WEB CALL CENTER, «IN RETE» LE RELAZIONI CON IL CLIENTE

WEB CALL CENTER, «IN RETE»
LE RELAZIONI CON IL CLIENTE
ANALISI DI UNO STRUMENTO
PER MIGLIORARE LE RELAZIONI CON I CLIENTI
di Raffaella Mercanti
Marketing >> Customer Relationship Management
UNA «REALTÀ» IN ESPANSIONE
Secondo i dati presentati al convegno Anuit1 2000, l’analisi del settore italiano dei Call Center ha fornito il
quadro di una realtà in espansione e ricca di potenzialità. E’ infatti stimata, entro i prossimi due anni, una
crescita molto sostenuta del mercato con una forte partecipazione dei settori delle Comunicazioni e della
Pubblica Amministrazione, attualmente riconosciute come primarie aree di interesse e sviluppo del mercato
dei Call Center.
In particolare, la dinamica del settore è orientata ad una fase più accentuata di «interazione» con il mercato
che si concretizza nello sviluppo delle nuove strutture dette Contact Center. In questo campo, si assisterà a
una strategia di maggiore integrazione e unificazione dei processi di relazione con il cliente che vedrà, come
strumenti principali, tutti i potenziali canali di accesso, dai più tradizionali (telefono, fax, e-mail, sms) a quelli
maggiormente innovativi (Web, Wap, Cobrowsing, ecc. 2).
Il Contact Center, infatti, si distingue dal Call Center (basato esclusivamente sul mezzo telefonico) proprio
per la gestione simultanea di più canali di comunicazione e quindi si propone come fonte primaria di
informazioni, come strumento di monitoraggio costante del mercato e di interazione reale con la clientela.
Quest’ultimo aspetto costituisce un problema nuovo per l’impresa; essa, infatti, si trova a dover affrontare la
gestione di un’accresciuta complessità del processo comunicativo dovuta all’intensificarsi dei rapporti con i
clienti e al mutamento dei rapporti di forza con tali interlocutori.
In questo contesto diviene quindi importante garantire un servizio efficiente, esaustivo (cioè in grado di
ridurre al minimo il numero di chiamate necessarie per la risoluzione di un problema o per l’acquisizione di
un’informazione) e di alta qualità. Tale modo di operare è fondamentale per fidelizzare il cliente, per
distinguersi dalla concorrenza e per migliorare l’immagine aziendale. Inoltre, a causa della stretta relazione
stabilita con il cliente, l’intera azienda è obbligata a «seguire» il consumatore in tutte le occasioni di contatto.
Questa osservazione è valida soprattutto in quei settori produttivi dove l’integrazione di tutti i canali di
contatto ha portato ad uno sviluppo elevato delle attività così dette self-service (sistemi automatici di risposta
IVR, Internet) controllate direttamente dal cliente. L’inserimento di un ordine, la richiesta di un catalogo, la
sottoscrizione di un contratto sono ormai attività non più necessariamente intermediate da figure aziendali e
di conseguenza sottopongono le aree che le sovrintendono (logistica, contrattualistica ecc.) ad un
tempestivo ed attento monitoraggio dei carichi di lavoro. In tali ipotesi ogni anomalia di funzionamento, il
disguido organizzativo, può avere ripercussioni immediate ed amplificate sulla Customer Satisfaction.
La diffusione interna dei dati relativi all’attività del Contact Center, pur essendo l’aspetto meno evidente e
visibile del lavoro, risulta quindi imprescindibile per garantire una gestione coerente e continua del rapporto
con la clientela.
IL WEB CALL CENTER: NOVITÀ NELLA RELAZIONE CON IL CLIENTE
Il rapido processo di innovazione tecnologica, che caratterizza il mercato dei Contact Center, ha determinato
la nascita di una struttura più evoluta, il Web Call Center, contraddistinta dall’integrazione del canale Internet
con gli altri strumenti di accesso propri del Contact Center.
1
Massone, M.,Call Center: la nuova comunicazione Azienda-Cliente, Intervento al Convegno Anuit – Roma, 21
novembre 2000. In Italia sono attivi 1.080 Call Center con circa 44.000 postazioni operatore. I settori economici
maggiormente coinvolti in questo tipo di attività sono:
• le comunicazioni (28.2%);
• i servizi/Pubblica Amministrazione (16.8%);
• l’area finanziaria (10.4%);
• il settore assicurativo (6.6%).
