Dalla Business Intelligence alla GEO Intelligence

GeoIntelligence e GeoAnalytics
ovvero
come le Aziende utilizzano le informazioni geografiche
per Marketing, Sales e Retailing
Marco Santambrogio
VALUE LAB - Founder and Managing Director
Milano, 14 Febbraio 2013
Indice
•
VALUE LAB: punto di riferimento nella GeoIntelligence
•
GeoIntelligence: integrare la dimensione geografica nella Business Intelligence
•
Aree e ambiti di applicazione delle informazioni geografiche da parte delle Aziende
2
Profilo di VALUE LAB
VALUE LAB è una innovativa società di consulenza di management e IT solution specializzata in
Marketing e CRM, Vendite e Retailing.
Aiutiamo le Aziende di produzione, distribuzione e servizi a migliorare le performance
commerciali e rafforzare il posizionamento competitivo integrando:
•
•
•
•
servizi professionali
dati
information technology
outsourcing
a supporto delle scelte strategiche e della gestione operativa di:
•
•
•
•
mercati
consumatori
punti di vendita
forza vendita
La società è attiva da oltre 20 anni, con uffici a Milano e Roma e opera sia in Italia sia all’estero.
Pioniere nel campo del Geomarketing e dell’integrazione GIS – Business intelligence, VALUE LAB
è la società leader in Italia e tra le prime in Europa.
3
Perchè VALUE LAB è leader nella GeoIntelligence e GeoAnalytics
Leadership, Specializzazione, Esperienza, Dati, Rigore metodologico, Innovazione
Abbiamo calcolato più di 330,000 bacini di mercato utilizzando una varietà di tecniche geostatistiche
Abbiamo razionalizzato la conformazione e l’attività di decine di Reti di vendita in molti
Settori
Gestiamo l’archivio più esteso e aggiornato di dati statistici micro – territoriali, liste
anagrafiche (Persone, Aziende e Punti vendita) e mappe per effettuare analisi e attività
operative
Siamo i Business Partners di riferimento in Italia e tra I principali in Europa per le aziende
leader mondiali di software in ambito GIS (ESRI) e Business Intelligence (SAS, QLIKVIEW,
MICROSOFT) e di cartografie (NOKIA-NAVTEQ)
Stiamo sviluppando attività di Location Based Services e di Location Based Mobile
Marketing con accordi con ERICSSON e NAVTEQ-NOKIA
Abbiamo accordi per la gestione in outsourcing delle attività di Geomarketing per diverse
altre società di servizi (Consulenza, Ricerche di mercato, Direct marketing, ecc.)
4
Clienti VALUE LAB
<
FAST MOVING CONSUMER GOODS
CONSUMER DURABLES
5
5
Clienti VALUE LAB
FASHION & LUXURY
PHARMA & HEALTHCARE
di numerosi
comuni italiani
6
6
Clienti VALUE LAB
AUTOMOTIVE
PETROL
INDUSTRIAL GOODS
7
7
TELCO & UTILITIES
Clienti VALUE LAB
TRAVEL &
LEISURE
RESTAURANT
MEDIA & PUBLISHING
8
8
FINANCE
Clienti VALUE LAB
SERVICES
NON PROFIT
9
9
PUBLIC
Indice
•
VALUE LAB: punto di riferimento nella GeoIntelligence
•
GeoIntelligence: integrare la dimensione geografica nella Business Intelligence
•
Aree e ambiti di applicazione delle informazioni geografiche da parte delle Aziende
10
Tutte le Organizzazioni devono gestire la componente geografica delle
proprie attività
•
Ogni Organizzazione gestisce entità geograficamente distribuite e differenziate
Direttamente
•
•
•
•
•
•
•
•
Indirettamente
Clienti
Punti vendita
Forza vendita
Dipendenti e collaboratori
Fornitori
Stabilimenti e magazzini
Mezzi di comunicazione
…
•
•
•
•
•
•
•
Usanze
Normativa
Lingua
Valuta
Orari
Rischi (materiali e finanziari)
…
•
Circa il 70% dei dati gestiti dai sistemi informativi è geo-riferibile (Fonte: Gartner,
IDC, Meta Group)
•
Sviluppo e diffusione di informazioni georiferite (Es.: Google, Bing) e di
funzionalità “location aware” degli smartphone
11
11
Integrazione di Metodologie, Dati e Software
Le aziende leader migliorano la loro competitività integrando dati di fonte interna ed esterna e
prendono decisioni adottando approcci integrati che fanno leva su dati analitici e funzionalità di
software geografici e statistici.
