come riconoscere, in banca, il capitale intellettuale

COME RICONOSCERE, IN BANCA,
IL CAPITALE INTELLETTUALE
DI
A LBERTO C AVICCHIOLO
tanti in Internet. Sono progetti che
assumono tradizioni, colloqui sperimentati da anni con il cliente, colloqui
anche in dialetto - che sono de facto
metodi efficaci giˆ operativi nelle agenzie. Si tratta di un primo accenno alla
consistenza del capitale intellettuale,
finora mai considerato in quanto
ÒattivitˆÓ degli Istituti, alla stregua del
patrimonio e della raccolta. Ora in
effetti, anche grazie anche ai suggeriLA SEPARAZIONE COME METODO menti di Stewart, di Edvinsson, di
La separazione tra old e new economy Rifkin, questo capitale si delinea nella
struttura e nellÕorganizzazione della
• un frequente ritornello nella lingua
banca europea. Nella valutazione e nella
specializzata di certi media economici.
Una sorta di nuova religione laica si fa messa a valore di questo capitale risiede
lÕaccoglimento della net-economy per il
carico della separazione come istanza
settore del credito. Dove, in effetti,
discriminante. LÕaspetto ideologico di
questo capitale • stato spesso ignorato
questa separazione viene solitamente
per calcoli massimalisti e per una
sottovalutato e sminuito negli studi e
nelle informative tecniche. Ma • invece mancata pianificazione di una strategia
lÕasse portante di uno stile Òecoglobali- a lungo termine. LÕobiezione che muostaÓ che mira a introdurre la selezione viamo • che la banca non ha sfruttato
lÕintelligenza e i contributi ÒinterniÓ,
morale e la discriminazione prima
dellÕavviamento dellÕimpresa. La motiva- provenienti dal proprio vivaio. Giovani
e neoassunti sono stati ritenuti in grado
zione di adeguarsi alla net-economy
solo di occupare un ÒpostoÓ, non di
non • un giustificativo sufficiente per
tagliare i rami vecchi prima ancora che trasformare una mansione con idee,
contributi, proposte. Quando mai i gioil seme sia seminato e dunque ancora
prima che lÕalbero sia nato. Il contesto vani dipendenti sono stati interpellati,
in un test interno, per trovare il modo
bancario italiano, esposto negli scorsi
di confezionare un conto giovani o un
anni a una trasformazione non solo
tecnologica, non • terreno per operare conto corrente innovativo, magari legato
discriminazioni improntate alla tecnolo- a stimoli locali? Uno dei maggiori
istituti italiani ha recentemente regalato
gia. Applicare il modello formale
a migliaia di dipendenti un computer
dellÕiniziazione tecnologica veicolata
sopra tutto da un pensiero ÒseparanteÓ completo di postazione Internet,
non tiene conto della complessitˆ nella cominciando a contravvenire alla dieta
intellettuale imposta ai bancari.
tradizione del credito in Italia.
La decisione dimostra qualcosa di
importante perchŽ consente unÕapertura
COSA RICAVARE DALLA
senza precedenti. Cosa sarebbe avvenuto
COMPLESSITÀ?
Questa complessitˆ • invece adatta per se una banca avesse regalato ai dipendenti negli anni quaranta una radio o
sfruttare alcuni dispositivi della banca
negli anni sessanta una televisione?
virtuale e per avviare progetti imporAlberto Cavicchiolo è fondatore
di BVE, International Institute for
Interchange on Ciphermatics and
Virtual Issues (www.bve.com),
istituto dedicato alla ricerca e
ai progetti di rete per la banca
virtuale. Ha sviluppato iniziative
per introdurre l’intersettorialità
attraverso la psicanalisi e la
scienza della parola.
Sarebbe stato inteso come una promozione di ozio o comunque di contenuti
contrari al principio di lavorare senza
gioco. Questo gesto di una banca nazionale apre alla disposizione ai nuovi
media come disposizione intellettuale.
Il capitale intellettuale non • dato una
volta per tutte e non • valutabile con
modeste applicazioni della meritologia e
dellÕaumento di raccolta o di sviluppo.
