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Osservatorio Popai
di Daniele Tirelli*
L’ortofrutta alla Mondrian
di Nugget Market
Il retailer americano ha elaborato un sistema di composizione degli
scaffali che trova il suo culmine nell’esposizione di frutta e verdura,
organizzate cromaticamente secondo l’astrattismo di De Stijl
E
siste un retailer che non ha mai licenziato
un dipendente dal 1926? Può una catena
gestire profittevolmente un posizionamento
altissimo e parallelamente un proprio canale discount? Quale insegna, nel pieno della crisi del
2009 che ha colpito in modo durissimo la West Coast
americana, ha continuato ad assumere personale e a
investire in promozioni per i propri shopper? Questa
“pepita” esiste e l’ho scovata nelle placide campagne
della California centrale. Si chiama Nugget Market ed
è il frutto dell’intuizione e del lavoro di una famiglia
di imprenditori di nome Stille che ancora oggi guidano con fantasia e risolutezza l’azienda in un contesto
concorrenziale estremamente agguerrito.
Ma andiamo con ordine. Nugget Market è una piccola catena indipendente. Opera da sempre nella
zona attorno a Sacramento (Ca), in cittadine quali:
Roseville, Vacaville, Davis, El Dorado Hills, Elk Grove
Gli speciali espositori a parete
consentono di disporre i prodotti
vegetali di stagione secondo geometrie
fantasiose. La struttura è studiata
per consentire la perfetta irrorazione
e areazione dei prodotti collocati
al loro interno.
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I colori caldi degli esterni e
dell’entrata di Nugget Market
richiamano gli elementi
dell’architettura locale
e ospitano stand di prodotti
freschi di stagione per
sottolineare il carattere
di “mercatino all’aperto”
che l’insegna si attribuisce.
Gli scaffali a libreria ospitano specialità alimentari e accessori
da cucina complementari ai diversi prodotti di qualità, offerti
da Nugget Market.
ecc.… piccoli centri che da poche migliaia di abitanti
sono cresciuti durante gli anni ’50, sino a raggiungere gli attuali 30/60.000 residenti distribuiti in un
ampio territorio agricolo, che ospita anche industrie
avanzate e qualche campus universitario.
Sono osservazioni molto pertinenti che ci fanno capire
che non stiamo parlando di punti di vendita per i ricchi e sofisticati residenti di Beverly Hills o di Sausalito.
Il reddito mediano delle famiglie che formano il parco
clienti di Nugget Market è attorno ai 60.000 dollari,
la qual cosa significa che, fatte le debite proporzioni, l’ambiente è simile a quello dei nostri connazionali
pavesi o modenesi. Accanto all’insegna principale, gli
attuali eredi Eric e Gene Stille gestiscono infatti anche tre Food 4 Less. Si tratta, tanto per intenderci, di
discount pulitissimi e ordinatissimi, che operano sul
polo opposto di Nugget Market, perseguendo l’approccio ai grandi formati e al prezzo più basso.
Ed eccoci a una prima caratteristica di questa catena: la gestione del personale. Da quando, nel 1926,
William Stille e suo figlio Mack aprirono il loro primo
grocery store a Woodland, l’attenzione alla relazione
con il personale, al suo coinvolgimento nella gestione dell’azienda, è sempre stata un punto d’orgoglio.
Anche in occasione delle successive acquisizioni di
negozi concorrenti la famiglia scelse sempre d’integrare il personale preesistente con il proprio. Il
risultato (constatato di persona) è una straordinaria
partecipazione del personale allo svolgimento di una
serie di difficili ruoli al servizio della clientela. Bisogna notare infatti che, anche nel 2009, Nugget ha
conquistato il 10° posto nella classifica stilata da
Fortune delle migliori aziende in cui lavorare. Non si
trascuri poi il fatto che questo clima positivo coinvolge un numero di occupati che sfiora le 1.500 unità.
L’azienda offre loro un piano retributivo e d’incentivazione di notevole spessore: assicurazione sanitaria, dentale e oculistica, un fondo di accumulazione
per il fine rapporto, una partecipazione agli utili e 5
settimane annue di ferie oltre ad altri benefici di varia
natura. Non male quindi rispetto agli standard della
distribuzione americana che in genere è considerata
un settore a bassi salari.
