Diapositiva 1 - Four Tourism

01 | IL CONTENT MARKETING
1.1 | CONTENT MARKETING
1 . 2 | L A S T R AT E G I A D I C O N T E N U T I
1.1 | IL CONTENT MARKETING
Content Marketing
Cos’è:
“ È l’arte di capire esattamente cosa vogliono conoscere i clienti e metterlo a loro a
disposizione.
Consiste nel creare e distribuire contenuti rilevanti per i clienti, sia acquisiti sia potenziali,
con l’obiettivo di attirarli e collegarsi con loro. Non si tratta di contenuti promozionali ma
piuttosto utili e interessanti”
(Wikipedia)
È l’arte di comunicare con i nostri clienti senza vender loro nulla!!
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1.1 | IL CONTENT MARKETING
Il Content Marketing
Oggi, per
documentarsi
il turista cerca
informazioni,
immagini,
filmati.
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1.1 | IL CONTENT MARKETING
Il Content Marketing
In internet esistono molti modi di promuoversi:
campagne PPC, il SEM, eMail Marketing, Marketing
d‟affiliazione, Social Media Marketing, ecc.
Ma una delle maniere più efficaci ed economiche è il
marketing di contenuti.
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1.1 | IL CONTENT MARKETING
Il Content Marketing
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1.1 | IL CONTENT MARKETING
Il Content Marketing
Bisogna saper conversare, dialogare, partecipare e co-creare
il messaggio giusto, creato su misura per il proprio turista, in
funzione dei suoi interessi
Definire una strategia di Destination Content
Marketing
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1.1 | IL CONTENT MARKETING
Cos‟è il Content Marketing?
Web
destinazione
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1.1 | IL CONTENT MARKETING
Content Marketing e Turismo
Perché una destinazione deve utilizzare il Content Marketing?
– CREARE FIDUCIA
– GENERARE LEAD
– LEAD NURTURING
– LEAD SCORING
I Benefici:
– PERMETTE DI CONNETTERSI CON IL PUBBLICO DI RIFERIMENTO
– CREA ENGAGEMENT
– INFLUISCE NEL PROCESSO DECISIONALE
– AUMENTA NOTORIETÀ E VISIBILITÀ
– INFLUISCE SULLA REPUTAZIONE DELLA DESTINAZIONE
e non ultimo….
– RISPARMIO ECONOMICO
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1 . 2 | L A S T R AT E G I A D I C O N T E N U T I
Come si sviluppa una strategia di contenuti ?
“La strategia di contenuti è un piano per raggiungere uno specifico obiettivo o
risultato”
Cosa voglio ottenere
1
Fare
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Quale è il mio
target
2
Come misurare
il ritorno
9
Cosa
raccontare
3
Quando comunicare
con l‟audience
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Quali
contenuti ho
già
4
Dove
comunicare
con l‟audience
7
Di quali
contenuti nuovi
ho bisogno
5
Come
comunicare
con l‟audience
6
9
1 . 2 | L A S T R AT E G I A D I C O N T E N U T I
Cosa voglio raggiungere?
È NECESSARIO FISSARE DEGLI OBIETTIVI
SPECIFICI:
OBIETTIVO PRIORITARIO È CREARE CONTENUTI CHE SIANO
• Proficui
• Sostanziali
• Generino ritorno
• Utili
• Utilizzabili
• Interessanti
Operatori destinazione
Utente
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1 . 2 | L A S T R AT E G I A D I C O N T E N U T I
Qual è il mio target?
IDENTIFICARE IL DESTINATARIO, OSSIA IL POTENZIALE UTENTE/TURISTA CUI MI
STO RIVOLGENDO
BUYER PERSONA
Il buyer persona: è l’obiettivo dei nostri messaggi
È importante identificare e conoscere il profilo dell’audience
In una destinazione possono esistere diversi profili di buyer persona
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1 . 2 | L A S T R AT E G I A D I C O N T E N U T I
Cosa raccontare?
IN BASE AGLI OBIETTIVI SPECIFICI E AL PUBBLICO DI RIFERIMENTO,
SI STABILISCE COSA RACCONTARE.
