Speciale Real Time Bidding

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n°
3 luglio 2013
Speciale Real Time Bidding
La Borsa
del Display
Matteo Antonelli (Performedia):
“Con la nostra metodologia di Re-Audience,
risultati eccezionali e nessuna dispersione”
n°2, 3 luglio 2013
direttore responsabile
Salvatore Sagone - [email protected]
coordinamento editoriale
Tommaso Ridolfi - [email protected]
art direction e realizzazione
Marco Viale - [email protected]
direttore commerciale
Maria Cristina Concari - [email protected]
account manager
Andrea Gervasi - [email protected]
Paola Morello - [email protected]
Elisabetta Zarone - [email protected]
abbonamenti
Nunzia De Nuccio - [email protected]
ADVexpress Digital Report
Supplemento ad ADVexpress del 3 luglio 2013,
registrazione tribunale di Milano
n°643 del 17.10.2000
Società Editrice ADC Group Srl
Presidente: Salvatore Sagone
Amministratore delegato: Giulio Bortolussi
Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano
Redazione: Via Privata Vasto, 1 - 20121 Milano;
Tel. 02 49766294 - [email protected]
ADVexpress Digital Report
© Copyright 2013 ADC Group Srl
Finito di stampare nel mese di luglio 2013 da:
Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Milano
3
[editoriale]
Real Time
Advertising
I
l fattore ‘tempo’, e nella fattispecie il
‘tempo reale’ in cui sempre più spesso
si pianificano e acquistano spazi
digitali, si sta rivelando uno dei punti
focali dell’evoluzione del mercato
dell’online advertising.
I numeri sono noti (MagnaGlobal prevede addirittura che quasi il 50% del
Display sarà transato ‘automaticamente’
entro il 2017) ma in parte ancora da verificare al di là della tendenza dei media
– testate di settore incluse – di amplificare al massimo qualsiasi nuovo fenomeno.
Una cosa è certa: stiamo assistendo a
qualcosa che cambia profondamente
le regole del gioco, provocando conseguenze dirette e indirette che ancora è
difficile e faticoso
comprendere fino in
fondo.
Per esempio, che
i processi e le
meccaniche del
‘programmatic
buying’ e del Real
Time Bidding
sono destinati
a prendere piede ben oltre il solo online
display. Negli Stati Uniti, il paese di gran
lunga più avanzato sotto questo punto di
vista, esistono e sono operative piattaforme per il trading in tempo reale di spazi
differenti – Out Of Home, Radio, perfino
Tv. D’altra parte, con la digitalizzazione
pervasiva che via via tocca e trasforma
tutti i media, sarebbe stato ingenuo
pensare che non poteva succedere.
L’idea che sta nascendo, dunque, è quella
di un Real Time Advertising che toccherà
tutti i canali, e grazie al quale – nonostante le difficoltà tecnologiche, gli standard da
condividere, le pratiche ancora spesso
accusate di scarsa trasparenza e il resto
–, le marche riusciranno a comunicare
con maggiore efficacia ed efficienza ai consumatori, superandone diffidenze e timori
per la minacciata invasione della privacy.
Un passo per volta, probabilmente si
arriverà al punto in cui il RTA si unirà alla
RTC, un nuovo acronimo, ancora poco
diffuso ma assai significativo visto che sta
per Real Time Creativity.
Non sarà un percorso facile, quello per
arrivarci. Ma se pensiamo che il ‘digital’
nel suo complesso ha poco più di 20 anni
e che l’RTB ne ha al massimo 2, è facile
rendersi conto dell’accelerazione davvero
incredibile cui ci troviamo di fronte.
Non c’è tempo da perdere!
Salvatore Sagone DIRETTORE RESPONSABILE E Presidente ADC Group
SOMMARIO:
[cover story]
4 Performedia Una digital agency
pura e all’avanguardia
[scenario]
7 Agenzie Media RTB: palla al Centro
[protagonisti]
10 Mamadigital Strategie ad hoc
e approccio integrato
13 eGENTIC Database innovativi
affidabili e di successo
14 Havas Media Group Puntare sul
RTB per ottimizzare il business
[ricerche]
16 Persone vs. Algoritmi
17 Le stime di MagnaGlobal
[news]
18 Costenaro in 4W
18 Nasce AdKaora
19 Il futuro secondo Turn
19 L’RTB di LeonardoADV
n°2, 3 luglio 2013
[cover story]
Una digital
agency pura
e all’avanguardia
Performedia è senza dubbio una
delle più evolute digital agency
italiane nell’utilizzare la piattaforma
RTB. Attraverso la metodologia
proprietaria del re-audience segue il
navigatore in finestra di interesse nei
suoi spostamenti sul web, ottenendo
attraverso i banner erogati in
metodologia di storytelling, ottimi
risultati con eCPA molto efficienti.
N
ata all’interno di Marketing
MultiMedia come business unit
dedicata alla pianificazione
digital nel 2002, dal 2007,
quando ne ha preso le redini Matteo
Antonelli, attuale ceo, Performedia
ha fatto un ‘salto di qualità’
strutturandosi come azienda a se
stante e trasformandosi a tutti gli
effetti in una Pure Digital Agency.
Sotto la leadership di Antonelli,
che vi ha trasferito le proprie
caratteristiche, competenze ed
esperienze costruite nel marketing
management di grandi aziende
(Yomo, Coca Cola, Indesit) – una
formazione aziendale che gli
ha consentito di trasferire a
Performedia il modo di pensare con
la testa del cliente –, in pochi anni è
diventata una delle agenzie digitali
leader del mercato in Italia,
rimanendo tra le poche in grado di
offrire tutti i servizi in-house.
Display, Traffic Building e
Unconventional sono le tre
macro aree operative in cui
è strutturata Performedia,
Matteo Antonelli
ciascuna con una squadra di
Ceo Performedia
4
esperti nella specifica disciplina.
A questi team si affiancano i
Consultant che definiscono le
strategie, guidano il media mix
e coordinano gli specialisti
interfacciandosi con i clienti.
Insieme al rispetto e alla professionalità,
caratteristica fondamentale e
trasversale dell’intera offerta di
Performedia è l’orientamento
all’avanguardia, intesa come
intraprendenza nel voler guardare
oltre gli obiettivi al fine di aumentare
la propria conoscenza e scoprire
nuove opportunità, e al
raggiungimento dei risultati.
