C`è anche quello dei prezzi

Inchiesta
Spread
C’è anche quello dei prezzi
LA NOSTRA
INCHIESTA
Le grandi catene internazionali, da Zara a McDonald’s, praticano
prezzi diversi in Europa. I consumatori italiani tra i più penalizzati.
Le grandi catene
internazionali
praticano prezzi
diversi nei diversi
Paesi in cui operano
oppure no? Se sì,
tengono conto che nei
diversi Paesi non c’è lo
stesso potere
d’acquisto? Per
sciogliere questi dubbi
abbiamo confrontato i
prezzi nei siti nazionali
delle principali grandi
catene: Ikea, Zara,
H&M, Fnac, Burger
King, McDonald’s,
Media World, Disney
Store, Decathlon,
Levi’s, The Body Shop,
Mango e Yves Rocher.
SITI AL SETACCIO
In otto Paesi (Belgio,
Francia, Germania,
Lussemburgo, Italia,
Olanda, Portogallo e
Spagna) abbiamo
selezionato 635
prodotti e rilevato
4.126 prezzi nei siti
web delle catene.
Quando i siti non
riportavano i prezzi
siamo andati nei
punti vendita.
26 Altroconsumo 261 • Luglio-Agosto 2012
www.altroconsumo.it
Paese che vai, prezzo che trovi
Abbiamo rilevato i prezzi di
venti prodotti. Quelli più
convenienti sono in
Portogallo. Segue l’Italia, con
prezzi più alti del 15%. Se però
li rapportiamo al costo della
vita nei singoli Paesi, il
Portogallo cede il trofeo della
convenienza al Lussemburgo
e finisce in penultima
posizione (con un livello di
prezzi superiore del 12%).
McDonald’s
Big Mac
Lussemburgo
Italia
Francia
Germania
Belgio
Olanda
Portogallo
Spagna
www.altroconsumo.it
3,90 €
3,50 €
3.90 €
3,79 €
3,80 €
3,45 €
2,85 €
3,55 €
Indice dei prezzi rapportato al potere d’acquisto L’indice dei prezzi è
stato ricalcolato considerando il
diverso potere d’acquisto negli otto
Paesi considerati (dati Eurostat
2011). Poiché il potere d’acquisto è
dato dal livello dei redditi, che è diverso in ogni Paese, questo indice
serve per capire la reale incidenza
dei prezzi sulla capacità di acquisto
delle famiglie. Quindi spesso accade che il Paese con i prezzi più bassi non sia poi quello in cui i prezzi
hanno un’incidenza reale minore.
Per carità, a nessuno di noi interessa il
prezzo fisso (anche perché vedremo che è
comunque dannoso), e poi ci teniamo
troppo a che i meccanismi della
concorrenza siano sempre perfettamente
funzionanti. Né vogliamo limitare la
libertà delle imprese di decidere quale
politica dei prezzi attuare, operazione
molto complessa, che deve tener conto di
tanti fattori (economici, fiscali e sociali),
Indice dei prezzi
rapportato al
potere d’acquisto
La catena di fast food più
famosa al mondo punta
su prezzi differenziati
Indice dei prezzi Abbiamo attribuito l’indice 100 al Paese in cui la
catena considerata pratica prezzi
più convenienti. Gli altri indici sono
assegnati proporzionalmente. Ciò
significa per esempio che in un Paese con un indice 110 i prezzi applicati dalla catena sono mediamente più cari del 10%.
Non vogliamo prezzi fissi
Indice dei prezzi
A tutti è accaduto di trovarsi tra le mani
cartellini su cui erano riportati prezzi
diversi, con una bandierina di fianco
corrispondente al Paese di vendita: una
pratica che consente alle catene di
risparmiare sui costi di stampa, ma che
con l’introduzione dell’euro è diventata
sempre più rara. Le catene hanno capito
COME LEGGERE LE SCHEDE
LUSSEMBURGO
129
100
ITALIA
115
102
FRANCIA
129
105
GERMANIA
122
107
BELGIO
133
110
OLANDA
131
112
PORTOGALLO
100
112
SPAGNA
126
126
PAESI
Più di ottanta prodotti nel
nostro carrello. Prezzi nel
complesso omogenei
Tra gli otto Paesi considerati,
solo il Lussemburgo non ha
punti vendita della catena di
design low cost svedese.
La sua politica di prezzi
egualitaria (nel complesso,
non in tutti i casi, come ci dice
l’esempio qui sotto) finisce
però per penalizzare i Paesi
dove il costo della vita erode
maggiormente i redditi, in
primis Portogallo e Spagna.