Le previsioni confermano il trend di crescita registrato fino ad oggi, con una stima di 1.860 Call Center per il 2002.
2
Vengono di seguito delineati alcuni di questi acronimi e termini.
WWW. World Wide Web: Interfaccia ipertestuale di lnternet che utilizza il linguaggio HTML. L'insieme dei server e delle
risorse accessibili attraverso Gopher, FTP, HTTP, Telnet, Usenet, Wais. II servizio WWW comprende informazioni
ipertestuali, ipermediali e multimediali che possono essere esplorate con programmi come Cello, Mosaic, Netscape e
Lynx
WAP (Wireless Application Protocol): tecnologia per il collegamento di telefoni cellulari, computer palmari e PDA a
sistemi Internet di posta elettronica o a siti Internet appositamente realizzati. Le pagine Internet consultabili da cellulari
tramite Wap usano linguaggi WML, XML e HDML, ed i protocolli WDP e WTSL.
Browser: Programma necessario per navigare attraverso il Word Wide Web .
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Il Web Call Center si definisce come «soluzione che offre, a chi naviga in Internet da un computer
multimediale, la possibilità di entrare in contatto via voce con un operatore del Call Center e di essere
assistito nella navigazione anche attraverso l’invio di pagine Web»3.
Le applicazioni di co-browsing consentono, infatti, di richiedere l’intervento di un operatore nel momento in
cui, nel corso della navigazione sul sito aziendale, si avesse bisogno di ulteriori informazioni o di un aiuto
specifico per la compilazione di un modulo o per la conclusione di una transazione. La guida fornita in tempo
reale dall’operatore, che ha la facoltà di visualizzare esattamente il percorso che il cliente sta compiendo,
aumenta notevolmente la Customer Satisfaction e riduce il tasso di abbandono incrementando le opportunità
commerciali.
Nell’ambito dell’operatività in tempo reale, è quindi importante sottolineare la sempre più evidente necessità,
per chi opera su Internet, di integrare i contenuti e i servizi presenti in rete con il supporto «live» degli
operatori del Call Center4.
Il Web Call Center non si limita però a fornire un servizio aggiuntivo alla navigazione in rete ma costituisce
un vero e proprio sistema di relazione con la clientela. Una prova di tale affermazione è individuabile
nell’evoluzione avvenuta nei cosiddetti «linguaggi della comunicazione».
La più stretta relazione creatasi tra impresa e clienti ha comportato infatti la necessità di ridurre la cosiddetta
«distanza linguistica»5 e cioè ha reso indispensabile la formulazione di un linguaggio comune che permetta
di facilitare la comunicazione tra l’impresa, spesso legata ad un linguaggio tecnico, ed il consumatore più
vicino invece alle esperienze pratiche di utilizzo. La grande utilità di questo «avvicinamento di vedute» è
evidente nel mercato dell’informatica, dove la competenza tecnica dei consumatori ha favorito lo sviluppo di
una collaborazione preziosa per l’individuazione e soddisfazione dei bisogni del mercato6.
Sempre nell’ambito di una più intensa comunicazione tra impresa e clienti troviamo le comunità virtuali di
consumo. La condivisione di interessi particolari e lo scambio di idee ed esperienze su uno specifico
argomento7 costituiscono un grande valore per l’impresa che, guidando e gestendo il gruppo, riesce ad
instaurare una relazione utile allo sviluppo di nuovi contenuti.
E’ importante sottolineare inoltre che le comunità virtuali svolgono un ruolo fondamentale nel riequilibrio dei
rapporti di forza tra impresa e consumatori. Ne sono un esempio i tempestivi passa parola negativi che
circolano all’interno delle comunità nel momento in cui l’impresa commetta qualche scorrettezza o quando si
riscontrino dei problemi sui prodotti, influenzando immediatamente il trend delle vendite e l’immagine
aziendale.
Sintetizzando, possiamo quindi affermare che l’integrazione del canale Internet nel Contact Center ha
apportato caratteristiche peculiari ai servizi offerti, che sono poi divenute elementi innovativi del rapporto con
la clientela quali la sincronia tra contatto e servizio, la creazione di un linguaggio condiviso tra azienda e
cliente e lo sviluppo di opportunità di comunicazione tra consumatori (comunità virtuali).
