Dal secondo quesito emerge un dato significativo: la maggior parte dei clienti delle agenzie di
viaggio (62%) richiede la destinazione nel suo insieme rispetto alle singole località che la
compongono (38%) (Figura 21).
38%
Val Gardena
Singole località
62%
Figura 21: Richiesta di Val Gardena o singole località da parte del cliente nelle Agenzie di Viaggio.
Il dato deve far riflettere, specie se confrontato con quanto emerso dall’analisi dei Tour Operator, i
quali all’interno dei propri cataloghi fanno spesso riferimento solo ad alcune delle singole località
senza dare una indicazione sulla destinazione nel suo insieme.
Le agenzie di viaggio indicano come le località più richieste siano Ortisei e Selva, seguite da Santa
Cristina. Interessante notare come in un caso, fra le località della valle, sia stata citata anche
Canazei.
I dati relativi al terzo quesito offrono un’indicazione rispetto all’attrattività delle diverse marche in
cui si inserisce il brand Val Gardena (Figura 22). Relativamente alla prima scelta, le marche con
maggior forza di attrazione risultano essere Alto Adige e Dolomiti Superski, seguite dalle località di
Selva e Ortisei, mentre la Val Gardena sembra rivestire un ruolo meno significativo, ma tuttavia
recupera in termini di notorietà nella seconda scelta e terza scelta.
12
10
1 Posto
8
2 Posto
6
3 Posto
4 Posto
4
5 Posto
2
0
Alto Adige
Dolomiti
Superski
Ortisei
Selva
Val Gardena
Figura 22: Attrattività delle diverse marche per il cliente delle Agenzie di Viaggio
75
Viste le consistenti differenze d’opinione registrate in tale quesito, si è ritenuto opportuno procedere
all’elaborazione di un dato aggregato sull’attrattività delle diverse marche, attribuendo un punteggio
da 1 a 5, dove 5 è stato assegnato alla marca più attraente ed 1 a quella meno attraente (Figura 23).
Ortisei
Val Gardena
Selva
Attrattività
Alto Adige
Dolomiti
Superski
0
25
50
75
100
125
Figura 23: Attrattività delle diverse marche per il cliente delle Agenzie di Viaggio.
Anche in questo caso le marche di maggior appeal per il turista sono Dolomiti Superski e Alto
Adige, seguite con pari valore da Selva, Val Gardena e Ortisei.
Dai dati quindi non emergono significative differenze rispetto alla capacità d’attrazione esercitata
dai diversi brand, se non limitatamente a Dolomiti Superski e Alto Adige che si caratterizzano
come marche ombrello sotto le quali trovano collocazione altri importanti brand territoriali.
76
8. Turisti in Internet: analisi delle parole chiave
8.1. Obiettivi e metodo
La diffusione e l’utilizzo sempre maggiore di Internet sono dimostrati da numerosi studi. Secondo
alcune ricerche di mercato di SMG - Südtirol Marketing Gesellschaft – Alto Adige Marketing, sulla
base di indagini statistiche condotte a livello europeo40, si evince che il 70% circa dei turisti europei
dispone di un accesso Internet: più della metà di questo 70% utilizza Internet per il reperimento di
informazioni ed il 24% per le prenotazioni.
Per quanto riguarda il mercato tedesco, Internet si trova attualmente al terzo posto come fonte di
informazione per la scelta della vacanza, dopo le esperienze precedenti ed il passaparola41: dal 2000
al 2005 il numero dei turisti che prenotava tramite il web è aumentato di ben cinque volte.
L’utilizzo di Internet varia inoltre in base alla motivazione di vacanza e al target di riferimento. In
particolare, i turisti interessati alla vacanza attiva o a quella per famiglie utilizzano molto
frequentemente la rete come mezzo d’ informazione42.
Altro fattore discriminante rispetto all’utilizzo del web è rappresentato dal mercato di riferimento.
In generale si dimostra come il turista straniero sia più incline all’uso di tale strumento rispetto a
quello italiano.
Anche per quanto riguarda il mercato italiano il trend è crescente: se le principali modalità di scelta
della destinazione sono il passaparola, le esperienze precedenti e la stampa, Internet “è visto come
strumento pratico per realizzare ciò che nasce da altri meccanismi di comunicazione”43.
La pianificazione e l’organizzazione di un viaggio on-line seguono indicativamente il seguente
percorso44:
1.
2.
3.
4.
5.
ricerca e confronto su portali di viaggi e di alberghi;
raccolta di informazioni sui siti delle destinazioni;
ricerca del mezzo di trasporto;
informazioni sull’itinerario;
prenotazione via Internet o “classica” (prevalentemente telefonica).
Altro elemento importante riguarda le modalità di accesso degli utenti ai principali siti o portali
turistici. I dati dimostrano come la maggior parte dei visitatori arrivi sui portali di viaggio tramite i
motori di ricerca45.
40 „Deutsche Reiseanalyse 2005, Europäischer Reisemonitor 2005, Österreich Werbung, internet world stats, Nielsen
Netratings Sector Travel Spotlight Research Oct. 05“, SMG Südtirol Marketing, Das Medium Internet, 2006
41
SMG Südtirol Marketing, Die Reiseentscheidung: was, wann & wie - Reiseinformationen, Buchungswege und Reisen
in auslastungsschwachen Monaten, 2006
42
SMG Südtirol Marketing, Das Medium Internet, 2006
43
SMG Südtirol Marketing, Le vacanze degli italiani, 2005, pag. 11
44
SMG Südtirol Marketing, Das Medium Internet, 2006
45
SMG Südtirol Marketing, Das Medium Internet, 2006
77
Sulla base di queste premesse il gruppo di lavoro ha ritenuto interessante condurre un’analisi sulle
parole chiave più utilizzate per la ricerca di informazioni sulla vacanza in Val Gardena, ipotizzando
che i risultati possano dare suggerimenti interessanti sulla percezione del brand. E’ possibile infatti
in questo modo vedere quali sono i brand name più ricercati, sia in assoluto sia associati a termini
relativi alla ricettività ed alle motivazioni di vacanza. I brand considerati nella ricerca sono: Val
Gardena, Ortisei, S. Cristina e Selva.
E’ importante a questo punto specificare che per parola chiave o keyword si intende sia il singolo
termine sia una combinazione di termini (solitamente da due a quattro) utilizzata dagli utenti per
ricercare prodotti o servizi in rete attraverso i motori di ricerca.
L’analisi si è concentrata quindi sulle frequenze di ricerca, ovvero il numero di volte che una
determinata parola chiave è stata cercata nella rete.
Il metodo d’analisi, individuato dal gruppo con la collaborazione di un esperto del settore ICT46, si
basa sull’individuazione dei principali siti web relativi alla Val Gardena. In questo modo è possibile
condurre l’indagine su siti significativi, passando poi ad individuare quali sono le parole chiave
legate a questi siti e quali di questi termini sono più frequentemente ricercati dagli utenti.
Gli strumenti utilizzati per condurre tale ricerca sono disponibili in rete e per chi si occupa di web
marketing per posizionare il proprio sito nei motori di ricerca. Alcuni sono forniti direttamente da
Google, il principale motore di ricerca attualmente disponibile: utilizzando innanzitutto Google
Analytics47 è stato possibile analizzare il sito ufficiale del Consorzio Turistico della Val Gardena48.
Le statistiche sono relative al periodo che intercorre da novembre 2006 a giugno 2007 e permettono
innanzitutto di individuare il percorso seguito dagli utenti per accedere al sito www.valgardena.it.
Circa la metà dei visitatori (48%) accede al sito direttamente, il 30% degli accessi proviene dai
motori di ricerca Google (26,48%) ed Alice (1,10%) ed il restante 20% da siti che contengono link
al sito in oggetto, principalmente dal sito ufficiale di Dolomiti Superski (vedi Figura 20).
20%
Traffico diretto
50%
Motori di ricerca
Siti di provenienza
30%
46
Dott. Ing. Diego Calzà, Docente TSM – Master of Tourism Management – Area ICT e Presidente E-tour S.r.L.,
Trento
47
http://www.google.it/analytics/it-IT/#utm_medium=et&utm_source=bizsols&utm_campaign=analytics
48
Si ringrazia il Consorzio Turistico per aver messo a disposizione i dati statistici relativi al sito www.valgardena.it
78
Figura 24: Sito Ufficiale del Consorzio Turistico Val Gardena - Statistiche di accesso novembre 2006 - giugno
2007
Le parole chiave maggiormente utilizzate dagli utenti sono “Val Gardena” (21,6% delle visite),
“Valgardena” (12,92%) e “Gröden” (5,94%).
Da questi dati emerge che circa la metà dei visitatori proviene da motori di ricerca o da altri siti.
Proprio per questo è importante andare ad indagare anche sugli altri siti non ufficiali ma che
contengono informazioni relative alla Val Gardena.
A questo scopo è stato utilizzato Google Advanced Search49, che consente di trovare pagine simili a
quella d’interesse, o pagine che contengono collegamenti a quella pagina. In questo modo, partendo
dal sito ufficiale della Val Gardena (www.valgardena.it) è stata delineata una costellazione di sedici
siti inerenti esclusivamente all’ambito turistico e territoriale della Val Gardena.
Per valutare il peso di ciascuno di essi nella rete è stato utilizzato il PageRank Tool50, un servizio di
Google che permette tramite particolari algoritmi di valutare in una scala da 1 a 10 la rilevanza di
un sito nella rete. In particolare, il PageRank non indica semplicemente il grado di "popolarità" di
un sito sul web ma si spinge oltre, fino a indicare un grado di "autorevolezza".
Nella tabella seguente sono riportati i sedici siti così individuati, il valore di PageRank di ciascuno
ed il numero di siti che contengono collegamenti a tali pagine.