SENZA DIMENTICARE CHE I CONTENUTI HANNO 3 FUNZIONI:
- INFORMARE
- EDUCARE
- INTRATTENERE
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1 . 2 | L A S T R AT E G I A D I C O N T E N U T I
I contenuti: quali?
Esistono tre famiglie di contenuti che dipendono dal supporto /media utilizzato
Media tradizionali
Media online
Media social
Riviste stampate
Sito Web della destinazione
Blog di destinazione
Riviste corporate/promozionali
Micrositi di prodotti
Twitter (Microblogging)
Presentazioni
Newsletter
Videoblog, Fotoblog, Podcast (mobile)
Brochure destinazione
Brochure online
Facebook , YouTube, Flickr, …..
Brochure prodotti
Riviste online
RSS
Video corporativo
Comunicati online
Widget (meteo, RSS blog, news Fb, Tw)
Interviste
….
Contenuti da condividere
Spot radio / TV
Comunicati stampa
Fonte: elaborazione su dati evasanagoratin
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1 . 2 | L A S T R AT E G I A D I C O N T E N U T I
I contenuti: i diversi formati
CONTENUTI CREATI DALLA DESTINAZIONE:
•
Testi
•
Immagini
•
Video
•
E-newsletter
•
Rivista Digitale
•
Podcast
CONTENUTI CREATI DAGLI UTENTI (User Generated Content)
Si intende tutto il materiale generato dagli utenti e distribuito sui loro media (testi, foto, video,
commenti, opinioni,...)
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1 . 2 | L A S T R AT E G I A D I C O N T E N U T I
I contenuti: dove pubblicarli?
Il campo di battaglia nel turismo oggi sono i Social Media
GOOGLE +
Web destination
Flickr
Email
Newsletter
Press release
CONTENUTI
CONTENUTI
DESTINAZIONE
Blog
Blog
destinazione
DESTINAZIONE
Microblogging
Twitter
Forum travel
App
Facebook
Video
Youtube
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1 . 2 | L A S T R AT E G I A D I C O N T E N U T I
I contenuti: quando comunicare?
• L’improvvisazione è un pessimo alleato!
• È necessario fare un calendario/timing editoriale (Palinsesto)
• È necessario gerarchizzare i contenuti e raggrupparli per importanza
UPDATE
TEMI
CAMPAGNE
FREQUENZA
Vs
INTENSITA‟
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1 . 2 | L A S T R AT E G I A D I C O N T E N U T I
I contenuti: come misurarne il ritorno?
La combinazione dei tre tipi di contenuti deve produrre engagement
Reach Notorietà
KPI conversazioni
KPI engagement
KPI Business
Tempo
Updates
Temi
Campagne
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1 . 2 | L A S T R AT E G I A D I C O N T E N U T I
Le regole
Cose da fare
Cose da NON fare
Definire una strategia
Ottenere risultati in fretta
Porsi obiettivi misurabili
Lavorare con un solo tipo di contenuto
Essere coerenti con quello che la destinazione è e
dice di essere
Lavorare su un solo canale/applicazione
Generare contenuti di qualità e di valore
Essere insistente
Costruire una rete di contatti solida
Fare spam
Ascoltare attentamente: prestare attenzione a cosa
dice la rete
Vendere spudoratamente
Partecipare e mantenere le conversazioni
Essere superbi e distanti
Dimenticarsi di ringraziare
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02 | CREARE E GESTIRE I CONTENUTI
2.1 | TESTI
2.2 | IMMAGINI
2.3 | VIDEO
2.1| CREARE E GESTIRE I CONTENUTI
Le diverse tipologie di contenuti
Il format ha una importanza capitale:
• Testo
• Immagini
• Video
–
Per comunicare bene è necessario utilizzare i diversi formati nei diversi canali
–
E’ meglio scegliere diversi formati in base al target cui si rivolge
–
LA COMUNICAZIONE TURISTICA OGGI DEVE ESSERE ELABORATA IN LOGICA DI MIX
E CROSSMEDIALE
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2.1| CREARE E GESTIRE I CONTENUTI
Le regole di un contenuto di valore
Come realizzare un contenuto?
• Concentrarsi sul proprio VALORE AGGIUNTO e sui punti che ci contraddistinguono dalla
concorrenza
• Utilizzare i FORMAT che più si sintonizzano con i propri utenti.