IL PROFILO DEL CYBERCLIENTE E SUO COMPORTAMENTO IN RETE
Una volta definite le caratteristiche del Web Call Center, passiamo ad identificare con più precisione quale è
l’interlocutore privilegiato di questa particolare forma di comunicazione aziendale il cosiddetto
«cybercliente».
3
Donati, E., «I Call Center: una nuova opportunità di business e di lavoro nell’economia della conoscenza» in Office
Automation, n. 3, marzo 1999.
4
Lo slogan «Web need a voice» sintetizza in modo efficace l’esigenza dei clienti di avere un’assistenza costante anche
durante l’utilizzo degli strumenti e dei servizi forniti tramite Web.
5
Micelli, S. – Prandelli, E. Net Marketing: l’innovazione in un mondo senza consumatori, SDA Bocconi
6
Il contributo apportato dagli utenti nell’individuazione di un nuovo prodotto o nel perfezionamento delle caratteristiche di
un prodotto esistente è infatti maggiormente evidente nell’industria dell’informatica o dei videogiochi. In questi settori le
aziende effettuano dei veri e propri test di mercato rilasciando gratuitamente in rete le prime versioni dei loro prodotti
agevolando il loro utilizzo da parte dei clienti. In tal modo i clienti maggiormente appassionati e competenti possono
provare sul campo il prodotto contribuendo ad identificare eventuali errori o imperfezioni.
7
In tale ambito alcuni casi famosi costituiscono un vero e proprio «cult,» ad es: Ducati e Swatch. Le comunità virtuali,
nate nei siti relativi alle due aziende, sono caratterizzate da una forte aggregazione intorno a prodotti che sono già
divenuti dei miti della nostra società. Le modalità con cui le aziende stesse hanno saputo dare spazio ai consumatori e a
coglierne i suggerimenti sono divenute l’esempio vincente di un’interattività utilizzata per il miglioramento e per la
creazione di nuovo valore aggiunto per l’azienda e per i consumatori.
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A questo proposito, è opportuno specificare che con la parola «cybercliente» non intendiamo
esclusivamente coloro che effettuano acquisti su Internet, ma tutti quegli utenti che entrano in contatto con
l’azienda e che, in qualche modo, usufruiscono dei suoi servizi attraverso il canale Web/Web Call Center.
Secondo i dati forniti da una recente ricerca8, il numero degli utilizzatori di Internet in Italia è in continuo
aumento, con una predominante percentuale di uomini, anche se la crescita del segmento femminile è stata
ultimamente molto rilevante. La categoria professionale più attiva in rete è quella degli impiegati/insegnanti
seguita da quella dei dirigenti/liberi professionisti. Il luogo di accesso più frequente ad Internet rimane il
posto di lavoro.
E’ utile individuare i modelli di comportamento che questi utenti hanno in rete e come tali atteggiamenti
influiscano sull’approccio aziendale al cybercliente.
Il principio fondamentale che sottende la cura del cliente on-line è che, più che con qualsiasi altro mezzo di
comunicazione, è necessario attenersi alle regole, della massimizzazione della qualità del servizio e del
costante incremento del valore aggiunto apportato.
Non deve, infatti, trarre in inganno la preferenza degli «internauti» verso servizi self-service con accesso
rapido. Ciò non è indice di poca accuratezza o di scarsa curiosità/interesse verso contenuti più complessi,
bensì di una precisa e particolare esigenza che va soddisfatta nel miglior modo possibile.
E’ importante quindi capire quali sono gli obiettivi che gli utenti hanno nel momento in cui decidono di
accedere ad un sito e quali possono essere i mezzi per soddisfare le loro esigenze.
Si possono individuare due livelli di interazione tra il cliente ed il sito esplorato.
Ad un primo livello, l’utente cerca informazioni mirate, compie operazioni semplici e/o intende risolvere
problematiche banali. In questo primo caso è importante fornire al cliente dei servizi semplici, veloci, di facile
reperimento e fruibili il più possibile in autonomia. A questo scopo è necessario allontanarsi sempre più dalla
concezione del Web come semplice vetrina o brochure aziendale e mirare invece a sviluppare l’interazione
attiva con i clienti, delegando loro la realizzazione di specifici servizi. Tale approccio, oltre ad essere ormai
fondamentale per la competitività aziendale, consente di ridurre i costi e di indirizzare gli investimenti in
attività a più alto valore aggiunto.