Indice dei prezzi
rapportato al
potere d’acquisto
S
che i clienti si indispettiscono se scoprono
che altrove lo stesso prodotto costa meno.
Inutile negare che sia un segreto di
pulcinella. Internet ha reso molto più
facile fare questi confronti, ma anche chi
non ha voglia di farli avrà almeno una
volta notato, durante un viaggio all’estero,
che negli store delle grandi catene i prezzi
non erano allineati a quelli italiani. E
l’improperio scatta spontaneo se si scopre,
per esempio, che la borsa appena
acquistata in Italia lì costa 50 euro in meno.
Indice dei prezzi
tamattina sono arrivate le
ballerine che avevo ordinato
sul sito di Zara. Sul cartellino
c’era il prezzo spagnolo, 35
euro, contro i 50 euro che ho
pagato io. Noi italiani siamo forse più
ricchi degli spagnoli?». Commenti piccati
come quello di Sabrina, che si sfoga sul
seguitissimo forum alfemminile.com, se
ne trovano a bizzeffe. Del resto, per
scoprire che le grandi catene differenziano
i prezzi a seconda dei Paesi in cui operano,
non c’è bisogno di incappare nell’incidente
del cartellino straniero dimenticato.
BELGIO
101
100
FRANCIA
104
102
OLANDA
100
102
GERMANIA
101
107
ITALIA
101
107
SPAGNA
101
121
PORTOGALLO
102
137
PAESI
Ikea
Expedit (cod. 201.353.00)
Belgio
Francia
Olanda
Germania
Italia
Spagna
Portogallo
19,95 €
19,95 €
19,95 €
21,90 €
30,24 €
19,95 €
19,95 €
Luglio-Agosto 2012 • 261 Altroconsumo 27
Inchiesta
Olanda
8%
Sfavoriti i Paesi già deboli
Germania
Portoghesi, spagnoli e italiani pagano di più i prodotti delle
grandi catene rispetto ai consumatori del Nord Europa
Francia
8%
15%
23%
36%
100
100
ITALIA
102
106
BELGIO
110
107
SPAGNA
110
129
PORTOGALLO
111
146
Il gruppo pratica una politica
di prezzi sciovinista: meno
cari i prodotti in Francia
Fnac non è presente in tutti i
Paesi della nostra rilevazione.
Nella sua madrepatria tiene i
prezzi più bassi, una politica
che anche Zara adotta nei
confronti del suo Paese
d’origine, la Spagna (vedi a
pag. 30). Nei punti vendita
italiani Fnac, i prodotti sono
più cari del 12%, che diventa
32% se si introduce la variabile
del potere d’acquisto.
Philips
569 €
569 €
749 €
679 €
649 €
28 Altroconsumo 261 • Luglio-Agosto 2012
FRANCIA
100
100
BELGIO
110
111
ITALIA
112
132
SPAGNA
109
133
PORTOGALLO
107
147
Adele
TV 32’’ 3D - 32PFL7606M
Olanda
Italia
Belgio
Spagna
Portogallo
PAESI
Indice dei prezzi
rapportato al
potere d’acquisto
Più grande è il bollo, più cari sono i prodotti
in rapporto al potere d’acquisto
OLANDA
PAESI
Italia
Spagna
Portogallo
Indice dei prezzi
Tantissime le tipologie di
prodotti di cui abbiamo
rilevato i prezzi: tablet,
aspirapolveri, macchine per il
caffè, spazzolini elettrici,
microonde, televisori...
Spagna e Portogallo risultano
i più penalizzati, visto che qui i
prezzi sono già più alti
rispetto a quelli degli altri
Paesi e il loro potere
d’acquisto è inferiore.
Lussemburgo
5%
Indice dei prezzi
rapportato al
potere d’acquisto
In media le diffenze di prezzo
tra un mercato e l’altro sono
limitate al 10% massimo
8%
indice dei prezzi
Abbiamo provato a rapportare
l’indice dei prezzi di ciascuna delle
13 catene analizzate alla capacità di
spesa delle famiglie in ogni Paese. Il
risultato, come si vede sulla mappa,
è che il livello dei prezzi pesa di più
sul bilancio delle famiglie dei Paesi
dell’Europa meridionale, che già
hanno una capacità di spesa
inferiore. Rispetto al paese meno
caro per ciascuna catena, in Italia
mediamente si paga il 15% in più.
Non c’è il “paese di Bengodi”, dove il
livello dei prezzi di ogni catena
(rapportato al potere d’acquisto) è
sempre il più basso: il Lussemburgo,
però, gli si avvicina molto.
