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Department of Marketing
ViaRöntgen 1
I - 20136 Milan
Autore: VALENTINA FRANZESE
Il comportamento d’acquisto dei consumatori di sostituti lacrimali e le
evoluzioni delle strategie di comunicazione
Relatore: BUCCOLIERO LUCA
Tesi discussa nell’AA. 2011/2012
INTRODUZIONE: UN FARO NELL’OCEANO BLU DELLE LACRIME ARTIFICIALI
In un’era di iper competizione, capire come il consumatore risponde alle
comunicazioni di marketing è fondamentale per il successo e la massimizzazione della
promozione.
Negli ultimi anni il movimento “direct to consumer” sta prendendo forma, il
coinvolgimento del consumatore nelle decisioni di prodotto sta diventando di
fondamentale importanza, anche in quei settori, come il farmaceutico, dove
tradizionalmente il cliente finale era il medico.
A differenza del mondo del cibo e bevande, dove i consumatori ritengono importanti
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le caratteristiche fisiche del prodotto, in questo caso gran parte dell’ attenzione dei
consumatori/ pazienti è rivolta ai messaggi e alle informazioni che sentono e vedono
circa il prodotto, sia da fonti istituzionali come può essere il medico, sia da fonti
informali. Sicuramente gli aspetti estetici giocano un importante ruolo ma la
comunicazione risulta in questo caso più critica.
In particolare,
quando un’azienda vuole perfezionare le comunicazioni attuali e
soprattutto quando, come in questo caso, si vuole educare il consumatore “al consumo”
risulta utile migliorare i messaggi che si inviano al pubblico-target .
In questa ricerca si è tentato di comprendere se un dispositivo medico, un sostituto
lacrimale, in gergo “lacrime artificiali”, un prodotto per la cura e il benessere degli occhi,
attualmente promosso soltanto al medico, possa essere comunicato direttamente al
consumatore finale. Su questa categoria di prodotto, l’informazione non è ancora molto
chiara a coloro che non soffrono di problemi visivi e a chi non utilizza le lenti a contatto.
L’interesse ad approfondire questo tema è scaturito dall’aver constatato che gran
parte della domanda di mercato non è stata ancora assorbita. Infatti, i sostituti lacrimali
vengono utilizzati prevalentemente dalle persone adulte che vengono raggiunte e
informate dal medico specialista o coloro che, soffrendo di difetti visivi, utilizzano le
lenti a contatto. Il restante della popolazione non si reca e ricerca informazioni dal
medico, oculista o specialista e allo stesso tempo non riceve informazioni da mezzi di
comunicazione
informale
per
questo
motivo
non
conosce
l’intera
categoria
merceologica.
Per
un’azienda,
improntare
una
comunicazione
diretta
al
consumatore,
sull’educazione al prodotto per coloro che ancora non sanno di poterne avere bisogno e
approfondire nuove occasioni di consumo, potrebbe convertirsi nella possibilità di aprirsi
un nuovo e incontaminato spazio in un settore saturo, dove la competizione al
momento si gioca esclusivamente attraverso la promozione al medico e il
coinvolgimento dello specialista.
Volendo applicare a questo mercato la strategia oceano blu secondo Kim e
Mauborgne ( 2005), potremmo paragonare attualmente questo settore ad un oceano
rosso, dove la concorrenza si svolge sulla base di logiche dichiarate e scontate e lo
scontro agguerrito porta le aziende ad uscire deteriorate dal gioco della competizione.
Unica strategia a disposizione per i player consiste nell’intraprendere manovre
inaspettate e non convenzionali rivoluzionando il quadro strategico attuale: soltanto in
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questo modo si potrà beneficiare delle enormi possibilità che questo settore riserva.
Proprio il gap di comunicazione presente tra mercato effettivo e potenziale è la leva
da cui muove e si articola tutto lo studio, per cercare di conquistare quella parte di
mercato che, pure essendo incontaminata, sembra ben disposta a recepire il
cambiamento. Infatti, ci troviamo di fronte al mutato ruolo che l’individuo assume nella
cura della propria salute.
Egli è passato dall’essere un attore passivo, che seguiva strettamente il consiglio del
medico, ad un paziente “evoluto” secondo Gianfrante (2008)
è un consumatore
smaliziato, sempre più cosciente e collaborativo, che si tiene aggiornato, legge articoli
su riviste specializzate, quotidiani e si informa in internet su come migliorare la qualità
della propria salute.
L’analisi svolta ci aiuterà a trarre le conclusioni su come, data la presenza evidenziata
di uno spazio nel mercato, la comunicazione diretta possa aiutare a creare curiosità e
propensione all’acquisto del prodotto.
IL PRODOTTO
In questa sezione andremo ad introdurre il prodotto di cui parleremo in tutta la
ricerca: il sostituto lacrimale, un dispositivo non farmaceutico per la cura delle patologie
dell’ occhio secco. Non si vuole
entrare nel merito delle competenze medico
scientifiche, ma soltanto descrivere in generale le funzioni del prodotto.
Ci
sono
diverse
cause
che
provocano
l’occhio
secco:
le
medicazioni,
la
somministrazione di alcuni medicinali o a seguito di interventi chirurgici. Inoltre, man
mano che invecchiamo la produzione e la qualità delle lacrime si riduce. È molto più
comune nelle donne che negli uomini, in seguito alla menopausa.
Altri fattori che vengono trascurati, ma che sono molto comuni sono le condizioni
ambientali esterne come il vento, il freddo, la secchezza degli ambienti chiusi, la lunga
permanenza davanti al computer.
Il sostituto lacrimale quindi, è una soluzione che contiene degli ingredienti importanti
che vanno a reidratare e a ribilanciare la situazione del film lacrimale all’interno
dell’occhio cosicché possa svolgere le sue normali funzioni e riacquisire la carica
protettiva che ha per natura.
È necessario precisare che le soluzioni fisiologiche come le lacrime artificiali si
posizionano a metà strada tra medicinali e cosmetici; non sono così regolamentate
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come le specialità medicinali, ma nemmeno del tutto fuori dalla normativa, come nel
caso dei prodotti di cosmesi. Possiamo dire che seguono, da un punto di vista di
marketing, in tutto e per tutto le logiche di mercato di un comune farmaco da banco,
altrimenti chiamato Over The Counter, per questo possono essere oggetto di pubblicità
e vendute direttamente al consumatore1.
In altre parole, possiamo ritenere a grandi linee, nonostante si tratti di un settore
ancora molto regolamentato, che le lacrime artificiali si comportano come tutti gli altri
prodotti che si promuovono e vendono direttamente al consumatore, in tal senso
possono catturare la sua attenzione, puntare alla costruzione di uno spazio nella sua
mente, fidelizzarlo alla marca e addirittura puntare all’attaccamento alla marca.
PROFILO DEL CONSUMATORE
Dopo questa presentazione molto generale del disturbo e del prodotto possiamo
tracciare un vero e proprio ritratto del consumatore “attuale” di questo prodotto
1
La pubblicità dei dispositivi medici è regolata dall’art. 21 del D. Lgs. 46/97