La seconda finalità di navigazione, che potrebbe essere seguente e/o complementare alla prima, è quella
per la quale il cliente voglia compiere operazioni più complesse oppure abbia bisogno di un consiglio in
merito a situazioni particolari. In questo caso si evidenzia il ruolo fondamentale svolto dal Web Call Center
che, integrando i diversi canali di contatto, costituisce il supporto fondamentale per assistere il cliente lungo
tutto il suo percorso all’interno dell’azienda. L’utente infatti tenderà sempre più a ritenere telefono e Web
strettamente connessi, tanto da interfacciarsi parallelamente con entrambi senza più individuare la differenza
dei supporti utilizzati.
Fornire un servizio modulato sulle esigenze del cliente è quindi, in questo «ambiente», importantissimo per
evitare il rischio di un incremento del cosiddetto «churn rate» cioè del tasso di abbandono del sito. In rete
infatti è molto semplice passare da un operatore ad un altro e la delusione dell’utente nei confronti
dell’offerta propostagli porta facilmente a cercare alternative migliori.
IL RUOLO STRATEGICO DELL’E-MAIL NEL RAPPORTO CON IL CLIENTE
Da quanto descritto fino ad ora, il Web Call Center è una struttura multimediale atta a fornire servizi
tecnologicamente avanzati alla clientela, che trova quindi in tale organizzazione un referente unico per la
soddisfazione delle sue esigenze.
Questi centri però costituiscono anche, e soprattutto, una preziosa occasione di interazione con la clientela
che apre all’azienda la possibilità di usufruire di ulteriori ed innovativi canali di comunicazione.
8
Mandelli, A., Internet e la qualità del nostro futuro, Osservatorio Internet Italia-SDA Bocconi - 1999, conferenza annuale
Prandelli, E. - Pol, A. - Spreafico, C., Osservatorio Internet Italia: l’utenza Internet 2000, Aggiornamento dati SettembreOttobre 2000 - I-LAB Centro di Ricerca sull’Economia Digitale
•
Su un campione di 20.000 individui rappresentativo della popolazione italiana over 18, circa il 25% (pari a
11.845.000 individui) ha dichiarato di aver utilizzato Internet almeno una volta, con un incremento del 15% rispetto
alla rilevazione effettuata nel periodo marzo-aprile 2000.
•
Considerando i 9.630.000 utenti che hanno utilizzato Internet almeno una volta nell’ultimo mese (ottobre 2000), è
maggiormente rilevante la percentuale degli uomini (66,4%), nonostante la costante e veloce crescita del segmento
femminile (+22% rispetto alla rilevazione marzo -aprile 2000).
• Le categorie professionali più attive risultano gli impiegati-insegnanti con il 35% degli utenti ultimo mese e i dirigenti
- liberi professionisti con una percentuale del 14%. La fascia d’età compresa tra i 18 e i 44 anni comprende il 78,4%
degli utilizzatori ultimo mese.
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In tale ambito, un’importante leva di marketing è costituita dalla posta elettronica. Inizialmente questo
strumento è stato considerato come residuale rispetto alla comunicazione via telefono effettuata nei Call
Center e, di conseguenza, la sua gestione non è stata affrontata in modo strutturato. L’intensificarsi
dell’utilizzo dell’e-mail da parte della clientela ha determinato invece, in breve tempo, la necessità di gestire
questo canale al pari degli altri strumenti «istituzionali» di comunicazione.
La disponibilità del servizio di posta elettronica è ormai molto diffusa nelle realtà aziendali italiane, in
particolar modo nei settori dell’Industria e dei Servizi9.
La sensibilità dell’utente relativamente all’attenzione prestata alla sua comunicazione è in questo caso molto
elevata. Infatti la posta elettronica si contraddistingue proprio in quanto costituisce un mezzo rapido e di
ricezione immediata e sicura. Tutto ciò induce il cliente a pretendere che il messaggio non solo venga letto e
preso in carico, ma evaso nel più breve tempo possibile.
