distillato di tendenze future

DISTILLATO DI TENDENZE FUTURE
a cura di Thomas Bialas
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FUTURE FOOD TRENDS / PAG. 2 - 3
PROLOGO
DISTILLATO DI TENDENZE FUTURE
speciale a cura di Thomas Bialas
> keep your trend
I food trend sono un sismografo che registra le vibrazioni
dei nuovi consumi che stanno per emergere. Sono strumenti
di orientamento che anticipano i cambiamenti in atto.
Bussole che indicano sentieri per adattarsi tempestivamente
al mercato, attualizzando prodotti, servizi e format retail.
Aiutano a non rimanere imbrigliati nella ragnatela delle infinite
opzioni. Aiutano a sopravvivere alla complessità e velocità
della competizione globale. Aiutano in particolare le aziende
lungimiranti che operano come foresight company.
Trend unit interno all’azienda e strategic trend manager.
Di questo l’Italia ha bisogno ora.
> upgrade you trend
Da fast good food a pit stop food.
Da organichic food a servolution food.
Negli ultimi quattro anni Nemolab ha codificato per il rapporto
annuale Future Menù, pubblicato da Gdoweek dal 2005
al 2007, complessivamente 25 food trend più un centinaio
di sottotrend correlati. è vero che la maggior parte dei prodotti
alimentari lanciati sul mercato negli ultimi anni rientra in una
delle categorie già codificate da Nemolab, ma è altrettanto vero
che ogni tanto bisogna aggiornare i trend per caricarli di nuovi
significati. Il nuovo repertorio presenta alcuni megatrend
da noi individuati che includono come subtrend
molti di quelli da noi già presentati.
> hyperlink your trend
Questo speciale presenta in anteprima le nuove tendenze
codificate dall’osservatorio internazionale di trendwatching
di Nemolab. Gli otto food trend pubblicati sintetizzano,
con un linguaggio evocativo e simbolico, i modelli di consumo
del futuro, già presenti. Sono schede radicalmente concise,
concepite come un ipertesto: una costellazione “cliccabile”,
una risorsa interattiva, con parole chiave e link, che apre varchi
di approfondimento in rete. Perché ogni trend va compreso
in profondità, prima di (re)agire.
> mash up your trend
Gli otto food trend codificati da Nemolab sono impulsi
per gestire creativamente il cambiamento. Ogni trend
è connesso a uno o più bisogni e ogni azienda può decidere
in base alla propria vocazione se rispondere a uno o più bisogni
in modo verticale o trasversale, puntando sull’ibridazione
e sulla tecnica del mash up. Multitrend, in pratica. Interpretare
dunque tutti (o quasi tutti) i trend per semplice sommatoria
con l’obiettivo di soddisfare più bisogni contemporaneamente?
Non sempre, ma in alcuni casi sì. Bio food + green + fair +
regional + design + cheap premium, funziona, come pure fast
good food + healthy + design + lifestyle vending machine + pop
up retail. Imparare a mixare. Ecco la sfida del futuro.
FUTURE FOOD TRENDS / HIGHLIGHTS / PAG. 4 - 5
DA TECNOLOGIA ALIMENTARE
DA BRAND EXPERIENCE
DA SEGMENTAZIONE
(SIN)TESI FUTURE
A CROWDSOURCING
DA OUTSOURCING
METAMORFOSI
DA TREND LOAD
A TREND OVERLOAD
DA WEB 2.0
A SINGOLARITÀ ALIMENTARE
A BRAND COMMUNITY
DA LOW COST
DA INNOVATION
DA CONSUMATORE
DA OBESITÀ
A COINVOLGIMENTO
DA REVOLUTION
A CONSUM-ATTORE
DA LIFESTYLE
A HEALTHSTYLE
A BIO CHIC
A NO COST
DA BIO FREAK
A SERVOLUTION
#1
#2
(sin)tesi # 02
La contrapposizione economia/ecologia
è un relitto. I mercati del futuro sono sostenibili
e eco-compatibili. Il “green modus operandi”
sarà l’unico in grado di garantire la sopravvivenza
di imprese e società.
L’eco-efficienza è il nuovo must.
(sin)tesi # 03
Da new age a new fish vege. Se tutti si mettessero
a mangiare carne avremmo più animali
che uomini sulla terra: un incubo sia per noi che
per l’ambiente. Jeremy Rifkin, Umberto Veronesi
e tante altre teste auspicano il declino della dieta
carnivora (per la cronaca: la più inefficiente
e dispersiva che c’è sulla terra). Il futuro è dunque
verde vegetariano? Sì, ma con la presenza
(abbinamento) della proteina più trendy. Il pesce,
in tutte le sue declinazioni e colorazioni. è vero:
anche il pesce scarseggia, ma scarseggiano pure
i retailer che colgono il potenziale (e la domanda)
del healthy fish food design con contaminazione
“vegetariana” dal tono (e gusto) asiatico.
#4
#5
#6
(sin)tesi # 04
Time stress. Il tempo stringe.
Lavoro: l’Ue alza la soglia limite a 60 ore
alla settimana. Conseguenze: si lavora di più,
si cucina di meno e si consumano di più soluzioni
pronte, veloci da gestire e digerire. Pit stop food.
Per fare il pieno e ripartire al volo.
(sin)tesi # 05
Singolarità alimentare (cfr Ray Kurzweil).
