Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità

Occulto e subliminale:
le ombre della pubblicità
A cura di:
Selene Di Biagio
Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità
Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità
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Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità
Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità
Alla mia famiglia,
che mi è sempre stata accanto
e che per prima ha reso possibile
questo traguardo e a Giulio,
che in questi anni non ha mai
smesso di credere in me.
Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità
INDICE
Sezione lingua italiana
Occulto e subliminale: le ombre della pubblicità
INTRODUZIONE .................................................................................................................... 3
Parte Prima
I. LA PUBBLICITÀ................................................................................................................. 9
I.1. Che cos’è la pubblicità? .................................................................................................. 9
I.2. La storia .......................................................................................................................... 11
I.2.1. Le origini ................................................................................................................. 11
I.2.2. La nascita della pubblicità stampata .................................................................... 12
I.2.3. La pubblicità moderna in Italia ............................................................................. 13
I.2.4. La breve relazione tra pubblicità ed arte ............................................................. 14
I.2.5. Gli inizi del Novecento .......................................................................................... 15
I.2.6. La pubblicità durante il ventennio fascista ......................................................... 16
I.2.7. Il Carosello .............................................................................................................. 17
I.2.8. La pubblicità tra tradizione ed innovazione ........................................................ 20
I.2.9. La pubblicità oggi................................................................................................... 22
I.3. L’impatto sulla società .................................................................................................. 24
I
I.3.1. Pubblicità e realtà ................................................................................................... 25
I.3.2. Le critiche alla pubblicità ...................................................................................... 26
I.3.3. I benefici della pubblicità ...................................................................................... 26
I.3.4. La globalizzazione .................................................................................................. 28
I.3.5. La convivenza tra consumatore e pubblicità ....................................................... 28
I.4. Il linguaggio pubblicitario ............................................................................................ 30
I.4.1. Il fine della pubblicità ............................................................................................ 30
I.4.2. Gli stereotipi della pubblicità ................................................................................ 32
I.4.3. La figura femminile nella pubblicità .................................................................... 33
I.4.4. I linguaggi della pubblicità .................................................................................... 34
I.5. Pubblicità e Legge ......................................................................................................... 43
Parte Seconda
II. LA PUBBLICITÀ SUBLIMINALE ............................................................................. 53
II.1. Che cos’è la pubblicità subliminale? ......................................................................... 53
II.2. La Storia ........................................................................................................................ 54
II.2.1. La situazione americana del dopoguerra e la ricerca motivazionale .............. 54
II.2.2. La nascita dei messaggi subliminali ................................................................... 55
II.2.3. Il tachistoscopio ..................................................................................................... 56
II.2.4. La rinascita dei messaggi subliminali................................................................. 57
II
II.2.5. La piccola scatola nera e l’Expando-Vision ...................................................... 58
II.3. La Psicologia e la Psicoanalisi Subliminale ............................................................. 61
II.3.1. L’inconscio ............................................................................................................ 61
II.3.2. Il meccanismo dell’associazione......................................................................... 63
II.3.3. La ricerca del benessere e i meccanismi di difesa ............................................ 66
II.3.4. I messaggi subliminali negativi funzionano ...................................................... 72
II.3.5. I messaggi subliminali lasciano un segno nel cervello .................................... 72
II.4. Tecniche Subliminali ................................................................................................... 75
II.4.1. I messaggi subliminali audio ............................................................................... 75
II.4.2. I messaggi subliminali visivi ............................................................................... 85
II.5. Categorie ed esempi di messaggi subliminali .......................................................... 88
II.5.1. Walt Disney ........................................................................................................... 88
II.5.2. La massoneria e i messaggi subliminali............................................................. 93
II.5.3. I messaggi subliminali satanici ........................................................................... 98
II.5.4. I messaggi subliminali sessuali ......................................................................... 101
II.5.5. I messaggi subliminali commerciali ................................................................. 108
II.6. Pubblicità subliminale e legge .................................................................................. 111
Parte Terza
CONCLUSIONE .................................................................................................................. 121
III
INDEX
English Section
INTRODUCTION ................................................................................................................ 127
Part One
I. ADVERTISING ................................................................................................................ 133
I.1. The Definition of Advertising .................................................................................... 133
I.2. The History of Advertising in America .................................................................... 134
I.2.1. Colonial America .................................................................................................. 134
I.2.2. Advertising Agencies ........................................................................................... 135
I.2.3. The Birth of the Radio ......................................................................................... 136
I.2.4. The Great Depression and World War II .......................................................... 136
I.2.5. The Birth of Television ........................................................................................ 137
I.2.6. Pop Art and Advertising ...................................................................................... 137
I.3. The impact of advertising on society ........................................................................ 139
I.3.1. Advertising and reality......................................................................................... 139
I.3.2. Criticism towards advertising ............................................................................. 140
I.3.3. Advertising benefits ............................................................................................. 141
I.3.4. Globalization ......................................................................................................... 142
IV
I.3.5. The Relationship between Consumers and Advertising ................................. 142
I.4. The Language of Advertising .................................................................................... 144
I.4.1. Stereotypes in Advertising .................................................................................. 144
I.4.2. Women in Advertising......................................................................................... 145
I.4.3. The Four Languages of Advertising .................................................................. 146
I.5. Advertising and Law in America .............................................................................. 150
Part Two
II. SUBLIMINAL ADVERTISING ................................................................................. 155
II.1. Definition of Subliminal Advertising ...................................................................... 155
II.2. The History of Subliminal Advertising in America .............................................. 156
II.2.1 Postwar America and Motivational Research .................................................. 156
II.2.2. The Birth of Subliminal Messages ................................................................... 156
II.2.3. The Tachistoscope .............................................................................................. 157
II.2.4. The Rebirth of Subliminal Messages ............................................................... 157
II.2.5. Little Black Box and the Expando-Vision ....................................................... 158
II.3. Subliminal Psychology and Psychoanalysis ........................................................... 160
II.3.1. The Unconscious ................................................................................................. 160
II.3.2. The Association Mechanism ............................................................................. 161
II.3.3. The Pursuit of Well-Being and Defence Mechanisms ................................... 163
V
II.3.4. Negative Subliminal Messages Work .............................................................. 165
II.3.5. Subliminal Messages Leave Their Mark on the Brain ................................... 166
II.4. Subliminal Techniques .............................................................................................. 167
II.4.1. Audio Subliminal Messages .............................................................................. 167
II.4.2. Visual Subliminal Messages .............................................................................. 171
II.5. Categories and Examples of Subliminal Messages ............................................... 174
II.5.1. Walt Disney ......................................................................................................... 174
II.5.2. Freemasonry and Subliminal Messages ........................................................... 176
II.5.3. Satanic Subliminal Messages ............................................................................ 179
II.5.4. Sexual Subliminal Messages ............................................................................. 180
II.5.5. Commercial Subliminal Messages .................................................................... 183
II.6. Subliminal Advertising and Law in America ......................................................... 184
Part Three
CONCLUSION ..................................................................................................................... 189
VI
INHALTSVERZEICHNIS
Deutsche Sektion
EINLEITUNG ....................................................................................................................... 193
Erster Teil
I.WERBUNG ......................................................................................................................... 197
I.1. Was ist Werbung?........................................................................................................ 197
I.2. Die Geschichte der Werbung in Deutschland .......................................................... 198
I.2.1. Die Erfindung des Druckes ................................................................................. 198
I.2.2. Die Entwicklung des Druckes und die ersten Firmen ..................................... 198
I.2.3. Die Werbung als politische Propaganda ........................................................... 199
I.3. Die Wirkung auf die Gesellschaft ............................................................................. 201
I.3.1. Die Werbung und die Wirklichkeit .................................................................... 201
I.3.2. Kritik an Werbung................................................................................................ 201
I.3.3. Vorteile der Werbung .......................................................................................... 202
I.3.4. Die Beziehung zwischen den Konsumenten und der Werbung ..................... 203
I.4. Die Sprache der Werbung .......................................................................................... 204
I.4.1. Stereotype in der Werbung.................................................................................. 204
I.4.2. Frauen in der Werbung ........................................................................................ 205
VII
I.4.3. Die ‚Sprachen‘ der Werbung .............................................................................. 205
Zweiter Teil
II. UNTERSCHWELLIGE WERBUNG ........................................................................ 211
II.1. Was ist unterschwellige Werbung? .......................................................................... 211
II.2. Die Geschichte der unterschwelligen Werbung ..................................................... 212
II.2.1. Amerikanische Nachkriegszeit und Motivforschung ..................................... 212
II.2.2. Die Geburt der unterschwelligen Werbung ..................................................... 212
II.2.3. Tachistoskop ........................................................................................................ 213
II.2.4. Das Wiederaufkommen der unterschwelligen Werbung ............................... 213
II.2.5. Little black box .................................................................................................... 213
II.3. Psychoanalyse und Psychologie ............................................................................... 214
II.3.1. Das Unbewusste .................................................................................................. 214
II.3.2. Ideenassoziation .................................................................................................. 214
II.3.3. Das Streben nach Wohlgefühl und der Abwehrmechanismus ...................... 215
II.3.4. Die negativen unterschwelligen Botschaften funktionieren .......................... 216
II.3.5. Die unterschwelligen Botschaften hinterlassen eine Spur im Gehirn .......... 216
II.4. Die unterschwelligen Techniken .............................................................................. 217
II.4.1. Die unterschwelligen Audiobotschaften .......................................................... 217
II.4.2. Die unterschwelligen visuellen Botschaften.................................................... 219
VIII
II.5. Kategorien und Beispiele für unterschwellige Werbung ...................................... 221
II.5.1. Walt Disney ......................................................................................................... 221
II.5.2. Die Freimaurerei und die unterschwelligen Botschaften ............................... 222
II.5.3. Die unterschwelligen satanischen Botschaften ............................................... 224
II.5.4. Die unterschwelligen geschlechtlichen Botschaften ...................................... 225
II.5.5. Die unterschwelligen kommerziellen Botschaften ......................................... 226
Dritter Teil
FAZIT ..................................................................................................................................... 231
PORTUGUÊS........................................................................................................................ 235
SITO DEL BLOG ................................................................................................................... 243
INTERVISTE .......................................................................................................................... 243
BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................................... 244
SITOGRAFIA ......................................................................................................................... 246
RINGRAZIAMENTI .............................................................................................................. 251
IX
SEZIONE ITALIANA
2
INTRODUZIONE
Tra tutte le forme di comunicazione la pubblicità è probabilmente quella più
variegata e complessa. L’unica che riesca a comunicare attraverso ogni tipo di
linguaggio e l’unica in grado di persuadere gli individui in maniera significativa; essa
potrebbe definirsi come il trionfo della comunicazione e la morte dell’incomunicabilità.
Nel mondo contemporaneo la pubblicità è parte del nostro quotidiano, basta accendere il
televisore, la radio, il computer, sfogliare un giornale, andare in stazione o in centro e a
volte basta, semplicemente, aprire la finestra della propria abitazione per ritrovarsi
davanti ad uno spot1 o ad un manifesto pubblicitario.
Per tutti gli individui del mondo occidentale, anche per i più anziani, questo modo di
comunicare è diventato naturale tanto che non saremmo più in grado di vivere in un
mondo privo di pubblicità.
L’umanità ha imparato a conoscerla, ad accettarla e la pubblicità stessa lavora affinché
questa catena non si spezzi, affinché l’apprezzamento della stessa conduca
all’attenzione del consumatore e al suo auspicabile acquisto fino a che la battuta o la
musica usate entrino nel quotidiano e vengano tirate in ballo anche quando non ci si
ritrova davanti alla pubblicità stessa.
Questa forma di comunicazione che ci accompagna nel bene e nel male, è costituita
da due personalità: la prima piacevole ed in grado di intrattenere, la seconda subdola e
manipolatrice. È proprio su questo secondo aspetto che si soffermerà il presente lavoro
di tesi, andando ad esaminare e studiare l’occulto e il subliminale che opera in maniera
celata e che mira a non essere scoperto dall’ignaro consumatore che innocente ammira
lo spettacolo di una nuova creazione pubblicitaria... una volta che il prodotto è finito,
s’intende.
La personalità marcia della pubblicità è quella parte che affascina di più e che più
necessita di studio e ricerche poiché essa opera sulla mente umana che, come è noto, è
volubile ed imprevedibile. Si tratta del fenomeno della pubblicità subliminale, quel tipo
di pubblicità che nasce per operare al di sotto della percezione conscia, che invisibile
1
Intervento pubblicitario per la televisione o la radio di circa 30 secondi di durata.
3
ma non troppo cerca di prevalere sul prodotto pubblicizzato, non per dominarlo ma per
aiutarlo ad essere acquistato ed apprezzato, è la scienza che crede all’inconscio (vedi
II.3.1) e gli dà fiducia, è la scienza inesatta che a volte, purtroppo per i consumatori, si è
dimostrata esatta.
È dalla passione per la psicologia, la comunicazione e tutto ciò che c’è di misterioso
ed affascinante che nasce il presente lavoro, volendo andare a verificare quanto la
seconda personalità della pubblicità sia efficace ed in grado di manipolare mettendo,
allo stesso tempo, in guardia da tale, possibile, manipolazione delle menti.
Il lavoro verrà diviso in tre parti. Nella prima parte verrà analizzata la pubblicità
poiché sembra doveroso affrontare il tema nel suo carattere generale per poter fornire
una più quanto esaustiva panoramica del fenomeno pubblicità; verrà analizzato il
termine pubblicità, verrà fornita la storia di tale fenomeno che va dagli inizi della
civilizzazione dell’umanità ad oggi.
Successivamente verrà esaminato l’impatto che tale fenomeno ha avuto sulla società
dell’era moderna, analizzando la convivenza reale tra consumatore e pubblicità.
Il capitolo successivo tratterà del linguaggio pubblicitario, argomento fondamentale
poiché è la fonte da cui la pubblicità attinge per colpire e coinvolgere.
L’ultimo capitolo della prima parte sarà dedicato al rapporto tra pubblicità e legge,
esaminando, principalmente, il Codice italiano di Autodisciplina Pubblicitaria.
La seconda parte costituisce il vero nucleo dell’intero lavoro andando ad analizzare
gli aspetti della pubblicità subliminale. Verrà considerato il termine dal punto di vista
etimologico, successivamente, come per la pubblicità in termini generali, si cercherà di
fornire un’esaustiva storia della nascita di questa tipologia di messaggi.
Dal terzo capitolo si entrerà nel vivo della tesi poiché si parlerà di psicologia
subliminale e si proverà a fornire materiale sufficiente che possa spiegare come lavora il
cervello e come percepisce i messaggi subliminali, tenendo però conto del fatto che non
si ha ancora risposta certa sulla reale efficacia del subliminale; in seguito verranno
analizzate tutte le tecniche usate per creare una pubblicità subliminale dividendole tra
quelle visive ed uditive.
4
Nel quinto capitolo, verranno mostrate le categorie principali di pubblicità subliminale
fornendo per ognuna quanti più esempi possibili attraverso delle immagini.
Nell’ultimo capitolo, come per la pubblicità in termini generali, verranno fornite le leggi
vigenti in Italia per la disciplina della pubblicità subliminale e dei suoi contenuti.
5
6
Parte prima
7
8
I. LA PUBBLICITÀ
I.1. Che cos’è la pubblicità?
Prima di poter parlare di qualsiasi fenomeno legato alla pubblicità, è necessario
esplicare il significato stesso di tale termine: come dichiarato dal Professor Vanni
Codeluppi2
“la pubblicità può essere considerata uno strumento grazie
al quale è possibile esercitare un’opera di persuasione sugli
individui”3.
Il suo scopo è proprio quello di comunicare qualcosa ai
consumatori, cercando quanto più possibile di attirare la loro
attenzione verso quel prodotto e di persuaderli ad acquistare
quell’oggetto che viene loro offerto. La pubblicità può
essere anche definita, in modo più tecnico come
Figura 1: Vanni Codeluppi
“una particolare forma di comunicazione che viene commissionata dalle aziende agli
specialisti del settore per poter raggiungere molteplici obiettivi di tipo commerciale:
incrementare le vendite, migliorare l’immagine dei prodotti, contrastare le iniziative
dei concorrenti ecc.”4 .
La nascita di un oggetto, che sia grande o piccolo, costoso o meno, non può prescindere
dal fenomeno pubblicità; quando nasce un prodotto con lui nasce anche la forma
pubblicità senza la quale, probabilmente, godrebbe di poca fama e sarebbe destinato a
scomparire presto dal mercato.
2
Professore di Sociologia dei consumi presso la Facoltà di Scienze della comunicazione e dell’economia
nell’Università di Modena e Reggio Emilia.
3
Vanni Codeluppi, Che cos’è la pubblicità, Carocci, Roma, 2001, p.7
4
Ibidem
9
“La pubblicità è l’arte di convincere i consumatori” secondo quanto affermano Luis
Bassat5 e Giancarlo Livraghi6, essa
“è un ponte fra il prodotto, o il servizio, e il consumatore. Ce ne sono infinite versioni.
Può essere un ponte di pietra o di ferro, romantico o di disegno ultramoderno, sicuro o
rischioso, largo o stretto, e così via”7.
La citazione spiega l’importante ruolo svolto dalla pubblicità poiché essa consente al
consumatore di venire a conoscenza del nuovo prodotto ed esplica anche l’aspetto
multiforme di questo fenomeno che ad ogni modo mantiene da sempre lo stesso scopo
di avvicinare il fruitore a quel prodotto presentatogli.
La prima volta che il termine compare in Italia è alla fine dell’Ottocento, quando il
giurista Eugenio Barsanti individua le lacune legislative della “pubblicità commerciale”,
sostituendo con pubblicità il termine usato fino a quel momento, réclame.
La prima definizione di legge in termini giuridici, invece, risale all’art.2 del decreto
legislativo 25 Gennaio 1992 n.74, in cui la pubblicità è definita come
“qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di
un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di
promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di
diritti ed obblighi su di essi oppure la prestazione di opere o di servizi”8.
5
Pubblicitario spagnolo. Nel 1975 fondò a Barcellona l’agenzia pubblicitaria Bassat & Asociados,
rinominata più tardi come Bassat Ogilvy.
6
Bibliografo, scrittore e professionista della pubblicità. Ha lavorato per moltissime imprese italiane ed
internazionali ricoprendo cariche eminenti.
7
Luis Bassat e Giancarlo Livraghi, Il nuovo libro della pubblicità – I segreti del mestiere, Il sole 24 ore,
Milano, 1997, p.17
8
http://www.comellini.it/commercio-e_file/dlgs1992-74.htm
10
I.2. La storia
I.2.1. Le origini
Nonostante i numerosi studi legati al fenomeno pubblicità, ancora oggi, è pressoché
impossibile ricondurre tale fenomeno ad un preciso momento storico. La necessità di
pubblicizzare era sicuramente un bisogno sentito già nell’antichità poiché il concetto di
vendere è strettamente collegato al concetto di sopravvivenza.
La forma pubblicitaria dell’Antica Grecia, di Roma e Pompei era ovviamente molto
primitiva; i commercianti disponevano al di sopra delle loro botteghe, rudimentali
insegne che, grazie ad un disegno, facevano comprendere al cliente che cosa avrebbe
trovato accostandosi a quel negozio. È possibile affermare a tale proposito che le prime
forme pubblicitarie furono senza dubbio prive (o quasi) di scrittura o tantomeno di
quella forma oggi così utilizzata, quale lo slogan9; l’abbondanza di scrittura sarebbe
stata infatti deleteria per il commerciante stesso, dato che la maggior parte della
popolazione era analfabeta e spesso lo era anche il negoziante. Sebbene non sia
possibile dare un’età alla pubblicità, è possibile affermare che
“la necessità di pubblicizzare è nata soprattutto con il passaggio dall’offerta di prodotti
per strada a quella all’interno di un locale chiuso come la bottega”10
e
quindi
nasce
insieme
ad
un
concetto
più
moderno
di
commercio
e
commercializzazione, quando si stava già cominciando a trasferire la propria attività
all’interno di un locale stabilito ed in un momento in cui si iniziava ad abbandonare
l’idea della cosiddetta bancarella che poteva essere installata dove si voleva.
La moda pubblicitaria dai suoi inizi subì un vero e proprio progresso oggi
inarrestabile ed imprescindibile.
Con lo sviluppo degli stendardi medievali11, le immagini pubblicitarie assunsero
forme di origine religiosa e militare, essendo tale periodo un momento storico molto
fervido in tali ambiti, è sufficiente infatti ricordare l’inquisizione o le crociate.
9
Frase principale di un testo pubblicitario.
V.Codeluppi, Op.cit., p.13
10
11
È nel Rinascimento12 però in cui è possibile rintracciare le basi del messaggio
pubblicitario odierno. Il fermento nelle città e nei traffici commerciali internazionali
rese indispensabile promuovere il proprio prodotto, azione che voleva dire “superiorità
di un popolo rispetto ad un altro”. In un’epoca in cui il commercio era fondamentale, il
prodotto diventava il protagonista di una rete di scambi ed affari destinati a crescere con
il passare degli anni. Nel Rinascimento, non esistendo ancora i giornali, la pubblicità era
una forma ambulante in cui i venditori urlavano per le strade, promuovendo i loro
prodotti e spiegando ai clienti le loro caratteristiche. Tale tecnica veniva usata anche
dagli imbonitori, coloro che erano incaricati di gridare per le strade i vari comunicati al
fine di farli conoscere alla popolazione.
I.2.2. La nascita della pubblicità stampata
La vera svolta fu segnata quando nacquero i primi manifesti stampati ed affissi per le
città, manifesti nati grazie all’invenzione della stampa a caratteri mobili di Giovanni
Gutenberg (1394-1399ca-1468)13 nella metà del XV secolo.
La novità portata sulle strade della città richiamò,
indubbiamente, l’attenzione dei detentori politici che
avendo percepito il grande potere del manifesto disposero
regolamentazioni e limitazioni che garantissero loro il
monopolio della pubblicità mostrata, assumendo così
quest’ultima, carattere per lo più ufficiale.
Figura 2: Giovanni
Gutenberg
Nel Seicento si diede inizio alla pubblicità stampata sulle
gazzette, giornali settimanali in cui vi erano informazioni
utili: orari delle partenze e degli arrivi delle navi, delle fiere, dei mercati o i prezzi di
alcuni prodotti. È proprio in quest’epoca ed in questi giornali che nacque la réclame,
ancora priva di illustrazioni e dal carattere piuttosto giornalistico.
In Italia la prima réclame comparve nel 1691 a Venezia sul Protogiornale Veneto
Perpetuo.
11
Medioevo; periodo storico che va dal V al XV secolo. Si caraterizza per l’allontanamento dall’età
classica e la rinascita umanistico-rinascimentale.
12
Periodo storico che va dalla seconda metà del XIV secolo al XVI secolo. Il termine fa riferimento alla
rinascita poiché segna l’inizio dell’età moderna e la fine dell’epoca “buia”, il Medioevo.
13
Orafo, inventore e tipografo tedesco inventò nel 1455 i caratteri mobili in rilievo su di una matrice.
12
È nel Settecento, ad ogni modo, che la réclame si diffuse notevolmente sui giornali,
in particolar modo su quelli inglesi; paese, l’Inghilterra, in cui stava avendo luogo la
prima rivoluzione industriale.
