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FP05_Mag2011:FRESH POINT MAGAZINE
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isr Usa/Nugget Market
gdo Usa/Nugget Market
At the sophisticated Nugget
Markets prices reward consumers
N ei sofisticati Nugget Market
la convenienza diventa un gioco
Daniele Tirelli
This C alifornia-based supermarket chain uses fruit and vegetables like pigments
in a painting but keeps prices accessible
Nella catena di supermercati californiani i prodotti ortofrutticoli sono usati come i
colori nei quadri, ma i prezzi rimangono accessibili
A
mong the trend-setters in modern supermarket
retailing a sm all, all but unkno wn chain in
C alifornia deserves special mention. We’re talking
about Nugget Markets. It’s no exaggeration to say
that its fresh produce department is held in the same
consideration by business experts as is the Scrovegni
C ha p el by artists. Ind e e d, it’s w orth a trip to
Sacramento just to see them. The Nugget Markets are
the brainstorm and fruit of hard work by the Stille family, local entrepreneurs that continue to run the company with determination and imagination.
The outlets
Let’s pro c e e d in ord er. N ugg et M ark et has alw ays
o p erate d as a chain in the gre ater S a cra m ento
are a. M ostly farmland with a fe w high-te ch industries and a c ouple of university c a m puses, the are a
includ es to wns lik e Roseville, Va c aville, D avis, El
D ora d o Hills and Elk Grove, sm all resid ential c ommunities that have gro wn from a fe w thousand
inha bitants in the 1950s to to d ay’s 30-60 thousand. Originally, that the found er fore b e ars ha d
starte d from the wholesale fruit and ve g eta ble
tra d e go es a long w ay to e x plaining ho w their
d esc end ents m ana g e d to hit up on the display
a p pro a c h c alle d p aintin g with pro d u c e , or a
syna esthesia-lik e c om bining of fruit and ve g eta ble
ite ms in sp e cially d esigne d displays.
It’s worth noting that this marketing a p proa ch,
which endows the produc e on display with a sp ecial allure in consumers minds, is not aime d at the
w e althy a n d s o p histic a t e d re sid e nts of su c h
enclaves as B everly Hills and S ausalito. Ind e e d, the
me dian income of households in the are a serve d by
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T
ra gli specialisti della distribuzione moderna di
tendenza non si può dimenticare una piccola
catena californiana pressoché sconosciuta in Italia:
Nugget Market. Il suo produce department, ovvero
l’area dell’ortofrutta fresca e deperibile è per chi si
occupa di supermercati, senza esagerazione,
l’equivalente della Cappella degli Scrovegni per un
pittore: vale in sé un viaggio a Sacramento
(California). Nugget Market è il frutto dell’intuizione e
del lavoro ostinato di una famiglia di imprenditori di
cognome Stille la quale ancora oggi guida con fantasia e risolutezza la propria azienda.
I punti vendita
Ma andiamo con ordine. Nugget Market opera da
sempre nella zona attorno a Sacramento, in cittadine
quali: Roseville, Vacaville, Davis, El Dorado Hills, Elk
Grove, ecc, piccoli centri che da poche migliaia di
abitanti sono cresciuti durante gli anni ‘50, sino a
raggiungere gli attuali 30-60mila residenti distribuiti in
un ampio territorio agricolo, che ospita anche industrie avanzate e qualche campus universitario.
Originariamente, i nonni fondatori erano partiti non a
caso dal commercio di prodotti ortofrutticoli, e questo spiega come gli eredi abbiano potuto inventare
una tecnica espositiva che prende il nome di painting
with produce, ovvero la combinazione sinestesica di
verdure e ortaggi inseriti in display progettati appositamente.
È interessante notare come queste soluzioni, che
conferiscono una particolare allure alle varie scelte
assorti mentali, non siano destinate ai ricchi e sofisticati residenti di Beverly Hills o di Sausalito: infatti,
il reddito mediano delle famiglie che costituiscono il
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The idea of quality at Nugget Markets
can be seen in their handling of fresh
foods.
