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LA RIVOLUZIONE DIGITALE NEL MERCATO TELEVISIVO
BAA Marketing
Energizer Breakfast, 5 Luglio 2016
1. Il nuovo mondo: la disruption digitale e i nuovi player
2. La televisione che cambia
3. Nuovi paradigmi
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1. Il nuovo mondo: la disruption digitale e i nuovi player
2. La televisione che cambia
3. Nuovi paradigmi
03
Internet ha cambiato il mondo e le nostre vite
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…ma ha anche sconvolto il mondo delle telecomunicazioni e dei media
(informazione, video, musica, publishing ed entertainment)…
05
…ma ha anche sconvolto il mondo delle telecomunicazioni e dei media
(informazione, video, musica, publishing ed entertainment)…
05
…ma ha anche sconvolto il mondo delle telecomunicazioni e dei media
(informazione, video, musica, publishing ed entertainment)…
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…ma ha anche sconvolto il mondo delle telecomunicazioni e dei media
(informazione, video, musica, publishing ed entertainment)…
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…ma ha anche sconvolto il mondo delle telecomunicazioni e dei media
(informazione, video, musica, publishing ed entertainment)…
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…ma ha anche sconvolto il mondo delle telecomunicazioni e dei media
(informazione, video, musica, publishing ed entertainment)…
05
… causando un autentico terremoto nei modelli di business tradizionali,
fondati sulla distribuzione fisica e sulla vendita dei prodotti.
-40%
ANCHE IN ITALIA
-55%
-60%
-55%
06
I digital players hanno saputo ripensare la natura e i confini dei mercati …
… non confondendo le valenze intrinseche di prodotti e servizi con i bisogni reale dell’utente.
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“Chi siamo davvero?” “Qual è la nostra mission?” “Cosa vogliamo essere/fare?”
Gestire negozi di videonoleggio
e di home-entertainment…?
10
Dare accesso, nel modo più facile,…
al video-entertainment…
“Chi siamo davvero?” “Qual è la nostra mission?” “Cosa vogliamo essere/fare?”
Produrre pellicole o apparati
per la fotografia?
09
Abilitare l’utente a registrare/condividere
immagini, nel modo più facile?
“Chi siamo davvero?” “Qual è la nostra mission?” “Cosa vogliamo essere/fare?”
Gestire negozi
Dare accesso nel modo più facile
…di dischi/CD?
…alla musica?
…di libri?
11
…ai libri?
“Chi siamo davvero?” “Qual è la nostra mission?” “Cosa vogliamo essere/fare?”
Produrre computer?
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Abilitare l’utente a gestire dati e
i contenuti personali nel modo
più facile?
“Chi siamo davvero?” “Qual è la nostra mission?” “Cosa vogliamo essere/fare?”
Gestire/vendere directory
di informazioni/conoscenza?
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Dare accesso a tutte
le informazioni, nel modo più facile?
Indicizzare il mondo?
“Chi siamo davvero?” “Qual è la nostra mission?” “Cosa vogliamo essere/fare?”
Gestire empori/supermercati?
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Vendere/distribuire
tutti i prodotti nel modo più facile?
“Chi siamo davvero?” “Qual è la nostra mission?” “Cosa vogliamo essere/fare?”
Focus sul prodotto/servizio,
sulla sua natura fisica
e sulle sue valenze intrinseche
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Focus sul bisogno dell’utente
e sui prodotti /servizi sostitutivi
Anche gli operatori televisivi devono porsi queste domande.
Che cosa fanno? Qual è la loro vera ‘mission’?
Produrre e distribuire a tutti
il meglio dei contenuti di
intrattenimento, fiction, informazione,
attraverso il televisore?
Produrre e distribuire a ciascun utente
il meglio (per lui) dei contenuti di intrattenimento, fiction e
informazione,
nel modo più facile/comodo?
SOTTILE DIFFERENZA…
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Dalle risposte si capisce anche chi saranno (sono)
i veri ‘nemici’ e chi invece i possibili ‘alleati’
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1. Il nuovo mondo: la disruption digitale e i nuovi player
2. La televisione che cambia
3. Nuovi paradigmi
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La tv è rimasta la stessa per tanto tempo.