I.2.3. La pubblicità moderna in Italia
In Italia la pubblicità moderna nacque intorno al 1863 quando Attilio Manzoni,
farmacista bresciano, creò la prima concessionaria italiana che ancora oggi riscuote
grande successo.
Fu in questo momento che le concessionarie consapevoli dei benefici commerciali della
pubblicità decisero di assumere dei “creativi”; poiché in questo periodo si percepì il
grande potenziale della propaganda e la necessità di “farsi una buona pubblicità” grazie
all’assunzione di personale specializzato.
Oltre alla Manzoni, nacque l’UPI tramutata poi in SPI nel 1945 e diventata nel corso
degli anni trenta del Novecento la più grande “fabbrica” pubblicitaria d’Italia. Con la
tecnica della litografia14 cominciarono ad apparire nelle più grandi città i primi
manifesti in bianco e nero e caratteri a stampa. La pubblicità di questo periodo era nata
per essere letta ed il testo era ancora rigidamente conformato a quello letterario: una
scrittura piatta e lineare movimentata soltanto da qualche titolo.
Nonostante la predominanza di questo tipo di scrittura, cominciarono ad apparire i primi
slogan che però riuscirono ad affermarsi solo nel Novecento.
Un’altra piccola rivoluzione arrivò quando intorno alla seconda metà dell’Ottocento
la litografia si trasformò in cromolitografia15; la stampa a colori garantì al manifesto
pubblicitario una maggiore attenzione. Fu nel 1893 che con l’annuncio della società
Mellin si aprirono le danze alla stampa a colori.
In Italia, la rivista L’illustrazione italiana chiuse il capitolo del bianco e nero e diede il
benvenuto alla nuova e allegra stampa a colori.
Tale fenomeno si diffuse anche nella maggior parte dei paesi industrializzati come la
Francia e l’Inghilterra.
14
Tecnica inventata nel 1796 dal tedesco Alois Senefelder che consiste nel disegnare su di una pietra con
una matita grassa; le parti non disegnate conservano un sottile velo d’acqua mentre quelle disegnate lo
respingono. Al torchio la carta riceve solo l’inchiostro, stampando così l’immagine.
15
Stessa tecnica citata nella nota precedente ma con la differenza dell’uso del colore.
13
Nel 1903 nacque il “manifesto-marchio”. Leonetto Cappiello (1875-1942)16 realizzò
il manifesto per il cioccolato Klaus; decise di impressionare il suo pubblico con dei
colori contrastanti: vi era una donna verde su di un cavallo rosso e delle scritte gialle su
fondo nero. L’innovazione in quest’immagine risiedeva nel fatto che quella figura e
quei colori erano facilmente riconoscibili sia dal pubblico alfabetizzato che da quello
analfabeta, facendo diventare il cioccolato Klaus “quello della donna verde sul cavallo
rosso”. Tale immagine segnò l’inizio di quello che oggi è chiamato logo17. Cappiello
realizzò anche l’immagine del folletto che esce da un’arancia per il Bitter Campari
(1921) e la zebra rossa del Vermouth Cinzano (1910).
Fu in questo periodo di vero fermento pubblicitario che nacque il poster18; la
pubblicità non era più incorniciata e limitata, essa era diventata parte integrante del
mondo urbano, gigante, orizzontale o verticale, colorata e dipinta si poteva trovare sui
tram o addosso alle persone, i cosiddetti uomini-sandwich.
I.2.4. La breve relazione tra pubblicità ed arte
La pubblicità è arte ed invade ogni spazio urbano, si mischia con lui, lo arricchisce,
lo rallegra, lo decora.
A tale proposito possiamo citare le parole di Fortunato Depero (1892-1960)19
“l’arte deve marciare di pari passo all’industria, alla scienza, alla politica, alla moda
del tempo, glorificandole – tale arte glorificatrice venne iniziata dal futurismo20 e
dall’arte pubblicitaria – l’arte della pubblicità è un’arte decisamente colorata,
obbligata alla sintesi [...] arte gioconda – spavalda – esilarante – ottimista”21.
16
Illustratore, pubblicitario e caricaturista. È considerato il più innovativo del periodo ed è uno dei padri
del manifesto pubblicitario italiano.
17
Scritta che mostra il nome di un’azienda, di un servizio, di un prodotto o di un’associazione.
18
Grande manifesto orizzontale o verticale affisso in ambienti esterni.
19
Pittore futurista, scultore e pubblicitario italiano.
20
Movimento culturale ed artistico italiano nato nel XX secolo. I temi principali sono: l’amore per la
velocità, l’innovazione, la guerra, il coraggio e l’audacia e l’odio verso il passato.
21
Citazione tratta dal libro di V. Codeluppi, Op.cit., p.21
14
La pubblicità è quindi arte che vive nelle strade ed è tangibile da chiunque. Essa era un
bene per gli uomini di quest’epoca, a tale proposito Vladimir Majakovskij (18931930)22 dichiarò che
“non bisogna gridare ai mali e alle brutture della pubblicità, ma piuttosto spingere
verso di essi artisti e scrittori, poiché la pubblicità, come la guerra per Marinetti23, è
l’igiene del mondo”24.
Dopo una notevole collaborazione tra arte e pubblicità, gli artisti abbandonarono
gradualmente questa nuova forma di comunicazione.
I.2.5. Gli inizi del Novecento
Agli inizi del Novecento la pubblicità raggiunse alti livelli di popolarità e cominciò a
diventare un fenomeno in grado di creare una cultura di massa. Gli Stati Uniti erano il
paese in cui si percepiva maggiormente tale fermento; a New York, si sviluppò Madison
Avenue, la strada in cui erano concentrate le maggiori agenzie pubblicitarie.
Fu sempre in questi anni che iniziarono i primi studi degli psicologi sull’impatto della
pubblicità sulla mente umana; essi erano condotti in modo tale da affinare l’arte
pubblicitaria e renderla ancora più persuasiva. Ne sono un esempio i manifesti italiani
nati per favorire le sottoscrizioni al prestito di guerra o quelli americani che miravano a
far sentire in colpa i giovani e ad indurli ad arruolarsi nell’esercito della Prima Guerra
Mondiale.
La prima vera agenzia pubblicitaria italiana nacque nel 1922, si chiamava ACMEDal Monte fondata da Luigi Casoni Dal Monte secondo il modello americano; fu solo in
questo momento che nacque lo slogan in Italia. Il fondatore di questa agenzia decise di
lanciare un concorso per trovare lo slogan migliore per il dentifricio Kaliklor e mise in
palio 10.000 lire.
22
Poeta e drammaturgo russo.
Filippo Tommaso Marinetti (1876-1944) è stato un poeta e scrittore italiano ma è meglio conosciuto
come il fondatore del movimento futurista.
24
Citazione tratta dal libro di V.Codeluppi, Op.cit., p.21
23
15
Lo slogan “A dir le mie virtù basta un sorriso” vinse e rimase per venti anni, diventando
addirittura una frase usata nel quotidiano.
I.2.6. La pubblicità durante il ventennio fascista
Il fenomeno pubblicità subì un cambiamento nel momento in cui la radio iniziò a
diventare un oggetto comune nelle case degli italiani. Era il 1926 ed era la prima volta
che un messaggio pubblicitario era ascoltato in casa. La concessionaria che permetteva
questa piccola, grande rivoluzione era la SIPRA25, che fu trasformata in EIAR26 due
anni dopo ed in RAI27 nel 1945.
La situazione italiana degli anni venti del Novecento rappresentava senza dubbio un
momento particolare sia a livello sociale che politico. L’Italia era sotto la dittatura di
Benito Mussolini (1883-1945)28 che faceva ampio ricorso
alla retorica ed alla pubblicità in modo da comunicare in
maniera efficace con il popolo italiano. Il suo regime,
infatti,
impiegava
massivamente
la
pubblicità
per
promuovere i prodotti nazionali che subirono una vera e
propria esaltazione che se da un lato fece crescere lo spirito
nazionalista e l’economia del paese, dall’altro impedì al
fenomeno pubblicitario di svilupparsi in maniera moderna
e meno vincolata come stava succedendo negli Stati Uniti Figura 3: Benito Mussolini
D’America.
Concluso il ventennio fascista, l’Italia intorno agli anni cinquanta iniziò ad ospitare
le succursali delle multinazionali americane come la McCann Erickson nel 1959,
trascinata dal suo cliente Coca-Cola. Si stabilirono così sul suolo italiano due realtà
contrapposte: le enormi agenzie americane, improntate sul marketing e quelle piccole
italiane ancora troppo tradizionaliste.
25
Società Italiana per la Pubblicità Radiofonica Anonima, concessionaria esclusiva delle trasmissioni
radiofoniche.
26
Ente Italiano per le Audizioni Radiofoniche. Fu la voce del fascismo per tutto il tempo della sua durata
e svolse l’attività di editore ed operatore radiofonico.
27
Radiotelevisione italiana. Concessionaria esclusiva del servizio pubblico radiotelevisivo italiano.
28
Fondatore del fascismo. Nel Gennaio 1925 assunse potere dittatoriale che mantenne fino al 1945.
16
I.2.7. Il Carosello
La vera prima grande rivoluzione, non solo in ambito pubblicitario, fu la nascita
della televisione, che rivoluzionò interamente la vita degli italiani.
La pubblicità in quel periodo era sì nelle case ma oltre che sentirla si poteva anche
vederla e... si muoveva!
La scelta italiana di come inserire la pubblicità nella televisione fu una scelta
sicuramente originale, si decise infatti di creare una vera e propria “trasmissione
pubblicitaria”, il Carosello.
Il 3 Febbraio 1957 fu trasmessa per la prima volta la pubblicità in Italia.
Il Carosello mostrava delle “scenette” agli italiani, brevi spettacolini teatrali che
ricalcavano un genere: la commedia all’italiana, la rivista ecc. Iniziarono ad essere
impiegati gli attori e i comici, ritenuti capaci di coinvolgere il pubblico e di convincerlo
a comprare quel prodotto perché “lo usa lui/lei”. Le battute, i modi di fare, le
canzoncine entrarono presto nel quotidiano
del popolo italiano svolgendo un ruolo
importante
nella
società
poiché
il
Carosello, come afferma Colombo29
“mostrava la via della modernizzazione
rendendola
compatibile
con
i
valori
tradizionali”30.
Figura 4: Sigla del Carosello
Il Carosello può dividersi in due tipi di espressione:
I “film dal vivo” con attori in carne ed ossa.
I “film d’animazione”, che potevano essere cartoni animati o “passo uno”,
realizzati con oggetti in movimento.
29
Docente del corso di Teoria e Tecnica dei media e Media e Politica presso la facoltà di Scienze
Politiche dell’Università cattolica del Sacro Cuore di Milano.
30
Citazione tratta dal libro di V.Codeluppi, Op.Cit., p.27
17
I primi videro la partecipazione di attori quali: Alberto Lionello, Vittorio Gassman,
Aldo Fabrizi, Eduardo De Filippo e Totò.
I secondi diedero vita a personaggi tuttora noti come: Topo Gigio (Pavesini), Caballero
e Carmencita (caffè Paulista), Calimero e l’Olandesina (Mira Lanza) e Pippo (Lines).
L’autore più fecondo di testi pubblicitari fu Marcello Marchesi (1912-1978)31, a lui
furono attribuiti più di 4.000 slogan, alcuni dei quali divenuti famosissimi.
Se da un lato l’economia e la società italiana trassero giovamento dal Carosello, si
cominciò ad avvertire, allo stesso tempo, una sensazione di inadeguatezza a livello
internazionale. Al Festival internazionale del film pubblicitario mentre venivano
trasmessi messaggi pubblicitari americani, brevi e a colori, l’Italia mostrava i suoi
lunghi messaggi in bianco e nero che seppur divertenti erano comprensibili solo agli
italiani.
In questo modo, nonostante il Carosello avesse portato benefici all’economia italiana,
esso iniziò progressivamente il suo declino: l’economia diventava sempre più dinamica
ed il commercio si estendeva sempre più verso l’esterno, il Carosello era ormai parte di
un’Italia che a breve non ci sarebbe stata più. La SIPRA concessionaria di pubblicità
della RAI, iniziò a prendere provvedimenti a tal riguardo, riducendo i tempi del
messaggio pubblicitario e conseguentemente lo inserì in telecomunicati di trenta
secondi in programmi televisivi.
Un punto di rottura con il Carosello si ebbe quando diverse agenzie statunitensi
comprarono quelle italiane, portando una ventata di novità al sistema pubblicitario del
paese.
Dopo il boom economico e l’arrivo della crisi iniziarono le prime critiche alla
pubblicità condannata di persuadere le persone all’acquisto di prodotti ed oggetti inutili.
Le agenzie pubblicitarie subirono una battuta d’arresto con la conseguente crisi: quella
petrolifera del 1973 e quelle economiche conseguenti ma la pubblicità sfruttò la sua
31
Comico, paroliere, sceneggiatore, regista, cantautore e pubblicitario.
18
natura persuasiva e geniale, inserendo nei propri messaggi le ideologie più in voga del
tempo come quella femminista.
In Italia fiorirono anche le prime pubblicità a carattere sociale. Nel 1971, Pubblicità
Progresso propose la sua prima pubblicità con lo slogan “C’è bisogno di sangue. Ora lo
sai” seguita da campagne volte alla salvaguardia della natura e quelle contro il fumo.
Negli anni sessanta e settanta, ricalcando un modello prettamente americano, i
giovani diventarono i veri protagonisti delle pubblicità: si seguiva un linguaggio libero e
talvolta sessuale come lo slogan “Chi “Vespa” mangia le mele (chi non “Vespa” no)”,
in cui è chiara l’allusione all’azione di mangiare le mele e quindi di commettere peccato
secondo la Bibbia, oppure quella della Birra Peroni con la tedesca bionda che
abbracciava una bottiglia di birra ed esclamava “Chiamami Peroni, sarò la tua birra” o
ancora quella della donna dai riccioli rossi della benzina BP, con la scritta accanto
“Scappa con Superissima!”.
La libertà non era solo sessuale, le due campagne pubblicitarie per i jeans Jesus di
Oliviero Toscani32 ed Emanuele Pirella (1940-2010)33 presentavano: il primo, il sedere
di una ragazza con dei pantaloncini di jeans con scritto “Chi mi ama mi segua” ed il
secondo, l’addome nudo di una ragazza con dei jeans sbottonati sul pube e lo slogan
“Non avrai altro jeans all’infuori di me”.
Il 1° Gennaio 1977 la RAI chiuse definitivamente il capitolo Carosello ed un mese
dopo iniziò a trasmettere programmi a colori aprendo la strada ad un’altra importante
novità quella delle televisioni e delle radio private che tolsero il monopolio televisivo
alla RAI.
32
Fotografo italiano. Famoso in campo pubblicitario soprattutto per essere il fotografo delle campagne
pubblicitarie della marca di abbigliamento Benetton.
33
Giormalista, scrittore e pubblicitario. Fu autore delle campagne pubblicitarie aggressive degli anni
settanta e del tormento “Nuovo? No! Lavato con Perlana”.
19
I.2.8. La pubblicità tra tradizione ed innovazione
Negli anni ’80 il processo di modernizzazione e internazionalizzazione pubblicitaria
era quasi completo. I programmi televisivi vennero interrotti, come accade ancora oggi,
dagli spazi pubblicitari; nacquero le “telepromozioni”, veri e propri spettacoli che
vennero presentati durante la trasmissione e che talvolta coinvolgevano direttamente il
pubblico o il telespettatore con giochi e quiz. Molte agenzie nazionali vennero acquisite
da quelle internazionali oppure si fusero ed unirono. Intorno al 1985, si impose
l’agenzia MAC di Claudio Masi che si fuse tre anni dopo con la Publicis e la FCB.
Fu sempre in questi anni che la “marca” cominciò a diventare espressione dello
status sociale, dell’identità e dello stile di una persona e l’oggetto stesso diventò l’unico
e l’irripetibile poiché la “marca” gli garantiva qualità e valore inimitabili.
I pubblicitari poi, dal canto loro, tentarono di sfruttare al meglio i mezzi televisione e
cinema servendosi di attori e registi famosi e creando spesso vere e proprie saghe
pubblicitarie. Si possono menzionare a tal riguardo: la saga del whisky Glen Grant con
protagonista Michele “l’intenditore”, quella del caffè Lavazza con Nino Manfredi e
quella della pasta Barilla realizzata da Gavino Sanna34 che aveva per soggetto una storia
semplice e familiare in cui gli italiani potevano ritrovare serenità e valori che la società
stava perdendo.
Altro tema di questi anni era il ritorno nostalgico alla natura, il cui esempio
pubblicitario può identificarsi nella pubblicità della Mulino Bianco del 1975 che
riportava nelle case italiane quello spirito contadino e quel calore familiare che i tumulti
di quegli anni stavano facendo dimenticare agli italiani.
Se da un lato si trovavano pubblicità che guardavano al passato dall’altro e nello
stesso momento avveniva una nuova rivoluzione sessuale in cui questa volta anche la
figura maschile diventava protagonista nelle pubblicità per l’abbigliamento intimo
insieme a quella femminile rappresentata in maniera sempre più sexy in pubblicità come
quelle della Golden Lady o di Campari.
34
Imprenditore e pubblicitario. Famoso per le pubblicità della pasta Barilla e De Cecco, della Fiat e della
Simmenthal.
20
Tendenza specchio di una società che stava iniziando a curare sempre più il proprio
corpo e la forma fisica.
Negli anni novanta la pubblicità cominciò a perdere il suo originario successo.
L’Italia era stata attaccata dalla crisi economica del 1991 che costringeva i consumatori
a diventare più consapevoli delle loro scelte, grazie anche al fenomeno pubblicità che li
aveva resi più critici ed attenti ai loro acquisti ma anche più selettivi e meno pendenti
dalle labbra della marca. In questo periodo la pubblicità dovette farsi in quattro per
poter raggiungere il numero di vendite che raggiungeva negli anni precedenti e l’arrivo
degli hard discounts non le facilitavano il lavoro. Questi negozi costituivano la forma
primitiva dei moderni discount; questa tipologia di punto vendita spopolò in America
mentre in Italia era praticamente sconosciuta. Negli hard discounts l’ambiente si
sarebbe potuto definire squallido e gli articoli si trovavano spesso ancora negli
scatoloni; in questi negozi si poteva acquistare qualche prodotto di “marca” ma i veri
protagonisti erano quelli non pubblicizzati e mai visti dal cliente. Questi tipi di prodotti
costavano meno anche perché non si servivano dei mezzi pubblicitari.
Il fenomeno degli hard discounts era contemporaneo al declino dei negozi alimentari
che vennero sostituiti gradualmente dai supermercati, dai centri commerciali e dagli
ipermercati. L’arrivo di questa tipologia di punti vendita garantì la sopravvivenza dei
prodotti di marca e conseguentemente della pubblicità; per il consumatore esisteva da
un lato, l’hard discount con i prodotti a basso costo e dall’altro tutte le tipologie di
supermercato in cui i prodotti di “marca” erano venduti in quantità industriale.
Sul piano strettamente pubblicitario si può affermare che l’Italia era ancora indietro
rispetto alle sue rivali occidentali, non riusciva ancora a separarsi e a recuperare il
divario lasciato dal colosso Carosello; in questi anni infatti vi fu un recupero di quei
personaggi appartenenti a questo mondo e che avevano portato il prodotto al successo.
Ecco di nuovo sugli schermi italiani: Caballero e Carmencita, il salto della staccionata
dell’olio Cuore, Calimero e i detersivi Ava e le saghe pubblicitarie come quella di
Massimo Lopez per Telecom; inoltre, era ancora riconoscibile negli spot un linguaggio
appartenente al mondo di Carosello: scenette comiche comprensibili solo alla cultura
italiana o il dialogo che era la parte fondamentale del messaggio pubblicitario.
21
In questo momento di stallo della pubblicità italiana non mancava chi si voleva
allontanare dall’era Carosello per abbracciare stili e modi più d’oltreoceano, ne furono
un esempio la pubblicità dell’abbigliamento Diesel, Fila o Pirelli che proponevano spot
sofisticati, originali ed ironici che spesso erano stati possibili solo grazie alla
collaborazione con creativi stranieri. È importante menzionare la pubblicità per
l’abbigliamento Benetton che si è sempre distinta per originalità, venendo a toccare
anche tematiche sociali.
I.2.9. La pubblicità oggi
Per vedere la pubblicità oggi è sufficiente accendere la televisione e provare con il
primo canale, se il primo non è stato ancora interrotto da qualche spot, ci sono buone
probabilità che nel secondo ci si imbatterà in qualche pubblicità. Come afferma Claudio
Conti
“il numero di spot all’interno di un intervallo può essere assai elevato (ad esempio, un
break di tre minuti può in teoria ospitare fino a venti spot della durata di quindici
secondi) spesso coesistono messaggi rivali che si indirizzano al medesimo segmento di
mercato; simboli, contenuti ed elementi figurali tendono sempre più ad uniformarsi (si
pensi, per intenderci, all’inevitabile deserto americano, o costiera mediterranea per la
pubblicità delle automobili”35.
Questo “bombardamento” pubblicitario però ha anche i suoi lati negativi. Il
telespettatore si vede interrotto il suo programma preferito ed è costretto a guardare
pubblicità che spesso non gli interessano. Gli spot hanno un volume medio più alto di
quello della normale trasmissione televisiva e lo spettatore può concepire la serie di spot
come un’unica musica o un unico filmato pubblicitario, fatto che è decisamente nocivo
per il fenomeno stesso. Come suggerito da Carlo Sartori (1946-2012)36, uno dei modi
per attirare maggiormente l’attenzione di chi è davanti lo schermo, potrebbe essere
quello di trasmettere
35
Claudio Conti, L’efficacia della comunicazione pubblicitaria attraverso il mezzo televisivo, in “Micro
& Macro Marketing”, a. VIII, n.3, dicembre 1999, p.390.
36
Professore ed autore di saggi sulla comunicazione e sulla televisione. È stato amministratore delegato
di NewCo Rai International.
22
“immagini velocissime con continui cambi di scena, che provocano un involontario
aumento dell’attività cerebrale [...] oppure si usano suoni iniziali particolarmente
evidenti, come il pianto di un bambino o il clacson di un’automobile o la sirena di una
fabbrica; in altre circostanze si gioca sul senso di suspence37, o addirittura di disagio,
provocato da certe situazioni di pericolo o di dolore”38.
La pubblicità odierna tende quindi a pubblicizzare più se stessa che il prodotto tentando
di persuadere il consumatore attraverso la sua forma più che con l’oggetto. Tale
metodologia se da un lato può sembrare meno efficace, dall’altro è frutto di un
messaggio più sottile e studiato che lavora sulla mente umana.
37
38
Termine inglese che indica sospensione d’animo ed incertezza angosciosa.
Carlo Sartori, La grande sorella. Il mondo cambiato dalla televisione, Mondadori, Milano, 1989, p.215.
23
I.3. L’impatto sulla società
Questa nuova forma di comunicazione ha dato vita a molte opinioni e molti studi
volti a conoscere l’impatto della pubblicità sulla società nonché i suoi benefici e non.
Il livello di cultura della popolazione odierna ed il fatto che la pubblicità sia da tempo
una forma di comunicazione del quotidiano possono affermare che essa non vincoli e
costringa le scelte dell’individuo ma lo stimoli cercando di portarlo nella direzione in
cui essa vuole, il consumatore d’altra parte, stimolato dalla pubblicità è un individuo del
tutto conscio delle sue azioni ed anche grazie al messaggio pubblicitario è libero di
decidere se farsi convincere o meno da quel prodotto.