Il ICP (Intellectual Capital Project) •
constatabile da un criterio di accoglimento non solo delle informazioni ma
anche e sopra tutto delle strutture
intellettuali. La stessa partizione tra
metodo bancario cattolico e laico •
totalmente insufficiente per intendere
lo specifico di un progetto intellettuale
di una banca. Per esempio la dicotomia
oblativitˆ/efficentismo o quella clientelismo/competitivitˆ che hanno turbato le
riorganizzazioni bancarie, riferiscono
solo parzialmente delle scelte, delle
strutture di parola e della complessitˆ
di ciascun caso.
NEOLIBERALISMO E CREDITO
Alcune dicotomie si stanno riproponendo nellÕepoca delle privatizzazioni
con una nuova ondata di riassetti del
liberalismo. Nel dossier ÒPenser le XXI
si•cleÓ che Le Monde diplomatique ha
dedicato alle scelte di pensiero per il
futuro sono presenti fondate critiche
alla globalizzazione. Il sociologo Pierre
Bourdieu descrive lo iato tra lÕeconomia,
le realtˆ sociali e lÕedificazione, nella
realtˆ, di un sistema economico
Òconforme alla descrizione teorica, ossia
una sorta di macchina logica che si
presenta come una catena di costrizioni
che condizionano gli agenti economiciÓ.
Il neoliberalismo illustrato da Bourdieu
• un Òdiscorso forteÓ che determina i
rapporti di forza, ma che alla stregua
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dellÕantico marxismo suscita una
credenza. Pertanto si propone come
nuovo veicolo di un rituale economico,
con tanti officianti, tante piccole divinitˆ e ovviamente nessun autore.
Il disagio che ne deriva e che per
Bourdieu pu˜ causare Òla distruzione
metodica delle strutture collettiveÓ • un
disagio che riguarda in vari modi un
settore essenziale al globalismo come
quello bancario. Tra le implicazioni
constatabili risulta inattuale la classificazione bancaria imperniata su criteri di
base sociale o ideologica, indipendentemente dal fatto che il modello sia quello
Schultze Delitzsche (banche popolari) o
Raiffeisen (credito cooperativo), quello
cattolico o quello di banca dÕaffari affamata di capital gain. Questo comporta
che in banca i criteri di selezione dei
dirigenti, nelle ristrutturazioni, si
faranno sulla base sociale di quella che
Denis Duclos definisce ÒiperborghesiaÓ,
prossima alla ÒoverclassÓ del politologo
Michael Lind e alla ÒiperclasseÓ di
Jacques Attali.
UNA IPERCLASSE BANCARIA?
Da alcune ricerche intorno al personale
bancario risulta infatti che avvicendamenti e inserimenti di giovani manager
hanno toccato sopra tutto le grandi e
medio-grandi banche (e non i piccoli
istituti). Essi provengono da societˆ
finanziarie, tecnologiche, ma in molti
casi dalle multinazionali della consulenza. Queste ultime in effetti stanno
diventando tra le maggiori fornitrici
di mezzi intellettuali per le banche
italiane. E il loro ruolo sta diventando
sempre pi• frequente e attivo nella
trasformazione globale, al punto a far
ipotizzare una sorta di colonialismo
strategico, senza che per˜ venga avvertito come tale dagli interessati.
Nella collana Telebank dellÕIstituto BVE
sarˆ pubblicato prossimamente un
volume, curato da Francesca Bruni,
intitolato Il capitale intellettuale.
La banca e lÕazienda rete. In unÕintervista per questo volume rilasciata dallo
studioso Thomas Stewart, autore del
30 • RASSEGNA N. 9
volume Il capitale intellettuale
(Ed. Ponte alle Grazie), viene notato
che alle risorse intellettuali attingono
Òle maggiori aziende di servizi professionali (KPMG, Pricewatershouse
Coopers, Andersen Consulting, Arthur
Andersen, Deloitte & Touche, etc.).