La delusione generata nel cliente, da una gestione non accurata delle e-mail, può essere un rilevante fattore
sfavorevole nella valutazione del servizio offerto e determinare un ritorno di immagine negativo per l’azienda.
Purtroppo tale strumento è ancora sottovalutato da una buona parte delle imprese che non risponde ai
messaggi oppure li gestisce con notevole ritardo, disattendendo così le aspettative di efficienza degli
utenti10.
L’e-mail è divenuto inoltre uno strumento utile per l’e-advertising cioè per l’invio, tramite posta elettronica, di
offerte speciali, promozioni, newsletter ecc.. Questo strumento ha dei costi contenuti, è di facile
aggiornamento e ha un’alta efficacia (35% di redemption contro il 3-4% delle campagne tradizionali11), si
candida, quindi, come mezzo di comunicazione altamente innovativo rispetto ai tradizionali cataloghi e
brochure.
La posta elettronica, così utilizzata, risulta anche più efficace rispetto all’utilizzo dei banner, con un «click
through rate» molto superiore rispetto a quello dei banner stessi12.
Questione molto delicata in tale ambito è costituita dal cosiddetto «spamming», cioè l’utilizzo improprio di
questo strumento per l’inoltro di messaggi non preventivamente autorizzati dal cliente.
Proprio sul principio di massima correttezza si basa invece il Permission Marketing, che prevede un
approccio graduale al consumatore da parte dell’azienda, operato richiedendo di volta in volta
l’autorizzazione all’invio di iniziative commerciali. Questa forma di comunicazione esclude l’invio ripetuto di email a gruppi di utenti sconosciuti, ma mira a creare un rapporto continuo e personalizzato con il cliente.
LA NUOVA GESTIONE DEI PROCESSI AZIENDALI
La veloce panoramica qui delineata vuole semplicemente evidenziare come il Contact Center e il Web Call
Center siano una grande opportunità per le imprese che decidano di adottare questo canale di
comunicazione con la propria clientela.
Come tutte le opportunità, però, va colta e seguita nel modo giusto in quanto comporta notevoli complessità
di gestione, sia di tipo tecnico sia organizzativo, che potrebbero avere rilevanti ripercussioni sull’assetto
aziendale.
Le grandi potenzialità offerte da questo mercato, infatti, devono essere sviluppate con competenza e
professionalità.
E’ quindi importante investire in sistemi informatici qualitativamente adeguati e che, soprattutto, abbiano un
elevato grado di integrazione con tutti gli altri sistemi aziendali, sia di «front-end» che di «back-office». Tale
affermazione può sembrare scontata ma il panorama attuale in realtà conferma la scarsa attenzione che
ancora si pone a tale fattore produttivo.
9
L’analisi dei dati e degli accessi al WEB 2000, Rapporto ASSINTEL (Associazione Nazionale Imprese Servizi
Informatica Telematica Robotica Eidomatica) e FED (Federazione Economia Digitale)
Indagine su 1.000 aziende meccanizzate con più di 10 dipendenti:
L’e-mail per la richiesta di informazioni è presente nel 67,7% dei siti aziendali con un’incidenza rilevante nel settore
Industria (78,1%) e Servizi (75,7%)
10
Il commercio elettronico in Italia: situazione e prospettive 2000, Rapporto di ASSINTEL e FED:
Dati della ricerca di CSFB (Credit Suisse First Boston):
•
il 36% delle imprese non risponde alle e- mail inviate;
• il 25% delle imprese riesce a rispondere solo dopo due giorni.
11
Marketing e Comunicazione on – line 2000, Rapporto di ASSINTEL e FED
12
L’e-mail marketing decolla, http://Enterprise tin.it – Area Marketing on line-Ricerche e Statistiche 18 ottobre 2000
Secondo il Rapporto di Jupiter Research, la posta elettronica risulta più efficace rispetto all’utilizzo dei banner con un
«click through rate» superiore al 10% contro il 0,5% dei banner stessi.
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L’approssimazione con cui alcune imprese hanno affrontato questa nuova sfida si è spesso rivelata un
boomerang, sia dal punto di vista della gestione operativa delle attività che della cura e fidelizzazione dei
clienti.
