il design - Tesionline

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DIFFERENZIAZIONE E
INNOVAZIONE NEL DESIGN
NELL’INDUSTRIA DELL’AUTO
Indagine sull’Industria dell’Auto – Tesina di Economia Industriale
| Peter Viribile
Introduzione
Questo studio, sulla differenziazione di prodotto e l’innovazione nel design nell’industria
dell’auto, è un capitolo di una tesina realizzata nel 2004 per l’esame di Economia Industriale,
dal titolo “Indagine sull’Industria dell’Auto”.
Questa tesina nasce nell’ambito di un gruppo di studio, in cui, ogni componente del gruppo ha
analizzato diverse tematiche legate all’argomento competitività nell’industria dell’automobile.
Nell’ambito dello sviluppo e della definizione dello studio di gruppo, poi tradotto nella tesina,
mi sono occupato del primo capitolo. In questo capitolo ho verificato, mediante l’esposizione
dell’esperienza concreta di diversi costruttori e attraverso l’analisi dei dati di vendita, se la
differenziazione di prodotto e l’innovazione nel design sono fattori che assicurano una
maggiore competitività nell’industria dell’auto.
Nel secondo paragrafo ho dedicato una trattazione specifica alla nuova Lancia Musa, quale
esempio di moderno concetto di automobile frutto delle attuali tendenze nello sviluppo di
nuove tipologie di automobili volte a creare nuovi segmenti di mercato. Inoltre, attraverso la
trattazione dedicata alla nuova Lancia Musa, ho mostrato l’evoluzione del concetto di
premium nel mercato auto e nello specifico nei cosiddetti segmenti popolari.
2
1.1 Differenziazione e innovazione nel design
La differenziazione di prodotto consiste nell’ampliamento dell’offerta di modelli, con
l’obiettivo di una copertura totale di tutti i segmenti di mercato esistenti.
Una strategia che tende, attraverso una copertura totale dei diversi segmenti di mercato, a
massimizzare i profitti e a compensare le disparita, in termini di profitto, tra i diversi volumi di
vendita nell’ambito dell’offerta di modelli di uno stesso costruttore.
L’innovazione nel design riguarda l’aspetto stilistico e concettuale dell’automobile e consiste
essenzialmente nell’introduzione di soluzioni di design moderne e innovative e nella proposta
di nuove tipologie di automobili.
In quest’ultimo caso, i costruttori creano nuovi segmenti di mercato, dove, per lungo tempo,
sono in posizione di monopolio con tutti i vantaggi che derivano da questa posizione.
Nel corso degli ultimi anni, Peugeot e Citroën si sono impegnate in un processo di
ampliamento dell’offerta di modelli, soprattutto nella direzione di segmenti di mercato
profittevoli e poco affollati.
In questo contesto strategico, Peugeot e Citroën si sono poste un duplice obiettivo, rafforzare
l’immagine di Peugeot come costruttore semi premium e svincolare Citroën dall’immagine di
produttore mass market, trasformandolo in un costruttore alternativo con uno sguardo verso
la parte alta del mass market.
3
Tra i diversi segmenti di mercato considerati interessanti da PSA vi è il segmento delle
cosiddette utilitarie chic o in generale definite auto trendy o di moda, un segmento di mercato
creato da Lancia negli anni Ottanta con la prima generazione della Lancia/Autobianchi Y10.
Lancia/Autobianchi Y10 (1985 – 1995)
Un segmento di mercato dove l’acquisto del prodotto automobile è svincolato dal discorso
utilità ed è riferito a motivazioni che riguardano bisogni inconsci delle persone e che fanno
riferimento essenzialmente a fattori quali, affermazione sociale, appartenenza ad una
community, differenziazione, ..ecc.
Il settore delle auto trendy è caratterizzato dalla presenza di modelli con un mix di
caratteristiche unico e innovativo, poiché, bisogna offrire qualcosa di diverso rispetto alla
concorrenza.
In questo segmento di mercato, l’obiettivo dei costruttori è creare un modello unico capace di
dare vita un fenomeno di moda, in modo tale che il proprietario dell’automobile trendy si
senta proprietario di qualcosa di esclusivo e in una posizione di superiorità rispetto a chi non
ha quello specifico modello.