Sarebbe comunque insensato negare che la pubblicità crei dei desideri e delle
aspettative che si ritrovano nella società reale: essa promuovendo un prodotto cerca di
favorire al contempo uno stile di vita ed un modo di essere nel quale il consumatore
vuole rispecchiarsi per sentirsi in quel modo e non escluso; essa produce infatti
“linguaggi e modelli culturali che sono in grado di influenzare il comportamento delle
persone”39.
È paradossale, a tale proposito, il fatto che, come afferma Ronald Berman40
“la pubblicità parla spesso di “uomo che si distingue” ma si tratta di un’illusione: la
pubblicità è interessata piuttosto al suo contrario, l’uomo che non si distingue”41
ovvero quell’uomo che insieme agli altri decide di comprare quel prodotto
uniformandosi, di conseguenza, alla massa. In questo modo la pubblicità ricerca quei
valori e quei significati del reale per riportarli poi nel prodotto e nella sua campagna, in
modo da far sentire a proprio agio il consumatore. Secondo Peter Corrigan, infatti,
“il prodotto ha catturato la realtà, la realtà del mondo proviene dal prodotto; il
prodotto significa realtà e, se vuoi esistere davvero, devi comprare quel prodotto”42.
39
V.Codeluppi, Op.Cit., p.51
Insegnante al dipartimento di Letteratura dell’Università di California. Dal 1971 al 1977 è stato
presidente del National Endowment for the Humanities americano.
41
Ronald Berman, Pubblicità e cambiamento sociale, Franco Angeli, Milano, 1990, p.86
40
24
I.3.1. Pubblicità e realtà
La pubblicità è oggi più che mai parte del nostro quotidiano ed ormai la si accetta
passivamente come qualcosa che c’è e che non scomparirà. Essa è l’incarnazione del
reale e della finzione, riesce a mostrare questi due aspetti nella maniera più semplice e
divertente, riesce ad avere una doppia personalità e riesce a comportarsi come se fosse
umana.
“Ovviamente la pubblicità non è perfetta. Né peggio di tante altre cose. È reale come la
vita stessa. Nasce ad immagine e somiglianza dell’uomo e delle sue abitudini sociali.
Come specchio fedele della nostra società, è logico che non le manchino i difetti”43.
“Nasce ad immagine e somiglianza dell’uomo” anche perché essa è nata dall’uomo,
dalle sue fantasie, dalle abitudini sociali e dalla cultura di quella persona che l’ha creata
e dovendo comunicare nella realtà per la realtà non potrebbe non essere uno
specchio fedele della nostra società.
La pubblicità attinge dal reale per poi creare una realtà: studia la società, i desideri delle
persone di quel momento storico ed elabora un prodotto che possa essere efficace per
quel periodo e per quella gente, poi viene trasmessa ed è il consumatore che sente il
desiderio di acquistare quell’oggetto perché gli sembra capace di modificare la sua
realtà conducendolo verso quella realtà che lui e gli altri stanno perseguendo.
È così che il consumatore compra un’ I-Phone e nel momento in cui lo fa una grande
quantità di persone, la realtà viene modificata a causa della pubblicità.
42
Peter Corrigan, La sociologia dei consumi, Franco Angeli, Milano, 1999, p.135
L.Bassat e G.Livraghi, Op.Cit, p.35
43
25
I.3.2. Le critiche alla pubblicità
Secondo Richard Pollay44 la pubblicità può essere definita come uno “specchio
deformante” in grado di riflettere la realtà e poi modificarla. La visione di Pollay è
comunque piuttosto negativa, la pubblicità sarebbe in grado
di esaltare soltanto i valori che promuove facendo
dimenticare all’audience45 quelli tradizionali e più
importanti, operando negativamente sulla società poiché i
valori che promuove sono quelli dell’egoismo, del
consumismo, della competitività e del materialismo.
Figura 5: Prof. Richard
Pollay
Le risposte a tali critiche alla pubblicità sono state che,
dopotutto, essa non svolge un ruolo diverso o peggiore
rispetto a quello svolto da altre istituzioni come la televisione, i giornali, il cinema ecc.
Ad ogni modo essa è capace di produrre anche effetti positivi sulla società, basti pensare
alla pubblicità sociale o a tutte quelle in cui vengono mostrate qualità come la
generosità, l’altruismo, i valori tradizionali ed il patriottismo; anche perché si è notato
che spesso la pubblicità tende ad incentrarsi sui tre pilastri del mondo umano (vita,
amore e morte) e sugli elementi fondativi dell’universo (aria, acqua, fuoco, terra) per
cercare di agire come collante sulla società che sempre più sta perdendo i suoi punti di
riferimento.
I.3.3. I benefici della pubblicità
Di seguito verranno elencati alcuni benefici che si possono trarre dalla pubblicità; la
seguente lista è suggerita dal libro Il nuovo libro della pubblicità – I segreti del mestiere
di L.Bassat e G.Livraghi46:
1. La pubblicità migliora il rapporto qualità/prezzo;
Più pubblicità significa anche più concorrenza ovvero la riduzione dei prezzi. Ne
sono un esempio i viaggi organizzati.
44
Professore all’University of British Columbia, e Professore emerito Marketing Division.
Pubblico di un messaggio pubblicitario in un determinato tempo.
46
Op. cit., p.35-38
45
26
2. La pubblicità promuove l’innovazione;
Tutte le innovazioni per diventare di uso comune sono dovute passare per la
pubblicità; una volta che la risposta è stata positiva, esse sono state migliorate ed il
loro prezzo è sceso notevolmente. La pubblicità dà voce alla tecnologia perché
quest’ultima, come afferma Ronald Berman “deve essere comunicata: una cosa è
inventare una macchina, un’altra farla diventare un’istituzione sociale. Il ruolo
della pubblicità è di mediare fra la tecnologia e il mercato”47.
3. La pubblicità sviluppa la libertà di scelta;
Dice l’Associazione europea delle agenzie di pubblicità: “la pubblicità sviluppa e
potenzia la libertà di scelta, diritto considerato come l’essenza della democrazia”.
Fernando Romero ha scritto nel suo saggio El derecho de elegir (“il diritto di
scegliere”): “Il marketing è un’espressione evidente della democrazia. La decisione
della scelta sta nelle mani del consumatore. Giorno per giorno traccia con le sue
azioni la strada del successo o fallimento dei politici e dei prodotti. Potremmo dire
che con i suoi acquisti quotidiani sta votando, come potremmo dire che con il suo
voto ogni quattro anni sta comprando. Comprando idee, speranze, progetti. E,
soprattutto, esercitando il suo diritto di scegliere”.
4. La buona pubblicità forma e informa il consumatore;
Si parla soprattutto di campagne pubblicitarie che nascono per prevenire l’uso di
alcol e tabacco. È dimostrato che una buona pubblicità sia in grado di agire
positivamente sulle scelte di un individuo a tal proposito.
5. La pubblicità può contribuire all’evoluzione del costume sociale;
“La buona pubblicità lavora a favore della corrente; quando è realizzata con
approfondimento e intelligenza, la sua spinta innovatrice può anticipare i
cambiamenti annunciati, favorire o stimolare l’evoluzione sociale. La pubblicità è
uno strumento di progresso, di comunicazione, fatto a misura delle esigenze umane
e con grandi possibilità di migliorare la qualità della nostra vita”.
In un mondo in cui i punti di riferimento stanno sempre venendo meno la pubblicità
ha il ruolo non solo di informare il consumatore sulle caratteristiche di un determinato
prodotto ma anche quello di attribuirgli specifici significati che il consumatore può
47
R.Berman, Op.Cit., p.58
27
elaborare a suo piacimento. La pubblicità crea così dei modelli da seguire, delle mode e
dei modi di pensare negli individui. A differenza del passato sono oggi più la “marca”
(pubblicizzata) ed il fenomeno dei mass media che la scuola e la Chiesa ad influenzare i
pensieri ed i comportamenti degli individui; “la marca” è capace di creare stili di vita e
dei modelli sociali. Si potrebbe affermare che: se possiedi molti oggetti targati Apple
allora sei un appassionato di tecnologia, se vesti spesso Nike allora sei uno sportivo, se
possiedi un’Audi sei benestante.
I.3.4. La globalizzazione
Per quanto riguarda il fenomeno globalizzazione sarebbe semplice pensare che le
pubblicità di marche di multinazionali così come la vasta gamma di film americani
abbiano portato paesi in via di sviluppo o d'Oriente ad una globalizzazione forzata.
Potrebbe sembrare che la pubblicità e le multinazionali trascinino il loro carattere anche
in paesi in cui quei prodotti pubblicizzati non fanno parte della loro cultura; questo
trascinamento assomiglierebbe ad un lento ed abbastanza pacifico colonialismo.
La realtà è però che tali paesi pur accettando tali pubblicità e film, ormai inevitabili,
costringono l’azienda di partenza a modificarli secondo la loro cultura e tale costrizione
dipende semplicemente dal fatto che quella pubblicità rappresentata nel modo di
partenza non avrebbe successo in quel popolo. Essa, infatti, per essere efficace deve
sempre tener conto del paese in cui verrà mostrata, nonché delle abitudini e dei costumi.
La globalizzazione pubblicitaria è quindi, sì esistente e massiva, ma al contempo non
assoluta.
I.3.5. La convivenza tra consumatore e pubblicità
In conclusione è possibile affermare che la pubblicità deve attingere dalla realtà che
è formata da individui, essi sono infatti soggetti attivi che, oggigiorno ancora di più,
hanno la consapevolezza che consente loro di decidere sull’acquisto di un prodotto
nonché sulla sua qualità e sono quindi in grado di trarne un commento assolutamente
soggettivo. Allo stesso tempo bisogna aggiungere che la pubblicità opera per
influenzare le persone e la maggior parte delle volte ci riesce; questa influenza è
28
generalmente mediata da fattori propri della persona e della società in cui vive, ma
come afferma Gianni Losito48
“se, e solo se, questi fattori di mediazione vengono meno o si indeboliscono, allora
l’influenza dei media diventa diretta e il loro potere più consistente. Se, e solo se, le
istanze sociali e culturali di socializzazione, aggregazione, partecipazione non svolgono
adeguatamente la loro funzione [...] allora l’ipotesi dell’onnipotenza dei media
potrebbe avere una qualche credibilità”49.
Questa affermazione vuole significare che la pubblicità nasce e cresce in un contesto in
cui esistono e devono esistere fattori di mediazione ed istanze culturali e sociali poiché
nel momento in cui nasce sa che dovrà convivere con questi aspetti della realtà e che
dovrà agire tra di essi.
“la pubblicità, dunque, non è in sé né un bene né un male. [...] Se utilizzata nel giusto
modo e nella giusta misura, può essere “bene”, mentre l’uso sbagliato e
sproporzionato delle cose produce “male”. [...] Ne risulta che essa di per sé può essere
un bene e diventa un male soltanto se viene impiegata in modo volgare, scorretto o con
il consapevole proposito di ingannare le persone”50.
In questo momento sarebbe doveroso parlare dell’impatto che la pubblicità
subliminale ha sulla società ma essendo questo l’argomento principale di questa tesi,
verrà trattato ampiamente nella seconda parte del presente lavoro.
48
Professore ordinario di Sociologia nella facoltà di Medicina e Psicologia all’Università “La Sapienza”.
Gianni Losito, Il potere dei media, Carocci, Roma, 2001, p.11
50
V.Codeluppi, Op.Cit., p.63
49
29
I.4. Il linguaggio pubblicitario
Il linguaggio pubblicitario per essere efficace deve prima chiedersi qual è lo scopo di
quella pubblicità. È stato matematicamente provato da John Philip Jones51 che un
aumento delle spese aziendali in pubblicità del 10% fa aumentare le vendite solo del 2%
a breve termine. Questi dati sono utili a spiegare che il fine della pubblicità non deve
essere l’aumento delle vendite o almeno non deve essere l’unico fine poiché più di tutti
la pubblicità deve aumentare la “propensione all’acquisto”, deve invogliare quella
persona ad andare in quell’autosalone, deve invogliarla a soffermarsi su quel prodotto e
non necessariamente portarla ad acquistarlo. È possibile citare una frase di Giampaolo
Fabris (1938-2010)52 a tal proposito
“l’efficacia della pubblicità può essere soltanto valutata in termini di propensione
all’acquisto che questa riesce a generare: tra la propensione all’acquisto e l’acquisto
vero e proprio intervengono infatti tutta una serie di fattori che sfuggono dal controllo
e dalla portata della pubblicità”53.
I.4.1. Il fine della pubblicità
Per analizzare il linguaggio pubblicitario bisogna innanzitutto tener presenti i piani
in cui opera che sono principalmente:
Il piano comunicativo
Il piano della situazione d’acquisto
Andando ad analizzare i due fattori si può sostenere che, come suggerisce Vanni
Codeluppi nel suo libro Che cos’è la pubblicità54, sul primo piano la pubblicità deve:
Attirare l’attenzione su di sé
Far comprendere le informazioni sul prodotto trasmesse
Ottenere l’adesione al contenuto del messaggio
Suscitare una risposta/reazione affettiva o emozionale
51
Autorevole studioso degli effetti della pubblicità.
Sociologo e a livello nazionale uno dei maggiori esperti nell’ambito della pubblicità.
53
Giampaolo Fabris, La pubblicità. Teoria e prassi, Franco Angeli, Milano, 1992, p.492
54
Op. cit., p.77
52
30
Mentre sul secondo piano, gli obiettivi sono:
Far scattare una motivazione d’acquisto relativa alla categoria di prodotto/marca
Creare notorietà per il prodotto/marca
Suscitare un atteggiamento favorevole verso il prodotto/marca
Stimolare la propensione all’acquisto del prodotto/marca
Come si può ben notare in nessuno di questi punti vi è la voce “Far acquistare
l’oggetto” poiché questo non è il fine della pubblicità.
Interessante è il secondo punto del piano comunicativo. Come per quasi tutti i testi,
che siano scritti o orali, il linguaggio deve essere semplice per poter essere compreso
dalla maggior parte delle persone. Questo principio è ancora più importante per uno
strumento quale la pubblicità poiché essa nasce per essere letta e/o guardata dal
pubblico colto e da quello meno colto, inoltre parlando di spot pubblicitari, il lasso di
tempo in cui vengono trasmessi è così breve che in quei pochi secondi si deve far sì che
il telespettatore capisca e comprenda ogni informazione fornitagli.
Se da un lato questo rappresenta un pregio per la pubblicità, dall’altro la brevità dello
spot costringe ad una rappresentazione degli individui spesso standardizzata e
stereotipata; lo sono le loro pose, i loro comportamenti e le loro espressioni che
annullano la psicologia profonda delle persone che utilizzano quel prodotto. Questo
però fa sì che lo spettatore, senza alcuno sforzo, comprenda il ruolo dell’individuo in
pubblicità, si vedrà: la mamma che tende a coccolare i figli o a sgridarli, una segretaria
che slacciandosi i capelli e un bottone della camicetta diventa sexy, un signore vestito
distintamente che guida una certa tipologia di auto e molti altri.
Questo
processo
è
stato
definito
da
Erving
Goffman
(1922-1982)55,
“iperritualizzazione” poiché produce rappresentazioni delle situazioni, degli individui e
delle attività in maniera altamente stereotipata e quindi rituale.
55
È stato un autorevole sociologo canadese.
31
I.4.2. Gli stereotipi della pubblicità
Grazie ad uno studio dello stesso Goffman degli anni settanta condotto su più di 500
annunci pubblicitari pubblicati su giornali statunitensi, si sono individuati alcuni
denominatori comuni in grado di definire alcune generalizzazioni e stereotipi.
Verranno elencati di seguito gli stereotipi risultati dallo studio di Erving Goffman56:
La “dimensione relativa”, gli uomini hanno solitamente dimensioni maggiori
rispetto alla donna, segno di più grande autorità e potere nella società.
Il “tocco femminile”, le donne sono spesso rappresentate nel loro ruolo materno,
mentre cullano o accarezzano un oggetto, nello stesso caso gli uomini lo
afferrano o lo manipolano stando a significare che le prime hanno un approccio
più contemplativo ed estetico degli oggetti mentre gli uomini lo hanno più
pragmatico e funzionale.
L’ ”ordinamento funzionale”, in questo caso uomini e donne collaborano per
ottenere uno stesso risultato ma spetta sempre all’uomo il ruolo attivo.
La “famiglia”, i figli maschi vengono spesso rappresentati mentre compiono
azioni importanti che li conducono alla maturità e spesso sono in contrasto o
addirittura in conflitto con i padri; mamma e figlia invece sono rappresentate in
maniera molto simile, simbolo che non vi è voglia e possibilità per la figlia di
distinguersi dalla madre.
La “ritualizzazione della subordinazione”, ovvero i modi studiati al fine di
rappresentare la differenza di potere tra uomini e donne, quest’ultime infatti
sono rappresentate distese su un letto, simboleggiando il loro atteggiamento di
arrendevolezza. Inoltre, solitamente mentre l’uomo guarda la donna, ella guarda
altrove. Si possono individuare anche pose e atteggiamenti di inferiorità come il
tenere la testa bassa di fronte ad un uomo.
56
L’elenco è stato suggerito da V.Codeluppi, Op.Cit., pp.52-53
32
I.4.3. La figura femminile nella pubblicità
Inutile dire che da numerosi studi condotti negli anni settanta emerge la
discriminazione della donna anche in ambito pubblicitario. Questo amaro aspetto è
individuabile ancor di più nelle campagne pubblicitarie di paesi meno industrializzati:
la brasiliana Maria Cristina de Avelar Esteves spiega come in una pubblicità brasiliana
di biancheria intima, la donna sia rappresentata nuda su di un letto, pronta per il suo
uomo; in una pubblicità europea che promuove lo stesso prodotto invece, la donna è sì
spesso sdraiata sul letto ma la nudità lascia il posto all’intimo pubblicizzato.
Tuttavia anche nei paesi più avanzati a livello socioeconomico non mancano situazioni
di discriminazione in cui la donna è apparentemente al pari dell’uomo ma invece, se si
guarda più attentamente, si scopre che questa è solo un’illusione.
Sabrina
Pomodoro57
ha
analizzato
attentamente i metodi di rappresentazione della
donna nella pubblicità. Di seguito verranno
elencati i risultati dei suoi studi58:
Il corpo femminile è “frammentato” ed
una parte indica l’intero corpo.
Lo sguardo della donna è rivolto verso il
telespettatore mentre quello maschile è
troppo fiero e preso da se stesso per farlo.
Figura 6
Lo sguardo maschile si intende implicito,
dall’esterno ed attivo facendo diventare conseguentemente, quello femminile
passivo.
La donna è solo la portavoce dell’oggetto pubblicizzato e si annulla come
persona, paradossalmente, l’oggetto acquista connotati “umani” mentre la donna
è il vero oggetto del desiderio.
57
58
Professoressa della Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM.
I risultati sono stati suggeriti da V.Codeluppi, Op.Cit., pp.54-55
33
I.4.4. I linguaggi della pubblicità
La pubblicità si serve di quattro linguaggi principali:
Il linguaggio iconico
Il linguaggio verbale
Il linguaggio musicale
Il linguaggio gestuale
Il primo linguaggio, quello iconico, è quel linguaggio che si basa sull’immagine
pubblicitaria. Questo modo di esprimersi della pubblicità è fondamentale poiché
giocando sulla posizione, la forma e i colori del prodotto, si gioca al contempo con la
memoria dell’osservatore. Se questi tre elementi vengono rappresentati nel migliore
equilibrio possibile, il successo di quel prodotto sarà garantito.
L’autorevole Algirdas Julien Greimas (1917-1992)59 ha elencato le categorie in cui si
può esprimere al meglio un messaggio pubblicitario60:
Le categorie topologiche (dal greco tópos “luogo”); questa categoria studia i vari
modi di rappresentazione di un’immagine. Il pubblicitario si serve di uno
schema virtuale in grado di facilitare la lettura al fruitore. Si parte dall’angolo in
alto a sinistra a quello in basso a destra, punti in cui generalmente vengono
mostrati il marchio ed il prodotto. Secondo Greimas questi sono i punti che si
memorizzano in modo migliore poiché sono gli ultimi che lo sguardo incontra.
Questo tipo di rappresentazione viene denominata “sequenziale”. La
rappresentazione può essere anche di tipo “assiale” con il prodotto al centro o
può assumere altre forme a seconda di quello che il pubblicitario vuol far
risaltare all’occhio.
Le categorie eidetiche (dal greco êidos “forma”) ovvero quelle che descrivono le
forme. Ogni forma, infatti, rimanda ad un significato, citando Martine Joly
“le linee curve alla dolcezza o alla femminilità, le linee diritte alla virilità, le
linee oblique ascendenti verso destra al dinamismo, le linee oblique discendenti
verso sinistra alla caduta, le forme chiuse o aperte a delle impressioni di
chiusura, di confort o d’evasione, le linee spezzate e gli angoli acuti
59
60
È stato un linguista e semiologo lituano che fondò la semiotica strutturale.
Le categorie sono state suggerite da V.Codeluppi, Op.Cit., pp.85-87
34
all’aggressività,
le
forme
triangolari
o
piramidali
alla
solidità
e
61
all’equilibrio” .
Le categorie “cromatiche” (dal greco chrôma “colore”), ovvero il colore
utilizzato nel messaggio pubblicitario. Questa categoria ha grande rilevanza
poiché sono soprattutto i colori tra queste tre categorie a suscitare emozioni
nell’osservatore. Partendo dal giallo, dal rosso e dal blu (i colori primari) è
possibile creare qualsiasi altra sfumatura. Il colore è un elemento fondamentale
in quanto ogni cultura e la psicologia umana associa il colore ad un’emozione; è
proprio così che se si volesse dare un senso di purezza e pulizia si userà il
bianco, mentre useremo il nero se volessimo intensificare le emozioni.
Qui di seguito verranno elencati tutti i colori, i loro rispettivi significati e delle
immagini illustrative:
Giallo: lusso, denaro ed eleganza.
Figura 7
61
Martine Joly, L’image et les signes. Approche sémiologique de l’image fixe, Nathan, Paris, 1994, p.10
35
Arancione:gioia, bontà e serenità.
Figura 8
Blu: notte, calma e relax.
Figura 9
36
Viola: immaginazione, riflessione e calma.
Figura 10
Verde ed azzurro: natura, calma ed equilibrio.
Figura 11
37
Rosso: emozione, azione, passione, calore e sentimento.
Figura 12
Nel linguaggio iconico il significato dell’immagine cambia a seconda del luogo
occupato dalla stessa. L’immagine può essere:
Implicativa, se coinvolge il destinatario.
Predicativa, se esalta una caratteristica del prodotto.
Esposizionale, se dà conto dell’esistenza di un prodotto.
Il linguaggio verbale merita, certamente, lo sguardo più ampio tra i quattro
linguaggi, anche perché è uno dei più antichi potendo essere usato in epoche in cui non
esistevano ancora mezzi multimediali.