Il problema più rilevante è stato quello relativo alla gestione logistica, che ha costituito la prova del nove per
molte imprese trovatesi in difficoltà proprio nel garantire un servizio di consegne e gestione ordini affidabile e
di qualità13.
Un secondo aspetto critico si è rivelato quello della promozione presso la clientela. Si è infatti scoperto che
l’influenza esercitata dai mezzi di comunicazione tradizionali (tv, radio, giornali) è ancora fortissima presso il
pubblico, che continua a scegliere ancora sulla base dei «consigli» forniti tramite i messaggi pubblicitari e le
campagne promozionali. Tale fattore è divenuto quindi importante per ottenere, e soprattutto mantenere, una
visibilità anche in campo virtuale, difficilmente raggiungibile affidandosi esclusivamente ai mezzi di
comunicazione, ancora poco incisivi, del Web.
La strategia vincente per poter conquistare la fiducia dei clienti in questo settore, dove, abbiamo già
sottolineato, la «mobilità» dei consumatori è molto elevata, è sicuramente quella di integrare il settore
Internet all’interno dell’azienda e del suo business plan.
E’ fondamentale, infatti, trovare una coerenza negli obiettivi e nella gestione dei diversi settori e mantenere i
canali di comunicazione verso la clientela coinvolti nell’economia aziendale nel suo complesso. E’ inoltre
necessario investire sia dal punto di vista tecnologico, per la realizzazione di sistemi efficienti e funzionali,
sia nella promozione. La consistenza di tali investimenti potrebbe, in effetti, costituire una barriera all’entrata
in questo nuovo mercato, in quanto ritarda il raggiungimento di un utile per l’attività, ma ne costituisce un
fattore imprescindibile per poterne sfruttare le elevate potenzialità e per non incorrere in danni di immagine
ancora più rilevanti.
LAVORARE NEI WEB CALL CENTER
L’organizzazione e valorizzazione delle risorse umane sono solo alcuni dei problemi legati alla gestione del
personale nelle strutture di Web Call Center.
Alcune caratteristiche dell’attività svolta dagli operatori sono, infatti, particolarmente critiche e hanno
sollevato numerose problematiche sia dal punto di vista organizzativo che di standardizzazione contrattuale.
Il settore dei Call Center ha infatti negli ultimi anni fornito rilevanti opportunità lavorative ma la velocità di
crescita non ha permesso un adeguato e parallelo sviluppo delle normative e dei piani di formazione.
Fino ad oggi, il mercato del lavoro nel settore dei Call Center è stato caratterizzato da un elevato turn over
(fra il 15% e il 25% annuo14) e da una forte flessibilità contrattuale. Questo perché la ripetitività delle
operazioni, la standardizzazione delle procedure e l’organizzazione del lavoro in team (o isole) avevano
inizialmente fatto assimilare questa attività a quella di una «fabbrica di servizi», svilendo così l’importanza
delle competenze (skills) degli operatori.
Recentemente invece, grazie all’avvento della multimedialità dei Web Call Center, il ruolo dell’operatore
telefonico è stato notevolmente rivalutato e si sta così assistendo, ad un’evoluzione della figura
professionale del cosiddetto «Rap» (Service Representative).
L’automatizzazione delle attività ripetitive a basso valore aggiunto ha, infatti, dirottato l’impiego delle risorse
umane su operazioni complesse che richiedono un elevato grado di conoscenza dei prodotti, dei processi
aziendali e degli strumenti informatici. Tali elementi, abbinati alla sempre maggiore attenzione prestata dalle
aziende al Customer Relationship Management, hanno indotto le imprese a valorizzare le risorse umane
intervenendo sia sulle forme contrattuali che sui piani di formazione e percorsi professionali.
13
Questa è la gestione del cosiddetto tratto «mouse to house». Emblematica in tal senso la debacle subita dalla
compagnia EToys che durante le feste natalizie del 1999, non riuscendo a far fronte alle richieste pervenutele, consegnò
i regali di Natale dopo capodanno con un enorme danno sia in termini di immagine che di vendite.