il target adulto che soffre di problemi che si possono definire cronici

il target più giovane, in particolare chi per difetti visivi utilizza lenti a
contatto
Da un lato ci sono le persone adulte, che passati i cinquant’anni, iniziano a sentire
che la qualità della loro vista sta diminuendo, persone che hanno subito operazioni o
che hanno disturbi causati dall’avanzamento degli anni. Questo tipo di consumatore
ricerca molto il consiglio del medico dal momento che spesso utilizza altri farmaci che
curano altri tipi di patologie e vuole essere informato sulle possibili interazioni. Non si
accontenta del parere del farmacista e desidera risalire alla vera causa dei suoi disturbi,
per avere un quadro chiaro e cercare di intervenire efficacemente ove è possibile,
prevenendo la comparsa di altri.
Possiamo dire che tra questi individui il grado di recognition e recall, che secondo
Keller (2003) identificano rispettivamente la capacità di confermare una precedente
esposizione allo stesso brand e la capacità di ricordarsi del nome del prodotto quando
viene citata quella categoria, è molto elevato.
Dall’altro lato c’è lo stereotipo di uomo moderno, che non soffre le patologie più
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gravi. Questo ha uno stile di vita alquanto frenetico, impegnato quotidianamente nel
proprio lavoro, vuole dare sempre il massimo, molto demanding verso sè stesso e
sfidante nelle attività che svolge, siano esse anche attinenti al tempo libero e agli sport
che pratica. Non ha molto tempo per occuparsi di un “lieve fastidio” causato dall’”occhio
secco”, spesso non ne è consapevole e si rivolge al farmacista, all’ottico in alcuni casi,
se porta lenti a contatto o si avvicina al prodotto consigliato dai conoscenti e amici
tramite il passaparola. Egli, comunque, non è perfettamente al corrente delle funzioni
specifiche delle lacrime artificiali e il livello di brand recognition e recall, a differenza del
primo segmento, è molto ridotto. In generale, pochi sono quelli che hanno coscienza
del problema e del prodotto, non gli è stato comunicato molto a proposito ed è quel
target di cui intendiamo catturare l’attenzione in quanto è pressoché incontaminato e
appetibile per le aziende che intendono creare un vantaggio competitivo sostenibile.
La conoscenza poco diffusa deriva dal fatto che il “vero” cliente per il momento resta
il medico o il farmacista. La maggior parte delle aziende presenti in questo mercato
promuove e focalizza tutto il marketing di questo prodotto prevalentemente o
esclusivamente attraverso la relazione personale che i membri dell’azienda instaurano
col prescrittore.
Il bisogno del medico consiste nella possibilità di capire in che modo può ovviare al
problema del paziente, un modo efficiente ed efficace per farlo. L’incontro con
l’informatore scientifico del farmaco, una persona appartenente alla rete di vendita
dell’impresa, è fondamentale per avere un dibattito ed essere costantemente informati
sul prodotto. Nel caso in cui egli riesca a comunicare efficacemente con il medico,
quest’ultimo si convincerà della sua validità e lo consiglierà al paziente.
QUADRO STRATEGICO
Il mercato dei sostituti lacrimali è un mercato molto frammentato, sono presenti
infatti, circa 630 prodotti differenti. I player di questo settore sono tutte case
farmaceutiche, prevalentemente specializzate per area terapeutica, in questo caso
medicinali per tutte le patologie degli occhi che a questo business affiancano anche la
produzione di lenti a contatto e svariati prodotti per la loro cura. Le aziende sono quasi
sempre presenti con un portafoglio di due o tre versioni di lacrime artificiali, poche sono
quelle che hanno una soluzione unica per il mercato totale. I formati, attualmente in
commercio, sono flaconi di 10 ml oppure monodose che servono a preservare la qualità
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del prodotto per tempi più lunghi, da qualche anno si sono anche affermate le
composizioni gel.
I prezzi si aggirano intorno ad un minimo di circa 7 euro fino ad un massimo di 20
euro, a seconda che si tratti di monodose, che hanno un costo più elevato, o di flaconi,
di sostituti più completi o soluzioni più semplici di acido ialuronico.
Il mercato totale a volume in Italia conta circa 18 milioni di unità vendute nell’anno
2011, ed è cresciuto di circa il 2% nell’ultimo anno rispetto all’anno precedente. In
definitiva, non è un mercato che soffre di stagionalità.
Oltre ai competitor diretti, la minaccia viene anche da due fronti: imprese
farmaceutiche non specializzate e industrie di personal care.
Le grandi industrie farmaceutiche che attualmente non sono presenti nel mercato
oftalmologico, ma data la grande quantità di aree terapeutiche in cui sono già presenti,
avrebbero comunque competenze medico-scientifiche e una rete di vendita consolidata,
tali da percorrere la strada dei sostituti lacrimali. Inoltre, entrano a far parte del gioco
della competizione indiretta, anche le grandi industrie di personal care. In tempi recenti
assistiamo, alla convergenza di industrie in un solo e unico “metamercato”: ciò che
accade è che settori prima completamente differenti e distinti tra loro adesso
convergono nello stesso mercato. In tal senso ci riferiamo a quello farmaceutico e
quello cosmetico che, secondo Ancarani, Castaldo e Valdani ( 2001) potrebbero
costituire il cosiddetto “cosmeutical”. Abbiamo precedentemente ricordato che le
lacrime artificiali sono un prodotto fortemente discusso dal momento che vengono
percepite come un bene di cura ma anche di cosmesi, per questo motivo i target
potrebbero attirare l’interesse di queste multinazionali.
Si tratta, in generale, di un mercato molto frammentato, il competitor principale
detiene circa il 4% di quota di mercato. Il prodotto offerto è poco differenziabile, tanto
dipende dalla discrezionalità del medico e o farmacista.
Le strategie competitive messe in atto sono le stesse per tutti i competitor, le azioni
di marketing hanno come interlocutore, come più volte accennato, esclusivamente il
medico e/o farmacista e includono in ordine di importanza:
 congressi e convegni (30%-50% delle spese di marketing): vengono
organizzati simposi su argomenti di interesse scientifico
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 visual eyed (20%-30%), una pagina promozionale che mostra le
caratteristiche fisiche del prodotto, le specificità del paziente che potrebbe
averne bisogno e la tipologia di benefici di cui possono godere, spesso anche i
punti di forza rispetto agli stessi prodotti presenti sul mercato
 campioni medici: (20-30%) del prodotto che si vuole promuovere ma in
confezioni più piccole
 gadget, portachiavi, blocchi, prestampati per la prescrizione del prodotto,
cancelleria con il marchio dell’azienda o il brand del prodotto in modo che
possano facilitare il richiamo della categoria merceologica alla memoria e
ricordare il nome al prescrittore
Non si può, tuttavia, parlare di mercato saturo, dal momento che ci sono grandi
potenzialità di crescita ed espansione del mercato effettivo dei sostituti lacrimali
attraverso la comunicazione diretta al consumatore, al momento ancora inesplorata.
Come andremo a vedere di seguito, ci sono ottime prospettive di crescita del mercato
se si punta sui nuovi utilizzatori che ancora non sono consapevoli di questo problema e
