Lezione8_ LICEO

Internet Marketing: Terminologia e definizioni
La rete internet si è ormai definitivamente affermata come strumento
essenziale per il commercio a livello globale e come straordinario mezzo di
diffusione delle comunicazioni commerciali e pubblicitarie.
Vi è un continuo trend di crescita del fenomeno pari ad un atteso 40% annuo e
un volume d‟affari stimato attorno a 2 miliardi di euro. Anche se, come si è
visto nelle lezioni precedenti, il concetto di marketing è molto più ampio del
concetto di pubblicità, nel 2014 più del 40% dell‟intero budget pubblicitario è
stato investito nella rete.
Rispetto alla pubblicità tradizionale la pubblicità on line offre degli innegabili
vantaggi in termini di flessibilità e dinamicità infatti la pubblicità on line sfrutta
alcuni fattori insiti nelle caratteristiche del mezzo utilizzato che contribuiscono
al suo successo, catalizzando l‟attenzione degli investitori.
Tali fattori sono:
1 – la natura aperta della rete che prescinde da qualsiasi concetto di confine
geografico
2 – la misurabilità, intesa come la possibilità di valutare il gradimento del
pubblico verso i singoli messaggi e di tracciarne il percorso
3 – le potenzialità tecnologiche del mezzo che consentono di collegare il
momento della comunicazione a quello dell‟eventuale acquisto del prodotto
attraverso una relazione di quasi immediatezza
4 – l‟affermarsi di web che stanno rivoluzionando i modelli di business in rete
garantendo nello stesso tempo agli utenti la possibilità di diventare parte attiva
di un processo di continua ricerca e selezione delle informazioni piuttosto che
subire passivamente tale processo.
Dinanzi alle prospettive dell‟advertising on line non bisogna dimenticare le
esigenze di tutela degli utenti, in particolare se consumatori, nei confronti di
possibili abusi e scorrettezze e, parallelamente, quelle di certezza e chiarezza
normativa delle aziende disposte ad investire nel settore.
Vediamo ora alcune definizioni utili ad inquadrare il marketing come appaiono
nell‟art. 4 del D.Lgs. 196/03 (Codice della privacy) che con le disposizioni
contenute nel titolo X della parte II ha dato attuazione alla direttiva
2002/58/CE:
1 - COMUNICAZIONE ELETTRONICA: ogni informazione scambiata o trasmessa
tra un numero finito di soggetti tramite un servizio di comunicazione
elettronica accessibile al pubblico. Sono escluse le informazioni trasmesse al
pubblico tramite una rete di comunicazione elettronica , come parte di nun
servizio di radiodiffusione, salvo che le stesse informazioni siano collegate ad
un abbonato o utente ricevente, identificato o identificabile
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2–RETI DI COMUNICAZIONE ELETTRONICA: i sistemi di trasmissione, le
apparecchiature di commutazione o di instradamento e altre risorse che
consentono di trasmettere segnali via cavo, via radio, a mezzo di fibre ottiche
o con altri mezzi elettromagnetici, incluse le reti satellitari, le reti terrestri
mobili e fisse a commutazione di circuito e a commutazione di pacchetto
compresa internet, le reti utilizzate per la diffusione circolare dei programmi
sonori e televisivi, i sistemi utilizzati per il trasporto della corrente elettrica,
nella misura in cui sono utilizzati per trasmettere i segnali, le reti televisive via
cavo, indipendentemente dal tipo di informazione trasportato
3 – RETE PUBBLICA DI COMUNICAZIONI: una rete di comunicazioni
elettroniche utilizzata interamente e prevalentemente per fornire servizi di
comunicazione elettronica accessibili al pubblico
4 – SERVIZIO DI COMUNICAZIONE ELETTRONICA: consistenti esclusivamente
o prevalentemente nella trasmissione di segnali su reti di comunicazioni
elettroniche compresi i servizi di telecomunicazioni e i servizi di trasmissione
nelle reti utilizzate per la diffusione circolare radiotelevisiva , nei limiti previsti
dall‟artt. 2, lettera c) della direttiva 2002/21/CE del Parlamento Europeo e del
Consiglio del 7 marzo 2002
5 – ABBONATO: qualunque persona fisica, giuridica, ente o associazione parte
di un contratto con un fornitore di servizi di comunicazione elettronica
accessibili ai al pubblico per la fornitura di tali servizi, o comunque destinatario
di tali servizi tramite schede prepagate
6 – POSTA ELETTRONICA: messaggi contenenti testi, voci, suoni o immagini
trasmessi attraverso una rete pubblica di comunicazione che possono essere
archiviati in rete o nell‟apparecchiatura terminale ricevente, fino a che il
ricevente non ne ha preso conoscenza.
In particolare la definizione di posta elettronica è abbastanza ampia da
comprendere non soltanto i servizi di posta elettronica tradizionale, ma anche
quelli di messaggistica breve (SMS), gli MMS, i messaggi recapitati nelle
segreterie telefoniche, quelli locali relativi ai servizi mobili ed anche le
comunicazioni gestite tramite internet dirette ad un indirizzo IP.
Vi sono poi i principi generali vigenti per l‟art. 130, commi 1 e 2 del D.Lgs.
196/03 intitolato alle comunicazioni indesiderate che riportano altre definizioni
relative:
- le comunicazioni tramite l‟utilizzo di posta elettronica;
- le comunicazioni tramite l‟utilizzo degli SMS;
- le comunicazioni tramite l‟utilizzo degli apparati telefax, teleselling, a
comunicazione di servizi e di prodotti analoghi;
- l‟acquisto di banche dati;
- comunicazioni per conto terzi;
- responsabilità e risarcimento dei danni.
Concetto di pubblicità e problematica della legge applicabile:
- liceità e riconoscibilità della pubblicità e tutela dei professionisti;
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la
la
le
le
le
le
la
pubblicità ingannevole;
pubblicità comparativa;
pratiche commerciali sleali;
azioni ingannevoli;
omissioni ingannevoli;
pratiche commerciali aggressive;
tutela pubblicistica.
Per maggior comprensione vediamo ora la terminologia più corrente in uso nel
marketing. Di tali definizioni chiariamo solo i concetti di “Teleselling” e
“Banche dati” , gli altri termini verranno ampiamente trattati in seguito.
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Accettazione: misura l'accoglimento di un annuncio pubblicitario da
parte del pubblico.
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Account conflict: conflitto di interessi che si crea quando un'agenzia
gestisce i budget di due aziende concorrenti.
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Account director: la figura che in un'agenzia ha la responsabilità del
servizio clienti.
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Account executive: funzionario di un'agenzia di pubblicità che ha il
compito di curare i rapporti con il cliente, di interpretarne le esigenze e di
trasmetterle correttamente all'interno dell'agenzia affinché‚ il reparto
creativo produca messaggi conformi agli obiettivi di comunicazione
voluti.
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Acorn: classificazione di aree residenziali in base alle tipologie di
abitanti; è molto utilizzata nelle ricerche sui consumatori.
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Acquisizione: acquisto di un'altra società o di una licenza di
fabbricazione al fine di espandere la capacità produttiva di un‟impresa.
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Acquisto d'impulso: acquisto non programmato da parte
consumatore effettuato in seguito alla percezione di uno stimolo.
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Address list: elenco di indirizzi utilizzato per le attività di direct
marketing.
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Advertisement: annuncio pubblicitario.
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Advertiser: persona o impresa che investe in pubblicità.
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Advertising manager: il manager che in azienda gestisce la pubblicità
e tiene i rapporti con l'agenzia.
del
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-
Advertising media: i mezzi di comunicazione classici della pubblicità
(stampa, televisione, radio, affissioni, cinema).
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Affissione: mezzo pubblicitario esterno, come manifesti, poster e cartelli
in spazi esterni a loro riservati.
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After sales service: servizio di assistenza post vendita.
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Agenzia di pubblicità: agenzia che provvede a pubblicizzare prodotti o
servizi per conto dei clienti. Fornisce di massima i seguenti servizi
fondamentali: ideazione, progettazione e realizzazione dei messaggi;
pianificazione dei mezzi; prenotazione di spazi e successivo controllo;
attività di consulenza e altri servizi legati alla comunicazione e
all'immagine del cliente e dei suoi prodotti. La retribuzione può avvenire
in due forme: prezzo fisso prestabilito per i lavori che non prevedono
l'uso di mezzi di comunicazione di massa (per esempio cataloghi e
depliant), e a commissione per il direct marketing.
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Analisi del consumatore: studia le caratteristiche del consumatore
secondo diversi parametri sociodemografici (sesso, area di residenza,
professione, reddito) e psicologici (gerarchia dei valori, stile di vita,
caratteristiche della personalità, ecc.
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Art: chi nel settore creativo di un'agenzia studia la creazione della parte
visiva di un annuncio.
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Audience: gruppo di persone raggiunte da un mezzo pubblicitario in un
determinato periodo di tempo.
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Below the line: forme di comunicazione diverse della pubblicità. Le
principali sono: direct marketing, promozioni, sponsorizzazioni e
pubbliche relazioni.
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Benefit: vantaggio, beneficio. E' usato sia per identificare i vantaggi da
proporre al consumatore, sia per indicare i vantaggi ottenuti od ottenibili
dall'impresa mediante un'azione di marketing.
