il commercio elettronico: un nuovo scenario competitivo

IL COMMERCIO ELETTRONICO:
UN NUOVO SCENARIO COMPETITIVO
INTERVISTA A
A CURA DI
W ALTER G. S COTT,
C ARLO B ENIGNI
È in atto una rivoluzione della
comunicazione: Internet si sta affermando
come autostrada dell’informazione.
Nel settore della banca e della finanza,
nuovi canali distributivi si affiancano a
quelli tradizionali; il cambiamento è
appena cominciato, ma si svilupperà assai
rapidamente. Qual è lo stato dell’arte,
quali le prospettive del commercio
elettronico? Quale sarà il suo impatto sui
rapporti impresa-mercato? E in che modo
ne saranno modificati gli scenari
competitivi? “Rassegna” ne ha parlato
con il prof. Walter G. Scott, direttore del
Centrimark dell’Università Cattolica del
Sacro Cuore di Milano, autorevole esperto
di marketing finanziario. Il suo più recente
lavoro è il volume “Il commercio
elettronico. Verso nuovi rapporti tra
imprese e mercati”, realizzato grazie al
sostegno di Bull, Saritel, SSB e Telecom,
che uscirà nel mese di febbraio presso
l’Editore ISEDI e dal quale sono di seguito
ripresi due brevi estratti.
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Quali sono gli effetti della comunicazione
elettronica e digitale, in atto su scala planetaria?
Secondo alcuni osservatori, la sua importanza
sarebbe analoga a quella della rivoluzione
industriale. Qual • il significato essenziale
del cambiamento?
La rivoluzione della comunicazione elettronica e
digitale, o, pi• brevemente, Òrivoluzione dellÕinformazioneÓ, trova la sua origine nella convergenza e
nellÕintegrazione delle tecnologie informatiche, da
una parte, e di quelle della comunicazione a
distanza, dallÕaltra. Il processo in questione, ormai
in atto da oltre due decenni, sta determinando
effetti di rilevanza e portata eccezionalmente
ampie per ogni aspetto della vita sociale, familiare,
economica e politica. Fra gli effetti in questione,
si possono citare i seguenti:
● La distanza sarˆ sempre meno una barriera ai
fini della comunicazione, con riflessi di notevole
portata sullÕorganizzazione dellÕattivitˆ umana.
● Le forme fondamentali della comunicazione testo parlato, testo scritto e immagini - possono
essere integrate in un unico flusso digitale, dando
cos“ luogo alla comunicazione ÒmultimedialeÓ.
● La comunicazione di massa, fondata sulla trasmissione dello stesso messaggio a milioni
di persone tende ad essere sostituita
da una comunicazione ÒpersonalizzataÓ, dove il messaggio viene definito in funzione delle caratteristiche del ricevente.
● LÕaccesso alle fonti della conoscenza - biblioteche, archivi, centri
di documentazione - viene reso possibile non solo ai ÒchiericiÓ e agli
Òaddetti ai lavoriÓ, ma a qualsiasi
persona in grado di sviluppare il
proprio patrimonio culturale e professionale.
Quale sarˆ lÕimpatto finale di queste trasformazioni rivoluzionarie •
assai difficile da prevedere. Quel
che • certo • che tale impatto sarˆ
di vaste proporzioni, sostanzialmente imprevedibile e di lunga durata.
Per quanto riguarda il campo delle attivitˆ economiche, la rivoluzione dellÕinformazione provocherˆ
cambiamenti radicali nella struttura e nellÕorganizzazione dei settori esistenti, nella configurazione
dei processi distributivi, nei rapporti di potere fra
venditori e acquirenti. In linea generale e in una
prospettiva di medio-lungo termine, la bilancia tra
domanda e offerta tenderˆ a pendere sempre pi•
dalla parte della prima rispetto alla seconda.
Qual • la sua lettura dellÕaffermazione di Internet
come autostrada dellÕinformazione?
Le autostrade dellÕinformazione costituiscono un
sistema flessibile e in continuo mutamento di una
molteplicitˆ di forme di comunicazione digitale ad
alta velocitˆ, dalle linee telefoniche tradizionali,
alle reti televisive e satellitari, alle reti di computer.