Alla base dello sviluppo di questi modelli trendy o chic, vi sono le stesse dinamiche che
regolano il settore della moda, dove i grandi stilisti disegnano e realizzano capi unici a volte fin
4
troppo innovativi, per dar vita a qualcosa di originale in grado di giustificare il price premium
richiesto.
Peugeot 1007
Peugeot 1007
La commercializzazione nel 2004 della Peugeot 10071, fa parte di una strategia di Peugeot che
punta ad ampliare la propria offerta di modelli nella direzione di segmenti di mercato diversi
da quelli tradizionali della Casa francese.
L’idea di base della 1007 è di proporre come city car un piccolo monovolume a tre porte con
soluzioni estetiche e tecnologiche molto innovative. L’elemento più interessante della 1007
sono le portiere scorrevoli ad apertura elettrica, una soluzione che garantisce alla 1007 molta
praticità.
Il design è stato sviluppato da Pininfarina, un design moderno che ripropone le recenti
tendenze stilistiche dei modelli Peugeot. Gli interni della 1007, oltre il discorso della
riproposizione delle soluzioni classiche di un monovolume e l’innovazione stilistica generale,
sono personalizzabili grazie ad un kit fornito dalla Casa.
1
Con la 1007, Peugeot ha portato a termine uno studio iniziato nel 2002 con il prototipo Sesame. Il prototipo Sesame
è il frutto di uno studio realizzato da Peugeot nell’ambito di progetto nazionale francese per lo sviluppo di nuove idee
per il settore delle city car.
5
Peugeot, dunque, affianca alla popolare e standard 107 un modello innovativo e raffinato
come la 1007, che svolge il ruolo di modello trendy nell’ambito dell’offerta di prodotto
Peugeot.
Peugeot entra in un segmento di mercato che richiede l’unicità come fattore fondamentale
per avere successo, con un modello unico grazie alle soluzioni proposte, nel caso della 1007 un
piccolo monovolume con le portiere elettriche scorrevoli e gli interni personalizzabili.
“La gente guarda, confronta, poi sceglie. Un modello deve innanzitutto piacere ed è un fatto
istintivo. Farlo tecnologicamente perfetto ma poco attraente è un errore, i clienti non sono
tutti ingegneri. II segreto, dunque, è azzeccare l'idea, conta sempre il lampo di genio, inventare
una macchina che offre magie, come ad esempio la Pluriel della Citroën” (Giorgetto Giugiaro).
Nel 2002, con la commercializzazione della Citroen C3, Citroën ha chiuso definitivamente con
un passato recente che aveva visto la Casa francese impegnata soprattutto nel mass market.
Oggi, Citroën guarda alla parte alta del mass market e per questo motivo ha adottato un
nuovo indirizzo strategico produttivo volto all’innovazione di prodotto e in generale al
recupero della tradizione di costruttore innovativo e alternativo, un ritorno a quello che
Citroën ha rappresentato almeno fino alla metà degli anni Ottanta.
Sulla base di questo indirizzo strategico produttivo nasce la C3, un city car molto innovativa
che riprende, rielabora e ripropone elementi stilistici dei modelli Citroën del passato, in questo
caso la 2 CV (deux chevaux - 2 Cavalli).
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A prescindere dalla svolta strategico produttiva di Citroën, la Casa francese ha puntato
decisamente sulla differenziazione di prodotto nella direzione di una maggiore copertura di
tutti i segmenti di mercato.
Citroën C3
Citroën C2
Per questo motivo, l’innovativa e trendy C3 è stata affiancata da un’utilitaria dura e pura la C2,
derivata dalla C3, nata per essere l’erede della AX e della Saxo. La C2, in poche parole, è rivolta
a chi acquista un’automobile nella sua semplice funzione di mezzo di trasporto.
In quest’ottica di ampliamento dell’offerta di modelli nel settore delle city car, al pari di
Peugeot, Citroën ha elaborato una piccola city car trendy, la C3 Pluriel.
Nel 2003, Citroën lancia sul mercato la C3 Pluriel, derivata dalla C3, è un modello unico nel
panorama automobilistico, in quanto, è la prima automobile smontabile. Parte della
carrozzeria della piccola Citroën può essere smontata in modo tale da far assumere alla piccola
Citroën le configurazioni a scelta di cabriolet, spider o pick up.
La Pluriel, oltre a riproporre le nuove tendenze stilistiche della Casa francese, si pone come
prodotto unico per un mercato, quello delle auto trendy, dove, per avere successo, bisogna
formulare una proposta originale per poter raggiungere una buona posizione di mercato.