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Blind test: test in cui diversi prodotti vengono presentati in forma
anonima, cioè senza marca, ad un gruppo di potenziali consumatori che
sono chiamati a esprimere le loro preferenze. Serve a valutare la
capacità del consumatore di distinguere le caratteristiche proprie del
prodotto senza essere influenzato dalla notorietà della marca.
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Body copy: la parte scritta di un annuncio pubblicitario in cui sono
descritte le caratteristiche dell'azienda e/o del prodotto presentato.
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Bozzetto: schizzo di un annuncio pubblicitario, sul quale compaiono,
oltre le figure, gli ingombri del testo e, in genere, l'headline. Viene
chiamato anche "rough".
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Brain storming: metodo decisionale consistente in sessioni intensive di
dibattito volte a stimolare proposte e a identificare la soluzione migliore.
Le regole generali di una seduta di brain storming sono: esclusione di
ogni giudizio critico; accettazione di ogni forma di proposta; produzione
di un gran numero di idee; sintesi delle idee espresse.
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Brand: marca. Brand awamness: capacità dei consumatori di
riconoscere un marchio e di associarlo correttamente a un prodotto, a
una linea di prodotti o a un'impresa.
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Brand image: immagine del marchio.
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Brand positioning: posizione e ruolo di un marchio in relazione ai
bisogni che intende soddisfare.
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Brand strategy: tutto ciò che concerne gli aspetti del marchio, dalla
distribuzione al packaging, e che costituisce la base del piano di
marketing.
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Breve periodo: concetto, che indica un lasso di tempo indefinito ma
comunque vicino al momento attuale. In economia corrisponde al tempo
che trascorre prima che le imprese possano modificare la proprietà
capacità produttiva.
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Brief: documento che riassume gli obiettivi di una campagna
pubblicitaria o di una ricerca di marketing, le caratteristiche del mercato
potenziale ed eventualmente altre informazioni ritenute necessarie per
definire in termini più precisi un'iniziativa.
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Brochure: breve opuscolo pubblicitario, caratterizzato spesso da una
rilegatura di prestigio.
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Budget: bilancio di previsione; stima delle entrate e delle spese relative
ad un periodo di esercizio o ad un esercizio intero. In esso sono indicati
anche gli obiettivi da raggiungere. Nella comunicazione, oggi, con questo
termine si intende semplicemente l'ammontare della spesa di una
campagna pubblicitaria.
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Budget flessibile: tecnica di previsione che contempla due o più piani
alternativi in relazione all'andamento di variabili difficilmente
quantificabili a priori.
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Business to business: attività aziendale (in genere di comunicazione)
rivolta a un'altra impresa e non al consumatore finale.
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Campagna di vendita: specifica azione di vendita condotta secondo un
programma che sviluppa uno sforzo più intenso su un prodotto, su una
zona del mercato o su un segmento di clientela.
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Campione statistico: data una popolazione di unità, è una sua parte
rappresentativa del tutto.Tre sono i tipi di campione più utilizzati:
casuale, stratificato e per quote. Il campione casuale è un campione
statistico i cui elementi sono scelti in modo casuale. Il campione
stratificato è, invece un campione statistico estratto suddividendo
l'universo in strati,cioè in sottogruppi omogenei quanto a caratteristiche
prescelte. Il campione per quote, infine, viene formato fissando soltanto
il numero di elementi e lasciando libero l'intervistato di scegliere le
persone da intervistare purché esse rispondano a determinate
caratteristiche (livello di istruzione, sesso e così via) rispetto alle quali
sono state fissate le quote
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Canale di distribuzione: sequenza di intermediari commerciali
(persone o organizzazioni) che provvedono al passaggio dei beni dal
produttore al consumatore. La sua funzione essenziale è il trasferimento
di un bene. Non sempre gli intermediari commerciali si occupano del
trasferimento fisico della merce, a questo scopo vengono infatti utilizzati
dei fornitori di servizi specializzati come spedizionieri e trasportatori che
non rientrano nel canale distributivo ma ne sono solo uno strumento
(distribuzione fisica). Da un punto di vista economico il canale di
distribuzione ha il compito di colmare i le distanze tra impresa e mercato.
Con il commercio elettronico si possono superare soprattutto le distanze
di tipo geografico.
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Case history: spiegazione di un fatto, azione, fenomeno attraverso un
esempio concreto; molto utilizzato nei corsi di formazione, soprattutto in
quelli di marketing, per completare, anche attraverso un dibattito tra i
partecipanti, l'acquisizione di concetti teorici.
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Ciclo di vita del prodotto: descrive, basandosi sull'andamento delle
vendite nel tempo, il passaggio di un prodotto attraverso quattro stadi
successivi: introduzione, sviluppo, maturità, declino che corrispondono
ad altrettante tipiche situazioni della domanda.
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Claim: promessa principale fatta al consumatore in campagna di
comunicazione. Comunicazione aziendale: nel marketing. E' l'insieme di
tutti gli strumenti con cui l'azienda si presenta nel mercato; per esempio
pubblicità, promozione, pubbliche relazioni, packaging, sponsorizzazioni e
direct marketing.
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Controllo di marketing: processo tendente a verificare, attraverso il
confronto fra dati consuntivi parziali e dati di budget, che le risorse
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impiegate e la loro combinazione consentano di raggiungere gli obiettivi
di mercato pianificati.
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Copy: parte di testo di un messaggio pubblicitario.
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Copywriter: chi nell'agenzia ha il compito di ideare i testi pubblicitari.
Svolge la sua attività creativa in stretto collegamento con l'art director.
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Costi di marketing: costi sostenuti dall'impresa nello svolgimento della
sua azione di marketing.
Il costo complessivo di marketing è dato dagli oneri relativi nelle seguenti
attività generali: creazione e sviluppo della domanda; acquisizione degli ordini;
direzione e controllo delle attività di vendita; magazzinaggio e conservazione
dei prodotti finiti; distribuzione fisica dei prodotti finiti; finanziamento della
clientela e recupero crediti. Per quanto riguarda la tipologia del costo si rileva
che anche gli strumenti di marketing possono essere caratterizzati dal costo
fisso o da quello variabile (oppure da un costo in prevalenza dell'uno o
dell'altro tipo). Si intendono per costi fissi quelli che sorgono
indipendentemente dalle vendite generate. Ad esempio, una volta stabilito il
budget di una campagna pubblicitaria, questo rimane tale sia che le vendite
aumentino molto sia che queste aumentino poco in seguito alla campagna
stessa. I costi variabili invece nascono in dipendenza delle vendite effettuate e
quindi sono successivi ad esse. Il differente grado di rischio insito nelle due
tipologie è perciò evidente.
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Coupon: tagliando di un annuncio pubblicitario o promozionale che il
consumatore compila e spedisce per ottenere informazioni, per fare un
ordine o per ricevere in prova il prodotto. Buono sconto o buono-acquisto
che dà diritto ad ottenere una riduzione di prezzo su un prodotto o un
omaggio dietro presentazione dello stesso al dettagliante.
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Direct mail: invio di materiale informativo, promozionale e pubblicitario
o di una proposta di vendita fatta dall'azienda, per posta al recapito del
cliente potenziale. Da non confondere con il direct marketing, di cui il
direct mail rappresenta solo una delle diverse leve. Direct marketing:
tecnica di marketing con la quale l'impresa si propone di ottenere una
risposta diretta da parte del cliente finale sia questa un ordine d'acquisto,
una richiesta di informazioni, una domanda di campione di prova o di
altro materiale promozionale. Non coincide necessariamente con la
cosiddetta vendita diretta, cioè la vendita che esclude ogni intermediario
nella distribuzione. L'azione di marketing diretto potrebbe, ad esempio,
avere lo scopo di indirizzare il cliente ad un negozio indicato o di ottenere
informazioni. La caratteristica saliente del direct marketing è perciò
quella di indurre il consumatore a compiere l'azione propostagli (e
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ottenerne la prova) e non si identifica come invece molti ritengono con
l'utilizzo della posta. E il solo sistema di marketing che permette la
verifica quantitativa delle risposte, cioè della redemption, e quindi rende
possibile l'effettuazione di test preliminari prima del lancio dell'azione su
ampia scala. I mezzi più usati sono: gli annunci stampa con coupon, gli
invii postali (direct mail, i comunicati radio/televisione, il telefono, il
telemarketing) che forniscono il recapito per il contatto.
Un'azione di direct marketing o di marketing diretto, si compone
tipicamente di tre fasi principali: l'identificazione dei clienti potenziali,
l'identificazione di un messaggio che si avvale di criteri creativi suoi
propri, la scelta dei mezzi di contatto più opportuni. Display:
contenitore, spesso recante un testo pubblicitario, usato per l'esposizione
della merce nelle vetrine o all'interno dei negozi al dettaglio. In genere i
contenitori derivano dalla scomposizione in elementi singoli della
confezione utilizzata per il trasporto della merce dal fornitore al
dettagliante. Riferito anche a una particolare disposizione della merce su
un banco di esposizione.
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Dry test: test tipico del direct marketing. E' la proposta di vendita fatta
al cliente potenziale senza avere ancora realizzato il bene reclamizzato. Il
test consente di scegliere il messaggio più efficace e di ottimizzare le
dimensioni della campagna di mailing prima di correre i rischi insiti nella
produzione del prodotto.
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Follow up: seguito di una campagna pubblicitaria che mette in evidenza
nuovi aspetti della comunicazione rafforzandola. Può essere usato per
qualsiasi azione di marketing che ne rafforza una precedente.
