Stralcio volume

XI
Bibliografia
Prefazione
Il libro affronta il tema dell’organizzazione dell’impresa di servizi nella prospettiva istituzionale, che offre al lettore l’inquadramento sistematico delle nozioni
fondamentali della disciplina organizzativa applicate all’impresa di servizi.
L’esposizione dei concetti teorici è integrata da esempi tratti dalla realtà empirica al fine di rendere completa la trattazione del tema, per: comprendere i fenomeni organizzativi che qualificano il funzionamento dell’impresa di servizi; confrontare in modo consapevole e critico la prospettiva dell’organizzazione con quella di altre discipline scientifiche.
Il testo chiarisce i contenuti dell’organizzazione aziendale e del lavoro, la sua
natura interdisciplinare ed i tratti distintivi rispetto ad altre discipline che studiano
il comportamento organizzativo, individuale e di gruppo. In particolare è privilegiato il tema della progettazione delle forme interne ed inter organizzative adottate
dalle imprese dei servizi.
L’opera è, tecnicamente, un trattato. L’autore prende posizione sui temi oggetto
del dibattito scientifico, ad esempio circa: il tratto che discrimina il servizio dal
prodotto; la valutazione dei nuovi programmi di ricerca sui servizi; l’organizzazione dell’erogazione del servizio rispetto a quella della fabbricazione del prodotto.
Nell’ambito dell’economia aziendale lo studio dei servizi è privilegiato dalle
prospettive del marketing e del management, che il testo intende integrare con
quella organizzativa, in aggiunta alle circoscritte opere dei colleghi che lo hanno
preceduto. Il tema dei servizi meriterebbe più attenzione nella ricerca economica e
dell’economia aziendale, dopo gli inizi promettenti degli anni 80 e 90, stante il peso prevalente assunto dal settore terziario nella produzione della ricchezza e nell’offerta di lavoro dei paesi occidentali ad economia avanzata.
L’impostazione del libro è il risultato della scelta dei concetti e dei modelli organizzativi che meglio spiegano il funzionamento dell’impresa di servizi, nonché
dell’esperienza, di ricerca e professionale, maturata dall’autore e riflessa anche in
alcuni dei casi proposti.
Il testo, pur se validato dall’esperienza personale, di ricerca e didattica, non è
esente da limiti. Alcuni temi avanzati e specialistici di organizzazione non sono
trattati, come ad esempio il cambiamento organizzativo, la produzione e la gestio-
XII
Prefazione
ne della conoscenza, l’innovazione organizzativa, la gestione delle risorse umane
circa la progettazione dei sistemi operativi. Si tratta di una scelta consapevole ed in
parte obbligata, stante la natura istituzionale del testo. I limiti indicati possono essere superati attraverso l’integrazione di altri testi specialistici o note ad hoc del
docente. Il libro è scritto e pensato per l’uso didattico nell’affrontare il tema dell’organizzazione dell’impresa di servizi. Di conseguenza è articolato nella trattazione teorica ed in quella applicata, costituita dai casi da discutere in aula con gli
studenti. La scelta dei casi, rigorosamente empirici, si fonda sulla loro validità dimostrata nella discussione in classe nel corso triennale di Organizzazione aziendale e in quello di Forme e progettazione organizzativa nell’ambito del corso di laurea specialistica in Relazioni di Lavoro del Dipartimento di Economia Marco Biagi, dell’Università di Modena e Reggio Emilia. In funzione del corso di studi nel
quale adottare il testo, alcuni capitoli possono essere omessi, garantendo la possibilità dell’uso flessibile del testo, sia nei corsi triennali che in quelli specialistici.
Un ringraziamento particolare è dovuto a Piero Baroncini, che ha introdotto
l’autore nella conoscenza empirica della gestione dell’imprese di servizi, ed al
quale ha offerto l’opportunità di condividere le sue invidiabile esperienze e competenze professionali, e di incontrare studiosi di chiara fama come Christian Gronroos e Richard Normann. L’esperienza vissuta ha reso possibile concepire e stendere il testo.
I contenuti del libro, pur essendo di esclusiva responsabilità dell’autore, riflettono anche i contributi scientifici dei colleghi con i quali si è condivisa l’irripetibile e meravigliosa avventura intellettuale nell’Università L. Bocconi, di intraprendere gli studi accademici dell’organizzazione aziendale e del lavoro, che hanno contribuito alla formazione dell’omonimo raggruppamento scientifico disciplinare: da Carlo Masini e Andrea Rugiadini a Giuseppe Airoldi; Domenico Bodega;
Gabriele Cioccarelli; Maurizio Decastri; Anna Grandori; Luigi Manzolini; Raoul
C.D. Nacamulli; Vincenzo Perrone; Massimo Pilati; Severino Salvemini; Carlo
Turati.
Modena, Dipartimento di Economia Marco Biagi, ottobre 2016.
Luigi Golzio
1
Il servizio
Parte Prima
2
Parte Prima
3
Il servizio
Capitolo 1
Il servizio
Sommario: 1. Le nozioni di servizio. – 2. Il confronto del processo di produzione del prodotto e del
servizio. – 3. Le risorse. – 4. La classificazione dei servizi. – 5. I programmi di ricerca sui servizi.
1. Le nozioni di servizio
Parole chiave: L’immaterialità del servizio. Il servizio come relazione. – Il servizio come insieme
di attività o prestazioni. – Il servizio come esperienza. – Il servizio come soluzione. – Il servizio come soddisfazione del bisogno.
La letteratura scientifica presenta posizioni contrastanti sulla nozione del servizio,
in particolare nel considerare l’immaterialità il suo attributo specifico e distintivo perché lo esime dai limiti e dalle condizioni che caratterizzano il prodotto, ovvero
l’assenza di volume e di peso 1.
La diversità di opinioni si riscontra tra gli studiosi sia di economia aziendale, in
particolare quella afferenti alla disciplina del marketing, sia di economia. Tra questi
ultimi, Vilfredo Pareto osserva che: “Tutti i prodotti sono materiali, se si riguarda al
mezzo con cui si rivelano; e tutti sono immateriali, se si riguarda all’effetto (il valore
di uso, n.d.r.) che sono destinati a produrre” 2. Il mezzo si riferisce alle tecnologie impiegate, mentre gli effetti sono costituiti dal valore di uso percepito dal cliente.
L’evidenza empirica dimostra che l’immaterialità presenta limiti interpretativi. Si
consideri ad esempio la distribuzione commerciale che offre al cliente un determinato
prodotto, che può essere: un bene finale, di consumo, ad esempio il prodotto alimenta1
Per una posizione che nega il criterio dell’immaterialità si vedano T. Leavitt, 1971, J. Rathmell, 1966, R. Noramnn, 1996, L. Shostack, 1977, C. Gronroos, 2000, p. 61, P. Eiglier-E. Langeard, 2000, p. 36, F. Pennarola, 1995, pp. 37-38, Carù, 2007, pp. 16-17. B. Di Bernardo-R. Grandinetti, 2007, pp. 301-307. Per un’analisi etimologica, storica e culturale della nozione di servizio si
veda diffusamente S. Capranico, 1992. La definizione dell’immaterialità quale assenza di volume e
di peso è tratta da Devoto Oli, Il dizionario.