Il concetto di qualità dei Nugget Market si
declina soprattutto attraverso la gestione del
prodotto fresco.
Nugget M arkets is a bout $60 thousand. Rather,
what you se e is the purest expression of a business
philosophy firmly ground e d in the rules of selling
and not simply in terms of purchasing and disc o unt e d pricin g . C urio usly, h o w e v er, N u g g e t
M arkets se em to suffer b e c ause of its cle ar-cut
a esthetic exc ellenc e. In other words, while it’s not
more exp ensive than rivals, it must comb at this
mistaken impression and has b e en doing so via an
inventive marketing strategy.
The chain has placed in a well position spot in each
outlet a kind of big baseball game scoreboard which
shows the winners but here in terms of Nugget prices
beating those of its rivals. In other words, customers
are given scorecards to list the names of 25 of their
favourite products such as to compare the prices they
pay against those in other chains. They keep their
receipts and hand them in together with their scorecards: if Nugget Market prices are higher than those
of its rivals, Nugget reimburses the difference ten
times over and puts the customer’s name in a lottery
that periodically awards a prize of $1,000.
The upshot of all this is enormous customer loyalty
that, together with quality items on shelves and a lot of
customer services, results in a clear segmentation of
the local market. The key to success here is how quality is conceived and, as has happened to all the independent US chains that have managed to survive the
industry shakeout orchestrated by category killers like
Wal-Mart and C ostC o, managed as fresh food, which
accounts for nearly 60 % of Nugget Market’s turnover.
Staff loyalty
It’s worth noting here that the few Italian chains that
have discovered Nugget, yet have long been engaged
in an obsessive price war, are somewhat sceptical.
H aving staff rotate and spray produce items on display during slow hours or at night is surely an added
cost. And the special atmosphere generated by a
spectacular interior décor of warm wall colours, pot-
Nugget Market placed tenth in the
Fortune 2009 rankings of the best
companies to work for.
Nugget Market ha conquistato nel 2009 il
decimo posto nella classifica stilata da
Fortune delle migliori aziende in cui lavorare.
parco clienti di Nugget Market è attorno ai 60mila
dollari. Si tratta piuttosto dell’espressione più pura di
una vocazione fondata su logiche di vendita e non
semplicemente su quelle d’acquisto e del prezzo
scontato a tutti i costi. É curioso notare tuttavia che
Nugget Market soffre per questa manifesta eccellenza estetica di un risvolto negativo: pur non essendo
più cara dei concorrenti deve lottare contro questa
falsa impressione e allo scopo pratica da tempo una
sagace strategia di marketing.
In ogni punto di vendita è stato collocato in posizione
ben visibile un grande cartellone segnapunti il quale
come in una partita di baseball registra le vittorie in termini di prezzo di Nugget Market sui concorrenti. I punti
vengono assegnati dai clienti a cui vengono fornite
delle schede in cui segnare il nome di 25 prodotti da
loro preferiti per poi raffrontare i prezzi pagati in altre
catene. Conservano gli scontrini e li consegnano
assieme alla scheda: se i prezzi di Nugget Market sono
superiori a quelli dei concorrenti, la catena rimborsa
dieci volte la differenza e comunque inserisce il nome
del cliente in una lotteria che periodicamente prevede
un premio di mille dollari.
Ne deriva pertanto una grande fedeltà del parco
clienti che grazie a un’offerta di qualità e ai tanti servizi resi determina una netta segmentazione del mercato locale. Soprattutto il suo concetto di qualità si
declina (come ormai avviene per tutte le catene indipendenti americane sopravvissute allo squeeze dei
category killer del tipo Walmart e CostCo), attraverso la gestione del prodotto fresco che, in effetti,
copre una quota del fatturato di Nugget Market vicina al 60%.