Attraverso questo sistema di autostrade, in via di
continuo sviluppo e perfezionamento, • possibile
trasferire lÕinformazione tra punti diversi del pianeta in tempo reale e a costi che tendono a divenire
sempre meno rilevanti. é facile intuire come tutto
ci˜ possa influire sullÕorganizzazione dei processi
produttivi e distributivi, provocando il graduale
cambiamento degli attuali paradigmi su quali si
fondano i metodi di conduzione delle imprese.
Qual • lo stato dellÕarte, quali le prospettive e la
portata del commercio elettronico?
LÕeffettivo sviluppo del commercio elettronico •,
per il momento, piuttosto limitato. Tuttavia, va
tenuto presente come siamo nella fase iniziale del
ciclo di trasformazione e che i tempi di diffusione
di innovazioni cos“ radicali non possono essere
brevi. é pertanto da ritenere che lÕimportanza del
commercio elettronico • destinata ad accrescersi
nei prossimi anni secondo ritmi progressivamente
crescenti, soprattutto in taluni settori: viaggi aerei,
servizi finanziari, intermediazione allÕingrosso,
divertimento, servizi per le imprese, ecc.
Qual • lÕimpatto del commercio elettronico sui
rapporti impresa-mercato?
Come giˆ sottolineato, la rivoluzione dellÕinformazione tende ad aumentare il potere degli acquirenti sotto il profilo dellÕampiezza delle scelte e del
potere di negoziazione. Da ci˜ conseguirˆ che il
rapporto impresa-mercato sarˆ sempre pi• market
driven. Sotto certi aspetti, assisteremo al trionfo
dei postulati del marketing volti a fare del cliente
il driver dellÕimpresa.
Chi vince, chi perde, chi deve cambiare con il
commercio elettronico?
Nelle nuove situazioni di mercato saranno vincenti
quelle imprese e quelle organizzazioni che si
dimostreranno capaci di cogliere il senso del cambiamento e di trarne le conseguenti implicazioni
BREVE STORIA DI INTERNET
Con il termine Internet - da Interconnected Networks viene denominata una rete mondiale che collega reti di
computer mediante un linguaggio comune costituito dal
Transmission Control Protocol/Internet Protocol
(TPL/IP): Le origini di Internet risalgono alla fine degli
anni Ô60, quando il Dipartimento della Difesa degli
Stati Uniti, con la collaborazione di un gruppo di universitˆ americane, promosse la costituzione di ARPANET, Advanced Research Projects Agency Network.
Scopo dellÕiniziativa era quello di realizzare un sistema
di collegamento dei vari computer, in grado di operare
anche nel caso in cui uno o pi• dei computer collegati
venisse danneggato o distrutto. Con il tempo, il sistema
si svilupp˜ a livello internazionale, restando peraltro
accessibile solo a operatori in grado di conoscere lÕesatta ubicazione dei computer collegati e di usare i linguaggi necessari per realizzare i relativi collegamenti.
é solo alla fine degli anni Ô80 che uno scienziato del
CERN (Centre EuropŽen pour la Recherche Nucleaire)
di Ginevra, lÕinglese Tim Berners-Lee, concep“ un
nuovo sistema di accesso alle informazioni contenute in
Internet, il World Wide Web (WWW). Il World Wide
Web • uno spazio nellÕambito di Internet che impiega
un metodo standard di organizzazione e di presentazione di ogni tipo di informazione - immagini, parole,
video e suoni -, in grado di collegare lÕinformazione in
questione a qualsiasi altra fonte inserita nella Rete
attraverso InternetÓ (Keen et al., 1998, p. 264). A partire dal 1992, lo sviluppo della popolaritˆ e della diffusione della Rete • stato semplicemente impressionante,
specie per quanto concerne lÕimpiego della stessa per
applicazioni commerciali. Mentre sino ai primi anni Ô90
Internet era utilizzato da ricercatori e scienziati, negli
ultimi 3-4 anni il World Wide Web ha iniziato ad attirare lÕinteresse di un numero crescente di operatori business, divenendo cos“ un fattore fondamentale di trasformazione della societˆ contemporanea. Difficile • oggi
dire se lÕimpatto di Internet e della rete sarˆ superiore
a quello delle altre grandi innovazioni che si sono
manifestate durante i secoli nel campo della comunicazione, dellÕinvenzione della stampa sino a quella della
televisione. Quel che • certo • che siamo in presenza
di un processo di mutamento le cui caratteristiche non
sono certo quelle di una moda passeggera.