Cibo in futuro significherà soprattutto (o anche)
alchimia molecolare no limits nelle varie varianti
“bionanotecnogenetiche”, prodotti modulari non
più da cucinare ma da assemblare come i lego.
Singolare è che il tasso di innovazione è
e sarà esponenziale. Come i rischi connessi
per le imprevedibili implicazioni e gli effetti
collaterali. Per il settore food il tema
delle wild cards diventerà centrale.
(sin)tesi # 06
Si affermano i mercati di convergenza
(per esempio fusione fra alimentazione,
farmacologia, dermatologia e cosmesi)
che operano in una logica di mash up.
#7
#8
#9
(sin)tesi # 07
Bio, green, fair e healthy stanno per diventare
un prerequisito per tutte le proposte nel settore
food. Un meta trend da cui si sviluppano
gli altri trend di consumo.
(sin)tesi # 08
Il corpo occidentale devastato da mezzo secolo
di cibo spazzatura pretende per il futuro opere
riparatorie. Governi e autorità impongono sempre
più spesso linee guida vincolanti (vedi in Francia
e Usa le recenti iniziative anti snack e anti
obesità). Per le aziende la pressione aumenta.
(sin)tesi # 09
Gli europei mangiano di più (più volte) rispetto
al passato ma meno (porzioni più piccole).
La risposta è il convenience, vero blockbuster
del futuro. Un paradigma per innovare prodotti
e servizi. Bisogna però spremere il significato
e declinare in modo originale.
Perchè il convenience è una formula trasversale
a tutti i food trend e abitudini di consumo.
Il nuovo convenience sarà soprattutto asiatico
(ricco di colori, verdure e sapori).
#10
#11
#
FINALE
#3
(sin)tesi # 01
TMT (too much trend). Caricare il mkt di nuove
tendenze per cogliere i mutamenti e nuovi
business. Questo accadeva ieri. Oggi bisogna
scaricare. L’inflazione di tendenze
(trend overload) rischia di mandare
in cortocircuito il marketing aziendale.
A LIFE 2.0
A OPEN INNOVATION
A GLOBESITÀ
(sin)tesi # 10
Bio discount vs bio premium. In Europa e Usa
la domanda cresce il triplo rispetto alla capacità
produttiva del settore agricolo. Conseguenze:
bio discount con prodotti provenienti da Africa,
Est Europa e Asia (ancora una volta Cina) e bio
premium con prodotti regionali o da paesi “status”.
(sin)tesi # 11
Consumatore occidentale: da sono sazio
a sono sano. Si aprono (simbolicamente) due
mercati. Il (bio) slow food (cibo dalla terra, dop)
promette salute tramite deccelerazione, mentre
il functional food (cibo da laboratorio, dopato)
tramite accelerazione (ottimizzazione delle
prestazioni in tempi rapidi).
(sin)tesi # finale
Il cibo come nuovo lusso. La decrescita
delle risorse porta a una crescita dei prezzi
delle materie prime. Crescita demografica,
cambiamenti climatici, siccità in molte regioni
e consumismo in Cina faranno il resto.
FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG. 6 - 7
FOOD 2.0(2.0)
IL CIBO DELLA NE(X)T GENERATION
Da Mickey Mouse a Wiki Mouse. Da cornflakes a blogflakes.
Da foodlock (nascondere) a foodlog (svelare). Da Google maps a
food maps. Partecipare, modificare, condividere, socializzare. Il
User generated food
Connected food
Digital Lifesyle
The Long Tail
Multichanneling
Brand community
Trysuming
Sharing
Wikinomics
TREND CONTEXT
Hyper targeting
Crowdsourcing
Customer made food
Case extrapolation
... le aziende americane sperimentano alleanze con i food
blogger (come Soopz, un network di 200 food blogger che attiva
campagne di tryvertising con test prodotti); Food design studio
con wiki food le potenzialità della rete come piattaforma di
co-creazione alimentare (con royalties ai partecipanti); Beck’s i
BecK’S Gold SeGeltour ’08
Open source food
Open innovation food
Highlights
è il mondo virtuale creò quello reale a sua immagine
e somiglianza.
La rete è il nuovo sistema nervoso dell’umanità e da lì provengono
le nuove dinamiche sociali da ri-interpretare nel mondo fisico.
Generazione digitale: siamo di fronte a una mutazione della
specie. Il nuovo consum-autore (o attore) è un prosumatore
situazionista. Non sa di massa ma di community. Recita il suo
protagonismo in rete e pretende dialogo, reciprocità e velocità.
Il mercato diventa relazione paritetica e “tirannia” della
trasparenza. E il consumerismo in versione 2.0 spiazza le imprese.
Gewinne 1
von 3 SeG
Smartcode
Ranking
Physical hyperlink
Geoshopping
Handy raus, BeeTagg-Code sCannen
und MIT gLÜCK soforT gewInnen!
(für diese SMS fallen nur die normalen vertraglichen Gebühren an. der reader wird im
mobilen internet heruntergeladen, auch dies kann providerabhängig zu Kosten führen.
alternativ können Sie auch per teilnahmekarte hier im Markt und auf www.becks.de teilnehmen.)
teilnahme ab 18 Jahren. der rechtsweg ist ausgeschlossen. weitere teilnahmebedingungen
unter www.becks.de und auf dem Beetagg-informationsschild hier im Markt.