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Franchising: formula distributiva in cui il titolare di un marchio, ne
concede lo sfruttamento a un dettagliante all'interno di un contratto. In
particolare l'azienda cede, in cambio del pagamento di un compenso (di
norma definito come percentuale sul fatturato), il proprio marchio, i
prodotti e più in generale il proprio know how commerciale. Di norma il
dettagliante non può inserire nel proprio assortimento prodotti di altre
ditte se non dietro autorizzazione scritta del partner contro il pagamento
di un compenso.
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Headline: In un annuncio pubblicitario è la parte del testo che apre il
messaggio e che viene messa in risalto, usando tra l'altro caratteri di
stampa più grandi (e di solito in maiuscolo) per attirare l'attenzione.
Solitamente sintetizza il tema della comunicazione o della campagna.
Questo termine viene ora utilizzato al posto di slogan, parola non amata
dai pubblicitari
Immagine: sintesi delle opinioni che il pubblico ha di un'impresa e lo dei
suoi prodotti. Deriva da un processo di sedimentazione delle relazioni fra
pubblico e impresa. Molti sono i fattori che intervengono nell'affermare
l'immagine: la qualità dei prodotti/servizi, la pubblicità, la tipologia
distributiva, il giudizio espresso dagli opinion leader, l'informazione dei
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mass-media e altri ancora. L'immagine ha significativi effetti sul
comportamento del consumatore ed è caratterizzata da una certa inerzia
al cambiamento per cui, se un'impresa riesce ad ottenere una buona
immagine, ha acquisito un patrimonio di credibilità duraturo nel tempo.
Con il termine corporate image ci si riferisce all'impresa o al gruppo
industriale, con brand image si identifica invece l'immagine del marchio.
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Indagine: esplorazione di un aggregato di persone, che avviene
mediante tecniche statistiche di tipo campionario. Se oggetto
dell'esplorazione è un mercato, si parla di ricerca di mercato; se
viceversa si esplora l'opinione della gente su fonti di rilevanza politica o
morale, si ha la ricerca di opinione pubblica o sondaggio d'opinione.
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Indagini demoscopiche: ricerche statistiche volte ad accertare
opinioni, atteggiamenti e caratteristiche di una determinata popolazione.
Vengono normalmente eseguite su un campione. Può consistere nella
sola ricerca di dati o rilevazione di comportamenti (desk work), oppure,
più frequentemente, implica un'intervista o la compilazione di un
questionario da parte dei componenti il campione.
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Indagini motivazionali: tipo di indagine qualitativa realizzata
applicando metodologie proprie della psicologia e della sociologia che
servano a mettere in luce le motivazioni consce e inconsce dei
consumatori.
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Indagini qualitative: studiano il comportamento individuale del
consumatore cercando di scoprire quali forze spingono l'individuo a
sviluppare un determinato atteggiamento verso l'azienda, il prodotto, la
comunicazione pubblicitaria e così via.
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Indagini quantitative: forniscono la dimensione di un fenomeno. A
differenza delle indagini qualitative che cercano di spiegare il perchè‚ di
determinati comportamenti, le quantitative indicano quante persone
adottano un certo comportamento.
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Layout: disposizione appropriata degli elementi che compongono un
annuncio pubblicitario: figure, headline, body copy. Consente di
visualizzare il messaggio prima di passare all'esecutivo. Indica anche la
disposizione degli scaffali in un punto vendita.
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Mailing: Invio per corrispondenza al recapito del cliente potenziale di
una proposta di vendita o di materiale promozionale. Gli elementi di un
mailing sono: la busta, il depliant illustrativo, la lettera che descrive il
prodotto e invita il lettore a fare l'ordine e, infine, la cartolina d'ordine.
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Mailing list: elenco di nominativi di persone fisiche o società cui
recapitare per posta materiale promozionale o una proposta di vendita.
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Mailing shot: singola azione di invii inuna campagna di vendite per
corrispondenza.
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Marca: nome, disegno, segno grafico che identifica un prodotto o una
linea di prodotti o un'impresa. Per il marketing la marca è un mezzo di
differenziazione del prodotto avente lo scopo di simboleggiare in modo
sintetico e continuativo l'immagine del prodotto presso il consumatore e i
clienti. La marca costituisce il presupposto per una politica di
differenziazione per le sue capacità di evocare univocamente le qualità
reali del prodotto e i valori psicologici a esso assegnati dal consumatore.
Nel caso di marche con notorietà universale e permanente, le cosiddette
grandi marche, questa capacità di sintesi diventa un valore autonomo
che va al di là del prodotto e dell'impresa.
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Marchio: quella parte della marca che è riconoscibile ma non è
pronunciabile, come un simbolo, un disegno, un colore o un tipo di
iscrizione caratteristici.
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Mark-up: margine che viene sommato ai costi di produzione per
determinare un prezzo di vendita che consenta la realizzazione di un
profitto. Viene espresso come percentuale sul costo.
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Markdown: ribasso del prezzo.
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Market: mercato o insieme delle persone e degli operatori economici
interessati a un prodotto o servizio o risorsa e che dispongono di un
reddito sufficiente per acquistarlo.
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Market oriented: si dice di un'azienda che nella sua strategia dà la
priorità alle esigenze del mercato; cioè opera in funzione delle
caratteristiche dei consumatori e dei vincoli che devono essere superati
per soddisfarli.
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Marketing: identificazione dei bisogni e della loro possibile soddisfazione
con merci o servizi adeguati. In realtà, gli esperti non sono concordi sulla
definizione di marketing: secondo alcuni è tutto ciò che non è
amministrazione o produzione. Per altri poi il marketing è genericamente
tutto ciò che concorre a portare l'azienda sul mercato.
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Marketing dei servizi: attività di marketing fatta dalle imprese del
settore terziario. Il marketing dei servizi si riferisce a un settore
produttivo che ha raggiunto primaria importanza nelle economie
avanzate e che è caratterizzato da peculiarità specifiche che ne
giustificano una trattazione autonoma.
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Marketing differenziato: preso atto che il mercato è un insieme non
omogeneo di bisogni ed esigenze nei confronti di un prodotto, l'azienda
lo segmenta, sceglie i segmenti cui rivolgersi e infine mette a punto una
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serie di marketing mix differenti per ciascuno di essi. Il contrario di
marketing indifferenziato.
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Marketing indifferenziato: strategia che si basa nel presupposto che il
mercato cui l'azienda si rivolge sia omogeneo e quindi non segmentato.
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Marketing mix: combinazione dei fattori di marketing dell'impresa.
Riguarda tipicamente le decisioni relative al prodotto, al prezzo, alla
pubblicità, alla promozione, ai canali di distribuzione e alla rete di
vendita. L'ottimizzazione del marketing mix è il miglior uso combinato
nella gestione e nella destinazione delle risorse tra i fattori descritti.
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Media: mezzi di comunicazione pubblicitaria: televisione, radio, stampa,
cinema e affissioni. Il reparto media di un'agenzia pubblicitaria si occupa
della pianificazione, della prenotazione e del controllo degli spazi per i
messaggi nei vari mezzi. Nelle agenzie maggiori si distingue il media
planner come responsabile della pianificazione dal media buyer, cioè
colui che tiene i contatti con i concessionari di pubblicità ed
eventualmente con le case editrici.
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Menabò: modello dell'impaginazione di una pubblicazione stampata. In
un fascicolo esattamente dello stesso formato e dello stesso numero di
pagine del prodotto finito nel quale sono segnate, pagina per pagina,
tutte le indicazioni per l'impaginazione con i relativi ingombri dei testi e
delle illustrazioni.
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Mercato: aggregato di individui e di altri operatori economici interessati
a un prodotto, o servizio o risorsa, e che hanno un reddito adeguato
all'acquisto dello stesso. Il concetto di mercato implica che le
contrattazioni che vi avvengono si influenzino a vicenda in modo da
determinare l'equilibrio tra la domanda e l'offerta. Si definisce mercato al
rialzo la situazione in cui i compratori sono pronti ad acquistare quantità
maggiori di quelle che i venditori sono in grado di offrire; poiché‚ ciò dà
loro un maggior potere contrattuale, questa situazione viene definita
anche mercato dei venditori.
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Mercato captive: terreno di caccia esclusivo di un'azienda. Nel caso, ad
esempio, di un grande gruppo industriale è mercato captive quello
rappresentato dalle altre società del gruppo nei confronti delle quali
l'azienda in questione ha una posizione di fornitore privilegiato.
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Mercato depresso: mercato in cui vi sono più beni che consumatori.
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Merchandise: merce,prodotti.
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Merchandiser: persona od organizzazione che predispone l'esposizione
e la promozione dei prodotti.
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Merchandising: complesso di attività che hanno lo scopo di promuovere
le vendite una volta che la merce abbia raggiunto il punto di vendita
stesso; per esempio confezione, esposizione, sconti, offerte speciali,
distribuzione di materiale promozionale. Tale attività può essere svolta
dal fornitore, dal venditore o da entrambi.
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Newsletter: pubblicazione, in genere di poche pagine, che riporta
notizie scritte in modo sintetico. Ha per oggetto settori specifici e viene
distribuita normalmente su abbonamento o allegata a giornali.
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Operazione a premi: azione promozionale che prevede la consegna di
premi a tutti coloro che compiono una certa azione; di solito comprare un
prodotto o una certa quantità di prodotti. La legge non consente
operazioni a premi per alcuni beni di prima necessità, medicinali e
tabacco.