questo prodotto.
IL POTENZIALE DI MERCATO
Dal confronto tra domanda effettiva e quella potenziale, stimata attraverso alcune
approssimazioni sugli utilizzatori potenziali, occasioni d’uso ottimali e dose ottimale
(considerando il formato maggiormente venduto, quello da 10 ML), riusciremo a
cogliere i margini esistenti per un’ulteriore penetrazione del mercato. La scomposizione
del gap di potenziale nelle sue varianti ci guiderà alla comprensione delle ragioni di tale
discostamento2, fornendo indicazioni su come riempire il divario tra domanda potenziale
ed effettiva.
Di preciso non sappiamo esattamente quante lacrime vengono utilizzate al giorno e
per quanti giorni dal momento che non è possibile verificare il livello di compliance, cioè
se il consumatore rispetta alla lettera il consiglio del medico, farmacista o foglietto
illustrativo. Possiamo pervenire ad un valore molto vicino con delle stime accurate che
prendono in considerazione i dati provenienti da ricerche IMS in altri paesi.
Per quanto riguarda il potenziale di utilizzatori, possono considerarsi tali, circa il
20%3 della popolazione, in totale 12 milioni di persone, che per vari motivi soffre di
occhio secco. Trattandosi poi di lacrime artificiali, che le persone adulte dovrebbero
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utilizzare quotidianamente e quelle più giovani al bisogno, abbiamo previsto che le
occasioni ottimali siano il doppio di quelle effettive. Le dosi applicate rimangono
invariate. La domanda così calcolata ammonta a 67 milioni: si nota, dunque, un gap
consistente tra la
domanda effettiva e quella potenziale, pari a 50 milioni di unità
vendibili: infatti il Market Development Index, il rapporto tra queste due grandezze,
indice dello sviluppo del mercato, risulta di poco superiore al 30%. Per capire meglio la
descrizione appena riportata e da cosa dipende questo gap, passiamo alla sua
scomposizione (Figura 2). Dalla tabella vediamo che gran parte della perdita di
domanda (70%) è spiegata dai “non” utilizzatori che potrebbero non aver conoscenza
del problema dell’occhio secco, della cura degli occhi in generale, dell’esistenza delle
lacrime artificiali e dei benefici che questo prodotto potrebbe assicurare.
Tab.1
Nostra rielaborazione di Busacca ,
Chizzoli (2008)
Busacca; Chizzoli, 2008
Nostra rielaborazione di Bausch and Lomb, Market Data- IMS with estimates for CeMark
and Nutritionals
*Le occasioni
d’uso sono intese in
2
3
giorni
**La dose si riferisce alla
quantità di gocce applicate in un
giorno. Si tenga conto che in un
A tal fine, nella sezione
successiva
e
in
quella
seguente andremo a parlare
del nuovo ruolo assunto dal
consumatore
nella
cura
della propria salute e sulla
conseguente importanza del
DTCA, direct to consumer advertising, per avvantaggiarsi di quel potenziale inutilizzato.
L’ATTENZIONE AL BENESSERE: IL CONSUMATORE EVOLUTO
Negli ultimi anni, specialmente nei paesi sviluppati, si è andato delineando e
affermandosi il concetto della “qualità costante”, in tutti gli aspetti della vita di una
persona, dall’attenzione all’invecchiamento, al costante interesse a preservare quello
che è l’ambiente esterno.
Con la crescita del livello di istruzione, reddito e status professionale, con
l’aumentare della spesa a carico del cittadino, con la mutazione dei costumi, si diffonde
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sempre più il concetto di well-being o wellness: un generale stato di benessere. Circa il
10% di persone in meno rispetto a circa 10 anni fa, identifica lo stato di salute con
l’”assenza di malattie, dolori o disturbi” mentre il 10% in più lo identifica come “l’essere
in equilibrio con sé stessi, con il proprio corpo e la propria mente” (Social Trends,
Eurisko 2010).
Attualmente in Italia e nel mondo cresce la percentuale dei pazienti più informati, più
critici, che sono interessati e disposti a migliorare il livello della qualità della loro vita,
raccogliendo
informazioni
sulla
loro
salute tramite riviste specializzate o
Tab. 2 Da dove provengono le informazioni sulla cura in
Italia (%)
anche annunci su quotidiani, periodici o
seguendo
televisive
trasmissioni,
e
sottovalutare
radiofoniche.
l’attuale
pubblicità
Da
intervento
non
di
internet in questo trend: infatti una
Nostra Rielaborazione Anifa-Eurisko (2010)
parte sempre crescente di popolazione utilizza internet per ricercare informazioni sulla
salute. La tabella riportata, già descrive una dipendenza mutata del paziente dal medico
(Figura 2). Essa classifica le fonti dalle quali si raccolgono informazioni sulla cura della
salute e di problemi poco significativi.
Il medico rimane ancora il punto di riferimento per l’individuo come è giusto che sia
per problematiche importanti ma, è evidente che alcune fonti di informazione, come la
televisione e la stampa, si stanno affermando come educatori del consumatore.
L’IMPORTANZA DELLA PUBBLICITA’ AL CLIENTE FINALE
Guardando nello specifico alla comunicazione e agli investimenti di marketing che
vengono impiegati attualmente per promuovere i sostituti lacrimali, possiamo notare
che avvengono similmente alla più vasta categoria dei medicinali. Si tratta di un
marketing prettamente relazionale, fondato sulla comunicazione bilaterale, sulla
conoscenza specifica del cliente-medico e dei suoi bisogni grazie ad una specifica
segmentazione mirata a creare fasce di utenza. Di fondamentale importanza risulta la
figura professionale dell’ informatore scientifico del farmaco: egli costituisce la forza
vendita dell’impresa, è responsabile per una specifica area geografica e va a
promuovere il prodotto presso i medici di base, oculisti, specialisti, aziende ospedaliere
e farmacie.
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Il fondamento di questo tipo di comunicazione “one to one”, col tempo lascia spazio
ad un rapporto personale che va aldilà della mera promozione del prodotto. Da una
parte questo tipo di marketing aiuta a fidelizzare, a personalizzare l’offerta, ad
accorgersi immediatamente della soddisfazione dell’interlocutore e spesso ad avere
anche dei feedback che arrivano dai riscontri, che il medico o il farmacista raccolgono
direttamente dal consumatore e, talvolta anche sulle caratteristiche dei prodotti
competitor.
Tuttavia, a causa della crescente attenzione al benessere, al ruolo mutato
dell’individuo nei confronti della sua salute, come descritto precedentemente non è più
sufficiente coinvolgere soltanto il medico. Egli lascia spazio all’informazione reperita
attraverso farmacisti, amici, familiari, conoscenti, internet, ecc… Dunque è di cruciale
importanza
rendere
partecipe
il
paziente/consumatore
nelle
promozioni
e
comunicazioni. Non valgono più le strategie del marketing tradizionale, o meglio queste
da sole non sono adeguate; bisogna focalizzarsi su nuove tattiche che vadano a colpire
l’attenzione del consumatore finale, in altri termini bisogna adoperare il DTCA ( direct to
consumer advertising).
Il DTCA4 individua la pubblicità di alcune specialità medicinali ma anche di dispositivi
medici, fatta direttamente al consumatore. L’obiettivo è quello di far perno
sull’accresciuta sensibilità del consumatore/paziente, vista l’aumentata attenzione verso
la sua salute e la sua autonomia di scelta.
Ebbene, questo tipo di pubblicità può avere molteplici vantaggi, quelli più importanti
vengono di seguito elencati.