2
V. Pareto, 1906, p. 290.
4
Parte Prima
re; un bene strumentale, durevole, ad esempio un articolo di arredamento (mobile, divano e così via). Il criterio dell’immaterialità individua chiaramente alcuni servizi forniti dall’erogatore: il reperimento, il trasporto, la disponibilità (temporale e spaziale)
del prodotto offerto. Altre prestazioni sono ambigue circa la loro natura, ad esempio la
eventuale porzionatura del prodotto, le informazioni aggiunte sulla confezione dall’erogatore. Infine lo scambio perfeziona il passaggio di proprietà di un prodotto. Un
ulteriore esempio è ancor più evidente, quello del servizio/prodotto edilizio. Nel caso
della costruzione ex novo di un fabbricato su commessa del cliente si osserva che l’immaterialità è il criterio calzante: erogatore e cliente definiscono insieme il progetto del
manufatto edilizio, rappresentato in modo molto parziale sulla carta. Nel caso in cui
l’erogatore offra sul mercato il manufatto edilizio pronto per l’uso, non si può non
convenire che si tratti di un prodotto, tangibile, che si auto esplica agli occhi del cliente.
I limiti dell’immaterialità sono superati dall’impiego del criterio alternativo della
presenza del cliente nel processo di produzione quale discriminante tra prodotto e servizio. Il criterio discriminante della presenza del cliente è stato proposto da Eiglier,
per il quale la differenza fondamentale tra il prodotto e il servizio è: “Le role joué par
le client. Il est totalment absent de la fabrication des produits. A l’inverse le client est
present, partie prenante au processus, il participe à la fabrication du service” 3. La
presenza cliente consente di definire e di includere il tempo e lo spazio nel processo.
La durata è scandita dall’inizio e dalla fine del processo. È il cliente che inizia e conclude la durata del processo di produzione. Lo spazio definisce i confini del processo
di produzione del servizio, interni all’impresa offerente, dal contesto esterno, l’ambiente ampiamente inteso nelle sue dimensioni economiche e istituzionali. La particolarità del processo della produzione del servizio è che lo spazio nel quale avviene è
dentro ai confini organizzativi dell’erogatore. In sostanza il criterio proposto della presenza presuppone che il cliente partecipi ineludibilmente al processo di produzione del
servizio, contribuendo a determinare i tempi e il dinamismo, nello spazio predisposto e
organizzato dal erogatore entro i propri confini.
La presenza del cliente privilegia l’analisi del processo di produzione, che precede
lo scambio del servizio. La scelta metodologica si giustifica perché, per il cliente il valore si forma nel processo di produzione del servizio, contrariamente al caso del prodotto, dove il valore si forma nello scambio.
Il criterio della presenza consente di discriminare il prodotto dal servizio confrontando i due processi di produzione.
Nella prospettiva organizzativa il processo è: “Uno specifico ordine logico dato alle attività lavorative nel tempo e nello spazio, con un inizio, una fine e con un input ed
un output chiaramente identificati” 4. Il processo, l’insieme delle attività, è il risultato
della divisione del lavoro; la sua definizione vale per la produzione sia del prodotto
3
Eiglier, 2004, pp. 13-14. C. Gronroos, 2006, capitolo 3, considera la presenza o partecipazione
del cliente una delle tre caratteristiche comuni espresse dalle varie definizioni di servizio, oltre alla
sua natura di processo e alla simultaneità tra produzione e consumo.
4
T.H. Davenport, 1994, p. 25.
Il servizio
5
che del servizio. Le attività riflettono la combinazione delle risorse umane, (il lavoro)
e il capitale, sotto forma degli investimenti in tecnologie. Anch’esse sono il risultato
della divisione del lavoro che dà luogo alla combinazione delle risorse capace di generare il valore relativamente maggiore rispetto a quelle possibili.
Nel caso del prodotto l’erogatore ha il diritto (di proprietà) e il potere di organizzare, nel tempo e nello spazio, in modo unilaterale la combinazione delle attività che costituiscono il processo di produzione, in modo da garantire la massima efficienza interna. L’autonomia dell’erogatore di organizzare il processo è possibile per l’assenza
del cliente, il quale si manifesta successivamente, nel momento dello scambio.
Nel caso del servizio la presenza del cliente è condizione per avviare il processo di
produzione, che avviene all’interno dei confini organizzativi dell’erogatore. La ineludibile partecipazione del cliente rende il processo condiviso: i tempi, le sequenze, le
eccezioni sono il risultato negoziato della co-produzione tra i due attori. La partecipazione significa presenza attiva ed è qualificata dal doppio ruolo del cliente: produttore
e consumatore del servizio. La presenza del cliente modifica la finalità del processo
per l’erogatore: dall’efficienza della combinazione delle risorse alla soddisfazione e
alla creazione del valore per il cliente.
Nella produzione del servizio, i processi preliminari, di preparazione, a quello dell’erogazione possono escludere la partecipazione del cliente. Ciò nonostante non alterano la natura del servizio e dell’impresa che lo eroga, perché il valore si forma esclusivamente nel processo di produzione del servizio che richiede la partecipazione del cliente.
L’applicazione del criterio della presenza consente di affermare che la distribuzione commerciale è un servizio, così come la produzione di un manufatto edilizio, (una
casa residenziale o una infrastruttura), su commessa da parte del cliente, privato o
pubblico. In entrambi i casi la partecipazione del cliente avvia il processo di produzione e la formazione del valore. Per contro il processo di costruzione di un manufatto
edilizio per il mercato, che non include la presenza del cliente, deve riferirsi al prodotto.
Il criterio proposto consente di individuare prodotti che sono immateriali. Si consideri il settore dell’editoria. Lo scrittore produce il saggio o il romanzo organizzando il
suo lavoro con l’esclusione del cliente, l’editore. Questi a sua volta produce il testo o il
giornale organizzando unilateralmente il processo di produzione, escludendo il cliente, il
lettore. Per il criterio proposto della presenza del cliente, entrambi gli output sono da
considerarsi dei prodotti. Lo stesso dicasi nel caso della produzione di un software da
parte dell’erogatore: se l’output è realizzato in assenza del cliente è un prodotto, nel
caso contrario trattasi di un servizio.
L’assumere la presenza del cliente quale attributo scientifico originale del servizio
consente di individuare le diverse nozioni che scaturiscono da essa. Riflettono sia la
complessità del fenomeno, sia le opportunità per la sua applicazione concreta nella gestione aziendale delle imprese, sia di servizi che industriali.
La nozione di servizio come relazione nasce dalla constatazione che esso si realizza
attraverso un insieme di atti sociali tra chi lo eroga e chi lo fruisce. Può quindi definirsi
una “relazione sociale”, nel senso definito da Max Weber: “Per relazione sociale si deve
6
Parte Prima
intendere un comportamento di più individui instaurato reciprocamente secondo il suo
contenuto di senso, e orientato in conformità. [...] Si richiede quindi, come caratteristica
concettuale, un minimo di relazione reciproca dell’agire di entrambe le parti” 5.
La relazione sociale si instaura tra persone che rappresentano imprese di diversa
natura coinvolte nello scambio: industriali, di servizi, aziende di consumo familiari,
aziende composte pubbliche. Essa è composta da “momenti della verità”, ovvero:
“L’insieme degli ‘atti sociali’ che prendono vita nel contatto diretto fra il cliente e chi
opera nell’azienda erogatrice”, a partire dal primo cliente che si presenta per acquistare il servizio 6. L’espressione, mutuata dalla corrida, vuole significare che l’incontro è
permeato dall’incertezza dovuta ad una reciproca conoscenza mai esaustiva tra le parti
e, al tempo stesso, il momento della verifica delle proprie azioni nella prospettiva
dell’altro. L’insieme dei momenti della verità compone il processo dove si realizzano
in modo intrecciato e contestuale la produzione e il consumo del servizio. Il servizio
può coincidere con un solo momento della verità oppure con un sequenza Si consideri
il servizio del trasporto aereo passeggeri: I momenti della verità tra il singolo cliente e
la società aerea possono essere così sintetizzati: verifica del biglietto, accettazione e
rilascio della carta di imbarco (check-in); ritiro della carta di imbarco e imbarco (gate);
accoglienza; gestione permanenza in volo (in-flight); ritiro del bagaglio in caso di
smarrimento (luggage claim). La permanenza in volo sintetizza l’insieme di momenti
della verità tra il singolo viaggiatore e i membri dell’equipaggio: indicazione del posto
a sedere, aiuto nella sistemazione del bagaglio nelle cappelliere; comunicazione delle
procedure di sicurezza; servizio di ristorazione, comunicazioni sulle condizioni atmosferiche e le eventuali indicazioni di sicurezza (ritorno al proprio posto e allacciamento delle cinture di sicurezza). I momenti della verità illustrati sono il risultato della
progettazione del processo di produzione del servizio da parte dell’erogatore: alcuni
sono più strutturati degli altri, ad esempio quelli della permanenza in volo, perché funzionali al risultato finale del servizio promesso al cliente 7.
