Caffè italiano I magnifici cinque dell`espresso

Tendenze Da «commodity» a «speciality», l’evoluzione di un prodotto che rappresenta il Paese all’estero. E produce utili per il sistema
Caffè italiano I magnifici cinque dell’espresso
Bar con il proprio brand, capsule, miscele: così Illy, Lavazza, Kimbo, Vergnano e Zanetti si conquistano spazio tra i colossi
DI ROBERTA SCAGLIARINI
Leadership
In Italia sono operativi 800
torrefattori per un valore complessivo della produzione di
3,4 miliardi di cui quasi la metà esportazioni. Siamo il terzo
Paese nel mondo per l’importazione di caffè verde (dietro a
Usa e Germania) e il secondo
in Europa (dopo la Germania)
e il quarto nel mondo (dopo
Brasile, Usa, Germania) per i
volumi di produzione e consu-
Aromi diversi
ma la medesima
matrice: sono tutte
aziende familiari
mo. Dal successo dell’espresso
è derivato il fenomeno dell’italian sounding, con i produttori esteri che scelgono nomi di ispirazione italiana per
vendere di più. «La formula
dell’espresso non è stata tutelata — spiega Illy — perché
una parte dei colleghi non ha
voluto. Questa decisione ha
spianato la strada alle imitazioni. Ma l’aspetto positivo
dell’italian sounding è che si è
creato un mercato globale di
alta qualità nel quale le nostre
marche possono crescere».
I grandi nomi del caffè che
sono riusciti a varcare i confini
nazionali per portare i loro
blend all’estero sono tutti a
proprietà familiare. Ma devono competere in un’arena di
giganti globali. Il maxi gruppo
Jab ha destinato 30 miliardi
per consolidare il secondo, il
terzo e il quarto player del settore. Starbucks, gigante con
22 mila coffee shop in 65 Paesi
e 9 miliardi di fatturato, ha ap-
Chieri (Torino)
Carolina Vergnano,
responsabile export.
La Vergnano di Chieri
è una delle più antiche
torrefazioni d’Italia,
nasce da una drogheria di famiglia nel
1882, fondata da Domenico Vergnano,
nonno degli attuali
proprietari
Torino
Giuseppe Lavazza,
vicepresidente dell’azienda di famiglia. Il
gruppo torinese, partito da una modesta
torrefazione ancora
oggi esistente e trasformata in ristorante,
è uno dei marchi più
noti nella grande distribuzione alimentare
C
he si tratti di moda o,
addirittura di «evangelizzazione»,
l’espresso italiano sta
conquistando il mondo: le
esportazioni di caffè torrefatto negli ultimi 10 anni sono
più che raddoppiate. «Il caffè
italiano 20 anni fa era una
commodity — spiega Andrea
Illy, presidente e ceo del
gruppo Illycaffè — solo una
fonte di caffeina, oggi è una
spiecialties, un rito con le sue
modalità e il suo linguaggio».
Napoli
Alessandra Rubino
amministratore delegato di Kimbo.
L’azienda nasce a Napoli, da un bar di famiglia. I fratelli Rubino
fondano prima la Cafè
do Brasil che successivamente crea i marchi Kosè e Kimbo, tra i
più noti in Italia
Trieste
Andrea Illy è il presidente e amministratore delegato della Illy
Caffè. La sua azienda
ha contribuito alla differente percezione
del caffè «all’italiana»,
che è passato dall’essere considerato una
commodity ad una
specialità alimentare
pena annunciato lo sbarco in
Italia. «È un processo di concentrazione che continuerà —
prevede Illy — e arriverà in
Italia. Il caffè tradizionale non
ha grandi prospettive di crescita rispetto al gourmet o al
monoporzione e l’unico modo
di creare valore è fondere più
marche insieme. Siamo i più
globali al mondo l’anno scorso
abbiamo esportato il 62% della nostra produzione. Il processo di globalizzazione è iniziato negli anni 90, quando
l’export era al 20% del fatturato e non si è mai fermato senza
andare a scapito dello sviluppo sul mercato interno».
Orizzonte Usa
Illy è presente in 154 Paesi e
conta di arrivare a realizzare il
20% del proprio fatturato (390
milioni) solo sul mercato Usa.
Il gruppo intende crescere con
tre modelli. Il business to business: cioè la fornitura ai suoi
clienti, oltre 100 mila esercizi
tra grandi hotel, caffetterie, bar
del prodotto e del servizio
(consulenza per marketing, arredo, immagine, formazione).
Il business to consumer
con i 230 monomarca Espressamente Illy e Illy Shop. «È un
canale strategico per il posizionamento e la crescita del
brand: con i nostri store vogliamo offrire ai consumatori
una full immersion nel mondo
Illy, per quest’anno abbiamo
previsto una quarantina di
nuove aperture tra caffè e
shop».