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Packaging: confezione o studio della confezione. Elemento di estrema
importanza per la differenziazione e la personalizzazione del prodotto
oltre che per la distribuzione fisica e la sua esposizione nei punti vendita.
Il packaging consente una politica di marca, è indispensabile veicolo per
la fornitura di alcuni servizi impliciti al consumatore quali l'informazione
sul prodotto e una migliore possibilità di conservazione. Il suo ruolo è
andato aumentando con la diffusione del self- service perché‚ è uno
strumento per comunicare stimoli al consumatore proprio sul punto di
vendita e quindi la percezione dello stimolo può provocare
immediatamente l'acquisto.
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Confezione: elemento di estrema importanza per la differenziazione e la
personalizzazione del prodotto oltre che per la sua distribuzione fisica e
la sua esposizione nei punti vendita. Il packaging consente una politica di
marca, è indispensabile veicolo per la fornitura di alcuni servizi impliciti al
consumatore quali l'informazione sul prodotto e una migliore possibilità
di conservazione. Il suo ruolo è andato aumentando con la diffusione del
self service perchè uno strumento per comunicare stimoli al consumatore
proprio sul punto di vendita e quindi la percezione dello stimolo può
provocare immediatamente l'acquisto.
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Panel: è una indagine quantitativa di carattere periodico, che esplora
famiglie o negozi. Il panel famiglie si fonda di solito sui diari che le
massaie aderenti compilano, e spediscono all'istituto con frequenza
settimanale.
Pay-off: frase conclusiva di un annuncio pubblicitario. Spesso è posta
dopo la marea per qualificare e rafforzare la comunicazione. Si presta a
essere l'elemento di continuità di campagne pubblicitarie diverse.
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Pianificazione di marketing: processo normalizzato che si concretizza
in piani atti al raggiungimento di determinati obiettivi di mercato. In
particolare con pianificazione di marketing si intende quella parte della
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pianificazione aziendale che si riferisce direttamente al rapporto
impresa/mercato. Tuttavia è assai difficile trovare un confine fra la
pianificazione di marketing e la pianificazione aziendale essendo le due
intimamente compenetrate sicché ogni definizione è comunque una
forzatura.
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Public Relation: relazioni pubbliche, ovvero attività di comunicazione
dell'impresa, attuata di solito con l'ausilio di professionisti specializzati,
tendente, attraverso contatti con persone di una qualche influenza, a
ottenere un ambiente positivamente predisposto all'impresa e ai suoi
prodotti.
Gli obiettivi più comuni delle PR sono l'ottenimento di articoli redazionali
e di citazioni nei mass media, la partecipazione dell'impresa a iniziative
importanti, gli incontri con opinion leader e con i rappresentanti delle
istituzioni nonché‚ tutte le forme di cortesia tendenti ad attribuire
all'impresa connotati di gradevolezza e correttezza.
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Promozione: vendite: insieme di attività che, utilizzando tecniche
proprie, conferiscono un valore addizionale e provvisorio al prodotto o
servizio per facilitarne la vendita e/o stimolarne l'acquisto. Il considerare
la promozione vendite come uno strumento di marketing di pari dignità
degli altri è cosa relativamente recente e ancora vi è una certa
confusione tra gli operatori aziendali riguardo alle sue possibilità, ai suoi
limiti e soprattutto alle caratteristiche professionali richieste per
sviluppare concretizzare azioni efficaci e in sintonia con le strategie
complessive di approccio al mercato. Il numero elevato di tecniche
utilizzabili e la loro notevole differenziazione non ha consentito finora di
accentrare in un unico fornitore, come ad esempio è avvenuto in
pubblicità, tutte le attività connesse con la promozione vendite. Le
agenzie di sales promotion sono poche e solo da pochi anni si sono date
un'associazione l'Asp.
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Pull: letteralmente significa tirare. Nel marketing identifica una precisa
strategia dell'azienda volta ad attirare sempre più consumatori sul punto
di vendita. La pubblicità è la leva principale di tale strategia. E‟ il
contrario di push.
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Push: letteralmente significa spingere. Nel marketing, in particolare,
identifica una precisa strategia dell'azienda volta a spingere il proprio
prodotto attraverso i canali distributivi. La forza vendita è la leva
principale utilizzata per attuare questo tipo di azione. E' il contrario di
una strategia cosiddetta di pull.
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Rete di vendita: struttura organizzativa aziendale formata dal personale
preposto al contatto diretto con la clientela attuale e potenziale. E'
particolarmente importante per le aziende che si basano su una politica
push, ovvero per quelli di piccole e medie dimensioni.
13
In genere la rete di vendita è formata da venditori che rispondono
gerarchicamente a responsabili di area e questi a loro volta al direttore
vendite. Tale struttura ha i compiti fondamentali di: ottenere gli ordini,
cioè di concretizzare il sell in, fornire servizio e assistenza ai clienti e
favorire quindi il sell out e raccogliere informazioni dal mercato e
trasmetterle alla direzione aziendale. In alcuni casi, come ad esempio
nella tentata vendita, i venditori hanno anche il compito di consegnare la
merce al momento dell'ordine; ciò avviene per i beni ad acquisto ripetuto
a basso ordine medio.
I responsabili (chiamati ispettori o capi area) hanno ovviamente compiti
di indirizzo, di controllo, di prospezione, di attuazione sul campo delle
politiche aziendali. Mentre i responsabili a vario livello della rete di
vendita sono quasi sempre dipendenti diretti dell'azienda non sempre ciò
accade anche per il personale di vendita sul campo. Si distinguono infatti
reti di vendita dirette, composte da venditori dipendenti e reti di vendita
indirette formate da persone od organizzazioni autonome che agiscono
sul mercato in favore dell'azienda.
-
Ricerche di marketing: la sistematica raccolta, registrazione e analisi
dei dati concernenti il marketing dei beni e servizi. Con le ricerche di
marketing l'impresa cerca di aumentare la conoscenza dell'ambiente
esterno e della propria attività al fine di ridurre il rischio nelle proprie
scelte e di ottimizzare le proprie risorse. Possono essere ricerche di
marketing "interne" se hanno fini di ottimizzazione dell'uso degli
strumenti del marketing mix e di controllo; sono ricerche "esterne" se
possono essere raggruppate in due grandi tipologie: qualitative e
quantitative. Le indagini qualitative, studiano il comportamento
individuale del consumatore cercando di scoprire quali forze agiscono a
sviluppare un determinato atteggiamento verso il Prodotto o verso una
comunicazione pubblicitaria.
Il comportamento del consumatore è fortemente influenzato da spinte
psicologiche: le ricerche motivazionali vengono realizzate con
l'applicazione delle metodologie proprie della psicologia e della sociologia
e servono a mettere in luce le motivazioni consce e inconsce.
Vengono condotte principalmente per conoscere l'atteggiamento verso un
prodotto, una marca o l'impresa. Un altro vasto campo di applicazione è
la pubblicità per verificare l'efficacia del messaggio mediante i copy test.
Le ricerche motivazionali sono utilizzate anche per saggiare il grado di
accettazione di un nuovo prodotto da parte del pubblico oppure per
analizzare le sue reazioni a nuove confezioni.
-
Ricerche quantitative: sono utilizzate principalmente per stimare il
potenziale mercato, l'entità dei vari segmenti, le quote di mercato. Esse
inoltre sono di notevole importanza in pubblicità per la stima
dell'audience dei mezzi di comunicazione e per la sua segmentazione. La
statistica fornisce diverse tecniche di campionamento. Il campione
probabilistico o casuale è formato da unità dell'universo che hanno tutte
la medesima probabilità di entrarvi; il campione così estratto ha la
14
proprietà di permettere, entro ben definiti campi di errore, l'estensione
dei risultati ottenuti dalla sua analisi all'intero universo da cui è stato
estratto. In pratica la possibilità di ottenere un campione casuale è molto
ridotta sia per la difficoltà tecnica di dare a ogni elemento la stessa
possibilità di entrarvi sia per i probabili altissimi costi della conduzione
della ricerca.
-
Target group: gruppo di individui ai quali è diretta un'azione di
marketing, in particolare una comunicazione pubblicitaria.
-
Target market: segmento di mercato o insieme di consumatori cui
l'azienda si rivolge.
-
Target marketing: espressione utilizzata per indicare le azioni di
selezione e segmentazione del mercato.
15
LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING
La
rete ha ormai raggiunto un successo e una diffusione enorme,
praticamente capillare, e riuscire a cavalcare l‟onda lunga della rete può
sancire il successo o l’insuccesso di un’iniziativa commerciale.
Il cosiddetto popolo del Web - quello importante, che fa opinione, che è
sempre più ampio - ha una caratteristica decisamente appetibile per ogni
azienda che si rispetti: spende, spende tanto. O almeno è disposto a farlo.
Ma Internet è un mondo in continua espansione e in perpetuo cambiamento, e
gli addetti al marketing di un‟impresa sono spesso costretti a frenetici cambi di
rotta promozionali per seguire il trend del momento. Alle volte, sfociando in
errori grossolani: Twitter è l‟ultimo esempio di tali errori
Il successo dei sistemi di Social Networking è ormai sotto gli occhi di tutti, e
non è un caso che tutti i “mostri sacri” del settore informatico stiano facendo a
gomitate per entrarci .
Le nuove frontiere del marketing:
La nuova frontiera del web marketing muove
aziendali.
nella
direzione dei blog
Sempre più spesso le aziende decidono di gestire direttamente un proprio blog
aziendale al fine di migliorare i rapporti di comunicazione con l‟esterno.