Risponde all’esigenza di trasformare la realtà (anche alimentare)
in un hyperlink fisico di socializzazione. Per il consumatore della
ne(x)t generation che ama ripetere: navigo, dunque sono, sazio,
Link
http://tinyurl.com/5d53a2
http://tinyurl.com/55efm9
http://tinyurl.com/63ypcn
http://tinyurl.com/5ta5rw
http://www.slashfood.com
http://www.smsconsumatori.it
http://www.sonntagmorgen.com
http://www.designatea.com
http://www.carrotmob.org
http://www.redesignme.com
http://tv.winelibrary.com
http://www.corkd.com
http://www.tcho.com
http://www.blakemakes.com/soopz
http://www.beerbankroll.com
http://elements.collectivex.com
http://www.makethetea.com
http://chocolateandzucchini.com
http://www.bud.tv
http://www.saftblog.de
http://www.loopt.com
http://kigisoftware.com/Checkout.html
http://www.instructables.com/group/
instructables-restaurant
nde!
*0(60;(30(
(-9(5*,
)65:6093
==((46:
=(
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,:7(i(
noch Keinen BeetaGG-Scanner? einfach downloaden:
SchicKe eine SMS Mit „Scan“ an 72600.
TASK
eletappen
d drei freu
für dich un
Mobile tagging
cibo come risorsa aperta, come network di reciprocità
e sistema passante. Qui si ragiona in termini di food update
e upgrade. Tesi indigesta? Non per la generazione digitale.
codici 2D (qrcode) per un concorso a premi interattivo da giocare
e vincere in tempo reale tramite telefonino; Carrotmob (network
di consumatori) incentivi ai retailer disposti a fare scelte ecosostenibili; Makethetea un social network per gli appassionati
del tè; BeerBankroll la prima birreria in perfetto stile crowd fondata
(e gestita) dalla folla dei consumatori mentre Elements
il ristorante; Budweiser con budtv una web tv brandizzata aperta
al protagonismo del target giovane; Gary Vaynerchuck un video
wine show in rete che in breve tempo lo ha lanciato come guru
del vino e personaggio cult grazie all’abilità di maneggiare
magistralmente (e onestamente) le logiche web 2.0 (con effetti
virali su facebook, youtube, flickr, corkd, ecc); Tcho Beta il
cioccolato premium 2.0 della Silicon Valley dal design high tech
che interpreta perfettamente la coda lunga di Chris Anderson;
Sonntagmorgen il customer made trend con personalizzazione
prodotti; Redesignme un portale basato sull’open innovation per
la co-progettazione di prodotti; Kelterei Walther (succhi di frutta)
un blog per raccogliere nuove idee dai clienti...
FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG. 8 - 9
FOOD (DE)SIGN
IL CIBO COME ARCHITETTURA ALIMENTARE
Da alimentazione a estetizzazione. Da research & development
a research & design. Il design è un mainstream che nobilita
ogni categoria, anche esistenziale. Destrutturazioni sensoriali.
Molecular
gastronomy
Nanofood
Acrobazie molecolari. Ergonomie funzionali. Somministrazione
sensuale. Servizi al consumatore che sono piccole opere di
design. è quasi un nuovo mantra, che amplifica il business.
Upgrade society
Service design
Design shopping
Finger food
Food usability
Life(style) design
Nouveau
niche food
TREND CONTEXT
Functional design
Research & Design
Sensual food
Mood food
Food Styling
Cheap
premium food
Brand nesting
Insperience design
Design convenience
TASK
Risponde all’esigenza di circondarsi di design in tutte le sue declinazioni e
applicazioni. Per il consumatore che considera il design come prerequisito
(e non optional) di ogni esperienza di consumo. Apple insegna.
Link
http://tinyurl.com/2789nl
http://tinyurl.com/5n37mq
http://www.wineside.net
http://www.sigg100.com
http://www.costagroup.net/main.html
http://www.enginegroup.co.uk
http://www.fooddesign.it
http://www.kidfresh.com
http://www.nonobject.com
http://www.ora-ito.com
http://www.winethatloves.com
http://www.bamnfood.com
http://www.lagrange34.com
http://www.elbulli.com
http://www.finestfingerfood.com
http://www.inra.fr
http://www.enivrance.com
http://www.deutschesee.de/
Highlights
è oramai una questione di design o di morte, e non solo
per Ferran Adrià, guru del design molecolare. Job design, kids
design, baby design, body design. L’intera esistenza diventa
progetto di styling e restyling (vedi corpo). Il life(style) design
come progetto di compensazione per la perdita di identità
e sicurezza. Il food design accorto interpreta questa tendenza
globale declinando in modo funzionale il nuovo stile di vita
offrendo “segni e disegni” che saziano anche le fasce
di consumatori con meno risorse economiche.
Come dimostrano bene Ikea e H&M, con il design tutto può
diventare cheap premium (mercato del futuro).
