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Il nuovo servizio di
trasporto ad alta velocità di
Nuovo Trasporto Viaggiatori
S.p.A. realizzato con l’aiuto
di Accenture
Sintesi
Nuovo Trasporto Viaggiatori S.p.A. (NTV)
è il primo operatore privato della rete
ferroviaria ad alta velocità italiana e primo
al mondo ad utilizzare il nuovo treno AGV
Alstom, detentore del record di velocità
su rotaia di 575 km all’ora. Nel mese di
aprile 2012 NTV ha inaugurato il servizio
di trasporto passeggeri sulla tratta RomaMilano con il marchio Italo. Con circa 50
partenze giornaliere, una flotta di 25 treni
AGV collega tutte le principali città italiane
raggiunte dalla linea ad alta velocità.
Perché Accenture
Il principio che ha ispirato la concezione
dei servizi di NTV è l’erogazione di un
servizio alla clientela eccellente prima,
durante e dopo il viaggio. Dai centri servizi
Casa Italo e le biglietterie self-service,
facili da usare e presenti in ogni stazione,
all’intrattenimento a bordo con wi-fi, TV
in diretta e servizio ristorazione al posto,
ogni dettaglio è stato pensato per andare
incontro alle esigenze dei passeggeri e
migliorare l’esperienza di viaggio.
Tariffe competitive e una serie di carrozze
caratterizzate da “ambienti” e servizi
diversi hanno lo scopo di distinguere NTV e
rendere il viaggio in treno ad alta velocità
un’alternativa più affascinante, verde e
sicura rispetto ad altri operatori ferroviari,
voli a corto raggio, pullman e automobile.
NTV era consapevole che le tecnologie
informatiche (IT) innovative sarebbero
state una componente fondamentale per
riuscire a offrire un servizio alla clientela di
alto livello basato sulla comprensione delle
abitudini, delle preferenze e dell’esperienza
di viaggio di ciascun passeggero.
Per poter raggiungere questi obiettivi,
NTV ha pensato di avvalersi della vasta
esperienza del settore di Accenture,
un’esperienza maturata attraverso la
collaborazione con le principali società
ferroviarie europee. Accenture aveva
inoltre da offrire la sua forte focalizzazione
sull’innovazione e la capacità di produrre
risultati, la profonda conoscenza di
soluzioni di CRM, una gamma completa di
servizi e risorse specifiche del settore per i
sistemi di prenotazione e vendita.
La sfida
Subito dopo la sua creazione, NTV ha
attraversato una fase di strutturazione per
organizzare le attività operative. Oltre ad
allestire e collaudare i nuovi treni AGV e a
costruire un centro di manutenzione nuovo
di zecca e i centri servizi Casa Italo in ogni
stazione, NTV aveva necessità di dotarsi di
una robusta infrastruttura IT in grado di
supportare le operazioni commerciali con
efficacia ed efficienza e di trasformare in
realtà la sua visione di un servizio clienti
migliore.
La nuova infrastruttura avrebbe dovuto
mantenere un contatto costante con
il cliente attraverso i vari canali e
tenere traccia di ogni interazione, dalla
prenotazione alla richiesta di assistenza,
fornendo servizi rispondenti alle preferenze
di ogni singolo passeggero. Componenti
chiave dell’infrastruttura IT dovevano
essere un sistema di prenotazione, capace
di supportare più canali di vendita e
contatto, e una soluzione CRM di gestione
dei rapporti con la clientela. Per ottenere i
risultati sperati era necessario uno scambio
flessibile delle informazioni fra componenti
strettamente integrati e applicazioni
operative, funzioni di back-office e partner
di NTV per i servizi in outsourcing.
Finalmente, l’infrastruttura IT integrata è
divenuta operativa contemporaneamente
all’apertura delle vendite e al viaggio
inaugurale del primo treno AGV.
Il contributo di Accenture
In breve tempo, Accenture ha messo
in campo un team di professionisti
combinando esperti di tecnologia e di
settore per lavorare con NTV su quattro
filoni principali:
1. Customer Relationship Management
(CRM)
Accenture ha sviluppato una soluzione CRM
basata su Oracle che consente a NTV di
mettere il viaggiatore, e non il biglietto, al
centro del proprio approccio, supportando
una gestione personalizzata dei passeggeri
attraverso tutti i canali di vendita e
di assistenza. L’elemento centrale del
sistema CRM è un profilo del passeggero
costantemente aggiornato che raccoglie
tutti i dati su ciascun viaggiatore, come
per esempio biglietti, acquisto di servizi
accessori, esperienze di viaggio, notifiche
di disservizi o ritardi, stato del programma
fedeltà e richieste di assistenza. Il profilo
del viaggiatore può essere visualizzato
da tutti i punti di contatto, inclusi canali
digitali, contact center, e da tutto il
personale NTV (a bordo e nelle stazioni) che
interagisce con il viaggiatore. Inoltre, un
indice di soddisfazione e di fidelizzazione
del cliente offre una visione in tempo reale
dello “stato della relazione” di NTV con il
passeggero.