Azienda
Mercato
Dati di fonte aziendale
External Data
Ricerche
Liste
Dati
statistici
Mappe
Zone Geografiche
12
Consumatori/Clienti
Query &
Reporting
Punti Vendita
Modelli
Forza Vendita
Business
Information
Data Base
Business Decisions
Data
Mining
Analysis
Trattamento Dati
GIS
La sofisticazione delle analisi dipende dalle specifiche necessità ...
Cosa può succedere se modifico un fattore (e dove) ?
Optimization
Competitive advantage
Cosa accadrà dopo ?
Predictive
Modelling
Cosa succede se il trend continua ?
Forecasting
Perchè e dove sta accadendo?
FUTURO
Statistical
Analysis
Alerts
Quali azioni sono necessarie (e dove) ?
Query
Drilldown
Ad hoc
Reports
Std.
Reports
Qual’è e dov’è esattamente il problema ?
Quanto, quanto spesso, dove ?
Cosa è accaduto e dove?
Degree of intelligence
13
PRESENTE E
PASSATO
... e il massimo valore aggiunto si ottiene integrando funzionalità tipiche dei
Geographic Information System e dei software statistici (GeoAnalytics)
Geographic Information
System
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Regressione spaziale
Correlazione spaziale
Auto correlazione
Analisi di prossimità
Analisi di Buffer
Analisi di sovrapposizione
Interpolazione
Analisi Hotspot
Analisi del Network
Modelli gravitazionali
…
Software Statistici
GeoAnalytics
14
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Regressione
Correlazione
Analisi multivariate
Analisi fattoriale
Cluster analysis
Basket analysis
Modelli predittivi
Econometrici
Ricerca operativa
…
I dati
I dati di fonte esterna sono fondamentali
http://www.valuelab.it/offerta/liste-dati
Per OGGETTO
Trattamento Indirizzi e Anagrafiche
 Data Entry
 Normalizzazione
 Deduplica
 Geocodifica e Georeferenziazione
 Arricchimento
Privati
 Liste di Privati
 Segmentazione Sociodemografica POLIS
 Movers
 Popolazione Residente e Lavorativa
 Demografia Popolazione
 Reddito e Consumi
 Risparmi e Investimenti
 Comportamenti Finanziari
 Professionisti
Edifici - Veicoli
Aziende
 Liste
 Demografia Imprese
Punti di Vendita
 Liste
 Bacini di Mercato
Punti di Interesse – Potenziale
Intensità Competitiva
Classificazione dei Comuni - Cartografia
-15-
Per DETTAGLIO
Via e Numero Civico
 Liste di Privati
 Liste di Professionisti
 Liste di Aziende
 Liste di Punti di Vendita
 Punti di Interesse
 Raster
Strada
 Grafo Stradale NAVTEQ
 Grafo Stradale Tele Atlas
 Vie e Zone Commerciali
Sezione di Censimento
 Segmentazione Sociodemografica POLIS
 Movers
 Popolazione Residente e Lavorativa
 Demografia Popolazione
 Reddito e Consumi
 Risparmi e Investimenti
 Comportamenti Finanziari
 Demografia Imprese
 Intensità Competitiva
 Potenziale
 Confini
Comune / CAP
 Edifici
 Veicoli
 Classificazione dei Comuni
Altre Suddivisioni Geografiche
 Bacini di Mercato
15
Per TIPOLOGIA
Liste Anagrafiche
 Liste di Privati
 Liste di Professionisti
 Liste di Aziende
 Liste di Punti di Vendita
 Liste di Punti di Interesse
Dati Statistici
 Movers
 Popolazione Residente e Lavorativa
 Demografia Popolazione
 Reddito e Consumi
 Risparmi e Investimenti
 Comportamenti Finanziari
 Edifici
 Veicoli
 Demografia Imprese
 Intensità Competitiva
 Bacini di Mercato
 Potenziale
Classificazioni / Cluster
 Segmentazione Sociodemografica POLIS
 Classificazione dei Comuni
 Vie e Zone Commerciali
Cartografia
 Grafo Stradale NAVTEQ
 Grafo Stradale Tele Atlas
 Confini
 Raster
Indice
•
VALUE LAB: punto di riferimento nella GeoIntelligence
•
GeoIntelligence: integrare la dimensione geografica nella Business Intelligence
•