La relazione del servizio si articola in due scambi: politico, vale a dire la costruzione del legame sociale e dei significati condivisi, le condizioni e le regole che governano lo scambio; tecnico-economico, ovvero le reciproche prestazioni e le risorse impegnate e valorizzate, il do ut facias 8.
Nello scambio sociale le obbligazioni e le reciprocità sono imprecise, aperte: le
parti le definiscono e le concordano chiaramente nel corso del processo. La dinamica
può fare emergere le “qualità emergenti”, ovvero ulteriori reciproci impegni sociali a
5
M. Weber, 1961, Tomo I in R. Calabrò, 2003, p. 78.
L’espressione, mutuata dalla tauromachia è di R. Normann, 1992, pp. 19-20. Non è da confondersi con il concetto di service encounter, che include qualsiasi contatto diretto, anche attraverso
l’interfaccia tecnologica e indica il processo di fruizione, come spiegato da C. Lovelock e J. Wirz,
2007, p.48.
7
Per una applicazione empirica del concetto di momento della verità e delle sue implicazioni
organizzative si rimanda a J. Carlzon, 1989, capitoli 1, 7, 8.
8
Sulla scambio economico e politico si veda E. Friedberg, 1994, capitolo 4.
6
Il servizio
7
proseguire la relazione, secondo la teoria dello scambio sociale 9. La prosecuzione dello scambio sociale tra le parti continua anche dopo la conclusione dello scambio economico, se la qualità della relazione suscita: l’aspettativa di ulteriori interazioni e
creazione di valore; oppure se lo scambio ha lasciato un residuo sociale di obbligazioni che possono essere estinte nelle interazioni future 10. Per l’erogatore il presidio dello
scambio sociale è prioritario, oltre che preliminare, rispetto a quello economico: da esso dipende la relazione longeva, fidelizzata con il cliente, in funzione delle qualità
emergenti che l’erogatore può suscitare, con concessioni nello scambio economico
(sconti, agevolazione e prestazioni gratuite, ecc.).
Lo scambio economico, in forza del contratto, prevede specifiche obbligazioni tra
le parti. Nelle relazione di servizio non termina con l’effettuazione delle prestazioni
dovute, ma, intrecciandosi con lo scambio sociale, prosegue, ad esempio con l’assunzione da parte del cliente del ruolo di promotore del servizio ad altri potenziali clienti,
attraverso il passaparola.
Nella relazione del servizio la posta in gioco è duplice: il risultato (il che cosa), la
“dimensione tecnica”; la relazione in sé (il come) la “dimensione funzionale” 11.
La qualità della relazione nella percezione del cliente si realizza e si conferma nelle
interazioni interpersonali dirette, i momenti della verità, con chi eroga il servizio, il
dipendente o il titolare dell’impresa. La formazione della qualità percepita nei momenti della verità, e non al termine del processo, è la peculiarità dell’erogazione del servizio. L’interazione è un processo di durata più o meno lunga nel quale l’erogatore e il
cliente orientano reciprocamente il proprio agire, l’uno verso l’altro influenzando le
motivazioni e lo svolgimento di tale agire, attraverso il rituale dell’interazione 12.
Le due dimensioni (tecnica e funzionale) sono inscindibili nella prospettiva del
cliente, il quale: “percepisce il processo di produzione del servizio come parte del
consumo del servizio e non semplicemente come il risultato finale di quel processo,
come nel tradizionale marketing di beni materiali. Quando i clienti consumano il servizio, percepiscono il processo in misura più o meno elevata, ma sempre come essenziale, oltre a partecipare al processo stesso” 13.
La qualità della dimensione funzionale (il come) dipende dalla qualità dell’organizzazione degli elementi che contraddistinguono lo scambio sociale: la reciprocità; la
comunicazione; il potere.
La reciprocità è il tratto distintivo dell’interazione tra gli attori: ciascuno si aspetta
9
Sulla teoria dello scambio sociale si rimanda a G.C. Homans, 1975, e P.M. Blau, 1964.
A.W. Gouldner, 1960, pp. 161-178.
11
Il concetto è di Lehtinen,1986, riferito alla qualità del servizio, che deve essere valutata nella
qualità tecnica e funzionale.
12
La nozione di interazione sociale è sviluppata da M. Weber, 1961, mentre il rituale
dell’interazione è teorizzato da E. Goffman, 2009, ai quali si rimanda.
13
C. Gronroos, 2006, p. 64. La stessa opinione è espressa da V.A. Zeithaml-L. Berry-A. Parasuraman, 1988.
10
8
Parte Prima
dall’altro la massimizzazione delle proprie ricompense. Essa aumenta la conoscenza
reciproca, l’affidabilità e il rinforzo della relazione. La reciprocità degli atti sociali è
qualificata dalla “interdipendenza reciproca”, ovvero “gli output di una parte diventano gli input dell’altra; ogni parte è penetrata dall’altra. L’aspetto peculiare è la reciprocità con ogni unità che crea contingenza all’altra” 14. L’interdipendenza presuppone il coordinamento per mutuo aggiustamento, negoziato, tra le parti. La negoziazione
assicura il flusso di comunicazione a due vie, necessario per la verifica reciproca della
comprensione dei messaggi, inviati e ricevuti, circa le aspettative, gli interessi e il risultato atteso tra l’erogatore e il cliente. Ciò risulta particolarmente evidente nel caso
dei servizi qualificati da prestazioni tecnico-professionali complesse. Si pensi ad
esempio al servizio sanitario, specificamente al momento diagnostico. Le competenze
specialistiche del medico non producono il valore di uso per il paziente (la percezione
della soluzione del suo problema) se la partecipazione del cliente non è organizzata
come una relazione attiva, di interdipendenza reciproca, grazie alla quale il medico e il
paziente comunicano a due vie (ascolto e formulazione delle domande) in un sequenza
di mutua influenza. In questo modo il medico trae dal paziente le informazioni rilevanti sul suo stato di malessere, ed è in grado di effettuare la diagnosi in modo consapevole, tecnicamente corretto e organizzativamente efficiente. L’esempio rende evidente
l’asserito legame inscindibile tra la dimensione funzionale (i comportamenti dei due
attori) e quella tecnica (il risultato), ovvero la qualità della diagnosi.
Nella relazione sociale del servizio gli attori esercitano un’influenza o potere in
modo reciproco. Friedberg propone due definizioni di potere, le quali si integrano e
completano a vicenda. L’una sottolinea la sua natura di scambio: “il potere è lo scambio squilibrato, negoziato, di possibilità di azione, cioè di comportamenti, tra un insieme di attori individuali e/o collettivi” 15. L’altra definizione privilegia la risorsa cruciale per l’esercizio dell’influenza, ovvero la capacità di azione degli attori coinvolti:
“il potere è la capacità di un attore di strutturare a proprio vantaggio dei processi di
scambio più o meno durevole” 16.