Case extrapolation
... Carlsberg punta con 5.0 Original sul cheap premium design
beer: Ferrero con Gran Soleil sul convenience design dessert;
McDonald’s nei nuovi pdv su un arredo e look più cool; Effect
sul design energy drink; Red Bull con Carpe Diem Finest
Fingerfood sul premium convenience design; Wild Bunch & Co
su una costosa linea di succhi dal design “politicaly correct”
(il prodotto è bello, buono, biologico ed ecocompatibile);
Wine That Loves con i vini che suggeriscono in etichetta
il corretto uso (vino che ama pizza, che ama pollo arrosto, ecc)
sul concept di easy design wine che già nel brand semplifica
la vita; Nonobject per Vertical Vodka (la prima bottiglia
progettata senza collo) su un design emozionale che evoca
il pack di profumi o cosmetici; Bamn, una food lifestyle vending
machine. inaugurata a New York due anni fa, sulla metamorfosi
del distributore automatico: da anonimo e squadrato armadione
che rifila spesso robaccia, a seducente luogo di design
dove l’automatizzazione è trendy oltre che comoda; Sigg
sulle borraccie dal design eco-friendly in collaborazione
con Stop Global Warming e 14 fashion designer; Hortifruti
in Brasile su un ready salad che spicca per il suo servizio
di food usability; Algida con “Batman the dark night” sul design
sensoriale delle cosiddette perle di ghiaccio...
FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG. 10 - 11
THE LONG (RE)TAIL FOOD
LA CODA LUNGA DEL CIBO DI NICCHIA
The long (re)tail food. Un sottotrend del Food 2.0. In ascesa.
Da Mainstream a nouveaux niches. Da Wal-Mart a Smal Mart.
Dalla legge di Pareto (80/20) alle legge di Anderson (100/100).
Bisogna scavare e scavare, per trovare nuovi giacimenti
di nicchie. Perché nel sofisticato mercato globale la somma
delle nicchie locali genera fatturati di “massa”.
Niche convenience food
Hyper targeting
Food 2.0
Minority food
Limited edition food
Pop up food
Highlights
L’endemica saturazione del mercato richiede nuove strategie.
Il nuovo trend: esasperare il concetto di nicchia. La vecchia
regola aurea di Pareto (l’80% dei ricavi deriva dal 20%
dei centri di profitto) è stata ridotta in frantumi dalla Coda Lunga
(e relativi modelli economici) di Chris Anderson. Per i vecchi
bestseller o blockbuster si preannunciano tempi più duri. Ebay,
iTunes e Amazon operano in una logica di coda lunga e sfruttano
l’effetto moltiplicatore della rete (con “rilanci” su Myspace,
Facebook, ecc). Anche il settore Food & Beverage ne prende
atto. Alla fine degli anni 80 operavano in Usa poche decine
di birrifici. Oggi sono circa 1.400. La massa dei mercati
di nicchia va interpretata con nuove formule e posizionamenti.
è questione di sfumature. Gli esperimenti sono in corso.
Beta community
User generated content
Pleasure food
TREND CONTEXT
Community marketing
Prosumer food
Club shopping
Radical premium
Youniversum
Statusfaction food
Cheap premium
TASK
Risponde all’esigenza di immergersi in nicchie sempre più
profonde. Per il consumatore sazio di massa ma goloso
di una massa di proposte in “versione beta”.
Link
http://www.desserttruck.com
http://www.mastihashop.com
http://www.wildhoplager.com
http://www.ea-water.de
http://www.monavie.com/%5F/
controller.html
http://www.firstblushjuice.com/
http://www.edible.com/shop/
http://www.fuseboxwine.com/
http://www.minnies.com/
http://www.sochicwines.com/
http://www.kidfresh.com/
http://www.tcho.com
http://www.wildbunchjuice.com
http://www.blingh2o.com/
http://www.eataly.it/
http://www.grom.it/
http://www.tavalon.com/
Case extrapolation
... Anheuser-Busch, gigante della birra, amplia la gamma
(da 26 a 80 brand) con prodotti di nicchia come Wild Hop
Lager (birra bio); Halai Baby Food punta sulle minoranze con
una linea di prodotti alimentari prima infanzia che coniuga
fede ed esigenze delle mamme musulmane, intanto a Londra
McDonald‘s sperimenta in alcune filiali proposte “muslimally
correct”; Minnies vende solo sandwiches extra small
e mini porzioni mentre Rice to Riches di New York un’offerta
limitata di 20 budini al riso; in Italia le gelaterie Grom
e il pdv Eataly seducono le nicchie con un’offerta limitata
di alta qualità in versione cheap premium; Carlsberg lancia
in alcuni selezionatissimi locali di Stoccolma Carlsberg 900;
la casa vinicola So Chic propone vino premium in veste glamour
design (come l’acqua minerale Bling, radicalmente premium),
mentre Kidfresh il primo healthy food store progettato a misura
di bambino; Tavalon con il suo tea shop presidia il mercato
(in crescita) degli amanti del tè di lusso come il Pu-Erh-Tee
(Starbucks intanto soffre e chiude 600 pdv); Mastihashop a
New York esaspera il concetto nicchia vendendo esclusivamente
prodotti a base di mastiha (resina aromatica proveniente
dalla Grecia); Edible vende cibi bizzarri come coccodrillo al curry
e specialità per gli insettivori (dalle larve ai grilli) ...
FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG. 12 - 13
PHOOD
IL CIBO CON PRETESE TERAPEUTICHE
Da lifestyle a healthstyle. Da consumatore di cibo a paziente
di cibo. La civiltà occidentale divora farmaci. Tanto vale servirli
in una forma più appetibile. Pharma + food = phood.
In versione naturale (slow phood) o artificiale (lab phood),
poco importa. Importa che il cibo alleni, curi e prometta
miracoli. Cosmetici dissetanti, latte conto l’insonnia
e colazione antirughe? Già sul mercato.