• Puntare sulla QUALITÀ (contenuto, proposte, commenti, ecc..)
• RAPPRESENTARE fedelmente la destinazione o con l’azienda
• IDENTIFICARSI con il turista/utente
• Trasmettere PASSIONE: quando si parla di qualcosa che piace, si percepisce
• COINVOLGERE il pubblico, fare domande retoriche, invitare gli utenti a segnalare le loro
esigenze: le risposte aiutano a capire la loro percezione ma anche a dare nuove idee
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2.1| CREARE E GESTIRE I CONTENUTI
Organizzazione dei contenuti
Gli argomenti devono essere programmati con un PALINSESTO in funzione degli obiettivi
che si intendono raggiungere.
È fondamentale la PROGRAMMAZIONE
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2.1| CREARE E GESTIRE I CONTENUTI
Quando Comunicare?
Creare un calendario editoriale
UPDATES
TEMI
CAMPAGNE
Post e contenuti quotidiani
regolari
Eventi, festività, ricorrenze …
Obiettivi commerciali o di
immagine
continuo
1 settimana
1 mese
Canali online
Canali online
Online + offline
Contenuti informali (news, eventi,
suggerimenti..)
Contenuti tematizzati (proposte,
esperienze, immagini, video..)
Contenuti commerciali
Contenuti di condivisione
Premi e contest
Offerte commerciali
Mantenere rapporti con la
community
• Attirare utenti
• Convertire in fan
• Raggiungere obiettivi strategici
Raggiungere obiettivi tattici
(incremento prenotazioni e
awareness)
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2.1| CREARE E GESTIRE I CONTENUTI
Organizzazione dei contenuti
• Creare un calendario editoriale
CALENDARIO EDITORIALE
X1
X 2
X3
FOTO
X6
FOTO
X7
X 11
X 12
X 13
X 18\
X 19
X 20
TEMA 4
C1
C2
X4
TEMA 2
X 14
X5
X8
X 15
TEMA 1
X9
VIDEO 1
X 16
TEMA 3
X 21
X 22
X 23
TEMA 5
C3
C4
C5
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X6
X 10
•
•
•
•
Update x1- 30
Temi 1- 5
Foto
Campagna C 1- 6
X 17
X 24
C6
24
02 | CREARE E GESTIRE I CONTENUTI
2.1 | TESTI
2.2| I TESTI COME CONTENUTO
Scrivere sul web
Scrivere sul web è molto diverso che scrivere per la carta stampata (brochure, riviste,
comunicato stampa..)
Soprattutto perché è diverso l‟approccio dell‟utente che legge!
La lettura è prima di tutto un fatto visivo: prima si guarda, poi si decodifica.
LA LETTURA IN RETE È INNANZITUTTO
ESPLORAZIONE
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2.2| I TESTI COME CONTENUTO
Leggere sul web
Esplorare infatti più che leggere è una STRATEGIA DI SOPRAVVIVENZA IN RETE,
considerando la sovrabbondanza di contenuti.
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2.2| I TESTI COME CONTENUTO
Leggere sul web
Chi scrive deve strutturare il testo in maniera da far
EMERGERE I MOTIVI DI INTERESSE A COLPO D'OCCHIO
e far fermare il lettore.
La strategia raccomandata è la STRUTTURA MILLEFOGLIE:
- capoversi brevi, staccati e titolati con chiarezza
In questo modello IL TITOLO E I SOTTOTITOLI SONO
TUTTO: chiari, accattivanti, coerenti, brevi, staccati dal corpo
del testo.
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2.2| I TESTI COME CONTENUTO
Come iniziare?
Per questo le parole più importanti devono stare all'inizio
Nel titolo, perché aiuta l'occhio, la mente e anche il motore di ricerca.
Nel primo capoverso, spesso l'unico che si legge per intero. Perché dà l'idea del tutto, come una
cornice, e permette di capire che cosa viene dopo.
Una volta capito, l'occhio continua la sua esplorazione con la lettura a spot,
Il primo capoverso è quindi decisivo.
Il crollo della lettura avviene tra il terzo e quarto:
- l'81% degli utenti legge il primo capoverso;
- il 71% il secondo;
- il 63% il terzo;
- solo il 32% il quarto.
