mercato dei media

MERCATO DEI MEDIA
MEDIA ITALIA
Valentino Cagnetta, amministratore delegato di Media Italia.
La rivincita della televisione
Mediaset e Sky hanno in mano il loro destino, dice Valentino Cagnetta,
ad di Media Italia, che ipotizza una fase del tutto nuova della competizione
nel nostro Paese, grazie ai dati del nuovissimo ‘2020 Ri-Evolution’,
studio che analizza i mutamenti del mercato dei media
analitica per il mondo
Lno’attenzione
dei media e le sue dinamiche soun elemento fondante del dna di
Media Italia. Già all’inizio dell’anno,
l’agenzia media del gruppo Armando
Testa di cui Valentino Cagnetta è amministratore delegato aveva presentato uno studio interessante sull’efficacia delle pianificazioni dei player
dell’e-commerce, dimostrando come
crescesse esponenzialmente con un
utilizzo non banale e non deduttivo
della leva televisiva. Quella ricerca
ha avuto un valore quasi profetico.
Nell’anno in corso, infatti, sono stati proprio gli investimenti ‘freschi’
e crescenti in tivù dei protagonisti
della Internet economy a contribuire
in maniera decisiva al chiaro saldo
positivo della pubblicità nel 2016.
A pochi mesi di distanza dalla presentazione di quella ricerca, Media
Italia ha realizzato un nuovo studio,
stavolta sul cambiamento del nostro
scenario dei mezzi, di cui anticipa a
Prima i contenuti più interessanti e
un esplicativo grafico riassuntivo. I
destini della televisione, in particola-
re, sono comunque l’elemento chiave
di snodo anche di ‘2020 Ri-Evolution’, così è stato battezzato il lavoro
appena sviluppato dalla struttura del
nuovo head of research Valerio Tutore, che ha affiancato quella ‘storica’
di Roberto Roseano.
Una foto tridimensionale “Con questo lavoro abbiamo innanzitutto fatto una fotografia ‘tridimensionale’ dell’attuale contesto mediatico, dando quella che secondo noi è
la chiave di lettura più corretta dei
risultati che si sono prodotti negli
ultimi dieci anni, tra il 2006 (prima
della grande crisi) e il 2016 (che tutti
speriamo contrassegni il momento
di definitiva uscita dal tunnel). Abbiamo quindi provato a tratteggiare
quello che potrebbe essere lo scenario italiano dei media di qui a pochi
anni. Siamo – lo dice il titolo del nostro studio – all’inizio di una fase di
cambiamento importante e alcune
delle mutazioni che si verificheranno potrebbero incidere in maniera
importante sugli attuali rapporti di
forza”, spiega Cagnetta. Cosa dice, di
base, l’istantanea sul comparto?
“Il grafico che abbiamo elaborato identifica quattro voci principali
sul fronte dei ricavi e ne analizza
pesi e spostamenti: advertising, vendite di copie (sales), abbonamenti a
contenuti (subscriptions) e licenses
(canoni; riguarda sostanzialmente
per adesso la sola tivù pubblica). Ci
servono a valutare con la massima
precisione possibile lo stato di salute
dei principali gruppi che operano sul
nostro mercato”. I numeri che vengono fuori raccontano bene cosa nel
vecchio modello è andato in crisi e
come. “Tra il 2006 e il 2016 il monte
ricavi dell’intero settore è cresciuto
soltanto del 10%. E se non fosse stato
per l’arrivo di Google e Facebook il
bilancio sarebbe stato in decremento.
Dieci anni fa l’insieme dei soggetti
senza i nuovi attori del digitale, o con
una loro presenza ancora marginale,
produceva complessivamente poco
meno di dodici miliardi di euro, e ora
invece ne realizzerà, alla fine dell’anno, un po’ più di tredici. Oggi da soli
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gli introiti di Google e Facebook valgono più del 10% del totale”. In forte
contrazione risulta la pubblicità. “La
parte advertising della torta”, continua Cagnetta, “nonostante l’arrivo
dei campioni del digitale, si è ridotta:
pesava il 54% del monte risorse e si
è ridotta al 48% con un completo rimodellamento delle quote
di mercato dei vari media. È diminuita fortemente la pubblicità della carta stampata (Rcs,
Gruppo L’Espresso,
Mondadori, Il Sole 24 Ore, Caltagirone, eccetera),
ma anche quella
raccolta dalla Rai.