Ciascuna di esse ha sviluppato (imponenti) siti intranet per condividere la
conoscenza, per fornire directory di
esperti e cos“ via. Il centro di interesse
(focus) in queste organizzazioni • la
produzione di documenti, template, in
definitiva di capitale strutturaleÓ.
sia costituito, tra lÕaltro
a) dalla comunicazione come delega
prioritaria al top management;
b) dal modo di accogliere le invenzioni
di ICP attraverso telecomunicazioni e
tecnointegrazione;
c) dalla tradizione che consente il mantenimento e la collaborazione con il
cliente che visita le agenzie e le filiali;
d) dallo sfruttamento integrale dei propri database (sottolineo integrale);
e) dalla auspicata mobilitazione del
proprio e-market e dalla conseguente
definizione di un nuovo e ricchissimo
e-marketplace (costituito dai link e dalle
ICP: DOVE TROVARE CAPITALE transclusioni non ancora verificate tra
INTELLETTUALE
clienti-fornitori);
f) dalla costituzione di nuclei di lavoro,
La migrazione di tanti ingegni italiani
anche distaccati dallÕistituto, che come
nelle strutture di asset management
londinesi e newyorkesi, la conseguente una sorta di task force gestiscano lÕoperativitˆ e lo sfruttamento di questo capitale;
partecipazione di moltissimi nuovi
g) dalla modifica del proprio marketing
manager bancari italiani agli orientain e-marketing nei casi di distretti indumenti di questa ÒiperclasseÓ tendente
striali e nei casi di gruppi di clientela
al globalismo finanziario: sono istanze
aziendale specifica;
giˆ da tempo presenti in Italia.
Eppure questa imponente mobilitazione h) dalla modalitˆ di calcolare il ICP e
di stabilirne il budget e il rendimento.
di risorse invisibili lascia indifferenti
troppi dirigenti in moltissimi istituti
di credito. E non • difficile capire che ALCUNI ESEMPI:
LA BANCA COME MEDIA
la loro indifferenza e la loro ritrosia
Traducendo questi suggerimenti in casi
siano giustificate anche dai risultati
operativi possiamo pensare a progetti
positivi ottenuti finora, con metodi
di banca virtuale come banca-media in
ÒantichiÓ e esperienze collaudate.
cui gli istituti assumano e non deleE dal fatto che essi non intendano
rischiare in terreni in cui non sono pre- ghino la comunicazione e la produzione
di proprie notizie. Donde la forza nuova
parati e competenti. Un progetto di
che assume la comunicazione non
Capitale Intellettuale (ICP) • in effetti
delegata da parte della banca che pu˜,
anche lÕintegrazione tra pregiudizi,
e deve, costruire unÕattivitˆ di comuniresistenze e occasioni mancate nella
banca: in altri termini lÕICP incomincia cazione permanente su base Internet,
proprio dallÕanalisi dei contesti tradizio- con proprie forze. Tra i suggerimenti
verso una focalizzazione nel territorio
nali e non dalla loro depurazione,
occorre pensare al modo in cui
perchŽ il valore della tradizione e del
costruire e proteggere il proprio capilavoro che ne deriva • pure un asset
tale clienti, che pu˜ pi• facilmente
rilevante. Per operare una combinamigrare verso portali di altre banche
zione intelligente tra invenzioni e
molto pi• attrezzati, se trova le conditradizioni possiamo ipotizzare alcune
zioni di colloquio pi• adatte.
vie di un itinerario di ICP, che, come
La verticalizzazione di un portale e
afferma Jeremy Rifkin, va dal capitalismo industriale al capitalismo culturale. lÕacquisto di determinate notizie in
E in questo itinerario possiamo stimare direzione di un coinvolgimento del
cliente attorno a un progetto web
che il capitale intellettuale della banca
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orientend sta a indicare che esistono
allÕinterno donne e uomini preparati
alla tematica e in grado di offrire una
consulenza attiva. La consulenza porta
allÕuso di nuovi prodotti per clienti non
tradizionali della banca: pensiamo al
caso di Egg (www.egg.com), lÕistituto
on line creato da Prudential in Gran
Bretagna che ha acquisito in pochi
mesi alla sua carta di credito Internet
ben 250.000 clienti nuovi.
Pensiamo inoltre a una generale interfaccia tra Call center e portale verticale
al punto da riversare sullÕagenzia,
sugli sportelli leggeri e sui promotori
finanziari della rete bancaria in questione effetti e benefici dellÕorganizzazione in atto. E in questa combinazione
ipotizziamo di fornire per esempio
consulenza fiscale (via Call Center, via
Portale e via Agenzia) come mostra
anche lo strumento del portale fiscale
HYPERLINK Òhttp://www.fisco.itÓ
www.fisco.it, curato da SCA. Il portale
• solo uno dei media della banca verso
un cliente eterogeneo e non preparato
inizialmente allÕuso interattivo di
Internet. Gli altri, in una sorta di tripartizione organizzativa sono lÕagenzia
e i promotori e il call center.