7%
Belgio
cd - 21
Francia
Belgio
Italia
Spagna
Portogallo
10,99 €
14,90 €
11,99 €
13,99 €
13,99 €
www.altroconsumo.it
Il cartellino senza frontiere
Diverse capacità di spesa
Anche Decathlon è francese,
ma a differenza della
connazionale Fnac e dalla
spagnola Zara, preferisce
praticare prezzi in genere
simili in tutti i mercati in cui
opera: non sembra voler
avvantaggiare il suo Paese.
Senonché, per via dei diversi
livelli di costo della vita,
questa strategia finisce per
premiare proprio la Francia.
Indice dei prezzi
rapportato al
potere d’acquisto
La catena di articoli sportivi,
che conta più di 400 negozi,
ha optato per i prezzi standard
Se ipotizziamo che la distribuzione dei
singoli prodotti abbia lo stesso costo
indipendentemente dal mercato in cui
verranno commercializzati —
considerazione non sempre valida — la
strategia dei prezzi omogenei ha il
Indice dei prezzi
Anzi, ben cinque, pur non arrivando a
imporre un cartellino senza frontiere,
preferiscono in genere limitarsi a piccole
variazioni di prezzo. In questo gruppo
troviamo Ikea, Disney Store, Decathlon,
H&M, Levi’s. Il brand americano dei jeans
FRANCIA
100
100
BELGIO
101
102
OLANDA
100
104
GERMANIA
100
108
PAESI
ITALIA
101
110
SPAGNA
100
122
PORTOGALLO
106
145
Differenze di prezzo quasi
impercettibili caratterizzano
il brand famoso per i jeans
La Levi Strauss & Co. è uno
dei maggiori marchi al mondo
di abbigliamento, con negozi
in più di 110 paesi. Applica lo
stesso livello di prezzi
indipendentemente dal luogo
in cui opera. Infatti il nostro
indice varia al massimo di 2
punti percentuali. Tenendo
conto del differente costo
della vita, i prezzi più bassi
sono quelli francesi.
Nike
www.altroconsumo.it
80 €
80 €
59,95 €
79 €
80 €
64,95 €
79,95 €
FRANCIA
101
100
BELGIO
102
102
PAESI
OLANDA
102
106
ITALIA
100
108
GERMANIA
101
108
SPAGNA
101
122
PORTOGALLO
100
136
Levi’s
Scarpe Air Max Resmash
Francia
Belgio
Olanda
Germania
Italia
Spagna
Portogallo
vantaggio per i consumatori di non sentirsi
discriminati rispetto a quelli che altrimenti
potrebbero beneficiare di prezzi inferiori.
Inoltre si è portati a pensare che la catena
si stia comportando correttamente, perché
non cerca di aumentare il proprio margine
di guadagno in certi mercati a danno di
altri. Ma è davvero così? Nient’affatto.
Prezzi uguali su mercati diversi non
significano egualitarismo, perché, sebbene
in Europa ci sia la moneta unica, il livello
di sviluppo dei Paesi membri non è
omogeneo e il potere d’acquisto varia
notevolmente. Negli otto mercati che
abbiamo considerato in questa inchiesta il
Lussemburgo è quello in cui la capacità di
spesa delle famiglie è più alta, mentre il
Portogallo è quello più povero. Ciò
significa che l’acquisto di un prodotto allo
stesso prezzo pesa di più nelle tasche di un
portoghese che non in quelle di un
lussemburghese. È questo il motivo per cui
nelle schede accanto all’indice dei prezzi,
ne trovate un altro che tiene conto anche
Indice dei prezzi
rapportato al
potere d’acquisto
è quello che più di tutti interpreta la
filosofia del prezzo unico, dato che
comprare un paio di pantaloni in un Paese
invece che in un altro consente un
risparmio che mediamente non supera il
2%. Ci sono poi le catene che adottano un
approccio combinato, cioè praticano
prezzi standardizzati nei mercati con
maggior affinità, mentre negli altri
adattano di volta in volta il prezzo.
L’esempio classico è quello della spagnola
Zara, che nel confinante Portogallo non
effettua praticamente alcuna variazione di
prezzo sul cartellino, mentre in Italia e in
Francia i suoi capi d’abbigliamento
costano in media il 26% in più.
Indice dei prezzi
oltre che della differente struttura
competitiva dei mercati. Il nostro compito
è tutelare i diritti dei consumatori e dare
loro gli strumenti perché scelgano il
meglio al minor prezzo possibile. In
questo senso va letta la nostra analisi sullo
“spread” dei prezzi in Europa. L’obiettivo
è capire se ci sono Paesi più svantaggiati di
altri. Abbiamo quindi selezionato 13 tra le
principali catene internazionali — otto
della quali sono presentate in dettaglio
nelle schede — e attraverso i loro siti web
locali abbiamo raccolto e analizzato i
prezzi relativi a una selezione di 635
prodotti. Scoprendo che non tutte optano
per una politica di prezzi differenziati.
