Triumph, soluzioni su misura.

Customer case study / Apparel and Fashion
Triumph,
soluzioni su misura.
La competizione tra i marchi di intimo
femminile è molto alta e la pubblicità
sui magazine femminili è ancora la scelta
più premiante. L’advertising online
sul Network Microsoft Advertising
è stato proposto per impostare una
comunicazione originale e diversa dal
solito. L’advergame interattivo, che ha
visto una grandissima partecipazione
degli utenti, ha aiutato a migliorare la
brand perception di Triumph e rendere il
marchio più giovane e accattivante.
Canali utilizzati
MSN, MSN Donne, MSN Sfide, Windows Live Messenger,
Windows Live Hotmail, Windows Live Spaces.
Facts and figures
Cliente
Gruppo Triumph
Profilo
La principale attività del gruppo Triumph è la manifattura e la
distribuzione di lingerie e indumenti pensati per il tempo libero,
come costumi da bagno e abiti da casa.
Media agency
OMD
Target
Il focus target è composto da donne tra 18 e 24 anni mentre il
core target comprende donne tra i 18 e i 44.
Obiettivi
Rinforzare l’awareness del brand attraverso il coinvolgimento
diretto del target e riposizionare il marchio nei confronti di un
pubblico giovane e vivace.
Dettagli
Due le fasi previste dalla strategia:
• Lancio della campagna sul Network Microsoft Advertising
comprensivo di advergame e concorso
• Misurazione dell’impatto della campagna online sul campione
esposto da parte di MetrixLab, uno dei maggiori istituti
europei di ricerca e analisi.
Customer case study / Apparel and Fashion
Una vetrina personalizzata
Il progetto speciale realizzato ad hoc per Triumph ha visto per
prima cosa il lancio del minisito co-branded MSN/TRIUMPH.
Il sito è stato la vetrina ideale per varie iniziative come “Scopri
il nuovo logo Triumph” e per presentare le nuove collezioni
intimo e mare, attraverso la testimonial del marchio Alena
Seredova. Il progetto speciale è stato veicolato attraverso
strumenti editoriali di forte impatto come la sezione “Oggi
su MSN” o “Da non perdere” al fine di garantire un’elevata
copertura dell’iniziativa. Contemporaneamente una campagna
targetizzata sulle giovani donne (18-24 anni) è stata pianificata
sul network Microsoft Advertising, sia sul Portale MSN.it che
all’interno dei servizi Windows Live Hotmail, Windows Live
Spaces e Windows Live Messenger.
L’overlay sulla Home Page di MSN.it
Per rafforzare ancor più la sinergia con il look&feel di Triumph,
è stata creata un’integrazione della grafica del canale MSN
Donne, dove l’header e il footer si sono tinti di oro per
richiamare il colore del logo Triumph.
L’overlay su MSN Donne
I dati del minisito
Pagine viste
Visite
1.567.304
388.093
Customer case study / Apparel and Fashion
Il gioco della seduzione
Per sedurre le proprie utenti, rinforzare la fedeltà al brand
e stimolare la brand favourability, sono stati pensate anche
soluzioni totalmente personalizzate. Tra gli strumenti proposti
un advergame interattivo dove le utenti, giocando alla ricerca
del logo Triumph, avevano l’opportunità di visualizzare la
nuova Summer Collection; rilasciando i propri dati personali
inoltre potevano partecipare al concorso Instant Win e vincere
uno dei costumi Tribal Chic messi in palio. Sfondi, immagini
personalizzate, emoticon e animoticon di Alena Seredova e dei
costumi Triumph sono stati scaricati dalle utenti attraverso il
pacchetto Personal Expression di Windows Live Messenger;
mentre nel canale Donne è stata creata un’ edizione speciale
delle Sfide di MSN, dove le utenti votavano il loro constume
preferito cliccando sulle immagini proposte. Un esempio
davvero efficace di integrazione fra spazi editoriali e iniziative
promozionali! La massiccia partecipazione degli utenti alle
Il Minisito Triumph: l’advergame su MSN.it
Sfide, all’advergame e i download delle Personal Expression
di Windows Live Messenger hanno reso chiaro quanto sia
importante una comunicazione originale per coinvolgere
“intimamente” il target e migliorarne di conseguenza la
propensione all’acquisto.