PORTALE
AGENZIA
CALL
CENTER
PROMOTORI
dispendio, che costantemente domina
la vita sociale e trasfigura la sorte di
ciascunoÓ. Che messaggio trarre dalla
importante e famosa indagine sul
dispendio operata da Bataille?
E cosa ne traiamo per la brevissima
storia di Internet? Che il dono e la
distribuzione degli elementi pi• preziosi, ossia i prodotti intellettuali
possono essere Òsenza prezzoÓ.
Ecco allora il dono di informazioni, di
programmi software, addirittura di
denaro per chi frequenta certi siti e si
adegua a certe condizioni. La regola di
questo dono • enunciata da Bataille:
non ci pu˜ essere dispendio, nŽ rischio
senza tentativo di acquisire qualcosa.
VERSO UN MARKETING DELLA E nella offerta o nella fabbricazione di
GENEROSITÀ
unÕopera, questa stessa si espone alla
In un libro recentemente tradotto in
sua messa in valore. Arturo Motti,
Italia da Adelphi con il titolo Il limite
direttore del nuovo quotidiano on-line
Eday, - che ciascuno pu˜ scaricare
dellÕutile il filosofo francese George
Bataille traccia un percorso culturale e dalla rete giornalmente, con notizie
storico sulla nozione di dispendio e di
dettagliate e attuali - tiene a ribadire
dono. I testi scritti durante il periodo
che il suo quotidiano non • gratis.
della seconda guerra mondiale procué senza prezzo. Ossia non si tratta di
rano spunti emblematici per la struttura unÕentitˆ qualunque e facile da acquiculturale dellÕeconomia del dispendio e sire, ma solo di ci˜ che non viene
del dono. Nel testo di Bataille appare
pagato. Eday ha invece tutto il valore
che il dono (anche come dono di sŽ)
di un quotidiano (da 1500 lire e pi•)
fa parte di una scena dove il valore
perchŽ offre modalitˆ e contenuti
del contributo individuale e della dedi- rilevanti. Il Marketing della generositˆ
zione assume il massimo rilievo.
insegna, a noi, in banca e altrove, che
ÒIl dono di sŽ colpisce lÕimmaginazione pu˜ esistere un valore senza prezzo.
pi• di quello della ricchezza. Il dono
Ossia che il prezzo non si costituisce
del religioso richiede stati febbrili
solo al momento della disponibilitˆ per
scomparsi: quando il movimento della
lÕutente, ma in un secondo momento
vita, di per sŽ, provoca e glorifica il
grazie a unÕaltra catena del valore, non
dono del soldatoÓ. Da questa via la
convenzionale. Gli oggetti nomadi e
legge del dispendio incide su movimenti senza prezzo costituiscono il loro
vitali non soggetti a alcuna misurazione valore, prima o poi, altrove e in un
oggettiva nŽ economica, che non
secondo momento. In questo secondo
momento, dove la ricerca finalmente
hanno limite prefissato. E il loro
frutta e il dispendio si dimostra inevitaritorno • tangibile? Bataille afferma
bile e irrinunciabile, qualcosa avviene.
che Òle contropartite pi• soddisfacenti
del dispendio non corrispondono a
calcoliÓ e che dÕaltra parte Òil dono facilita i guadagni. Non si pu˜ conquistare
senza rischio, acquisire senza versare
sangue o sudoreÓ ma anche Ònon si pu˜
rischiare senza tentare di acquisire...
Esiste un sovrappi• a beneficio del
Uno spiccato orientamento al marketing
sul punto vendita e in particolare
sullÕagenzia • compiuto dalla principale
realtˆ bancaria catalana, ÒLa CaixaÓ
che ha disposto unÕintensa pressione di
marketing diretto allo sportello con
promozioni, vendite, offerte di diverse
iniziative legate allÕuso del conto
corrente e al conseguente accumulo
di punti-beneficio. LÕoperazione di
fidelizzazione • anche combinata in
simultaneitˆ con il portale www.lacaixa.es
dove oltre allÕoperativitˆ su rete dellÕistituto si trova una nuova carta di credito
(Tarjeta) espressamente disegnata per
gli utenti internet.
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