Col digitale, però, è iniziato un processo di rapido e profondo cambiamento:
IERI
1960
1980
2000
OGGI
Nel consumo emergente di oggi si intravede quel che può succedere domani
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Si guarda sempre meno la TV nel modo tradizionale…
US Linear TV Viewership
Index:
Jan 2009=100
120
100
80
60
40
20
0
2009
2010
2011
2012
Year
20
2013
2014
Source: Neilson
La caduta si concentra sui giovani e sui giovani-adulti
Change in Time Watching Traditional TV by Age Group
(Live + VOD + DVR, Based on Q2s)
10%
+9%
65+
+17% 45/54
5%
+2%
0%
+13% 65+
+11% bambini 4/7
50/64
-5%
-9%
-10%
-15%
-10%
-15%
-30%
-35%
2010
-28%
-31%
USA
-37%
2011
2012
2013
2014
2015
55/64
-6%
-10%
-12%
ragazzi 8/14
-26%
25/34
35/49
2/11
-20%
-25%
+6%
35/44
15/24
25/34
12/17
18/24
ITA
Questi target guardano sempre di più in modalità non lineare…
Percent of 7 Day Viewing
(A18-49)
4-7D
1-3D
L+SD
+150%
+186%
Live
Source: NTI: 9/23/13-3/30/14, vs. comparable dates US
Broadcast Prime Entertainment.
22
4-7D
1-3D
+75%
L+SD
-27%
Live
…e sui diversi device personali
Type of device viewing live TV on
Daily
Weekly
Monthly
Less often/Never
Source: Ofcom online survey 2013 UK
QA1. How often, if at all do you watch TV on your main TV/smart TV/tablet/smartphone?
Unweighted base: All respondents own at least one device (main TV non-smart (972), smart TV (670), tablet computer (869), smartphone (772)).
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Questo genera un consumo audiovisivo di nuova natura:
più personale e più distribuito nel tempo e nello spazio.
UK - Total time spent watching audiovisual content, by age group
Short online videoclips on e.g.YouTube,News sites (inc. thru Social Networks)
TV or films on DVD, Blu-ray,VHS video
Downloaded or streaming TV/films (paid-for) e.g. Netflix, iTunes, Amazon, Blinkbox
On-Demand / catch-up TV or films (free) e.g. BBC iPlayer, 4oD, Sky on demand
Recorded TV (programmes or films stored on your personal/ digital video recorder)
TV (live - at the time it is broadcast, including using the red button)
Source: Digital Day 7 day diary, 2014
Base: All watching activity records for adults 16+ (25272), 16-24
(1583), 25-34 (3390), 35-44 (5362), 45-54 (6012), 55-64 (4905), 65+
(4020)
*Average time spent is the total average daily time spent watching
media, including simultaneous activity
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Natura del contenuto
PROFESSIONALE
Appeal / rilevanza
del contenuto sull'utente
Generalismo/Aggregazione
Modalità di distribuzione
/ fruizione
Lineare
Televisore domestico
Device di fruizione
TV AUDIENCE
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Natura del contenuto
PROFESSIONALE
PROFESSIONALE NARROW
SEMIPROFESSIONALE
Appeal / rilevanza
del contenuto sull'utente
Generalismo/Aggregazione
Tematico/Target
Modalità di distribuzione
/ fruizione
Lineare
Time-shifted
Televisore domestico
Televisore connesso
Device di fruizione
TV AUDIENCE
TOTAL VIDEO AUDIENCE
24
Natura del contenuto
PROFESSIONALE
PROFESSIONALE NARROW
SEMIPROFESSIONALE
MASH-UP branded & unbranded
U.G.C.
Appeal / rilevanza
del contenuto sull'utente
Generalismo/Aggregazione
Tematico/Target
Personalizzazione
Modalità di distribuzione
/ fruizione
Lineare
Time-shifted
Non-lineare
Televisore domestico
Televisore connesso
Device individuali
Device di fruizione
TV AUDIENCE
TOTAL VIDEO AUDIENCE
24
Il mercato pubblicitario si sta attrezzando di conseguenza
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Anche da noi, entro 18-24 mesi, cambierà il sistema di misurazione dell’audience.