7
La forza della Pluriel è la possibilità di adattare l’auto alle esigenze della vita quotidiana,
inoltre, Citroën con Pluriel ha creato un’automobile capace di entrare nell’immaginario
collettivo e dar vita a un fenomeno di moda.
Citroën C3 Pluriel
Citroën C3 Pluriel
In generale, Citroën vuole avere una presenza di mercato capillare attraverso un’offerta di
modelli completa, in modo tale da catturare un numero maggiore di clienti e dunque
aumentare i profitti.
Nel caso di Peugeot e Citroën, la strategia di differenziazione dell’offerta si accompagna a un
nuovo indirizzo strategico produttivo volto all’innovazione stilistica e concettuale.
Le stesse dinamiche osservate nei segmenti di mercato popolari stanno avvenendo nei
segmenti premium, in particolare, molti costruttori specializzati ed elitari guardano sempre più
con maggior interesse ad altri segmenti premium meno elitari ma molto profittevoli.
Alfa Romeo e Lancia nel corso degli ultimi anni hanno perso progressivamente competitività
nei segmenti premium, a causa di un’offerta di modelli non sempre all’altezza dei due marchi.
8
Una serie di flop commerciali, modelli con soluzioni estetiche discutibili, una qualità sovente
non all’altezza dei concorrenti, sono tutti fattori che hanno impattato negativamente
sull’immagine dei due costruttori premium2.
Maserati 3200 GT
Maserati Quattroporte
Per questo motivo, il recente attivismo di Maserati nel proporre prototipi destinati a segmenti
di mercato differenti dal core business della Casa, sembrerebbe preludere all’acquisizione da
parte di Maserati di un nuovo ruolo nell’ambio di Fiat Auto.
Nel corso degli anni Novanta, all’indomani dell’acquisizione da parte di Fiat e del suo passaggio
sotto l’ala protettrice di Ferrari, Maserati ha focalizzato la propria attività sul settore delle auto
sportive.
La recente Maserati Quattroporte è la testimonianza concreta della volontà della Casa
Modenese di guardare altrove e cercare nuove opportunità di profitto.
La volontà di Maserati di ampliare la propria presenza nei segmenti premium è testimoniata
anche dalla presentazione di una serie di prototipi destinati a segmenti di mercato diversi da
quelli tradizionali della Casa.
2
Fiat Auto è in questo periodo impegnata in un processo di risanamento a seguito della crisi di due anni fa, per questo
motivo non sono disponibili risorse sufficienti da destinare al rilancio di Alfa Romeo e Lancia.
9
Nel 2000, la Casa modenese ha presentato un prototipo di ammiraglia molto innovativa
sviluppata stilisticamente e concettualmente dall’Italdesign di Giugiaro, la Maserati Buran.
La Buran è un’ammiraglia due volumi con un corpo vettura e soluzioni da monovolume 3, che
presenta uno stile molto ricercato e innovativo. In un certo senso, Giugiaro anticipa il
medesimo concetto di berlina due volumi che sarà proposto qualche anno più tardi da Opel
con la Signum.
Maserati Buran
Nel 2003, Maserati presenta un prototipo di SUV il Kubang, anche in questo caso Maserati
guarda a un segmento molto interessante in termini di profitto quello dei SUV, imitando una
scelta già operata da Porsche con la Cayenne.
Maserati ha intenzione, nel corso dei prossimi anni, di ampliare la propria offerta di prodotto
con vetture sportive più piccole e con una berlina grande da posizionare al di sotto della
Quattroporte definita genericamente Baby Quattroporte.
Una serie di progetti e intenzioni che configurano una Maserati molto diversa da com’è stata
conosciuta negli ultimi anni, molto simile alla Maserati dell’era De Tomaso.
3
Interessante della Maserati Buran sono le portiere posteriori scorrevoli, una soluzione molto innovativa e inusuale
per una grande berlina.
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Una Maserati che entra nei segmenti premium cosiddetti popolari in diretta competizione con
Audi, BMW e Mercedes, ma lo fa posizionandosi qualche gradino al di sopra dei tre costruttori
tedeschi.