Si può affermare con certezza che il Blog può divenire uno strumento molto
importante nella crescita del business di una Azienda.
Quali caratteristiche deve avere un Blog Aziendale per mettere a frutto le sue
potenzialità?
Un Blog Aziendale deve essere puntualmente aggiornato con post
nuovi e che siano in grado di suscitare l’interesse del lettore.
Questo richiede, ovviamente, tempo e dedizione. Bisognerebbe stabilire con
precisione il tempo da dedicare quotidianamente al proprio blog, alla ricerca di
informazioni, alla creazione degli articoli, ecc. Dall‟indagine condotta sul campo
da Nora Ganim Barnes risulta, infatti, che ben il 38% dei blogger presi in
esame (74 blogger in totale) ha incrementato i propri post dopo aver stabilito
di dedicare più tempo al proprio blog.
Un Blog Aziendale deve essere parte integrante del business plan della
propria azienda. L‟obiettivo potrebbe essere quello di diffondere la mission
aziendale. Essendo un importante strumento di comunicazione e scambio, il
blog potrebbe costituire uno strumento essenziale anche all‟interno dell‟azienda
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stessa, ad esempio per curare le relazioni tra sito aziendale e siti affiliati o
sponsorizzati dall‟azienda. In ogni caso, stabilita la missione del blog,
bisognerà stabilire con precisione “chi dovrà postare, quanto spesso e su quali
argomenti”.
Un Blog Aziendale può diventare un fondamentale mezzo di
conversazione. La conversazione differisce dalla comunicazione per il suo
carattere biunivoco. Comunicare un messaggio significa dire qualcosa a
qualcuno in maniera unidirezionale. La comunicazione non implica
necessariamente uno scambio. La nuova frontiera del marketing e, in modo
particolare, quella del web marketing non può non includere la partecipazione
attiva, lo scambio, il dialogo, la collaborazione. E qui ritorna il Marketing
Liquido di Maurizio Goetz che, tra i suoi principi fondamentali prevede proprio
la conversazione intesa come atto collaborativo: “With and for not at and
to“.
Infine, un Blog Aziendale deve mirare all’autenticità e alla trasparenza.
La cosa curiosa è che il Blog Aziendale, pur essendo un valido strumento per il
raggiungimento degli obiettivi previsti dal business plan di un‟azienda, deve
necessariamente fuoriuscire dalla logica aziendale per incontrare quella del
cliente o del consumatore. Calarsi il più possibile nei panni dell‟utente che
legge i propri post e farlo con sincerità, senza forzature.
Una delle funzioni del Blog è proprio quella di consentire all‟azienda di
riscoprire il proprio brand grazie alla messa in atto di una
conversazione puntuale e fruttifera con i suoi interlocutori-clienti.
Ma che guadagno potrebbero trarvi le aziende? Semplice: la visibilità. Le
pratiche di buzz-marketing sono sempre più diffuse e apprezzate e il motivo è
anche economico: se si riesce a usare bene le dinamiche della Rete, ci si può
fare una buona pubblicità senza spendere un capitale.
Tornando a Twitter, ad esempio, può diventare interessante l‟uso che ne fa una
delle più grandi aziende di telecomunicazioni italiane: la tradizionalissima
Telecom Italia. Già avvezza allo strizzare l‟occhio alle nuove generazioni (vedi
Tim e le varie TimTribù), l‟ex monopolista telefonico è riuscita infatti a sfruttare
efficacemente lo strumento, usando un account sul servizio di social
networking per pubblicizzare in Rete interviste e iniziative del suo portale
multimediale on-line. Un‟idea che forse non ha ottenuto i risultati sperati (con
sole 19 persone a seguire gli aggiornamenti di Alicelive), ma che contribuisce
comunque a dare un‟immagine dinamica e giovane dell‟azienda.
Il segreto sta tutto nel capire con chi si sta parlando e come parlarci,
stabilendo a prescindere un accurato piano di marketing. Cercando di non fare,
magari, la stessa fine dell‟account di SKY: completamente abbandonato.
Che lezione ne possono trarre le piccole e medie imprese? Che il buzzmarketing via social network è possibile: magari non è l‟unico tipo di pubblicità
su cui si debba puntare, ma può essere un valido aiuto.
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Bastano un minimo di elasticità e di creatività, accompagnati ovviamente dalla
costanza (in Rete la fiducia e la nomea va sempre costruita nel tempo, non
arriva in immediato).
Vediamo alcuni nomi di tipologie di marketing che è opportuno esplicitare.
Non lo faremo per Twitter e Social Networking che sono conoscenze comuni, ci
soffermeremo invece su:
marketing non convenzionale
passaparola marketing
buzz marketing
marketing liquido
ambush marketing
guerriglia marketing
marketing virale
ambient marketing
Mucca Viola
Proximity marketing
1 - Marketing non convenzionale: si intende quell'insieme di strategie
promozionali che sfruttano metodi di comunicazione "innovativi", differenti dai
classici sistemi pubblicitari. I prodotti vengono proposti al pubblico in modo
"alternativo", per rimediare all'assuefazione del marketing tradizionale.
L'assunto di base è il seguente: dopo anni di pubblicità (alla televisione, alla
radio, sui cartelloni, sulla stampa), i consumatori sarebbero ormai abituati alla
"classica" propaganda aziendale e rimarrebbero meno impressionati dai
tentativi di "influenza" commerciale. I sistemi di Marketing Non Convenzionale,
grazie alle loro caratteristiche peculiari, sarebbero in grado di attirare
nuovamente l'attenzione del pubblico e permettere una maggiore efficacia del
messaggio.
L'evoluzione della società post-moderna ha trasformato oltre che i processi
culturali e quelli produttivi anche il modo in cui viene percepito il prodotto
commerciale. Quelli che prima venivano definiti come "consumer", ovvero
consumatori divengono parte integrante del processo di produzione e
distribuzione di prodotti e servizi, passando allo stato di "prosumer". Questo
genere di evoluzione è ben evidente attraverso Internet dove gli utenti
collaborano per creare nuove mode e correnti di pensiero e dove il marketing
non convenzionale affonda parte delle proprie radici. Invece di interrompere i
consumatori mentre sono impegnati nelle varie forme di intrattenimento o
informazione, il marketing non convenzionale diventa a sua volta
intrattenimento o informazione, in tal modo dovrebbe essere in grado di
ottenere la completa attenzione da parte del pubblico. Alcuni esempi di
marketing non convenzionale possono essere un video divertente diffuso su
YouTube, un prodotto impiegato all'interno di un videogioco, la creazione di
situazioni bizzarre per ottenere la citazione del brand in un servizio
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giornalistico oppure l'inserimento peculiare della merce in punti strategici delle
città. Uno dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale è il
passaparola: è il pubblico stesso a diffondere la pubblicità, perché la trova
particolarmente divertente, interessante o utile. Grazie al marketing non
convenzionale, le aziende avrebbero a disposizione un sistema efficace per
coinvolgere i consumatori post-moderni, ma la disciplina non è ancora del tutto
ben compresa. Rimane ancora molta confusione sull‟argomento e questo porta
ad alcuni limiti non trascurabili. Il marketing non convenzionale funziona
solamente quando è davvero straordinario. La propaganda convenzionale
stabilisce la sua funzione in base alla quantità immediata di utenti raggiunti,
affidandosi ai grandi numeri dei mass media, ma non tiene conto delle “qualità
sociali” dei suoi messaggi. La qualità sociale è difficile da misurare: quante
volte una pubblicità è stata ignorata? Quante persone ne hanno parlato agli
amici? È semplice contare le cifre fornite dai mezzi broadcasting (share del
programma TV, copie vendute del giornale), ma non è altrettanto facile
quantificarne l‟impatto.
Per riuscire a coinvolgere socialmente i consumatori, il marketing ha bisogno di
comprendere meglio i linguaggi del suo pubblico e sviluppare i nuovi messaggi
promozionali attraverso le abitudini espressive della società contemporanea.
Per realizzare una pubblicità efficace bisogna riuscire ad essere originali,
introdursi attivamente nei rapporti sociali delle persone, dimostrare la qualità
effettiva del prodotto e rendere l‟advertising una forma di intrattenimento
piacevole, compatibile con i valori del target che si vuole raggiungere.
Nell'ambito del marketing il passaparola (indicato con l'espressione word of
mouth) indica il diffondersi, attraverso una rete sociale, di informazioni e/o
consigli tra consumatori.
2 - Passaparola marketing: da sempre il passaparola definisce una
comunicazione parlata face-to-face, ma, con l'evoluzione dei mass media,
vengono prese in considerazione in questo ambito anche le conversazioni
telefoniche, i messaggi di testi inviati tramite SMS o il web, i post dei blog,
nelle community, i messaggi istantanei ed e-mail e comunque qualsiasi
messaggio che permetta una interazione tra persone. Alle volte il significato di
passaparola è utilizzato anche per indicare dei rumor, dei gossip, il "sentito
dire" e le allusioni. In genere il metodo del passaparola è più comunemente
utilizzato per indicare la trasmissione di un'informazione positiva piuttosto che
negativa, anche se questo non è una regola assoluta.
3 - Buzz marketing: è quell'insieme di operazioni di marketing non
convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni
riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la
notorietà e la buona reputazione di una marca. Consiste cioè nel dare alle
persone motivo di parlare circa un prodotto o servizio e nel facilitare quelle
conversazioni.