Fidelizzazione del personale
Va detto però che i pochi retailer italiani, protagonisti di
un’ossessiva guerra dei prezzi e che scoprono questa
catena, restano scettici. Sicuramente la rotazione nelle
ore morte o notturne del prodotto esposto attuata
dagli addetti e la sua nebulizzazione costituiscono un
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gdo Usa/Nugget Market
An example of the painting with
produce technique.
La tecnica del painting with produce, ovvero
la combinazione di verdure e ortaggi inseriti
in display progettati appositamente.
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Mirror-clean floors at Nugget Markets.
I pavimenti puliti a specchio dei Nugget
Market.
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Nugget Market stores also feature fine
wood-block working.
Negli store Nugget Market si può notare anche
l’uso del legno massello.
Painting with produce.
Altri esempi di painting with produce.
te d plants a b ove aisle
costo
aggiuntivo.
gond olas,
fresc o es,
Certamente costituisce un
mosaics, photogra phic
investimento l’atmosfera
pictures and the series of
spettacolare creata dai
Market Mom images: a
colori caldi delle pareti, dai
fe m ale fertility figure
vasi di piante collocati al di
d e picte d in
Gra e c osopra delle gondole, dagli
Roman style symbolising
affreschi, dai mosaici, dalthe chain and featuring a
l’iconografia fotografica e
basket of fruit on her head
dalle varie copie della
is certainly another outlay.
Market Mom: una figura
Yet, these distinctive
femminile simbolo dell’intraits und ersc ore the
segna che porta una cesta
image of quality in the
di frutta sulla testa ed è
Painting with produce.
pro duc e
and
other
scolpita in stile grecoAltri esempi di painting with produce.
departments and create
romano a rappresentare la
p erc eiva ble a dvanta g es
fertilità della terra. Tuttavia
in terms of profit.
questi tratti distintivi si riflettono sull’immagine di qualiIf proof were needed, all you have to know is that
tà di tutti gli altri reparti e creano vantaggi percepibili in
since William Stille and his son Mack opened their termini di profitto.
first grocery store in Woodland in 1926, no employee
A comprova va detto che, dal 1926, quando William
has ever been sacked and that Nugget Markets in
Stille e suo figlio Mack aprirono il loro primo grocery
2009 again placed tenth in the F orbes ranking of the
store a Woodland, non è mai stato licenziato un dipenbest companies in which to work. The result (checked
dente e che Nugget Market anche nel 2009, ha conquipersonally) is an extraordinary commitment of staff in
stato il decimo posto nella classifica stilata da Fortune
handling a series of difficult roles called for by cusdelle migliori aziende in cui lavorare. Il risultato (constatomer services.
tato di persona) è una straordinaria partecipazione del
Yet Nugget is not just fresh produce. Indeed, if you
personale allo svolgimento di una serie di difficili ruoli al
explore an entire outlet, each having 4-5 thousand
servizio della clientela.
Tuttavia Nugget non è solo ortofrutta; al contrario.
square metres of floorspace, you’ll see fine the wood
Esplorando l’intera superficie degli store (di 4-5mila
and metal working that goes into the distinctive intemq) si notano l’uso del legno massello e dei metalli
rior decors, as well as the special ‘mirror effect’ of
lavorati degli arredi e la raffinatezza dei decori. A ciò
floors that encourage a perception of considerable
si aggiunga l’”effetto specchio” dei pavimenti che
cleanliness shininess. In other words, each store
trasmette una grande sensazione di pulizia e lindore:
exemplifies a maniacal attention to detail that in the
una cura maniacale dei dettagli che agli occhi di un
eyes of European retailers seems to be almost always
retailer europeo appare quasi sempre esagerata e
exaggerated and superfluous. It must be noted,
superflua. Contrariamente a queste opinioni va ribathough, that contrary to this opinion, if we want to
dito che se vogliamo parlare con competenza del
speak with competence about how to promote and
come vendere e valorizzare adeguatamente il prosell fresh foods, Nugget Market remains a benchmark
dotto fresco, Nugget Market resta uno dei nostri rifeof a highly viable business model.
(English version by David Verzoni)
rimenti obbligati.
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