Prossimo business: phood per il terzo mondo.
Dietetically
correct
Healthy
convenience
Health
customization
Food styling
(Bio)balance
Food coaching
Food lifting
TREND CONTEXT
Junk diet food
Selfness
Low carb
Anti age food
Beauty food
Prevention
Body reset food
Longevity food
Nutricosmeceuticals
TASK
Risponde all’esigenza di rincorrere longevità, bellezza e forma psicofisica
ad ogni costo (e spesso prezzo). Per il consumatore che pretende e attende
miracoli dalla scienza alimentare e promettenti cibi high performing.
Link
http://tinyurl.com/5fdtwg
http://tinyurl.com/6c5xqt
http://tinyurl.com/5ws427
http://www.m13.ca
http://www.lunch4kids.com
http://www.collalift.nl
http://www.activatedrinks.com
http://www.wellnesswarehouse.com
http://www.lunabio.com
http://www.frutzzo.com
http://www.barry-callebaut.com
http://www.kraftfoods.com/
liveactivefoods/whatsNew
http://www.xango.com
http://www.nakazawa.co.jp
http://www.wrigley.de
http://nutratrim.com
http://www.enviga.com
https://www.customcapsule.com
Highlights
Mega trend salutismo e prevenzione. Prevenire la mortalità.
Alterare le prestazioni. Sorprendere con funzioni inattese.
Prodotti anti qualcosa e pro qualcosa. Retailer come health
coacher. L’ossessione per l’eterna giovinezza (chiodo fisso dei
baby boomers) ribalta il mercato. La salute (ambita, perduta,
mantenuta) è il leitmotiv del functional food (secondo stime,
nel 2050 metà dei prodotti alimentari sarà functional). Oramai
ci si cura al supermercato e si pranza in farmacia (succede
in Austria e prossimamente in Italia). Farmaci che sembrano
alimenti e alimenti che sembrano farmaci. Le declinazioni sono
infinite come infiniti sono i medicinali (allopatici, omeopatici,
ayurvedici, ecc). L’unico dubbio: molte promesse sono troppo
promettenti e spesso smentite da istituti scientifici
e associazioni dei consumatori. Prossima sfida: trusted phood.
Perché non di tutte le cure ci si può fidare.
Case extrapolation
... Cnr lancia il progetto di merendine Nutra Snack (prevenzione
patologie); la catena Tesco il servizio healthy living; i ricercatori
della scuola superiore di Sant’Anna Sun black, il pomodoro nero
che rallenta l’invecchiamento; Saint Charles Apotheke in Austria
la farmacia con servizio ristorazione e “prescrizione menù”;
Coca-Cola i cosmetici liquidi (Karada Meguri Cha in Giappone
e con Nestlé, Enviga, bibita frizzante “mangia calorie”)
e prossimamente Lumae, skin care drink in partnership
con L’Oréal; Collalift il collagene da bere; Norelift le marmellate
anti rughe; la francese Luna Bio una linea specifica
di bio functional food per donne in gravidanza; M13 i succhi
funzionali con declinazione detox e wellbeing; Kraft
con LiveActive il formaggio che “difende” l’apparato digerente;
Nestlé un sito di food coaching “terapeutico”; Frutzzo e Xango
(vera best pratice) le bevande antiossidanti; la giapponese
Nakazava il latte che previene l’insonnia Adult Milk (prodotto
slow phood: ricco, pare, di melatonina perché proveniente
da mucche munte una volta alla settimana all’alba); Active
Drinks i design healthy drinks; Orbit Balance le cicche anti
stress e Nura Tim quelle anti obesità; Danone un'ampia
gamma di yogurt funzionali, anche nei paesi poveri come
il Bangladesh ...
FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG. 14 - 15
TRUSTED FOOD
IL CIBO CHE ISPIRA (DI NUOVO) FIDUCIA
Da consumatore a “diffidatore”. Troppi scandali alimentari,
troppe provenienze incerte, troppi ingredienti nascosti, troppe
etichette indecifrabili, troppe certificazioni fuorvianti, troppe
qualità immaginarie, troppe promesse non mantenute e troppa
Glocal food
Authenticity
avidità. è tempo di tornare all’età dell’innocenza e comunicarla.
Come fa Innocent Drinks. Perché torna inarrestabile la nostalgia
per i valori di una volta: il cibo come verità, il cibo come
backstage da frequentare.
Food 2.0
Wikinomics
Engagement
Societing
Green food
Charity food
Moral
commerce
TREND CONTEXT
Media food
Ethic food
Sharing
profits
Mapping
Fair trade
Social food
Slow food
Trackability 2.0
TASK
Risponde all’esigenza di una onesta rassicurazione e tracciabilità
coerente con le promesse. Per il consumatore che reclama a gran
voce rispetto, trasparenza e autentità (identità autentica).
Link
http://tinyurl.com/5zyurt
http://www.crowdstorm.com
http://www.ethicalconsumer.org
http://www.charity-label.com
http://www.heritagefoodsusa.com
http://www.doleorganic.com
http://www.stille-taten.de
http://www.katjes.de
http://www.saftblog.de
http://www.migros.ch
http://www.innocentdrinks.co.uk/us/ethics
http://tinyurl.com/3esb9d
Green retail
Highlights
Cosa succede se il consumatore (disilluso) è convinto a priori
che il mercato gli rifila cavalli di Troia al posto dei cavalli veri?