Aree e ambiti di applicazione delle informazioni geografiche da parte delle Aziende
16
GeoIntelligence e GeoAnalytics migliorano la
problematiche legate a Marketing, Sales e Retailing
gestione
di
molte
GeoIntelligence e GeoAnalytics
MERCATO
CONSUMATORE
PUNTI DI VENDITA
FORZA VENDITA
• Stima del potenziale
• Profilazione e
• Generazione di traffico
• Efficienza ed efficacia
di mercato
• Competitive
intelligence
• Previsione delle
vendite e budget
• Business plan /
Marketing plan
•…
segmentazione del
consumatore
• CRM & Communities
• Loyalty programs e
Promotions
• Direct marketing
• Volantinaggio
• Local marketing
• Location based mobile
marketing
•…
nel punto vendita
• Sviluppo /
razionalizzazione della
Catena di pdv
• Apertura nuovi punti
vendita
• Politiche e piani di
Trade marketing
• Sviluppo /
razionalizzazione del
Trade / canali
•…
della forza vendita
• Gestione visite e
raccolta ordini
• Conformazione e
gestione della Rete di
Vendita
•…
17
Applicazione
REPORTING
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S_Africa
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Popolazione straniera
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Sezioni01 - addetti
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30 - 80
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Sezioni - Cluster Ricchezza
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Sezioni01 - addetti
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Reddito e ricchezza
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Sezioni2001 - Mix Professione
Imprend. - Liberi Profess.
Lavoratori Autonomi
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Lavoratori
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VIA ENRICO TAZZOLI
Casalinghe
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Studenti
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Sezioni2001
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Sezioni01 - Famiglie
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NICCOLINI
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Sezioni2001 - Mix Titolo di Studio
Laurea o Dipl. univ o Terziario
Diploma S.M. Superiore
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Diploma
S.M. Inferiore
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Licenza Elementare
SE
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Sezioni2001 - Popolazione
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VIA ENRICO TAZZOLI
O
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Professione
CO
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DI
Titolo di studio
VIA
Sezioni01 - Famiglie
< 30
30 - 80
80 - 130
130 - 200
> 200
MERCATO
VIA LUIGI CAGN
OLA
Popolazione e famiglie
Argomento
VIA LUIGI CAGN
OLA
Informazioni socio-demografiche e
socio-economiche
Distribuzione del reddito per
sezione di censimento
19
Argomento
MERCATO
Applicazione
REPORTING
Popolazione gravitante per motivi
di lavoro nel bacino di mercato
Argomento
MERCATO
Applicazione
REPORTING
Ipotesi di Piazzale Accursio
10 minuti in macchina
20 minuti in macchina
30 minuti in macchina
Utenze Business
1 - 24
24 - 53
53 - 106
106 - 219
219 - 459
Nessuna utenza
8000
0
8000 Meters
20
Flussi (persone di passaggio)
21
Argomento
MERCATO
Applicazione
REPORTING
Vie e zone commerciali
Argomento
MERCATO
Applicazione
REPORTING
PARIGI
MILANO
Clienti
zx
Streets_ italia
Autostrade - Tangenziali
Arterie Principali
Strade Importanti
Strade principali
Strade secondarie
Vie Commerciali
Tiepide
Calde
Caldissime
zx