Illy punta storicamente su
un unico blend di alta qualità
ma per il resto innova a 360
gradi: dal modello di business,
al marketing, al prodotto. «Siamo gli alfieri dell’espresso italiano — sottolinea il presidente — ma sappiamo adattarci ai
gusti di altri paesi: dalla moka,
dal caffè filtro, al ready to
drink con Coca Cola».
Tecnologie
Tra le ultime
novità c’è la
Moka che
non brucia in collaborazione
con Alessi, un tecnologia che
consente di controllare in remoto le macchine da caffè,
una macchina computerizzata
che sceglie in automatico il
mix di chicchi in base ai gusti,
una open innovation platform
per dialogare con i clienti.
Kimbo, secondo torrefattore in Italia dopo Lavazza, punta sull’estero per due ragioni:
«L’Italia è un mercato saturo
— afferma il ceo Simone Ca-
Pianoro (Bologna)
Massimo Zanetti, presidente del Massimo Zanetti beverages group.
Il gruppo bolognese è
stato tra i primi a puntare sulla produzione
estera dell’espresso
italiano. Molto noto il
bar monomarca che si
trova in Florida, a Miami Beach, sulla Lincoln
vallo - nei canali classici, della
grande distribuzione, degli alberghi e della ristorazione, le
confezioni fino a 500 grammi
calano del 2% l’anno e le marche sono cristallizzate. Lavazza ha il 42% e noi il 12%. C’è
una migrazione dei clienti dal
caffè in grani al caffè capsule.
Il settore dell’hotellerie e della
ristorazione è molto frammentato per ragion logistiche,
nessuno ha più del 5% noi abbiamo il 2%. All’estero invece
il mercato è più grande e le
quote dell’espresso crescono in Usa, Cina, Russia.
È un prodotto di
tendenza». Nel
2015 Kimbo ha fatturato 170
milioni di cui 27 milioni di
export. «Abbiamo un trend
positivo delle esportazioni del
20% . Contiamo di arrivare
entro 5 anni al 50% del fatturato. In Gran Bretagna abbiamo aperta una filiale diretta e
serviamo già 400 tra bar e
coffee shop. Pensiamo di replicare il modello in Usa, Russia e in Cina».
Export
Espansione fuori dai confini anche per Caffè Vergnano. «Abbiamo un piano ambizioso — spiega Carolina
Vergnano, titolare insieme al
fratello dell’omonimo gruppo —. Crescere a doppia cifra nei ricavi e nei dipendenti
che erano 121 nel 2014 e oggi
sono 141. Cresciamo nelle
capsule, prodotto trainante,
ma anche sui grani. Investiamo nel settore della ristorazione e alberghiero e consolidiamo la presenza diretta
con le caffetterie Vergnano
1882 che sono arrivate a 100,
la metà all’estero. Per quest’anno abbiamo programmato nuove aperture in Arabia Saudita, Mosca, Qatar,
Francia e Usa».
Il fatturato 2015 è aumentato del 5,85% a 76 milioni
con un export del 20% diretto principalmente in Germania Francia, Grecia Polonia e
Russia. Vergnano nel 2011 ha
lanciato nel capsule compatibile Nespresso ed entrato
nelle grandi catene estere
della distribuzione. Un anno
fa, dopo anni di ricerca, ha
messo in vendita la prima
capsula compostabile, che
sta andando bene in nord
Europa. «Vogliamo sempre
essere i primi in qualcosa,
guardare avanti è l’unico modo per avere un vantaggio
competitivo rispetto ai big.
Andare all’estero a dire siamo bravi non basta più, ci
vuole un azienda italiana alle spalle e una tecnologia innovativa».
Diverso il modello di Massimo Zanetti beverage group
che è una holding fondata e
presieduta da Massimo Zanetti, che racchiude una molteplicità di marchi internazionali tra i quali Segafredo e
Chok Full o’Nuts. Mentre gli
altri torrefattori nazionali
esportano Zanetti produce
direttamente all’estero. Il
gruppo che ha un fatturato
di 781 milioni realizzato per
I torrefattori sono
800 nella Penisola,
è un business
miliardario
la metà in Usa ha una rete di
oltre 40 società operative in
Europa, America, Asia e
Oceania. Si avvale di 150 distributori che garantiscono
la copertura in 110 Paesi. Ha
18 stabilimenti attivi, di cui
18 impianti di torrefazione in
tutto il mondo. E diverse catene di caffetterie di proprietà e in franchising. Dopo la
quotazione avvenuta lo scorso anno il gruppo ha avviato
una nuova fase di crescita
per linee esterne: le ultime
acquisizioni riguardano la
canadese Club Coffee e Boncafé leader nella commercializzazione di caffè gourmet
nel Sud Est asiatico con stabilimenti in Thailandia, Singapore e Malesia. Zanetti ha
anche siglato nuove partnership per lo sviluppo delle
proprie caffetterie in franchising in Cina e ad Hong
Kong e Corea del Sud.
@rscaglia1
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