Il linguaggio verbale, ovvero quello linguistico, deve far uso solo delle parole per poter
essere convincente. Attraverso il messaggio il pubblicitario deve riuscire a colpire il suo
destinatario tanto da catturare la sua attenzione e motivarlo all’acquisto. Come viene
suggerito da Francesca Romana Puggelli62
“la capacità di essere efficace e persuasivo si realizza quindi non a livello della
denotazione, cioè del significato letterale e immediato di un termine, ma a quello della
62
Docente di psicologia sociale all’Università Cattolica del Sacro Cuore.
38
connotazione, cioè del significato “ulteriore” del
termine, ovvero di quel valore supplementare, allusivo,
evocativo, affettivo”63.
Il linguista Roman Jakobson (1896-1982)64 elaborò
le sei funzioni della lingua. Esse sono facilmente
applicabili al testo del linguaggio pubblicitario:
La funzione referenziale, denotativa, informativa
Figura 13: Roman Jakobson
riguarda il contesto. In ambito pubblicitario è in grado di
dare informazioni sul prodotto.
La funzione emotiva o espressiva ovvero l’espressione dello stato d’animo.
Attraverso l’io dell’emittente questa funzione è in grado di dar voce alle
emozioni che si vogliono suscitare per mezzo del messaggio pubblicitario.
La funzione fatica o di contatto, quella funzione che intende stabilire e
mantenere un rapporto tra l’emittente ed il destinatario.
La funzione conativa, imperativa o persuasiva, con questa funzione l’emittente
invita e comanda il destinatario, cercando di coinvolgerlo.
La funzione metalinguistica, quella che riguarda il codice. È quella funzione
autoreferenziale, che si riferisce al prodotto stesso.
La funzione poetica, estremamente importante poiché tra tutte è la funzione che
riguarda la forma del messaggio, cercando di attirare l’attenzione del
destinatario.
Secondo Jakobson, in ogni testo possono coesistere tutte le sei funzioni ma solitamente
una domina tutte le altre. Molti studiosi hanno analizzato la pubblicità per cercare di
capire quale fosse la funzione che più prevalesse sulle altre. L’argomento è stato
ampiamente discusso e resta tuttora controverso. Si può però sostenere che la funzione
conativa sia quella principale poiché presente in tutti i messaggi pubblicitari e senza la
quale verrebbe meno il senso della pubblicità stessa.
63
Francesca Romana Puggelli, L’occulto del linguaggio: psicologia della pubblicità, Franco Angeli,
Milano, 2004, p.17
64
Illuste linguista e semiologo russo. Uno dei principali iniziatori della scuola del formalismo e dello
strutturalismo. La sua teoria più importante è quella della comunicazione linguistica, citata nel presente
lavoro.
39
Analizzando il linguaggio pubblicitario è interessante soffermarsi sull’interazione tra
lingua pubblicitaria e lingua comune.
È indubbio che la lingua pubblicitaria faccia ricorso alla lingua comune per potersi
esprimere; essa infatti deve descrivere e parlare di oggetti comuni: dal rasoio
all’automobile. Andando ad analizzare più da vicino la lingua usata nelle pubblicità
emerge che non esiste un vero lessico della pubblicità così come non esistono specifiche
regole da utilizzarsi quando si deve trattare di questo fenomeno. Di conseguenza è
sbagliato parlare di lingua della pubblicità, così come si potrebbe parlare di lingua
informatica, occorrerebbe piuttosto parlare di “uso pubblicitario della lingua”, è a tal
punto ovvio che la lingua pubblicitaria equivalga alla lingua comune, sebbene la prima
si avvalga di tecniche ed usi della seconda, senza i quali il messaggio pubblicitario
perderebbe tutta la sua efficacia ed il suo senso. La pubblicità usa tutte le sfaccettature
della lingua comune e si personalizza aggiungendo il nome di quel marchio che
promuove e a volte entra in conflitto con la lingua comune; basti pensare a quante volte
si sente dire “Vai a giocare con le Lego”, in questo caso il marchio ha preso il
sopravvento sul termine comune “costruzioni”, la pubblicità, a volte, provvede quindi
ad impoverire la lingua nazionale portando al fenomeno, denominato “reificazione o
mercificazione linguistica”.
Vengono riportate di seguito le caratteristiche del linguaggio pubblicitario:
L’uso dell’articolo determinativo capace di sottolineare l’unicità del prodotto.
L’uso dell’articolo indeterminativo per argomentare.
L’aggettivo è spesso usato in maniera abbondante.
I neologismi.
L’uso di lingue straniere.
Giochi di Parole.
Omissione di parole considerate inutili.
Uso del modo indicativo presente e futuro e del modo imperativo.
Uso della seconda persona singolare e plurale.
Uso della retorica: strumento principe per chi voglia persuadere qualcuno. Essa
fa ricorso a quegli elementi caratterizzanti i testi retorici: l’inventio (la ricerca
degli elementi discorsivi), la dispositio (l’organizzazione degli elementi)
40
l’elocutio (la traslazione degli elementi in figure retoriche), la memoria (tecniche
di memorizzazione per garantire la continuità del discorso) e l’actio (l’aggiunta
della gestualità).
Figure retoriche quali: l’enfasi, l’iperbole65, l’antonomasia66, la metonimia67 e la
metafora.
Il linguaggio musicale è di fondamentale importanza. La musica insieme ai rumori o
ai suoni aiuta il cervello a ricordare. Essa è infatti uno strumento capace di evocare e
che può essere efficace anche senza troppo impegno; non è necessario seguire lo spot
pubblicitario o leggere il suo slogan, basta essere nella stessa stanza anche se impegnati
a fare altro per ricordare la marca che sta venendo pubblicizzata.
L’uso della musica a fini pubblicitari è più antico di quanto si pensi e non nasce con
la radio. Nel 1869 a Vienna Franz Von Wertheim, un famoso industriale produceva
cassaforti a prova d’incendio. Un anno dopo per celebrare il successo del suo prodotto
che aveva venduto 20000 unità, decise di organizzare una festa in cui avrebbe suonato il
celebre Josef Strauss (1827-1870)68 a cui venne commissionata una polka intitolata
Feuerfest!, che in italiano significa Ininfiammabile!. Di conseguenza quando gli invitati
avrebbero riascoltato quel brano si sarebbero ricordati delle cassaforti di Von Wertheim;
questo succede anche oggi. La musica senza costi aggiuntivi permette ulteriore
pubblicità nel momento in cui si ascolta quella canzone di cui non si sa né l’autore, né il
titolo ma che fa ricordare il prodotto che essa accompagna nello spot.
I brani usati sono oggi, soprattutto quelli che, al momento, stanno avendo successo;
lo scopo è di far provare quelle sensazioni piacevoli che il fruitore prova quando ascolta
quella canzone; la sensazione piacevole porta il consumatore a percepire come
piacevole il prodotto pubblicizzato.
65
Figura retorica usata per ingigantire o sminuire la realtà al fine di rendere più incisivo il discorso.
Figura che usa un nome comune al posto di un nome proprio (Casanova oppure casanova per indicare
un donnaiolo).
67
Figura retorica che consiste nell’uso di un termine in un significato diverso da quello consueto (bere un
bicchiere).
68
È stato un architetto, un inventore ma soprattutto un compositore e direttore d’orchestra austriaco.
Figlio del compositore Johann Strauss padre e fratello di Eduard e Johann Strauss jr.
66
41
Un’altra tecnica è quella di utilizzare un brano inedito e straniero in modo tale che il
consumatore si abbandoni al solo ritmo della canzone e nel momento in cui la riascolta
non può fare altro se non associare quella canzone a quel prodotto poiché è l’unica
forma in cui la conosce.
È da nominare il jingle, quel motivetto musicale che accompagna la pubblicità che con
la sua linea semplice cerca di attirare l’attenzione del fruitore. Il jingle può essere creato
ad hoc o modificando canzoni già esistenti ed adattate al prodotto pubblicitario.
Il quarto ed ultimo linguaggio è quello gestuale. In uno spot pubblicitario che
solitamente non è più lungo di 30 secondi, la gestualità degli individui rappresentati è
fondamentale perché consente al consumatore di identificare quell’atteggiamento,
quell’espressione o quella posa, facendogli percepire di conseguenza il carattere che
quell’oggetto gli conferirà una volta che l’avrà acquistato. Se si vorrà esprimere
sensualità basterà mettere una donna sdraiata su di un letto, per esprimere relax basterà
far mettere le braccia di un uomo o di una donna dietro la nuca.
Per essere più facilmente riconoscibile poi la pubblicità si serve di figure stereotipate
(vedi I.4.2)
Spesso avviene però che in alcune pubblicità la posa o l’atteggiamento mostrati non
abbiano niente a che fare con il prodotto pubblicizzato e spesso questa incongruenza è
rappresentata dal corpo seminudo di una donna; questo tipo di rappresentazione viene
effettuata al fine di attirare l’attenzione e di far ricordare quel prodotto, un altro motivo
potrebbe essere quello di far pensare alle consumatrici che se acquisteranno quel
prodotto assumeranno anche loro quella carica erotica. Questa è quella che viene
definita “pubblicità sessista”.
A questo punto sarebbe opportuno soffermarsi ad affrontare il tema della
rappresentazione della donna nelle pubblicità ma non essendo questo lo scopo della tesi
ed avendone parlato già nel punto 1.4.3. si ritiene sufficiente la trattazione fatta finora.
42
I.5. Pubblicità e Legge
Il potente strumento pubblicitario, operando sulle scelte economiche del
consumatore, deve possedere un codice in grado di autodisciplinarlo ed evitare il
fenomeno della pubblicità ingannevole. Si può parlare di un vero codice solo verso la
fine degli anni sessanta.
Le primitive forme di legislazioni in Italia, risalgono agli anni venti, in cui ci si limitava
alla censura dei messaggi pubblicitari. Negli anni seguenti le poche e semplici
legislazioni riguardavano la tutela delle imprese e degli imprenditori che avevano la
facoltà di chiedere l’intervento di un
giudice in casi di concorrenza sleale
ma quello che mancava era un vero
codice di tutela del consumatore. Il
primo
vero
regolamentazione
strumento
in
di
materia
pubblicitaria in Italia arrivò nel 1963
Figura 14
ad Ischia durante il settimo congresso
nazionale della pubblicità, chiamato Codice di lealtà pubblicitaria, che venne poi
ufficializzato il 12 maggio 1966 a Roma e chiamato Codice di Autodisciplina
pubblicitaria con l’obiettivo di tutelare:
i consumatori
i singoli utenti
la pubblicità
Questo codice prevede anche la possibilità di reprimere la pubblicità ingannevole e
controllare la pubblicità comparativa69. Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria si
avvale anche di un Comitato di Controllo e di un Giurì. Il primo è costituito da membri
eletti dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, ovvero esperti dei problemi dei
consumatori, di tecnica pubblicitaria, di mezzi di comunicazione e di materie giuridiche
mentre il secondo da membri ugualmente eletti dall’Istituto, che sono esperti dei
problemi dei consumatori, di comunicazione e di diritto. Il Comitato di Controllo
69
Modalità di comunicazione con la quale una determinata impresa promuove i propri beni o servizi
mettendoli a confronto con quelli di altre imprese.
43
sottopone al Giurì le comunicazioni commerciali ritenute non conformi al codice ed il
Giurì emette le sentenze definitive. Le denunce possono partire sia dal Comitato che
dalle singole aziende che si ritengono lese da pubblicità non veritiere e/o sleali.
Codice di autodisciplina pubblicitaria70
54° edizione, in vigore dal 4 giugno 2012
Art. 1 – Lealtà della comunicazione commerciale
La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve
evitare tutto ciò che possa screditarla.
Art. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole
La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che
sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o
esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e
gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione,
l'identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti.
Nel valutare l'ingannevolezza della comunicazione commerciale si assume come
parametro il consumatore medio del gruppo di riferimento.
Art. 3 – Terminologia, citazioni, prove tecniche e scientifiche, dati statistici
Terminologia, citazioni e menzioni di prove tecniche e scientifiche devono essere usate
in modo appropriato. Prove tecniche e scientifiche e dati statistici con limitata validità
non devono essere presentati in modo da apparire come illimitatamente validi.
Art. 4 – Testimonianze
Le testimonianze devono essere autentiche, responsabili e controllabili.
70
http://www.iap.it/it/codice.htm
44
Art. 5 – Garanzie
Le garanzie obbligatorie non possono essere comunicate con modalità tali da fare
ritenere che il loro contenuto sia maggiore o diverso.
Qualora vengano comunicate garanzie maggiori o diverse rispetto a quelle obbligatorie,
la comunicazione commerciale deve precisare il contenuto e le modalità della garanzia
offerta, oppure riportarne una sintetica ma significativa indicazione insieme al
contestuale rinvio a fonti di informazione scritta disponibili presso il punto vendita o
unite al prodotto.
Art. 6 – Dimostrazione della verità della comunicazione commerciale
Chiunque si vale della comunicazione commerciale deve essere in grado di dimostrare,
a richiesta del Giurì o del Comitato di Controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni,
affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate.
Art. 7 – Identificazione della comunicazione commerciale
La comunicazione commerciale deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi
in cui, oltre alla comunicazione commerciale, vengono comunicati al pubblico
informazioni e contenuti di altro genere, la comunicazione commerciale inserita deve
essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti.
Art. 8 – Superstizione, credulità, paura
La comunicazione commerciale deve evitare ogni forma di sfruttamento della
superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della paura.
Art. 9 – Violenza, volgarità, indecenza
La comunicazione commerciale non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di
violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori,
debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti.
45
Art. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona
La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e
religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed
espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione.
Art. 11 – Bambini e adolescenti
Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli
adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono
contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non
devono inoltre abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro
senso di lealtà.
In particolare questa comunicazione commerciale non deve indurre a:
violare norme di comportamento sociale generalmente accettate;
compiere azioni o esporsi a situazioni pericolose;
ritenere che il mancato possesso del prodotto oggetto della comunicazione
significhi inferiorità, oppure mancato assolvimento dei loro compiti da parte dei
genitori;
sminuire il ruolo dei genitori e di altri educatori nel fornire valide indicazioni
dietetiche;
adottare l'abitudine a comportamenti alimentari non equilibrati, o trascurare
l'esigenza di seguire uno stile di vita sano;
sollecitare altre persone all'acquisto del prodotto oggetto della comunicazione.
L'impiego di bambini e adolescenti nella comunicazione deve evitare ogni abuso dei
naturali sentimenti degli adulti per i più giovani.
Art. 12 – Salute, sicurezza e ambiente
La comunicazione commerciale relativa a prodotti suscettibili di presentare pericoli, in
particolare per la salute, la sicurezza e l'ambiente, specie quando detti pericoli non sono
facilmente riconoscibili, deve indicarli con chiarezza.
46
Comunque la comunicazione commerciale non deve contenere descrizioni o
rappresentazioni tali da indurre i destinatari a trascurare le normali regole di prudenza o
a diminuire il senso di vigilanza e di responsabilità verso i pericoli.
Art. 13 – Imitazione, confusione e sfruttamento
Deve essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui
anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con
l'altrui comunicazione commerciale.
Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà
e dell'immagine aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto.
Art. 14 – Denigrazione
È vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non
nominati.
Art. 15 – Comparazione
È consentita la comparazione quando sia utile ad illustrare, sotto l'aspetto tecnico o
economico, caratteristiche e vantaggi dei beni e servizi oggetto della comunicazione
commerciale, ponendo a confronto obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti,
verificabili tecnicamente e rappresentative di beni e servizi concorrenti, che soddisfano
gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi.
La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve ingenerare rischi di
confusione, né causare discredito o denigrazione. Non deve trarre indebitamente
vantaggio dalla notorietà altrui.
47
Art. 16 – Variabilità
Una comunicazione commerciale accettabile per un determinato mezzo o per un
determinato prodotto non necessariamente è accettabile per altri, in considerazione delle
differenti caratteristiche dei vari mezzi e dei vari prodotti.
Nei casi di cui ai successivi articoli 17, 18, 21, 27, 28 e 46 sono consentiti messaggi che
non contengano tutte le informazioni ivi previste, quando i messaggi stessi si limitino a
enunciazioni generiche.
La conformità di una comunicazione commerciale alle norme del Codice non esclude la
possibilità, per i mezzi, di rifiutare, in base alla loro autonomia contrattuale, una
comunicazione che sia difforme da più rigorosi criteri da loro eventualmente stabiliti.
Un accenno merita anche l’Antitrust. I limiti del Giurì si riscontrano nel momento
in cui si prende in considerazione il fatto che esso non è un organo dello stato e che
quindi le sue denunce si limitano ad essere valide solo per le associazioni che hanno
aderito al Codice di Autodisciplina Pubblicitaria. Per far fronte a tale problema, nel
1990 si è istituito l’Antitrust o Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che
grazie al decreto n.74 del 25 gennaio 1992 può occuparsi di pubblicità ingannevole
avendo un ruolo più potente del Giurì, poiché essendo un organo statale può decretare
anche sanzioni penali.
Il suo compito è di valutare ogni pubblicità per giudicare se sia ingannevole o meno,
nonché di vigilare su pubblicità che potrebbero ledere gli individui più deboli come i
bambini e gli adolescenti.
48
49
50
Parte seconda
51
52
II. LA PUBBLICITÀ SUBLIMINALE
II.1. Che cos’è la pubblicità subliminale?
Per poter spiegare al meglio cosa sia un messaggio subliminale è opportuno iniziare
ad analizzare l’etimologia del termine “subliminale”. Tale vocabolo deriva dal latino
sub-limen che può essere tradotto con “sotto la soglia”, il messaggio subliminale è
infatti un messaggio che lavora al di sotto della percezione conscia, è uno stimolo o una
percezione troppo debole, confusa o veloce per essere avvertita dalla coscienza.
La pubblicità subliminale è quindi una forma di pubblicità subdola ed inconsapevole
che il cervello percepisce ma al contempo non vede e non sente. Essa lavora subito al di
sotto della percezione cosciente.
La teoria del subliminale poggia sulla convinzione che il cervello sia diviso in due
emisferi: a sinistra, una mente conscia e quindi oggettiva ed a destra, una mente
inconscia e quindi soggettiva. La prima si occupa delle funzioni consce come la volontà
di alzare una mano o di girarsi perché si è sentito un rumore ed è in grado di codificare
tutte le percezioni ricevute dai cinque sensi; questo emisfero, secondo alcuni psicologi,
costituirebbe il 10% della mente; la seconda è invece quella parte che si occupa delle
funzioni inconsce come quella di respirare, digerire, far circolare il sangue ed anche
quella responsabile delle emozioni e delle impressioni; il subliminale gioca proprio su
quest’ultime.
L’emisfero conscio è in grado di dare giudizi consapevoli dopo aver osservato ed
analizzato un evento, l’emisfero inconscio, ancora attaccato agli istinti primitivi ed
infantili, è attratto e colpito da ciò che riesce a sorprenderlo, sia in maniera negativa o
positiva, privando l’individuo della possibilità di decidere e crearsi un opinione
sull’accaduto. Il messaggio subliminale cercherebbe, appunto, di impressionare la
mente destra, tentando di insinuarvisi in maniera inconsapevole, riuscendo così ad agire
indisturbato nel suo intento di manipolare la mente e nel caso di questa trattazione, di
portare il consumatore all’acquisto del prodotto.
I messaggi subliminali possono essere trasmessi per mezzo di immagini, video o
dispositivi audio.
53
II.2. La Storia
II.2.1. La situazione americana del dopoguerra e la ricerca
motivazionale
Il filosofo Democrito (460 a.C.-360 a.C.)71 affermava “molto di ciò che è
percepibile, non viene da noi percepito”, questa probabilmente è la prima testimonianza
della consapevolezza che gli uomini non possono percepire tutto o perlomeno non tutto
in maniera conscia.
La vera nascita della pubblicità subliminale è però da ricondursi agli anni cinquanta in
America. Usciti vincitori dalla guerra, gli Stati Uniti stavano facendo esperienza del
boom economico: iniziava in quegli anni l’era consumistica. La scorta di materie prime
saccheggiate ai confini o ricevute in qualità di vincitori, diedero il benvenuto ad un’era
di benessere in cui cominciarono le famose e moderne innovazioni tecnologiche di cui
l’America ha sempre detenuto il potere. Il fermento economico aveva portato,
ovviamente, ad un’eccessiva produzione che, in realtà, non costituiva la conseguenza
della domanda ed era addirittura accompagnata dal fallimento di molte campagne
pubblicitarie. Tale fallimento insieme alla necessità di stimolare la domanda, esortò i
pubblicitari a servirsi di psicologi affinché studiassero ed analizzassero i consumatori
per poter arrivare a quella che è stata scientificamente definita come “ricerca
motivazionale”, ovvero la ricerca del perché il fruitore compra o è attratto da quel
determinato prodotto.
Queste ricerche furono condotte da personaggi eminenti come: Louis Cheskin (19071981), direttore del Color Research Institute of America, Ernest Dichter (1907-1991),
presidente dell’Institute for Motivation Reasearch Inc., i professori Walter Thompson
(1847-1928) e Dale Hunghton e lo psicologo George Horsley Smith.
71
Filosofo greco antico. Famoso per la teoria dell’atomismo. Fu il più prolifico scrittore tra i presocratici.
54
II.2.2. La nascita dei messaggi subliminali
La personalità più famosa sarà però quella di James Vicary (1915-1977), un agente
pubblicitario che fondò la Subliminal Projection Company e che nel 1956 proiettò sullo
schermo di un cinema del New Jersey, la pubblicità di una marca di gelati ogni cinque
secondi per la durata di 1/3000° di
secondo, facendo registrare un
notevole incremento delle vendite.
Il suo esperimento più famoso è
però, senza dubbio, quello in cui
nel cinema Fort Lee nel New
Jersey, per sei settimane, Vicary
fece proiettare l’immagine con la
scritta “Drink Coke” (“Bevi Coca
Cola”) e “Hungry? Eat Popcorn”
Figura 15: James Vicary e i rappresentanti della FCC
(Federal Communications Commission)
(“Hai fame? Mangia i pop corn”)
durante la proiezione del film
Picnic, con la stessa durata e gli stessi intervalli del primo esperimento. Le vendite di
Coca Cola aumentarono del 18% mentre quelle dei pop corn addirittura del 57,5%
dando inizio alla vera pubblicità subliminale.
Il clamoroso fermento che portò questo tipo di pubblicità fu sorprendente tanto che si
volle applicarla anche alla tv. La prima volta in cui furono trasmessi messaggi
subliminali in una stazione televisiva fu quando nello stesso anno, la stazione del Maine
WTWO, trasmise in modo subliminale la frase “If you have seen this message, write
WTWO” (“Se hai visto questo messaggio scrivi a WTWO”), purtroppo la stazione
stessa non registrò alcun aumento della posta.
Un altro episodio accadde quando a Bloomington, nell’Indiana si indussero i
telespettaori a guardare una trasmissione della stessa emittente attraverso il messaggio
subliminale “Watch Frank Edwards” (“Guarda Frank Edwards”).