Le due definizioni presentano altrettante implicazioni utili per l’analisi. La prima è
che il potere è unito inseparabilmente alla relazione, perché grazie ad essa stringe reciprocamente gli attori nello scambio. La seconda implicazione è che il potere è legato
irrimediabilmente alla cooperazione, giacché ciascuno attore entra nella relazione di
servizio per conseguire il proprio interesse, possibile grazie alla disponibilità dell’altro, nello scambio politico. La cooperazione è necessaria perché il potere non può essere imposto unilateralmente nella relazione servizio: richiede la reciprocità, per quanto debole possa essere, e quindi il negoziato tra le parti. Anche nello scambio economico, di mercato quando il potere tra le parti è limitatamente squilibrato, la negoziazione costituisce la modalità di coordinamento alternativa al prezzo. Esso entra in crisi
14
J.D. Thompson, 1988, pp. 139-140. Il mutuo aggiustamento è definito a pp. 139-140.
E. Friedberg, 1993, p. 83.
16
E. Friedberg, 1993, p. 85. Nel testo si mutua l’impostazione dell’autore secondo il quale
l’influenza e il potere sono considerati sinonimi.
15
Il servizio
9
perché non riesce a misurare il valore delle prestazioni: tanto più queste sono personalizzate, tanto meno il prezzo è significativo.
La sintetica “analisi strategica del potere” illustrata chiarisce che la relazione del
servizio fa scaturire il problema del potere tra le parti, e non viceversa 17. Nella relazione ciascuno degli attori deve ottenere la cooperazione dell’altro, necessaria per
esercitare successivamente l’influenza al fine conseguire i propri obiettivi. Potere e
cooperazione sono quindi complementari e non alternativi o contradditori fra loro. Se
uno degli attori si mostra poco cooperativo, recalcitrante, grava sull’altro il farsi carico
di gestire la relazione in modo da superare le resistenze.
In conclusione il potere è inseparabile dagli scambi, politico ed economico, che si
innestano nella relazione di servizio. Di conseguenza sono negoziati, basati sulla reciprocità per quanto debole e discontinua.
Il servizio, in quanto relazione di potere, chiarisce che la partecipazione del cliente, non
si basa esclusivamente sulla razionalità economica dello scambio di mercato, o sull’emotività strumentalizzata e sull’azione unilaterale dello scambio politico, ma costituisce l’esito di un complesso gioco negoziale su materie emozionali e interessi (comuni e divergenti)
tra gli attori coinvolti nella scambio, ciascuno dei quali utilizza le proprie fonti di potere.
L’esito negativo dei momenti della verità, dovuti alla carenza del risultato e/o della
relazione, comporta per l’erogatore costi significativi derivanti da: la ri-erogazione del
servizio; la corresponsione di eventuali indennizzi; il passa-parola negativo; la perdita
del cliente 18.
La seconda nozione del servizio, inteso come insieme di: “attività che determinano
nuove relazioni e nuove configurazioni”, privilegia la dimensione tecnica della relazione,
il che cosa 19. In modo più articolato: “Il servizio è il cambiamento provocato (dall’erogatore, n.d.r.) alla persona (il cliente, n.d.r.) o al bene (del cliente n.d.r.) grazie ad un accordo (lo scambio di mercato n.d.r.). Il cambiamento è il risultato dell’attività (dell’erogatore n.d.r.). Il processo di produzione è l’attività che influisce sul cliente” 20. La citazione
distingue il servizio in funzione dell’oggetto sul quale può intervenire: il bene materiale
del cliente, ad esempio la manutenzione o la riparazione di una sua macchina; il cliente destinatario, ovvero la persona (servizio alla persona) o l’impresa (servizio all’impresa).
Nella prospettiva dell’erogatore le attività si traducono nelle prestazioni derivanti
da una specifica e selezionata combinazione delle risorse scarse, (umane, tecniche e
finanziarie), detenute da due categorie di attori: i prestatori di lavoro e quelli di capitale-risparmio 21. La combinazione, il processo di produzione, è il risultato della proget17
Sul modello dell’analisi strategica del potere si veda diffusamente M. Crozier-E. Friedberg,
1994, e E. Friedberg, 1994.
18
Sul punto si veda S.S. Tax-S.S. Brown, 1998.
19
R. Normann, 2001, p. 114.
20
T.P. Hill, 1977, p. 318.
21
Sulla concezione della gestione nell’economia aziendale e sull’assetto di governance, si rimanda a C. Masini, 1979.
10
Parte Prima
tazione organizzativa che definisce il contenuto dei ruoli delle persone dipendenti di
contatto e le competenze, con quali tecniche combinarle e le relazioni attese con il
cliente. Le attività riflettono la combinazione capace di generare il valore relativamente maggiore rispetto a quelle possibili, ovvero garantire il massimo risultato economico con il minimo impiego delle risorse scarse, secondo il criterio decisorio del minimax 22.
La divisione del lavoro per attività è finalizzata al suo destinatario, il cliente, il quale, essendo presente attivamente nel processo di produzione del servizio, le condiziona
con l’incertezza del suo comportamento, propria di una relazione compartecipata tra
erogatore e cliente. La finalità della progettazione del lavoro per attività non è quindi
l’efficienza interna, ma la qualità del servizio percepita dal cliente.
Non tutte le attività possono quindi essere standardizzate e pre-codificate a motivo
dell’incertezza del comportamento del cliente che provoca un numero elevato di eccezioni. Esse determinano due effetti: l’inibizione della sua rigida programmazione e del
correlato controllo organizzativo; il manifestarsi di disservizi, che, se ben recuperati
dall’erogatore, non alterano la soddisfazione del cliente, ma la possono rinforzare.
La comunicazione dell’offerta, ovvero il risultato promesso al cliente, riguarda due
elementi: le attività (il che cosa) e i ruoli concepiti dall’erogatore per le persone dipendenti di contatto e per il cliente nel processo di produzione del servizio (il come).
La comunicazione del risultato così inteso attraverso la promozione del servizio, consente al cliente il suo riconoscimento, ovvero la verifica dell’allineamento della sua
percezione con l’offerta dell’erogatore 23. Rappresenta il momento cruciale per la creazione di valore: se il cliente non riconosce il servizio e non lo può confrontare con ciò
che vuole, non decide, consapevolmente, l’acquisto (specie se è il primo).
Il riconoscimento non è unilaterale, ma mutuo: anche l’erogatore del servizio cerca
nel comportamento del cliente la conferma del riconoscimento dell’risultato promesso
e delle proprie competenze ad esso sottostanti 24.
Nella prospettiva del cliente la scelta del servizio dipende quindi dal suo riconoscimento dell’offerta. Si tratta di un processo di ricerca e di confronto delle varie offerte, che richiede tempo ed energie, volto a soddisfare le sue esigenze 25. Quando avviene, scegliendo l’offerta e l’erogatore, non è stabile: è continuamente verificato durante la fruizione del servizio per confermare l’immagine (fiducia, rispetto e stima)
che il cliente ha di sé, e che influenza la sua soddisfazione.
Il cliente approfondisce il riconoscimento iniziale, mettendo in atto quattro azioni
in sequenza: la specificazione, (il contributo a qualificare il suo ruolo atteso e comunicarlo all’erogatore); la co-produzione, (l’accordo sulla divisione delle prestazioni con
l’erogatore durante la fruizione); il controllo del processo (la valutazione della qualità
22
Vedasi A. Grandori, 1999, pp. 297-301 alle quali si rimanda.