Performedia è stata una delle prime
digital agency a fare re-targeting
e a pianificare utilizzando
piattaforme di Real Time Bidding:
quando siete partiti?
Quando ancora non se ne parlava –
risponde Antonelli – siamo stati i primi, a gennaio del 2012, a operare
con l’RTB. Oggi possiamo senza dubbio considerarci i più evoluti nell’utilizzare la piattaforma e a ottenere
risultati molto interessanti per i nostri
clienti attraverso la metodologia
proprietaria del re-audience: in
pratica possiamo seguire il
navigatore in finestra di interesse nei
PERFORMEDIA
Viale Cassala, 36 - 20143 Milano
Tel. 02 49988.1 - FAx 02 49988.3
[email protected]
www.performedia.it
Board di direzione:
Matteo Antonelli, Ceo.
Servizi Offerti:
SEO; SEM; Direct Ads (facebook,
4wnet, linkedin); Mobile Search;
Display Adv, Direct email MKTG. RTB;
Mobile MKTG; Social Network
Marketing; Digital PR; Classic PR; Web
Sentiment; Web Monitoring; Rassegna
Stampa; Blog PR; Blog Seeding; sviluppo
creatività e LP; Digital Strategy, Funnel
optimization; story telling definition.
Clienti (principali):
Agos, Atout France, Geomag, Page
Group, Periodici SanPaolo, Poinx,
SDA Bocconi, Telemat, UniBocconi
(e molti altri).
suoi spostamenti sul web ottenendo,
attraverso i banner erogati in
metodologia di storytelling, ottimi
risultati con eCPA molto efficienti.
Il maggior vantaggio di questo
processo è la possibilità di
raggiungere il target desiderato al
n°2, 3 luglio 2013
cento per cento, senza disperdere
risorse. È corretto?
È vero: pianificando su siti verticali e
comparatori, riusciamo a identificare
e raggiungere senza alcuna
dispersione le persone in finestra
di interesse. Grazie al re-audience,
all’Ad Exchange e al Real Time
Bidding abbiamo raggiunto per
clienti come Agos e SDA Bocconi
risultati eccezionali, recuperando
i due terzi e più di audience che
altrimenti sarebbe andata perduta.
Mi spiego con un esempio concreto:
prendiamo il caso di chi visita un sito
comparatore di prestiti per verificare
quale sia il più adatto alla sua
situazione. È chiaro che per
un’azienda che eroga prestiti come
Agos quel navigatore è un prospect
interessantissimo.
Esporre il proprio banner su un sito
di quel genere, però, da solo non
basta: il 95% e oltre di quelle views
vanno perdute e non si tradurranno in
visite al sito dell’inserzionista.
Attraverso i cookie e la piattaforma
di RTB riusciamo però a seguire
quell’utente nella sua navigazione
successiva, recuperando più del 10%
dell’audience e portandola a visitare
il sito.
Attraverso la sequenzialità dei
5
[cover story]
messaggi, inoltre, dopo essere partiti
con l’invito a cliccare sul banner
possiamo spingerci ogni volta un po’
più avanti, fino a offrire condizioni
o sconti particolari proprio a quel
navigatore.
Re-audience – Simple concept
Una metodologia efficiente e
contemporaneamente efficace…
Esatto. In pratica, grazie al know-how
e all’esperienza acquisita, partendo
da siti molto verticali e per prodotti
di nicchia o quanto meno dalla
bassa frequenza di acquisto (un auto,
un’assicurazione, un elettrodomestico
come una lavatrice, un master
universitario – ma sono solo degli
esempi), applichiamo anche al
Display la metodologia di
pianificazione abituale della Search.
È proprio in questi casi che il
re-audience si dimostra più efficace.
Per quanto riguarda l’efficienza,
all’ultima edizione di Interact, il
congresso di IAB Europe, ho
sentito molti editori e concessionarie
lamentare del fatto che il Real Time
Bidding abbassa i loro guadagni…
Mi sembra però che non considerino
un fatto importante: tenendo conto
che la dispersione sui siti orizzontali,
anche se a target, è spesso vicina al
100%, la certezza di raggiungere il
Una persona in «finestra d’interesse» è più facile da convincere alla conversione di una con interesse latente.
Anche un brand forte, con un prodotto forte e una pianificazione mirata con formati impattanti, può ottenere un CTR max del 5-10%.
Almeno il 90% dell’audience in «finestra d’interesse» va persa a tutto vantaggio dei competitor.
Il re-audience permette di recuperare una parte importante di queste persone.
100% di persone in finestra
d’interesse ovunque siano fa sì
che chi, come noi, applica una
metodologia di re-audience
sarebbe disposto ad accettare di
pagare CPM più alti.
E questo, per loro, si tradurrebbe in
un evidente rialzo dei margini.
Quale pensa che sia, dunque, il futuro
del RTB in Italia? Cosa manca per
essere pronti al ‘grande salto’ e
rimetterci alla pari con i paesi più
avanzati rispetto ai quali siamo
indubbiamente molto indietro?
Sì, siamo ancora indietro: la reach è
ancora nettamente sotto il 10%, ma
siamo anche partiti dopo rispetto al
mondo anglosassone che oggi è il
più avanzato.
Con la crisi, del resto, tutte le attività
di comunicazione si sono
n°2, 3 luglio 2013
[cover story]
questo lascia ben sperare per il futuro
prossimo.
Page Personnel: strategia
unconventional
A gennaio, Page Personnel ha chiesto all’agenzia
di studiare una strategia al fine di implementare il
proprio posizionamento all’interno delle piattaforme
Social e aumentare la credibilità. Il target di
riferimento è rappresentato da studenti e giovani
alla prima, massimo seconda esperienza di lavoro.
A Marzo dopo un’attenta analisi di fattibilità, il
Team Unconventional di Performedia ha creato due
rubriche all’interno del Blog di Page Personnel:
- “Piazzati e Soddisfatti”: attraverso interviste telefoniche il Team Unconventional ha raccolto commenti ed esperienze di candidati che si sono avvalsi dei servizi della società di selezione. Tutti i contenuti prodotti sono stati pubblicati
all’interno del Blog e sui principali Social Network.