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La parola buzz è infatti onomatopeica e richiama il ronzio delle api: in estrema
sintesi il buzz marketing rappresenta quindi la possibilità di raggiungere nel
minor tempo possibile quello che viene definito "sciame", cioè un gruppo di
utenti omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di
prodotti/servizi. Buzz marketing è dunque la strategia di coloro che,
consapevolmente o inconsapevolmente, gratis o a pagamento, utilizzano il web
(tramite, ad esempio, blog, forum e social network) per parlare e far parlare (o
cercare di far parlare) di beni, aziende o marche.
4 - Marketing liquido: è alla base del marketing moderno. Il termine
marketing liquido si riferisce come concetto all‟acqua che invade ogni luogo
dove vi sia una minima apertura e si espande fino a che il contesto glielo
permette. „ L‟essenza del marketing liquido è la flessibilità, l‟incisività e l‟abilità
di usare i nuovi canali del web. Presupposto del marketing liquido è anche
l‟attitudine del target a non essere più solo soggetto passivo del marketing, ma
di muoversi a suo piacere nel web alla ricerca del brand per lui più
significativo.
5 - Ambush marketing è l‟espressione comunemente usata nel mondo
anglosassone in ipotesi di associazione indebita (non autorizzata) di un brand
ad un evento mediatico; ossia quando lo stesso non appartenenga ad uno degli
sponsor ufficiali. Accade sovente che un brand paghi per diventare sponsor
ufficiale ed unico di un dato evento mediatico, nel quale si intromette, con
un'azione di marketing non convenzionale, un'altra compagnia in modo non
ufficiale.
Facciamo un esempio per meglio capire cosa sia l‟ambush marketing: il 22
marzo 2007 Sony lancia in Francia, con un evento mediatico senza precedenti,
la nuova PlayStation 3. All'evento si "imbosca" Microsoft che, senza essere
autorizzata, sfrutta lo sforzo di Sony per promuovere la sua X-Box, diretta
rivale della PS3.
6 - Guerriglia marketing (dall'inglese Guerrilla Marketing) è una
definizione coniata dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984
nel suo libro omonimo per indicare una forma di promozione pubblicitaria non
convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e
strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi
psicologici degli utenti finali.
Uno dei primi esempi di guerrilla marketing è stato la leggenda metropolitana
messa in rete, e da lì lanciata dagli altri media, in cui si parlava di quattro
cineasti scomparsi in una foresta del Maryland nel 1994, di cui furono ritrovate
le riprese a distanza di anni; un sito trattava del caso, e dopo poco uscì al
cinema The Blair Witch Project - Il mistero della strega di Blair. Attualmente vi
è un declino del guerrilla marketing a causa del suo uso eccessivo e troppo
spregiudicato.
7 - Marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la
capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il
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messaggio ad un numero elevato di utenti finali. La modalità di diffusione del
messaggio segue un profilo tipico che presenta un andamento esponenziale. È
un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere
un'intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna.
Il termine nasce nella metà degli anni '90 con Draper Fisher Jurvetson
utilizzando una analogia biologica con la diffusione esponenziale di un virus: il
principio del viral marketing si basa sull'originalità di un'idea: qualcosa che, a
causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto
velocemente in una data popolazione. Come un virus, l'idea che può rivelarsi
interessante per un utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi
ad altri e così via. In questo modo si espande rapidamente, tramite il principio
del "passaparola", la conoscenza dell'idea.
In genere, il termine è riferito agli utenti della rete che, più o meno
volontariamente, suggeriscono o raccomandano l'utilizzo di un determinato
servizio (per esempio, per la scelta di un indirizzo e-mail). Ultimamente,
questa tecnica promozionale si sta diffondendo anche per prodotti non
strettamente connessi a Internet: veicolo del messaggio resta comunque la
comunità in rete, che può comunicare in maniera chiara, veloce e gratuita.
Un esempio di marketing virale in rete sono le e-mail contenenti storie
divertenti, giochi online, siti web curiosi, che nel giro di pochi giorni possono
attrarre milioni di visitatori. Spesso si tratta di fenomeni temporanei, i
cosiddetti internet meme (Internet phenomenon), che hanno un picco di visite
in un periodo determinato, per poi veder calare la propria attrattiva. Tra i
"fenomeni" recenti della rete, si può citare il sito The Million Dollar Homepage
di Alex Tew, uno studente inglese che, per pagarsi gli studi universitari, ha
avuto l'idea di vendere un milione di pixel a un dollaro ciascuno.
8 - Ambient marketing è una forma di marketing non convenzionale che
sfrutta l'ambiente (sia esso una strada, un negozio, un ascensore, una cabina
telefonica, la toilet di una discoteca...) per "incontrare" il target. Come le altre
forme di Marketing non convenzionale (Marketing virale, Guerriglia marketing,
ecc) nasce per ovviare alla obiettiva difficoltà di "farsi vedere" nel crescente
affollamento pubblicitario dei mezzi tradizionali.. Nel caso dell‟Ambient
Marketing, la fascia di target alla quale ci si desidera rivolgere è presente in
determinati luoghi in certi momenti della giornata. Ed è lì che si va a colpire.
L‟ambient marketing cerca di portare la pubblicità direttamente dove si trova il
suo target specifico, costruendo messaggi ad hoc per i suoi obiettivi; un target
potenzialmente molto ricettivo, perché colto "di sorpresa" in un momento di
rilassatezza, in un ambiente ove si è recato con motivazioni completamente
diverse da quelle usuali per la ricezione di una comunicazione pubblicitaria.
Sempre più frequentemente anche la grandi aziende ricorrono a questa forma
di Marketing, ad esempio i "Kissing Point" realizzati da Labello nelle stazioni
ferroviarie tedesche o la dicitura "per una dimostrazione del prodotto rompere
il vetro" applicate dalla Hoover sugli oblò degli aerei di linea.
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Il campo nel quale attualmente l'Ambient Marketing conosce un maggiore
sviluppo è quello della Comunicazione Sociale, spesso ad opera delle più
importanti associazioni ambientaliste ed umanitarie. Importanti esempi in
questo settore sono stati realizzati anche in Italia (come la campagna per i
diritti dei disabili "
9 - Mucca Viola è usato come metafora dall'esperto di marketing Seth Godin
per definire un prodotto o servizio che per le sue caratteristiche e qualità risulti
essere unico nel suo genere, originale e straordinario, che presenta
caratteristiche non convenzionali, produrrà passaparola naturale tra la gente e
di conseguenza si pubblicizzerà. L'autore, viaggiando in autostrada, nota per
esempio che le mucche, guardate dal finestrino, alla lunga diventano banali a
vedersi; solo una ipotetica Mucca Viola, elemento anomalo, potrebbe essere di
qualche interesse per l'osservazione. Ecco quindi che, ad esempio in una
campagna per biancheria intima una modella o un nodello vestito che
pubblicizza il prodotto diventa una mucca viola. E‟ chiaro che tale strategia
deve essere in continua evoluzione: ne è un esempio all‟inizio la scelta di
Giovanni Rana di pubblicizzare con una presenza personale i propri prodotti
alimentari. Questa scelta si è dimostrata vincente, ma poi case concorrenti
come la Amadori e altre del settore avicolo hanno usato la stessa strategia e
da qui la scelta di Giovanni Rana di cambiare nuovamente metro pubblicitario
per ritornare ad essere una mucca viola visto che gli altri, copiandolo, erano
diventati mandria uniforme.
10 - Proximity marketing: è una delle forme del marketing relazionale più
innovative che mira a coinvolgere gli utenti al momento giusto e nel posto
giusto. Le applicazioni di proximity marketing consentono infatti di portare
l‟attività di web marketing nel luogo in cui si dovrà attivare il contatto
diretto con il cliente facendogli vivere un‟esperienza di acquisto più intensa,
stimolante e vicina agli aspetti economici e culturali della sua vita quotidiana.
Per fare ciò il proximity marketing utilizza le tecnologie dei sistemi di
Digital e Mobile Signage.
I sistemi Digital e Mobility signage sono media informativi basati su
tecnologie hardware e software (pannelli LCD, LED o PLASMA e trasmettitori
bluetooth, SMS, smartphone) che abbinano le più moderne tecnologie
visuali ai servizi informativi interattivi per rispondere all‟esigenza sempre
maggiore di fornire con maggiore efficacia, semplicità e chiarezza notizie e
informazioni audio/video dinamiche e pubblicitarie.
Il proximity marketing ha due ambiti fondamentali di applicazione:
- concorsi e animazioni in store: consentono l‟attivazione e la gestione di
concorsi promozionali finalizzati alla creazione di traffico in-store o di
interesse attorno ad un evento (Instant Win)
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- servizi e contenuti: consentono all‟utente di interagire in modo
innovativo tramite il chiosco interattivo digitale con contenuti multimediali e
applicazioni web.
MARKETING MULTILIVELLO O NETRWORK MARKETING (MLM o MM)
Il marketing Multilivello è un nuovo modello organizzativo nato nel 1934 in
America, di recente introduzione
in Italia
che viene utilizzato
abbondantemente al di sotto delle sue potenzialità.
Non è ancora possibile presentare dati attendibili sulla diffusione del MM
perché è difficile ricondurre i dati ad una quadro statistico attendibile, ma oggi
molte decine di migliaia di persone in Italia sono coinvolte nel MM sia come
venditori che come acquirenti ed è inoltre un fenomeno in fase di crescita
costante..