Sulla teoria del riconoscimento si veda H. Honnet, 2004, pp. 133-135 e A. Tcholakova, 2014.
24
H. Honnet, 2000, p. 113.
25
Per un esempio esauriente del riconoscimento applicato ai servizi finanziari si rimanda a A.
Donetti, 2008, capitolo secondo.
23
Il servizio
11
del servizio durante l’erogazione); la promozione (il passaparola, positivo o negativo,
effettuato agli amici, potenziali clienti) 26.
Le prime tre azioni si realizzano grazie alla partecipazione, (fisica, emozionale e
cognitiva) del cliente, disponibile all’acquisizione di eventuali competenze specifiche
preliminari. Ad esempio l’imparare le istruzioni richieste dalla interfaccia tecnica. La
promozione del servizio avviene successivamente alla sua fruizione: dipende dalla fedeltà del cliente, derivante dalla sua soddisfazione, che si traduce nella partecipazione
affettiva. Nella prospettiva del cliente la partecipazione affettiva estende il riconoscimento dal servizio all’impresa che lo eroga, a come la percepisce, vale a dire all’immagine.
In conclusione la definizione del servizio in termini di attività è funzionale al suo
riconoscimento, che si traduce nell’impegno reciproco: il cliente aderisce alle condizioni di fruizione dell’offerta, mentre l’erogatore assicura il rispetto della loro realizzazione. Si tratta di un impegno, negoziato continuamente durante la relazione del servizio; il venir meno del riconoscimento, parziale o totale da parte del cliente si traduce
nella sua insoddisfazione, nella ridiscussione dell’impegno e, nei casi più gravi, nella
sostituzione dell’erogatore.
La terza nozione di servizio è l’“esperienza” che il cliente ricerca, la quale può definirsi come il processo interattivo tra azione e riflessione, che modifica il patrimonio
individuale di conoscenze, abilità, e, quando l’intensità è alta, atteggiamenti e valori.
L’esperienza profonda, significativa richiede l’uso di tutti i sensi quando si agisce e si
vive un evento, o una serie di eventi. È necessariamente legata all’emozione di chi la
vive. Il suo significato si esprime ne: la valutazione, positiva o negativa, emozionale e
razionale, di quanto accaduto; l’essere preparato a ripeterla; la volontà di condividerla
con altri 27. In sintesi l’esperienza è fonte della conoscenza e sperimentazione di situazioni nuove, terre incognite, che la modificano.
Il servizio come esperienza è ben rappresentato dalle due seguenti definizioni secondo le quali esso è: “La reazione cognitiva, affettiva e comportamentale associata
ad un evento di servizio” 28. “La risposta interna e soggettiva che i clienti hanno nei
confronti di qualsiasi contatto diretto o indiretto con l’impresa” 29.
La letteratura scientifica assegna al servizio come esperienza due significati distinti, derivanti da due diverse e opposte scuole di pensiero, che si traducono in due strategie di offerta alternative da parte dell’erogatore 30.
Il primo significato è considerare il servizio come “esperienza memorabile”, ovvero conoscenza degna di essere ricordata, indimenticabile per la sua eccezionalità e
26
Sul punto si veda P. Eiglier-E. Langeard, 2000, capitolo 2.
Sul servizio come esperienza vedasi diffusamente A. Carù, 2007, capitoli 6, 7, 8.
28
D. Padgett-D. Allen, 1997, p. 50.
29
C. Meyer-A. Schawer, 2007, p. 118.
30
Per un approfondimento sul tema si rimanda a E. Savelli, 2013.
27
12
Parte Prima
straordinarietà agli occhi del cliente 31. Questo significato supera per intensità emozionale, coinvolgimento e la partecipazione del cliente quello del servizio inteso come
relazione sociale. L’esperienza è l’interiorizzazione delle sensazioni vissute, della loro
unicità e del loro ricordo persistente, che modificano le conoscenze e gli atteggiamenti
e i comportamenti di acquisto del cliente.
L’esperienza memorabile assume che il servizio si evolva da personalizzato a personale nella percezione del cliente. L’aggettivo personale vuole riferirsi all’unicità
dell’esperienza vissuta dalla persona. L’implicazione gestionale per l’erogatore è proporre un’esperienza di acquisto memorabile, attraverso la pianificazione dettagliata dei
seguenti elementi dell’offerta: la scelta di un tema definito; l’allestimento della scena
dove rappresentarlo (la situazione di servizio); l’applicazione delle tecniche adeguate
nel punto vendita (lay-out, luci, musica, ecc.); il comportamento del personale di sportello e quello atteso del cliente 32.
La pianificazione è finalizzata a offrire al cliente l’esperienza memorabile del tempo, dello spazio e, eventualmente, del prodotto (nel caso della distribuzione) durante
l’acquisto. Il risultato della pianificazione è l’allestimento del punto di vendita a tema
(il concept store). Un esempio emblematico è quello dei negozi di Ambercrombie &
Fitch, catena multinazionale di distribuzione di abbigliamento. Il tema da narrare è la
sensualità, e fornire un’esperienza conseguente, per tutti i sensi, sensuale. All’ingresso
i commessi (modelli a petto nudo e modella, entrambi professionisti e molto attraenti)
ricevono i clienti (gli adolescenti, il segmento di riferimento), per una foto insieme.
Tutto il punto di vendita è in penombra; le luci sono bassissime e solo in prossimità
degli scaffali nei quali è esposta la merce; la musica dance è ad alto volume; le pareti
sono tappezzate da poster di modelli che comunicano sensualità; l’ambiente è saturo
del profumo della ditta; i commessi, oltre ad essere attraenti, sono simpatici, cordiali e
salutano amichevolmente ogni cliente che incontrano.
Il secondo significato del servizio come rifiuta il senso di esperienza memorabile;
lo considera riduttivo, perché si fonda su elementi instabili: l’incanto del consumatore,
piuttosto che la sua soddisfazione; la vulnerabilità della formula, derivante dall’eventuale perdita di attrattività nel mutato comportamento di acquisto del cliente (come sta
succedendo per Ambercrombie & Fitch). Di conseguenza il servizio è concepito per
riprodurre una delle molteplici esperienza quotidiane del cliente, da valorizzare nella
prospettiva del suo benessere, al fine di renderla ripetitiva. Per l’erogatore il riferimento al vissuto quotidiano del cliente significa riconoscere il comportamento di acquisto
attivo, razionale, sul quale costruire l’offerta e la relazione di servizio longeva. Ne segue che l’allestimento del punto di vendita è meno pianificato e non tematizzato.
L’attenzione dell’erogatore (e della comunità scientifica) per la concezione del servizio come esperienza, a prescindere dal significato che gli si assegna, si giustifica quando il comportamento di acquisto del cliente è mosso, oltre che dalla funzione principa31
La concettualizzazione è di B.J. Pine II-J.H. Gilmore, 2000, capitoli 2, 3, 4.
Un esempio esauriente di pianificazione del servizio per fornire un’esperienza memorabile è
quella del Sea World riportata da E. Baglieri-E. Zambolin, 2012, capitolo 2.
32
Il servizio
13
le del consumo, anche da ulteriori funzioni, non meno importanti. Ad esempio la funzione edonistica o quella del benessere, che riflettono l’evoluzione del suo stile di vita.
L’applicazione empirica del servizio come esperienza si traduce in una serie di interventi sul punto di vendita riguardanti: le tecniche (architettura, lay-out, aree dedicate,
attrezzature, totem informatici e quadri informativi, colori, illuminazione, musica); il
personale di contatto (dotato di competenze specifiche di servizio e capace di mettere
in atto i comportamenti funzionali con il cliente).