- “I segreti del recruitment”: la parola a coloro che effettuano i processi di selezione che danno consigli su come prepararsi e
sostenere una buona selezione. Il Team Unconventional ha seguito tutto il processo di raccolta e rielaborazione dei contenuti.
Da giugno la strategia è cambiata e prevede ora la redazione di video pillole inserite nei TAB delle pagine Facebook
con delle tematiche di discussione, e tutti i materiali prodotti sono caricati sul canale YouTube del cliente.
I risultati dei primi 6 mesi di attività registrano una crescita nelle visite al blog di +34%.
ridimensionate, digital compreso
– anche se resta l’unico settore in
crescita – e gli editorie e le
concessionarie che hanno investito
sull’aggregazione di siti e testate
si trovano con un enorme volume di
impression di cui disporre.
Fino a questo momento, però, anche
in Italia il lato dell’offerta si è
affacciato al RTB con molto
scetticismo, spinto soprattutto dal
6
timore di perdere valore sul proprio
inventory. Allo stesso tempo mi
sembra che qualcuno cominci ad
aprirsi, e i segnali sono positivi.
Sul lato domanda il freno è stato
tirato proprio perché l’inventory a
disposizione era limitato: diciamo
però che rispetto a solo un anno fa,
anche se non tutti i clienti lo usano,
ormai tutti sanno e capiscono di che
cosa si stia parlando e anche
Tornando all’attività di Performedia,
oltre a essere all’avanguardia nel
re-audience, altrettanto si può
dire per l‘unconventional’: come e
perché vi state sviluppando anche in
questa direzione?
Innanzitutto preciso che sotto
l’ombrello di unconventional riuniamo
le attività dedicate al Social Media
Marketing, alle Digital PR e da 2
mesi alle Classic PR. Tutto nasce
dal poter disporre di un team
specializzato in content management
formato da una cinquantina di autori,
in tutta Italia e non solo, che si
somma alla capacità del team interno
di comprendere fino in fondo il ruolo
del social per ciascun cliente e nel
mettere a punto strategie non solo
di creazione ma anche di
implementazione e gestione di
blog, profili o pagine aziendali su
qualsiasi network.
Questo ci ha consentito di realizzare
progetti molto interessanti, per
esempio per il sito di social shopping
poinx.it, per il quale abbiamo ideato
una strategia volta ad acquisire
la massima credibilità: una strategia
che ha trasformato numerosi
blogger e giornalisti di settore in
veri e propri brand ambassador,
e che si è tradotta in un aumento
del +27% del conversion rate e del
+43% del valore della visita al sito.
In altre parole, la credibilità ottenuta
ha reso gli acquisti più facili, ha
invogliato a farne altri e alzato il
livello dello scontrino medio.
Negli ultimi mesi, inoltre, abbiamo
iniziato a gestire per alcuni
clienti anche le attività di PR offline:
ci siamo infatti resi conto che
l’attività di relazione online con i
giornalisti spesso finisce anche sulla
carta stampata. Non si tratta quindi
di una casualità, ma di una precisa
strategia che vede il team
unconventional essere solo il primo a
integrare on e off line…
Per concludere, qual è stato il
bilancio di Performedia in questo
primo semestre?
Nei primi 5 mesi (gennaio-maggio)
di attività rispetto allo stesso
periodo del 2012 abbiamo
chiuso con un +15.4% di gestito
(display e traffic bulding), mentre
registriamo sempre nello stesso
periodo una crescita del +100%
nelle attività Unconventional e di
consulenza.
n°2, 3 luglio 2013
RTB:
palla al Centro
Un rapido giro di microfono per
verificare lo stato dell’arte del Real
Time Bidding sul fronte dei centri
media italiani..
Quali servizi propone il vostro
centro media agli utenti sul fronte
del Real Time Bidding? Come sono
stati integrati nella vostra offerta
digital?
Sara Buluggiu (Digital Director VivaKi
Italia) – Il Gruppo Publicis, tramite
7
[scenario]
il brand VivaKi, ha da un anno a
questa parte realizzato due
piattaforme intitolate Audience On
Demand: una di RTB per formati
display, e un’altra di programmatic
buying per i formati video.
L’obiettivo è di trovare lo spazio
giusto per l’utente giusto al giusto
prezzo. Vivaki propone questi servizi
a tutte le agenzie del Gruppo,
con l’obiettivo di migliorare le
performance delle pianificazioni
in termini di copertura, senza
rinunciare all’aspetto qualitativo.
Cristian Coccia (Head of Digital
Mindshare) – Operiamo in RTB sia
attraverso XAXIS (Audience Buying)
e Quisma (Performance Marketing),
sia in-house direttamente
in Mindshare, attraverso
specialisti con competenze
sulle principali piattaforme
di trading desk.
Ma attenzione a non
abusare del termine:
l’RTB non è un prodotto,
è una modalità di
approvvigionamento del
media e come tale non
ha senso se non integrata
nell’ecosistema media del
cliente: ogni cliente ha
una strategia che integra
attività di display premium con
modalità di buying ‘classico’,
approvvigionamento in RTB, private
deal e gestione del retargeting.
Francesco Di Norcia (General Manager
Ecselis Havas Media Group) – L’offerta di servizi è molto ampia e può
coprire diverse esigenze: dalla profilazione del target ad attività di tipo
performance, passando
attraverso strategie di re-targeting
piuttosto che di ottimizzazione del
costo a contatto o del costo ad
action sul sito del cliente. È possibile
integrare l’RTB nell’offerta digital
come soluzione in termini di efficacia
(profilazione della comunicazione) ed
efficienza (ottimizzazione del costo)
rispetto a soluzioni tradizionali. Il
Real Time Bidding è al cuore di
Ecselis, la divisione attiva già dallo
scorso gennaio che nasce infatti con
l’obiettivo per Havas Media Group
di creare un ponte tra la tecnologia
alla base della raccolta e dell’analisi
dei dati (offline e online) e le attività
di pianificazione media proseguendo
nella logica di rafforzamento
dell’offerta di servizi integrati al
cliente.
Zeno Mottura (General Manager e
Chief Interaction Officer MEC) – Il Real
Time Bidding è uno dei diversi servizi
Cristian Coccia
Head of Digital Mindshare
che fanno parte dell’offerta MEC in
ambito digital. Abbiamo un team
di 10 persone specializzato in
lead generation e client acquisition
sui canali digitali (Pc, tablet
e mobile), integrato con il team
ROI e Analytics che traccia le
performance dei clienti cross media.