NOME SITO
PESO
N. SITI CHE CONTENGONO LINK
AL SITO IN ESAME
www.valgardena-groeden.com
5
278
www.valgardena.it
5
191
www.val-gardena.com
5
126
www.gardena.org
4
66
www.groeden.net *
4
53
www.val-gardena.net *
4
20
www.valgardenaski.com
3
13
www.groednertal.com **
4
13
www.groeden.it
3
8
www.valgardena.bz.it **
4
3
www.comune.selvadivalgardena.bz.it
3
2
www.comune.santacristina.bz.it
2
1
www.ortisei.com
2
1
www.comune.ortisei.bz.it/
3
0
www.gardena.info ***
2
0
www.groeden.info ***
3
0
*= stesso sito ma in lingua diversa e con URL diverso
Tabella 14: Costellazione di siti inerenti l’ambito turistico e territoriale della Val Gardena
49
Indirizzo internet: http://www.google.ca/advanced_search?hl=it
50
Indirizzo internet: http://www.pageranktool.net/
79
Successivamente sono state individuate le parole chiave utilizzate da questi siti per indirizzare i
motori di ricerca su di essi, sia direttamente tramite l’analisi del testo HTML dei siti, sia attraverso
l’utilizzo del servizio AdWords51 di Google, servizio che permette, inserendo l’indirizzo Internet di
un sito, di trovare le parole chiave ad esso collegate.
Una volta individuate queste parole, sempre tramite AdWords sono state individuate le “Varianti di
parole chiave”, ovvero termini correlati a quelli già individuati. In questo modo è stato creato un
elenco di keyword collegate alla Val Gardena.
Tali keyword contengono una combinazione di toponimi (Val Gardena, Selva, Ortisei, Santa
Cristina ed equivalenti in lingua tedesca) e di parole legate ai diversi aspetti della vacanza come
informazioni sulla destinazione, ricerca alloggi, motivazioni di vacanza e così via.
Le parole chiave sono state quindi inserite in Overture52, un servizio di Yahoo che fornisce le
frequenze di ricerca delle parole chiave usate dagli utenti, ovvero indica quante volte una parola
chiave è stata cercata nei motori di ricerca. Nel momento in cui è stata effettuata questa indagine,
Overture ha fornito le frequenze delle parole chiave per la Val Gardena e le sue singole località
relative al mese di Marzo 2007. Non è possibile modificare tale impostazione per vedere le
frequenze di altri mesi, sarebbe tuttavia possibile effettuare la ricerca ad intervalli regolari per
verificare l’andamento in un arco di tempo più lungo, ad esempio per la stagione invernale e per
quella estiva. Il periodo considerato può dare comunque delle indicazioni utili sia per l’inverno, in
quanto a marzo la stagione sciistica in Val Gardena non è ancora terminata, sia per il successivo
periodo estivo. L’intero procedimento è stato ripetuto per siti e keywords in lingua italiana ed in
lingua tedesca.
Al fine di poter evidenziare il legame tra toponimi e termini collegati, le parole chiave in italiano
sono state organizzate in tabelle raggruppate nelle seguenti categorie:
•
Località
•
Albergo
•
Hotel
•
Garni/Pensione
•
Residence
•
Appartamento
•
Benessere / Wellness
•
Vacanza
•
Vacanza neve / Settimana Bianca
•
Dolomiti Superski
•
Sci / Piste sci
•
Escursioni
•
Webcam / Livecam
•
Meteo
•
Azienda Soggiorno
51
Indirizzo internet: http://adwords.google.it/
52
Indirizzo internet: http://inventory.it.overture.com/d/searchinventory/suggestion/
80
•
Last minute
•
Voli
Mentre per la lingua tedesca le categorie sono le seguenti:
•
Località
•
Gasthof
•
Hotel
•
Garni / Pension
•
Ferienwohnung
•
Winterurlaub / -ferien
•
Sommerurlaub
•
Wanderferien
•
Wellness
•
Skiurlaub
•
Ski / Skilaufen
•
Webcam
•
Wetter
Le categorie non sempre corrispondono nelle due lingue, perché in alcuni casi una keyword in
italiano non ha fornito risultati di ricerca in tedesco e viceversa, ad esempio non sono risultate
frequenze per parole chiave contenenti “Skipisten” abbinate a “Gröden” o a “Wolkenstein” in
tedesco. In questo caso i dati naturalmente non sono stati inseriti.
Come si evince dalle tabelle (vedi allegato 3), il range delle frequenze è compreso tra zero e 2555.
Si è deciso quindi, per le categorie con frequenze maggiori, di stabilire un limite minimo, in modo
da considerare solo le frequenze più significative. In particolare per la categoria “Albergo” il limite
è stato fissato a 40 e per la categoria “Hotel” a 70. Al di sotto di questi limiti infatti molte delle
parole chiave e relative frequenze sono riferite prevalentemente a singoli esercizi ricettivi.
Allo stesso modo, per altre categorie sono state considerate anche frequenze molto basse per
permettere un confronto tra le due aree linguistiche considerate oppure perché il range di frequenze
si presenta meno complesso.
A questo proposito è d’obbligo precisare che inserendo parole chiave come Wolkenstein, St.Ulrich
e St. Christina, non si è in grado di capire quanti utenti abbiano cercato queste località riferendosi
alla Val Gardena oppure a Santi o a paesi omonimi in Austria o Germania, a meno che il nome non
sia accompagnato da parole come Gröden, Val Gardena, Südtirol, Italien o Italy. Lo stesso discorso
vale per il nome in italiano “Santa Cristina” e per “Selva”.
È importante inoltre specificare che nell’analisi delle frequenze le diverse modalità di “scrittura”
come ad esempio in italiano “Val Gardena” o “Valgardena” e in tedesco “Gröden” o “Grödnertal”
sono confluite in un’unica voce per lingua.
81
8.2. Risultati
Un primo tipo di risultati da prendere in considerazione è il totale delle frequenze nelle due lingue,
ovvero la somma di tutte le frequenze di parole chiave contenenti “Ortisei”, di tutte le frequenze di
parole chiave contenenti “Val Gardena” e così per “Selva” e “Santa Cristina” (e rispettiva versione
in lingua tedesca).
Dai dati riguardanti la ricerca in italiano, si può notare che la frequenza di ricerca del totale delle
parole chiave contenenti “Ortisei” (43%) è leggermente superiore a quelle contenenti “Val
Gardena” (38%). Seguono “Selva Gardena” con il 12% e “Santa Cristina” con il 7%.
7%
12%
43%
ORTISEI
VAL GARDENA
SELVA
S. CRISTINA
38%
Figura 25: Totale frequenze di ricerca in lingua italiana
Nel totale delle frequenze in tedesco invece le keyword contenenti “Wolkenstein” sono le più
ricercate con 45% delle frequenze totali, segue subito “Gröden” con il 42% e di seguito “St.Ulrich”
con l’11%, infine “St. Christina” con il 2%.
82
11%
2%
45%
WOLKENSTEIN
GROEDEN
ST. ULRICH
S. CHRISTINA
42%
Figura 26: Totale frequenze di ricerca in lingua tedesca
8.2.1. Principali parole chiave in lingua italiana
E’ interessante però rilevare come i toponimi delle singole località e della valle siano ricercati con
frequenze diverse in base alle categorie individuate53.
Come “località” è più ricercata “Val Gardena” con una frequenza del 52%, segue Ortisei con il
26%, Selva con il 16% e Santa Cristina con il 6%.
6%
16%
V A L GA RDENA
ORTISEI
52%
SELV A
S. CRISTINA
26%
Figura 27: Parole chiave legate alla ricerca della località – mercato italiano
53
Per l’elenco completo delle frequenze per parole chiave in lingua italiana vedi Allegato 3
83
Anche in abbinamento a termini quali “escursioni”, “vacanza”, “settimana bianca”, “vacanza neve”,
“Dolomiti Superski”, “Last minute” è più ricercato il toponimo “Val Gardena” rispetto alle singole
località, mentre quando si passa alla ricerca delle strutture ricettive i dati quasi si invertono.
“Ortisei” ha una frequenza che è quasi il doppio rispetto a “Val Gardena” in abbinamento ai
termini “hotel”, “albergo” e “residence” e circa il triplo in abbinamento a “Garni” e “Pensione”.
Nella categoria “Benessere”, Ortisei raggiunge il 50% delle frequenze e Val Gardena il 44%.
Solo per la categoria “appartamento” la frequenza di “Val Gardena” è leggermente superiore a
quella di “Ortisei”.
“Ortisei” ha una frequenza del 93% in abbinamento a “Piste da Sci”, mentre per “meteo”, “azienda
di soggiorno” e “webcam” o “livecam” e c’è una lieve prevalenza di Ortisei, seguita subito da Val
Gardena, infine per “voli” Ortisei è seguita da Selva.
8.2.2. Principali parole chiave in lingua tedesca
A livello di località Wolkenstein ha una frequenza del 44%, Gröden del 40%, come si può vedere
nel grafico seguente54:
1%
15%
44%
WOLKENSTEIN
GROEDEN
ST. ULRICH
ST. CHRISTINA
40%
Figura 28: Parole chiave legate alla ricerca della località - mercato tedesco
Per quanto riguarda la ricerca di alberghi, come “Gasthof” e come “Hotel” la frequenza è maggiore
per Gröden, mentre “Garni”, “Pension” e “Ferienwohnung” e “Wellness” Wolkenstein è lievemente
più ricercata rispetto a Gröden, per queste ultime quattro tipologie di alloggio è da sottolineare però
che si tratta di frequenze di ricerca molto basse.
Per le vacanze invernali ed estive “Skilaufen”, “Wanderferien”, “Sommerurlaub” e “Winterurlaub”
la ricerca è stata effettuata prevalentemente come “Gröden” rispetto alla ricerca delle singole
località.
54
Per l’elenco completo delle frequenze per parole chiave in lingua tedesca vedi Allegato 4
84
Wolkenstein invece ha una frequenza di ricerca molto elevata rispetto a Gröden e alle altre località
per quanto riguarda “Wetter” e “Webcam”.