I gruppi con il proprio core business
nella carta stampata, già colpiti fortemente dalla riduzione dei ricavi pubblicitari, hanno visto Valerio Tutore,
head of
contrarsi anche le reresearch di
venues da vendite di
Media Italia.
copie. L’apporto si è
dimezzato, passando
a un’incidenza sul montante complessivo dell’11%. Quello che invece
è cambiato in positivo, nonostante lo
stallo degli ultimissimi anni, è stata
la parte dei ricavi proveniente dalla
vendita di contenuti televisivi premium. Un discorso a sé stante, infine, merita la voce licenses: l’aumento
dei ricavi da canone riguarda solo
la Rai ed è dovuto semplicemente
alla previsione che si vedranno già
alla fine di quest’anno gli effetti del
provvedimento governativo che ha
previsto il pagamento nella bolletta
energia, facendo rientrare una quota
di evasione”.
Lo snodo essenziale - Secondo
Media Italia, il quadro della situazione, specie televisiva, che andrà
a delinearsi di qui al 2020 sarà influenzato in maniera determinante
dall’esito della querelle tra Mediaset
e Vivendi sulla cessione ai francesi di Premium. “Per noi è lo snodo
essenziale di una serie di piccole e
grandi manovre che impatteranno
sul media principale, che in Italia
resta la televisione”. Il centro media
di Armando Testa ha preso in considerazione come possibili due opzioni. Una pace forzata tra Mediaset e
Vivendi è la prima possibilità. “Questa eventualità”, continua Cagnetta,
“sembra in questo momento poco
probabile anche se non escludibile.
Se comunque alla fine si arrivasse a
una mediazione, il corollario logico
sarebbe l’ingresso nei giochi di Telecom, come sta già accadendo negli
altri territori del globo dove è una
Elaborazione dati Media Italia
realtà l’alleanza tra tlc e broadcaster
attività di servizio pubblico. Ora la
in funzione di consolidamento anti
certezza e l’entità delle risorse garancompetitor e anti ott. Se invece non
tite dal canone possono consentire
ci sarà la pace, diventerà molto prosviluppi di questo tipo”.
babile un riavvicinamento tra Sky e
Secondo l’ipotesi di Media Italia a
Mediaset, con tutte le difficoltà di un
farsi spazio nel nuovo contesto poaccordo del genere nel passare al vatrebbe essere innanzitutto il gruppo
glio positivo delle Authority senza suDiscovery. “Ha dimostrato in questi
bire pesanti disposizioni vincolanti”.
anni una non comune vitalità editoPer Media Italia l’ipotesi al moriale e ha già conseguito una quota
mento più plausibile è la seconda,
di audience e di raccolta pubblicital’accordo cioè tra Rupert Murdoch
ria rilevanti. L’acquisizione da pare la famiglia Berlusconi. “Il nostro
te della casa madre dei diritti delle
mercato fatica molto ad alimentaprossime edizioni delle Olimpiadi e
re di risorse due pay tv. E la cosa
l’ingresso nella proprietà della Forpiù semplice sarebbe che si trovasse
mula1 della stessa Liberty Media del
l’accordo firsocio Malone
mando una
preludono
sorta di dicertamente a
sarmo bilateun’offensiva
rale, ognuno
ancora più
rinunciando
aggressiva ala competere
la conquista
nel versandi ulteriori
te che è il
quote di mercore business
cato”.
