Fattori interculturali nelle vendite e nella gestione della forza vendita

Fattori interculturali nelle
vendite e nella gestione della
forza vendita
Comunicazione Interculturale d’Impresa
Prof. Pencarelli
Stefania Betti e Jennyfer Infante
a.a. 2012/2013
1
Fattori Interculturali
Etica
del
lavoro
Usi e
costumi
Lingua
Credenze
religiose
Legislazi
one
Influenza su vendite e
marketing
2
High Context vs Low Context
Cultures
High Contest
Low Contest
Comunicazione implicita
Comunicazione esplicita
Importanza a relazioni interpersonali
Relazioni interpersonali poco
importanti
Transazioni commerciali face-to-face
Transazioni commerciali a distanza
Tempo flessibile
Tempo organizzato
Pensiero deduttivo
Pensiero Induttivo
Culture: Araba, Brasiliana, Cinese,
Francese, Indiana, Italiana,
Giapponese, Latino-Americana,
Russa e Spagnola
Culture: Australiana, Canadese,
Inglese, Tedesca, Svedese,
Statunitense.
3
FOCUS ON
Vendita personale
 Marketing diretto

4
Vendita Personale

Forma di comunicazione personale a pagamento che
mira a informare i clienti e persuaderli ad acquistare
prodotti in situazioni di scambio.

Scopi: identificare clienti potenziali, incentivarli ad
acquistare e mantenere soddisfatta la clientela.

Importanza nei beni di consumo
(automobili,
arredamento, elettrodomestici) e prodotti a costo
elevato e dal funzionamento complesso che richiedono
dimostrazioni o un addestramento pratico.

Il processo di vendita personale varia nelle diverse
realtà politiche e culturali
5
Marketing Diretto

Tecnica di marketing attraverso la quale
aziende ed enti comunicano direttamente
con i clienti e gli utenti finali.

Consente di raggiungere un target
definito con azioni mirate e strumenti
interattivi, ottenendo risposte misurabili
(es. pubblicità su Facebook e Youtube)
6
Tipi di Marketing Diretto
Direct mailing
Televendite
Email
marketing
Spot su tv
interattive
Mobile
marketing
Coupon
Telemarketing
Vendite porta
a porta
7
ITALIA
CULTURA E VENDITE








Transazioni lunghe
Uso molto ampio della retorica
Emotività e conoscenza approfondita dell’altra
persona
Gestualità specifica
Contatto visivo e fisico
Ospitalità
Scambio di regali o inviti a pranzo o cena o buffet
Rispetto della gerarchia
8
ITALIA
GESTIONE DELLA FORZA VENDITA
Venditore = lavoro molto diffuso
 Rete di vendita con supervisors
 Incentivi anche personali
 Donne poco presenti in posizione di
management
 Corsi iniziali ancora non molto diffusi

9
ITALIA
MARKETING DIRETTO
Ottenimento liste difficoltoso per leggi su
privacy e resistenza ad affittare le liste
 Le aziende che lo utilizzano di più sono di
grandi dimensioni, a nord e senza attività
di export
 Tariffe postali ancora troppo elevate e
servizio poco affidabile

10
ITALIA

TELEMARKETING ED E-MAIL: in crescita

SOCIAL MARKETING: in fortissima ascesa

MOBILE MARKETING: sta nascendo ora

MAILING: in diminuzione

VENDITE PORTA-A-PORTA: stabile ma
cambiano i prodotti

NETWORK MARKETING: in forte crescita
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ITALIA
VENDITA DIRETTA
1,3 miliardi di euro di fatturato
 50 % mercato nazionale
 Settori: cosmesi e accessori di moda,
beni di consumo e durevoli, tessile,
nutrizione, servizi.

12
PAESI ARABI
CULTURA E VENDITA









Cultura High Contest
Trattative personali e lente
Procrastinazione con la corrispondenza
Grande importanza delle relazioni interpersonali
Contrattazione del prezzo
Silenzio assenso
Diminuire tempi di dilazione
Profit and loss sharing
Puntualità variabile
13
PAESI ARABI
Da evitare durante la trattativa:
 Parlare di religione o politica
 Portare oggetti religiosi
 Salutare con la mano sinistra
 Toccare, dare la mano o fissare le donne
Da fare:
 Parlare di cucina, di calcio o di cultura
generale
 Fare apprezzamenti sulle loro abitudini
alimentari o sui loro territori
14
PAESI ARABI
GESTIONE DELLA FORZA VENDITA
Carenza di manodopera
 Mestiere del venditore poco prestigioso
 Export Manager difficilmente donna

15
PAESI ARABI
MARKETING DIRETTO
 Liste difficilmente ottenibili

Fenomeno poco diffuso

In caso di aziende straniere, è necessario
rivolgersi a intermediari commerciali e
stipulare
contratto
di
agenzia/
distribuzione
16
PAESI ARABI

TELEMARKETING:
fenomeno nuovo,
usato in prevalenza da aziende estere

SPAMMING: l’Arabia Saudita paese più
colpito nel febbraio 2012 (dati Symantec)

PORTA A PORTA: fenomeno poco diffuso
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GIAPPONE
CULTURA E VENDITE
Transazioni lunghe
 Relazioni a lungo termine
 Rapporto di fiducia
 Componente economica poco rilevante
 Service-oriented
 Cerimoniale complesso