Che per difesa dubita di ogni Gestalt e simulazione emozionale.
Ora chiede altro. Sostanza, please. E molta, moltissima
trasparenza, verificabile dal consumatore, possibilmente in rete,
Fiducia 2.0. Da tenere presente.
C’è voglia di tracciabilità estrema. C’è voglia di trasparenza
estrema. In Germania già l’85% dei consumatori “pretende”
la formula porte aperte per le aziende del food.
La domanda: da dove vengono effettivamente gli alimenti?
diventerà sempre più importante. Intanto è boom
dei documentari e libri denuncia che smascherano le malefatte
dei big player. è semplice: solo facendo (bene) si dimostra
di saper fare (bene). L’etica è verità e trasparenza. Profitto
economico, sociale e ambientale: chi riesce a garantire
tutte e tre le cose (ri)conquisterà il consumatore scettico.
Case extrapolation
... Migros punta sul vasto programma Engagement
per ispirare fiducia e credibilità; Dole Organic sulla trasparenza
e tracciabilità online tramite codici su ogni singolo prodotto
(sul sito dedicato il consumatore può scoprire il dietro
le quinte compreso il trattamento riservato ai lavoratori),
lo stesso servizio viene offerto dalla giapponese Ishii Food
(fin dal 2001) e dalla tedesca Iglo per gli spinaci surgelati
(verifica esatta della provenienza); Ritter Sport e Bahlsen
su opere di misericordia e beneficenza caritatevole (charity
label: we care); Bionade (claim: bevanda ufficiale per un mondo
migliore) su fairness e sostenibilità (anche locale) a 360°;
Katjies (dolciumi) e Wiltmann (salumi) sulla formula open
factory che consente ai consumatori di seguire in ogni momento
tutte le fasi di produzione (la stessa McDonald’s propone ora
in molti paesi la formula porte aperte con visite tutto l’anno
dietro prenotazione online); Heritage Foods su autenticità
(i cosiddetti True Heritage Turkeys) tracciabilità (certificazione
numerata) e trasparenza online (allevamento con web cam 24
ore su 24); Innocent Drinks su un buonismo sincero ed etico
(apparentemente) senza ombre ...
FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG. 16 - 17
HYPER (G)LOCAL FOOD
IL CIBO COME PATRIA DI QUALITÀ
Da onnivoro a “localivoro”. Da mille miglia (Alitalia)
a zero miglia (in Italia). La qualità si avvicina: vini DOCC.
denominazione d’origine chilometrica controllata e orti (indoor
retail farming) nei supermercati. La qualità si (ci) esalta:
Farmer market
eccellenze locali tipicamente premium. Il cibo locale sta per
conquistare ogni mercato globale. Il nuovo food dream team?
Bioecoequoregionalismo dal sapore vintage.
Socialocal networking
Glocal glamour
Trusted food
Agro cohousing
Local bio
Green food
Zero miles
Local engagement
Retail indoor farming
TREND CONTEXT
Food patriotism
Carbon neutral
Regional food
The long
(re)tail food
Retro food
Slow food
Local engagement
Vertical farming
Authentic food
Agro cohousing
Still made here
Urban farming
Still made here
History food
TASK
Link
http://tinyurl.com/59mrxf
http://tinyurl.com/5m8xcv
http://tinyurl.com/5ugtyt
http://www.urbanrusticnyc.com/
http://www.sussexandthecity.co.uk/
http://www.permablitz.net/
http://www.croptocup.com/index-member.php
http://www.geniesserland-bayern.de/
http://www.verticalfarm.com
http://www.100milediet.org
http://www.eataly.it
http://www.visionrobotics.com
http://www.urbanfarming.org
Risponde all’esigenza di recuperare cibi carichi di radici profonde
e qualità autentiche (riscontrabili al palato). Per il consumatore
che pretende una provenienza chiara e trasparente.
http://www.myfarmsf.com/index.html
http://www.knafoklimor.co.il/
living%2Dsteel/09.html
http://www.spinfarming.com/
http://ec.europa.eu/agriculture/organic/
splash_en
http://www.pbs.org/now/shows/344/
locavore.html
http://en.wikipedia.org/wiki/Local_food
http://www.marketingvereinmetropolregion.de
http://www.locavores.com
http://www.backhaus-kutzer.de
http://www.rivella.ch
http://www.noma.dk
http://www.origen99.com/web
http://www.unsereheimat.de
http://www.unserland.info
http://www.mpreis.at
http://www.speisekammer.eu
http://www.acetaiadelcristo.it
http://www.seasalt.co.uk
http://www.gustomundial.com
http://www.magiqo.com
http://www.mineralquelle.ch
http://www.manhattanmilk.com
Highlights
Know your farmer - know your food. Il nuovo patriottismo
alimentare ha radici profonde. In tempi di eccessiva
complessità e incertezza sociale e ambientale torna la nostalgia
per il buon vecchio mondo perduto fatto di tradizioni e azioni
a misura di comprensione. Di fatto la globalizzazione impone
(quasi come contro trend) il regionalismo. In molti paesi europei
già un terzo dei consumatori è disposto a pagare di più
per i prodotti locali. è l’era delle power region e del home
(o heimat) branding (vedi Alto Adige e alpi bavaresi
che esaltano la provenienza). Spesa e menù a chilometri zero.