La possibilità di arrivare a cogliere e penetrare l’attenzione dell’utente
finale focalizzandosi sugli aspetti “umanistici” del prodotto e non solo clinici.

In un mercato competitivo e sovraffollato non si può più enfatizzare i soliti
attributi del prodotto come l’efficacia, la durata dell’effetto e la velocità di azione.
Secondo More e Srivastava (2010), diventa importante provvedere alla”reason for
being” per il brand in oggetto, in altre parole giustificare la presenza sul mercato
di quello specifico brand, renderlo noto ed instaurare un rapporto emozionale e
relazionale con il cliente finale che lo fidelizzi alla marca.

Consentire una migliore comunicazione sulla gestione di un certo
problema di salute, per quelle aziende specializzate che offrono molteplici
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prodotti in determinate aree terapeutiche.

Un rapporto diretto col consumatore può determinare anche un feedback
diretto con lo stesso che porterebbe l’azienda a posizionare meglio il prodotto,
creando una nuova “storia” attorno allo stesso.

Generare il cosiddetto “ buzz” : il DTCA serve ad alimentare il passaparola
su un prodotto che, in uno scenario imitativo come quello dei paesi
industrializzati, potrebbe determinarne la diffusione e l’adozione da parte di un
vasto pubblico di utenti.

Facilitare l’interazione dei pazienti accomunati dallo stesso disturbo e allo
stesso tempo creare una comunità unita da un senso di appartenenza a quel
mondo descritto e identificato attraverso il messaggio promozionale.
4
Gianfrante F. (2008)
DOMANDE DI RICERCA
Alla luce delle considerazioni fin qui svoltesi, intendiamo dare una risposta alla
seguenti research question :

QUAL
È
LA
PERCEZIONE
DELLE
LACRIME
ARTIFICIALI
TRA
UTILIZZATORI ATTUALI E POTENZIALI?