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02 | CREARE E GESTIRE I CONTENUTI
2.2 | IMMAGINI
2.2 | IMMAGINE COME CONTENUTO
Fotografia come contenuto
Il necessario cambiamento di paradigma!
Dalla fotografia di paesaggi turistici
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Alla fotografia esperienziale
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2.2 | IMMAGINE COME CONTENUTO
Fotografia come contenuto
Questo succede in tutte le comunicazioni
• Il turista 2.0 non compra il territorio
• Il turista 2.0 compra aspettative ed emozioni,
ma anche esperienze che lo seducano
• Il turista alla vista di “Qualcuno” si identifica
Se parliamo a persone, le foto devono essere di
PERSONE NELLA DESTINAZIONE
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2.2 | IMMAGINE COME CONTENUTO
Perché?
• Il 52% degli utenti di Facebook dice che le foto degli amici hanno influito nella scelta
della destinazione (Skyscanner.com)
• Le foto creano il 22% in più di engagement rispetto ai video
• Le foto creano il 54% in più di engagement rispetto al testo
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2.2 | IMMAGINE COME CONTENUTO
Perché le foto siano efficaci occorre ….
Una foto „racconta‟!
La comunicazione attraverso le immagini fotografiche – così come per altri formati e canali –
ha lo scopo di POSIZIONARE STRATEGICAMENTE LA DESTINAZIONE, SECONDO I
PRODOTTI E LE CARATTERISTICHE CHE COMPONGONO LA SUA OFFERTA.
Per tali ragioni, le immagini contribuiscono a creare e a rendere accattivante:
- L‟IDENTITÀ TURISTICA DI UNA DESTINAZIONE
- LA DEFINIZIONE DELLA SUA BRAND POSITIONING.
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IMMAGINE COME CONTENUTO
Perché le foto siano efficaci occorre ….
Trattandosi di immagini turistiche, giocano un ruolo fondamentale i COLORI.
Le foto dovranno essere:
- LUMINOSE
- CON UNA PREDOMINANZA DEI COLORI BLU, GIALLO, VERDE, I COLORI DEL
TURISMO
- IMMEDIATE, OSSIA FACILMENTE COMPRENSIBILI
- TRASMETTERE SPENSIERATEZZA, VOGLIA DI EVASIONE MA ALLO STESSO
TEMPO CURA DEI DETTAGLI, ACCOGLIENZA, PASSIONE
- RISPECCHIARE LO SPIRITO E LE REALI CARATTERISTICHE DEL LUOGO, IN MODO
TALE DA PERMETTERE AL CLIENTE DI CAPIRE COME È REALMENTE LA
DESTINAZIONE, PER INDIRIZZARNE LA SCELTA, SENZA FORZARE O FUORVIARE
LA REALTÀ.
CARTOLINA
RACCONTO DEL TERRITORIO
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2.2 | IMMAGINE COME CONTENUTO
Perché le foto siano efficaci occorre ….
• EVITARE IL TAGLIO E L‟ASPETTO PATINATO di brochure istituzionali; le foto troppo
professionali sono controproducenti (forniscono la sensazione di un’immagine ingessata
ed artefatta)
• RIPRENDERE LE PERSONE IN MODO “DINAMICO” e in generale privilegiare scatti
con movimento: si comunica vitalità, passione, entusiasmo, emozione
• CREARE IMMAGINI E SCATTI “INUSUALI” (dietro le quinte...)
Utilizzare: foto di archivio/ photoshooting e …..SFRUTTARE
LE FOTO DEI
TURISTI!
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British Airways Contest
British Airways ha indetto il concorso «Inspire Us» per premiare con un
viaggio le 10 migliori foto degli utenti che raccontano l‟Europa, allo scopo
di promuovere le proprie rotte aeree.
I 10 Instagrammers vincitori, voleranno presso le 10 delle destinazioni British
Airways servite da Londra-Gatwick per un soggiorno di 3 giorni all-inclusive e
una lezione con un fotografo professionista.