Questo tipo di messaggio si estese poi anche alla radio; nel 1957 si era scoperto che una
stazione radiofonica di Chicago (la WAAF), vendeva spazi per pubblicità subliminale al
costo di 1000 dollari ogni 400 messaggi da trasmettere in quattro mesi. Le tecniche
utilizzate dalle radio erano chiamate added recall devices (trucchi aggiuntivi di
55
richiamo), ovvero messaggi pre-registrati da DJ (disk jokey) e mandati a basso volume
e ad alta velocità, come sottofondo musicale o nelle pause tra il dialogo di un
interlocutore ed un altro. Tali messaggi, mandati volutamente in questa forma, erano
difficilmente udibili e soprattutto difficilmente comprensibili ma possedevano il potere
subdolo di poter passare direttamente all’inconscio. Oltre alla stazione radiofonica di
Chicago anche quella di Seattle (la KOL) nello stato di Washington, quella di San
Francisco (la KYA) in California e quella di Minneapolis (la WCCO) nel Minnesota si
servirono di questi messaggi per persuadere le menti dei loro ascoltatori.
Il messaggio subliminale stava cominciando a spopolare anche all’estero. La BBC72
(British Broadcasting Corporation) durante gli anni sessanta condusse esperimenti
simili a quelli svolti in America ma i risultati rimasero sempre sconosciuti.
II.2.3. Il tachistoscopio
Con il Dr. Hal C. Becker73 i messaggi subliminali
si
materializzarono.
Nel
1962
brevettò
il
tachistoscopio, uno strumento in grado di proiettare
immagini ad elevata velocità e quindi capace di
imprimere messaggi ed immagini a frequenze
Figura 16
altissime.
Lo scopo del Dr. Becker era quello di utilizzare questo tipo di messaggi a scopo sociale,
il più famoso fu infatti “Drive Safety” (“Guida con Prudenza”), che fu trasmesso
durante gli usuali programmi della giornata. L’intento a buon scopo di Becker non diede
il risultato sperato, tanto che in quegli anni la situazione cominciò ad esasperarsi ed il
New Yorker74 affermò che “le menti erano state violate e penetrate” ed ancora il
Newsday
75
dichiarò che i messaggi subliminali erano “l’invenzione più allarmante dai
tempi della bomba atomica”. Iniziò così un periodo di allarmismo in cui i governi dei
72
La più grande ed autorevole società radiotelevisa del Regno Unito con sede a Londra.
Scienziato che studiò nella Tulane University, nel Massachusetts Institute of Technology di Princeton, e
nella George Washington University.
74
Periodico statunitense nato nel 1925. Tratta di narrativa, critica, saggi, satira, commenti sociali e
politici.
75
Quotidiano statunitense nato nel 1940.
73
56
Paesi di tutti il mondo cominciarono a tentare di proteggere il loro popolo con sanzioni
penali comportanti pesanti multe ed addirittura la pena detentiva.
Diversa era però la situazione in America: nonostante questo clima di allarmismo si
potesse percepire anche nella patria dei messaggi subliminali e molti legislatori
presentarono disegni di legge, nessuno di questi venne approvato. Si decise di chiedere
alla Federal Comunications Commission (FCC), che aveva confessato la sua
preoccupazione per i ripetuti messaggi subliminali radiofonici, il motivo per cui non
erano ancora state varate regolamentazioni a tal proposito, la Commissione rispose che
la competenza in materia era della Federal Trade Commission (FTC). La situazione non
cambiò quando si chiesero spiegazioni a Bruce Parker, avvocato della FTC, che rispose
“subliminal technique is not specifically prohibited or otherwise covered under any
Federal or State laws”76.
Questo aspetto è piuttosto curioso poiché fa emergere in qualche modo che il governo
americano fosse d’accordo con le emittenti televisive e che quindi sarebbe stato
sconveniente porre limitazioni o fine ad un processo che aveva portato così tanto
denaro, novità e scalpore.
L’argomento subliminale sembrò così subire una battuta d’arresto, in cui continuò ad
apparire solo raramente su qualche articolo di Advertising Age77.
II.2.4. La rinascita dei messaggi subliminali
L’era del subliminale riiniziò così negli anni settanta quando riflettendo sull’aumento
delle vendite e sulle critiche al subliminale, che non avevano portato dopotutto grandi
conseguenze, si decise di ricominciare la sperimentazione con lo scopo di ultimarla e
collaudarla.
Presa dall’eccitazione che questi messaggi continuavano a suscitare, la FCC venne
coinvolta di nuovo quando durante un appello rivolto ad un assassino evaso, venne
76
Wilson Bryan Key, Subliminal Ad-ventures in Erotic Art, Branden Publishing Company, Inc., Boston,
1980, p.140 [La citazione afferma che la tecnica subliminale non è specificatamente proibita nè da alcuna
legge federale, nè da leggi statali]
77
Una delle più autorevoli riviste dedicate alla pubblicità a livello mondiale. Nacque nel 1930 a Chicago.
57
proiettata la scritta “Give yourself up!” (“Arrenditi!”); non si seppe mai se l’assassino
vide quella trasmissione.
Il culmine si raggiunse quando un inserzionista arrivò a persuadere la mente dei
bambini; nel periodo natalizio del 1973 venne trasmessa la scritta “Get it” (“Prendilo”)
quattro volte per un tempo di 1/60° di secondo durante la pubblicità del giocattolo
Hūsker Dū?, una volta individuato il messaggio la FCC capì che la situazione stava
degenerando ed ammise “subliminal techniques are contrary to the public interest”78.
Anche la Commissione per i diritti umani delle Nazioni Unite79 suggerì
“provisions be adopted which would prohibit the use of subliminal messages in
broadcasting and make such use subject to penal sanctions under national laws”80.
Dalla stessa Commissione, l’indottrinamento subliminale fu definito “a major threat to
human rights throughout the world”81, sostenendo anche la capacità della pubblicità
subliminale di modificare o eliminare culture tradizionali.
La dichiarazione della FCC non fu però in grado di porre fine al fenomeno subliminale
che cominciò ad essere presente nelle sale cinematografiche, nei supermercati e nei
brani musicali.
II.2.5. La piccola scatola nera e l’Expando-Vision
Nel 1978 quello che era il tachistoscopio di Becker, venne perfezionato per definirsi
Bec Mark IV Digital Audio Subliminal Processor, più conosciuto con il nome di little
black box, (la piccola scatola nera). Questo congegno aveva la capacità di ricevere,
mixare e trasmettere del materiale audio da due fonti, di cui una poteva essere percepita
solo a livello subliminale. Tale apparecchio fu impiegato nei supermercati, non per
78
W.B.Key, Op.Cit.,p.142 [La citazione afferma che le tecniche subliminali sono contrarie all’interesse
pubblico.]
79
Organizzazione delle Nazioni Unite nata il 26 Giugno 1945 a San Francisco è la più grande
organizzazione intergovernativa, vi aderiscono 193 Stati del mondo. Lo scopo principale
dell’organizzazione è il mantenimento della pace e della sicurezza internazionale
80
W.B.Key, Op.Cit., p.147 [La citazione suggerisce che specifici provvedimenti vengano adottati in
modo da proibire l’uso dei messaggi sublimanali e renderli soggetti a sanzioni penali ai sensi della legge
nazionale americana.]
81
W.B.Key, Op.Cit., p.148 [La citazione suggerisce che l’indottrinamento subliminale è stato definito
dalla Commissione per I diritti umani delle Nazioni Unite, una grave minaccia ai diritti umani in tutto il
mondo.]
58
indurre i consumatori a comperare un certo prodotto ma per indurli a non rubare,
perseguendo così quella linea di onestà ed innocenza che Becker aveva sempre usato
nella trasmissione dei suoi messaggi subliminali.
La piccola scatola nera, eseguiva il suo lavoro in circa trentasette supermercati degli
Stati Uniti, pronunciando queste parole “Be honest: do not steal. I am honest: I will not
steal” (“Sii onesto: non rubare. Sono onesto: non ruberò”).
Il giornale Time82, in un articolo del 1979 spiegava il funzionamento della piccola
scatola nera
“A shopper in a department store picks up a scarf, glances furtively about, crumples it
up and shoves it into her pocket. Then come second thoughts. She fishes out the scarf,
smooths it again and returns it to the counter. Another victory for honesty? Not quite.
Credit for the would-be shoplifter's change of heart really belongs to what the store's
managers call their "little black box," a kind of electronic conscience. Basically a sound
mixer like those used by disco deejays, the box mingles bland music with subliminal
anti-theft messages”83.
L’azienda riportò una diminuzione dei furti del 37% in nove mesi.
Nel 1983 avvenne il primo incontro tra la tecnica subliminale ed il computer. La
Stimutech progettò l’Expando-Vision, un personal computer dotato di otto cassette e di
uno schermo televisivo. Il fruitore poteva scegliere uno dei programmi presentati che gli
mostrava messaggi motivanti per 1/30° di secondo ogni due minuti e mezzo.
Tali programmi erano progettati per mostrare alle persone messaggi che garantivano
loro un miglioramento della propria autostima, ricordando che erano persone di
successo, che la famiglia voleva loro bene, che erano simpatici ecc. Questo congegno
veniva utilizzato anche per cercare di perdere peso, smettere di fumare, guadagnare di
più e per obiettivi simili.
82
Settimanale di informazione americano nato nel 1923.
Behavior: Secret Voices in “Time”, 10 Settembre 1979 [La citazione spiega il comportamento di un
consumatore che decide di rubare una sciarpa ma che poi ci ripensa e la rimette al suo posto. Questo
atteggiamento viene accreditato alla “piccola scatola nera” che trasmette musica di sottofondo che
nasconde messaggi subliminali per evitare furti.]
http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,920625,00.html#ixzz22fEpMjTJ
83
59
Un tale uso del subliminale seppur comunque invasivo sembrava più accettabile poiché
la persona che decideva di utilizzare l’Expando-Vision era consapevole di stare per
sottomettere il proprio inconscio a questa nuova tecnica.
60
II.3. La Psicologia e la Psicoanalisi Subliminale
II.3.1. L’inconscio
“L'inconscio è un particolare regno della psiche con impulsi di desiderio propri, con
una propria forma espressiva e con propri caratteristici meccanismi psichici che non
vigono altrove”.
(Sigmund Freud, Introduzione alla psicoanalisi, (1915-17), Newton Compton, Roma,
2008)
Per poter parlare di psicologia subliminale è necessario soffermarsi prima sulla
spiegazione di quel “regno della psiche” su cui la pubblicità
subliminale fa affidamento per poter colpire il consumatore.
Il termine “inconscio” (das Unbewusste, in tedesco), fu
usato per la prima volta dal filosofo tedesco Friederich
Schilling (1775-1854)84 “questo eterno inconscio... che si
nasconde... e imprime alle azioni libere la sua identità”85 per
essere poi trattato e diffuso ampiamente dallo psicoanalista
Figura 17: Sigmund
Freud
austriaco Sigmund Freud (1856-1939)86.
L’inconscio è per Freud quell’insieme di pulsioni, stimoli ed
impulsi che non sono percepibili dalla mente conscia. L’inconscio sarebbe la sede di
tutti quei contenuti psichici, che durante il giorno colpiscono l’individuo che li rimuove
apparentemente dalla mente conscia ma che, in realtà, vengono immagazzinati
dall’inconscio che è in grado di farli riaffiorare attraverso i sogni o i lapsus87.
L’inconscio è quella parte del cervello che non può essere condizionata dalla coscienza
ma che al contrario influenza quest’ultima. Il suo potere è immenso poiché la non
84
Filosofo tedesco esponente dell’idealismo.
Friederich Schilling, System der transzendentalen Idealismus, 1800, cap.IV, F
86
Neurologo e psicoanalista austriaco. È il fondatore della psicoanalisi. Fondamentale la sua teoria
dell’inconscio.
87
È un errore involontario commesso nel parlare o nello scrivere, compiuto quando ad un’azione mentale
volontaria non corrisponde la normale concretizzazione mentale o motoria. Per Sigmund Freud la
spiegazione dei lapsus risiede nell’inconscio.
85
61
soddisfazione dei suoi stimoli può portare l’insorgenza di disturbi psichici più o meno
gravi.
A differenza della mente conscia quella inconscia è attiva ventiquattro ore su
ventiquattro e la notte si manifesta attraverso i già citati sogni.
Lo psicoanalista Carl Gustav Jung (1875-1961)88 affermò la forza e “l’indipendenza”
dell’inconscio che
“ha delle possibilità che sono del tutto precluse alla coscienza, perché esso dispone di
tutti quei contenuti psichici al di sotto del valore-soglia (sub-liminali) , di tutto ciò che è
stato dimenticato e trascurato e, per di più, dalla saggezza dell’esperienza derivante da
innumerevoli millenni che è riposta nei tracciati reali e possibili del cervello umano”89.
Anche Vance Packard (1914-1996)90 nel 1957 parla dei tre livelli della coscienza e del
rapporto che i pubblicitari hanno con essi, dichiarando
“gli agenti pubblicitari cominciarono a famigliarizzarsi con i diversi “livelli di
coscienza” che coesistono nell’uomo, e giunsero alla conclusione che tre di questi
livelli riguardavano, in particolare, la loro professione. Al primo livello, consapevole,
razionale, il pubblico si rende conto di ciò che avviene e ne conosce le ragioni. Il
secondo, detto ora subconscio ora preconscio, indica quella zona della coscienza in cui
una persona si rende confusamente conto dei propri segreti pensieri, delle proprie
sensazioni e dei propri atteggiamenti ma non desidera spiegarseli. È il livello dei
pregiudizi, delle credenze, dei terrori, degli impulsi emotivi, e così via. Al terzo livello,
infine, noi non soltanto siamo ignari dei nostri sentimenti e atteggiamenti reali ma ci
rifiuteremmo di discuterli anche se ci fosse dato di farlo”91.
88
Psichiatra, psicoanalista e antropologo svizzero. La sua tecnica psicoanalitica è definitia “psicologia
analitica”. In un primo tempo fu vicino al pensiero di Sigmund Freud ma se ne allontanò nel 1913.
89
Citazione tratta dal libro di G.Corti, Occulta sarà tua sorella! Pubblicità, product placement,
persuasione: dalla psicologia subliminale ai nuovi media, Castelvecchi, Roma, 2004, p.103
90
Sociologo e giornalista statunitense. È conosciuto principalmente per il contributo dato nell’ambito
della pubblicità subliminale.
91
Vance Packard, I persuasori occulti, tradotto da C. Fruttero, Einaudi, Torino, 2011, p.24
62
Il messaggio subliminale nasce proprio per operare al di sotto della soglia percettiva
conscia. Il suo scopo è quello di attivare le pulsioni inconsce senza che quest’azione
venga notata dalla coscienza.
“Perception is demonstrated to have occurred below the threshold of conscious sensory
experience when a person responds to a stimulus too weak in intensity or too short in
duration for him to be aware of it”92.
II.3.2. Il meccanismo dell’associazione
Parlare di psicologia e psicoanalisi subliminale è tuttora piuttosto difficile. Numerosi
ricercatori, psicologi e psicoanalisti che hanno studiato il fenomeno, non hanno ancora
la certezza che esso funzioni davvero, è di conseguenza complicato spiegare in modo
esatto e preciso come si comporta il cervello
all’incontro con un messaggio subliminale; è però
possibile esaminare i vari risultati degli esperimenti
effettuati sui consumatori nonché le varie tecniche
usate.
Gli psicologi subliminali per poter effettuare
degli esperimenti validi si servirono della teoria del
riflesso condizionato di Ivan Pavlov (1849-1936)93.
I riflessi sono quella parte comportamentale di cui si
Figura 18: Ivan Pavlov
ha conoscenza diffusa e certezza della loro efficacia;
per parlare quindi di subliminale si può partire dai riflessi poiché sono la prova empirica
dell’inconscio e ancora di più del fatto che alcune funzioni vengono attivate ancor prima
che il cervello si possa rendere conto di cosa stia accadendo così come un messaggio
subliminale dovrebbe attivarsi senza che il cervello se ne renda conto.
92
Richard Gafford, The Operational Potential of Subliminal Perception, in “CIA”, 18 Settembre 1995
[La citazione sostiene che è dimostrato che la percezione si manifesta al di sotto della soglia
dell’esperienza sensoriale conscia quando un individuo reagisce ad uno stimolo troppo debole o troppo
breve per acquisirne la consapevolezza.]
https://www.cia.gov/library/center-for-the-study-of-intelligence/kent
csi/vol2no2/html/v02i2a07p_0001.htm
93
Medico, etologo e fisiologo russo. Conosciuto principalmente per la sua teoria del riflesso
condizionato, citata nel presente lavoro.
63
L’esperimento condotto da Pavlov vide protagonista un cane. Lo scienziato notò che
la salivazione dell’animale aumentava alla vista del cibo, che si configurava come
stimolo incondizionato mentre la salivazione stessa era il riflesso incondizionato poiché
la vista del cibo comportava un riflesso non voluto o ricercato dal cane. Pavlov iniziò a
suonare un campanello mentre portava il cibo al proprio cane che col passare del tempo
associò il suono al cibo e di conseguenza il suono lo conduceva alla salivazione.
Essendo questo un comportamento proprio anche dell’uomo, Pavlov scoprì che le
informazioni esterne vengono elaborate dall’inconscio per “associazione”.
Il fenomeno delle associazioni di idee è un fenomeno che può essere facilmente
riconoscibile e che appartiene alla vita quotidiana degli esseri umani: un odore, un
posto, un oggetto possono avvalersi di una carica unica e potentissima poiché sono in
grado di risvegliare sensazioni antiche che riconducono ad avvenimenti particolari del
passato. In questo caso quell’odore viene associato ad una particolare situazione.
Lo psicologo britannico Anthony Marcel usò il meccanismo delle associazioni nei
suoi esperimenti per scoprire l’effetto del priming semantico94. Lo scienziato mostrava
ai partecipanti una serie di parole e successivamente stringhe di parole per il tempo di
un secondo, parole che erano, oltretutto, coperte da una macchia (metodo delle parole
mascherate). Il soggetto doveva decidere se quelle che aveva visto erano o meno delle
parole. La risposta era che le parole semanticamente collegate agli stimoli prime
venivano riconosciute come parole cariche di significato rispetto a quelle che non erano
collegate semanticamente a tali stimoli, ad esempio: se il prime mostrato era albero e la
parola mascherata foglia questa parola si caricava di significato maggiore rispetto
all’eventuale parola angelo.
Questo esperimento dimostrava ancora una volta la forza del meccanismo
dell’associazione.
94
Analisi e studio del linguaggio dal punto di vista del significato.
64
“The power of associations and the best way to create them are common tools of
persuasion [...]. Not surprisingly, it turns out these are also the basic elements of the
way the brain works”95.
È proprio in questo modo che la pubblicità subliminale vuole e può essere efficace.
I pubblicitari studiando il modo in cui lavora il cervello potevano colpire la parte più
debole e incondizionata del consumatore, portando la propria pubblicità al successo
sicuro.
Vance Packard nel suo libro I persuasori occulti cita il dottor Dichter che
“considera fondamentale l’importanza del fattore emotivo nelle vendite e afferma
categoricamente che il prodotto non soltanto deve essere buono ma deve esercitare una
suggestione sui nostri sentimenti “annidati nei recessi della psiche”96.
Avendo la certezza che gli individui inconsciamente associano oggetti, odori e parole a
qualcos’altro, i persuasori occulti capirono che non era più il momento di colpire la
mente conscia dei consumatori mostrando i prodotti per quello che erano e per le loro
caratteristiche ma che piuttosto, bisognava colpire il loro inconscio ed il modo più
efficace per farlo era ancora legato al fenomeno delle associazioni: il prodotto
presentato in pubblicità doveva far sentire bene il fruitore, doveva colpire la parte
umana responsabile delle emozioni e dei sentimenti; come dichiara il ricercatore e
psicologo Louis Cheskin97
“Il consumatore agisce di solito obbedendo a impulsi emotivi, inconsciamente stimolato
da immagini e simboli grafici che nel suo subcosciente si trovano associati con il
prodotto”98
95
Moshe Bar, To win them over, learn how their minds work, in “Advertising Age”, 26 Novembre 2007
[La citazione afferma che il potere delle associazioni ed il miglior modo di crearle sono strumenti comuni
di persuasione [...]. Inoltre in maniera poco sorprendente si evince anche che esse rappresentano i principi
base del funzionamento del cervello.] http://adage.com/article/cmo-strategy/win-learn-mindswork/122148/
96
Citazione tratta dal libro di V.Packard, Op.Cit., p.31
97
Ricercatore, psicologo ed importante pionere nel campo del marketing.
98
Citazione tratta dal libro di V.Packard, Op.Cit., p.9
65
il soggetto doveva quindi vedere quel prodotto non più come, ad esempio, una semplice
brioche ricca di latte e senza conservanti ma come la parte mancante per il
raggiungimento del benessere e della felicità nel suo nucleo familiare, in questo modo la
brioche era per il fruitore non più soltanto un cibo adatto alla prima colazione ma lo
stimolo condizionato (il campanello per il cane di Pavlov) che faceva scattare il riflesso
condizionato (la salivazione del cane di Pavlov) nel momento in cui il soggetto si
sarebbe trovato di fronte a quel prodotto al supermercato.
L’associazione sarebbe stata quindi brioche-benessere.
“Si è ben lontani dall'epoca in cui un manifesto pubblicitario vendeva un prodotto”99.
In questo caso sia questo tipo di lavoro subliminale che il messaggio propriamente
subliminale avevano il compito di risvegliare le percezioni positive inconsce
dell’individuo. Il problema che si poneva con i messaggi subliminali però era che questi
potessero funzionare solamente quando l’individuo soggetto allo stimolo subconscio
aveva già in sé un bisogno da soddisfare: ad esempio un messaggio subliminale
esclamante la frase “bevi Coca-Cola” avrebbe potuto essere efficace solo se l’individuo
aveva già in sé il desiderio di bere.
“The advertising men who are currently interested in this phenomenon as a sales
technique argue that the short-duration stimulus appeals to a positive motive, for
example an appetite for popcorn, without arousing the rational, conscious salesresistance of the individual, based perhaps on the desire to save money or lose
weight”100.
II.3.3. La ricerca del benessere e i meccanismi di difesa
Una complicazione nasceva quindi nel momento in cui bisognava persuadere il
consumatore ad acquistare un prodotto di cui non aveva bisogno o di cui non ne
percepiva lo stimolo.
Il bersaglio da colpire era sempre quello delle sensazioni e del benessere che il
consumatore poteva provare guardando e successivamente acquistando quel prodotto.
99
Dalla sezione “Subliminale: cosa dice la scienza?” http://www.centrosangiorgio.com/
Richard Gafford, Art.Cit.
100
66
Secondo Wilson Bryan Key (1925-2008)101 in
alcuni messaggi pubblicitari vi sono delle
figure parassite; esse si mescolano con
l’immagine
madre
creando
secondaria
carica
di
nuovi
un’immagine
significati
scatenando nell’individuo il meccanismo di
Figura 19: Wilson Bryan Key
repressione il cui compito è quello di celare
alla
conoscenza
il
contenuto
tabù
dell’immagine parassita.
Non è stato ancora chiarito come questo meccanismo agisca prima che il soggetto se ne
renda conto ma è possibile affermare che l’immagine parassita rende più attraente
l’immagine secondaria provocando effetti positivi sull’individuo che sarà portato ad
acquistare quel prodotto, inoltre, come afferma Gerardo Corti102
“Le figure nascoste pescherebbero la loro forza da temi a cui il genere umano si
dimostra particolarmente sensibile, sesso e morte in primis, veicolando un senso di
potenza dovuto alla forza intrinseca del simbolo”103.
