Il progetto Coca-Cola Happiness Factory. Il gusto di raccontare una

Customer case study / Food and Beverages
Il progetto
Coca-Cola Happiness
Factory. Il gusto di
raccontare una storia
in modo diverso.
Una campagna senza precedenti per la
ricchezza e la versatilità delle soluzioni
adottate. La magia del mondo Coca-Cola
Happiness Factory è stata diffusa online
in maniera capillare attraverso il network
Microsoft Advertising. Soluzioni innovative
e altamente interattive che hanno generato
risultati sorprendenti.
Canali utilizzati
MSN Homepage, Msn Intrattenimento, Msn Cinema,
Msn Video, Windows Live Messenger, Windows Live Hotmail,
Windows Live Spaces, Micorsoft Virtual Earth,
Windows Vista Sidebar.
Facts and figures
Cliente The Coca-Cola Company
Profilo Coca-Cola è leader mondiale dell’industria dei soft drink. É tra
i più grandi produttori e distributori di bevande analcoliche.
Detiene circa 400 brand ed ha una distribuzione capillare che
conta più di 200 paesi. Giornalmente, vengono consumati circa
1.5 miliardi di bevande tra acqua, soft drink, succhi di frutta, the
e energy drink.
Media agency
Starcom
Obiettivi della campagna
• Creare brand awareness mediante il lancio del film Happiness
Factory
• Sfruttare il coinvolgimento generato dai nuovi media per
sorprendere il target
Dettagli
La strategia di comunicazione è stata pianificata per sfruttare la
multicanalità di internet e raggiungere l’utente coinvolgendolo
in prima persona. La campagna si è articolata in due fasi:
• Film launch – Lancio del film
• Now hiring project – Arruolamento nella Happiness Factory
Customer case study / Food and Beverages
Una storia a lieto fine
Raccontare una storia è il modo migliore per stabilire un legame
con i propri interlocutori. La storia di Happiness Factory non
descrive soltanto ciò che accade all’interno di un distributore
di Coca-Cola, ma rivela anche il successo di questa campagna
online, ottenuto sfruttando l’interazione dei canali del Network
Microsoft Advertising.
Il Minisito ufficiale (http://specials.it.msn.com/happinessfactory)
Il lancio del film è avvenuto il 18 febbraio. Nelle due settimane
antecedenti i canali MSN Cinema e Intrattenimento hanno
ospitato redazionali e recensioni del film, come se si trattasse
di una vera e propria release cinematografica. L’intenzione era
creare un vero e proprio evento di promozione cinematografica
online, avvalendosi di strumenti editoriali. Il giorno del lancio
è stata pianificata una campagna advertising in grande stile:
customizzazione full della pagina di MSN.it, il minisito cobranded all’interno di MSN Cinema, promosso con strumenti
editoriali e lo spot trailer promosso su MSN Video.
Promozione editoriale per il lancio del sito su Windows Live Hotmail
Customer case study / Food and Beverages
I risultati della customizzazione della Home
Page di MSN.it nella fase “Film Launch”
Impression
Click
CTR dell’Overlay
Lo spot Coca-Cola Happiness Factory nel canale MSN Video.
13.500.000
142.000
11.16%
(Quasi 100.000 click in un
giorno!)
Customizzazione full della Home Page di MSN.it
“Il Progetto “Happiness Factory” su MSN è un grande
esempio di percezione dei bisogni del cliente e di
creatività applicata a un medium eccellente. Abbiamo
ottenuto risultati straordinari e totalmente inaspettati
circa la visibilità, la partecipazione e il coinvolgimento
ottenuti. In linea generale è stata una tra le campagne
più riuscite in termini di riscontro online.”
Roberto Carnazza – Head of Starcom Digital Italy
Customer case study / Food and Beverages
Un lavoro di squadra
Nella fase “Now Hiring” tutto il piano di comunicazione è stato
studiato per coinvolgere gli utenti a più livelli e con attività
di intrattenimento. Tanti gli strumenti utilizzati e le soluzioni
adottate. Nello specifico, è stato proposto un simpatico test
psico-attitudinale per trovare il proprio ruolo ideale all’interno
della Factory. A seconda del profilo delineato dal test, gli utenti
hanno potuto identificarsi con i personaggi del film, e scegliere i
gadget Windows Live da scaricare gratuitamente.
La pagina del Minisito dedicata al test psico-attitudinale
Gli utenti avevano a disposizione lo sfondo per Windows
Live Spaces, il gadget personalizzato per la Sidebar di Vista
l’ Emoticon Pack, il Personal Expression di Windows Live
Messenger per interagire con il mondo della Factory. All’interno
della mappa di Microsoft Virtual Earth si è assistito alla nascita
di una vera e propria community che ha visto una straordinaria
partecipazione spontanea degli untenti di MSN.it: più di 21.000
profili sono stati postati sulla mappa in una settimana.
La Happiness Factory Community sulla mappa di Microsoft Virtual Earth
Customer case study / Food and Beverages
La pagina del Minisito dedicata al personaggio Chinoink con i gadget Windows Live
I numeri del progetto speciale
Pagine viste del mini-sito
730.000
Test effettuati
30.000
Push-pin sulle mappe di Virtual Earth in una
settimana
21.000
La personalizzazione di Windows Live Messenger con Personal
Expression
La personalizzazione di Windows Live Messenger con Personal
Expression
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La campagna Coca-Cola Happiness Factory: l’overlay sulla Home Page di MSN.it
I risultati finali
Risultati dell’advertising
Impression
Click
Record CTR dell’overlay in MSN
Entertainment
61.500.000
300.000
16,45%
Rislutati del progetto speciale
Streaming del Video Happiness
Factory in sole sue settimane
13.500
Pagine visitate del minisito
730.000
Visite
141.000
Test completati
Emoticon Pack scaricati
Windows Live Gadget scaricati dal
minisito
21.000
Più di 500.000
60.000