La modalità di approvvigionamento
spazi via RTB consente al team di
massimizzare l’efficienza dei risultati
n°2, 3 luglio 2013
delle attività digital, migliorando
sensibilmente il Roi atteso.
Per quale tipologia di campagne o
di clienti è particolarmente indicato
l’utilizzo di piattaforme di il Real
Time Bidding?
Buluggiu – Audience On Demand si
presta a rispondere sia a necessità di
Zeno Mottura
General Manager e
Chief Interaction Officer MEC
8
[scenario]
branding, grazie alla funzione di
targettizzazione delle audience,
sia alle necessità di performance,
attraverso le impostazioni di Roi.
Coccia – Ad oggi i clienti che ne
fanno maggiore uso sono quelli di
area direct che approcciano il
digitale con obiettivi di online
acquisition, e per questi clienti l’RTB
si sta dimostrando un ottimo alleato
delle strategie di retargeting. Ma
siamo certi che con l’aumento
dell’inventory disponibile anche
campagne branding potranno
sfruttare questa tecnologia.
Di Norcia – Il Real Time Bidding si
presta oggi a campagne di vario
tipo, anche video, ed è una
soluzione naturale per clienti abituati
a lavorare in contesti di forte
integrazione tra attività media e
di data & analytics. È invece
un’opportunità di innovazione per
clienti abituati ad associare il
concetto di visibilità sul target a un
contesto media online predefinito ed
in alcuni casi limitante: grazie al RTB
si ampliano invece le opportunità
di copertura e profilazione della
comunicazione all’interno di un
contesto non più site centric, ma user
centric.
Mottura – Solitamente il Real time
Totale Investimenti Display transati via RTB (2010/2016)
Fonte: IDC 2012 – rielaborazione Havas Media Group
bidding è d’interesse per clienti
orientati alle performance in
ambito Direct, sebbene la grande
efficienza di campagne gestite
su piattaforme di bidding sia
altrettanto applicabile a clienti
con obiettivi più tradizionali che
mai come in questi anni ricercano
la massima resa in termini di
buying.
n°2, 3 luglio 2013
Come, quanto e quando prevedete
si svilupperà anche in Italia il
mercato del Real Time Bidding?
9
Buluggiu – Il mercato RTB è già una
realtà destinata a crescere sulle orme
di paesi più avanzati rispetto al
nostro, a patto che la qualità funga
da ‘main drive’.
Coccia – È molto difficile fare
proiezioni. Quel che è certo è che in
Italia assistiamo a un robusto trend
di crescita del fenomeno. Come
Mindshare siamo partiti nell’autunno
2012, e oggi quasi tutti i clienti
direct dell’agenzia sono attivi con
campagne in RTB. Sicuramente nel
2014 il Real-time Bidding diverrà un
asset importante nelle strategie di
planning digitale, ma la sua
crescita dipenderà da un lato dalla
disponibilità di inventory qualitativa
da parte dei publisher, e dall’altro
dalla evoluzione delle piattaforme
tecnologiche, che dovranno
consentire maggiori disponibilità di
formati pianificabili. Ma attenzione,
noi preferiamo parlare di
Programmatic Buying.
A volte il termine RTB è abusato e
rischia di includere un mondo
complesso che ha molte sfaccettature.
Di Norcia – Il mercato si sta già
sviluppando anche in Italia, pur con
[scenario]
Crescita Globale Annua del RTB
Fonte: IDC 2012 – rielaborazione Havas Media Group
qualche tempo di ritardo rispetto
alle principali nazioni europee.
L’evoluzione del mercato è guidata
senza dubbio dalla domanda, ma
anche l’atteggiamento dei big player
dal punto di vista dell’offerta sta
giocando un ruolo chiave.
Ci attendiamo che il mercato cresca
ancora e con una certa celerità,
anche grazie a dei fattori aggiuntivi:
il miglioramento continuo dell’offerta
in ambito mobile e l’ampliamento
della gamma di formati disponibili,
che consentono di ottenere un sempre
maggior engagement e maggiori
possibilità distintive per i clienti con
esigenza di visibilità esclusiva.
Mottura – La crescita del mercato è
direttamente collegata alla crescita
della domanda.
Maggiore sarà la consapevolezza
dei benefici di questa modalità
di Planning e Buying, più
rapidamente aumenteranno raccolta
e quote d’investimento.
Dall’osservatorio del network MEC
emerge che il trend che stiamo
iniziando a leggere in Italia
rappresenta già per molti Paesi
il secondo canale dopo il Search.
n°2, 3 luglio 2013
Strategie ad hoc
e approccio
inegrato
Mamadigital ha lanciato il proprio
Trading Desk per le pianificazioni
Display in Real Time Bidding a
settembre dello scorso anno, nel
corso dello IABforum,
integrandolo con tutti gli altri
servizi in quello che rappresenta
il ‘cuore’ della sua offerta:
l’ottimizzazione globale della
presenza dei clienti su Internet
ossia la Universal Optimization®.
[protagonisti]
Qual è stata la vostra esperienza e
quali i risultati ottenuti?
Mamadigital, pur avendo lanciato
ufficialmente il servizio durante
lo scorso IAB Forum di Milano,
ha bensì attivato le prime
pianificazioni display via RTB più
di un anno e mezzo fa, grazie a
una serie di accordi internazionali
abilitanti. Il riscontro dal
M
10
amadigital è una agenzia
indipendente, focalizzata sul
marketing digitale, con una
specializzazione fortissima nel
Search Engine Marketing e nella
Comunicazione online innovativa,
all’interno della quale rientra a
pieno titolo il Real Time Bidding.
Al Ceo e co-founder dell’agenzia,
Andrea Rogani, abbiamo
chiesto di trarre un bilancio
dell’operatività su questo fronte,
a 9 mesi dal lancio della
piattaforma.
Andrea Rogani
CEO e Co-founder Mamadigital
mercato è stato immediato e
positivo: i nostri partner che
hanno deciso di sperimentare
l’RTB, allocando parte del loro
budget per l’online, si sono
dichiarati più che entusiasti tanto
da prorogare il loro investimento
in queste innovative campagne
display.