Il profilo del passeggero fornisce un serie di
informazioni che permette a NTV di gestire
in modo personalizzato la relazione con il
cliente. Quando un cliente chiama il contact
center di NTV, l’operatore che risponde alla
chiamata può vederne immediatamente il
profilo e sapere già se si tratta di un cliente
soddisfatto o di un viaggiatore critico così
da gestirne al meglio le sue esigenze. Per
esempio, è possibile segnalare come cliente
critico un viaggiatore il cui treno è arrivato
in ritardo e offrirgli un buono sconto sul
prossimo biglietto che acquisterà. Quando
si utilizzano i canali self-service, come
web, biglietterie elettroniche o biglietteria
mobile, il nuovo sistema CRM propone a
ogni passeggero soluzioni e servizi sulla
base dei precedenti viaggi fatti con NTV,
semplificando il processo di prenotazione.
Utilizzando modelli basati su tecniche
analitiche, la storia e le preferenze di
ogni passeggero vengono trasformate in
iniziative promozionali personalizzate in
linea con le strategie di marketing di massa
e marketing di nicchia più innovative per
incrementare il valore per il cliente e la sua
fedeltà.
2. Sistema di prenotazione
Un sistema di prenotazione efficiente,
flessibile e potente può fare molta
differenza in termini di vendite. NTV ha
scelto Navitaire Rail, un sistema derivato
dalla soluzione Navitaire Airline utilizzata
da molte fra le principali compagnie aeree
ibride e a basso costo del mondo e fornita
“as a service” da Navitaire, una società
Accenture specializzata nel campo.
Navitaire Rail offre tutte le funzionalità
ritenute necessarie da NTV per realizzare la
propria strategia commerciale: distribuzione
multicanale, inventario, programmazione,
tariffe, supporto alle vendite e servizi
ausiliari. Esso permette inoltre a NTV di
elaborare nuove offerte commerciali in
modo semplice e flessibile e può essere
integrato con i partner commerciali.
Accenture e Navitaire, in collaborazione
con NTV, hanno progettato, personalizzato
e testato la soluzione, mettendo a frutto
le numerose funzionalità innovative
supportate dal software:
• Biglietti completamente virtuali con
invio al viaggiatore tramite e-mail di
un codice univoco e di un codice a
barre bidimensionale. Il viaggiatore non
deve obbligatoriamente stampare il
biglietto e può salire a bordo del treno
avendo semplicemente con sé il proprio
dispositivo mobile. Il personale NTV
controllerà quindi il biglietto utilizzando
a sua volta un dispositivo mobile. All’atto
dell’acquisto, può essere inserito un
appuntamento sul calendario elettronico
del viaggiatore come promemoria
dell’ora di partenza del treno e del posto
assegnato a bordo.
• Un canale web efficace e facilmente
configurabile che adatta le procedure
di prenotazione agli innovativi servizi
di NTV. All’interno dei tre “ambienti”
disponibili sui treni di NTV, i passeggeri
possono scegliere se desiderano la
carrozza Relax, dove i telefoni cellulari
sono banditi, o la carrozza Cinema,
dove i passeggeri possono godersi i film
più recenti. Vengono poi offerte varie
opzioni di prezzo per andare incontro
alle esigenze di flessibilità e al budget
di ciascun viaggiatore, dalle tariffe low
cost, con limitazioni circa le possibilità
di cambio, alle tariffe standard, che
consentono di cambiare la prenotazione.
I passeggeri possono inoltre scegliere
il posto che preferiscono, il menu per
il pranzo e altri servizi ausiliari di cui
usufruire alla partenza o all’arrivo, come
il parcheggio o il noleggio di un’auto. I
viaggiatori possono pagare o riscuotere i
crediti online.
• Funzionalità di assegnazione intelligente
dei posti, basata su regole e criteri
configurabili, ottimizzano la distribuzione
dei viaggiatori lungo il treno, nel rispetto
delle loro preferenze di prenotazione.
• In caso di ritardo o interruzioni del
servizio, le funzioni di riassegnazione
automatica del posto permettono di
riservare in modo efficiente il posto sul
prossimo treno disponibile riducendo al
minimo il disagio per i passeggeri.
3. Architettura orientata ai servizi
Gli operatori ferroviari sanno quanto
è importante che ciascuna funzione
dell’organizzazione operi in modo integrato
e coerente per servire i propri passeggeri
quotidianamente e in caso di imprevisti
come ritardi o soppressione dei treni.