8.3. Conclusioni
Relativamente alle ricerche in lingua italiana, si può rilevare una certa tendenza a ricercare “Val
Gardena” a livello di informazioni sulla destinazione, mentre quando la ricerca è incentrata sulla
ricettività si cerca molto di più Ortisei. In lingua tedesca invece si registra una sostanziale parità tra
Wolkenstein e Gröden55.
Come meta di vacanza è più ricercata quindi Val Gardena o Gröden, mentre a livello di ricettività
gli utenti italiani ricercano prevalentemente Ortisei, mentre i tedeschi e gli austriaci prediligono
Wolkenstein.
Dai dati relativi a “Webcam” e “Wetter” si potrebbe inoltre ipotizzare che, essendo Selva una
località con target prevalentemente sportivo, la ricerca di “meteo” e “webcam” confermi l’interesse
per Selva da parte di chi pratica sport o escursioni all’aperto. In genere, infatti, le webcam vengono
utilizzate per verificare la condizione della neve sulle piste, così come le informazioni sul meteo
interessano per lo più a chi pratica attività sportive outdoor, sia d’estate che d’inverno.
Sorprende tuttavia il dato riguardante il mercato italiano, dove le ricerche relative alle piste da sci
sono collegate soprattutto ad Ortisei. Tale dato relativo alla stagione invernale potrebbe essere
interpretato come conferma del dato generale riguardante le strutture ricettive, ovvero in linea con
l’ipotesi che gli italiani, dopo aver cercato la struttura ricettiva ad Ortisei, cerchino anche le
informazioni sulle piste da sci partendo dalla stessa località.
55
in considerazione di quanto detto sopra relativamente all’esistenza di altri paesi con lo stesso nome, ad esempio
Wolkenstein Erzgebirge o Wolkenstein Steiermark
85
9. Analisi competitiva rispetto ad alcune best-practices
Per delineare un quadro completo sull’analisi esterna è necessario effettuare un confronto rispetto
ad alcune best practices.
Le diverse destinazioni ed i relativi brand analizzati sono stati selezionati sulla base di un’affinità
che queste hanno rispetto alla Val Gardena in termini di:
•
tipologia di offerta;
•
sviluppo turistico e modello di governance (destinazioni community);
•
livello di notorietà della marca (brand awareness).
Tale confronto ha preso in considerazione anche le destinazioni percepite come concorrenti dagli
attori locali, dato emerso dall’analisi degli stakeholder (cfr. capitolo 4).
Le 11 destinazioni turistiche individuate, sono: Ischgl, Val di Fassa, Val Gardena, Alta Badia,
Sölden, Cortina, Kitzbühel, St. Anton e Lech/Zuers, Zermatt, St. Moritz.
Per ognuna di queste sono stati indagati i seguenti aspetti (allegato 5):
•
logo di riferimento;
•
unità di luogo a cui si riferisce;
•
presenza di un sistema di marca locale;
•
marca regionale di riferimento;
•
altri brand associati (territoriali e di prodotto);
•
fattori distintivi (USP – Unique Selling Proposition).
Tale indagine si concentra principalmente sull’analisi semiotica, effettuata attraverso i simboli che
caratterizzano ogni destinazione, che in termini di brand possono essere ben rappresentanti dai
diversi loghi. Per quanto riguarda la dimensione relativa ai sistemi di brand e ai modelli
multimarca, si rinvia a quanto esposto nelle conclusioni generali del lavoro.
9.1. Analisi semiotica
Prima di procedere ad un’analisi sintetica dei brand proposti, è necessario introdurre alcuni concetti
teorici riferiti all’analisi semiotica.
Come già espresso nell’introduzione teorica, il brand contiene al suo interno un valore sia
denotativo che connotativo. Questa proprietà appartiene in generale a tutti i segni. Quando essi
comunicano un significato semplice, diretto e ben delineato, hanno una funzione di denotazione.
Nel momento in cui richiamano aspetti meno immediati, più ampi e articolati, a volte anche vaghi,
assumono una funzione di connotazione.
86
In riferimento al brand, queste due funzioni sono ugualmente importanti: se la denotazione fornisce
un collegamento chiaro, univoco e ben definito con il prodotto, la connotazione ne comunica le
caratteristiche intangibili che sono il suo valore aggiunto.
Altro concetto importante riguarda la distinzione tra significante e significato, ovvero la differenza
tra ciò che una parola è e rappresenta e l’immagine che a questa collegata.
La correlazione tra questi due elementi varia a seconda che si tratti di segni iconici piuttosto che
segni simbolici.
Nei segni iconici (es. illustrazioni, ritratti, schemi, carte geografiche) il significante è simile per un
certo aspetto al significato
Per quanto riguarda i segni simbolici, il rapporto tra significante e significato è arbitrario, ossia è
giustificato dal segno stesso, che in questo caso prende il nome di simbolo. Solitamente il rapporto
simbolico tra significante e significato è culturalmente determinato: i linguaggi, ad esempio, non
sono altro che codici basati su simboli.
In virtù di questa classificazione, i brand analizzati si possono dividere in due categorie, a seconda
del tipo di segni che li compongono.
9.1.1. Brand caratterizzati da segni simbolici
Sulla base di quanto espresso sopra, in questa categoria rientrano:
•
Ischgl
•
Val di Fassa
•
Val Gardena
•
Alta Badia
•
Sölden
Questi marchi corrispondono da un punto di vista denotativo al brand name, essendo composti
unicamente da caratteri. In questo caso, l’unico rapporto che lega il brand con la destinazione è di
tipo simbolico, essendo come detto il linguaggio espressione codificata degli stessi simboli. La
destinazione è quindi collegata al marchio unicamente dal rapporto simbolico che esiste tra la
scrittura e le cose e non viene rappresentata in nessuno dei suoi elementi caratterizzanti.
La scrittura in sé ha, infatti, un valore connotativo più basso rispetto ad altri tipi di segni. Lo stile
del carattere può comunque influenzare la percezione.
Il logo della Val di Fassa, ad esempio, attraverso la ricercata imperfezione del tratto, richiama la
scrittura manuale. I significati che richiama sono, tra gli altri, informalità, familiarità, ma senza
comunicare scarsa importanza (i caratteri sono maiuscoli); attività e dinamismo (sembrano vergati
87
di fretta su un foglio) ma senza approssimazione (sono chiari, ben definiti e racchiusi in un
riquadro).
Un esempio diverso può essere Alta Badia, in cui le due parole sono posizionate una sopra l’altra,
comunicando, oltre ad una maggiore compattezza (è più facile riconoscerle come un tutto unico), un
senso di verticalità accentuato dalla forma a cuspide delle coppie di “A”, collegate tra loro come
due guglie di roccia o due abeti su un crinale. In questo caso, occorre fare un riferimento anche al
significato del nome, in quanto l’aggettivazione “alta” richiama l’opposizione “alto/basso”: questa
opposizione ha una dimensione timica, in quanto “alto” si collega a euforia, “basso” a disforia.
Oltre a ciò va detto che, in un contesto montano, questa opposizione assume un valore
supplementare, in quanto la montagna è associata per definizione all’altezza (“alta” assume quindi il
significato di “montagna vera”). Sempre a livello di significato, è da notare la presenza nel marchio
di altre due indicazioni di luogo, “Dolomites – Italy”, che verranno chiarite nella parte riguardante
l’aspetto relazionale.
Val Gardena è l’unico marchio dove, oltre alla scritta vera è propria, è presente un altro elemento,
la “G” stilizzata. Come si vedrà successivamente, quando i marchi di destinazione possiedono più
elementi, uno di questi è solitamente di tipo iconico, a richiamare un legame anche visivo con la
destinazione. In questo caso, essendo anche il secondo elemento di tipo simbolico, esso non
aggiunge un valore supplementare al nome, al limite lo rafforza. Inoltre, essendo costituito solo da
un elemento del nome (G), ha un limitato valore denotativo: preso singolarmente, non è in grado di
richiamare il significato “Val Gardena”, né appare sufficientemente affermato e condiviso per avere
valore connotativo ed essere quindi associato all’idea “Val Gardena”.
9.1.2. Segni simbolici e segni iconici:
Di questa categoria fanno parte:
•
Cortina
•
Kitzbühel
•
St. Anton e Lech/Zuers
•
Zermatt
•
St. Moritz
La seconda categoria comprende quei marchi composti da elementi simbolici come la scrittura ed
elementi iconici che rappresentano in qualche modo alcuni aspetti della destinazione. Per esempio,
St. Moritz e Cortina si rappresentano attraverso caratteri arrotondati, dalle linee lievemente
irregolari e sinuose che ricordano una firma. In questo caso il significato è associato al concetto di
“vacanze firmate”, e, per estensione, di prodotto firmato, dove la firma rappresenta un imprimatur
88
di qualità ed esclusività. Entrambi i marchi contengono un elemento iconico, uno scoiattolo ed un
sole, non direttamente riconducibili a quella particolare destinazione (gli scoiattoli non sono solo a
Cortina, né tantomeno il sole è solo a St. Moritz), ma che proprio in virtù di quella particolare
associazione, esprimono il loro significato: Cortina e St. Moritz, destinazioni montane per
eccellenza, ossia, esse sono la montagna. St.Moritz, inoltre, inserisce il claim “top of the world”, la
cima del mondo, che, in riferimento all’opposizione alto/basso precedentemente introdotta, ha la
funzione di posizionare la destinazione al vertice assoluto. Zermatt fa una scelta in un certo senso
opposta alle due destinazioni precedenti, in quanto presenta, sia come elemento simbolico (il nome),
sia come elemento iconico (l’immagine) il Cervino, che rappresenta la massima specificità della
destinazione: l’associazione Zermatt-Matterhorn è quindi fortissima, in quanto espressa a entrambi i
livelli. Se la scelta è opposta rispetto a Cortina e St. Moritz, il risultato è simile: essendo il cervino
comunemente identificato come la montagna, anche Zermatt si proietta in una dimensione di valore
assoluto.