Nella prospettiva del cliente il servizio come esperienza è un processo composto da
quattro distinti momenti: l’esperienza di anticipazione (la ricerca immaginata, ricercata e organizzata); l’esperienza dell’acquisto (il riconoscimento, e il momento della verità, la scelta); l’esperienza del consumo del servizio (la soddisfazione o insoddisfazione); l’esperienza del ricordo e della nostalgia (che se positiva, fidelizza il cliente e
lo induce a rivivere l’esperienza vissuta) 33.
La nozione del servizio come esperienza è alla base della economia delle esperienze, nota anche come personalizzazione di massa 34. È il risultato di un domanda di
mercato instabile, frammentata, eterogenea, che richiede servizi personalizzati di qualità a prezzo conveniente. Il superamento dell’apparente paradosso risiede nella combinazione delle economie conseguibili grazie a: la scala produttiva; la curva di esperienza dovuta all’effetto apprendimento; la varietà dell’offerta, derivante da l’ampliamento della gamma dei servizi; le modalità di fruizione organizzate dall’erogatore. Le
economie di varietà si realizzano nelle interazioni tra erogatore e fruitore e quindi assicurano la personalizzazione continua, rapida e flessibile rispetto alle esperienze ricercate dal cliente.
L’aumento della personalizzazione del servizio, comunque acquisita, produce esperienze e benefici modificati rispetto a quelli originali. Si consideri ad esempio il servizio di intrattenimento televisivo, personalizzato grazie alla modalità di fruizione interattiva o video on demand: il cliente accede a piacimento all’offerta virtuale dei programmi disponibili (film, inchieste, documentari, notiziari, ecc.) offerti dalle singola
società televisiva. Il fruitore, oltre a scegliere il programma, lo può arrestare, visionare
con o senza pubblicità, al rallentatore, riavvolgere, registrare. L’aumentata personalizzazione del servizio modifica le esperienze originarie ricercate dal cliente, ampliandole e cambiandole.
Il modello di Paine II e Gilmore privilegia l’analisi del cliente, perché concepisce
l’esperienza come il risultato della combinazione di due dimensioni comportamentali:
la partecipazione e l’interiorizzazione del cliente 35. La partecipazione è contraddistinta
33
La concettualizzazione riportata è di E.J. Arnould-L. Price e G. Zinkhan.
Sull’economia delle esperienze si rimanda a B.J. Pine II-J.H. Gilmore. La personalizzazione di
massa (mass customization) è trattata nelle pp. 85-89. Per uno dei primi riscontri empirici in Italia
della produzione di massa si veda E. Valdani-F. Dosi, 1995.
35
Precisamente gli autori definiscono la seconda dimensione dell’esperienza come il tipo di
connessione o rapporto ambientale che unisce i clienti con l’evento, p. 35. La definizione risulta ermetica; ad essa si è preferita quella più corretta di interiorizzazione.
34
14
Parte Prima
da due comportamenti opposti: passivo, quando il cliente ordina ed è servito dall’erogatore, ricevendo le prestazioni che costituiscono l’offerta del servizio; attivo, quando
il cliente partecipa al processo di erogazione co-producendo alcune attività del servizio 36. L’interiorizzazione è il processo che modifica le conoscenze e gli atteggiamenti
del consumatore a seguito di stimoli esterni. È misurata con due gradi di intensità: l’assorbimento e l’immersione. L’assorbimento, qualificato dalla bassa interiorizzazione
dell’esperienza, è la cattura di sensi ed emozioni nella fruizione del servizio: l’esperienza penetra nel cliente, per gli autori. L’immersione, definita da alta interiorizzazione dell’esperienza, è l’introiezione totale delle modifiche sensoriali, emozionali e
fisiche vissute dal cliente: il consumatore entra dentro l’esperienza.
Il modello proposto assume la presenza continua del cliente, il quale è vigile per
vivere, con diversi gradi di partecipazione e di interiorizzazione, l’esperienza proposta
dallo specifico servizio. La combinazione delle due dimensioni dell’esperienza consente di classificare e qualificare quattro categorie di servizi, come riportato nella tavola 1 37.
Tavola 1. – Il tipo di esperienza offerta dal servizio
Interiorizzazione
bassa:
Assorbimento
Partecipazione passiva
del cliente
Partecipazione attiva del cliente
Servizi di intrattenimento (teatro,
concerto, televisione)
Servizi con la visibilità del retrosportello (ristorazione, vendita su
misura ecc.)
Servizi di formazione con didattica
attiva
Servizi di diagnosi sanitaria
Servizi di consulenza
2
Interiorizzazione
alta:
Immersione
1
Servizi di esperienza estetica: naturale (turismo di bellezze naturali); artificiale (turismo museale, a
gallerie di arte, ecc.)
Servizi di formazione di realtà virtuale (a percorso guidato)
Servizi sanitari immersivi
3
4
Servizi ricreativi (video-giochi, pratica sportiva, ecc.)
Servizi di formazione outdoor e di
realtà virtuale (a percorso libero)
Servizi di internet (comunità di pratica, social network)
Servizi sanitari di auto-cura
Fonte: adattamento da Pine II & Gilmore 1999.
36
Gli aggettivi con i quali gli autori definiscono il comportamento del cliente possono essere
fuorvianti: il cliente è sempre attivo, per la sua presenza e la co-produzione nel processo; varia
l’intensità del suo attivismo.
37
I servizi proposti dai due autori sono arricchiti, aggiungendo ulteriori esempi per ciascuna delle quattro combinazioni della tavola 1.
Il servizio
15
I servizi della combinazione del quadrante 2 (combinazione partecipazione passivaassorbimento) assegnano al cliente il ruolo di partecipante passivo, fuori dalla scena. La
loro erogazione cattura e trattiene l’attenzione di alcuni sensi: visivi, acustici; olfattivi, a
seconda dell’offerta. Ad esempio si consideri il servizio della ristorazione che volutamente elimina la linea della visibilità fisica tra zona dei momenti della verità, la sala da
pranzo, e quella dove si prepara il pasto, la cucina. La trasparenza ottenuta consente al
cliente di partecipare all’intero ciclo del servizio: preparazione, cottura, e consegna del
piatto. Egli amplia l’esperienza grazie ai sensi della vista e dell’udito, prima della fruizione del pasto, che coinvolgerà quelli del gusto e della vista. Il caso emblematico è il
ristorante Trois Gros riportato da Normann: il cliente durante il tempo morto, prima
dell’apertura del ristorante, partecipa alla rappresentazione riguardante la scelta delle
materie prime da parte del personale di cucina. La configurazione architettonica degli
edifici costituisce la scena: la finestra di ciascuna delle camere dell’albergo si affaccia
sul cortile e sulla cucina, situata di fronte e con l’intera parete a vetri. Il cliente assiste
alla rappresentazione composta da: l’entrata della vettura di ciascun fornitore, scandita
da tempi di ingresso programmati per evitare il traffico, ma che paiono naturali agli occhi dello spettatore perché si susseguono con continuità; l’esame accurato e la scelta di
ciascuna materia prima, via via pesce, carne, verdure, e la sua preparazione sul tavoli visibili della cucina da parte dei cuochi. L’esperienza della rappresentazione aumenta il
valore assegnato al tempo, altrimenti morto, dell’attesa. Esso si aggiunge a quello delle
successive prestazioni che costituiscono l’offerta, contribuendo ad riconoscimento, all’arricchimento dell’esperienza, sintetizzata nel valore di uso percepito dal cliente 38.
I servizi del quadrante opposto, il numero 3, (combinazione partecipazione attivaassorbimento), assegnano al cliente il ruolo di attore comprimario. Il suo comportamento è attivo, ma interdipendente con: quello dell’erogatore, ad esempio nella diagnosi sanitaria e nel servizio della consulenza; il comportamento degli altri clienti, ad
esempio nell’aula di formazione dove la didattica attiva costringe tutti i partecipanti
alla discussione e al confronto collettivo.