Per un sociologo il MM è un modello innovativo di organizzazione del lavoro,
ma in realtà il MM è un sistema di distribuzione nato negli USA alcuni decenni
fa che fa parte della grande famiglia del direct marketing.
Per capire il MM si deve pensare al mercato tradizionale nel quale la
distribuzione di qualunque bene o servizio è generalmente affidata ad alcune
figure intermediarie: il prodotto passa di soggetto in soggetto (es. importatore
nazionale, rappresentante regionale, grossista locale, commerciante al
dettaglio) prima di arrivare al consumatore finale. Ad ogni passaggio il prezzo
del prodotto aumenta perché ogni intermediario è un‟azienda con i suoi costi e
le sua aspettativa di guadagno. Si calcola che circa il 70%-80% del prezzo
finale di un prodotto è dovuto alla distribuzione.
Questo numero elevato di passaggi che generano notevoli incrementi nel costo
finale del prodotto ha creato i presupposti per la nascita di forme sempre più
aggressive di commercio che mirano ad accorciare il canale di distribuzione. Il
direct marketing (vendite per corrispondenza, televendite, e-commerce) che la
grande e grandissima distribuzione non sempre hanno il risultato di un effettivo
abbattimento dei prezzi perché il fine perseguito dalle aziende è per lo più un
maggior guadagno.
Un‟azienda produttrice che scavalca la sua rete di distribuzione può certamente
praticare prezzi molto inferiori rispetto a quelli di mercato, ma probabilmente
non potrebbe mai raggiungere quei clienti che solo una distribuzione capillare,
distribuita sul territorio, può incontrare.
I centri commerciali poi vendono alcuni prodotti a prezzi molto vicini a quello di
costo e talora perfino inferiori e quindi in perdita e questo per una strategia di
attrazione della clientela e poiché il loro obiettivo è avere un utile scaricano
questa perdita su altri prodotti che permettono un maggiore margine di
guadagno.
Il MM, anche se tecnicamente è affine al direct marketing, è in realtà una via di
mezzo tra lo stesso e la rete di distribuzione in quanto la rete di distribuzione
non è costituita dai tradizionali intermediari e allo stesso tempo l‟azienda non è
lontana dalla clientela e territorialmente isolata in quanto sono gli stessi
consumatori che diventano anche distributori.
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Perché il consumatore si convinca a diventare anche distributore è necessario
che il consumatore sia pienamente soddisfatto del prodotto ed è per questo
motivo che quasi tutte le aziende che lavorano in modalità MM distribuiscono
prodotti di ttima qualità, con un elevato valore aggiunto e con tutta una serie
di vantaggi esclusivi alla clientela che comprendono: sconti, informazioni utili,
condizioni particolari, agevolazioni di pagamento, premi, riconoscimenti, ecc.
Il differenziale tra il costo del prodotto e il prezzo al pubblico, quel 70%-80%
che prima veniva assorbito dagli intermediari della distribuzione, viene invece
gestito dall‟azienda che lo rimette in circolo tra i suoi consumatori/ distributori
sotto forma di sconti, servizi e vari incentivi alla distribuzione.
Il MlM viene definito anche “marketing del passaparola” perché la conoscenza
dell‟azienda e dei suoi prodotti, anziché essere affidata alla pubblicità sui mass
media viene affidata ai singoli consumatori che però non ricevono per “tale
servizio” pubblicitario alcun compenso: il MlM invece si fonda proprio sul
principio che il consumatore che con il suo passaparola contribuisce ad
aumentare le vendite del prodotto stesso viene retribuito in vario modo
dall‟azienda con condizioni esclusive di vario tipo facendolo così partecipare agli
utili e costituendo quindi un‟appendice produttiva dell‟azienda stessa. Parliamo
pertanto di consumatore attivo anziché del consueto consumatore passivo che
opera nel commercio tradizionale.
La flessibilità: aspetto caratterizzante del MM.
La flessibilità è il perno attorno al quale gira il MM. Si distingue in:
1- flessibilità del lavoro: nel multilivello si hanno tempi di lavoro totalmente
libero e sono quindi definiti rispetto alle esigenze di chi lavora e non a
quelle dell‟impresa per la quale si lavora.
2- Flessibilità nella prestazione del servizio: un incaricato intelligente è in
grado di definire il servizio in modo personalizzato agendo su tre
dimensioni: la convenience, la consulenza e la socialità.
Per convenience si intende “avere una consegna a domicilio senza bisogno
di recarsi presso negozi.”e quindi quando i prodotti sono più complessi e/o il
cliente è meno sicuro di cosa desidera acquistare, il servizio può assumere i
connotati di una consulenza personalizzata. L‟alternativa del MM consente
così di ottenere un tipo di prestazione commerciale che, per effetto della
diffusione del libero servizio, diventa sempre più difficile trovare nella rete
distributiva in sede fissa.
3 – Flessibilità organizzativa: nel MM i ruoli non sono codificati, ma si autodefiniscono: si può stare nel sistema solo come acquirente, avendo un ruolo
modesto nella creazione di nuovi incaricati o tentare di vendere sempre di
più fino a diventare un‟impresa commerciale vera e propria che segue nun
numero di rami molto elevato.
La decisione dell‟alternativa da scegliere spetta ai singoli che la prenderanno
a seconda delle proprie capacità e delle attitudini che hanno e sapranno
scoprire in se stessi per svolgere un‟attività di vendita.
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Il sistema si auto-organizza e il mandante dovrà solo preoccuparsi che ciò
avvenga dentro un codice di comportamento che non comprometta la vita
stessa della rete.
La flessibilità che caratterizza il Multilivello è anche alla base della sua
efficienza economica, infatti grazie ad esso è possibile rendere produttive
risorse che in un diverso contesto rimarrebbero inutilizzate: si tratta di
risorse di lavoro imprenditoriali e di capitale. Nel MM le risorse materiali a
disposizione degli individui, quali il proprio automezzo o lo spazio interno
alla propria abitazione, sono utilizzabili con finalità produttive e pertanto un
insieme di microrisorse trovano un‟utilizzazione economica che altrimenti
non avrebbero.
Come si formano i guadagni nel MlM
Nel MlM l‟azienda cura tutti gli aspetti “a monte” della distribuzione e fissa il
prezzo di vendita calcolando forme percentuali di sconto e provvigione. Ogni
consumatore finale ha la certezza di acquistare direttamente ai prezzi e alle
condizioni stabilite dall‟azienda ed ogni incaricato ha la sicurezza di perecepire
gli sconti e le provvigioni che gli spettano, calcolate automaticamente tenendo
traccia di tutte le transazioni operate.
Le provvigioni sono calcolate sul volume di fatturato prodotto secondo le
formule:
1 – vendita diretta a terzi dei prodotti (distribuzione diretta) che consiste
nell‟offrire a persone non associate all‟azienda i suoi prodotti- Poiché il prezzo
finale è predeterminato al distributore spetta una provvigione sul venduto.
2 – sull‟associazione di nuovi consumatori che avranno esattamente gli stessi
vantaggi e le stesse opportunità di distribuzione (distribuzione indiretta)- La
distribuzione indiretta è strettamente connessa al meccanismo del passaparola
poiché il consumatore associato gode di vantaggi esclusivi e concreti, oltre alla
vendita diretta ha la possibilità di fare pubblicità al programma di associazione
con l‟azienda. Il nuovo associato avrà così diritto anche lui a tali vantaggi e
potrà scegliere a sua volta di fare pubblicità ai prodotti e al programma di
associazione.
Le provvigioni indirette sono calcolate sul fatturato generato dalla “rete” di
consumatori/distributori creata col passaparola: non solo su quello delle
persone associate, ma anche su quelli di quelle associate da loro e così via.
Ogni azienda ha il suo piano di retribuzione (detto generalmente piano di
marketing) e le sue regole di compensazione e permette retribuzioni fino a 3,
5, 10 o infiniti “livelli” di profondità.
Le aziende di MlM incentivano al massimo il “passaparola” ed è possibile creare
una rete di consumatori/distributori di migliaia di persone. In questo caso il
diritto a percepire provvigioni anche minime (pochi punti percentuali) su un
volume di vendite molto grosso si traduce in guadagni consistenti.
Le aziende di MlM attive nel mondo sono migliaia, ma la maggior parte di tali
aziende non supera i due anni di vita e purtroppo non sono rare neppure le
iniziative illegali- Un bon MlM dovrebe avere ottime prospettive di guadagno a
lungo termine per tutte le persone coinvolte, basso o nullo rischio finanziario e
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dovrebbero essere basate su un‟impostazione etica e meritocratica del lavoro
ed avere una buona base di prodotto.
Le più importanti realtà che applicano il multilevel sono:
Avedisco, Amway, Herbalife, Forever living, Gnld, Nsa Italia, Jafra, Nuskin
Italy.
Multilivello e piramidi
Spesso multilivello e vendita piramidale vengono confusi, ma sono notevoli le
differenze di natura economica che distinguono i due sistemi.
Le finalità di MM e Piramidi sono opposte: per il MM la finalità può essere
definita solo nel lungo periodo e si basa sulla ricerca delle condizioni per
costruirsi una solida posizione sul mercato.
Nel caso delle Piramidi l‟obiettivo è opposto perché la finalità è quella di
appropriarsi, prima che la natura predatoria del meccanismo diventi palese,
della quantità più elevata possibile di risorse.