È stato testimoniato infatti che gli individui maschi alla vista di una pubblicità come
quella delle sigarette Camel, in cui vi è l’immagine di un dromedario che nasconde la
figura di un uomo che sta avendo un erezione, possano riportare un senso di eccitazione
ed euforia e di conseguenza un senso di virilità e potenza, di modo che quando quel
soggetto si ritroverà davanti un pacchetto di sigarette Camel avvertirà quel benessere
derivato dal senso di mascolinità e comprerà quel prodotto.
Attraverso l’uso di messaggi subliminali sessuali si poteva catturare l’attenzione
positiva del consumatore.
101
Fu l’autore di moltissimi libri sulla pubblicità e sui messaggi subliminali. Ricevette il dottorato in
comunicazione ed insegnò giornalismo all’University of Western Ontario.
102
Laureato in Economia e Commercio. Nel 1997 ha fondato l’associazione per il product placement.
Attualmente è a capo di una delle prime società di product placement in Italia.
103
G.Corti, Op.Cit., p.99
67
Un altro modo che ha meno a che fare con i veri e propri messaggi subliminali ma
che può far comprendere il livello di manipolazione del consumatore a cui si era giunti,
è il pupillometro, strumento descritto nel libro di Vance Packard I persuasori occulti.
La macchina fu costruita negli anni sessanta
dal tedesco Eckhard Hess (1916-1986)104 ed
aveva lo scopo di rivelare quanto un oggetto
era
di
gradimento
all’osservatore.
La
dilatazione della pupilla sebbene non fosse in
grado di rilevare se un oggetto piaceva o
meno, riusciva a dire se aveva catturato Figura 20
l’attenzione
dell’osservatore;
per
l’epoca
il
pupillometro si rivelò uno strumento straordinario per capire cosa vi era nella testa dei
consumatori.
Tenendo presente l’associazione brioche-benessere appare estremamente semplice e
scontata la riuscita di una pubblicità e la ricerca della giusta associazione ma non è
così. Prendendo in considerazione il già citato meccanismo di repressione si può
affermare che è ben noto che gli esseri umani destino dei meccanismi di difesa per
evitare di fronteggiare pulsioni troppo intense;
“Since the effectiveness of the procedure depends on not arousing the person's defense
mechanisms, and since defense mechanisms are not only peculiar to each individual but
hard to discover, it is difficult to specify even what is to be avoided in the composition
of the subliminal cue in order not to arouse the defenses”105.
Bisognava capire se i soggetti destavano o meno i meccanismi di difesa di fronte al
messaggio pubblicitario e bisognava comprendere quale era quello che potesse essere
efficace sulla maggior parte dei partecipanti agli esperimenti, il primo passo che il
104
Fu un etologo e psicologo. È conosciuto principalmente per il pupillometro, citato nel presente lavoro.
R.Gafford, Art.Cit. [La citazione sostiene che l’efficacia della procedura dipende dal non destare i
meccanismi di difesa nel soggetto che non solo sono peculiari ad ogni individuo ma anche difficili da
individuare, dunque è complicato specificare ciò che deve essere evitato nella composizione del segnale
subliminale affinchè non si destino i meccanismi di difesa.]
105
68
pubblicitario doveva effettuare era quello di conoscere i meccanismi di difesa di ognuno
ma come dichiara Richard Gafford
“As to the composition of the subliminal cue it cannot be supposed that just any
message presented close below the threshold of recognition will be translated into
appropriate action. The determination of the right kind of message in terms of content,
number and type of words or symbols, grouping of symbols, and so forth has been the
object of a great deal of psychological experiment”106.
Moltissimi test sono stati effettuati per cercare di ridurre al minimo la percentuale di
errore riguardante l’efficacia dei messaggi subliminali ma nonostante la competenza dei
ricercatori non è stato possibile ottenere dei risultati attendibili.
“There appears thus to be such a myriad of factors that even the most simplified
empirical tests carried out with the best possible cooperation of the subjects are rarely
marked by really significant reliability”107.
L’individualità dei partecipanti nonché quella dei consumatori in una situazione reale
non permette di fornire dati ammissibili; l’inconscio seppur abbia degli elementi innati,
si forma con le esperienze che sono peculiari ad ogni individuo e possono variare
addirittura a seconda del posto, del momento, della giornata o da quello che è accaduto
poco tempo prima dell’esperimento.
“If a somewhat homogeneous sample of people is tested a number of times, most of
them will be sensitive most of the time to the subliminal cue; but some individuals, for a
great variety of reasons we can little more than guess at, will be insensitive. In this
106
R.Gafford, Art.Cit. [La citazione sostiene che quanto alla composizione del segnale subliminale non si
può supporre che qualsiasi messaggio presentato al di sotto della soglia di riconoscimento verrà tradotto
in un’azione adeguata. La determinazione del giusto tipo di messaggio in termini di contenuto, numero e
tipo di parole o simboli e simili è stato oggetto di molti esperimenti psicologici.]
107
R.Gafford, Art.Cit. [La citazione afferma che essendoci una miriade di fattori anche il test empirico
più semplice, effettuato con la più grande cooperazione dei soggetti, dà raramente risultati affidabili.]
69
minority of instances the individual may do nothing, may do something trivial and
irrelevant, or may do the exact opposite of what was intended”108.
È possibile inserire un’esperienza reale provata
dal neuroscienziato Moshe Bar109 a tal proposito:
“A few years ago, Taco Bell had billboards that
depicted the arm of a man holding a taco. I didn't
Figura 21: Moshe Bar
mind Taco Bell as a fast-food option, but, oddly, I
found this ad exceptionally aversive. I tried to figure
out why.
One day I was driving and about to merge with traffic, just ahead of an approaching
bus. Glancing very briefly to the left and then to the right, my impression was that the
bus carried an ad depicting a cobra snake ready to bite. So I looked again and noticed
it was the Taco Bell ad. My brain interpreted the configuration of the arm with the taco
as a snake. Why?
It was a case of unconscious perception: Visual elements in the picture influenced my
impression about it unconsciously, leaving me with a negative attitude toward the
ad”110.
108
R.Gafford, Art.Cit. [La citazione afferma che se un insieme omogeneo di persone viene testato un dato
numero di volte, molti di loro saranno sensibili al segnale subliminale ma altri, per una grande varietà di
motivi cui si può solamente supporre, rimarrà insensibile. In questa minoranza di casi, l’individuo
potrebbe non agire, agire in modo banale o irrilevante o fare l’esatto contrario di quello che ci si era
prefissati di ottenere.]
109
Neuroscienziato e professore associato in psichiatria e radiologia all’Harvard Medical School.
110
M.Bar, Art.Cit. [L’esperienza racconta che vi erano cartelloni pubblicitari della catena di fast food
statunitense Taco Bell che raffiguravano il braccio di un uomo che teneva un taco, Moshe Bar è piuttosto
indifferente riguardo la Taco Bell ma si trovò quasi disgustato da quel cartellone e voleva scoprire il
perché. Un giorno guidando, guardò prima a sinistra e poi adestra e gli sembrò che il cartellone della Taco
Bell affisso su di un autobus rappresentava un cobra pronto a mordere, guardando meglio scoprì che era
soltanto la pubblicità di un braccio che teneva un taco ma il suo cervello l’aveva interpretata come
l’immagine di un cobra. Quello è stato un caso di percezione inconscia, gli elementi visivi avevano
influenzato le sue impressioni al riguardo inconsciamente, lasciandogli una sensazione negativa verso
quella pubblicità.]
70
Questo esempio tratto dalla vita quotidiana vuol far comprendere quanto sia difficile per
i pubblicitari e gli psicologi subliminali trovare un’immagine che possa sempre
suscitare emozioni positive volte all’acquisto di un prodotto; gli “addetti ai lavori” non
avrebbero mai potuto immaginare le sensazioni provate da Moshe Bar durante la
visualizzazione della pubblicità di Taco Bell e rimane difficile, tra l’altro, comprendere
anche il motivo per cui il cervello del neuroscienziato abbia interpretato un braccio che
tiene un taco per un cobra pronto a mordere, sebbene lo studio della neuroscienza
cognitiva e i vari esperimenti effettuati possano aiutare a capire un simile fenomeno.
Qui di seguito verrà riportato un altro esempio raccontato da Moshe Bar in cui la
pubblicità di un merlot può assumere connotati negativi se viene trasmessa nel
momento in cui il telespettatore sta guardando una partita e ne vuole sapere il punteggio
“So, if I am interested in the latest Red Sox score, but am forced to watch a commercial
for a new merlot first, chances are that I will develop an aversion to that very brand of
merlot, which will create for the advertiser the opposite effect of what was intended”111.
Questo secondo esempio è la prova schiacciante che è per lo più impossibile trovare
un’immagine o creare e trasmettere una pubblicità che possa suscitare in maniera certa
sensazioni positive.
Sembra che una maggiore sicurezza dei risultati possa essere ottenuta attraverso i
messaggi subliminali che abbiano carattere sessuale o che trattino temi quale la fame o
la sete poiché rispondono a reali bisogni quotidiani dell’essere umano ma anche in
questo caso non vi è la certezza dei dati ottenuti attraverso i vari esperimenti.
“The obvious basic drives (e.g. hunger, sex) are sometimes satiated and sometimes
subordinated. With a great deal of knowledge about the individual, some predictability
can be attained, but it is still a matter of probabilities”112.
111
M.Bar, Art.Cit. [L’esempio dimostra che se il telespettatore è interessato al punteggio dei Red Sox ma
prima è costretto a vedere la pubblicità di un merlot, vi sono probabilità che svilupperà un’avversione
verso quella marca di vino, creando l’effetto opposto a quello desiderato dal pubblicitario.]
112
R.Gafford, Art.Cit. [La citazione dichiara che impulsi primari come la fame o il sesso, talvolta sono
soddisfatti ed altre volte subordinati. Con molta conoscenza dell’individuo, si può raggiungere un certo
grado di prevedibilità ma si tratta ancora di probabilità.]
71
II.3.4. I messaggi subliminali negativi funzionano
Un’altra categoria di messaggi subliminali che sembra avere più efficacia è quella
dei messaggi negativi. Presso l’University College di Londra è stato effettuato un
esperimento che ha dimostrato che gli individui percepiscono soprattutto messaggi
subliminali negativi. Il risultato è stato pubblicato sulla rivista inglese Emotion.
La Professoressa Nilli Lavie113 ha mostrato a 50 partecipanti all’esperimento una serie
di parole trasmesse su di uno schermo. Queste parole potevano avere carattere positivo
(fiore, pace ecc.), negativo (omicidio, agonia ecc.) o neutrale (scatola, orecchio ecc.). I
partecipanti dovevano indicare se la parola mostrata aveva carattere neutrale o
emozionale (sia se fosse stata negativa sia positiva) e quanto fossero sicuri della loro
risposta. I ricercatori scoprirono che la risposta era più accurata per le parole negative
anche quando i partecipanti pensavano di aver dato una risposta casuale.
La percentuale di risposte corrette è stata 66% per le parole negative e 50% per quelle
positive.
A tal proposito la Professoressa Lavie ha dichiarato “we have shown that people can
perceive the emotional value of subliminal messages and have demonstrated
conclusively that people are much more attuned to negative words”114.
II.3.5. I messaggi subliminali lasciano un segno nel cervello
Anche se non vi è ancora certezza che i messaggi subliminali possano essere
efficaci, un recente studio ha scoperto che essi sono in grado di lasciare un segno nel
cervello.
Attraverso la Risonanza Magnetica Funzionale115 i ricercatori hanno cercato di
comprendere se un’immagine di cui non si ha coscienza (ma che è in grado di
113
Dottoressa dell’Institute of Cognitive Neuroscience.
Negative subliminal messages work, in “BBC”, 28 Settembre 2009 [La Professoressa Lavie dichiara
che si è dimostrato che le persone possono percepire il valore emozionale dei messaggi subliminali e che
sono più in sintonia con le parole negative.] http://news.bbc.co.uk/2/hi/8274773.stm
115
Tecnica di imaging biomedico che usa l’imaging a risonanza magnetica per valutare la funzionalità di
un apparato o di un organo.
114
72
raggiungere la retina116) abbia un impatto sull’attività del cervello nella corteccia visiva
primaria117, parte del lobo occipitale118.
I cervelli dei partecipanti hanno reagito persino quando non erano coscienti di aver visto
quell’immagine.
Il Dottor Bahador Bahrami dell’Istituto di Neuroscienza Cognitiva e del Dipartimento di
Psicologia dell’University College di Londra ha affermato
“What’s interesting here is that your brain does log things that you aren’t even aware
of and can’t ever become aware of. We show that there is a brain response in the
primary visual cortex to subliminal images that attract our attention – without us
having the impression of having seen anything. These findings point to the sort of
impact that subliminal advertising may have on the brain. What our study doesn’t
address is whether this would then influence you to go out and buy a product. I believe
that it’s likely that subliminal advertising may affect our decisions – but that is just
speculation at this point”119.
In conclusione, sembra che i messaggi subliminali siano in grado di raggiungere la
mente inconscia senza che la parte conscia se ne accorga. Il cervello registra ogni attimo
delle informazioni che può trattenere per sé o far fuoriuscire attraverso i sogni o i
disturbi psichici. Sembra, inoltre, che la preponderanza dei messaggi subliminali a
carattere sessuale e di temi come il cibo o la morte sia giustificata e spiegata dal fatto
che essi riguardano sfere fondamentali e quotidiane degli esseri umani e quindi possono
essere più efficaci. È stato dimostrato, però, che non vi è ancora certezza che tali
messaggi possano funzionare a tal punto da spingere il consumatore ad uscire ed
116
È la membrana più interna dell’occhio. Le sue cellule sono sensibili alle radiazioni luminose ed
inviano al cervello, tramite il nervo ottico le informazioni da interpretare.
117
È l’area 17 di Brodmann nel lobo occipitale, che riceve le informazioni dalla parte controlaterale del
campo visivo.
118
L’estremità posteriore degli emisferi telencefalici (parte più estesa dell’encefalo umano).
119
Subliminal messages leave its mark on the brain, in “UCL”, 9 Marzo 2007 [Il Professor Bahador
Bahrami dichiara che quello che è interessante è che il cervello registra cose di cui non si è nemmeno
consapevoli e di cui non potremmo mai diventarne. Mostra che vi è una reazione del cervello nella
corteccia visiva primaria ai messaggi subliminali che attrae la nostra attenzione, senza averci dato
l’impressione di aver visto qualcosa. Queste scoperte fanno pensare all’impatto che la pubblicità
subliminale possa avere sul cervello. Quello che lo studio non affronta è se questo potrebbe influenzare il
consumatore ad uscire ed andare ad acquistare un prodotto. Il Dottore crede che sia probabile che la
pubblicità subliminale possa ripercuotersi sulle decisioni, anche se si tratterebbe soltanto di un’ipotesi.]
http://www.ucl.ac.uk/media/library/notaware
73
acquistare quel prodotto; certo è che il messaggio subliminale presente nella pubblicità
è in grado di far parlare di sé ed è quindi capace di crearsi ulteriore pubblicità, gratis.
74
II.4. Tecniche Subliminali
Dopo aver discusso di come il cervello umano si comporta di fronte ad un messaggio
subliminale, sembra appropriato approfondire il tema parlando delle tecniche usate per
dar vita ad un messaggio subliminale; per farlo si divideranno i messaggi in due gruppi:
messaggi subliminali audio
messaggi subliminali visivi
II.4.1. I messaggi subliminali audio
I messaggi subliminali audio sono quelli che
possiedono la tecnica più complessa.
Vi sono quattro tipi di tecniche subliminali audio:
il backward masking process (backmasking)
il messaggio bifronte
il sistema del messaggio preconscio
il messaggio a velocità modificata o variabile
Figura 22
Il backmasking è la tecnica più usata e di cui si tratterà più ampiamente; essa
consiste nel registrare un messaggio su di una traccia che viene poi rovesciato con alte o
basse frequenze (generalmente dai 20.000 ai 14 cicli al secondo) e che può essere
ascoltato solo se la traccia viene riprodotta al contrario. Il messaggio riprodotto nella
maniera consueta è incomprensibile ed infatti, per ovviare a questo problema che
avrebbe portato alla facile individuazione di un messaggio rovesciato, si inseriscono
echi o assoli di chitarre elettriche distorte.
Tali messaggi possono essere di varia natura: innocui, satanici, sessuali, incitanti alle
droghe o addirittura al suicidio.
Nel 1877 Thomas Edison (1847-1931)120 inventò il giradischi, uno strumento che
consentiva di riprodurre e registrare suoni, costituito da un cilindro rotante con uno
120
Inventore ed imprenditore statunitense.
75
stilo. Si scoprì che ruotando il cilindro o il disco all’indietro, si producevano suoni
diversi rispetto alla musica riprodotta normalmente ma che erano pur sempre melodici.
Era l’inaugurazione dei messaggi subliminali.
Se Thomas Edison inconsapevolmente aveva fornito lo
strumento adatto alla nascita dei messaggi subliminali, fu un
altro uomo a conferire loro vera e propria vita dando il via al
backmasking subliminale. L’uomo in questione si chiamava
Aleister Crowley (1875-1947)121, un uomo che crebbe in una
famiglia rigorosa e devotissima, fatto che sembrò essere il
motivo che lo condusse a divenire uno stregone, ad essere
Figura 23: Aleister
Crowley
protagonista
di
depravazioni,
magie,
rituali
satanici,
automutilazioni e di molti altri fatti della stessa gravità.
Crowley era convinto, appoggiato dalle teorie di libri antichi sulla magia nera, che i
messaggi rovesciati potessero evocare gli spiriti e conferirgli un potere eccezionale. Nel
1913 uscì il suo libro Magick (l’insieme delle parole inglesi black e magic) in cui
regnava la filosofia dell’inversione, Crowley suggeriva di invertire ogni cosa: recitare le
preghiere al contrario e di "train himself to think backwards"122.
Il gruppo rock “The Beatles”123 è famoso anche per aver
reso popolare il fenomeno del backward, un fenomeno che
sembra essere ampiamente usato nelle loro canzoni. Voci
raccontano che durante la registrazione dell’album
Revolver124, John Lennon (1940-1980)125 riprodusse il
singolo Rain, senza volerlo, al contrario e che apprezzò il
suono. Il giorno dopo fece sentire l’altra faccia della
canzone al resto del gruppo e si decise di inserire la tecnica
Figura 24: The Beatles
del backward in Tomorrow never knows e nella coda di Rain.
121
Artista, poeta, scrittore britannico e conosciuto principalmente per essere il fondatore del moderno
occultismo e fonte di ispirazione per il satanismo.
122
Aleister Crowley, Magick 4, Weiser, 1913 – 1997, p.648 [La citazione afferma che bisogna allenarsi a
pensare al contrario.]
123
Gruppo rock britannico attivo dal 1960 al 1970 . Formato da John Lennon, Paul McCartney, George
Harrison e Ringo Starr.
124
Settimo album della discografia dei “The Beatles” uscì nel 1966.
125
Compositore e cantante dei “The Beatles” dal 1962 al 1970.
76
Il fenomeno è sicuramente più conosciuto per essere stato ampiamente usato per
pubblicizzare le supposizioni sul fatto che uno dei membri del gruppo fosse morto, Paul
McCartney126.
Il 17 Settembre 1969, venne pubblicato l’articolo “Paul McCartney è morto?” nel
giornale dell’università Drake. Nell’articolo vi erano diversi indizi che potevano
confermare queste voci; ad esempio nella canzone Revolution 9, le parole “number
nine, number nine” se riprodotte al contrario diventavano “turn me on, dead man... turn
me on dead man” (“eccitami, uomo morto... eccitami, uomo morto”). Furono poi
aggiunti molti, simili indizi.
Molti altri musicisti fecero uso di questa tecnica: Cradle of Filth, Daft Punk, Pink Floyd,
Led Zeppelin, Ozzy Osbourne, Frank Zappa e molti altri. Alcuni di questi in modo
satanico.
Di seguito e per ogni tipologia di messaggio subliminale audio verrano forniti degli
esempi tratti dal sito Centro Culturale San Giorgio127
Tabella 1: Esempi di backmasking
Pink Floyd
126
127
Empty Spaces
Testo al diritto
Testo al contrario
Traduzione
Incomprensibile
«Any better:
congratulations!
You've just
discovered the
secret message.
Please, send your
answer to "Old
Pink", care of the
"Funny Farm",
Chalfont».
«Niente di meglio:
congratulazioni! Hai
appena scoperto il
messaggio segreto.
Per favore, invia la
tua risposta all’”Old
Pink", presso la
"Funny Farm", a
Chalfont».
Bassista dei “The Beatles”.
Dalla sezione “Il Subliminale nella Musica” http://www.centrosangiorgio.com/
77
Frank Zappa
Hot Poop
Testo al diritto
Testo al contrario
Traduzione
Incomprensibile
«Take a look
«Guardati attorno
around before you
prima di dire che
say you don't care. non te ne importa.
Shut your fucking
Chiudi la tua fottuta
mouth about the
bocca sulla
length of my hair
lunghezza
dei miei
How would you
capelli. Come
survive if you were
alive, shitty little
sopravvivresti se
person»?
fossi viva, piccola
persona merdosa»?
Il messaggio bifronte o palindromo è un messaggio che può essere letto da destra
verso sinistra e viceversa ma che a seconda della direzione di lettura assume un
significato del tutto nuovo. Esempi più famosi sono: eva/ave, Roma/amor oppure era in
rotta/attorniare. Come si può evincere dagli esempi, la costruzione di un brano musicale
bifronte è particolarmente complessa, per questo motivo sembra quasi impossibile che
possa esservi un messaggio di senso compiuto casuale in un brano riprodotto al
contrario, allo stesso tempo, a differenza del messaggio rovesciato, qui l’ascoltatore non
ha mezzi per supporre la doppia personalità della canzone poiché il testo al diritto è un
testo di senso compiuto.
È bene sottolineare che questa doppia natura delle canzoni non può essere scoperta
semplicemente leggendo al contrario il testo, come si potrebbe fare per la frase era in
rotta/attorniare, ma in in questo caso, essa è solamente fonetica e quindi il messaggio è
udibile soltanto riproducendo al contrario il brano musicale.
Per quanto riguarda i messaggi bifronti, spesso la loro autenticità è stata messa in
discussione essendo stati ritenuti messaggi casuali, frutto del suono riprodotto al
contrario; questo è un fenomeno definito pareidolia128 acustica. Tale casualità, talvolta,
non è da escludere ma ciò che sembra chiaro è il fatto che i messaggi bifronti mostrino
128
Ilusione subcosciente che tende a ricondurre a forme note delle forme del tutto casuali. In questo caso
la pareidolia ricondurrebbe a suoni noti dei semplici suoni casuali.
78
più parole grammaticalmente e semanticamente corrette, di conseguenza sarebbe
davvero minima la possibilità di trovarsi di fronte a messaggi bifronti casuali.
Alcuni tra i musicisti che si sono serviti di questa tecnica sono: The Beatles, Caparezza,
Black Sabbath, i Queen ed Eminem. Anche qui alcuni di questi messaggi sono di natura
negativa o satanica.
Tabella 2: Esempi di messaggi bifronti
Caparezza
Il dito medio di Galileo
Testo al diritto
Testo al rovescio
«Nessuno sarà più chiamato babbeo se
«Come vi rende dei servi la religione. Sì, è
lo infilerà nei pressi del perineo».
profonda, ma buio farà sua luce».
