Un giorno senza acquisti

idee
Vanni Codeluppi
Docente di Sociologia dei consumi all’Università di Modena e Reggio Emilia
Un giorno
senza acquisti
D
si manifesta anche nel crescente acquisto da parte
a qualche anno, verso la fine del mese di
dei consumatori di prodotti «antimarca», cioè quelli
novembre, i movimenti sociali critici verso il
distribuiti dalle grandi catene alimentari o, comunque,
consumismo e la globalizzazione organizzano
delle marche più discrete e quasi minimaliste.
una giornata di rifiuto degli acquisti denominata Buy
Infine, la quarta strategia - il boicottaggio - è
Nothing Day o Giornata del non acquisto. L’idea di
decisamente più aggressiva. Si basa, infatti,
istituire questo appuntamento è venuta alla rivista
sull’utilizzo da parte dei consumatori del potere di
canadese Adbusters e si è diffusa rapidamente negli
cui dispongono e che deriva loro dalla possibilità
Stati Uniti e nel resto del mondo. Anche in Italia la
di scegliere o rifiutare i prodotti nei negozi. Il
giornata del non acquisto, che ha avuto all’inizio un
seguito modesto, sta progressivamente prendendo piede. boicottaggio, unito a una parallela campagna
Tale iniziativa, che quest’anno si tiene il 27 novembre, d’opinione, a volte è in grado di produrre pesanti
riduzioni nelle vendite delle aziende. All’interno
rientra tra le strategie di lotta adottate dai movimenti
di questa strategia rientra la proclamazione
anticonsumistici di tutto il mondo per portare le
persone a prendere coscienza della crescente invasione del Buy Nothing Day, sebbene si tratti di uno
«sciopero» limitato a una sola giornata e applicato
della società da parte del modello consumistico
indiscriminatamente. Il boicottaggio deve essere però
occidentale. Si tratta di strategie che possono essere
classificate all’interno di
quattro principali modelli di
Il Buy Nothing Day del 27 novembre rientra tra le strategie di lotta
resistenza.
adottate dai movimenti anticonsumistici di tutto il mondo per
Il primo modello è quello
portare le persone a prendere coscienza della crescente invasione
del «consumismo ironico».
della società da parte del modello consumistico occidentale.
Si tratta del modello più
Quattro sono i principali modelli di resistenza
debole e, tutto sommato,
considerato uno strumento ambiguo, perché smettere
consiste, più che in una vera e propria strategia, in
di acquistare un certo prodotto può avere conseguenze
un atteggiamento. È stato definito così da Naomi
negative sulle condizioni di vita dei lavoratori che lo
Klein nel volume No Logo per indicare proprio quella
producono, i quali spesso sono già molto poveri.
presa di distanza dagli eccessi del consumismo che
Resta da chiedersi se la strategia della Giornata
caratterizza gli individui che lo adottano.
del non acquisto consenta ai movimenti
La seconda strategia, invece, è l’«interferenza
anticonsumistici di raggiungere gli obiettivi che
culturale. È detta anche «culture jamming» ed è nata
si sono posti. Sicuramente un evento di questo
dalla stessa rivista Adbusters che ha promosso il Buy
tipo è in grado di svolgere efficacemente quella
Nothing Day. Consiste nel fare una parodia degli
funzione di sensibilizzazione delle persone che le
annunci pubblicitari e nel deturpare i manifesti per
viene attribuita. Qualcuno potrebbe pensare che
alterarne i significati. L’obiettivo è riappropriarsi
in una situazione di grave crisi economica come
dello spazio sociale occupato dalla pubblicità,
quella attuale sia deleterio invitare le persone
smascherando i significati dei messaggi pubblicitari,
a non consumare, perché produce conseguenze
ma anche ribaltando tali significati contro le imprese
negative sull’economia. Ma è necessario considerare
che li hanno prodotti e trasmessi.
la maggiore gravità del problema rappresentato
La terza strategia è stata definita «thrift style», ovvero
dalle disastrose condizioni ambientali in cui
«stile parsimonia». Consiste nell’adozione di uno stile
versa il nostro Pianeta, le cui risorse si vanno
di vita e di consumo austero e morigerato ed è il
progressivamente esaurendo. Invitare le persone
risultato del diffondersi dell’idea che sia necessaria
a rinunciare del tutto agli acquisti per un giorno,
una semplificazione dello stile di vita occidentale, idea
con la speranza di portarle a pensare che devono
che ha preso il via con il movimento hippy degli anni
cominciare a consumare di meno, può infatti
Sessanta. Negli anni Novanta tale idea è poi confluita
contribuire a migliorare la situazione di quella
in molte di quelle filosofie esistenziali che hanno dato
grande «casa» in cui tutti viviamo.
vita all’ampio raggruppamento di culture definito
new age. Sul piano dei comportamenti di consumo,
Sullo sfondo, logo di un Buy Nothing Day.
Novembre 2010 Popoli 31