14
Donati, E., «Fare business con il Call Center», in Studi Organizzativi, n. 6/1999
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«Identikit» dell’operatore telefonico
Gli operatori sono definiti «knowledge workers», in quanto svolgono un’attività che si propone come
principale collettore di informazioni dall’esterno e che è parallelamente caratterizzata dalla gestione di
conoscenze complesse (informazioni sui prodotti, sulle tecniche di gestione della comunicazione, sull’utilizzo
delle tecnologie, ecc.).
Il personale impiegato è mediamente molto giovane ed altamente qualificato. Ciò è comprensibile in
considerazione del contributo importantissimo che apporta al livello qualitativo del servizio e all’immagine
aziendale.
I «lavoratori della conoscenza» infatti devono avere capacità comunicative, competenze tecniche per
l’utilizzo di tecnologie complesse, attitudine al problem solving e al lavoro in team.
In considerazione dell’esperienza che tali risorse acquisiscono nell’ambito del customer management, si
potranno in futuro considerare percorsi professionali aziendali mirati a ricollocare gli operatori in altre
funzioni al fine di aumentare il «tasso di retention» e quindi non disperdere il patrimonio di conoscenze e
l’investimento effettuato nella formazione di questi giovani.
E’ opportuno sottolineare che la formazione di queste risorse è generalmente ad esclusivo carico delle
aziende, che in poche settimane tentano di fornire le competenze necessarie per rendere immediatamente
operativi i giovani impiegati. In effetti la novità di questa figura professionale, come più in generale per tutti
gli impieghi legati alle nuove tecnologie, non ha ancora permesso il pieno sviluppo di scuole professionali e
di corsi specifici che siano in grado di formare adeguatamente i giovani per questo tipo di professioni.
CONCLUSIONI
Il Contact Center prima ed il Web Call Center poi, sono stati la risposta delle aziende alla crescente richiesta
di servizi posta da consumatori sempre più competenti e quindi da una domanda maggiormente elastica alla
qualità dei prodotti.
L’innovazione introdotta dalle nuove tecnologie ha infatti riequilibrato il rapporto impresa-cliente, eleggendo
l’interazione con il consumatore come fattore determinante nella scelta delle modalità di erogazione dei
servizi, dell’organizzazione interna e della gestione del rapporto con la clientela.
Questa trasformazione ha anche modificato le politiche di marketing, innescando un graduale processo di
evoluzione da un «marketing passivo» ad un «marketing attivo» nel quale le tecnologie hanno apportato un
importante contributo, trasformando i meccanismi di conoscenza del mercato e di comunicazione con esso.
L’elevata competitività dei nuovi mercati ha portato le aziende a sviluppare strutture sempre più orientate a
semplificare il contatto con i clienti e a rendere automatico l’accesso alle informazioni e ai servizi, senza
trascurare però l’attenzione alla clientela aumentandone la Customer Satisfaction.
I nuovi strumenti informatici, propri del Web e Contact Center, consentono infatti di supportare in tempo
reale il cliente in tutte le fasi del suo contatto con l’azienda e, parallelamente, di raccogliere preziose
informazioni per il monitoraggio del mercato.
E’ importante però cogliere, oltre alle evidenti e promettenti opportunità, anche gli elementi di impatto sulla
struttura organizzativa e sulla componente tecnologica. Sottovalutare gli aspetti legati alla riorganizzazione,
alla logistica, alla promozione e alla scelta di soluzioni tecnologiche qualitativamente adeguate potrebbe
comportare infatti rilevanti problemi nella gestione del rapporto con la clientela, compromettendo il potenziale
sviluppo del mercato.
Ingranaggio fondamentale di questo complesso meccanismo sono le risorse umane che, come «lavoratori
della conoscenza», svolgono operazioni complesse ad alto valore aggiunto. L’istruzione, le competenze
tecniche e le doti comunicative costituiscono un bagaglio importante per lo svolgimento di questa nuova
professione che attualmente, nonostante le iniziali difficoltà di riconoscimento e valorizzazione, si sta
affermando come efficace strumento di occupazione giovanile con ampie prospettive per il futuro.
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GLOSSARIO
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.
Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito www.sanpaoloimi.com/imprese
Documento pubblicato su licenza di Ipsoa Editore S.r.l. – Copyright Ipsoa Editore S.r.l.
Fonte: Amministrazione & Finanza-Quindicinale di gestione, pianificazione e controllo aziendale, Ipsoa Editore
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