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Fonti: Hafner K.
e M. Lyon, Where
Wizards Stay Up
Late - the Origins
of the Internet,
Simon &
Schuster, New
York 1996;
Kalakota, R. e
A.B. Whinston,
Electronic
Commerce,
Addison-Wesley,
Reading 1997, pp.
63-6; Keen,
P.G.W., W.
Mougayar e T.
Torregrossa, The
Business Internet
and Intranets,
Harvard Business
School Press,
Boston 1998, pp.
197-9 e 204-7;
White, M.L.,
ÒComputers and
Computer
ServiceÓ, in
Yearbook of
Science and the
Future 1997,
Encyclopaedia
Britannica,
Chicago 1996, pp.
313-4.
per quanto concerne il proprio business specifico.
La good news per il sistema Italia • costituita dal
ruolo determinante svolto dalle imprese minori,
capaci di creare valore, ma non sempre in grado
di raggiungere dimensioni tali da dominare i propri mercati rilevanti. Nella nuova realtˆ dellÕelectronic business le soglie di accesso ai mercati sono
destinate ad abbassarsi, starei quasi per dire a
ÒdemocratizzarsiÓ, con conseguenti rilevanti vantaggi per le imprese pi• dinamiche e creative.
Sotto questo profilo, le piccole/medie imprese dei
vari distretti che costituiscono il nerbo del Òmade
in ItalyÓ - gli ÒimpannatoriÓ di Prato, gli orafi di
Vicenza e di Valenza Po, i produttori di occhiali di
Belluno, quelli di piastrelle di Sassuolo, e cos“ via
- possono sviluppare le proprie core competition
in modo assai pi• efficace rispetto al passato, con
i positivi riflessi in termini di sviluppo dellÕattivitˆ
e quindi dellÕoccupazione. AllÕopposto, fra i per-
denti • possibile includere le imprese che non si
renderanno conto delle implicazioni delle nuove
tecnologie e che quindi non adotteranno in tempo
le necessarie misure di cambiamento. Esempi di
queste imprese sono frequenti in tutti quei settori
che hanno beneficiato, o continuano a beneficiare,
di una qualche forma di protezione o di imperfezione del mercato. La categoria delle imprese che
devono cambiare le proprie strategie, infine, • probabilmente la pi• affollata. Infatti, considerando lo
stato attuale dellÕaffermazione del Commercio
Elettronico, una chiara definizione dei vantaggi e
degli svantaggi per le imprese non • ancora possibile. é per˜ evidente che la situazione tende a
modificarsi ogni giorno di pi• ponendo tutte le
imprese di fronte alla sfida del cambiamento.
Quali effetti ne deriveranno al settore delle banche?
Le banche, unitamente agli operatori di telecomu-
ALCUNE DEFINIZIONI DI COMMERCIO ELETTRONICO
Riportiamo qui di seguito alcune definizioni di
Commercio Elettronico, scelte in funzione dellÕautorevolezza della fonte e del grado di diffusione.
● ÒIl commercio elettronico fa generalmente riferimento a tutte le forme di transazione commerciale
alle quali partecipino sia organizzazioni che individui, basate sullÕelaborazione e la trasmissione di
informazioni digitalizzate, ivi inclusi testi, suoni e
immagini. Esso fa anche riferimento agli effetti che
lo scambio elettronico di informazioni commerciali
pu˜ avere sulle istituzioni ed i processi che sono alla
base e presiedono alle attivitˆ commerciali. Queste
includono il management delle varie organizzazioni
ed i contratti commerciali, il quadro normativo e di
regolamentazione, nonch• gli altri aspetti rilevanti,
quali quelli finanziari, fiscali e cos“ viaÓ. OECD,
Eletronic Commerce - Opportunities and Challenges
for Government, Parigi 1997, p. 20 (si tratta del rapporto predisposto nel corso del 1997 da un gruppo
di esperti e di manager di banche e imprese multinazionali presieduto da John Sacher, Executive
Director di Marks & Spencer).