9.1.3. Considerazioni generali
L’analisi comparativa offre la possibilità di delineare un quadro rispetto ad alcune tendenze che si
stanno affermando rispetto al tema del destination branding, tra le quali emerge:
•
lo scarso peso del ruolo rivestito dal logo nello sviluppo di una strategia di branding: spesso
si trovano loghi diversi o versioni diverse dello stesso logo, mentre in altri casi non sono
aggiornati. La sensazione è che il logo, inteso come elemento puramente grafico, rivesta un
ruolo marginale nella definizione della brand strategy, diversamente da quanto accade a
livello aziendale dove tale fattore diventa fondamentale per una maggior riconoscibilità;
•
primato del brand name sulla marca: le destinazioni vengono generalmente identificate più
per il nome che per l’elemento grafico. Come è emerso dall’analisi, numerose località
presentano unicamente il brand name nel logo, ed anche nei casi in cui è presente,
l’elemento iconico è spesso subordinato a quello simbolico (scritto) in termini di spazio e
peso comunicativo. Un’altra conseguenza è che numerose destinazioni operano spesso
variazioni grafiche anche radicali sul marchio, testimoniando una scarsa consapevolezza
dell’elemento di “stabilità” intrinseco al brand.
9.2. Tipologie di relazioni tra marche
9.2.1. Tipologie di località e marche.
Anche in questo caso, le marche prese in esame possono essere distinte in due categorie. Quelle
che corrispondono ad una singola località e quelle che fanno riferimento ad un’unità territoriale più
ampia: di quest’ultima categoria fanno parte Val Gardena, Alta Badia e Val di Fassa. Per quanto
riguarda la Val Gardena, tuttavia, c’è motivo di pensare che questa distinzione sia più formale che
reale. Infatti, in base ai dati raccolti durante la presente ricerca, con particolare riferimento alle
interviste effettuate sul territorio, si può sostenere che essa sia percepita, anche dall’interno, come
località più che come ambito territoriale. In altre parole, il brand Val Gardena è da considerare a
tutti gli effetti un brand di località, in quanto non presenta un’articolazione interna tale da metterne
in discussione la coerenza e organicità: le tre località che la compongono sono da considerare come
elementi di differenziazione dello stesso brand. I vantaggi in termini di brand image e,
conseguentemente, di brand awareness sono evidenti: la marca Val Gardena ne guadagna in forza e
penetrazione sul mercato e si pone al medesimo livello competitivo di altre marche che compaiono
nella tabella. Non avendo condotto un’analisi approfondita sui brand Alta Badia e Val di Fassa, non
89
è possibile estendere il discorso anche ad essi, ma si può ipotizzare una situazione simile. Tra i
brand che corrispondono ad una singola località, si può notare come alcuni contengano al proprio
interno il riferimento ad una marca di ambito: St. Anton e Lech/Zuers all’Arlberg, Soelden alla
Ötztal, segno di una tendenza verso la contestualizzazione territoriale anche da parte delle
destinazioni più affermate, sempre più tese alla ricerca di una coerenza a livello di ambito. In
controtendenza, ma solo apparente, è il caso dell’Engadina che è arrivata ad includere St. Moritz nel
proprio logo, una palese dichiarazione della preminenza della marca di località sulla marca di
ambito. Tale scelta è frutto di una considerazione dell’importanza del brand St. Moritz, non solo a
livello di località, ma anche come brand territoriale: riconoscendo il legame con St. Moritz, le altre
località dell’Engadina si rifanno quindi alla stessa logica di unificazione e contestualizzazione
territoriale cui si faceva riferimento in precedenza.
9.2.2. Marche regionali: ruolo e peso
Spostandosi al livello superiore, quello dei brand regionali, il sistema di relazioni si fa più
problematico ed eterogeneo. Ad esempio, in riferimento all’analisi interna ed esterna condotta nella
ricerca, si osserva come il brand Südtirol non sia collegato in ugual misura a tutti i brand di località
e di ambito che fanno parte della destinazione regionale. La spiegazione si può ricondurre al fatto
che talvolta i brand regionali corrispondano a territori troppo ampi o con caratteristiche troppo
eterogenee per risultare rappresentativi di tutte le destinazioni che vi appartengono. In altri casi, i
brand regionali sono semplicemente troppo poco affermati, passando così in secondo piano rispetto
ai brand delle singole destinazioni. Accade perciò che ci sia un livello di identificazione variabile
nei brand regionali da parte delle destinazioni. Tirol è forse il miglior esempio di equilibrio tra
brand regionale e brand locali: pur comprendendo alcuni dei brand di destinazione più affermati
nelle Alpi (basti pensare a Kitzbuehel piuttosto che ad Innsbruck, due volte sede olimpica), gode di
enorme notorietà ed è chiaramente identificato come una destinazione alpina in sé stessa,
mantenendo un rapporto di mutua attribuzione di valore con le destinazioni al suo interno.
9.2.3. Marche di prodotto e sistemi multimarca
Essendo i brand di ambito e quelli regionali composti da più brand di destinazione, parrebbe lecito
ricondurli al modello multibrand. A questo punto, però, conviene richiamare quanto detto nel cap.
1.5.3 a proposito di questo argomento. Perché si abbia un modello multibrand, le marche che lo
compongono devono essere coerenti tra loro e legate da rapporti logicamente giustificati.
Soprattutto, devono possedere elementi complementari, la cui interazione produca valore aggiunto.
Se questo non si verifica, parlare di modello multibrand ha poco senso. Ad esempio, la semplice
contiguità spaziale tra destinazioni che di fatto non hanno caratteristiche comuni o elementi di
offerta complementari, non costituisce una condizione sufficiente perché tale modello sia
giustificato. In relazione a quanto detto sulle marche regionali, nel momento in cui una di queste è
composta da marche slegate tra loro, o che non si riconoscono nella marca principale, il valore del
modello multibrand è quantomeno discutibile. Diverso è il discorso nelle situazioni in cui la
compresenza e l’interazione tra marche si traduce in un reciproca attribuzione di valore e, nel caso
di una destinazione, nell’incremento della varietà dell’offerta. L’interazione non deve
necessariamente essere con altre marche di destinazione, ma anche con marche di prodotto. Nella
tabella sono rappresentate alcune associazioni tra marche di destinazione e marche di prodotto.
Alcune di queste, creano un reale valore aggiunto, a livello comunicativo, di brand image, ma
anche a livello di brand identity e di offerta turistica vera e propria. Le grandi competizioni
sciistiche che si svolgono su piste storiche, per esempio, costituiscono un vero e proprio brand
indipendente ma associato alla destinazione: la Saslong per la Val Gardena, la Gran Risa per l’Alta
Badia, il trofeo dell’Hahnenkamm a Kitzbuehel sono tra le principali fonti di notorietà per le
90
rispettive destinazioni e rappresentano anche un prodotto turistico vero e proprio, essendo le piste
fruibili dal turista. In altri casi, come i club di prodotto “Best of the Alps”o “Leading Mountain
Resorts of the World”, il brand rappresenta un vero e proprio seal of quality, un marchio di qualità
che ha la funzione di proiettare la destinazione in una dimensione di esclusività. Seppure del tutto
fine a sé stessi, brand come questi hanno potenzialmente un forte impatto sull’immaginario del
turista. Per quanto riguarda altri casi, gli esempi possono essere numerosi: club di prodotto per
alberghi, prodotti tipici, artigianato locale (per esempio Unika e Gardena Art), ma anche eventi
particolari per target specifici. Un discorso particolare merita il caso dei comprensori sciistici e dei
consorzi di società funiviarie. Oltre a rappresentare, in molti casi, il principale prodotto, e quindi
brand, associato ad una destinazione, i comprensori sciistici collegano tra loro più destinazioni,
creando veri e propri network. Di conseguenza, essi fungono talvolta da sovrastruttura percettiva,
influenzando la percezione delle unità di luogo e di conseguenza la rappresentazione dei sistemi di
brand territoriali. A volte sono più forti della marca territoriale presente e la sostituiscono nella
funzione di rappresentazione, altre volte non corrispondono ad essa, fornendo una rappresentazione
territoriale alternativa (Val Gardena/Alpe di Siusi). Infine, se la marca territoriale non esiste o non è
formalizzata ne assumono, in parte o totalmente, la funzione (Silvretta Arena, Dolomiti Superski).
91
10. Considerazioni conclusive
Si è visto come il tema del modello multimarca sia particolarmente delicato e richieda di essere
declinato attentamente rispetto alle singole realtà, in virtù dei dati e delle indicazioni raccolte
nell’ambito della presente ricerca. Innanzitutto, si possono trarre alcune conclusioni riguardo al
rapporto tra il brand Val Gardena e i brand delle tre località, Ortisei, Santa Cristina e Selva. Come
già detto, in base all’analisi interna condotta presso gli stakeholder territoriali, emerge una chiara
preminenza della marca di valle rispetto a quelli delle singole località: da questo punto di vista, la
coerenza interna del brand Val Gardena è tale da non autorizzare la sua riconducibilità alla struttura
multibrand. Le differenze a livello di caratteristiche e di tipologia di offerta tra le località non sono
decisive, sebbene esistano, e soprattutto passano in secondo piano rispetto all’identità ed
all’immagine, ma anche all’offerta turistica vera e propria, della valle.
L’analisi sulla rassegna stampa ha dato risultati in linea con quelli dell’analisi interna: anche in
questo caso i brand di località sono decisamente secondari rispetto al brand Val Gardena. Lo stesso
discorso si può fare per quanto riguarda la brand image fornita dalle guide turistiche.