Vero pomodoro italiano e vero pane nostrano. Dai seni finti
ai semi finti, aumenta la nausea di mangiare artifizi. Il potenziale
del (g)local food abbinato al green e trusted food trend,
è enorme. Prossima tappa: urban e vertical retail farming, orti
a vista nei supermercati con primizie stagionali appena raccolte.
Case extrapolation
... Tesco localizza l’offerta con Localchoice, latte fresco a
chilometri (quasi) zero; My Farm con servizi di coaching per
convertire giardini in orti biologici (come in Italia Urban Farm,
cohousing con condivisione orto); Mpreis (Tirolo)
con supermercati dal gusto (anche architettonico) regionale;
Sussex and the City con cibi prodotti nel raggio di 50 miglia
(vedi anche il movimento 100 Mile Diet che alimenta
la Weltanschauung locale); Magiro con pomodori di nicchia
posizionati glocal glamour; Eataly con prodotti di eccellenza
realizzati da piccoli produttori con vocazione territoriale;
Coldiretti con i farmer’s market (fenomeno esploso in Usa);
Noma (danese), Origen 99% (spagnolo) e Die Kuh die lacht
(tedesca) con i ristoranti che cucinano solo con prodotti locali;
le cooperative Organic Valley Farms e Unserland (la nostra
terra) con il bio regionalismo “patriottico” (fra i clienti catene
come Tengelmann e Rewe); Edeka con il nuovo brand Unsere
Heimat (la nostra patria, vera e buona) e Rewe con i corner
Landmarkt; Urban Rustic (Usa) con il food network delle 100
miglia; Bigstore del Gruppo Dimar con il progetto “Cerca
l’etichetta Km zero”; un bio retailer australiano con l’orto
nel negozio (l’indoor farming si sta già affermando
nei cosiddetti eco design hotels) ...
FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG. 18 - 19
GREEN(ING) FOOD
IL CIBO SI TINGE DI VERDE
Da metropolis a greenopolis. Da economics a greenomics Da
economie di scala a ecologie di scala. Non è un trend. è IL
trend (del secolo). Prodotti, servizi, retail, packaging, marketing,
addirittura commesse (zero miles). Tutto, ma proprio tutto, sta per
diventare green (almeno sulla carta). Fino alla nausea e possibile
rigetto (da parte dei consumatori). Ma questo è a venire, per ora,
come dicono all’estero, green is the new black e il green lifestyle
il diktat del futuro (e non solo per il target dei Lohas).
Vegetarian food
Bio eco food
Regional food
Sustainable shopping
Glocal food
Green lifestyle
Global warming
Lohas
Zero emissions
Ecotists
Eco-efficiency
TREND CONTEXT
Carbon foodprint
Urban farming
Fair trade
Eco trackability
Case extrapolation
... Autogrill lancia il suo primo Ecogrill con sistema geotermico;
Sant’Anna la prima acqua minerale in bottiglia di plastica
Eco auditing
Zero miles
Retro food
Ethical food
Co2 free
Low impact
Eco chic food
Carbon label
Trusted food
TASK
Risponde all’esigenza di promuovere uno stile di vita eco-sostenibile e un lusso
eco-compatibile. Per il consumatore ecocentrico che pretende da retailer e produttori
comportamenti virtuosi in tema di protezione ambientale e anche sociale.
Link
http://tinyurl.com/5ceg4b
http://tinyurl.com/5eyjnx
http://tinyurl.com/54hwc6
http://tinyurl.com/5d4ymh
http://www.terracycle.net/tote.htm
http://www.eastendbrewing.com/node/6
http://www.scorecardmodeling.com
http://www.insider-london.co.uk
http://www.crunchychicken.blogspot.com
http://greenasathistle.com
http://www.noimpactman.typepad.com
http://www.treehugger.com
http://www.greenbiz.com
http://www.carrotmob.org
http://greenopolis.com
http://www.plasticbagfree.com
http://www.tesco.com/greenerliving
http://www.ecocho.eu
http://www.bio-on.it
http://www.lohas.com
http://www.myclimate.org
http://www.azzeroco2.it
http://en.wikipedia.org/wiki/Carbon_neutral
http://www.carbonneutral.com
http://www.carbonfund.org
http://www.greenfood.org.cn/sites/greenfood
Highlights
Cambiamenti climatici, emergenza ambientale, protocollo
di Kyoto e risorse in esaurimento impongono nuovi paradigmi
per il mondo degli affari. Per l’imballaggio la rivoluzione verde
sarà addirittura copernicana (imballaggi commestibili
o autorefrigeranti?). Non è così automatico per le aziende cogliere
la filosofia verde. Fare greenwashing (dare una mano di verde
in superficie) è controproducente. Ogni azione deve essere reale
e la promozione, leale. Nei paesi anglosassoni per memorizzare
gli attributi dell’eco-nomia si usa l’acronimo SEGOR: sostenibile,
etica, green (verde), organica, responsabile. Noi vi proponiamo
un’altra formula (o codice) per cogliere l’essenza del green modus
operandi. Ripensare il business in toto operando e declinando
ogni azione con il prefisso ri: riciclare, riusare, ridurre, rinnovare,
risparmiare, rispettare, eccetera eccetera.