dell’azienda
Il quinto
rivale. Un
incomodo,
passo indieanche se di
tro di Mediaben altra
set nella pay Silvio Berlusconi (a sinistra) con Rupert Murdoch. d i m e n s i o tv, in pratica, La soluzione della querelle Vivendi-Mediaset è, se- ne, secondo
condo Cagnetta, uno snodo essenziale per capire
potrebbe es- il futuro dello scenario televisivo. Tra le opzioni, la C a g n e t t a ,
sere contro- ‘pace’ e un accordo tra i due tycoon (foto Olycom). potrebbe esbilanciato da
sere Urbano
un passo indietro di Sky nella tv free
Cairo. “Comprando Rcs”, commene nella raccolta pubblicitaria. È pur
ta, “ha fatto una mossa che solo un
vero però, e lo sappiamo tutti, che
audace guerriero può fare. Mettere
per Sky l’adv pesa 400 milioni di euinsieme la forza e l’autorevolezza di
ro e che sono soldi che in questo mobrand come Gazzetta, Corriere e La7
mento consentono alla media comè un progetto coerente con l’orientapany di avere i conti in ordine. Così
mento del pubblico verso contenuti
come non è banale trovare la quadra
rilevanti e di qualità che secondo noi
per fare divenire l’accordo ‘win win’
sempre di più caratterizzerà i consuper entrambi i soggetti”.
mi dei media di qui al 2020”.
Il quarto e il quinto incomodo
- Cagnetta pensa sia ipotizzabile anche un ridimensionamento del ruolo
della Rai nel mercato pubblicitario.
“Si parla da tanto tempo di una rifocalizzazione della Rai sulla propria
Buonuscita alle emittenti locali - Altro elemento di cambiamento, l’approdo in tutta l’area Ue alla seconda fase di evoluzione tecnologica
del digitale terrestre, con il passaggio
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loro modello. Sulla creazione di trafte dell’implementazione dei servizi
di una serie di frequenze attualmente
fico puro e semplice, sono già sotto
legati al digitale, e su quello, rilanoccupate dalle televisioni alle emisl’attacco di nuovi social media. E per
ciato relativamente di recente, del
sioni a banda ancora più larga delle
quello che riguarda la competizione
business internazionale. “Seguiamo
tlc. “Lo switch dalle trasmissioni ticon la tivù una cosa è sempre più
e guardiamo con molto interesse”,
vù all’emissione di segnali per le tlc
chiara: molto presto non basteranno
commenta a proposito del primo vercomporterà una riduzione importani gattini e gli ‘user generated content’
sante, “le potenzialità che saranno
te del numero dei canali, e a farne le
per continuare ad avere sviluppi verinnescate dall’Internet of things, che
spese saranno (secondo noi adeguatiginosi delle proprie audience. Dosi presta perfettamente agli sviluppi
tamente rimborsate) soprattutto tanvranno prima o poi porsi il problema
dell’‘addressable advertising’. E così
te tivù locali. Ci sarà probabilmente
di creare engagement più forte e quanon possiamo escludere che tra poco
anche una riduzione delle emissioni
litativo. Se si allarga la prospettiva
saranno i giganti dell’elettronica e
in ambito nazionale
della domotica a die dunque della framventare un nuovo inmentazione dell’ofterlocutore forte della
ferta. Ma il mezzo,
pubblicità”.
a nostro avviso, non
In pista dal 1982,
perderà una quota siunica struttura naziognificativa di audiennale di peso nel comce (non più del 3% in
parto, Media Italia ha
totale) e questa tra75 addetti e conta su
sformazione avrà un
un amministrato di
ridotto impatto anche
circa 400 milioni. Casui ricavi pubblicitagnetta pensa di averi. Semplicemente, lo
re finalmente trovato
ribadisco, ci sarà una
la quadra per coprire
maggiore concentrabene anche i mercazione dell’offerta sui
ti internazionali. È in
contenuti più attraenpartenza per Cuba,
ti e coinvolgenti”.
dove si terrà la prima
Comunque vada a Urbano Cairo, proprietario di La7 e neo amministratore delegato e presi- conference annuafinire la vicenda Me- dente di Rcs, e Marinella Soldi, president & managing director di Discovery le di Local Planet, il
diaset-Vivendi, grazie Networks Southern Europe e amministratore delegato di Discovery Italia.