Alcune differenze sono emerse dall’analisi dei Tour Operator, per quanto riguarda ancora
l’immagine mediata, e dall’analisi del percorso di scelta tramite Internet da parte del consumatore
finale, quindi a livello di immagine percepita. Nel primo caso è emerso come i Tour Operator,
tramite la costruzione della loro offerta, presentino un’immagine ancora decisamente legata alle
singole località, soprattutto per quanto riguarda il mercato estero. Come si è detto, questo fenomeno
è riconducibile più a rapporti commerciali tra gli intermediari turistici e i singoli elementi
dell’offerta, ossia le strutture ricettive, che ad un’effettiva analisi della percezione del cliente.
Passando alla ricerca individuale su internet, occorre ribadire che le parole chiave riferite alle
singole località sono spesso associate alle strutture ricettive, mentre a livello di informazioni
generali, prevale la Val Gardena. In questo senso, è possibile ipotizzare che il turista, pur
percependo la Val Gardena come destinazione, associ la località alla struttura ricettiva perché
quest’ultima vi è fisicamente posizionata, di conseguenza non può prescindere da un’indicazione di
luogo precisa. A conferma di questa ipotesi giungono i dati riferiti alla richiesta che il cliente fa alle
agenzie di viaggio: la Val Gardena è il brand di riferimento per la maggioranza, e solo in seguito
alla scelta della destinazione si distingue tra le località che la compongono.
In definitiva questi dati, considerati in modo aggregato, portano a concludere che il rapporto tra il
brand Val Gardena e quelli delle località ad esse appartenenti, non può essere ricondotto al modello
multibrand.
Per rimanere in una dimensione prettamente geografica, il rapporto tra la marca regionale Südtirol e
le marche di destinazione, tra cui la Val Gardena, non presenta sempre quegli elementi di coerenza
precedentemente indicati come indispensabili in un sistema multibrand: in particolare, dall’analisi
interna emerge uno scarso livello di identificazione nella marca regionale, che viene spesso indicata
come non rappresentativa delle specificità della Val Gardena. Anche dall’analisi esterna emerge una
generale difficoltà del brand regionale nel costruire associazioni solide con il brand Val Gardena,
motivo per cui appare difficile vedere questi due brand legati in un modello multimarca. Un
progetto multibrand per la Val Gardena non è comunque da escludere: è semmai da ricercare in
associazioni di marca differenti.
92
L’opportunità più interessante per la Val Gardena in quest’ottica è probabilmente legata ai brand di
prodotto presenti sul territorio. Come evidenziato nella griglia di analisi competitiva, esiste una
pluralità di brand di prodotto associati alla Val Gardena. Tra questi figurano il Dolomiti Superski, il
brand Saslong, riferito alla gara di coppa del mondo di sci ed alla relativa pista, fino a quelli relativi
alle unioni di artigiani, l’Unika e la Gardena Art. Questi brand corrispondono ad elementi diversi di
un’offerta che fa capo, questa volta sì in modo coerente ed organico, alla Val Gardena: per esempio,
l’artigianato locale costituisce un importante valore aggiunto, proprio in quanto elemento di unicità
e fonte di differenziazione.
Infine, un discorso a parte va fatto per il brand Dolomiti, fortemente associato alla marca di valle
sia dall’interno che dall’esterno: la criticità in questo caso è rappresentata dal fatto che Dolomiti
non si può considerare un brand a tutti gli effetti, dal momento che non è formalizzato come marca
territoriale. Non esiste infatti un marchio Dolomiti, né un’organizzazione corrispondente. Tale
funzione è parzialmente svolta da Dolomiti Superski, che è però un brand di prodotto, anche se,
nell’immaginario turistico, ha un ruolo di supplenza rispetto al brand territoriale. Inoltre, costituisce
indubbiamente un modello multibrand, addirittura a due livelli. Uno, effettivo, in quanto unisce
sotto un unico brand quelli dei vari consorzi di impianti corrispondenti alle dodici aree sciistiche
che lo compongono. L’altro, che può essere definito “percettivo”, in virtù della suddetta funzione di
supplenza per cui funge da marca territoriale nella percezione del consumatore.
Il Dolomiti Superski di conseguenza rappresenta due tra gli elementi maggiormente distintivi del
brand Val Gardena, sci e Dolomiti: quest’ultimo in modo improprio, non essendo come già detto
una marca territoriale vera e propria.
Il rapporto tra i due brand è quindi di mutua attribuzione di valore: da un lato la Val Gardena è
inserita nel modello multimarca Dolomiti Superski nel quale riveste un ruolo fondamentale,
dall’altro il Dolomiti Superski fa parte del sistema riconducibile al brand Val Gardena insieme agli
altri brand di prodotto sopra citati. A questo punto, però, è necessaria una precisazione.
Secondo quanto detto in precedenza, la funzione del modello multibrand dovrebbe essere quella di
portare un valore aggiunto ad un brand senza alterarne i tratti di base e renderlo incoerente al suo
interno. In questo caso però il rapporto di forza tra i due brand è fortemente squilibrato: il Dolomiti
Superski domina la brand image invernale della Val Gardena, non solo in quanto club di prodotto
sci ma anche dal punto di vista promozionale, in ragione della superiore disponibilità di risorse per
il marketing e la comunicazione.
Quindi, pur essendo evidenti i vantaggi che tale sinergia porta, sia come componente fondamentale
dell’offerta, sia come supporto in fase promozionale, è opportuno soffermarsi a riflettere sulle
conseguenze che essa ha sul rapporto tra la brand image e la brand identity della Val Gardena.
Sia l’analisi interna che della stampa, hanno evidenziato uno sfasamento nella brand image tra
inverno ed estate. La tradizione ad esempio, che è stata più volte indicata come tratto costitutivo
della brand identity estiva, nell’immagine invernale sembra scomparire. Il turista invernale è molto
più interessato allo sci che a qualsiasi altro elemento dell’offerta, e dall’analisi della rassegna
stampa, è emerso che lo sport è il tema maggiormente trattato nella stagione invernale su tutti i
mercati, mentre durante la stagione estiva la comunicazione tocca altri temi quali l’artigianato, le
tradizioni e la famiglia.
A questa discrepanza a livello di brand image, non si può dire che corrisponda una doppia
articolazione nella brand identity, che resta sostanzialmente coerente ed ancorata alle medesime
caratteristiche.
Occorre quindi riflettere su questo aspetto: la brand identity dovrebbe emergere con maggiore forza
in tutti i suoi elementi e corrispondere più strettamente alla brand image, in quanto la prima
contiene e rappresenta gli elementi di differenziazione. Se il brand Val Gardena rimane
“schiacciato” sulla dimensione sci, perde la sua profondità e la capacità di differenziarsi da una
93
concorrenza che, proprio in quanto condivide l’appartenenza al Dolomiti Superski, presenta lo
stesso prodotto. Un ipotetico modello multibrand “interno” dovrebbe a questo punto essere
costruito in modo che ci sia equilibrio tra i brand collegati e tra le rispettive influenze sul brand di
riferimento.
La funzione di coordinamento necessaria spetta all’organizzazione turistica locale, ossia dal
Consorzio Turistico, che agisce come regista di attività collegate.
Si constata che per emergere sui mercati più lontani è necessario disporre di una capacità
comunicativa importante per dimensioni e abilità professionali. Uno dei veicoli individuati nello
studio sono i TO e le agenzie di viaggio ad essi collegati. Per entrambi questi tipi di intermediari,
una destinazione deve prevedere azioni di comunicazione adeguate, che mettano in evidenza le sue
specificità e il suo prodotto. Queste azioni possono essere implementate solo da una struttura
adeguata, che sappia mettere in relazione gli operatori interni a quelli che intermediano con gli
utilizzatori finali dei servizi turistici. Al fine di rendere possibile questo ruolo la DMO locale deve
prendersi delle responsabilità nei confronti dei suoi soci interessati a dialogare con i TO e degli
intermediari stessi. L’obiettivo è proporre un prodotto che incorpori al suo interno il brand Val
Gardena, inteso come elemento di coerenza ed integrazione. Ne consegue la progettazione e
attuazione a livello centralizzato di politiche commerciali, dalla disponibilità di allotment alla
presentazione di prodotti turistici complessi, da presentare agli intermediari del turismo organizzato.
Un altro aspetto sul quale l’organizzazione turistica può intervenire riguarda la comunicazione
promozionale. Come si è visto l’attività di comunicazione della località è abbastanza ben impostata
e condivisa, nei contenuti e nelle forme, dai soci. Tuttavia sono spesso proprio gli operatori che
mancano di strategie appropriate, formulate su studi di mercato specifici, con un conseguente
rischio di sovrapposizioni ed eventuali divergenze rispetto alla promozione centrale effettuata dal
Consorzio Turistico. In generale un approccio inadeguato rischia di creare discontinuità nel
processo globale di comunicazione della località e di destination branding in particolare. Per
ovviare a questi rischi potrebbe essere il Consorzio Turistico stesso ad offrire un servizio dedicato
ai soci che intendano formulare un’attività di comunicazione personalizzata con mezzi propri; ne
nascerebbe un positivo effetto sinergia e gli operatori potrebbero avvalersi della consulenza di
personale specializzato.
In questo senso, è possibile ipotizzare un modello di comunicazione integrata a livello di soggetti,
secondo l’articolazione contesto community – comunicazione corporate: contenuti veicolati
secondo una linea unica, come se provenissero da un singolo soggetto.
Questo modello non va inteso come un tentativo di uniformare le caratteristiche dei singoli
componenti dell’offerta e di eliminarne le specificità. Piuttosto, è funzionale a rappresentare un
brand forte e, attraverso questo, comunicare la globalità dell’offerta.
Affrontare il tema del brand ha permesso di mettere a confronto la dimensione corporate con quella
community: è emerso con evidenza il grande vantaggio della prima nei confronti della seconda sotto
l’aspetto della comunicazione: la possibilità di elaborare un programma organico di identità,
mettendolo in pratica attraverso una strategia comunicativa integrata.