Maserati Kubang
Maserati Kubang
I nuovi modelli meno elitari di Maserati sfrutteranno l’immagine di produttore di elite di
Maserati e la sua immagine di costruttore specializzato. In questo modo, i nuovi modelli
Maserati proporranno qualcosa in più al cliente tipo dei segmenti premium rispetto alla
concorrenza tedesca.
L’acquisto di una berlina o un SUV Maserati garantirà al suo proprietario, grazie alla nomea e
al carattere elitario del marchio modenese, un livello di differenziazione superiore rispetto
all’acquirente di analoghi modelli di fattura tedesca o inglese.
Nel corso degli ultimi anni, diversi grandi costruttori di automobili si sono rivolti ai grandi
carrozzieri italiani per lo sviluppo del design dei propri modelli, una tendenza che dimostra
come il design sia considerato nell’industria dell’auto come un fattore di competitività.
Secondo Giorgetto Giugiaro le idee sono tante come i modelli, però, il vero problema è la
competizione molto intensa a causa della gran varietà di modelli. Il designer torinese
11
sottolinea come le maggiori difficoltà si manifestino quando si sbaglia la scelta del modello da
produrre, poiché, “basta una macchina di successo per fare i soldi” (Giorgetto Giugiaro).
Secondo Sergio Pininfarina si assomigliano sempre di più solo le macchine mediocri, quelle di
successo, dotate di una personalità forte, non si assomigliano affatto, malgrado debbano
rispettare esigenze normative, aerodinamiche e costruttive.
L’importanza dell’innovazione stilistica quale fattore di competitività è rappresentata
plasticamente dalle scelte strategico produttive operate da molti costruttori nel segmento
delle medie compatte.
Il segmento delle medie compatte è uno dei segmenti di mercato più complesso e difficile per i
grandi costruttori di automobili europei e non, a causa del ruolo preminente di Volkswagen.
Volkswagen, dalla metà degli anni Novanta, ha acquisito la leadership del segmento delle
medie compatte grazie alle doti qualitative della Golf. La Golf è divenuta, nel corso di pochi
anni, l’acquisto ideale per la clientela di questa particolare tipologia di automobili.
Gli altri costruttori, a fronte di un mercato sempre meno profittevole e di abitudini di consumo
consolidate, hanno reagito proponendo modelli con un livello qualitativo superiore e
soprattutto puntando su un design innovativo.
In effetti, la Volkswagen Golf ha un solo punto debole, uno stile molto conservativo, una scelta
voluta del costruttore tedesco che tradizionalmente per i propri modelli ha sempre optato per
uno stile anonimo e molto tradizionale, puntando essenzialmente su discorso qualità.
12
Per questo motivo, Ford con Focus e Renault con la seconda serie della Megane hanno scelto
la strada dell’innovazione nel design con alcune soluzioni stilistiche d’avanguardia4.
Rispetto alla Megane Giugiaro ha dichiarato “Le sfide sono molte, ad esempio quelle della
Renault, che ha svoltato sul piano del design. Ha sposato una nuova linea architettonica,
anticonvenzionale, con quei cristalli posteriori inclinati. È un'ipotesi da verificare”.
Volkswagen Golf
Modello
1999
Ford Focus
65084
Renault Megane 57095
Ford Focus
2000
86713
59493
2001
98666
56669
Renault Megane II
2002
85055
48766
2003
69105
56433
2004
759229
77243
Fonte Unrae
In effetti, i dati di vendita di Focus e Megane confermano che la scelta di puntare su un design
innovativo e di rottura ha favorito ottimi risultati di mercato, favorendo una buona posizione
in termini di vendita delle due medie.
Nel segmento delle berline medie, Volkswagen ha una posizione preminente, lasciando ben
poco spazio agli altri costruttori. Anche in questo segmento di mercato, la fidelizzazione del
cliente, il marchio, la fama di produttore di qualità, ha creato barriere di ingresso.
Gli altri costruttori europei hanno deciso, come nel caso delle medie compatte, di puntare
soprattutto sull’innovazione nel design. Renault e Ford hanno puntato su un mix di qualità e
4
Il design della Focus e della Megane II è considerato unanimemente un pugno nello stomaco, per via della grande
innovazione introdotta dal punto di vista stilistico nel segmento delle medie compatte.
13
innovazione stilistica, replicando in parte le stesse strategie utilizzate nel segmento delle
medie compatte.