Si andrà verso la ‘Total Audience’: TV & Digital insieme
LUGLIO 2016
2017 - 2018
AUDITEL:
ESTENSIONE PANEL
A 15.000 HH
AUDITEL CONTENT RATING:
Panel (TV set) + Census data (tutti i dispositivi digitali)
TOTAL AUDIENCE
TV
Modello
lineare
Modello
Dinamico
Connected TV
PC
Smartphone
Contenuti
TV & Ads
Total content
ratings fot TV
Contenuti TV
Digital
AD ratings
Ads
Panel Auditel
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Tablet
Dato censuario volumetrico
1. Il nuovo mondo: la disruption digitale e i nuovi player
2. La televisione che cambia
3. Nuovi paradigmi
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L’unione di Tv e Digital comporta l’adozione di un nuovo paradigma di business,
imposto dagli operatori digitali, basato sull’approccio individuale al cliente-consumatore
Domanda (Consumers/Viewers)
Nei MERCATI TRADIZIONALI
Nei MERCATI DIGITALI
• anonima / rappresentata da panel
statistici
• individuale / censuaria
• segmentata (poco) per variabili
socio-demo e di gusto
• difficilmente/non indirizzabile per
segmenti ulteriori
• con ridotte possibilità di controllo/
feedback
UNO PER TUTTI…
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• altamente profilata per variabili
socio-demo e per attitudini e interessi
complessivi (visioni, ricerche,
acquisti,…)
• indirizzabile individualmente
• possibilità di controllo/feedback
A CIASCUNO IL SUO
E’ un paradigma efficace, che ha consentito ai Digital Players di guadagnarsi
in poco tempo quote rilevanti sia nel mercato retail di beni e servizi,
sia nel mercato della pubblicità.
• La quota del Digital sul totale della pubblicità in Italia è oramai del 27%
• Si tratta di circa 2,1 miliardi di € (+ 8.5% vs. 2014) su un mercato globale di 7.9
• Dei 2,1 miliardi, Google/YouTube ne raccoglie quasi la metà (1 miliardo)
• Il solo mercato pubblicitario dell’online video (pre&post-roll, banner & display video)
vale già un decimo di quello tv (350 milioni di €, contro 3500).
E sta crescendo ….
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Per la tv, adottare il nuovo paradigma significa rivestire la sua ‘massa critica’
con la modernità delle logiche di profilazione e di indirizzo individuale,
sommando così due forze:
1. La leadership nel mondo delle grandi audience (coperture/ frequenze), conquistata grazie ai
contenuti professionali, originali e aggreganti: gli unici in grado di ‘fare agenda’
2.
La capacità di profilare gli utenti (registrando e interpretando i consumi culturali)
e di servirli come, dove e quando vogliono
+
15
=
L’unione di Tv e Digital avverrà anche grazie al nuovo standard tecnologico HBBTV
E alla crescente diffusione dagli Smart-TV connessi
TECNOLOGIA
HBBTV - Hybrid broadcast broadband TV
ADDRESSABLE
HH (mio)
3,8
4,0
4,8
6
7,9
Dispositivi net based (mio)
35
9,9
12,4
Di contro, se la TV non giocherà attivamente la partita della distribuzione personalizzata
dei contenuti e dei messaggi pubblicitari è destinata a soffrire:
1. la sua offerta ‘digital’ rimarrà residuale
2. l’appeal pubblicitario (ma anche editoriale!) dell’offerta broadcast diminuirà,
pagando la difficoltà di profilare/ misurare
Se i broadcaster terranno separati televisione e ‘internet’,
paradigma classico e paradigma digital, generalismo e segmentazione,…
sommeranno due debolezze
16
Adottare il nuovo paradigma significa far evolvere (rivoluzionare?) il business TV
• Puntare, sempre di più, sulla forza del contenuto
originale, esclusivo, gratuito (e live)
• Estendere la vita del contenuto: prima, durante e
dopo l’emissione
• Declinare i contenuti per piattaforme/device, in modo
sapiente
• Aprirsi a partnership con altri content provider, con
posizione di forza nel mondo digital
CONTENUTI
DISTRIBUZIONE
• Presidiare le diverse arene distributive: generalista, semigeneralista e tematica
• Distribuire i contenuti in modalità lineare, non lineare e
con engagement interattivo, su tutti i device e le
piattaforme
• Gestire più tecnologie di trasmissione (dtt, sat, ip-ott)
• Disporre di una piattaforma di erogazione del video
online evoluta ed integrata con tutti i device
• Fare in modo che contenuti & audience viaggino sempre
con i dati (metadati e dati utente)
• Eccellere nel design dell’esperienza utente
TECNOLOGIA
RICAVI
• Saper valorizzare la total audience (importanza del dato
profilato di prima parte)
• Disporre di nuovi formati: tabellari, branded content,
native adv, performance e reach-media, …
• Saper profilare gli utenti sui vari touch-point digitali
• Saper lavorare in modalità Programmatic-RTB
• Saper raggiungere i giovani e giovani-adulti dove, quando
e come vogliono loro
• Affiancare al modello pubblicitario, quelli light pay (svod/ tvod/ commerce)
37
Thks!