I servizi della combinazione del quadrante 1, (combinazione partecipazione passiva-immersione), attribuiscono al cliente il ruolo dell’attore in scena, che vive più intensamente l’esperienza. Si consideri l’esempio del corso di formazione alla prevenzione dei rischi, erogato attraverso l’applicazione della tecnologia della realtà virtuale
a percorso guidato. L’esperienza, consiste nel riprodurre virtualmente la situazione di
lavoro del partecipante e di immergerlo in essa. Ciò grazie al fotorealismo, alla fedeltà
audio, al sincronismo audio-visivo e, eventualmente, alla presenza di oggetti reali, nel
caso della realtà virtuale aumentata. La situazione di lavoro così riprodotta, conduce il
partecipante in un percorso virtuale guidato: gli indica come agire a fronte di situazioni di pericolo, nuove e sconosciute. L’immersione del partecipante nella realtà virtuale
lo coinvolge pienamente nel fisico, nei sensi, nelle emozioni, nella scena e gli fa vivere l’esperienza che è poi interiorizzata. Essa si concreta ne: l’apprendimento delle abilità e degli atteggiamenti funzionali all’individuazione del pericolo; l’adozione di com38
R. Normann, 1992, capitolo 3.
16
Parte Prima
portamenti sicuri. I servizi sanitari immersivi sono quelli dove il cliente-paziente può
seguire in modo cosciente l’intervento chirurgico, di bassa complessità tecnica, routinario sul proprio corpo, grazie all’anestesia parziale che lo mantiene vigile, cosciente.
Ad esempio l’intervento all’anca o l’asportazione di un grosso lipoma è accompagnato
dalle spiegazioni del chirurgo. L’esperienza è più profonda, più memorabile, di quella
offerta dai servizi del quadrante 2, perché più intenso è il processo di interiorizzazione, di cambiamento delle conoscenze e degli atteggiamenti del paziente.
I servizi del quadrante 4, (combinazione partecipazione attiva-immersione), rappresentano l’esperienza più profonda in assoluto, rispetto a quelle dei quadranti precedenti. La loro erogazione è caratterizzata dall’imprevedibilità dell’esperienza perché il cliente
è in scena e interagisce con l’erogatore senza copione. I servizi del quadrante differiscono da quelli del quadrante 1 proprio perché sono a percorso libero, come ad esempio i servizi di formazione virtuale.
Le esperienze sono vissuti concreti da parte del cliente. La situazione di fruizione
progettata dall’erogatore può essere composita: naturale, ad esempio il parco naturale
ei servizi naturalistici; concreta e costruita ad hoc, ad esempio l’allestimento del punto
di vendita; artificiale e costruita anch’essa ad hoc, ad esempio la realtà virtuale; mista,
artificiale e concreta, a esempio la realtà virtuale aumentata.
Gli autori specificano che i quattro ambiti di esperienze non devono intendersi in
modo rigido, segregato, ma “reciprocamente compatibili, che spesso si mescolano tra
loro a formare incontri unici e personali” 39. È il caso ad esempio della catena di negozi di ottica Optissimo che promette la preparazione dell’occhiale, dal controllo del
visus, alla costruzione delle lenti e al loro montaggio nella montatura, in un’ora 40. Il
cliente vive quattro esperienze in altrettanti momenti della verità con operatori distinti:
si fa misurare, passivamente, il visus; sceglie, attivamente, la montatura nell’area a libero servizio; sostiene, attivamente, l’intervista con l’ottico-venditore per verificare la
coerenza tra il tipo di montatura prescelta e l’uso previsto; assiste, passivamente, alla
preparazione delle lenti e al loro montaggio nella montatura presso il laboratorio del
negozio, completamente a vista; prova, attivamente, l’occhiale per la verifica della
qualità (l’inforcatura simmetrica) davanti al venditore e al responsabile del laboratorio
e valuta la qualità del servizio ricevuto.
La quarta nozione di servizio è la soluzione che il cliente ricerca per risolvere il suo
problema. Il significato ha preso corpo nella letteratura che privilegia lo studio dei
servizi tra imprese (Business to Business, BtoB). Di seguito si analizza questa combinazione, a motivo della sua maggiore complessità.
Il servizio come soluzione si riferisce all’offerta composta da un portafoglio di servizi, la soluzione appunto. Molti di essi sono spesso presi in carico dalla gestione interna pre-esistente del cliente, integrati con quelli resi dall’erogatore in modo coerente
39
40
B.J. Pine II-J.H. Gilmore, p. 36.
Il caso Optissimo è tra quelli presenti nel testo.
Il servizio
17
e funzionale con l’assetto organizzativo e produttivo del consumatore. L’offerta è il
risultato della condivisione del problema con il cliente, che spesso non lo ha individuato chiaramente, da parte dell’erogatore. Costituisce la risposta personalizzata alla
risoluzione del problema. L’offerta integrata dei servizi può essere proposta da un’unica impresa di servizi, oppure da un’impresa capo-fila (main contractor), che integra i
servizi resi da imprese sub-fornitrici. Il cliente può suddividersi in più clienti interni:
ad esempio il servizio di manutenzione è personalizzato nei confronti dei responsabili
delle diverse unità dell’impresa cliente, che esigono soluzioni personalizzate.
Una definizione adeguata del servizio come soluzione, è la seguente: “La soluzione
è co-creata dal cliente e dal fornitore e copre tutti gli aspetti della relazione (commerciali, operativi, e finanziari); le soluzioni sono customizzate e implicano che il fornitore assuma un rischio controllato, e quindi spesso includono contratti basati sui risultati e/o rischi” 41.
Il servizio come soluzione indica che la relazione tra l’erogatore e l’impresa cliente
presenta un’interdipendenza più stretta e complessa di quella reciproca. Essa è denominata intensiva: i molteplici servizi sono erogati allo stesso cliente, ma le loro modalità di erogazione (tempi, sequenza, ecc.) dipendono dalla retro-azione (il feed back)
determinata dal cliente, che impone il mutuo aggiustamento 42.
Un buon esempio di servizio come soluzione è quello del facility management:
consiste nell’erogare servizi collegati agli spazi di lavoro (i reparti produttivi, gli uffici) per ottimizzare le prestazioni dei dipendenti del cliente, sia in termini di benessere
che di produttività. L’erogatore fornisce al cliente un articolato portafoglio di servizi,
in funzione di un contratto di opera o di appalto misto (global service). Ad esempio la
conduzione degli impianti elettrici, idraulici, d’illuminazione, di condizionamento, di
calore; servizi di pulizia, di ristorazione, di sicurezza e vigilanza, di logistica, di giardinaggio, per limitarsi ai servizi delle utilities 43. Il servizio di facility management si
realizza ne: la presa in carico dei servizi gestiti precedentemente dall’impresa cliente;
lo studio della loro ottimizzazione integrata con gli altri servizi offerti direttamente
dall’erogatore; la conduzione degli impianti e l’erogazione integrata dei servizi rispetto all’attività e alle esigenze della gestione aziendale del cliente.
I molteplici servizi insistono sul benessere e sulla produttività dei dipendenti, le
reazioni dei quali determinano le modalità di erogazione (tempi, sequenza, ecc.), soggette a variabilità, proprie della interdipendenza intensiva. A titolo di esempio si riportano: l’offerta integrata di servizi (tavola 2); quella specifica del servizio di manuten41
La definizione è riportata da K.R. Tuli-A.K Koli-S.G. Bharadwaj, 2007, ed è di E. Cornte et
altri, 2000.