I costruttori giapponesi, invece, hanno preferito replicare l’approccio dei costruttori tedeschi
puntando sul tema della qualità. Per esempio, la Toyota con la berlina Avensis ha puntato sulla
realizzazione di un modello con alti standard qualitativi ma con uno stile molto anonimo.
Toyota Avensis
Marchio e Modello
Volkswagen Passat
Ford Mondeo
Renault Laguna
Toyota Avensis
Volkswagen Passat
2001
28384
16109
9909
-
2002
26989
15720
14168
9.530
Ford Mondeo
2003
21582
11664
10666
7.114
Renault Laguna
2004
12587
8739
-
Fonte: UNRAE
In base ai dati di vendita e tenendo conto della differente filosofia di prodotto della Toyota
Avensis, si può affermare che Ford e Renault hanno ottenuto un risultato di mercato migliore
rispetto alla berlina Toyota.
In conclusione, la strategia ottimale per affrontare segmenti di mercato dominati da uno o più
produttori è puntare su una strategia che unisca innovazione e qualità. Qualità che è
fondamentale per il successo di un modello di automobile, ma la sola qualità non basta per
convincere all’acquisto del proprio modello, per cui bisogna offrire qualcosa in più, un design
innovativo e accattivante.
14
1.2 Lancia Musa, un nuovo concetto di city car
Nel corso degli ultimi anni, Lancia ha vissuto una perdita progressiva di competitività con
volumi di vendita in calo nei principali segmenti di mercato considerati strategici dalla Casa.
Il mancato successo di buona parte dei recenti modelli Lancia, spesso riferito a una strategia di
prodotto troppo conservativa rispetto alla storia e alla tradizione della Casa, ha spinto Fiat ha
rivedere l’indirizzo strategico produttivo assegnato alla Casa di Chivasso all’indomani
dell’ingresso5 di Alfa Romeo nel Gruppo Fiat.
Dalla fine degli anni Novanta, Lancia ha puntato decisamente sull’innovazione di prodotto,
intesa sia come stile che concettuale, con la volontà di recuperare quell’immagine storica di
produttore di auto innovative. L’aspetto interessante del nuovo indirizzo strategico di Lancia è
un mix di strategie che lega innovazione stilistica e innovazione concettuale.
Lancia punta a nuovi segmenti di mercato, dove poter costruire una posizione di mercato
stabile e duratura, come avvenuto negli anni Ottanta nel settore delle utilitarie di lusso con la
Y10.
In quest’ottica rientra la nuova Lancia Musa, prodotto con il quale Lancia formula la propria
proposta per il settore delle city car, un settore estremamente competitivo e saturo.
5
Fiat acquisisce Alfa Romeo nel 1986, a seguito dell’ingresso della Casa di Arese nella galassia di Fiat Auto, l’attività di
Lancia viene focalizzata esclusivamente sul settore executive.
15
Nel 2000, al termine della produzione della seconda generazione della Lancia Delta, in Lancia
decidono di non rinnovare la media compatta Lancia, poiché, consideravano uno spreco di
risorse intellettuali e finanziarie lo sviluppo di una terza generazione della Delta6.
Lancia Delta II
L’uscita fuori produzione della seconda generazione della Delta comportò per Lancia un vuoto
nella gamma prodotti tra la Ypsilon e la Lybra, in particolare, si poneva l’esigenza di recuperare
la clientela che in passato acquistava la Lancia Delta.
Per questo motivo, il Centro Stile Lancia autonomamente, senza un ordine diretto da parte
della proprietà7, iniziò a lavorare su un’evoluzione della neonata Ypsilon in una versione a
cinque porte.
L’idea del Centro Stile Lancia8, tenendo conto dell’evoluzione in termini dimensionali dei
segmenti del mercato automobilistico, non era poi così avulsa dalla realtà, poiché, l’attuale
Ypsilon, per dimensioni e clientela, si avvicina molto alla prima generazione della Delta9.
6
In Lancia, in base ai dati di vendita della Delta II, ritenevano economicamente non vantaggioso per la Casa
l’investimento per lo sviluppo di una nuova generazione della Delta.
7
Lancia dal 1968 fa parte di Fiat Auto.
8
Il Centro Stile Lancia, nel periodo di sviluppo e definizione della Musa era diretto da Flavio Manzoni e in seguito da
Marco Tencone.