Grazie al bacino di utenza messo
a disposizione da questo
efficace strumento, le campagne
via RTB consentono di ottenere
ottimi risultati tanto dal punto di
vista della visibilità (click e
impression) che della performance
(conversion e CPA). Appare
evidente quanto il Real Time
Bidding sia concretamente più
performante della display classica:
intercettando l’audience
‘migliore’, perché profilata
tramite la selezione delle
migliori impression acquistate
in real time attraverso gli
Ad-Exchange o interfacciandosi
direttamente con i Private
Exchange dei siti che hanno
attivato questa modalità, evita
inutili sprechi di tempo e denaro.
Come vi siete strutturati
operativamente sia sotto il
MAMADIGITAL
Via Carlo Emanuele I, 48 – 00185 Roma
Tel./Fax 06 70614560
[email protected]
www.mamadigital.com
Board di direzione:
Andrea Rogani, CEO e Co-founder;
Simone Rinzivillo, CTO e Co-founder.
Servizi Offerti:
Search Engine Marketing: Search Engine
Optimization (SEO), Paid Search.
Online Adv & Communication: Classic
Display, RTB – Real Time Bidding,
Social Media, Email Marketing, Brand
Monitoring
Clienti (principali):
PosteVita, IULM, Boing TV, Fabi Shoes,
Fox, TeamSystem, Politecnico di Milano,
F.lli Orsero, Bakker, Kaspersky Lab.
profilo tecnologico che sotto il
profilo del team che si occupa
delle pianificazioni in questo
ambito?
Mamadigital ha deciso di dotarsi
di un Trading Desk dedicato alle
campagne via Real Time Bidding
per offrire un servizio innovativo,
in grado di gestire in modo
efficace e professionale questo
n°2, 3 luglio 2013
tipo di pianificazioni display.
Nello specifico, si tratta di una
business unit specializzata e
formata in grado di offrire
la pianificazione di queste
innovative campagne display,
anche in ambito social, ai nostri
clienti, ma anche il supporto per
entrare nell’ecosistema dell’RTB
ai publisher, valorizzandone
l’inventory e aumentando i CPM
di vendita.
Elemento strategico di questo
servizio è il Conversion Tale™, un
software di analytics e pre-bidding
che permette di tracciare l’origine
e le abitudini dei migliori utenti
che navigano i siti dei clienti e,
quindi, di ricontattarli in
operazioni di retargeting o, in
ambito di azioni di prospecting,
rintracciare in rete utenti simili,
segmenti lookalike.
I meccanismi di RTB sono nati
principalmente con l’obiettivo
di migliorare l’efficienza delle
pianificazioni display: ma come
si concilia questo aspetto
con l’altrettanto irrinunciabile
esigenza di migliorarne
l’efficacia?
11
[protagonisti]
La grande novità introdotta dalla
tecnologia dell’RTB è l’incontro,
fino ad ora impensabile, di
display e performance. Questo
grazie a una profilazione
dell’audience tanto precisa
ed esatta da permettere di
raggiungere e colpire non solo,
o non tanto, l’ambiente e il
contesto più adeguato, bensì il
singolo utente, per quanto
questo venga profilato in modo
anonimo e nel pieno rispetto della
sua privacy.
Ciò si traduce, concretamente,
in pianificazioni one to one, una
virtù, questa, che fino a poco
tempo fa era appannaggio solo
del Search advertising, e quindi
nella possibilità di spingere
l’acquisto al massimo della sua
efficienza perché biddato a livello
di singola impression.
D’altra parte il costo, scelto da
chi pianifica e modificabile
durante tutto il corso della
campagna, è proporzionato al
valore dell’utente.
Non solo. Gli advertiser possono
decidere di sfruttare la mole di
dati di prima e terza parte che
questa tecnologia permette di
raccogliere anche per effettuare
delle operazioni di re-targeting
o di prospecting avanzate.
Come si inserisce il servizio
RTB all’interno della vostra
proposta ‘integrata’ di
Universal Optimization?
È possibile stimare quanto
‘valga’ a oggi il Real Time
Bidding nel complesso delle
attività di Mamadigital?
Le strategie di Mamadigital,
elaborate e pensate ad hoc per
ogni singola situazione e a
seconda di specifici obiettivi, sono
sempre orientate all’Universal
Optimization®, un approccio
integrato che prevede interventi
SEO, online ADV, social media
marketing, strategie di PR online,
brand monitoring e management
al fine di ottimizzare l’intera
presenza sul web dei nostri
clienti con tutti i contenuti e gli
strumenti messi a disposizione
dalla Rete.
Detto ciò, è evidente che
l’introduzione di questa modalità
di pianificazione ha rappresentato
un’ulteriore integrazione della
nostra strategia finalizzata a
questa visibilità totale dei Brand
sul web. Dopo aver raccolto
numerose case history di successo,
possiamo affermare con
certezza che l’RTB rappresenta
un sistema di pianificazione
strategicamente rilevante
nell’offerta di Mamadigital.
n°2, 3 luglio 2013
Database
innovativi
affidabili
e di successo
Lead qualificati e garantiti per attività
di Telemarketing, eMail Marketing
e Direct Marketing: questa l’offerta
di eGENTIC alle aziende interessate
alla vendita per corrispondenza e
all’eCommerce.
e
GENTIC GmbH nasce a
Francoforte nel 2001 come
Planet49, dedicandosi principalmente
alla ‘lead generation’. Nell’arco di
poco più di un decennio si è
trasformata da start up ‘casalinga’ in
una società con oltre 40 milioni
di utenti registrati operativa nelle
regioni dell’Asia Pacifico, del Nord e
del Sud America e in oltre 20 paesi
europei. A guidare le attività
italiane è il Regional Director Diego
Chiapella: “Fin dall’inizio – ci spiega
– abbiamo avviato la raccolta di
lead in un modo diverso da quanto
fanno altri, puntando su due valori
essenziali: la profilazione dei dati e
13
[protagonisti]
la coerenza fra il metodo di
raccolta e l’utilizzo che le aziende
nostre clienti fanno dei dati stessi”.
Questo cosa significa esattamente?