Il grado di evoluzione del contesto Val Gardena permette di immaginare una strategia studiata, per
quanto riguarda questo aspetto, su un modello corporate: le criticità tipiche del contesto community,
scarsa integrazione e scarsa consapevolezza delle proprie risorse su tutte, sono qui presenti in
maniera minore rispetto ad altre situazioni, proprio in virtù di uno stadio già avanzato di sviluppo.
In quest’ottica va visto il valore strategico della disciplina di branding: costruire e mantenere un
sistema di relazioni sul territorio attraverso un processo di comunicazione interna e successivamente
rappresentare all’esterno un’immagine pienamente condivisa da tutti gli elementi di tale sistema.
94
Il brand, tuttavia, non deve essere pensato unicamente come uno strumento finalizzato ad agire sul
processo di scelta del turista, ma anche come mezzo per rinforzare l’esperienza turistica.
In ragione della particolare dimensione esperienziale del bene turistico, di cui si è parlato in
apertura della ricerca, il brand assume un particolare valore nel processo di fruizione di tale bene:
nel caso della destinazione, proprio durante la permanenza del turista. È questo il momento in cui le
promesse di valore che il brand rappresenta devono essere mantenute, in cui gli elementi, tangibili
ed intangibili, rappresentati all’esterno dal brand devono essere confermati e sottolineati. Il turista
deve toccare con mano il brand, deve viverlo ed interiorizzarlo in modo che faccia parte del suo
bagaglio di esperienze. Una volta divenuto memoria, il brand potrà così agire sui processi di scelta
futuri del turista e sulle sue narrazioni, innescando così il fondamentale meccanismo del
passaparola.
Promessa, esperienza, memoria: per il turista che lo vive, come per la destinazione che lo origina, il
branding è un processo senza inizio, né fine.
95
Bibliografia
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BAK, Basel Economics, Tourismus Benchmark Studie für das Berner Oberland, 2005
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SMG Südtirol Marketing Die Urlauber aus Großbritannien, 2005
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SMG Südtirol Marketing, Die Reiseentscheidung: was, wann & wie - Reiseinformationen,
Buchungswege und Reisen in auslastungsschwachen Monaten, 2006
SMG Südtirol Marketing, Le vacanze degli italiani, 2005
SMG Südtirol Marketing, Le vacanze degli italiani, 2005
U.Martini, Management dei sistemi territoriali, 2005
96
Università degli Studi di Trento, Dipartimento d’informatica e studi aziendali, Modelli Decisionali e
Profili Comportamentali dei Turisti nelle Dolomiti, Trento, 2002. L’indagine viene compiuta
nell’estate 2001 e durante la stagione invernale 2001/02.
Rassegna di articoli riguardanti alcuni importanti eventi svoltisi in Val Gardena nel corso
dell’inverno 2006-07, quali:
-
Südtirol Gardenissima – Aprile 2007
-
Unika 2006 – 12. Grödner Skulpturmesse
-
Coppa del Mondo di Sci Audi Fis - Saslong Classic – dicembre 2006 / gennaio 2007
-
Internazionali di Tennis Val Gardena – 29.01 – 05.02.2006
Rassegna di articoli riguardanti la Val Gardena pubblicati sul mercato tedesco in seguito
all’organizzazione da parte del Consorzio Turistico di Press Tour per testate tedesche ed austriache,
relativi alla stagione estiva dal 2004 al 2006
Speciali stampa pubblicati sul mercato italiano, tedesco, austriaco, inglese ed olandese, relativi alla
stagione invernale 2006/2007
97
Sitografia
Analisi Tour Operator:
http://www.tui.com/WOT/Startseite
http://www.dertour.de
http://www.neckermann-reisen.de
http://www.interchalet.com/index.asp
http://www.adac.de/ReiseService/ADACReisen/default.asp
http://www.inghams.co.uk/
http://www.thomson.co.uk/
http://www.crystalholidays.co.uk/
http://www.totalholidays.co.uk/
http://www.vrijuit.nl/
http://www.arke.nl/
http://www.dejongintra.nl/
http://www2.neckermann.nl/vliegvakanties.aspx
http://www.hotelplan.nl/
http://www.alpitour.it/index.asp
http://www.edenviaggi.it/
http://www.itermar.it/
http://www.eurotravel.it/
http://www.thol.it/
http://www.libarnaviaggi.it/
http://www.futuravacanze.it/
http://www.aemmeviaggi.it/
SITI ANALISI WEB
http://www.google.ca/advanced_search?hl=it
http://www.pageranktool.net/
http://adwords.google.it/
http://www.google.it/analytics/itIT/#utm_medium=et&utm_source=bizsols&utm_campaign=analytics
http://inventory.it.overture.com/d/searchinventory/suggestion/
http://inventory.it.overture.com/d/searchinventory/suggestion/?mkt=de
98
http://www.comune.ortisei.bz.it/
http://www.comune.santacristina.bz.it
http://www.comune.selvadivalgardena.bz.it
http://www.gardena.info
http://www.gardena.org
http://www.google.it
http://www.groeden.info
http://www.groeden.it
http://www.groeden.net
http://www.groednertal.com
http://www.ortisei.com
http://www.valgardena.bz.it
http://www.val-gardena.com
http://www.valgardena.it
http://www.val-gardena.net
http://www.valgardena-groeden.com
http://www.valgardenaski.com
99
ALLEGATO 1 – TRACCIA INTERVISTA STAKEHOLDER
FATTORI DISTINTIVI:
1. Quali sono secondo lei i fattori distintivi della Val Gardena?
2. Quali sono le principali destinazione turistiche concorrenti della Val Gardena?
IDENTITÀ:
1. Se Lei si trovasse in vacanza in Italia e le venisse chiesto dove abita/dov’è la sua attività, cosa è
la prima cosa che risponderebbe?
2. Se Lei si trovasse in vacanza all’estero e le venisse chiesto dove abita/dov’è la sua attività, cosa
è la prima cosa che risponderebbe?
Æ (se risponde Val Gardena chiedergli se intende il nome in italiano o quello in tedesco, Gröden)
3. Secondo un documento elaborato per il Consorzio turistico, la Val Gardena viene definita tramite 3 parole chiave: tradizione, chic, attivo e vitale. Lei si riconosce? Æ se no perché?
4. Quali sono i valori che voi state cercando di trasmettere attraverso la vostra attività?
INTEGRAZIONE
1. Qual è il grado di integrazione tra le varie località della valle nella creazione e promozione
dell’offerta turistica? (C’è una visione unitaria nella creazione dell’offerta turistica?)
IMMAGINARIO
1. In base alla sua esperienza cosa associa la gente alla Val Gardena?
2. Cosa vorrebbe che la gente associasse alla Val Gardena?
3. Se chiude gli occhi e pensa alla Val Gardena che immagine le viene in mente?
COMUNICAZIONE
Logo:
1. Secondo lei il logo è capace di rappresentare il territorio?
Æ se si perché?
Æ Se no quale elemento distintivo dovrebbe contenere?
Æ Se fosse così come lo ha descritto lo userebbe di più?
2. Ritiene che sia importante usare il logo della Val Gardena negli strumenti promozionali (eventi,
materiale cartaceo, siti internet, souvenir, prodotti tipici, ecc…)? Lei lo usa?
3. Ci sono altri loghi che Lei ritiene rappresentativi? Quali? Se si, li usa?
4. Nessuna delle tre località della Valle ha un logo, secondo lei dovrebbero averlo?
5. Per il marchio Alto Adige c’è stata una lunga discussione sull’uso dei due nomi (italiano e tedesco). Attualmente la Val Gardena ha affrontato il problema mantenendo i due nomi insieme
(Val Gardena/Gröden). Cosa ne pensa?
6. Secondo lei la presenza di forti marchi territoriali, di località o di prodotto (es. Dolomiti Superski) sono un limite o un’opportunità. Perché?
100
Azioni di comunicazione:
1. In relazione alla sua attività si sente soddisfatto dalla promozione e comunicazione (pubblicità,
web, relazioni pubbliche) fatta dal consorzio turistico?
2. Lei/Voi come vi comunicate?
ÆAttuate diverse politiche in relazione ai diversi mercati?
Æ qual è il vostro brand di riferimento?
QUIZ
1
2
Quale secondo lei tra questi due schemi rappresenta meglio il sistema di relazioni tra le marche che comunemente
appaiono nella promozione della Val Gardena (Italia, Dolomiti, Suedtirol/Alto Adige, Val Gardena, Ortisei, Santa
Cristina, Selva.. Può per cortesia inserire nei campi i nomi delle marche?
101
ALLEGATO 2 – QUESTIONARIO INVIATO ALLE
AGENZIE DI VIAGGIO
Questionario a cura di
Buongiorno,
all’interno del Master in Tourism Mangement, stiamo conducendo una ricerca sul valore
della marca nelle destinazioni alpine, con un focus particolare rispetto ad alcune realtà. Il
Vostro contributo ci consentirà di raccogliere dei dati importanti sul tema per quanto
concerne il turismo organizzato.
Pertanto, Vi ringraziamo sin da ora per aver accettato di rispondere ad alcune brevi
domande che riguardano la Vostra esperienza con il cliente.
Vi ricordiamo che il questionario è assolutamente anonimo, nel rispetto della legge sulla
privacy 196/2003
• Dove è situata la vostra agenzia? (indicare città e provincia)
Risp:
• Quali sono, tra queste, le destinazioni alpine più richieste dai clienti? Indichi 5 risposte
in ordine di importanza segnando 1 a fianco della prima, 2 per la seconda e così via.
ALTA BADIA
CERVINIA
SESTRIERE
VAL DI FASSA
BORMIO
VAL GARDENA
CORTINA
MADONNA DI CAMPIGLIO
COURMAYEUR
ALTRO (specificare)
102
• I clienti richiedono più spesso la Val Gardena o le singole località della valle? In questo
caso, quali?