18
GIAPPONE
GESTIONE DELLA FORZA VENDITA
Venditore = lavoro poco rispettabile
 Japan Direct Selling Association (JDSA)
 Rapporti solidificati fuori dall’orario di lavoro
 Bonus aziendali
 Motivazione fondamentale
 Supervisione del personale poco rigorosa
 No incentivi o riconoscimenti personali

19
GIAPPONE
MARKETING DIRETTO
Procurarsi liste è molto difficile per
riservatezza
 Tutto il materiale va tradotto
 Materiale stampato è considerato troppo
impersonale e poco sincero
 Tasso di risposta = metà rispetto USA
 Tariffe postali molto elevate
 MD settore in crescita

20
GIAPPONE

TELEMARKETING: fenomeno nuovo e
poco ben accetto

VENDITE PORTA-A-PORTA: fenomeno
diffuso e redditizio

NETWORK MARKETING: mercato più
grande e competitivo del mondo per
vendita diretta
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GIAPPONE
VENDITA DIRETTA
22 miliardi di dollari di fatturato
 2 milioni di venditori
 Settori: accessori di moda, gioielli e
metalli preziosi, automobili,orologi,
occhiali, macchine fotografiche,
abbigliamento femminile, arredamento e
interni.

22
STATI UNITI
CULTURA E VENDITE







Cultura low contest
Rapporti interpersonali in secondo piano
Esaltazione caratteristiche e prezzo del prodotto
Focalizzazione su aspetti neutrali e oggettivi
dell’affare
Approccio scientifico al business
Trattative a distanza (telefono, e-mail o lettere)
Importanza
delle
attività
postvendita
(intrattenimento e viaggi notturni)
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STATI UNITI
GESTIONE DELLA FORZA VENDITA
Ruolo attivo delle donne
 Possibilità di fare carriera
 Importanza dell’entusiasmo
 Lavoratori motivati dal denaro (time is
money)
 Job description

24
STATI UNITI
MARKETING DIRETTO

Liste facilmente reperibili

Tasso di risposta elevato (17-18%)
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STATI UNITI

DIRECT MAILING: attività molto diffusa.

TELEMARKETING: 2.6% del PIL degli USA.

NETWORK MARKETING: attività molto
diffusa. Gli USA sono i fondatori di questo
tipo di marketing.

DRTV (direct response television):
mediamente diffusa
26
Case Study 1: Carta Blu American
Express in Italia
Prodotto: Carta di Credito che permette il pagamento
degli acquisti ogni mese sia a saldo che a rate. Il metodo
di pagamento può essere cambiato via telefono. Ottima
per acquisti online perché assicurata contro frodi.
Target: giovani, interessati ad acquisti tecnologici, di
intrattenimento e abituati al comfort.
Criticità: superare l’ostacolo culturale connesso
all’immagine negativa del creditore che paga a rate, ad
esempio inesistente nei mercati anglosassoni.
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Strategia
Campagna “Prospect”
“Campagna Companion”
Acquisire nuovi clienti
Fidelizzare vecchi clienti
offrendo il nuovo prodotto a
condizioni vantaggiose
Utilizzo di liste profilate, in
Dati già disponibile,
Italia difficile da ottenere per operazione di cross-selling
leggi su privacy: verticali, Life
Style, pubbliche
WEB: partnership con Yahoo che ha permesso di inviare email agli utenti registrati con possibilità di acquisto della
carta online.
28
Case Study 2: AVON Cosmetics

Vendita Diretta
Italia e Cina
Thailandia
No porta a porta
si vende ad
amiche, parenti e
colleghe
Regno
Unito
Non si rifiuta
approccio diretto
da amici
Addolcire
dimostrazioni
Russia
Fiducia perché
produzione locale
29
Case Study 2: AVON Cosmetics

Vendita Retail
Colossale campagna pubblicitaria per far
conoscere la società
America
Latina
Cina dal
1998
30
Case Study 3: Nestlé
31
Case Study 3: Nestlé
In Brasile:
235 Micro-distributori
 7.700 Rivenditrici porta a porta
 Negozio galleggiante

32
Case Study 4: Toyota
In Giappone:
La vendita porta a porta ha molto
successo
 100.000 venditori porta a porta
 Continui follow-ups
 Quasi nessun acquirente ha mai visitato
una concessionaria

33
Conclusioni
Nuovi megatrend:








Globalizzazione dei mercati
Microsegmentazione dei mercati
Aumento dei costi della vendita personale e
tecnologie informatiche
Avanzamento nel campo delle telecomunicazioni
Acquirenti più esperti e professionali
Crescenti aspettative dei clienti
Comparsa delle donne e delle minoranze nel
settore delle vendite
Sviluppo di un sales management androgino
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Di conseguenza occorre…

Sviluppare sensibilità culturale, identificando
le differenze culturali e loro implicazioni per
il processo di vendita

Informarsi sulle consuetudini in campo
commerciale dei Paesi con cui si ha
intenzione di trattare e impegnarsi a
rispettarle

Cercare un compromesso tra un approccio
etnocentrico e uno policentrico
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36