Vuol dire che cerchiamo di raccogliere profili il più possibile ‘completi’: in
totale, cioè, oltre alle 150.000 anagrafiche mensili cui manca qualche
dato – l’indirizzo fisico, per esempio,
o il numero di telefono – parliamo
di oltre 100.000 nuove anagrafiche
al mese (oltre 2,5 milioni a livello
mondiale), pulite e validate da filtri
automatici e manuali che escludono
quelle parziali o per le quali il
numero telefonico risulti irraggiungibile
o inesistente.
Soprattutto, a valle della ‘raffinazione’, la profilazione sociodemografica
viene arricchita attraverso domande
di tipo survey o proposte dirette per
una specifica offerta: in questo
modo rendiamo coerente la motivazione con cui un operatore chiamerà l’utente per proporre prodotti o
servizi.
La cosa più importante, quindi, è che
riusciamo così contemporaneamente
a tutelare gli interessi degli utenti
registrati e ad aumentare la performance di customer generation dei
nostri clienti.
Come avviene la raccolta dei profili
degli utenti?
Il meccanismo è quello dei concorsi
a premi gratuiti, in cui si mettono in
palio premi di notevole valore – iPad,
automobili, viaggi, ecc. Per partecipare gli utenti si registrano lasciando
i propri dati caratteristici: nome,
cognome, indirizzo, data di nascita,
sesso, indirizzo email e numero di
telefono. Come ho anticipato, oltre
a queste possiamo chiedere ulteriori
informazioni sulla base delle
necessità specifiche delle aziende:
per esempio se hanno animali, se
utilizzano una marca specifica
di cibo per gatti e così via. Le
domande sono studiate e testate
insieme al cliente – il cui feedback è
fondamentale – e garantiscono che
al momento di ricevere la chiamata
per la vendita o per un eventuale
appuntamento gli utenti sappiano
esattamente di che cosa si tratta, nel
pieno rispetto della loro privacy.
eGENTIC
Oberliederbacher Weg, 25 - 65843
Sulzbach/Ts - Germania
Tel. 0049 61 9680220
[email protected]
www.egentic.com
Board di direzione:
Diego Chiapella, Regional Director
Servizi Offerti:
Lead Generation, Telemarketing services,
Email Advertising
DIEGO CHIAPEllA
REGIONAL DIRECTOR eGENTIC
n°2, 3 luglio 2013
Puntare sul RTB
per ottimizzare
il business
[scenario]
Scegliere l’inventory, ottimizzare
l’audience, semplificare il workflow
e massimizzare il buying. Questi
alcuni dei vantaggi resi possibile
dall’utilizzo del Real Time Bidding
che, nel nostro paese, vale circa il
6% del totale mercato display (in UK
sono già al 29%). Il tema è stato al
centro di un workshop organizzato
da Havas Media Group nell’ambito
della serie ‘Sessanta minuti con noi’.
S
Francesco Di Norcia
14
general manager Ecselis
Havas Media group
i è tenuto lo scorso maggio,
presso la sede milanese di Via
San Vito, il workshop di Havas
Media Group dedicato al Real
Time Bidding, nuova frontiera
dell’advertising online, che
collega in tempo reale la domanda
e l’offerta di audience pubblicitaria
in target.
“Il Real Time Bidding – ha spiegato
Francesco Di Norcia, general manager Ecselis Havas Media Group – è
una piattaforma con ottime potenzialità in quanto consente all’inserzionista sia di ottimizzare le condizioni di acquisto, sia di assicurarsi
la migliore profilazione del
target/utente e, nella sinergia
delle altre attività di Direct
Response e Search, di migliorarne
le performance”.
Questi, nel dettaglio, i principali
plus del Real Time Bidding emersi
dal workshop.
1. Ottimizzazione dell’audience:
Target Specifico
La differenza fondamentale tra
acquisti diretti e RTB è il passaggio
tra comprare impressions in base
all’esperienza ad adattare ogni
visualizzazione al singolo utente.
Con l’acquisto diretto si comprano
impressions per avere un’inserzione
in un contesto specifico. Con il RTB
si ha la possibilità di scegliere
il target specifico e comprare
l’inserzione per loro.
Ogni impression è profilata e
valutata in millisecondi durante il
processo di asta. È possibile
scegliere la profilazione su base
Geografica, Behavioural,
Contenuto, ecc..
2. Scelta dell’inventory:
Prenotazione Vs Bid in Tempo reale
Con l’acquisto diretto si acconsente
a comprare un volume di impressions che il Publisher, riservandole,
erogherà nel futuro.
Con il RTB siamo in asta con altri
inserzionisti che offriranno Bid per
ogni impression in tempo reale.
Con il Real Time Bidding è possibile...
• Ottimizzare l’Audience
• Scegliere l’inventory
• Semplificare il Workflow
• Massimizzare il Buying
In un contesto così dinamico
l’inventory non è considerata
garantita a priori.
Il meccanismo di pianificazione
si basa sul bilanciamento tra
profilazione e costo a contatto,
non sul singolo sito.
L’inventory sul marketplace sta
aumentando moltissimo e sempre
più spesso i publisher propongono
spazi anche in RTB.
3. Workflow:
Sincronizzazione delle tecnologie
L’acquisto diretto consiste in un
processo manuale che richiede
diverse ore nel planning e nella
gestione dell’erogazione.
I Publisher e gli Advertiser
utilizzano i loro AdServer per il
controllo delle campagne.
Questo si traduce nella necessità
n°2, 3 luglio 2013
[scenario]
Buying Dinamico e Trading Desk: Focus
fonte: elaborazione Havas Media Group su dati IAB
di sincronizzazione tra tecnologie
diverse e la gestione di reporting
differenti.
Il sistema di interfacce e software,
consente opportunità di setting
differenti.
Il tempo speso in precedenza nella
creazione del piano viene investito
on-going nell’ottimizzazione della
campagna.
4. Buying: Listino vs Saving
Un aspetto importante nel RTB
è la gestione di come l’inventory
15
viene valutata.
Negli acquisti diretti si basano su
prezzi di listino predeterminati.
Lasciando al Publisher l’ownership
del controllo del pricing in funzione
alle domande e ai saving richiesti.
L’RTB permette una valorizzazione
delle impressions in funzione alla
qualità target e dell’audience di
quell’inventory.
Per formati standard IAB questo
crea un vantaggio nell’eCPM,
un saving in acquisto medio
del 30%.