9
La prima serie della Delta misurava 3,895 mm di lunghezza e 1,620 mm di larghezza, la seconda serie 4,011 mm di
lunghezza e 1,759 mm di larghezza, la Ypsilon 3.788 mm di lunghezza e 1.704 mm. Nel caso della terza generazione
della Ypsilon, si nota come le misure della piccola Lancia siano molto simili alla prima generazione della Lancia Delta.
16
Dal punto di vista dimensionale, le prime due serie della Delta si collocherebbero nel settore
delle utilitarie definite small cars, per intenderci il segmento della Fiat Punto e della
Volkswagen Polo e appunto della Ypsilon.
In termini di target di riferimento, la terza generazione della Ypsilon ha una clientela10
composta da donne e giovani, all’incirca la stessa tipologia di clientela delle prime due
generazioni della Delta.
Lancia Ypsilon 5 porte
I tecnici Lancia, nello sviluppo della versione a cinque porte della Ypsilon, hanno dovuto fare i
conti con i vincoli tecnici della piattaforma della Ypsilon11, la quale, a causa del passo corto,
non permetteva l’introduzione delle due ulteriori portiere posteriori. Problema che i tecnici e i
designer Lancia cercarono di superare elaborando un sistema di apertura delle portiere
posteriori a libro12, però, il risultato finale non convinse13.
I limiti tecnici della Ypsilon, che di fatto non permettevano un evoluzione della piccola Lancia
nella direzione auspicata dai tecnici e dai designer della Casa torinese, spinse tecnici e designer
10
E’ ipotizzabile che la proposta della Ypsilon nella sola tradizionale versione a tre porte ha sicuramente ridotto le
potenzialità di mercato dell’utilitaria Lancia.
11
La Lancia Ypsilon è stata sviluppata sulla piattaforma riveduta e corretta della seconda generazione della Fiat Punto.
12
Un evidente riferimento alla Lancia Appia degli anni Cinquanta.
13
La soluzione delle porte con apertura a libro è molto elegante oltre che pratica, però, comporta costi aggiuntivi
relativi alle modifiche da apportare al modello base, poiché, questa soluzione urge interventi per aumentare la
sicurezza generale del veicolo a causa dell’eliminazione del montante centrale.
17
Lancia a prendere in considerazione un opzione alternativa, utilizzare come base per la futura
city car Lancia la recente Fiat Idea.
I designer della Lancia, partendo da una base esistente e dovendo mantenere gli elementi
costitutivi della Idea, hanno sviluppato un modello totalmente nuovo, con un design
tipicamente Lancia e soprattutto con delle dimensioni che si avvicinano alla seconda
generazione della Delta14.
Lancia Musa
Il risultato finale è un modello che va oltre per innovazione rispetto alla prima ipotesi della
Ypsilon a cinque porte, soprattutto perché propone un nuovo concetto di city car.
In generale, è la bontà stilistica15 di base della Fiat Idea ha fornire al Centro Stile Lancia una
base stilistica solida su cui basare lo sviluppo del design della Musa.
I designer Lancia, partendo da una base data, hanno potuto replicare nel nuovo modello
Lancia le attuali tendenze stilistiche del marchio, rappresentate in particolare dal design di
Ypsilon e Thesis.
14
15
3,978 mm di lunghezza e 1,700 mm di larghezza.
Lo stile della Fiat Idea è stato sviluppato dalla Italdesign di Giugiaro.
18
L’aspetto più interessante del lavoro dei designer Lancia è che, senza forzature stilistiche,
hanno sviluppato un modello riconoscibile immediatamente come Lancia, dove è difficile
capire quale, fra la Fiat Idea e la Lancia Musa è il modello originale.
Lancia Musa
Fiat Idea
La derivazione di un modello è un’operazione molto complessa, specialmente quando vi sono
vincoli di costo da rispettare, che comportano il riutilizzo di buona parte della struttura del
modello base.
Nel caso della Musa, i designer Lancia hanno dovuto riutilizzare buona parte della struttura
della Fiat Idea e pur dovendo mantenere inalterato il design delle fiancate, sono riusciti a
personalizzare la parte anteriori e posteriore della Musa, ottenendo un modello a prima vista
nuovo, dove, le parentele con la Idea sono difficilmente individuabile se non ad occhio
esperto.