http://www.thedrive.ca/bags.shtm
http://www.hippyshopper.com
http://www.ecogeek.org
http://www.ecolect.net
http://www.freecycle.org
http://www.greenbank.com
http://www.cittadellaltraeconomia.org/home
http://www.ecotopia.co.uk
http://greenupgrader.com
http://www.utopia.de
http://green-retail.blogspot.com
http://www.coop.ch/nachhaltigkeit/social/
byair-it.htm
vegetale biodegradabile al 100%; Tesco, oltre i supermercati
a basso impatto, i prodotti con carbon label e la divisione
Greener Living; Migros i prodotti “campioni CO2” con Climatop;
Apple per iPhone il packaging biodegradabile a base di amido
di patate; Visa e Mastercard le carte di credito che compensano
la CO2 (Greencard e Earth Reward); Solar Roast Coffe i coffee
shop con caffè tostato con energia solare; Wal-Mart l’eco
packaging scorecard per i fornitori; Coop Svizzera l’etichetta
By Air per i prodotti importati via aerea (obiettivo: privilegiare
il trasporto su rotaia e via mare); P&G e Coca-Cola progetti
per la misurazione e riduzione delle emissioni di gas serra;
l’ECR all’ultimo forum di Berlino il sustainable shopping come
nuovo paradigma vincolante; TerraCycle i prodotti fatti
con scarti e spazzatura (fra i partner Coca-Cola e Kraft);
Tchibo (colosso del caffé) la logistica eco-sostenibile;
StoneGate le uova da aziende a energia eolica; Bio On
il packaging biodegradabile in acqua; East Green la prima birra
“carbon neutral” e DasEis il gelato; l’Inghilterra i comuni carbon
neutral e plastic free; la Cina il sito green food ...
FUTURE FOOD TRENDS / SCHEDE / PAG. 20 - 21
MASH UP FOOD
IL CIBO COME IBRIDAZIONE
Trend (o Weltanschauung) in embrione, ancora in gestazione.
Fondere e confondere. Contaminarsi per rinnovarsi. Melting
pot innovation. Attenzione. Non scambiatelo per una
semplice evoluzione del fusion trend. Si tratta di ibridare
dinamicamente pescando da sorgenti multiple. In una formula:
mash up your multibusiness.
…
…
…
…
…
TREND CONTEXT
…
…
…
…
…
…
…
TASK
Risponde all’esigenza di riassumere il mondo (globalizzato) per
stratificazione sociale e alimentare. Per il consumatore che al socratico
“conosci te stesso” preferisce il transumanistico “ibrida te stesso”.
Link
…
…
…
…
Highlights
Non è tanto questione di cous cous, kebab, sushi o della
prossima (attesa) ondata di new fusion food (per esempio,
cindia african taste). L’ibridazione nell’aria è e può essere molto
più sofisticata e contaminare il modus operandi di aziende
e retailer tout court. I mash up (letteralmente “poltiglia”)
stanno rivoluzionando lo sviluppo del web: sono siti
o applicazioni di tipo ibrido che pescano dinamicamente
contenuti, spunti e informazioni da più sorgenti per creare
qualcosa di completamente nuovo.
Dunque innescare innovazione prelevando da più fonti
per creare servizi, prodotti e format inediti che seducono
il consumatore ibrido con ibridazioni ognicomprensive.
Si tratta ora di forzare il gioco per dare al consumatore
soluzioni che rispecchiano quel mondo, di cui lui già si nutre
davanti allo schermo. Diventare mash up food manager.
Certo ci vuole un cervello zapping.
Case extrapolation
Pochi esempi simbolici, giusto per capire il potenziale,
ancora inespresso del mash up trend. Happy Pills in Spagna.
Caramelle impacchettate come fossero medicinali e vendute
in un posticino cool che sembra una farmacia.
Citrine new world bistro, il nuovo ristorante della catena
Safeway, punta sull’ibridazione multitasting come anche
la catena Wagamama (80 locali molto trendy) specializzata
nel cosiddetto east-west-cooking. Il grande cuoco Vissani
ibrida il pricing con il menù low cost di alta cucina (30 euro)
pescando creativamente materie prime “povere”; McDonald’s
ibrida il menù con il nuovo Parmigiano-Burger. Suggestivo
anche il vino “in braille” Lazarus Wine utile per i non vedenti
ma apprezzato per il design dai vedenti. E poi c’è il bio,
che almeno all’estero opera in una logica di mash up trend
pescando da tutte le sorgenti “confinanti” (e non): bio + eco
+ etico + fair + local + functional + convenience e pure design.
FUTURE FOOD TRENDS / PAG. 22 - 23
EPILOGO
INNOVATION GALLERY?
Seduzione con innovazione. Ecco una piccola galleria
di nuove soluzioni e trend con o senza futuro. Giudicate voi.
Ma attenzione. Il mercato è sommerso da presunte novità
che passano come meteore sugli scaffali. La vera innovazione
anticipa i cambiamenti in atto e interpreta i trend emergenti
di consumo per adattarsi tempestivamente, attualizzando
servizi, prodotti e retail format. Il resto è circo, culinario.
Link (video)
http://tinyurl.com/5sxt8x
http://tinyurl.com/44vzql
http://tinyurl.com/5lnwnu
http://tinyurl.com/5l7jqo
http://tinyurl.com/4bf8j7
http://tinyurl.com/339ae4
think tank you
bcpt associati_perugia