Scopo del concorso è "ispirare le persone a scoprire l'Europa e tornare
con un approccio diverso sul loro viaggio." Le immagini possono essere
presentate (una per utente) sul sito ufficiale del concorso.
http://inspire-us.britishairways.com/
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Facebook Contest
L‟ufficio del turismo spagnolo ha promosso in Italia
una iniziativa dedicata ai fan di Facebook:
condividendo la proprie foto della Spagna è stato
possibile vincere una vacanza.
Il concorso, valido dal 25 febbraio al 15 marzo 2014, ha
visto una ampia partecipazioni di fan, che mediante una
applicazione ad hoc realizzata sulla pagina Facebook
della destinazione in Italia, hanno potuto caricare le
proprie foto, votare le preferite e partecipare alla vittoria di
una vacanza.
https://www.facebook.com/SpagnainItalia/
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02 | CREARE E GESTIRE I CONTENUTI
2.3 | VIDEO
2.3 | VIDEO COME CONTENUTO
Alcuni dati
Google ha predetto che nel 2015 il 75% dei video saranno social
Fonte : Comscore
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2.3 | VIDEO COME CONTENUTO
Perché utilizzare i video?
Alto potere di engagement
Quanto più è breve tanto meglio è
Fonte : Kissmetrics
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2.3 | VIDEO COME CONTENUTO
Perché utilizzare i video?
Fonte : Kissmetrics
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2.3 | VIDEO COME CONTENUTO
Caratteristiche del video
Con i video l’utente passa da essere PASSIVO ad essere ATTIVO
L’utente clicca, si ferma, vede e ascolta
I video devono avere quindi delle caratteristiche tali da indurlo a soffermarsi e guardarlo
• Provocare simpaticamente
• Sorprendere
• Informare con ironia
• Incuriosire
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2.3 | VIDEO COME CONTENUTO
Perché utilizzare i video?
PERCHE‟?
• È un modo di DIFFERENZIARSI dalla concorrenza
• I costi sono accessibili in quanto non servono più format professionali: i FORMAT
AMATORIALI piacciono molto
• Il costo di distribuzione è quasi nullo, grazie al POTERE VIRALE
• Il video genera fiducia e credibilità: crea EMPATIA ed ENGAGEMENT
• Il video è un ottimo strumento per ILLUSTRARE bene il prodotto
• I video hanno una CONVERSIONE superiore ad altri media
• I video permettono un’ALTA SEGMENTAZIONE: ogni target ha il suo video
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2.3 | VIDEO COME CONTENUTO
Tipologie di video
Ci sono diverse tipologie di video che una destinazione può utilizzare:
• VIDEO CREATIVI/DESCRITTIVI
• VIDEO TUTORIAL
• VIDEO TESTIMONIAL
• VIDEO DI BENVENUTO
• VIDEO ESPERIENZA
• VIDEO CONCORSO
Nei video è essenziale mantenere un equilibrio tra
INFORMARE
INTRATTENERE (entertaining)
• Illustrare il prodotto
• Musica
• Informazioni
• Parodie/commedie
• Raccontare
• Utilizzo persone
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2.3 | VIDEO COME CONTENUTO
Le caratteristiche
– BREVITÀ
durata raccomandata da 1 a 3 minuti
l’ attenzione dell’utente declina velocemente
– DIVERSIFICARE I VIDEO
meglio 10 video di un minuto che un video di 10 minuti
– VIDEO AUTENTICI ED ORIGINALI
nulla di artefatto, meglio video amatoriali
– VIDEO STORYTELLING
non devono essere pubblicitari ma devono raccontare una storia informando
– FOCUS IN 10 SECONDI
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2.3 | VIDEO COME CONTENUTO
Promozione e Distribuzione
“ Promote everywhere”
Sulle piattaforme hosting video e sui propri canali social
800 milioni di visite
al mese
65 milioni di visite al
mese
106 milioni di visite al
mese
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2.3 | VIDEO COME CONTENUTO
Misurazione
•
N° riproduzioni
•
Tempo medio di riproduzione
•
N° interazioni
•
Link esterni
•
N° menzioni
•
Ecc..
IL POTERE DEL VIDEO MARKETING È LA SUA VIRALITA‟
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Grazie per l‟attenzione!
Four Tourism Srl
Corso Ciriè 21 - 10152 Torino
Tel +39 011 4407078
Fax +39 011 5631427
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