Eminem
My Name Is
Testo al diritto
Testo al contrario
Traduzione
«Hi! My name is... (what?) My
name is...(who?) My name is...
(scratch) Slim Shady. Hi! My
name is... (huh?) My name is...
(what?) My name is... (scratch)
Slim Shady. My name is...»
«It's Eminem (yo), it's
Slim, it's Eminem (yo),
it's Eminem (yo), it's
Eminem (yo), it's Slim,
it's Eminem (yo), it's
Eminem (yo), it's
Eminem».
«È Eminem (ciao), è Slim, è
Eminem (ciao), è Eminem
(ciao), è Eminem (ciao), è
Slim, è Eminem (ciao), è
Eminem (ciao), è Eminem».
Il messaggio preconscio è un messaggio che viene registrato e riprodotto a frequenze
altissime o bassissime e che quindi è irriconoscibile dalla coscienza mentre può
penetrare nell’inconscio. Al normale ascolto si configura come un cinguettio dovuto
all’accelerazione o decelerazione di circa otto volte rispetto alla riproduzione normale.
79
Il suo uso è molto meno frequente rispetto a quello del
backmasking o del messaggio bifronte. I musicisti più
noti che hanno usato questa tecnica sono i Def Leppard
e Ozzy Osbourne.
Al secondo artista è collegato un avvenimento
spiacevole: il 26 Ottobre 1984, il diciannovenne John
McCollum si suicidò, sparandosi alla testa, durante
l’ascolto della canzone Suicide Solution. I genitori della
vittima ingaggiarono l’Institute for Bio-Acoustic
Figura 25: Ozzy Osbourne
Research, affinché potesse indagare sulla canzone; si
scoprì il messaggio preconscio e l’hemisync tone129 che attraverso la sua elevata
frequenza sembra capace di rendere più volubile la mente dell’ascoltatore.
I genitori fecero causa alla CBS Records e ad Osbourne ma vennero prosciolti.
Osbourne negò sempre di aver inserito quella frase nella sua canzone anche se ammise
“I've now been sued by about 25 people who claim their kids committed suicide from
listening to my music”130.
Tabella 3: Esempio di messaggio preconscio
Ozzy Osbourne
Suicide Solution
Testo
Traduzione
«Ah no people… You really know
«Ah nessuno… Tu sai dov’è
where’s it… You got it… Why try? Get
veramente… Prendila… Perché
the gun and try it! Shoot, shoot, shoot,
provare? Prendi la pistola e prova!
shoot…».
Spara, spara, spara, spara....».
129
Nome di un processo patentato conosciuto per la sincronizzazione delle onde elettriche cerebrali dei
due emisferi.
130
Dall’intervista di A. DiPerna, Ozzy Osbourne meets Marilyn Manson and all hell breaks loose, 1997
[Nella citazione Osbourne confessa che è in causa con circa venticinque genitori i cui figli si sono
suicidati ascoltando la sua musica.] http://www.ozzyhead.com/articles/ozmanson.htm
80
Il messaggio a velocità modificata o variabile è come si può sottintendere un
messaggio che viene riprodotto ad una velocità otto volte superiore a quella di normale
riproduzione. Il risultato è uno squittio o un insieme di suoni strascicati. Questa tecnica
è stata usata dai gruppi: Blue Öyster Cult e Cheap Trick, entrambi in modo satanico.
Gli esempi concernenti tale tecnica subliminale, verranno omessi poiché quelli
reperibili sono di natura fortemente satanica.
L’efficacia dei messaggi subliminali audio è ancora un argomento ampiamente
dibattuto che sembra non trovare una risposta definitiva. Verranno riportati, di seguito,
gli studi di diversi ricercatori e delle diverse teorie di ognuno.
Tra coloro che credono nell’efficacia dei messaggi subliminali audio, vi è Lloyd H.
Silverman, Professore di Psicologia all’Università di New York. Egli crede che la mente
umana sia divisa in due centri: uno capace di registrare uno stimolo proveniente
dall’esterno, l’altro di condurlo alla mente conscia, essendo il primo molto più sensibile
del secondo, lo stimolo non penetrerà nella mente conscia. La conseguenza è che,
secondo il Professore, lo stimolo viene immagazzinato nella mente inconscia e diventa
così capace di produrre delle azioni nel momento in cui può esservi occasione.
Un altro studioso, che sembra appoggiare questa teoria è il Dr. Wallace D. LaBenne,
professore di Psicologia e psicoterapista alla Eastern Michigan University, secondo lo
stesso il cervello umano è capace di vedere e sentire meglio di quanto non lo facciano
gli occhi e le orecchie ed è anche in grado di cogliere nella parte conscia frequenze
audio o di luce; egli crede anche che l’intenzione del cervello sia quella di evitare la
censura adottata dalla parte razionale per giungere direttamente a quella inconscia.
Norman F. Dixon131 e Howard Shrevin132 sembrano concordare con quest’ultima teoria.
Vi sono poi altri ricercatori che sono convinti dell’inefficacia dei messaggi subliminali
audio.
Gli psicologi Charles W. Eriksen133, James V. McConnell (1925-1990)134, e Joel G.
Saegert135 sostengono la totale inefficacia dei messaggi subliminali audio, John R.
131
Professore emerito di psicologia all’University College of London.
Professore dell’Università del Michigan.
133
Psicologo presso l’Università dell’Illinois.
132
81
Wolkey e J. Don Read136 attraverso vari esperimenti sono giunti alla medesima
conclusione.
Particolare attenzione merita il recente studio
condotto dal neurologo e psicologo italiano Renato
Cocchi137, il quale spiega la possibilità che il cervello
umano possa realmente captare e comprendere i
messaggi rovesciati.
La sua teoria parte dalla consapevolezza che, come già
visto, il cervello sia diviso in due emisferi: uno sede
della coscienza e della razionalità ed un altro sede
dell’inconscio e delle emozioni. In alcuni soggetti può
Figura 26: Prof. Renato Cocchi
verificarsi la dominanza, stabile o temporanea, della
parte emozionale su quella razionale portando a quelli
che sono definiti i meccanismi del mirror reading, del mirror speaking e del mirror
writing ovvero la lettura, il linguaggio e la scrittura a specchio. I soggetti capaci di agire
con questo meccanismo sono individui affetti da malattie del sistema nervoso centrale138
o sottoposti ad operazioni neurochirurgiche oppure consumatori di droghe o alcool; in
questi casi gli stimoli provenienti dall’esterno creerebbero allo stesso tempo un
engramma139 ed il suo opposto che in casi normali viene soppresso. È il presentarsi dei
due engrammi a scaturire il linguaggio, la scrittura o la lettura a specchio.
Una prova empirica può facilmente effettuarsi guardando per un tempo di qualche
minuto una superficie rossa e poi girando lo sguardo velocemente verso una superficie
bianca; il lento adattamento del cervello al nuovo stimolo (il colore), farà vedere,
durante lo spostamento degli occhi dal rosso al bianco, il colore verde ovvero l’opposto
del rosso. In questo caso il meccanismo di soppressione del secondo engramma non è
134
È stato un biologo e psicologo per animali. Insegnò psicologia nell’Università del Michigan dal 1963
al 1988.
135
Psicologo sperimentale all’Università del Texas.
136
Psicologo e professore dell’Università di Lethbridge.
137
Sociologo, neurologo e specialista in psicologia medica.
138
Parte degli esseri animali bilaterali ed è situato nella cavità dorsale e suddiviso in encefalo, posto nella
scatola cranica e midollo spinale, situato nel canale vertebrale.
139
Ipotetico elemento neurobiologico che consentirebbe alla memoria di ricordare eventi e sensazioni
immagazzinandoli nel tessuto del cervello.
82
stato abbastanza veloce a mascherare la visione dell’opposto che in questo caso è
rappresentato dal verde.
Se, dunque, il nostro cervello funziona sopprimendo l’opposto allora ne consegue che,
per il Dr.Cocchi, sia assolutamente possibile che la mente possa percepire messaggi
rovesciati anche se l’ascoltatore non se ne rende conto.
Di seguito verrà mostrata una parte dell’intervista condotta dallo scrittore e giornalista
Carlo Climati al Dr. Renato Cocchi in merito all’efficacia dei messaggi rovesciati, in
particolar modo di quelli presenti nella musica rock satanica140.
- CARLO CLIMATI: Secondo Lei, il cervello umano è in grado di decifrare parole
rovesciate? E se lo è, in che modo?
- DOTT. RENATO COCCHI: “Il cervello umano ha questa capacità. Ogni segnale che va
al nostro cervello produce due immagini (engrammi): una normale, nell'emisfero
dominante, e una rovesciata o all'incontrario, nell'emisfero non dominante. In altri
termini, in ogni persona con dominanza emisferica a sinistra per il linguaggio (vale a
dire: quasi tutti), se io invio "Roma", il cervello di sinistra riceve regolarmente "Roma",
ma quello di destra riceve contemporaneamente "Amor"”.
- CARLO CLIMATI: Attraverso quale meccanismo ciò può avvenire?
- DOTT. RENATO COCCHI: “Quello della percezione all'incontrario, che per le parole
viene detto "a specchio". Normalmente, l'engramma a specchio viene soppresso, ma in
particolari patologie cerebrali (ictus, di solito) esso salta fuori, e abbiamo: una lettura
a specchio ("mirror reading"), una scrittura a specchio ("mirror writing") e un
linguaggio a specchio ("mirror speaking"), di cui ho descritto il primo caso in assoluto,
nel 1986, su "Acta Neurologica Belgica", di un ragazzo che dopo un intervento al
cervello per un tumore benigno, al risveglio dall'anestesia si accorse di parlare
all'incontrario”.
140
L’intera intervista è reperibile al seguente link http://www.centrosangiorgio.com/
83
CARLO CLIMATI: Lei ritiene che l'uso di parole rovesciate in un disco o in un CD-ROM
di musica rock potrebbe essere un mezzo idoneo per raggiungere il cervello
dell'ascoltatore?
- DOTT. RENATO COCCHI: “Inserire informazioni al contrario in un disco che viene
ascoltato, può essere una modalità idonea per far pervenire queste informazioni nel
verso giusto all'emisfero cerebrale non dominante, ma solo se si tratta di parole isolate.
Ad esempio, il famoso messaggio alla fine di Miserere141, di Zucchero Fornaciari, è
perfettamente decifrabile dal cervello di destra, ma nella sequenza: "hashish, eroina, e
roba", perché si tratta di parole isolate, e ognuna significativa di sé stessa”.
- CARLO CLIMATI: Per quanto riguarda frasi o testi ancora più lunghi?
- DOTT. RENATO COCCHI: “Il problema è complesso, perché inserendo la frase
all'incontrario, non solo si rovesciano le parole, ma si porta anche la fine della frase
all'inizio, o la fine dell'ultima frase al primo posto, per quanto riguarda i testi più
lunghi. Prendiamo la frase: "Oggi sono andato a far la spesa"; se la rovescio diventa:
"aseps al raf a otadna onos iggo". Ora, mentre sappiamo con sicurezza che il cervello è
in grado di rovesciare le parole, non ci risulta che sia in grado di far questo con le
frasi, e meno che mai con testi più lunghi. Se però la frase di prima io la sento, sia pur
con le parole rovesciate, ma rispettando l'inizio e la fine della frase, in questo modo:
"iggo onos otadna a raf al aseps", il cervello di destra può tranquillamente decifrarla,
dovendosi solo limitare a rovesciare una per una le parole, che sono già nella sequenza
giusta”.
141
Nella citata canzone sarebbe presente un messaggio bifronte incitante all’uso di droghe. Nella
riproduzione al dritto si ascoltano le seguenti parole “A volte, la migliore musica è il silenzio, diciamo. A
volte, la migliore musica è il silenzio, diciamo. A volte, la migliore musica è il sì...”, mentre nella
riproduzione al contrario si ascolterebbe “Hashish, eroina e roba» (X2)”.
84
II.4.2. I messaggi subliminali visivi
I messaggi subliminali visivi sono quei messaggi che sono percepibili dai nostri
occhi e ne fanno parte le immagini e i video. Generalmente questo tipo di messaggio si
avvale di un’immagine madre e di una nascosta subliminale non immediatamente
percepibile dall’occhio cosciente.
Vi sono sei tipi di messaggi subliminali visivi:
il flashing image (tachistoscopio)
la luce a bassa intensità
le luci e suoni di sottofondo
l’inversione dello sfondo
l’incastonamento
il doppio significato
Come già accennato (vedi II.2.3) il tachistoscopio è uno strumento brevettato nel
1962 dallo scienziato Hal C. Becker, capace
di
proiettare
immagini
e
parole
ad
elevatissima velocità (3/10 di secondo) che
riescono quindi ad imprimersi in modo
inconscio
Queste
nella
immagini
mente
dell’osservatore.
vengono
mostrate
in
contesti totalmente diversi da quello di cui
l’osservatore ha coscienza, per esempio, possono Figura 27
essere pubblicità commerciali presentate durante
un film e dunque i due prodotti non hanno nulla a che fare l’uno con l’altro.
Questo è uno dei metodi più vecchi usati nel campo dei messaggi subliminali visivi.
Per quanto riguarda la luce a bassa intensità, si tratta di segnali deboli per intensità
ovvero di immagini in grado di imprimersi contemporaneamente al di sotto della soglia
conscia di percezione e al di sopra della soglia inconscia. In questo caso si parla per lo
più di oggetti o parole, quest’ultime create dagli oggetti che formano l’immagine
85
pubblicitaria stessa. L’esempio più comune è quello della parola “SEX” che può
facilmente essere notata in moltissime pubblicità. Tale parola nelle immagini non è
costituita da lettere ma si forma “casualmente” da un certo tipo di accostamento tra gli
oggetti formanti l’immagine (vedi II.5.4).
Specialmente nei film ciò che non viene percepito consapevolmente sono le luci e i
suoni. Tali elementi sono studiati per non essere percepiti dalla mente conscia e sono
spesso rappresentati da ombre che in un qualche modo riescono a rafforzare la
percezione umana. Queste luci e questi suoni sono posti e fatti visualizzare in momenti
strategici dell’immagine, ad esempio dopo un dialogo o una scena particolare.
Per quanto concerne il quarto tipo di messaggio subliminale visivo, si può affermare
che le immagini sono solitamente divise dalla figura e dallo sfondo. La mente conscia è
portata sempre a visualizzare la figura mentre lo sfondo gli fluttua attorno senza essere
percepito in modo cosciente. Alcuni esempi ci derivano da quelle immagini, chiamate
comunemente “illusioni ottiche” che possono essere rappresentate dal vaso i cui lati
formano i profili di due volti oppure dalla figura di un’anatra che allo stesso tempo
sembra un coniglio. L’occhio umano percepisce una serie di figure, dopo di che dopo
una più attenta osservazione ne percepisce un’altra. La cosa sorprendente è che una
volta scoperta la seconda figura, non si riesce più ad eliminarla dalla vista e dalla mente
e spesso diventa il fulcro dell’immagine stessa. Anche in questo caso, la maggior parte
delle volte, si tratta di tabù come la parola “SEX”.
L’incastonamento è quel meccanismo di inserimento di parole o figure in
un’immagine principale attraverso ombre, veri e propri disegni oppure modificando
leggermente l’immagine preesistente. Le figure più usate sono i genitali femminili e
maschili, volti urlanti, teschi e facce di animali. I prodotti che usano maggiormente
questa tecnica, invece, sono gli alcolici e le bevande in generale.
L’ultimo tipo di messaggi subliminali visivi riguarda il doppio significato ovvero
un’immagine apparentemente “normale”, che in realtà nasconde un doppio senso.
L’inserimento di questo doppio senso, sembra assicurare una reazione emozionale
profonda e una permanenza maggiore della pubblicità nella memoria.
86
Le figure che solitamente vengono usate sono: le cravatte che indicano l’organo
genitale maschile, i limoni e le arance che indicano i seni femminili e la fertilità. Questi
elementi innocui sono invece capace di conferire un significato più nascosto
all’immagine che la mente subcosciente riesce a percepire trovando, oltretutto, un
equivalente, in questo caso, sessuale.
87
II.5. Categorie ed esempi di messaggi subliminali
In questa sezione verranno mostrati esempi di messaggi subliminali nelle immagini.
Si è deciso di dividerle nelle categorie più famose.
II.5.1. Walt Disney
Pur non essendo una vera e propria categoria la Walt Disney costituisce da sempre
una grande fonte di messaggi subliminali, soprattutto di natura sessuale; si è deciso, per
questo motivo, di trattarla nel presente lavoro di tesi.
La Walt Disney Company nacque il 16 Ottobre 1923 da Walter Elias Disney (19011966) e suo fratello Roy Oliver (1893-1971); essa è la più grande azienda di media e
spettacolo ed è la leader nel campo della cinematografia per l’infanzia. Il personaggio
più noto della compagnia è Topolino (Mickey Mouse in lingua originale) nato nel 1927.
A Topolino sono seguiti decine e decine di personaggi e lungometraggi famosissimi
ancora oggi.
Alcuni di questi lungometraggi però sono diventati famosi anche per i messaggi
subliminali contenuti al loro interno.
Di seguito verranno mostrati quelli più famosi.
Il lungometraggio in cui sono maggiormente presenti messaggi subliminali, è il film
d’animazione La Sirenetta, prodotto nel 1989 e basato sulla fiaba di Hans Christian
Andersen (1805-1875)142.
In questo caso i messaggi subliminali sono tutti di natura sessuale.
142
Scrittore e poeta danese, è conosciuto principalmente per le fiabe: la principessa sul pisello, la piccola
fiammiferaia, il brutto anatroccolo e la qui citata Sirenetta.
88
Figura 28
La foto in alto rappresenta la copertina del film La Sirenetta in cui è possibile
riconoscere una forma fallica. Corre voce che il disegno della copertina sia stato opera
di un artista della Walt Disney piuttosto di cattivo umore dopo aver ricevuto la notizia
del suo licenziamento ma a cui comunque fu chiesto di completare il disegno,
rispettando una scadenza; l’artista dichiarò che per la fretta non realizzò di aver
disegnato una forma fallica. Successivamente, l’immagine fu rimossa.
Figura 29
89
Nella seconda foto viene mostrata l’immagine in cui il principe Eric sta per sposare la
cattiva Ursula (travestita da Vanessa), conquistato dal suo aspetto e dalla sua voce,
rubata alla protagonista Ariel; guardando la zona del pube del prete, è possibile
riconoscere un’erezione. Molti dichiarano che questa parte ambigua costituisca,
piuttosto, le ginocchia del prete che ha le gambe storte.
Figura 30
Nella foto in alto, vi è la scena che segue la festa nuziale tra Ariel ed il principe Eric;
sulla torta il granchio Sebastian sembra lasciare la sua forma da granchio per assumere
quella di un pene.
90
Un altro film d’animazione chiamato in causa per contenere messaggi subliminali è Il re
Leone prodotto nel 1994.
Figura 31
La foto in alto rappresenta la copertina dell’edizione speciale americana del
lungometraggio Il re leone che mostra, inoltre, la doppia faccia del re leone stesso.
Figura 32
La foto in alto mostra il secondo ed ultimo messaggio subliminale presente nel film
d’animazione; la scritta “SEX”. In questo caso molti animatori del film hanno dichiarato
91
che la scritta starebbe per “SFX” che in inglese è l’acronimo 143 di special effects (effetti
speciali) volendo lasciare così una “firma” nel film.
Nel film d’animazione Bianca e Bernie prodotto nel 1977 vi è un messaggio
subliminale contemporaneamente sessuale e, a detta di molti, satanico.
Figura 33
Nella foto in alto, è possibile scorgere davanti ad una finestra, mentre i protagonisti
planano tra i grattacieli all’interno di una scatoletta di sardine, una donna in topless;
molti dichiarano di vedere nel volto indistinguibile della donna, il volto di un demonio.
143
Parola formata da una o più lettere iniziali di altre parole.
92
L’ultimo film d’animazione che verrà preso in analisi è Chi ha incastrato Roger
Rabbit?, prodotto nel 1988. Il messaggio subliminale è qui nuovamente sessuale.
Figura 34
Nella foto in alto, vi è la scena che segue lo scontro di un taxi con un lampione in cui il
Signore e la Signora Rabbit vengono catapultati fuori; durante lo sbalzo fuori dalla
vettura, il vestito rosso della donna si alza ed è chiara l’esposizione del sesso senza
biancheria intima della Signora Rabbit al pubblico. I fotogrammi sono stati rimossi nella
versione home video.
Altro “scandalo” che ha coinvolto la Walt Disney è il suo rapporto con la massoneria;
quest’ultimo argomento verrà trattato nel capitolo seguente.
II.5.2. La massoneria e i messaggi subliminali
Per quanto concerne tale paragrafo, si vuole sottolineare che la massoneria verrà
affrontata solo per quanto riguarda il suo rapporto con i messaggi subliminali, essendo
tale argomento troppo complesso ed ampio per essere trattato nella maniera adeguata in
questa sede. Si fornirà comunque un accenno utile alla comprensione del suo rapporto
con il subliminale.
93
La massoneria è un ordine il cui scopo è il “perfezionamento dell’umanità”. In
italiano i membri della massoneria sono chiamati massoni o framassoni, dal francesismo
franc-maçon, “libero muratore”, tale nome deriva dal fatto che sembra che la
Massoneria discenda dagli operai e muratori della leggenda di Hiram Abif144, architetto
del tempio di Salomone145. Le sue origini non hanno ancora trovato una data precisa di
inizio.
La massoneria moderna è invece spesso ricondotta al 1717 quando a Londra venne
fondata la Gran Loggia d’Inghilterra. Il 24 Giugno dello stesso anno quattro logge
londinesi: the Goose and Gridiron, the Crown, the Apple Tree e the Rummer and
Grapes decisero di dare vita ad una nuova organizzazione centralizzata chiamata
appunto la Gran Loggia con a capo Anthony Sayer (1672-1741 o 1742).146 Nelle
quattro logge prevalevano: intellettuali, borghesi e gentiluomini.
Per quanto riguarda la massoneria antica, probabilmente, nacque in seguito alla
costruzione del tempo di Salomone.
Uno dei simboli più conosciuti di questo ordine è la squadra ed il compasso disposti
in modo tale da formare un quadrilatero, la massoneria, infatti, si rifà molto alla
matematica. La squadra sarebbe il simbolo della materia mentre il compasso quello
dello spirito e della mente, il primo rappresenterebbe la realtà oggettiva mentre il
secondo quella soggettiva. Il compasso viene intersecato con la squadra a significare
l’interdipendenza tra i due. Tra i due strumenti vi è spesso o un simbolo di Luce (ad
esempio una stella che risplende) o la lettera G (l’Essere Supremo è infatti definito
come Grande Geometra o Grande Architetto dell’Universo). Questo simbolo viene
mostrato alle riunioni massoniche insieme al Libro della Legge Sacra che può essere la
Bibbia, il Corano o un’opera, a cui il gruppo massonico sente di riferirsi.
144
Figura allegorica del rituale massonico in cui è indicato come l’architetto capo del Tempio di
Salomone.
145
È considerato come il primo tempio di Gerusalemme ebraico. Fu finito di costruire nel X secolo a.C. e
fu distrutto dai Babilonesi nel 586 a.C.
146
Importante esponente della massoneria inglese e uno dei fondatori della Grande Loggia di Londra. Di
lui si hanno poche notizie ma tutte sembrano confermare che egli era un gentiluomo e di animo nobile.