• Risp:
• In base alla vostra esperienza, quale tra le seguenti marche attrae di più il cliente? Classificare da 1 (maggiore attrattività) a 5 (minore attrattività)
ALTO ADIGE
DOLOMITI SUPERSKI
ORTISEI
SELVA GARDENA
VAL GARDENA
103
ALLEGATO 3 – FREQUENZE DI RICERCA
KEYWORD IN LINGUA ITALIANA SUDDIVISE
PER CATEGORIE
FREQUENZA Keyword
LOCALITA'
1910 val gardena
VAL GARDENA
3434
ORTISEI
1745
SELVA
1074
654 valgardena
484 gardena
228 valgardena it
128 val gardena it
19 valgardena com
11 groeden valgardena
1683 ortisei
38 ortisei it
19 val gardena ortisei
5 ortisei groeden
691 selva di val gardena
185 selva gardena
150 selva di valgardena
24 selva wolkenstein
12 selva di val gardena it
12 valgardena selva
332 Santa Cristina
S.CRISTINA
377
24 santa cristina val gardena
9 s.cristina it
7 santa cristina di valgardena
5 valgardena santa cristina
TOT
6630
ALBERGO
771 albergo ortisei
ORTISEI
297 albergo tre stelle ortisei
290 albergo 3 stelle ortisei
105
1901
ALBERGO
163 cavallino bianco ortisei
96 albergo famiglia ortisei
96 albergo 3 stelle famiglia ortisei
96 albergo tre stelle famiglia ortisei
47 offerta famiglia albergo ortisei
45 ortisei albergo
309 albergo in val gardena
VAL GARDENA
838
S.CRISTINA
588
SELVA
237
156 albergo 3 stelle val gardena
142 albergo tre stelle val gardena
83 albergo famiglia val gardena
51 albergo 4 stelle val gardena
49 albergo quattro stelle val gardena
48 offerta famiglia albergo val gardena
104 albergo s.cristina
96 albergo3 stelle s.cristina
87 albergo s.cristina val gardena
74 albergo tre stelle s.cristina
72 albergo tre stelle s.cristina val gardena
72 albergo 3 stelle s.cristina val gardena
42 albergo famiglia s.cristina
41 albergo a santa cristina val gardena
192 albergo selva val gardena
45 selva gardena albergo
TOT
3564
limite 40
HOTEL
2555 hotel ortisei
ORTISEI
264 hotel adler ortisei
244 hotel cavallino bianco ortisei
167 ortisei hotel
153 hotel 3 stelle ortisei
145 hotel tre stelle ortisei
137 adler ortisei
112 adler hotel ortisei
105 hotel gardena ortisei
104 hotel la perla ortisei
106
4155
HOTEL
86 hotel angelo ortisei
83 hotel genziana ortisei
2021 hotel gruppo sella gardena badia
VAL GARDENA
2668
SELVA
1262
330 hotel val gardena
85 hotel gardena
83 hotel benessere val gardena
78 hotel 3 stelle val gardena
71 hotel tre stelle val gardena
1151 hotel selva di val gardena
111 selva val gardena hotel
699 hotel santa cristina valgardena
TOT
8784
S.CRISTINA
699
ORTISEI
119
limite 70
GARNI / PENSIONE
48 hotel garni ortisei
47 garni hotel ortisei
14 pensioni ortisei
10 garni ortisei
30 garni val gardena
VAL GARDENA
41
SELVA
24
11 pensioni in val gardena
11 garni selva val gardena
8 garni disponibile selva val gardena
5 pensioni a selva val gardena
0 garni santa cristina
S.CRISTINA
0
0 pensioni santa cristina
0 pensioni s.cristina
0 garni s.cristina
TOT
184
RESIDENCE
149 residence ortisei
ORTISEI
69 residence 3 stella ortisei
64 ortisei residence
56 residence tre stella ortisei
37 settimana bianca residence ortisei
107
443
RESIDENCE
36 vacanza residence ortisei
24 last minute residence ortisei
8 residence ortisei it
48 vacanza residence val gardena
VAL GARDENA
232
42 residence in val gardena
37 vacanza famiglia residence in val gardena
36 settimana bianca residence val gardena
26 val gardena residence
24 last minute residence val gardena
19 offerta vacanza residence val gardena
57 residence selva val gardena
SELVA
79
S. CRISTINA
16
14 selva val gardena residence
8 residence selva gardena
16 residence santa cristina gardena
TOT
770
APPARTAMENTO
137 case affitto vacanza valgardena
VAL GARDENA
629
ORTISEI
590
97 appartameno in val gardena
72 settimana bianca appartamento val gardena
60 val gardena appartamento
48 appartamento vacanza val gardena
45 val gardena appartamento vacanza
40 last minute appartamento val gardena
38 offerta vacanza appartamento val gardena
38 vacanza famiglia appartamento val gardena
25 appartamento valgardena
24 vacanza in appartamento in val gardena
5 valgardena soggiorno appartamento privato
172 appartamento ortisei
124 appartamento vacanza ortisei
72 ortisei appartamento
72 settimana bianca appartamento ortisei
41 offerta vacanza appartamento ortisei
39 last minute appartamento ortisei
38 ortisei appartamento vacanza
108
APPARTAMENTO
24 vacanza appartamento ortisei
8 case in affitto ortisei
119 casa vacanza selva val gardena
SELVA
146
18 appartamento a selva gardena
9 case in affitto selva di val gardena
5 appartamento s.cristina alto adige
TOT
S. CRISTINA
5
1370
BENESSERE / WELLNESS
35 albergo ortisei centro benessere
ORTISEI
157
VAL GARDENA
138
27 albergo ortisei pacchetto benessere
21 ortisei centro benessere
17 hotel ortisei centro benessere
13 hotel ortisei pacchetto benessere
13 ortisei pacchetto benessere
11 hotel ortisei adler wellness sport resort
8 wellness ortisei
7 centri benessere centri termali ortisei
5 hotel gardena beauty wellness ortisei
83 hotel benessere val gardena
15 wellness hotel valgardena
15 wellnesshotel valgardena
15 wellness hotel valgardena
5 val gardena benessere
5 wellness val gardena
20 benessere selva val gardena
SELVA
20
0 wellness selva gardena
0 benessere santa cristina
S. CRISTINA
0
0 wellness s.cristina
TOT
315
VACANZA
488 vacanza val gardena
216 offerta vacanza val gardena
48 val gardena vacanza montagna
109
VAL GARDENA
928
VACANZA
48 vacanza montagna val gardena
42 vacanza famiglia val gardena
38 vacanza famiglia appartamento val gardena
37 vacanza famiglia residence val gardena
6 vacanza estate val gardena
5 val gardena vacanza
220 vacanza ortisei
ORTISEI
791
S.CRISTINA
283
SELVA
165
VAL GARDENA
764
ORTISEI
377
216 offerta vacanza ortisei
139 vacanza invernale ortisei
84 vacanza famiglia ortisei
48 ortisei vacanza montagna
48 vacanza montagna ortisei
36 vacanza famiglia appartamento ortisei
144 vacanza s.cristina
91 vacanza santa cristina
48 vacanza s.cristina val gardena
148 vacanza selva val gardena
17 selva val gardena vacanza
TOT
2167
SETTIMANA BIANCA / VACANZA NEVE
251 settimana bianche in val gardena
200 vacanza neve val gardena
185 val gardena settimana bianca
72 settimana bianca appartamento val gardena
36 settimana bianca residence val gardena
20 settimana bianca hotel val gardena
258 settimana bianca ortisei
72 settimana bianca appartamento ortisei
36 settimana bianca residence ortisei
11 vacanza neve ortisei
0 settimana bianca selva val gardena
SELVA
0
S. CRISTINA
0
0 vacanza neve selva val gardena
0 settimana bianca santa cristina
0 vacanza neve santa cristina
TOT
1141
110
DOLOMITI SUPERSKI
7 dolomiti superski val gardena
VAL GARDENA
14
7 dolomiti superski valgardena
TOT
0 dolomiti superski ortisei
ORTISEI
0
0 dolomiti superski selva val gardena
SELVA
0
0 dolomiti superski santa cristina
S. CRISTINA
0
14
SCI / PISTE SCI
312 ortisei pista sci
ORTISEI
358
7 pista sci ortisei
26 scuola sci ortisei
13 ortisei sci
7 mappa pista sci selva gardena
SELVA
12
VAL GARDENA
15
5 scuola sci selva valgardena prezzo
15 Scuola sci Val Gardena
0 piste sci val gardena
0 piste sci s.cristina
S. CRISTINA
0
0 sci s.cristina
TOT
385
ESCURSIONI
53 escursione Val Gardena
VAL GARDENA
85
ORTISEI
49
32 Val Gardena parco escursione
49 escursione ortisei
TOT
0 escursioni s.cristina
S. CRISTINA
0
0 escursioni selva gardena
SELVA
0
134
WEBCAM / LIVECAM
91 webcam ortisei
ORTISEI
202
VAL GARDENA
190
60 web cam ortisei
51 ortisei webcam
64 webcam val gardena
32 val gardena webcam
111
WEBCAM / LIVECAM
27 web cam valgardena