501 Jeans
Francia
Belgio
Olanda
Italia
Germania
Spagna
Portogallo
89 €
89,95 €
89,95 €
89 €
89,95 €
89 €
91 €
Luglio-Agosto 2012 • 261 Altroconsumo 29
Inchiesta
del potere d’acquisto nei diversi Paesi, e
che finisce per cambiare completamente
l’ordine della classifica precedente.
LUSSEMBURGO
125
100
SPAGNA
100
103
FRANCIA
126
107
BELGIO
125
107
OLANDA
125
110
GERMANIA
125
114
ITALIA
126
116
PORTOGALLO
101
117
PAESI
Delusione per chi tenta di portare a termine l’acquisto sui siti
stranieri delle catene: “Nessun invio fuori dai confini nazionali”
E se acquistassimo i prodotti nei
Paesi in cui le catene hanno prezzi
più bassi? Il pensierino lo abbiamo
fatto tutti, purtroppo si va incontro
a un buco nell’acqua. Sui siti non si
contempla l’estero come possibile
destinazione dell’invio. E quando
specifichiamo che l’indirizzo di
consegna è l’Italia è tutto un
fiorire di divieti. Inutile quindi
andare per esempio sul sito
spagnolo di Zara o su quello
olandese di Decathlon. Invece sul
sito francese di Fnac sono più
clementi (si fa per dire): non
inviano prodotti hi-tech, ma libri,
cd, dvd e biglietti per spettacoli sì.
La catena di abbigliamento
low cost preferisce variare
i prezzi in maniera soft
Il principale mercato di questa
catena, che vanta 2.500
negozi in 44 mercati, è la
Germania, seguito da quello
statunitense, francese e
inglese. Per la nostra analisi
abbiamo rilevato i prezzi di 20
capi d’abbigliamento maschili,
femminili e per bambini.
Rispetto agli otto mercati
europei considerati, l’Italia si
posiziona al 5° posto.
Zara
219 €
149 €
219 €
219 €
219 €
219 €
219 €
149 €
30 Altroconsumo 261 • Luglio-Agosto 2012
LUSSEMBURGO
103
100
FRANCIA
103
105
BELGIO
103
107
OLANDA
105
112
ITALIA
103
114
GERMANIA
105
116
SPAGNA
103
129
PORTOGALLO
100
140
H&M
Giubbotto in pelle con zip
Lussemburgo
Spagna
Francia
Belgio
Olanda
Germania
Italia
Portogallo
PAESI
Indice dei prezzi
rapportato al
potere d’acquisto
I prezzi che Zara pratica sul
suo sito online in Spagna e in
Portogallo sono molto più
bassi di quelli che si possono
trovare nel resto d’Europa,
dove si utilizza una politica di
prezzi omogenei. Il cliente
italiano potrebbe essere
tentato di acquistare dal sito
spagnolo, tuttavia una
clausola specifica ne fa
espressamente divieto.
Indice dei prezzi
rapportato al
potere d’acquisto
In Portogallo i prezzi allineati
a quelli della Spagna non si
traducono in un reale favore
Indice dei prezzi
Le catene, nel caso della più ricorrente
politica di prezzi differenziati, tengono
conto del potere d’acquisto dei diversi
Paesi? È quello che ci saremmo aspettati,
ma anche questa volta la risposta è
negativa. I dati raccolti dimostrano che si
tratta di un aspetto che non sembra
interessarle. Ogni multinazionale fa il
proprio gioco. Per tirare le somme della
nostra indagine, abbiamo calcolato lo
“spread” complessivo di tutte le catene
rapportato al potere d’acquisto di ogni
Paese (vedi mappa a pag. 28), scoprendo
che le differenze si accentuano. Risulta
che i più tartassati dal livello dei prezzi
delle catene sono i già fiacchi Paesi del Sud
Europa, Italia compresa, mentre i due che
se ne avvantaggiano maggiormente sono
Lussemburgo e Germania. ¬
Non si può
acquistare
sui siti
stranieri
delle catene
Indice dei prezzi
Avvantaggiati i ricchi
NON FANNO CONSEGNE ALL’ESTERO
&Sqin Jeans
Lussemburgo
Francia
Belgio
Olanda
Italia
Germania
Spagna
Portogallo
29,95 €
29,95 €
29,95 €
39,95 €
29,95 €
39,95 €
29,95 €
29,95 €
www.altroconsumo.it