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zx
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zx
zx
zx
zx
zx
zx
0
zx
2 Kilometers
zx
Vie e numeri civici e loro contributo
al fatturato
Argomenti
PUNTI DI VENDITA
Applicazioni
REPORTING
[%
[% Punto vendita Test
N° Clienti - Marche
1
2
3-5
5 - 10
10 - 20
Streets_ italia.shp
Autostrade - Tangenziali
Arterie Principali
Strade Importanti
Strade principali
Strade secondarie
Ferrovie
Tableau de Board e
Sistema di Benchmarking
Argomento
PUNTI DI VENDITA / FORZA
VENDITA
Applicazioni
REPORTING
 I Cruscotti monitorano
• mercato (domanda e
concorrenza)
• obiettivi
• leve di marketing /
commerciali
• performance ottenute
 Key Performance Indicators
consentono di confrontare e
interpretare le determinanti
di mercato e/o aziendali
delle performance di un
Punto vendita o di un
Venditore
Performance territoriali e indicazioni
operative
Agent
1
Argomento
FORZA VENDITA
Applicazione
REPORTING
Sunglasses Mix Index
Product 1
Product 2
25
Affidabilità finanziaria
e utilizzo di prodotti finanziari
Argomento
MERCATO
Applicazioni
ANALISI STATISTICHE
Esempio:
Mappatura per micro-zona
della propensione
all’utilizzo di prodotti
finanziari
Possibilità, per la singola
variabile o per il mercato
potenziale, di vedere i
dati a vari livelli di
dettaglio,
dalla
microzona al totale Italia.
Clusterizzazione
delle
micro-zone tipicamente in
termini di propensione
all’utilizzo di strumenti
finanziari e affidabilità
Esempio:
Mappatura per
micro-zona
dell’affidabilità
finanziaria
26
Segmentazione geo-demografica
della popolazione
Argomento
MERCATO
Applicazione
ANALISI STATISTICA
POLIS by VALUE LAB
TORINO
% Abitazioni occupate da persone residenti in proprietà
92
% Abitazioni vuote
73
% Abitazioni occupate solo da persone non residenti
340
perc_occ_LMN
144
perc_occ_JK
% Occupati per sez G,H - Altre attività (Commercio/riparazioni,
Alberghi/ristoranti)
238
81
perc_occ_CED
54
% Imprenditori e liberi professionisti
282
% Disoccupati
58
% Licenza elementare
45
% Diploma di scuola secondaria superiore
135
% Laurea o diploma universitario
362
% Popolazione residente - eta' >65 anni
118
% Popolazione residente - eta' 5 - 14 anni
79
% Popolazione residente - eta' < 5 anni
87
Densità popolazione
153
30
27
80
130
180
230
280
Definizione del Target secondo
criteri socio-economici-demografici …
28
Argomento
CONSUMATORE
Applicazione
ANALISI STATISTICA
… e selezione di prospect
in base al profilo e alla localizzazione
Argomento
CONSUMATORE
Applicazione
ANALISI STATISTICA
Privati e Small business
29
Intensità competitiva in base ai
piani di apertura di nuovi punti vendita
30
Argomenti
MERCATO
Applicazioni
MODELLI PREDITTIVI
Probabilità di attrarre clienti da parte di
un nuovo punto vendita
Attraction
Probability
31
Argomento
PUNTO VENDITA
Applicazione
MODELLI PREDITTIVI
Stima del fatturato di un nuovo
Punto vendita
• Approccio Empirico – Comparazione con punti
vendita simili
• Approccio Empirico– Modello deterministico
• Modelli statistici- Regressione
• Modelli geo-statistici- Gravitationale
32
Argomento
PUNTI DI VENDITA
Applicazioni
MODELLI PREDITTIVI
Location Based Mobile Advertising
Argomento
CONSUMATORE
Applicazione
OTTIMIZZAZIONE
2
1
Il pubblicitario imposta una campagna
adv in modo tale che il massaggio venga
trasmesso nei pressi dei negozi che
soddisfano determinati criteri geografici
3
Il dispositivo /applicazione richiama il
server ad API in determinati punti per
verificare la disponibilità pubblicitaria in
base alla posizione e i dati dell’ utente.