● ÒIl commercio elettronico • costituito dallo svolgimento di attivitˆ dÕimpresa che conducono allo scambio di valore attraverso reti di telecomunicazioneÓ.
EITO (European Information Technology
Observatory), Francoforte 1997.
● ÒIl commercio elettronico ha come oggetto lo svolgimento degli affari per via elettronica. Esso si basa
sullÕelaborazione e la trasmissione elettronica delle
informazioni, incluso testi, suoni e video-immagini.
Il commercio elettronico ricomprende molte attivitˆ
diverse, quali la compravendita di beni e servizi per
via elettronica, la distribuzione in linea di contenuti
digitali, il trasferimento elettronico di fondi, le con-
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trattazioni elettroniche di borsa, le polizze di carico
elettroniche, le gare dÕappalto e le vendite allÕasta, il
design e la progettazione in collaborazione, la selezione in linea dei fornitori, il marketing diretto dei
beni e servizi per il consumatore, nonchŽ lÕassistenza post-vendita. Nel commercio elettronico rientrano
tanti prodotti (ad esempio, beni di consumo, attrezzature sanitarie), quanto servizi (ad esempio, servizi
di informazione, finanziari e legali), tanto attivitˆ tradizionali (come assistenza sanitaria e istruzione),
quanto nuove attivitˆ (come i negozi virtuali)Ó.
European Commission, A European Initiative in
Electronic Commerce, Bruxelles 1997
(http:/www.ispo.cec.be/ecommerce).
● ÒIl commercio elettronico • un sistema che include non solo quelle transazioni che si manifestano
nellÕacquisto e nella vendita di beni e servizi al fine
di generare ricavi, ma anche quelle transazioni che
supportano la generazione dei ricavi, quali la promozione della domanda, lÕofferta di assistenza di vendita e di servizio alla clientela, o lo sviluppo della
comunicazione fra impreseÓ. D. Kosiur,
Understanding Electronic Commerce, Microsoft
Press, Redmond 1997.
● ÒIl commercio elettronico ha come scopo il miglioramento dellÕesecuzione delle transazioni di business
nellÕambito dei vari network. Tale miglioramento
pu˜ risultare in una pi• efficace performance (qualitˆ migliore, maggiore soddisfazione del cliente,
miglioramento del processo decisionale aziendale),
maggiore efficienza economica (costi pi• bassi), e
maggiore rapiditˆ del processo di scambio (relazioni
pi• rapide o in tempo reale). Pi• specificatamente, il
commercio elettronico rende possibile la realizzazione di transazioni basate su informazioni fra due o
nicazione e ai fornitori di soluzioni tecnologiche,
sono fra i protagonisti dei mercati dellÕetˆ elettronica. Il problema • che, a differenza degli altri,
esse non hanno ancora acquisito una piena consapevolezza dei cambiamenti in atto. In particolare,
non sono ancora molti i manager di banca che si
rendono conto che nel giro di 5, 10 o magari 15
anni, gli sportelli tradizionali saranno resi superflui dalla diffusione di Internet.
di comunicazione interattiva. Attraverso un congruo
periodo di sperimentazione degli strumenti in questione • possibile iniziare a cambiare mentalitˆ,
orientamenti e competenze. Non si • in grado di
pilotare un supersonico senza un idoneo addestramento. LÕerrore da evitare nel modo pi• assoluto •
quello di pensare che temi quali Internet e
Commercio Elettronico siano solo questioni tecniche da affidare ai cosiddetti esperti. Niente di pi•
lontano dal vero. Certo, la tecnologia • alla base di
Qual • il corretto approccio di marketing al
ogni cambiamento. Ma non sono i tecnologi che
commercio elettronico, in particolare per una
stabiliscono cosa va cambiato, quando come e perbanca? Quali gli errori da non commettere
ch•. Questi aspetti vanno decisi responsabilmente
assolutamente?