COME POSSO CREARE UNA VALUE PROPOSITION IRRESISTIBILE PER
IL MIO CLIENTE ATTRAVERSO LA COMUNICAZIONE DIRETTA?
METODOLOGIA
È stata svolta una breve analisi qualitativa per comprendere la profondità
dell’argomento, gli insight emersi sono stati generalizzati e validati attraverso la ricerca
quantitativa operata su un campione più vasto.
Obiettivo della ricerca qualitativa è stato indagare la conoscenza del prodotto tra i
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consumatori e non consumatori di lacrime artificiali. È stato così possibile approfondire il
tema, cogliere le esperienze individuali, i valori alla base di queste e guardare
all’argomento nella sua totalità. A tale scopo, è stato condotto un focus group, di tipo
“clinico”5: esso è servito ad accertare l’esistenza di aspetti inconsapevoli, latenti e non
facilmente verbalizzabili che spiegano i comportamenti d’acquisto e consumo di alcuni
consumatori. Inoltre, si è voluto indagare la cura dell’occhio in generale, il problema
dell’occhio secco, il linguaggio con cui le persone si apprestano ad interloquire su
questo
argomento,
i
bisogni
che
essi
presentano e le esperienze che hanno avuto in
passato.
È stata anche applicata la tecnica proiettiva
ZMET “Zaltman metaphor elicitation technique”
(Christensen, 2002): i partecipanti sono stati
5
Molteni, Troilo (2003)
coinvolti in un’attività di gruppo nella quale si richiedeva loro di scegliere delle immagini
da una rivista che rappresentassero i loro pensieri e sentimenti sul tema d’interesse.
Queste immagini dovevano chiaramente fare riferimento a quello che era stato
l’argomento della giornata, la cura dell’occhio e le lacrime artificiali, avendo riguardo di
organizzarle in modo che avessero un senso ed evidenziassero alcuni aspetti di
contrasto tra esse.
Gli oggetti (note, supporti cartacei e audio) sono stati combinati in un’analisi di
triangolazione6 orizzontale e verticale, un’osservazione incrociata delle varie fonti di
informazione collezionate: ciò per verificare l’accuratezza e la validità delle differenti
risorse e per analizzare lo stesso argomento da differenti punti di vista.
Con i dati primari raccolti dal focus group e dati secondari collezionati attraverso
riviste specializzate e internet, si è proceduto a redigere un questionario quantitativo
che permettesse di generalizzare la ricerca ad un campione più vasto e totalmente
rappresentativo del target interessato. Il disegno campionario è stato operato
attraverso criteri “ non – probabilistici”: gli intervisati si presentano in linea con la
ricerca qualitativa svolta, potenzialmente interessati e possibile fruitori.
Sono stati collezionati , con l’ausilio della tecnica CAWI (Computer Assisted Web
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Interviewing), circa 350 questionari creati attraverso il programma “Qualtrics”. Essi
sono stati diffusi tra studenti e persone che lavorano in ufficio e “lanciati” attraverso
social network e mail . Si è chiesto ai consumatori di rispondere a domande di tipo
dicotomico, risposta multipla, scale numeriche da 1 a 9 .
Tutto il questionario è stato disegnato su una struttura di fondo7. Tale struttura è
divisa in 4 gruppi di elementi da indagare che hanno alla base un tema: le lacrime
artificiali.
I gruppi corrispondono ai “concetti” della comunicazione, che sono formati dai vari
elementi. Essi sono creati come se fossero frasi a sé stanti, raccolte attraverso la ricerca
qualitativa, internet e le comunicazioni attuali delle diverse aziende operanti nel settore.
I gruppi sono i seguenti:
6
7

product/context

benefici
Brown; Gibson (2009)
Beckley;Mc-Kenna, Moskowitz (2006)