L’esplosione del RTB
Quanto vale esattamente il
mercato? Secondo i dati ufficiali
rilasciati da IAB Europe, in Europa
la crescita è stata molto rapida: nel
Regno Unito, rappresenta circa il
29% (rispetto al 16% del 2011) del
totale mercato Display; in Germania
vale circa il 23% (rispetto al 9%
del 2011); e in Francia si attesta
circa sul 24% (rispetto all’11% del
2011). In Italia non ci sono ancora fonti ufficiali che certifichino il
mercato, ma secondo alcune stime
nel 2013 dovrebbe rappresentare
circa il 6% del totale display, e si
prevede che nei prossimi tre anni,
anche nel nostro paese, si potrebbe
seguire il trend europeo.
“Internamente ad Havas Media
Group – afferma Di Norcia –, l’RTB
raggiunge oggi il 7% (superando di
un punto percentule il dato nazionale),
sempre rispetto al totale display, ed
è gestito da Ecselis, la business unit
del Gruppo che si pone l’obiettivo
di creare sinergia e ottimizzare gli
strumenti digitali per incrementare
e supportare i risultati di business
predefiniti”.
Attraverso l’utilizzo di tecnologie di
analisi proprietarie, e in particolare
il Trading Desk Affiperf, Ecselis può
seguire il percorso dell’utente nella
sua navigazione web, integrando
i risultati con le analisi delle
attività media tradizionali attraverso
un approccio User/Audience
centrico.
Come, esattamente?
“Utilizzando tecnologie e strumenti
in maniera integrata e sinergica per
raggiungere gli utenti e le loro
abitudini online per metterli in
contatto con i brand.
Quale dunque il futuro dell’Real
Time Bidding?
“Il suo futuro è nel miglioramento
dell’esperienza pubblicitaria – ha
concluso Di Norcia –. Il contenuto
OnDemand dell’utente potrebbe
essere collegato a un’esperienza
pubblicitaria contestuale che
permette, ad esempio, all’utente di
fruire gratuitamente di quel
contenuto e allo stesso tempo di
essere ingaggiato da contenuti
pubblicitari in linea con i suoi
interessi.
Il modello del Real Time Bidding sta
infatti esplodendo anche in modelli
di Advertising televisivo e crea
sempre più sinergia e liquidità del
contenuto”.
n°2, 3 luglio 2013
Algoritmi
vs.
Persone
La media industry è davvero pronta
all’automazione dei processi di
planning e buying? Quali sono
vantaggi e svantaggi delle
piattaforme di RTB?
E cosa succederà ai planner?
S
econdo un’indagine condotta
nel mese di aprile dal Festival
Of Media Global 2013 fra 100
agenzie media, editori/concessionarie
e aziende, le centrali si stanno
adattando alla nuova realtà e il ruolo
dei planner è destinato a cambiare
virando verso capacità più
strategiche/consulenziali. Rimane
tuttavia diffusa la preoccupazione
per l’assenza di standard condivisi e
di trasparenza, oltre che per lo
svantaggio dovuto alla mancanza
di input personali.
La maggior parte degli intervistati
(il 66%) si aspetta una crescita
dell’automazione del media buying
nel prossimo futuro. Di questi,
il 26% ritiene che la crescita sarà
particolarmente sostanziosa.
16
[ricerche]
Allo stesso modo, il 63% ritiene che
l’automazione crescerà anche sul
fronte del planning.
Il principale benefit delle transazioni
automatizzate è il risparmio di tempo
e di denaro, afferma il 63% del
campione, seguito da un 35% che
ritiene l’ottenere il miglior valore
media per i clienti. Secondo il 33%
un altro benefit delle piattaforme di
automazione dei processi media è la
riduzione degli sprechi e degli
errori umani, mentre il 29% cita la
possibilità per le marche di gestire
più campagne su più mezzi.
La mancanza di input da parte di un
essere umano è considerata il limite
principale: è d’accordo il 68% di
chi ha risposto. La mancanza di
standard condivisi dall’intera
industria preoccupa il 35% degli
intervistati, seguita per il 25% dalla
mancanza di trasparenza.
Una delle risposte più ciniche a
questo proposito recitava: “Le
agenzie media automatizzano
per default, cercando di trarre il
massimo profitto da ciascun cliente”.
Le idee sul futuro ruolo dei planner
sembrano molto chiare: il 55% degli
intervistati pensa che si trasformerà
in senso strategico/consulenziale;
il 31% che si fonderà ad altri ruoli
strategici o di account management;
ironicamente, poi, per un 18% che
crede in una futura crescita di
importanza del ruolo, altrettanti
ritengono che, al contrario, ne uscirà
ridimensionato. Mentre il 38% pensa
che le agenzie media abbiano
iniziato a sposare l’automazione,
cercando di inserirla progressivamente
nei loro processi di pianificazione e
GLI SVANTAGGI DELLE PIATTAFORME DI RTB
n°2, 3 luglio 2013
acquisto, il 25% ritiene che
l’atteggiamento più diffuso sia ancora
attendista.
E il 14% ritiene che in questo nuovo
[ricerche]
scenario le agenzie media
dovranno faticare di più per
dimostrare ai clienti il proprio valore
aggiunto.
I VANTAGGI DELLE PIATTAFORME DI RTB
MagnaGlobal: nel 2017 l’RTB
varrà il 48% del totale fatturato
display
P
er la prima volta, il report semestrale di MagnaGlobal (la unit di
Interpublic Group che si occupa di previsioni e insight strategiche per
tutte le sigle della holding) dedicato alle stime sull’andamento degli
investimenti pubblicitari mondiali si è focalizzato anche sulla crescita del
media buying e planning automatizzato.
Le transazioni che ricadono sotto la definizione di ‘programmatic buying’
sono infatti in costante crescita negli Stati Uniti, dove contano già su
una ampia share delle revenue pubblicitarie derivanti dal display: 2,4
miliardi di dollari (pari al 17,4% del totale display – quindi ben al di sotto
del 40% stimato da altre fonti) nel 2012, destinati a crescere fino al 48%
entro il 2017.
Il fenomeno è infatti ancora in gran parte americano: ma in alcuni mercati
più piccoli e meno avanzati, dove le resistenze all’innovazione sono più
deboli, potrebbe prendere piede più facilmente.