La personalizzazione di Windows Live Messenger con Personal Expression
I dati del gioco
71.830
Giocate totali
2.400
Giocate al giorno
16.452
“Invia ad un amico”
Registrazioni
27.000
Personal Expression di Windows Live
Messenger scaricate
980.000
Pagine viste per le MSN “Sfide”
198.000
Customer case study / Apparel and Fashion
MSN Sfide: vota il tuo costume preferito
Una conoscenza molto intima
Con la tecnologia del banner tracking, di proprietà di MetrixLab,
è stato possibile analizzare l’efficacia della campagna. Ogni volta
che un banner viene visualizzato, un cookie MetrixLab viene
memorizzato sul computer del visitatore. Il cookie registra quali
banner sono stati cliccati, quante volte, il sito di provenienza
e, in generale, l’esposizione alla campagna. Grazie a questa
tecnologia, quindi, si hanno a disposizione dati affidabili per
poter condurre un’analisi sull’efficacia della comunicazione e fare
importanti raffronti sul campione esposto e quello non esposto.
Il Minisito Triumph: la pagina della registrazione al concorso
Le analisi di MetrixLab
Lo scopo della ricerca condotta da MetrixLab, nelle quattro
settimane di campagna, è stato l’accertamento dell’efficacia della
pianificazione online rispetto agli obiettivi iniziali del Cliente.
Il messaggio di Triumph ha raggiunto l’89% del target di
riferimento, e il campione è stato esposto con una frequenza di
3.5 volte. Questo dato rientra perfettamente nei valori ottimali
di contact frequency stabiliti da MetrixLab.
Inoltre, si è evidenziato che l’esposizione è fondamentale per
assicurare il ricordo del messaggio e l’associazione al marchio.
Le analisi hanno dimostrato che l’ad awareness è sensibilmente
più alta nel campione esposto, (+29% del campione non
esposto), la brand awareness e la propensione all’acquisto sono
migliorate rispettivamente di 5 e di 3 punti percentuale.
Customer case study / Apparel and Fashion
Brand awareness
Exp
os
e
88)
l (8
d
(97
1)
Co
ntr
o
Quando pensi a marche che offrano completi intimo/mare
qual è la prima marca che ti viene in mente? Risposta “Triumph”:
12%
17%
5
Advertising recognition
Ricordi di avere visto su Internet un annuncio pubblicitario simile
a quello mostrato sopra? Risposta affermativa:
88)
(97
1)
l (8
d
24%
Con
tro
Exp
os
e
29
53%
Propensione all’acquisto
Exp
8)
88
l(
os
e
d
(97
1)
Co
nt
ro
Nel caso in cui volessi acquistare un Completo intimo/mare,
acquisteresti un modello Triumph? Risposta affermativa:
36%
39%
3
I dati MetrixLab
Campione raggiunto una media di
3,5 volte
43%
Campione compreso nel focus
target
89%
+29%
Advertising awareness
Brand awareness
+5%
Propensione all’acquisto
+3%
Customer case study / Apparel and Fashion
La percezione del marchio Triumph
Puoi indicarci quanto, secondo te, l’affermazione è appropriata
in riferimento alla marca?
Unexposed (n=2701)
+5%
+4%
23%
21%
30
29%
30%
+3%
32%
+3%
33%
38%
40
34%
36%
41%
49%
50
47%
Exposed (n=2026)
20
10
Ottimo rapporto
qualità/prezzo
Attenta alle esigenze
dei clienti
Su misura
Prestigiosa
Fashion
Di qualità
0
“Siamo molto soddisfatti dei risultati raggiunti, che
hanno centrato pienamente l’obiettivo e hanno
contribuito in modo significativo al successo della
campagna mirata al rilancio del marchio Triumph,
che prevedeva anche l’utilizzo di media classici quali
stampa e affissioni. Riteniamo che, nel mix dei media
utilizzati, Internet e la campagna con Microsoft
in particolare, detenga il primato del migliore
rapporto prezzo/prestazioni. Inoltre, grazie ad una
ricerca condotta contemporaneamente all’attivita’
e compresa nel costo totale dell’iniziativa Microsoft,
abbiamo anche potuto avere dati precisi relativi a
Brand effect, Advertising Recognition e Brand image,
che hanno evidenziato i ns punti di forza ma anche
i ns punti di debolezza sui quali lavorare in futuro,
sicuramente anche insieme a Microsoft, con la quale
vogliamo ripetere un’esperienza di grande successo”.
Silvana Longa,
Marketing Manager Triumph International Rome S.p.A.
Customer case study / Apparel and Fashion
L’overlay su Windows Live Spaces
I risultati finali
I risultati dell’advertising
33.500.000
Imprerssion
326.176
Click
CTR
1%
I risultati del progetto speciale
Pagine viste del minisito
Visite
1.567.304
388.093
Utenti registrati
27.000
Giocate totali (2.400 giocate al
giorno)
71.830
“Invia ad un amico”
16.452
Record CTR
8,44%
Risultati della ricerca
Advertising awareness
+29%
Brand awareness
+5%
Propensione all’acquisto
+3%
Contact frequency
3,5x