aspetti informativi

aspetti emozionali
Una volta verificata la propensione positiva all’acqusito, è stato necessario
segmentare il campione attraverso la “Cluster Analysis”, l’aggregazione dei consumatori
è stata operata sulla base di 4 benefici essenziali. Tali benefici sono emersi da una
Factor Analysis, a sua volta servita a raggruppare in 4 componenti i 12 item, giudicati
dai consumatori. Ciò è stato svolto soprattutto al fine di trovare la “comunicazione
giusta per il segmento giusto”.
Si è voluto completare la ricerca con una Conjoint Analysis per comprendere quale
versione del prodotto risulta maggiormente gradita dal consumatore e quale
percentuale del campione potrebbe acquistarla.
DESCRIZIONE DEL CAMPIONE
Per analizzare i dati e svolgere le dovute analisi ci siamo serviti dell’apposito
software statistico SPSS. Partendo dalla descrizione demografica del campione, sono
state svolte distribuzioni di frequenza su sesso, età e professione.
IL campione è costituito omogeneamente per quanto riguarda il sesso:
per il
49,5% da donne e per il 50% da uomini. A questi è stata chiesta che professione
svolgessero e si è visto che la maggior parte di essi sono studenti (43%), impiegati
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(25%). Il questionario è stato somministrato ad un pubblico giovane con un’età
compresa tra i 20-45 anni.
Si è scelto di intervistare persone con difetti visivi e non, dal momento che si
voleva capire la percezione di questo prodotto sia tra i primi che tra i secondi. Tra i
rispondenti, soltanto il 7% utilizza abitualmente le lacrime artificiali.
LA PERCEZIONE DEL PRODOTTO TRA UTILIZZATORI E NON
Per capire se c’è una relazione tra coloro che conoscono il prodotto e coloro che
portano lenti a contatto o occhiali, sono state incrociate le variabili “conoscenza delle
lacrime artificiali” e “ utilizzo di occhiali/lenti a contatto”all’interno di una tavola di
contingenza (Fig. 4).
Dal momento che il Chi Square Test è significativo e il valore V di Cramer risulta
0,313, possiamo definire le due variabili dipendenti ed esiste una correlazione
statistica tra di esse. In particolare, vediamo che tra chi utilizza lenti a contato, il
93% conosce le lacrime artificiali, anche tra chi utilizza entrambi gli occhiali e le lenti
a contatto la grande maggioranza, il 97%, le conosce. Tra chi non le conosce, la
maggioranza (55%) è di coloro che non portano né occhiali né lenti a contatto. Da
qui ne deriva che chi, a causa di problemi come miopia e astigmatismo, si rivolge a
specialisti è informato, la restante parte che, non ha questo tipo di problemi e non si
impegna a cercare informazione, è quasi totalmente disinformata sull’argomento e
non stimolata in nessun modo.
Tab. 4
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Per capire poi la percezione delle occasioni in cui gli intervistati reputavano potesse
essere utile utilizzare un sostituto lacrimale, è stato chiesto agli stessi di giudicare con
un punteggio da 1 a 9 una serie di contesti. Tra le “occasioni di consumo”che
l’intervistato ritiene utile e d’aiuto, con la media più alta si attesta al primo posto la
lunga permanenza davanti al computer (6,94) seguita dalle condizioni climatiche quali il
vento (6,10). Tuttavia l’utilizzo delle lenti a contatto (6,02) , la lettura (6,00) e l’aria
condizionata (5,66) riportano una media abbastanza alta.
L’analisi del Confronta Medie ci ha permesso di risalire a come cambia la percezione
di occasioni di utilizzo a seconda che si conosca o meno il prodotto (tab.5).
Per le variabili significative, quelle con p-value basso (verificate con un test statistico
attraverso la tabella ANOVA), abbiamo evidenziato in rosso le rispettive medie nella
tabella: la valutazione tra chi ha risposto di conoscerle e chi non le conosce non
differisce molto in termini di “tipo di occasione”. Infatti, le valutazioni dei due gruppi
sono sostanzialmente le stesse, ciò che cambia è un livello di valutazione più alto negli
utilizzatori eccetto per occasioni che esulano dalle sue funzioni “core” come può essere
rendere gli occhi più lucidi, che attiene ad una funzione prettamente estetica. Per
quest’ultima la valutazione dei non utilizzatori è più alta.
Tab. 5
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LA SEGMENTAZIONE
Partendo dalla constatazione di una propensione positiva al maggiore utilizzo da
parte degli utilizzatori e alla concreta predisposizione a provarlo tra i non utilizzatori, si
è proceduto attraverso un’analisi che permettesse di capire come catturare l’attenzione
di questo pubblico attraverso il “direct advertising”. A tale scopo è stato funzionale
predisporre la segmentazione del campione, così da poter verificare in modo specifico a
quali benefici i segmenti sono particolarmente sensibili e indirizzare una comunicazione
mirata ad enfatizzarne quelli più importanti.
Dunque, è stata svolta una Factor Analysis: il rapporto tra il numero di componenti e
item è di circa il 31%. In altre parole, le quattro componenti sono capaci di sintetizzare
il 73% degli item principali: questo risultato si può definire come del tutto accettabile e
attendibile.
La rotazione ortogonale delle componenti è stata operata attraverso la modalità
Varimax che, sembra quella più valida a livello interpretativo, anche se bisogna
ammettere che le rotazioni Equimax e Quartimax giungono a grandi linee agli stessi
raggruppamenti.
I fattori emersi sono (Tab.6):

Cura (occhi reidratati, tolgo il rossore, meno secchezza, tolgo la
secchezza delle lenti a contatto)

Estetica (occhi più belli, più lucidi, più svegli)

Messa a fuoco (vedo meglio, riesco a vedere meglio cosa c’è scritto sul
computer, prevengo problemi “cronici”)