21 web cam val gardena
20 webcam valgardena
11 val gardena live cam
8 valgardena webcam
7 valgardena livecam
14 webcam selva di val gardena
SELVA
19
5 selva valgardena web cam
0 webcam s.cristina
TOT
S. CRISTINA
0
411
METEO
70 meteo Ortisei
ORTISEI
89
VAL GARDENA
62
SELVA
29
13 ortisei meteo
6 previsioni meteo ortisei
33 meteo val gardena
9 valgardena meteo
8 val gardena meteo
7 previsioni meteo val gardena
5 meteo valgardena
29 meteo selva val gardena
0 meteo s.cristina
TOT
S. CRISTINA
0
180
AZIENDA SOGGIORNO
15 apt ortisei
ORTISEI
52
VAL GARDENA
37
SELVA
13
15 azienda soggiono ortisei
7 ufficio turismo ortisei
5 agenzia turismo ortisei
5 ente turismo ortisei
5 ortisei ufficio turismo
29 apt val gardena
8 azienda di soggiorno val gardena
8 azienda soggiorno selva gardena
5 selva val gardena apt
112
AZIENDA SOGGIORNO
0 apt s.cristina
S. CRISTINA
0
0 azienda soggiorno s. cristina
TOT
102
LAST MINUTE
98 last minute val gardena
VAL GARDENA
98
96 last minute ortisei
ORTISEI
96
72 last minute selva val gardena
SELVA
107
35 last minute selva di val gardena
0 last minute s.cristina
TOT
S. CRISTINA
0
301
VOLI
189 voli ortisei
ORTISEI
238
SELVA
153
49 volo ortisei ulrich groeden
91 voli selva di val gardena
62 volo selva val gardena groeden
TOT
0 voli s.cristina
S. CRISTINA
0
0 voli val gardena
VAL GARDENA
0
391
Tabella 15: Frequenze di ricerca keyword in lingua italiana suddivise per categorie
113
ALLEGATO 4 - FREQUENZE DI RICERCA
KEYWORD IN LINGUA TEDESCA SUDDIVISE
PER CATEGORIE
LOCALITA'
1427 wolkenstein
WOLKENSTEIN
1920
GRÖDEN
1796
140 wolkenstein suedtirol
63 wolkenstein italien
54 wolkenstein dolomit
37 suedtirol wolkenstein
34 wolkenstein groednertal
33 selva gardena
32 selva di val gardena
28 gardena wolkenstein
28 Wolkenstein Groeden
24 selva wolkenstein
8 wolkenstein gardena
6 groeden wolkenstein
6 italien wolkenstein
687 val gardena
613 Groeden
332 groednertal
105 groedner tal
11 groeden valgardena
10 groeden suedtirol
7 suedtirol groeden
7 groeden val gardena
7 groeden sued tirol
7 val gardena groeden
5 groeden italien
5 valgardena groeden
347 st ulrich
ST.ULRICH
205 ortisei
29 st. ulrich suedtirol
23 st. ulrich groednertal
114
676
LOCALITA'
18 st. ulrich groeden
18 st. ulrich suedtirol dolomit
16 St.ulrich groeden
5 suedtirol st ulrich
5 italien ortisei
5 ortisei groeden
5 ortisei suedtirol
23 st christina
ST. CHRISTINA
47
8 st. christina in groeden
6 st christina groeden
5 st.christina suedtirol
5 st. christina dolomit
TOT
4439
GASTHOF
GRÖDEN
86 groeden gasthof
147
61 gasthof groeden
TOT
0 gasthof st. ulrich
ST.ULRICH
0
0 gasthof wolkenstein
WOLKENSTEIN
0
0 gasthof st. christina
ST. CHRISTINA
0
WOLKENSTEIN
283
GRÖDEN
315
147
HOTEL
144 hotel in wolkenstein
62 wolkenstein hotel
53 hotel wolkenstein Groeden
15 hotel else wolkenstein
9 4 stern hotel wolkenstein groeden
129 hotel groeden
106 groeden hotel
21 4 stern hotel groeden suedtirol
21 groednertal hotel
16 hotel groednertal
14 val gardena hotel
8 3 stern hotel groeden suedtirol
115
HOTEL
16 hotel st.
13 st
hristina groeden
ST. CHRISTINA
56
ST.ULRICH
45
WOLKENSTEIN
32
hristina hotel
11 hotel in st christina suedtirol
8 3 stern hotel st christina groeden
8 3 stern hotel st christina groeden
20 hotel adler st.ulrich
13 ortisei grien hotel
7 hotel ortisei
5 hotel engel st ulrich
TOT
699
GARNI / PENSION
18 pensionen wolkenstein
8 wolkenstein pension
6 wolkenstein garni
GRÖDEN
7
ST.ULRICH
0
ST. CHRISTINA
0
13 ferienwohnung in wolkenstein
WOLKENSTEIN
13
10 ferienwohnung st. ulrich suedtirol
ST.ULRICH
10
7 garni groeden
0 pension groeden
0 pension st. ulrich
0 garni st. ulrich
0 pension st. christina
0 garni st. christina
TOT
39
FERIENWOHNUNG
TOT
6 groednertal ferienwohnung
GRÖDEN
6
5 herman bauer ferienwohnung st.christina
ST. CHRISTINA
5
0 residence groeden
GRÖDEN
0
0 residence st.christina
ST. CHRISTINA
0
0 residence st.ulrich
ST.ULRICH
0
0 residence wolkenstein
WOLKENSTEIN
0
34
Residence
116
Residence
TOT
0
WINTERURLAUB / FERIEN
62 winterurlaub groeden
GRÖDEN
228
56 groeden winterurlaub
49 winterferien groeden
36 groeden winterferien
12 urlaub groednertal
7 groeden urlaub winter
6 ferien groednertal
7 winterferien st.ulrich
ST.ULRICH
7
WOLKENSTEIN
0
ST. CHRISTINA
0
0 winterurlaub st.ulrich
0 winterferien wolkenstein
0 winterurlaub wolkenstein
0 winterurlaub st.christina
0 winterferien st.christina
TOT
235
SOMMERURLAUB
28 sommerurlaub groeden
TOT
GRÖDEN
28
0 sommerurlaub st. ulrich
ST.ULRICH
0
0 sommerurlaub st.christina
ST. CHRISTINA
0
0 sommerurlaub wolkenstein
WOLKENSTEIN
0
28
WANDERNFERIEN
39 wanderferien groeden
GRÖDEN
88
30 groeden wanderferien
14 wandernferien groeden
5 huettenwanderung groednertal
TOT
0 wanderferien st.christina
ST. CHRISTINA
0
0 wanderferien st.ulrich
ST.ULRICH
0
0 wanderferien wolkenstein
WOLKENSTEIN
0
88
WELLNESS
117
WELLNESS
10 wellness hotel groeden
GRÖDEN
10
10 wellness hotel wolkenstein groeden
WOLKENSTEIN
15
5 wellness hotel wolkenstein
TOT
0 wellness st.ulrich
ST.ULRICH
0
0 wellness st.christina
ST. CHRISTINA
0
WOLKENSTEIN
21
25
SKIURLAUB
21 skiurlaub in wolkenstein
TOT
6 skiurlaub groeden
GRÖDEN
6
0 skiurlaub st.ulrich
ST.ULRICH
0
0 skiurlaub st.christina
ST. CHRISTINA
0
27
SKI / SKILAUFEN
GRÖDEN
51 skilaufen groeden
129
45 groeden skilaufen
11 ski club groeden
10 val gardena skikarte
7 groednertal skifahren
5 skigebiet val gardena groednertal
24 skigebiet wolkenstein
WOLKENSTEIN
40
ST. CHRISTINA
5
ST.ULRICH
0
16 wolkenstein ski
0 skilaufen wolkenstein
5 ski st. christina
0 skilaufen st.christina
0 ski st. ulrich
0 skilaufen st.ulrich
TOT
174
WEBCAM
169 webcam wolkenstein
17 wolkenstein webcam
12 wolkenstein web cam live
11 wolkenstein web cam
118
WOLKENSTEIN
214
WEBCAM
5 wolkenstein suedtirol webcam
GRÖDEN
6 livecam groeden
11
5 webcam groeden
TOT
0 wolkenstein st.christina
ST. CHRISTINA
0
0 webcam st. ulrich
ST.ULRICH
0
225
WETTER
501 wolkenstein wetter
WOLKENSTEIN
590
GRÖDEN
101
47 wetter wolkenstein
33 wolkenstein wettervorhersage
9 wetter wolkenstein italien
27 wetter in Groeden
23 groednertal wettervorhersage
15 groeden wettervorhersage
13 wetter groednertal
9 groednertal wetter
9 wettervorhersage groeden
5 val gardena wettervorhersage
6 st. ullrich groednertal wetter
ST.ULRICH
11
5 st. ulrich wettervorhersage
0 wetter st.ulrich
5 st. christina wettervorhersage
0 wetter st.christina
TOT
707
119
ST. CHRISTINA
5
ALLEGATO 5 – GRIGLIA ANALISI COMPETITIVA
destinazio
ne
tipologia
Sistema di
marca locale
Val
Gardena
Più
località
No
Alta Badia
Più
località
No
Dolomiti /eleganza/sellaronda
Val
Fassa
Più
località
No
Dolomiti/garanzia neve
/sellaronda
di
logo
Marca regionale
Altri brand associati
USP
Dolomiti/garanzia neve/sellaronda
(2 articolazioni
linguistiche)
120
destinazio
ne
tipologia
Sistema di
marca locale
Cortina
Singola
località
No
Kitzbuehel
Singola
località
No
Sölden
Singola
località
Garanzia neve/snowboard
St. Anton
Singola
località
Sci/tradizione
Lech/Zürs
Doppia
articolazi
one
Esclusività/strategia di
differenziazione
logo
Marca regionale
(articolazione del
logo istituzionale)
Altri brand associati
USP
Dolomiti/eleganza/mondanità
Lusso/eleganza/hahnenkamm
121
destinazio
ne
logo
tipologia
St. Moritz
Singola
località
Zermatt
Singola
località
Sistema di
marca locale
Marca regionale
Altri brand associati
USP
Lusso/eleganza/garanzia neve
Cervino/“esperienza
alpina”/assenza di auto
No
(3 articolazioni
linguistiche)
Ischgl
Singola
località
Silvretta/pazna
untal
Sci/intrattenimento/eventi
(non esistono
marchi)
122