Le conseguenze pratiche di tale differenza sono facilmente verificabili e sono il
vero discriminate tra le due tipologie di vendita.
La base di reclutamento di entrambi i metodi diventa molto ampia e il
meccanismo e i singoli si muovono agevolmente dentro i rami in cui si
suddividono i due sistemi. Nel MM però prevale il concetto dell‟auto
imprenditorialità perché il MM comporta per il venditore la capacità di
organizzare altre persone, di valutare le attitudini delle persone che il venditore
seleziona per diventare imprenditore e di guidarle nella prima fase di
introduzione nella rete: sono pertanto capacità che l‟incaricato alle vendite
deve imparare a sviluppare a partire da se stesso e dal rapporto che ha con chi
lo ha introdotto nel sistema.
Nel caso delle Piramidi vi è invece un atteggiamento predatorio: bisogna
raccogliere il maggior numero possibile di risultati nel breve periodo anche se
questo comporta la distruzione della rete.
Nel MM vi è una tendenza strutturale ad offrire prodotti di qualità mentre nella
Piramide vi è la necessità di ricavare il massimo di profitti possibile cercando di
ampliare il margine tra costo e prezzo di vendita giocando sul livello
quantitativo e quindi offrendo prodotti scadenti.
Nel MM non esiste incentivo a forzare minimi di acquisto sugli incaricati: si
vuole vendere al consumatore finale e si vuole che questi mantenga un
rapporto duraturo con la rete che non venga perduto a causa di una eccessiva
pressione commerciale.
Nelle Piramidi invece l‟incentivo è opposto perché si vuole scaricare a valle, da
livello a livello, tutto il prodotto possibile nel più breve tempo possibile perché
il sistema è destinato a morire nel tempo.
Un‟ulteriore e fondamentale differenza tra MM e Piramide è costituita dalla
concessione di una facoltà di resa ampia e reale che esiste nel MM ed è invece
solo formale nella Piramide dove si mettono in atto tutte le strategie per non
permettere le rese dei clienti dei prodotti acquistati non conformi alle offerte.
Per quanto riguarda i servizi agli incaricati il MM è orientato a fornirli perché
costituiscono un investimento sulla rete che darà i suoi frutti nel tempo. Al
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contrario, chi cerca un profitto immediato come nella Piramide , vede i servizi
agli incaricati come un inutile costo e pertanto non li fornirà.
Confronto tra Multilivello e vendita tradizionale
La differenza tra il marketing Multilivello e la vendita effettuata con modalità
tradizionale si può riassumere in quattro punti fondamentali:
1 – Area di vendita: nella vendita tradizionale il mercato di riferimento dei
normali punti di vendita è definito da un‟area geografica limitata spazialmente
rispetto a coloro che hanno un livello di prossimità più o meno elevato nei
confronti dell‟esercizio.
Con il marketing Multilivello invece l‟area di vendita è definita dalle relazioni
interpersonali che si intrattengono con la clientela potenziale: non esiste quindi
una dimensione geografica dell‟area di vendita, ma una dimensione sociale
poiché dipende dal ceto di provenienza dell‟incaricato e dal tipo di relazioni di
lavoro che aveva e, se svolge attività di vendita di multilivello a tempo
parziale, che continua ad avere. Queste relazioni si estendono nello spazio e
raggiungono luoghi molto lontani che possono anche essere internazionali:
tutto questo non è possibile nella vendita tradizionale.
2 – Natura dei legami tra incaricati: gli usuali legami tra gli intermediari nel
mercato tradizionale sono di natura puramente economica, nel marketing
Multilivello ci sono invece anche relazioni interpersonali ed è quindi molto più
forte di quello che prevale nelle usuali transazioni commerciali ed è
caratterizzato da fattori di solidarietà ed omogeneità che contribuiscono a
rendere coesa la rete.
3 – Rapporti con la clientela: nella vendita tradizionale il rapporto con i clienti è
un semplice scambio che può nei casi di fidelizzazione diventare una relazione.
Nel MM è invece la relazione con il cliente che porta alla necessità di
trasformare pure relazioni di scambio in rapporti di relazioni durature basate
sulla fiducia con l‟approccio definito “marketing relazionale”.
Il MM utilizza pertanto il meccanismo che per le normali reti di vendita è un
punto d‟arrivo: questa è la vera potenzialità del MM che gli permetterà di
crescere ulteriormente nel futuro.
Bisogna però evidenziare che mentre la vendita tradizionale nei negozi segue
lo schema classico per cui il compratore contatta di propria iniziativa il
venditore recandosi di persona nel negozio, nel MM è il venditore che contatta
il consumatore e può accadere pertanto che alcuni acquisti vengano effettuati
non tanto per volontà di farlo, ma solo per compiacere il venditore, per
amicizia o per incapacità caratteriale di opporre rifiuti. Si può pertanto
ravvisare un caso di consenso viziato che necessita di opportuna tutela legale.
4 – Sviluppo della carriera: lo sviluppo della carriera nelle organizzazioni di
vendita tradizionale sono definite da parametri rigidi che si cerca di rendere più
flessibili, mentre nel MM lo sviluppo della carriera è invece legata
all‟empowerment, ossia di organizzare il proprio lavoro in modo responsabile
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connaturandolo in modo imprenditoriale e non soggetto ad una gerarchia
aziendale.
Possiamo concludere dicendo che le potenzialità del MlM sono più elevate di
quanto oggi non venga sfruttato: oggi il MlM è solo in una fase iniziale, ha
sperimentato un insieme di procedure e ha iniziato a trovare le sue regole, ma
le sue potenzialità maggiori riguardano la customizzazione di massa basata su
una più attiva partecipazione del consumatore alla progettazione dei beni che
gli sono destinati.
Aspetti legali del Multilevel Marketing
In Italia non è ancora in vigore una legge specifica relativa al marketing
multilivello. Esiste però una normativa di recepimento della direttiva
comunitaria sui contratti negoziali fuori dai locali commerciali, cioè quelle
tipologie di vendita diretta in cui si verifica la compresenza fisica tra
consumatore e venditore.
La direttiva 577 del 1985 che è stata recepita in Italia nel 1992 prevede
una serie di strumenti di protezione del consumatore , in particolare il diritto di
recesso che autorizza il consumatore a sciogliersi dal contratto stipulato entro
un periodo di sette giorni senza dover addurre motivazioni o prove di
adeguatezza del prodotto. Tale diritto di recesso non è connesso ad altro onere
se non quello di tenere debita cura delle merci e di pagare le spese di
spedizione al mittente.
Un altro strumento di tutela molto forte per il consumatore è l‟obbligo di
informazione imposto a chi vende per via diretta. Nel momento della
stipulazione del contratto si deve consegnare al consumatore un testo scritto in
cui sia evidenziata la possibilità di far valere il diritto di recesso. E‟ infatti
inutile prevedere la facoltà di recesso se colui che ne può fruire ne ignora
l‟esistenza. Se tale obbligo di informazione è veicolato, il periodo che viene
concesso al consumatore per meditare sull‟acquisto effettuato ed
eventualmente recedere dal contratto, si prolunga dai sette ai sessanta giorni.
Questo dimostra come il legislatore ritenga molto rilevante l‟obbligo di
informazione.
Per le imprese che operano in regime di trasparenza il diritto di recesso e
l‟obbligo di informazione non sono un peso per le imprese perché le stesse
utilizzano il codice di autodisciplina del settore che pone delle regole ancora più
tutelanti per il consumatore di quelle legali, quale ad esempio un periodo di
ripensamento più lungo.
Quando nel 1992 è stata emanata in Italia la direttiva 577 sopra indicata era
già in preparazione un‟altra direttiva concernente le vendite a distanza: si
tratta sempre di vendite dirette in cui però il venditore non viene fisicamente a
contatto con il consumatore, ma lo raggiunge tramite una comunicazione a
distanza, attraverso catalogo, televisione, internet o altri sistemi.
La direttiva delle vendite a distanza è stata emanata nel 1997
allargando il recepimento della direttiva del 1985 anche al fenomeno delle
vendite a distanza. Il decreto di recepimento tutela infatti il consumatore sia in
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caso di vendita a distanza che in caso di visita di un venditore espressamente
richiesta dal consumatore stesso.
L‟azienda che si avvale della tecnica del Marketing Multilivello deve pertanto
rispettare i requisiti del decreto sopra citato e dovrà anche rispettare una serie
di ulteriori requisiti normativi e gli art. 1469 bis e seguenti del Codice Civile
che riguardano la trasparenza dei contratti standard, ovvero la tematica delle
clausole vessatorie per le quali precedentemente vigeva l‟obbligo della doppia
firma sui contratti standard.
Gli art.li 1469 e seg. Del C.C. recepiscono la normativa 93/13.
Si deve poi ricordare il decreto legislativo 115 del 1995 che recepisce la
direttiva di Sicurezza generale dei prodotti di consumo del 1992 la quale pone
al produttore e al distributore oneri significativi anche se definiti in termini
generali.
Vi è inoltre il divieto alle vendite piramidali.
Tra gli interventi legislativi più tutelanti in materia di vendite dirette c‟è quello
inglese con le Trading Scemes Regulation del 1997 che proteggono sia ilo
consumatore che le imprese del ramo: esse prevedono che qualsiasi bene,
distribuito con questa tecnica, possa essere restituito entro 14 giorni con totale
rimborso di tutte le spese subite.
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