Specificità (allevio il prurito, non si attaccano al mattino)
Tab. 6
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La validità dei fattori è stata confermata ulteriormente dalla tabella delle Comunalità:
infatti, il range dei valori, come si può notare, è compreso tra 58,7% e l’82,1%.
Una volta ottimizzato il numero di item attraverso le quattro componenti, il passo
successivo è stato lanciare la Cluster Analysis per procedere alla conoscenza dettagliata
del nostro pubblico, in funzione delle stesse. Si è cercata la soluzione che avesse
significatività più alta a livello di componenti, che è stata verificata con il livello elevato
del test F (<0).
Di seguito i segmenti trovati.
I belli
Sono coloro che danno molta importanza alla variabile estetica. Anche
la cura riveste un attributo importante mentre valutano la messa a fuoco
meno rilevante e ancor meno la specificità del prodotto. Questa
peculiarità dipende dal fatto che la maggior parte di essi non utilizza né occhiali né lenti
a contatto, ecco perché non sono interessati alle caratteristiche prettamente funzionali.
Si dicono assolutamente favorevoli ad utilizzare il prodotto se avessero maggiori
informazioni in merito.
Gli indifferenti
Costituiscono
la
percentuale
più
bassa
del
campione,
sono
sostanzialmente disinteressati al prodotto.
Gli esigenti
Soltanto una bassa percentuale di essi conosce le lacrime artificiali
(30%) e ancor meno utilizza già questo prodotto. Essi sono
interessati ai benefici della messa a fuoco, vogliono evitare che la
secchezza dell’occhio “appanni” la vista al computer, le proprie
attività quotidiane come lavoro o lo studio ma anche attività
ludiche o sportive. In più, ricercano la cura senza però tralasciare l’estetica. Sono il
cluster più numeroso e consistente: il 47% di essi si dice favorevole ad utilizzarle se
sapesse di più a riguardo contro il 36%, il quale dichiara che sarebbe in via definitiva
disposto ad applicarle.
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I salutisti
Questo cluster, quello più numeroso dopo gli esigenti, è costituito per
la maggior parte da donne, portatrici di lenti a contatto e occhiali
Applicando lenti a contatto, essi hanno a che fare con i fastidi tipici
della secchezza oculare e quindi ricercano benefici attinenti alla cura,
benefici specifici in caso di irritazioni e infezioni, dando meno peso
all’estetica.
Procedendo con l’analisi, si è voluto ricercare il livello di preferenza dei consumatori
rispetto ai differenti profili, attributi e livelli di attributo del prodotto, a tal fine è stato
sottoposto ad essi, la valutazione di dodici profili d’offerta .
Si vede che prima ancora delle sue caratteristiche funzionali e degli altri attributi il
prezzo riveste un' elevata importanza, circa il 33% sul totale degli attributi. In
particolare, si registra un aumento di utilità associato al prodotto al diminuire dello
stesso. Infatti, si nota che al prezzo “10” è associata una disutilità inferiore rispetto al
prezzo “17”.
La seconda caratteristica giudicata maggiormente importante nel prodotto è la
variabile “pack1” (25%), essa identifica la modalità di applicazione: ciò va a
testimoniare quanto sia rilevante la delicatezza e sicurezza nei prodotti che interessano
gli occhi. Si può vedere che la modalità “goccia” sembra essere quella più adatta all’uso
quanto più gradevole rispetto alla modalità spruzzo che a giudicare anche dai risultati
emersi nel focus group, sembra più aggressiva.
Infine, si è voluto integrare l’interpretazione con la tecnica della Simulazione. Ciò ha
permesso, attraverso il giudizio espresso precedentemente dall’utente sui 12 profili di
offerta, di risalire alle dinamiche di scelta degli stessi e alla percentuale degli utenti che
sceglierà un determinato profilo. Per stimare i risultati, si è adoperato il modello Logit:
si è evinto che circa il 40 % acquisterebbe un prodotto con le seguenti caratteristiche
(tab. 7).
Tab. 7
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IMPLICAZIONI MANAGERIALI
Per
descrivere
i
risultati
delle
analisisi
si
è
considerato
il
viaggio
del
consumatore/paziente secondo Haimowitz (2011). Esso va dalla Diagnosi, quando il
paziente prende coscienza di un determinato disturbo, al Trattamento, quando egli
stesso inizia a seguire la cura che gli è stata consigliata, fino all’aderenza che sta ad
indicare continuità nell’applicazione e allo Sharing, ovvero la condivisione della propria
esperienza con altri. Partendo da questo punto, possiamo descrivere la maggior parte
del nostro campione nella condizione di Pre-diagnosi. La sua posizione è del tutto
antecedente al ciclo: è inconsapevole della sua condizione o disturbo, egli ha i sintomi e
non capisce cosa li causa, non si rende conto che ha un problema.
Nella sezione in cui abbiamo descritto gli attuali segmenti abbiamo constatato che il
target adulto, costituito da anziani, è pienamente al corrente delle caratteristiche del
prodotto ed è generalmente fedele ad esso, possiamo considerarlo nella fase di Sharing
ma soltanto perché per necessità si reca dal medico. Il target giovane, su cui si è
concentrata l’attenzione, non è altrettanto informato, non chiede alcun consulto e
simultaneamente non riceve comunicazioni riguardanti il prodotto all’esterno: dunque,
per quest’ultimo non esiste.
In primo luogo abbiamo dimostrato che i consumatori che non hanno mai sentito
parlare di lacrime artificiali sono il 30% del campione, il che significa che essi non
conoscono l’intera categoria delle “ lacrime artificiali”. Quelli che già utilizzano le lacrime
artificiali abitualmente sono il 7% del campione ed essi coincidono per la maggior parte
con coloro che indossano le lenti a contatto.
Si vede che comunque anche le persone che non lo conoscono identificano le sue
funzioni in maniera corretta: quando sono al computer, nei luoghi con aria condizionata
e a causa di alcune condizioni climatiche, ma evidentemente non hanno una percezione
così definita come può essere per gli utilizzatori. Le analisi svolte fino adesso hanno
mostrato la situazione attuale e la fondatezza di una strategia volta a comunicare
direttamente il prodotto agli utenti finali, in particolare giovani.
La maggior parte delle aziende attualmente presenti nello scenario competitivo delle
lacrime artificiali si concentra sul medico e tralascia totalmente il target giovane.
Posizionare questo prodotto in modo innovativo e originale spostandosi su questo
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segmento costituisce una mossa vincente rispetto alla generale concentrazione dei
competitors intorno a quello “ adulto”.
Partendo dall’analisi dei cluster, tra i giovani abbiamo identificato 4 segmenti; di
questi procederemo a focalizzarci soltanto su quelli maggiormente profittevoli e
suscettibili di considerazioni ai fini aziendali.
Il target maggiormente interessante è quello degli esigenti, essi ricercherebbero
molti aspetti nel prodotto ma ancora non lo conoscono. La comunicazione dovrebbe
sensibilizzare ed educare questo tipo di consumatore, mostrargli le funzioni “elementari”
delle lacrime artificiali ed enfatizzare le seguenti caratteristiche:

Messa a fuoco: il messaggio promozionale dovrebbe concentrarsi su
questo beneficio, rendendo visibili i vantaggi dell’utilizzo del prodotto, l’influenza
positiva sulla conduzione e svolgimento delle attività giornaliere, il miglioramento
delle prestazioni e la diminuzione dell’affaticamento comportato dalla secchezza
oculare

Cura: essi comunque non trascurano la validità del prodotto ai fini del
miglioramento della qualità del proprio benessere

Estetica: dal momento che sono molto “esigenti”, apprezzeranno
l’accostamento del concetto di “bellezza” ai benefici funzionali