Operazioni di derivazione che spesso, per molti costruttori, si sono rivelate dei grossi problemi
con risultati spesso disastrosi e relativi flop commerciali. Nel caso di Fiat c’è l’esempio dei
modelli derivati dalla Fiat Tipo come la seconda generazione della Delta o l’Alfa Romeo 155,
19
dove, in effetti, il riutilizzo di parti della carrozzeria della Fiat Tipo aveva creato dei risultati dal
punto di pista stilistico alquanto opinabili.
Lo sviluppo del design degli interni della Musa è stata un operazione piuttosto semplice,
poiché, la struttura base della Fiat Idea ha permesso ai designer Lancia di applicare le stesse
soluzioni pensate per la Ypsilon a cinque porte. La personalizzazione della media Lancia è
stata, poi, ottenuta soprattutto con la scelta dei materiali e la proposta di accessori.
Interni Lancia Musa
L’obiettivo finale era differenziare la compatta Lancia dalla Fiat Idea, attraverso soluzioni per
gli interni in linea con la tradizione Lancia, in modo tale da ottenere l’atmosfera tipica delle
grandi berline Lancia.
L’aspetto interessante della Lancia Musa è l’introduzione di un nuovo concetto di city car,
poiché, Lancia propone un’automobile definita teoricamente city car, ma in realtà è un
modello ibrido che presenta le caratteristiche di altre tipologie di automobili.
La Musa nasce in base ad una riflessione rispetto all’evoluzione degli usi e dei bisogni connessi
alle city car, che poi fanno riferimento alla versatilità, all’agilità nel traffico cittadino e al
20
discorso comfort. Per questo motivo, la Musa ha dimensioni da compatta, versatilità da
monovolume, agilità da piccola city car e il comfort di una berlina di alta gamma.
Bisogna aggiungere che la Lancia Musa, grazie al suo mix di caratteristiche, può essere l’auto
ideale16 per famiglie e giovani professionisti, utile per lungi viaggi grazie alla qualità della vita a
bordo.
Lancia Musa
Lancia ha ottenuto un modello in grado di sostituire la Delta rispetto ai bisogni del target di
riferimento di quello specifico modello, in modo tale da confermare e mantenere una
presenza completa nei segmenti popolari del mercato auto.
La Musa è una reale alternativa, nel segmento delle small cars, alla Polo, alla Clio, 207…ecc,
però in modo innovativo e soprattutto premium.
Nel caso della Musa, Lancia non si ferma alla sola interpretazione in chiave premium del
concetto di monovolume compatto proposto da Fiat con la Idea e da Opel con la Meriva,
Lancia propone, sfruttando la base concettuale della Fiat Idea, una nuova declinazione del
concetto di city car.
16
La Lancia Musa ha come target principale giovani e donne.
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Bisogna aggiungere che la Musa nasce con costi di sviluppo molto bassi, un’operazione molto
conveniente per un costruttore come Lancia con risorse limitate per lo sviluppo di nuovi
modelli.
L’aspetto interessante della Lancia Musa è che questo modello rappresenta la svolta strategico
produttiva di Lancia, la quale oggi guarda nella direzione di spazi inesplorati del mercato auto.
Lancia vuole mantenere una presenza nei segmenti tradizionali della Casa, però, emerge anche
l’esigenza, a fronte di un mercato ridotto in termini di volumi e quindi di profitti, di trovare
nuove opportunità di mercato.
L’ingresso in mercati cosiddetti vergini o poco affollati e la creazione di nuovi segmenti di
mercato garantisce dei vantaggi relativi ai cosidetti sistemi monopolistici o oligopolistici, per
cui i profitti, almeno fino al mantenimento dello status quo di questi particolari segmenti di
mercato, sono elevati.
Lancia ha creato un nuovo mercato quello delle compatte premium, come negli anni Ottanta
creò quello delle piccole utilitarie premium con la prima generazione della Y, un mercato di cui
è leader incontrastata.
La Musa, dunque, è il primo passo di una rivoluzione strategico produttiva che vedrà Lancia
sempre più impegnata in un processo di innovazione di prodotto nella direzione non solo
dell’introduzione di soluzioni stilistiche d’avanguardia ma anche e soprattutto nella proposta
di un nuovo concetto di prodotto premium e in generale di automobile.
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Lancia torna a svolgere il ruolo di costruttore innovativo come ha fatto almeno fino ai primi
anni Novanta e lo fa rielaborando e innovando il concetto di automobile, mantenendo però
fermi alcuni punti di riferimento rispetto al concetto di premium secondo Lancia.
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