Per facilitare e coordinare la comunicazione
fra i diversi sistemi software dell’azienda,
un team Accenture di esperti in
integrazione ha progettato e realizzato
un’architettura orientata ai servizi (SOA,
Service-Oriented Architecture) costruita
intorno a una soluzione di gestione dei
processi di business. I processi operativi
di NTV sono stati inseriti sulla SOA per
controllare che ciascuna attività venga
eseguita nella sequenza corretta e che
le informazioni passino da un’attività
all’altra indipendentemente dal sistema
utilizzato. Oltre a permettere a NTV di
aggiornare le informazioni in tempo reale e
simultaneamente su tutti i canali di vendita,
di contatto con il cliente e di servizio,
e di automatizzare svariate attività, il
sistema SOA consente a ciascuna funzione
dell’organizzazione di eseguire i propri
compiti in sincrono con le altre.
Per esempio, non appena l’organizzazione
NTV dà conferma della soppressione di
un treno, la SOA provvede ad inoltrare
l’informazione al sistema di gestione
di equipaggi per riorganizzare i turni e
informare il personale viaggiante, anche
aggiornandone l’agenda sui rispettivi
dispositivi mobili. Contemporaneamente,
il sistema SOA inoltra le informazioni al
sistema di prenotazione per evitare che
vengano venduti biglietti per il treno
soppresso e per riservare i posti sul primo
treno disponibile per i passeggeri a cui
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occorre trovare una nuova sistemazione.
Tutte le informazioni possono poi essere
trasmesse al sistema CRM per aggiornare
il profilo del cliente in modo che il contact
center possa fornirgli informazioni accurate.
La SOA invia inoltre tutte le informazioni
ai partner esterni per riorganizzare, per
esempio, il servizio ristorazione e le pulizie.
4. Simulazione operativa
Poiché NTV ha creato la sua attività da
zero, il suo lancio e il viaggio inaugurale
sono stati oggetto di grande attenzione
in Europa. Di conseguenza, la neonata
organizzazione, i suoi processi e
l’infrastruttura IT dovevano “entrare in
funzione” contemporaneamente e fornire
un servizio impeccabile ai passeggeri sin dal
primo viaggio.
Per aiutare NTV a prepararsi per
questo lancio, Accenture ha impiegato
la sua consolidata metodologia di
testing caratterizzata da un approccio
ingegnerizzato per simulare l’operatività
della società nel primo giorno di inizio
delle attività. Dopo aver testato ogni
componente dell’architettura IT nonché
i processi aziendali, Accenture ha
verificato che tutti i componenti software
interagissero correttamente e che gli
utenti utilizzassero i nuovi strumenti con
sicurezza ed efficienza.
Durante la fase di set up, Accenture ha
organizzato il rilascio dell’architettura
IT in tappe successive. Dopo ciascuna di
esse, insieme agli utenti veniva pianificato
e applicato un set completo di “scenari di
simulazione operativa”, incluse centinaia di
test case.
High Performance Delivered
Con l’aiuto di Accenture, NTV è riuscita
ad avviare le sue attività con un servizio
clienti agile e reattivo sin dall’inizio, e a
raggiungere importanti obiettivi di servizio
ai passeggeri e di business.
• All’apertura delle vendite l’intera rete
di distribuzione, supportata dalla
nuova infrastruttura tecnica, era
completamente operativa, con 3.000
agenzie connesse attraverso il sito web
business-to-business e un sito web
business-to-consumer perfettamente
funzionante. Nelle sei città servite
da Italo erano operative e collegate
ai sistemi di NTV circa 70 biglietterie
automtatiche.
• Nei primi sei mesi di attività sono stati
serviti più di 1,2 milioni di passeggeri
per una vendita di oltre 800.000 biglietti
realizzata attraverso il sito web, il
contact center, le biglietterie self-service
e i dispositivi mobili del personale di
bordo. Più di 6 milioni di viaggiatori
hanno visitato il sito web, visualizzando
62 milioni di pagine. Nello stesso periodo
circa 140.000 persone si sono iscritte al
programma fedeltà “Italo Più”, e il loro
profilo è registrato nel sistema CRM.
• Tramite il contact center vengono
ricevute e gestite ogni giorno circa
2.000 chiamate. In media, attualmente il
numero di pagine web visitate ogni mese
ammonta a 16,7 milioni.
L’apprezzamento dei viaggiatori di un
servizio clienti migliore supportato dalle
soluzioni innovative di Accenture conferma
che NTV, la più recente compagnia
ferroviaria italiana, è sul binario giusto
per raggiungere l’obiettivo di conquistare
il 25 percento del mercato in tre anni, e
raggiungere alte performance.
About Accenture
Accenture è un’azienda globale di
consulenza direzionale, servizi tecnologici
e outsourcing che conta circa 275 mila
professionisti in oltre 120 paesi del
mondo. Combinando un’esperienza unica,
competenze in tutti i settori di mercato
e nelle funzioni di business e grazie ad
un’ampia attività di ricerca sulle aziende
di maggior successo al mondo, Accenture
collabora con i suoi clienti, aziende e
pubbliche amministrazioni, per aiutarli a
raggiungere alte performance. A livello
globale, i ricavi netti per l’anno fiscale 2013
(settembre 2012– agosto 2013) ammontano
a 28,6 miliardi di dollari.
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