42
J.D. Thompson, 1988, pp. 87-88.
43
In teoria i servizi di facilities management (norme e definizione ufficiale europee: EN15221)
si riferiscono a tutte le attività non proprie della gestione tipica di azienda (le attività non core), come ad esempio la gestione e la produttività degli uffici amministrativi, la gestione delle relazioni di
lavoro, ecc. Per un esempio esaustivo si veda l’offerta di VICEMS s.r.l., www.vicem.it.
18
Parte Prima
zione (tavola 3); le prestazioni per prevenire il disservizio (tavola 4): la ripartizione
delle attività da svolgere nella personalizzazione della soluzione tra l’erogatore e
l’impresa cliente (tavola 5) 44.
Tavola 2. – Esempio di offerta integrata di servizi di facility management
Famiglie di servizi
Singoli servizi componenti la specifica famiglia di servizi
Servizi agli spazi di lavoro
(l’edificio)
Manutenzione; igiene ambientale; gestione del verde; gestione dell’anagrafica tecnica; gestione utenze (energia elettrica, acqua e gas); fornitura combustibili per riscaldamento
Servizi ai dipendenti
dell’impresa cliente
Riproduzioni documentali; economato (articoli per ufficio); vigilanza;
accoglienza e portierato; posta interna e protocollo
Servizi agli spazi e alle
persone
Facchinaggio (move-in); censimento e tracciabilità persone; arredi e
dotazioni nei singoli edifici (space management)
Fonte: elaborazione originale dell’autore.
Tavola 3. – Le attività del servizio di manutenzione impiantistica
Attività
Descrizione
Manutenzione e
guasti
L’attività eseguita a seguito della rilevazione di un’avaria, volta a riportare una qualsiasi porzione degli complessi immobiliari nello stato di
regolare funzionamento
Manutenzione
programmata
L’attività svolta regolarmente per mantenere gli impianti in funzionamento e ridurre le frequenza di guasto grazie al monitoraggio di tutti i
componenti
Presidio
Presenza continuativa sul luogo di lavoro di personale idoneo all’erogazione delle prestazioni
Reperibilità per il pronto
intervento
Garanzia di intervento immediato della squadra di manutentori reperibili in caso di guasti o disservizi, in modo da eliminare l’avaria e porre in
sicurezza l’impianto o l’accessorio guastato
Prestazioni straordinarie
Opere, servizi e forniture richieste dal Committente necessarie ed opportune alla eliminazione di anomalie edilizie e/o impiantistiche, o derivanti da eventi straordinari
Fonte: elaborazione originale dell’autore.
44
Gli elementi riportati nelle tavole sono stati tratti e rielaborati da un contratto di facility management tra un’impresa di utilities di grandi dimensioni, dotata di diversi edifici, e una società di servizi, capace di offrire direttamente l’intero portafoglio dei servizi richiesti.
19
Il servizio
Tavola 4. – Prevenzione del disservizio mediante azioni correttive concordate
Evento aleatorio
Azioni correttive
Erogatore
Assenza personale
Ricorso a personale reperibile
X
Inaccessibiltà
luoghi di lavoro
Comunicazione immediata
responsabile servizio
X
Rotture di
attrezzature
Sostituzione temporanea da
magazzino o recupero da altri siti operativi
X
Stock-out di materiale
Prelievo da magazzino o dai
magazzini di altri siti operativi
X
Picco di lavoro
straordinario
Ricorso a personale reperibile o distacco
temporaneo da altri siti
X
Intervento non definitivo
Sopraluogo ispettivo, verifica, invio squadre di manutenzione
X
Committente
X
X
Fonte: elaborazione originale dell’autore.
Tavola 5. – Ripartizione delle attività per la soluzione del problema del cliente
Attività
Fornitore
Committente
Analisi, definizione e personalizzazione del servizio di manutenzione
X
X
Definizione dei parametri di prestazione (tempi di intervento, di ripristino, reclami, numero guasti, ecc.) e del prezzo legato ai risultati
X
X
Programmazione (giornaliera, settimanale e mensile) delle manutenzioni
X
Raccolta e consegna delle documentazioni della situazione patrimoniale
Raccolta e consegna delle certificazioni autorizzative degli edifici
X
X
X
Elaborazione e rilascio del Duvri
X
Definizione degli orari di servizio
X
Accesso ai luoghi del servizio
X
Disponibilità dei luoghi del servizio
X
Messa in sicurezza delle aree di lavoro
X
Corretta tenuta del registro di lavoro e conformità dei lavoratori alle
norme di sicurezza da parte impresa erogatrice
X
Controllo delle prestazioni e della qualità dei servizi
X
X
Garanzia incolumità dei terzi
X
X
Richiesta interventi di pronto intervento
Segnalazioni anomalie di funzionamento e stati di pericolo
Fonte: elaborazione originale dell’autore.
X
X
X
20
Parte Prima
Le quattro concezioni illustrate del servizio, relazione, attività, esperienza e soluzione, sono da intendersi in modo integrato, unitario e non alternativo, per entrambi gli
attori coinvolti nel processo di produzione e successivamente nello scambio. Per
l’erogatore la relazione consente di individuare la soluzione e l’esperienza da offrire al
cliente, sulle quali determinare la composizione e la natura delle attività e prestazioni
da organizzare e da erogare. Per il cliente la soluzione e l’esperienza che ricerca gli
permettono di riconoscere la sintonia tra le attività di servizio proposte con quelle attese e ricercate, e di valutarne il valore di uso nella relazione (si veda la tavola 6).
Tavola 6. – Il servizio come insieme di relazioni, attività, esperienze e soluzioni
Nozioni
del servizio
Relazione
organizzativa
Prospettiva dell’erogatore
Prospettiva
del cliente
Relazione
Interdipendenza
reciproca
Qualificare la domanda
Verificare il riconoscimento dell’offerta
Insieme di
prestazioni
Interdipendenza
reciproca
Da definire, organizzare, valorizzare, e proporre
nell’offerta
Da ricevere e valutare
nella fruizione e nel
distacco del servizio
Esperienza offerta
dal servizio
Interdipendenza
reciproca
Da selezionare per progettare l’offerta e da far vivere al
cliente nella erogazione
Attesa e ricercata
nell’acquisto e fruizione
del servizio
La/e soluzione/i
ai problemi del
cliente
Interdipendenza
intensiva
Comprendere e condividere
il problema del cliente per
proporre la soluzione
Comprendere e condividere la soluzione per
risolvere il problema
Fonte: elaborazione originale dell’autore.
Nella prospettiva dell’erogatore i rapporti tra relazione, attività, esperienze, soluzioni
sono legami di funzionalità multipla. L’esperienza vissuta dal cliente aumenta il valore
di uso se comprende la soluzione dei suoi problemi. La soluzione è, a sua volta, la condizione per sviluppare l’esperienza del cliente e non può che basarsi sull’insieme delle
attività che compongono il singolo servizio. L’offerta integrata in quanto soluzione deve
possedere un valore di uso maggiore della somma di offerte singole agli occhi del cliente.
L’analisi della nozione di servizio e dei suoi quattro significati si è sviluppata nella
prospettiva dell’economia aziendale, specificamente nelle discipline del marketing e
della gestione della produzione. Mette in discussione l’impostazione tradizionale dell’economia, per la quale i beni e i servizi economici si definiscono in funzione del
soddisfacimento dei bisogni, fondamentali per la comprensione del formarsi della domanda di mercato.
Il criterio del bisogno non riesce a spiegare la domanda dei servizi nella prospettiva
dell’impresa che li offre. Si consideri il bisogno primario della fame. Può essere sod-