da manager che sappiano coniugare e integrare le
In primo luogo unÕimpresa, banca o altro, deve ren- varie dimensioni di ogni business.
dersi conto dellÕineluttabilitˆ del cambiamento. é
Quali le ipotesi e gli scenari competitivi del futuro?
quindi necessario adeguarsi, iniziando a prendere
Come appare dalle risposte alle domande prececonfidenza con le novitˆ. A questo scopo, occorre
iniziare a usare le nuove tecnologie come strumenti denti, i fenomeni determinanti dalla sempre pi•
diffusa applicazione delle tecnologie dellÕinformazione allÕeconomia e alla societˆ sono tali da non
rendere facile il lavoro dei futurologi. Ci˜ non
deve esimere dalla ricerca e dalla formulazione di
ipotesi sul futuro. A tal proposito ritengo, dal mio
pi• parti mediante lÕimpiego di reti interconnesse.
punto di vista di studioso dei processi di micro- e
Queste reti possono essere costituite da una combimacromarketing di poter proporre soprattutto delle
nazione di linee telefoniche, TV via cavo, linee dediraccomandazioni ai decisori che comunque devono
cate e radioÓ. R. Kalakota e A.B. Whinston,
affrontare il futuro:
Electronic Commerce - A ManagerÕs Guide, Addison1) acquisizione di una comprensione globale del
Wesley, Reading 1997.
● ÒCommercio elettronico costituisce il termine
fenomeno Internet del suo impatto sul commercio
generale con il quale viene definito lÕimpiego di reti
elettronico, evitando di ridurre il processo di tradi computer Internet e non Internet per operare una
sformazione a una nuova modalitˆ di effettuare gli
crescente varietˆ di transazioni, dallÕelectronic data
acquisti da parte del consumatore, il cosiddetto
interchange - lÕormai consolidato sistema mediante
shopping online. In realtˆ, gli effetti pi• consistenil quale nei rapporti business-to-business vengono
ti dal punto di vista della fisiologia delle imprese
trattati gli ordini dÕacquisto, la fatturazione, i bolletriguardano i rapporti commerciali e le transazioni
tini di consegna ed altri documenti di routine - ai
business-to-business, e non solo le attivitˆ busisistemi di pagamento elettronici, alle carte di credito
ness-to-consumer;
e, pi• recentemente, alla vendita al consumatore di
2) valutazione degli effetti sul mercato in cui si
beni e servizi. Tuttavia, il termine viene sempre pi•
opera una specifica impresa e sul posizionamento
identificato con il commercio attraverso Internet per
competitivo
di questÕultima, onde accertare le
due ragioni: la prima • costituita dal fatto che la difopportunitˆ innovative e i relativi costi;
fusione, il tasso di sviluppo e la facilitˆ di accesso a
Internet aprono immense, ancorchŽ difficilmente
3) definizione di un piano di sperimentazione,
valutabili, prospettive di mercato per le imprese
apprendimento ed adeguamento alle nuove realtˆ,
grandi e piccole. La seconda • costituita dalla conveevitando da una parte di fare Òle nozze con i fichi
nienza economica ad impiegare la Rete da parte
secchiÓ, e dallÕaltra di effettuare investimenti
delle numerose imprese che da tempo utilizzano
eccessivi.
sistemi di commercio elettronico quali EDI, EFT, e
Non • affatto detto che, operando in tal modo sia
altriÓ. P.W.G. Keen, W. Mougayar e T. Torregrossa,
possibile conseguire il successo, ma • certo che
The Business Internet and Intranets, Harvard
non ponendosi in alcun modo il problema di
Business School Press, Boston, 1998.
quando e come cambiare vi sarˆ sempre un con● ÒCommercio elettronico • il termine generale per
corrente che arriverˆ prima.
definire un processo di acquisto e di vendita supportato da mezzi elettroniciÓ. P. Kotler, G. Armstrong,
J. Saunders e V. Wong, Principles of Marketing, 2»
edizione europea, Prentice Hall, Londra 1999, p.
966.
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