Malgrado (è il caso di dire) questa base di costi e in
barba a un orribile 2009 il cui financial meltdown ha
dissestato anche le finanze della pubblica amministrazione californiana, Nugget Market ha gestito egregiamente le sue recenti aperture, continuando ad assumere personale. Ed allora qual è la ragione di tanta
fortuna in una zona dove esiste una notevole densità
di grandi predatori come WalMart e CostCo?
La chiave esplicativa è la grande fedeltà del suo
parco clienti che si è consolidata nel tempo grazie a
un’offerta di qualità e servizi che produce una netta
segmentazione del mercato locale. La qualità, per
questo retailer, si declina (come ormai avviene per
tutte le catene indipendenti americane sopravvissute alla predazione dei category killer) attraverso
la gestione del prodotto fresco. Nel caso di Nugget
Market il reparto fresco e freschissimo copre una
quota di fatturato vicina al 60% e su questo terreno
l’alternativa WalMart non esiste. Il gigante di Bentonville, come sappiamo, è imbattibile nel non-food, ma
nell’upscale food ha molti limiti.
Le immagini a corredo di questo articolo rendono bene l’idea di quale cura viene posta da questa catena
soprattutto nella gestione dell’ortofrutta. I fondatori
William e Mack (la cui storia è raccontata nei fumetti
stampati sulle shopping-bag!) avevano una spiccata
vocazione da “fruttivendoli”, e questa loro passione
è rimasta il tratto distintivo della strategia dell’azienda californiana. Nugget Market infatti ha inventato il
concetto del “painting with produce”. Si tratta di una
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nuova modalità di organizzare il display dell’ortofrutta cosicché appaia come una composizione astratta
dai forti cromatismi e dai violenti contrasti che paiono
ispirarsi all’astrattismo geometrico del neoplasticismo
di De Stijl. Nei fatti la catena ha provveduto non solo a elaborare autonomamente un proprio sistema di
composizione degli scaffali, ma si è impegnata anche
a progettare e a realizzare strutture espositive molto originali. Il fatto non è passato inosservato e altre
catene lo stanno progressivamente adottando dando
vita a una nuova “scuola californiana” di visual merchandising che trasferisce la tecnica del “painting
with produce” dall’allestimento delle manifestazioni
fieristiche agli scaffali dei supermercati.
Certamente l’effetto che scaturisce dal reparto ortofrutta all’entrata degli store di Vacaville o di Davis è
di grande impatto visivo. La continua rotazione del
prodotto esposto nelle ore morte o notturne attuata
dagli addetti fa sì che il cliente percepisca non solo
la bellezza degli accostamenti, ma anche la freschezza del prodotto irrorato con microgoccioline d’acqua
attraverso gli impianti di nebulizzazione. Il prodotto
fresco accoglie pertanto il cliente fin dall’entrata dei
negozi, spettacolarizzata dai colori caldi delle pareti e
dove campeggiano varie copie della “Market Mom”:
la figura femminile simbolo dell’insegna che porta una
cesta di frutta sulla testa ed è scolpita in stile grecoromano a rappresentare la fertilità della terra. Il tutto
conferisce al luogo un’atmosfera molto particolare
che fonde il mercato “all’europea” e il farmer market.
Periodicamente, queste aree di grande passaggio divengono anche luogo espositivo delle varie promozioni che scandiscono i mesi e che vengono teatralizzate
con materiali naturali del luogo, coerentemente con la
vocazione agricola della regione.
Tuttavia Nugget non è solo ortofrutta, al contrario.
Esplorando l’intera superficie degli store (che non
raggiungono i 5.000 mq) le peculiarità positive che
si colgono sono tante. Gli arredi e i decori sono tutti
di raffinati materiali, essendo prevalente l’uso del legno massello e dei metalli lavorati. Da qui una cura
dei dettagli che agli occhi di un retailer europeo appare quasi sempre esagerata e superflua. Ne sono
un esempio i raccoglitori di materiali riciclabili le cui
imboccature in metallo sono sagomate in forma di
pesci con la bocca spalancata.
Potrei citare ulteriormente il reparto delle birre (con le
sue centinaia di marche!) che si avvale come decoro
molto suggestivo dei loghi colorati al neon delle birre
più famose, dei vasi di piante collocati al di sopra
delle gondole, oppure degli affreschi e dei mosaici
delle pareti e ancora dei pavimenti smaltati e lappati
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La frutta di stagione viene esposta a piramide su isole costituite da tavoli
e scaffali in legno massiccio.