4
5
6
Il server ottimizza il messaggio
pubblicitario in base alla
localizzazione e altri criteri e
trasmette il messaggio ad altri
mezzi
Ti meriti una
pausa
Ad
Stats &
Reporting
Il device riporta le interazioni
per mezzo del server ad Api
per monitorare la campagna e
misurarne i risultati
Gli utenti a cui piace il messaggio,
interagiscono con esso per
ottenere
indicazioni,
mappe,
coupon …
33
Il device riporta l’interazione
dell’utente tramite il server
ad Api per tracciare e fare
reporting
Aree di distribuzione door to door di
cataloghi e volantini
Argomento
CONSUMATORE
Applicazione
OTTIMIZZAZIONE
PUNTI VENDITA INTERSPAR
Quarto d'Altino
Scorzè
Mogliano Veneto
ug
Vals
Via
Marcon
Noale
Martellago
Salzano
Torri di Quartesolo Camisano Vicentino
Santa Maria di Sala
Campodarsego
Mirano
trad
s
Auto
AutoPadovana
Villafranca
strada Vigodarzere
Bresc
Limena
Longare
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Borgoricco
San Giorgio delle Pertiche
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ZONA 5
Autos
Pianiga
Cadoneghe
ZONA 9
Venezia
SP47
Piazzola sul Brenta Curtarolo
trada
ZONA 6
Bresc
Vigonza
Rubano
Fiesso d'Artico
VE
ZONA 3
PD
Vigonovo
Fossò
Co
Camponogara
2,1% - 5%
Brugine
5,1% - 8,5%
8,6% - 12,5%
venta Vicentina
12,6% - 19%
Codevigo
Stra
19,1% - 28,5%
28,6% - 41%
Monselice
Ospedaletto Euganeo
Este
Conselve
41,1% - 56,5%
da
Sta
tale
Chioggia
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do
Bo
log
ZONA 8
Finodi
a 2%
Piove
Sacco
da
Maserà di Padova
Casalserugo
Due Carrare
Sant'Angelo di Piove di Sacco
Campagna Lupia
Campolongo Maggiore
BACINO GRAVITAZIONALE TOTALE
Probabilità di attrazione
tra
Torreglia
Montegrotto Terme
Legnaro
va
Ponte San Nicolò
Albignasego
ZONA 4
r
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ZONA
B
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Abano Terme
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Padova
Saonara
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ZONA 2
Dolo
Noventa Padovana Stra
Selvazzano Dentro
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Camposampiero
Campo San Martino
Vicenza
nano
Santa Giustina in Colle
Casale sulRoncade
Sile
Preganziol
ZONA 1
ZONA 7
Via Romea
BACINO ISOCRONO TOTALE
Zero Branco
Statale R
Cittadella
Carmignano di Brenta Fontaniva
San Martino di Lupari
ueville
Piombino Dese
Monticello Conte Otto
o
Loreggia
Trebaseleghe
Bolzano Vicentino
Villa
del
Conte
San Giorgio in Bosco
ea
56,6%
- 75%VR
Correzzola
Oltre 75%
Solesino
Probabilità di attrazione
Individuazione dei bacini di mercato primari e secondari in base alla
loro capacità di attrazione
Bacino di mercato primario
Bacino di mercato secondario
Area limite
34
Scelta delle migliori localizzazioni
per apertura di nuovi punti vendita
Selezione di tutte le
possibili location presenti
sul territorio
Fase 1
Scrematura massiva in
base ai vincoli
minimi/massimi di
potenziale, pressione
competitiva, performance
attuale, etc.
Argomenti
PUNTI DI VENDITA
Applicazione
OTTIMIZZAZIONE
Scrematura massiva in
base a criteri di
ottimizzazione locale
Fase 2
Fase 3
35
Scrematura massiva in
base a criteri di
massimizzazione del
risultato
Fase 4
Riconfigurazione di aree e
mandati di vendita
Area pre-esistente
Argomento
FORZA VENDITA
Applicazione
OTTIMIZZAZIONE
Area ottimizzata
36
Ottimizzazione dei percorsi / giri visita
Argomento
FORZA VENDITA
Applicazione
OTTIMIZZAZIONE
OUTPUT
INPUT
Analisi Itinerari
37
GRAZIE !
MARCO SANTAMBROGIO
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