Trasparenza: l’ idea che uno sguardo più intenso si ripercuote sul sorriso e
nei rapporti personali e lavorativi riveste un’elevata importanza per questo
cluster
Inoltre, potrebbe essere di grande aiuto promuovere il prodotto nelle occasioni di
utilizzo a loro familiari, nei luoghi di lavoro e introdurlo nelle grandi aziende o sfruttare il
canale delle università per gli studenti.
Procedendo per importanza di cluster, la focalizzazione si sposta sui salutisti,
costituito in gran parte da coloro che utilizzano lenti a contatto. Per essi, la pubblicità
deve essere incentrata su

informazioni scientifiche ed esaustive, mirate per le loro esigenze
specifiche. I salutisti sono, infatti, più attenti rispetto agli altri alle funzionalità
della lacrima e ai suoi effetti; citano spesso un senso di “bruciore”,
“arrossamento”, “fastidio”, ricercano maggiori informazioni e sono più scrupolosi
e sensibili nella trattazione dell’argomento
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
la necessità di cura che serve a prevenire patologie serie e croniche

una lacrima ricca: per essi è ciò che più conta, perché dopo un’intera
giornata che hanno indossato le lenti, sentono gli occhi “assetati”
Il canale del medico, ottico e farmacista sembra ancora appropriato perché essi
consultano direttamente e abitualmente queste fonti.
Un’idea interessante per promuovere le lacrime artificiali presso il target interessato
sarebbe accostare il prodotto alle soluzioni per la cura e la pulizia delle lenti a contatto
in kit che possono essere acquistati dall’ottico o anche dal farmacista. Per questi
individui non c’è bisogno di istruzioni molto dettagliate su come utilizzarle perché si
tratta di persone che attualmente già posseggono familiarità con i propri occhi.
Lo sguardo agli specifici segmenti coincidenti con le persone che costituiscono questo
mercato fornisce la possibilità di comprendere esattamente quello che motiverà i
consumatori ad intraprendere l’acquisto di questo prodotto. La comunicazione e la
promozione dovrebbe riflettere per ogni segmento la loro descrizione, infatti attraverso
questa si riesce a comprendere come incuriosirlo.
I fattori che creano interesse potrebbero dischiudersi su un ampio “range” in accordo
proprio al tipo di persona. Potrebbe trattarsi di chi come i salutisti passa all’azione per il
timore di disturbi/ fastidi che non conosce, chi come i belli che per l’ empatia con i
personaggi della campagna pubblicitaria lo prova, o chi come gli esigenti che a causa di
aspirazioni come obiettivi e “milestones” personali lo utilizza o grazie ancora alle
“ricompense” che si riflettono in un miglioramento del proprio benessere e stile di vita.
Anche i mezzi e canali attraverso i quali si opera la comunicazione devono essere
quanto più personalizzati e vicini ai target che si vogliono raggiungere.
Le possibilità che si dischiudono per fare questo non esulano o trascurano
certamente il canale attualmente utilizzato: il medico.
Infatti, la combinazione ideale sarebbe accostare a quest’ultimo la presenza di una
costante comunicazione diretta all’utente finale.
I salutisti, per esempio, a causa delle loro personali necessità, andranno a cercare
informazioni on line. Ancora, essi potrebbero visitare siti specializzati di medicina
oppure i classici motori di ricerca: questo è il motivo per cui bisognerebbe promuovere il
prodotto su
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 un sito dedicato al prodotto
 portali on-line, all’interno di community specifiche e accomunate da
peculiari caratteristiche demografiche
 “test diagnostici brandizzati”, una serie di domande a cui essi possono
sottoporsi per verificare se soffrono di “occhio secco”

materiali visivi all’interno della sala d’attesa, che il cliente/paziente può
consultare

banner espositivi

kit di inizio cura o sconti sui primi acquisti .
Lo stesso vale per le farmacie in cui il flusso di clientela è decisamente più frequente.
Per quanto riguarda invece gli esigenti, per essi la comunicazione dovrebbe essere
meno specifica rispetto ai salutisti e puntare alla generale consapevolezza. Questo è
possibile attraverso mezzi di comunicazione che definiamo “di massa” dal momento che
il bacino d’utenza è più vasto.
Con questo ci riferiamo alla
 televisione, alle campagne pubblicitarie che istruiscano, sensibilizzino e
rispecchino le occasioni di consumo del prodotto. Chiaramente, una pubblicità
“brandizzata”, sembra più opportuna di una campagna “Non brandizzata” o
“istituzionale”: infatti, potrebbe attirare clientela per l’azienda attualmente
leader di mercato
 stazioni radiofoniche: questo mezzo di comunicazione non deve essere
trascurato tra i media in quanto può raggiungere la clientela senza risultare
necessariamente oneroso
 affissioni in metro o alle fermate dei mezzi pubblici
In definitiva, il luogo per promuovere questo tipo di prodotto, più opportuno tra tutti,
è la postazione di lavoro o di studio, cioè nelle occasioni in cui il consumatore avverte
maggiormente il bisogno e potrebbe essere più disposto a provare il prodotto. È per
questo che bisognerebbe introdurlo attraverso kit di prova all’interno delle scuole,
università e uffici. Ma si potrebbe anche varare la possibilità di partnership con
compagnie aeree e offrire il prodotto in prova sulle tratte nazionali ma soprattutto
intercontinentali, in cui i tempi di permanenza a bordo sono più lunghi.
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Tutte le considerazioni sopra riportate valgono per il segmento dei belli, che per
numerosità e descrizione rimane in una posizione di minore importanza rispetto ai
segmenti fin qui trattati. Per questi non è prevista una comunicazione ad hoc e
potrebbero essere raggiunti indirettamente dai messaggi promozionali utilizzati per gli
altri due cluster.
Inoltre, non si dimentichi che oculisti, ottici, medici di base e farmacisti sono anche
“spettatori” e per questo la pubblicità diretta potrebbe avere un effetto duplice: da una
parte andare a sensibilizzare il pubblico fino a quel momento inconsapevole, dall’altra
incentivare le prescrizioni da parte dei professionisti del settore. In più, essi stessi
potrebbero apprezzare e premiare lo sforzo profuso dall’azienda come attore attivo
nell’educazione dei pazienti.