La peculiarità di Nugget Market è l’applicazione del “painting with produce”,
una tecnica che sfrutta gli speciali scaffali sagomati che consentono
una disposizione artistica delle verdure e l’accostamento di colori diversi
e contrastanti.
Negli slarghi delle entrate vengono collocate le aree promozionali. In questo
caso è in palio una vettura Smart per coloro che provano una nuova linea
di prodotti freschi.
In occasione di Halloween alcune aree sono dedicate
all’esposizione simbolica di zucche di varia grandezza
collocate su cumuli di paglia a simboleggiare la tradizione
agricola del luogo.
Tra i reparti più spettacolari vi è sicuramente il bakery cotto nel
negozio e servito caldo di forno ai clienti a varie ore del giorno.
che producono, oltre a un mirabolante “effetto specchio”, una grande sensazione di pulizia e lindore.
Un pezzo forte di Nugget Market è anche l’atelier gastronomico gestito sotto la guida di uno chef specializzato. Oltre alla vendita al banco assistito grande successo riscuote la tavola calda a libero servizio da cui i
clienti si possono servire per consumare i piatti preferiti nelle aree di ristoro interne ed esterne al negozio.
In particolare, grazie al programma Nugget Signature
Recipes, la catena valorizza il contributo della locale
Culinary School di Sacramento per preparare ricette
creative continuamente rinnovate e servite al banco
della gastronomia e spiegate nella attigua scuola di cucina. I punti di eccellenza sono numerosi. Il bakery (dal
pane ai prodotti da forno dolci o salati) è prodotto in
loco e offerto appena sfornato a diverse ore del giorno.
La pasticceria, opulenta e freschissima, è un richiamo
irresistibile. Se si esaminano poi altri dettagli bisogna
concludere che le distinzioni rispetto ad altri punti di
vendita del grocery tradizionale sono notevoli. I caffè
di varia origine, per esempio, sono tostati localmente
e venduti freschi al pari del ricco menù di fruit juice. Da
menzionare il programma Fish Wise: un’iniziativa molto
originale a sostegno della qualità del pescato. La marcatura del prodotto evidenzia i nuovi criteri di sostenibilità. Attraverso un sistema semioticamente chiaro e
studiato per il grande pubblico, i clienti vengono infor-
I colori caldi degli esterni e dell’entrata di Nugget Market
richiamano gli elementi dell’architettura. Il visual merchandising
molto accurato di Nugget Market non si applica solo ai reparti
alimentari. I prodotti per la cura del corpo sono esposti
in special display: in questo caso si tratta di una vasca
da bagno d’epoca.
mati sui tipi di pesce catturati, sui metodi di pesca ecologicamente corretti e non, per decidere liberamente
quali scegliere. Tuttavia il pezzo forte di Nugget Market
è un programma di comunicazione sulla propria politica dei prezzi. Il visual merchandising e la qualità dei
servizi offerti tendono a ingenerare l’impressione di alti prezzi. Da sempre la catena combatte questo pregiudizio in modo molto originale. Un grande cartellone segnapunti posto all’interno di ogni negozio tiene
conto, come in una partita di baseball, delle vittorie dei
prezzi di Nugget Market su quelli dei concorrenti. Particolarmente interessante è il metodo di raccolta delle
informazioni. Ai clienti vengono date delle schede in cui
segnano il nome di 25 prodotti di cui devono raffrontare i prezzi pagati in altri punti di vendita. Gli shopper
conservano gli scontrini e li consegnano assieme alla
scheda. Se i prezzi di Nugget Market sono superiori a
quelli dei concorrenti, la catena rimborsa dieci volte la
differenza e inserisce il nome del cliente in una lotteria
che periodicamente prevede un premio di 1.000 dollari.
In conclusione, possiamo annoverare Nugget Market
tra le insegne che perseguono la ricerca della retail excellence e aggiungere che si tratta di un bell’esempio su come una catena indipendente possa
sopravvivere alla sfida mortale dei grandi discounter
e prosperare pur conservando piccole dimensioni.
* Presidente di Popai Italy
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