network mondiale di
anche ai nuovi stanstrutture indipendenti
temporale, non si può pensare che
dard del digitale terrestre e alla difnato circa un anno fa di cui Media
gli utenti possano ‘battere’ in abilità
fusione sempre maggiore delle smart
Italia è stato un importante patrocigrandi broadcaster, produttori, major
tv, alle implementazioni tecnologiche
natore ed è tuttora il secondo azionazionali e internazionali. Quando
che le pay stanno già sperimentando
nista.
dico che se il digital crea traffico, la
in tema di pubblicità ‘smart’, si ver“In meno di dodici mesi di vita siativù crea audience e quella di qualirà a delineare un’offerta televisiva
mo passati da 17 a 50 adesioni e ora
tà crea coinvolgimento, cito Michael
sempre più forte sui contenuti e in
siamo presenti in quasi tutti i terriWolff (il biografo di Rupert Murdoch:
grado di competere almeno parzialtori; forti anche in India, Giappone,
ndr), un esperto che sostiene che il
mente con i big del digitale sul fronStati Uniti e Scandinavia e ‘perfino’
mezzo del futuro sarà la televisione
te dell’addressability. Le esperienze
nell’isola caraibica, dove è nostra
con argomentazioni che perfino a noi
di profilazione dell’utenza di Sky e
partner la prima agenzia pubblicitadi Media Italia paiono ‘estreme’ ma
Premium si allargheranno sempre di
ria privata della storia del Paese guicomunque lucide. C’è una differenza
più e diverranno patrimonio di altri
data da Raúl Castro”. Unico tassello
drammatica tra traffico, audience e
operatori. Il focus, il fattore critico
importante ancora mancante è la Cicoinvolgimento vero: non sono affatdi successo, si sta velocemente spona. “Ne parleremo all’Avana. È stato
to la stessa cosa. Posso avere anche
stando dalla quantità indiscriminata
estremamente complicato mettere as10 milioni di viewer per un video di
dei contatti generati alla loro qualisieme logiche e interessi di nordeurogattini sulla Rete, ma la rilevanza di
tà. Parleremo sempre di più di ‘conpei e latini, non c’è niente di male se
questo contenuto è imparagonabile
scious viewer’ e di ‘alta intensità di
aspettiamo ancora un altro po’ prima
a quella di una grande serie tivù. Se
relazione’. Con sempre più persone
di trovare il socio giusto a Pechino”,
non cambiano qualcosa, la luna di
che creeranno palinsesti personalizracconta il manager. Che si dichiara
miele degli utenti pubblicitari con Fb
zati e che la pubblicità tivù potrà
entusiasta dei risultati ottenuti da
e Google non durerà ancora a lungo.
raggiungere sfruttando la maggiore
Local Planet nel primo anno di attiL’unica possibilità è che mettano in
adesione emotiva al contesto”.
vità. “Le aziende non ne possono più
campo anche loro, acquistandoli o
di chiamare in gara sempre le stesse
producendoli, contenuti rilevanti”.
Il trono di spade contro i gatsuper holding e lavorare con i soliti
tini - In questo nuovo scenario, dungrandi network. Costituiamo l’unica
Il futuro dell’agenzia - Di fronte
que, secondo Media Italia, le chance
grande e ‘fresca’ novità presente sul
a questo mondo magmatico, come
della tivù risaliranno, mentre la remercato globale, abbiamo già partecambierà invece, di qui al 2020, Mesilienza dei colossi di Internet verrà
cipato a dodici pitch e in tre di essi,
dia Italia? Cagnetta si dichiara sodmessa alla prova. “A nostro parere”,
ancora in corso, abbiamo buonissime
disfatto del percorso di evoluzione
continua Cagnetta, “Google e Facepossibilità di vittoria”.
già intrapreso dall’agenzia, sul fronbook dovranno rivedere qualcosa nel
Emanuele Bruno
(© riproduzione riservata)
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