In alcuni paesi dell’Europa Occidentale il Real Time Bidding sta crescendo
rapidamente: per esempio in Olanda, dove il 29% delle vendite di
pubblicità digitale è transato attraverso metodi ‘programmatici’.
Più arretrati sono attualmente i paesi dell’area Asia-Pacifico e quelli del
Sud America.
17
n°2, 3 luglio 2013
Nasce AdKaora
agenzia digitale
che pensa
‘su misura’
[fatti & opinioni]
Costenaro
alla guida
del RTB di
4w Marketplace
D
aniele Costenaro è il nuovo
Head of Automated Trading di
4w MarketPlace, l’advertising
network premium che opera nel
mercato della pubblicità online
a performance su internet con i
Daniele Costenaro
principali editori italiani e agenzie
media. 36 anni, da 10 anni nel
mondo dei media e dell’advertising
Il team AdKaora
P
artner certificato di Google
Adwords e un team di esperti
dalla pluriennale esperienza su
cui contare, AdKaora, nuova realtà
nel panorama delle digital agency
milanesi, è nata dall’entusiasmo,
dalla tenacia e dalla passione di due
giovani soci: Davide Tran e
Luca Nigro. Specializzata in Web e
Mobile Marketing con un approccio
Performance e Responsive, AdKaora
propone esclusivamente soluzioni
‘su misura’, integrate e integrabili
con le strategie di multicanalità e
multidevice.
18
digitale, Costenaro vanta trascorsi
DMC, centrale media del Gruppo
Fullsix, RCS MediaGroup e
TradeDoubler. Dopo una breve
parentesi in Xaxis, società di audience
buying di GroupM, da poche
settimane ha assunto l’incarico di
Head of Automated Trading di 4w
MarketPlace. In questo nuovo
ruolo si occuperà dello sviluppo del
business Real Time Bidding (RTB) e
Programmatic Buying, oltre ad avere
la responsabilità di coordinare, come
Supervisor, le attività della sede di
4w MarketPlace a Fisciano (SA).
Turn: il futuro
fra multicanalità
e tecnologia
Tra i suoi numerosi plus, una
piattaforma di Real Time Bidding
con una inventory di ben oltre
12miliardi di impression/mese
e un database in esclusiva di
1,5 milioni di utenti B2C e 300 mila
utenti B2B per il Direct Email
Marketing.
RTB e multicanalità sono due
dei principali trend nello
scenario dell’adv online, in Italia
come nel resto del mondo.
Questo il parere di Pierre Naggar,
EU managing director della società.
Pierre Naggar
C
ome ha recentemente dichiarato
Naggar ai microfoni di ADVexpress,
il trend di crescita della pubblicità
n°2, 3 luglio 2013
interattiva è supportato dalle nuove
tecnologie: segno che questo canale
sta attraendo sempre più l’attenzione
degli investitori. Di sicuro, oggi giorno
l’efficienza di una campagna passa
attraverso una strategia multicanale,
perché il consumatore è sempre più
‘obliquo’ e si sposta attraverso diverse
piattaforme. Continuiamo ad assistere
a una predominanza netta del canale
display (+10,4%), ma social e il
mobile stanno acquisendo una
discreta importanza.
Di sicuro, integrazione e convergenza
delle piattaforme saranno le chiavi del
successo e del ritorno di business
delle future campagne digitali. Oltre al
consolidarsi di questo trend, Naggar
ha notato come anche in Italia si stia
affermando il Real Time Bidding come
leva fondamentale per campagne di
successo. ”Operando in questo settore
su scala internazionale – ha dichiarato
– assistiamo alla crescita del mercato
italiano con grande interesse e
vediamo ampi margini di manovra.
L’RTB in Italia sta crescendo rapidamente,
ma molto lavoro resta ancora da fare
per spiegarne le opportunità e i benefici.
Turn si sta impegnando in prima linea
su questo fronte e nel corso dell’anno
sarà presente con diverse iniziative”.
19
[fatti & opinioni]
Con il Real Time
Bidding crescono
le revenue CPM
(JuiceADV e Leonardo).
“Siamo molto soddisfatti dei risultati
ottenuti finora col Real Time Bidding –
afferma Alberto Zilli, Ceo della
concessionaria –.
La concessionaria ha integrato con
successo le tecnologie di RTB e
programmatic buying nei circuiti
JuiceADV e LeonardoADV.
Una soluzione che garantisce
contemporaneamente soddisfazione
per l’advertiser e incrementi dei Cpm
per i publisher.
G
razie agli accordi con alcuni dei
principali trading desk e centri
media operanti sul mercato, per
LeonardoADV il Real Time Bidding
rappresenta lo strumento ideale per
massimizzare l’invenduto e la quantità
di campagne precedentemente
pianificate in logica Run on Network,
in competizione con strumenti interni
e clienti diretti. Una soluzione che
contribuisce in maniera decisiva al
trend di crescita della concessionaria,
che ha chiuso il 2012 a +30%. In
percentuale, il valore delle impression
assegnate in Real Time Bidding
vale attualmente tra il 6 e il 10%
al mese di tutto il transato Display
Questa soluzione ci ha garantito
un aumento delle revenue CPM che
andranno senza dubbio a crescere
ulteriormente nei prossimi mesi.
Abbiamo sempre puntato sulla
verticalità dei target e su tecnologie
di semantica e retargeting in grado
di ridurre la dispersione dei clienti:
perciò la quota di campagne
pianificate a rotazione sul nostro
network è sempre stata ridotta,
nell’ordine del 10% del fatturato.
L’inventory premium offerta nell’open
market ha permesso di portare nuovo
valore aggiunto all’editore
anche su questa
porzione di bacino,
andando a
incrementare il
risultato finale
assegnando ogni
singola impression
al cliente disposto
ad attribuirne il
maggior valore.
“Il mix di tecnologie
interne, verticalità
dei contenuti,
forte sviluppo nel
segmento video della
concessionaria e Real
Time Bidding –
conclude Zilli – sta portando anche
per il 2013 risultati importanti
di crescita a inserzionisti e publisher,
che vedono in LeonardoADV
una struttura in grado di coprire
tutta la filiera di prodotti per il
cliente e tutti gli strumenti di
monetizzazione anche più innovativi
lato editore”.