94
Tale ordine è stato spesso criticato per configurarsi come una setta religiosa, data la
sua natura occulta e segreta e per il suo impianto gerarchico. Taluni lo vedono come un
potere malevolo e subdolo che l’avvicina a quello che è il satanismo147 e il
giudaismo148, tutte credenze che mirano al “dominio del mondo” o che già operano
segretamente al cambiamento della politica mondiale.
Vi sono molti esempi di immagini pubblicitarie che si avvalgono del simbolo
massonico, molte delle quali nei cartoni animati della Walt Disney.
Un messaggio subliminale massonico si può ritrovare anche nella sitcom animata
americana I Simpson in cui, in un episodio, in un quadro posto tra il protagonista Homer
ed il suo collega Lenny è chiaramente visibile il simbolo della squadra e del compasso.
Figura 35
147
Qualsiasi movimento religioso la cui devozione è rivolta verso colui che nella Bibbia viene chiamato
Satana.
148
Religione del popolo ebraico.
95
Nel videogioco per Play Station Men in Black: the game, durante il filmato intro che
viene mostrato prima dell’inizio di un nuovo gioco, viene mostrato il paesaggio in cui
verrà svolto il videogioco: New York. Tra i vari grattacieli, l’immagine si fermerà
davanti ad una finestra da cui inizierà la partita; in alto, vi è il famoso simbolo
massonico della squadra e del compasso.
Figura 36
Come già accennato alcuni messaggi subliminali di natura massonica sono presenti
anche nei prodotti della Walt Disney. Quest’ultimo infatti, creatore dell’azienda, era
ritenuto da molti un massone.
Non vi sono veri e propri documenti che possono accertarlo se non i ringraziamenti
all’Ordine De Molay149, in cui scrive
“Provo un gran senso di gratitudine nei confronti dell'Ordine di De Molay per la parte
importante che ha rappresentato nella mia vita. I suoi precetti si sono rivelati
incalcolabili durante tutti i momenti decisivi della mia esistenza. Il De Molay
rappresenta tutto ciò che è utile alla famiglia ed al nostro paese. Sono onorato di aver
fatto parte del De Molay"150.
149
Associazione internazionale per ragazzi dai 12 ai 21 anni, basato sulla massoneria ed ispirato alla
cavalleria templare, l’intento è quello di educare i ragazzi secondo un programma di sviluppo e
divertimento.
150
http://www.demolay.it/nuke76/modules.php?name=News&file=article&sid=196
96
Alcuni aspetti della partecipazione di Disney alla massoneria possono ritrovarsi nel
numero 34 della collezione Gli anni d’oro di Topolino, disegnato dal famoso Fred
Spencer (1904-1938)151. La serie è sconosciuta in Italia ed è intitolata Mickey Mouse
Chapter. In questo episodio Topolino fonda una loggia, unendosi all’organizzazione
massonica.
Figura 37
Il mistero avvolto in questa serie è che non si è ancora riusciti a trovarla negli archivi
della Walt Disney Company eccetto per le tre tavole (di cui la prima è mostrata in alto)
trovate dai disneyani.
Un altro caso in cui il topolino più famoso del mondo è coinvolto in un messaggio
subliminale massonico è il giornale per ragazzi Topolino n.2412 del 19 Febbraio 2002,
in cui, come è ben visibile nell’immagine sottostante, è presente il simbolo massonico
della squadra e del compasso intersecati tra di loro.
151
Disegnatore della Walt Disney Production e conosciuto principalmente per il suo studio su Donald
Duck (Paperino).
97
Figura 38
II.5.3. I messaggi subliminali satanici
I messaggi subliminali satanici sono rappresentati per lo più da figure di teschi e dai
tre sei ravvicinati, considerati da sempre il numero di satana poiché sono il simbolo
dell’uomo materiale guidato dagli impulsi più bassi.
Come già spiegato nel capitolo La psicologia e la psicoanalisi subliminale affinché il
messaggio subliminale sia efficace, i pubblicitari devono scegliere temi a cui il genere
umano sia sensibile come la morte ed il sesso (come si vedrà nel prossimo paragrafo
dedicato ai messaggi subliminali sessuali).
Il primo messaggio dichiarato satanico che verrà preso in considerazione è il logo della
famosa azienda di telefonia cellulare Vodafone.
Il logo centrale ricorda il numero sei così come il disegno all’interno delle due “o” della
parola Vodafone, in cui l’ultimo è stata capovolto per rendere più nascosto il simbolo.
98
Figura 39
Figura 40
Fonti affermano che i creativi di questo logo siano, tra l’altro, iscritti ad una setta
chiamata Wicca152.
152
La religione e corrente spirituale neopagana più diffusa. Essa venera il dio immanente, ovvero ciò che
risiede nell’essere ed ha in sè il principio di inizio e di fine.
99
Anche il messaggio subliminale satanico si può ritrovare nei cartoni animati. Di
seguito verrà riportato l’esempio del film d’animazione statunitense Leone il cane
fifone, in cui nel primo episodio (Una notte al motel Gatti) su di una porta è ben visibile
il numero di satana.
Figura 41
Un altro esempio di messaggio subliminale satanico deriva dalla tragedia avvenuta a
New York l’11 Settembre 2001, quando durante il terribile crollo delle Torri Gemelle153
il fumo ha “disegnato” un volto che molti hanno ricondotto a quello di satana o di Bin
Laden (1957-2011)154.
153
Ex complesso di grattacieli che fecero diventare famosa Lower Manhattan. Furono disegnate
dall’architetto Minoru Yamasaki e dall’ingegnere Leslie Robertson.
154
Terrorista saudita, fondamentalista islamico sunnita e fondatore di Al-Qaeda, la più grande
organizzazione terroristica del mondo.
100
Figura 42
Gli esempi di messaggi subliminali satanici, soprattutto raffiguranti tre sei, sono
moltissimi. In questa sede si è deciso di includerne solo alcuni che potessero dare una
spiegazione al fatto. In molti di questi esempi esistenti sembra forzata la somiglianza
degli oggetti o delle lettere al numero sei ripetuto tre volte, è bene sottolineare quindi
che tale somiglianza rimane piuttosto soggettiva nel momento in cui non si ha
conoscenza della verità, conoscenza acquisibile solo dalla testimonianza del creatore del
messaggio ambiguo.
II.5.4. I messaggi subliminali sessuali
Questa categoria di messaggi è quella che dispone di maggiori esempi.
I messaggi subliminali sessuali, come quelli satanici, sono in grado, grazie alla loro
“sagoma parassita” di agire
“come un plusvalore comunicativo, in base alla forza simbolica dell’immagine
nascosta, trasmettendo il già citato senso di potenza, forza virile, ecc.”155.
155
G.Corti, Op.cit., p.99
101
Lo scopo delle immagini subliminali di natura sessuale è proprio quello di conferire un
senso di piacere all’osservatore, tramite quella sagoma-plusvalore.
“A riprova di questo, Key riporta esperimenti in cui le persone che guardano queste
immagini riferiscono un forte senso di eccitazione, di euforia e di conturbamento”156.
Essendo, però, i messaggi subliminali dei messaggi nascosti, bisogna sottolineare che
questo senso di eccitazione che è avvertito dall’osservatore rimane senza spiegazione,
poiché quest’ultimo non riesce a percepire consciamente l’immagine che è in grado di
produrgli lo stimolo, poiché essa è ben nascosta dalla perizia del pubblicitario. Come
sostiene Key
“People often respond with quite specific feelings without conscious knowledge of what
is guiding their response”157.
La marca che verrà trattata in maniera più ampia è quella delle sigarette Camel,
prodotte dalla R.J. Reynolds Tobacco Company nel 1913, brand che ha fatto
larghissimo uso di messaggi subliminali di natura sessuale.
La prima immagine è quella che si può scorgere nel pacchetto di sigarette, in cui è
raffigurato un dromedario (in inglese dromedario si dice infatti Arabian Camel), delle
palme e due piramidi.
156
Ibidem
W.B.Key, Media Sexploitation – The Hidden Implants in America’s Mass Media, Prentice Hall Trade,
1976, p.4 [La citazione afferma che le persone rispondono spesso agli stimoli subliminali con sensazioni
abbastanza precise ma senza una conoscenza consapevole di cosa stia guidando la loro risposta.]
157
102
Figura 43
Se ci sofferma per alcuni secondi sull’immagine del dromedario, sarà facilmente
riconoscibile nella parte delle zampe anteriori dell’animale un uomo in piedi con le
braccia sui fianchi ed il pene eretto. Questo costituiva
“un chiaro messaggio subliminale per esaltare la virilità, dal momento che le Camel
erano specificamente indirizzate al consumatore maschio e macho”158.
Figura 44
La Camel fu attaccata in maniera violenta, provocando quello che forse voleva
provocare, ovvero dell’ulteriore pubblicità gratuita. Le provocazione della marca di
sigarette non terminarono qui; nel 1974 nacque il pupazzo Joe Camel che destò subito
158
G.Corti, Op. cit., p.98
103
simpatia verso il pubblico. Per capire il perché la mascotte destasse così tanto consenso
è sufficiente guardare il suo muso e scoprire, molto semplicemente, che esso è la
stilizzazione dei genitali maschili, nonostante Bob Cole, direttore creativo associato e
vice presidente della McCann Erickson Company dichiarò
“It is absolutely, categorically wrong to say that the Camel’s face was intentionally
made to look like genitalia. It is absolutely bizarre. Only a perverse mind would think of
that”159.
Negli anni novanta Joe Camel cominciò ad assumere molte vesti: quella del giocatore di
pallacanestro, di biliardo, di freccette, quello di uomo miliardario, aviatore, sportivo,
casual, elegante e motociclista. Ovviamente, sempre con una sigaretta Camel in bocca.
Figura 45
159
W.B.Key, Subliminal…, p.xv [Bob Cole dichiara che è del tutto sbagliato affermare che la faccia di
Joe Camel sia stata disegnata volutamente per assomigliare a dei genitali. Solo una mente perversa
avrebbe potuto pensare una cosa simile.]
104
Le vesti assunte dalla mascotte erano una potente arma di seduzione per gli adolescenti
che si immedesimavano in quel cartoon. L’esasperazione del fenomeno, risultante
nell’acquisto di sigarette da parte di adolescenti, portò molte associazioni anti-fumo alla
protesta, tanto che il simpatico Joe venne eliminato dal commercio nel 1997 insieme
alla possibilità di pubblicizzare le sigarette per mezzo di cartoon.
Un’altra marca di sigarette si è servita di un messaggio subliminale di natura sessuale, la
Kent. Nel 1971 una pubblicità della Kent che esclama “Sun ‘n Kent!” (“Sole e Kent!”),
mostrando una donna con il volto rivolto verso il sole, i capelli al vento, gli occhiali da
sole ed una sigaretta nella mano destra, si potè ritrovare in molte riviste americane.
Anche qui, facendo più attenzione, si può notare che i capelli biondi della donna
formano la famosissima parola “SEX”, parola che trova un vero e proprio abuso nei
messaggi subliminali.
Figura 46
Un altro genere di articolo che presenta molti messaggi subliminali è quello delle
bibite con o senza alcool.
La prima bibita che verrà presa in analisi è l’analcolica e famosissima Coca-Cola.
105
Nel 1995 la Coca-Cola Company produsse ed affisse migliaia di manifesti pubblicitari
della sua bibita, sulle pareti di bar ed hotel dell’Australia meridionale. Il manifesto
mostrava una bottiglietta di Coca-Cola immersa in cubetti di ghiaccio e sovrastata dal
fumetto “Feel the curves!!” (“Prova le curve!!”).
Figura 47
Guardando in modo più attento si può notare che un cubetto di ghiaccio posto in alto a
destra nasconde l’immagine di un profilo di donna davanti ad un pene eretto. Tale
immagine subliminale fu scoperta da una persona che la osservò sul retro di un camion
della Coca-Cola. Il disegnatore fu subito licenziato.
Figura 48
106
L’altra bibita, in questo caso alcolica, è la birra portoghese Imperial. Il messaggio si
trova sulla lattina da 33cl che è decorata da una carta gialla e da tanti piccoli disegni
naïf. Il modo naïf di disegnare non sembra però appartenere a tre immagini della lattina
stessa, in cui, ingrandendo è facile notare delle scene di sesso esplicito.
Figura 49
L’ultima immagine che verrà presa in considerazione è quella dei pavimenti D.J.
Flooring, un’azienda di pavimenti in linoleum, vinile e moquette con sede a Brighton in
Inghilterra. In alto vi è la scritta “Laid by the best” (“Posa il meglio”), il verbo laid,
passato di lay nella lingua inglese significa anche distendersi sul letto quindi la frase
potrebbe tradursi anche con “A letto con il meglio”. Sotto la scritta vi è una figura di
una donna molto rilassata che con una mano regge un bicchiere e con l’altra si tocca il
collo. Roteando l’immagine a 180° si può notare come le braccia della signora diventino
le sue gambe ed il suo collo diventi la sua vagina, imitando così l’atto della
masturbazione, un atto che spesso è ricondotto al rilassamento, laid...
Figura 50
107
II.5.5. I messaggi subliminali commerciali
L’ultima categoria che verrà affrontata è quella dei messaggi subliminali
commerciali, ovvero quei messaggi che non celano genitali, teschi o simboli massonici
ma quelli che invitano a comprare qualcosa inserendo pubblicità di aziende o prodotti
ove non è previsto oppure usando frasi che inducano a comprare l’oggetto presentato.
Questa categoria è sicuramente la più innocua tra quelle trattate anche perché lo scopo
della pubblicità è proprio quello di attirare il cliente verso un prodotto e possibilmente
farglielo acquistare.
La prima immagine che verrà trattata è quella del famosissimo volto della bella diva
Marilyn Monroe (1926-1962)160. Nel 1997 su un calendario della famosa ditta
produttrice di pneumatici Pirelli apparve la pubblicità della marca di automobili tedesca
Mercedes, raffigurata dal volto dell’attrice. Ciò che appare strano è perché scegliere
quella foto e perché non farla accompagnare da scritte o simboli. In realtà un simbolo
c’è, osservando con più attenzione il famoso neo che l’attrice aveva al di sopra del
labbro sinistro si può scoprire che quel neo è diventato il marchio della Mercedes.
Figura 51
160
Cantante, attrice, ballerina, modella e produttrice cinematografica statunitense. Conosciuta per essere
una delle più grandi dive del XX secolo.
108
Figura 52
Un altro esempio si può ritrovare nel film di fantascienza Matrix uscito nel 1999 e
scritto e diretto da Andy e Larry Wachowsky. Nella scena l’Eletto Neo, sta combattendo
con l’Agente Smith in una metropolitana. Durante il combattimento su una parete in
fondo compare la pubblicità della marca di hardware161 e software162 Hewlett-Packard
(hp).
Figura 53
161
Parte fisica di un computer, costituita dalle parti elettroniche, magnetiche, meccaniche ed ottiche.
Le informazioni usate da uno o più sistemi informatici e memorizzate su uno o più supporti
informatici.
162
109
La stazione non è reale ma è stata disposta per il film, questo a sottolineare che la
pubblicità è stata messa di proposito.
L’ultimo messaggio subliminale commerciale che verrà trattato vede protagonista un
programma di sfide tra cuochi intitolato Iron Chef America e andato in onda il 27
Agosto 2007 sulla rete televisiva statunitense Food Network. Mentre i due sfidanti, alla
fine della puntata, erano occupati a brindare la vittoria, apparve per pochissimo tempo
un fotogramma che ad una prima occhiata sembrava solo un’immagine rossa ma invece
ad uno sguardo più attento si notava che altro non era che la pubblicità della più grande
catena di fast food, McDonald’s.
Figura 54
Il portavoce di Food Network, Mark O’Connor dichiarò successivamente che quello era
stato semplicemente un errore tecnico e non un messaggio subliminale.
Anche in questo caso ognuno può credere ciò che vuole.
110
II.6. Pubblicità subliminale e legge
Dopo aver trattato l’argomento in maniera quanto più esaustiva, è doveroso
affrontare il tema giuridico riguardante la pubblicità subliminale, allo stesso modo in cui
è stato fatto per quella generale. Verrà presa in considerazione la legge vigente in Italia
e quella appartenente all’Unione Europea163 di cui l’Italia è membro.
Il Codice di autodisciplina pubblicitaria (vedi 1.5) pur non affrontando direttamente
il problema della pubblicità subliminale, sancisce all’art 1:
“La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve
evitare tutto ciò che possa screditarla”.
Il concetto di pubblicità “onesta, veritiera e corretta”, di certo non è congruo a quello di
pubblicità subliminale andando quest’ultima ad operare sulla psiche umana e di
conseguenza sulla mente del consumatore, il quale non è più in grado di decidere in
modo completamente libero sul suo acquisto.
Inoltre la pubblicità subliminale non è corretta e onesta poiché l’osservatore o
l’ascoltatore non guarda o ascolta realmente quello che crede di guardare o ascoltare.
Il diritto dello Stato italiano tutt’oggi non è ancora in grado di fornire delle leggi
esaustive e specifiche che mirino all’uso del subliminale nella pubblicità, non è inoltre
in grado di sanzionare tale uso in modo specifico; le leggi in grado di applicare sanzioni
volte alla punizione di un messaggio subliminale sono di difficile applicazione e non
nascono per essere pensate specificamente alla condanna del messaggio subliminale.
Un altro problema deriva dal fatto che tali messaggi possono non essere individuati o
comunque non possono esserlo da parte di ognuno. Inoltre il subliminale in Italia è un
fenomeno molto poco conosciuto, la cui diffusione e conoscenza deriva solamente da
esempi americani presi come fenomeno divertente ed occulto non come un vero e
proprio problema di manipolazione delle menti.
163
Entità politica sovranazionale e intergovernativa composta da 27 Stati membri indipendenti e
democratici. L’Italia ne è membro dal 1957.
111
Verranno, ad ogni modo, elencate tutte quelle leggi che cercano di disciplinare il tema
se pur non in modo approfondito ed adeguato.
Le prime ad essere presentate sono quelle che vietano la pubblicità subliminale e
qualsiasi sua tecnica.
DIRETTIVA DEL CONSIGLIO 3 ottobre 1989, n.552164
relativa al coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e
amministrative degli Stati membri concernenti l'esercizio delle attività televisive
Art.10, comma 3
(Pubblicità televisiva e sponsorizzazione)
“La pubblicità non deve utilizzare tecniche subliminali”.
LEGGE 6 agosto 1990, n.223165
Disciplina del sistema radiotelevisivo pubblico e privato
Art.15, comma 9
(Divieto di posizioni dominanti nell'ambito dei mezzi di comunicazione di massa
e obblighi dei concessionari)
“È vietata la trasmissione di messaggi cifrati o di carattere subliminale”.
DECRETO LEGISLATIVO 31 luglio 2005, n.177166
Testo unico della radiotelevisione
Art.7, lettera e)
(Principi generali in materia di informazione e di ulteriori compiti di pubblico servizio
nel settore radiotelevisivo)
“[...]
164
http://www2.agcom.it/L_com/89_552_CEE.htm#10
http://www.lavoro.gov.it/NR/rdonlyres/86D340B8-9B6C-4BAC-83672D7621181640/0/049_legge_223_6_08_90.pdf
166
http://www2.agcom.it/L_naz/dl177_05.htm#07
165
112
2. La disciplina dell'informazione radiotelevisiva, comunque, garantisce:
[...]
e) l'assoluto divieto di utilizzare metodologie e tecniche capaci di manipolare in
maniera non riconoscibile allo spettatore il contenuto delle informazioni”.
DECRETO LEGISLATIVO 25 gennaio 1992, n.74167
Attuazione della direttiva 84/450/CEE, come modificata dalla Direttiva 97/55/CE,
in materia di pubblicità ingannevole (*)
(*) Titolo così modificato dall’art. 1 del D.Lgs. 25 febbraio 2000, n. 67
Art.4 comma 3
(Trasparenza della pubblicità)
“È vietata ogni forma di pubblicità subliminale”.
DECRETO LEGISLATIVO 15 marzo 2010, n.44168
Attuazione della direttiva 2007/65/CE relativa al coordinamento di determinate
disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri concernenti
l'esercizio delle attività televisive
Art.36 bis
(Principi generali in materia di comunicazioni commerciali audiovisive e radiofoniche)
“Le comunicazioni commerciali audiovisive fornite dai fornitori di servizi di media
soggetti alla giurisdizione italiana rispettano le seguenti prescrizioni:
[...]
b) le comunicazioni commerciali audiovisive non utilizzano tecniche subliminali;
[...]”
167
168
http://www.comellini.it/commercio-e_file/dlgs1992-74.htm
http://wai.camera.it/parlam/leggi/deleghe/testi/10044dl.htm
113
Dalla semplice lettura delle norme sopraccitate si evince l’assenza di
approfondimento e la non chiarezza del termine subliminale accompagnato nella legge
223/90 dal termine “cifrati”, altro termine che meriterebbe una spiegazione potendo
riferirsi sia ad una nuova forma di messaggio sia ad un “prolungamento” delle tecniche
subliminali.
L’altro aspetto che risulta evidente è la mancanza di sanzioni specifiche per il
subliminale e di responsabilità qualora si disobbedisse a tale leggi.
Per mezzo della decisione del 31 marzo 1994 n.1874 e n.1875 e dell’articolo 21 del
Codice del Consumo si può affermare che la pubblicità subliminale è definita
ingannevole, affermando la decisione che:
“La pubblicità subliminale è "una tipologia di comunicazione pubblicitaria rivolta a
creare nel consumatore suggestioni a livello di inconscio" (Aut. 31/3/1994 n. 1874 Aut. 31/3/1994, n. 1875)169
e l’articolo 21:
“E' considerata ingannevole una pratica commerciale che contiene informazioni non
rispondenti al vero o, seppure di fatto corretta, in qualsiasi modo, anche nella sua
presentazione complessiva, induce o è idonea ad indurre in errore il consumatore
medio riguardo ad uno o più dei
seguenti elementi e, in ogni caso,
lo induce o è idonea a indurlo ad
assumere una decisione di natura
commerciale che non avrebbe
altrimenti preso
[...]”170
Essendo
quindi
definita
la
Figura 55
pubblicità subliminale come pubblicità ingannevole, essa può essere soggetta
alle
sanzioni pecuniarie amministrative. Nelle norme citate si è visto come esse vietino
169
170
http://www.studiolegalenigra.com/contratto.di.pubblicita.pubblicita.occulta.htm
http://www.codicedelconsumo.it/index.php?option=com_content&view=article&id=51&Itemid=55
114
l’utilizzo di pubblicità o tecniche subliminali, ve ne sono altre però volte a proibire e
punire il contenuto non completamente commerciale dei messaggi subliminali ovvero
un contenuto che faccia parte di quelle categorie già elencate come la pornografia, il
satanismo, l’istigazione all’uso di droghe o addirittura al suicidio.
I messaggi subliminali di carattere pornografico sono puniti dall’art.528 del Codice
Penale (c.p.) che sancisce:
“Chiunque, allo scopo di farne commercio o distribuzione ovvero di esporli
pubblicamente, fabbrica, introduce nel territorio dello Stato, acquista, detiene, esporta,
ovvero mette in circolazione scritti, disegni, immagini od altri oggetti osceni di
qualsiasi specie, è punito con la reclusione da tre mesi a tre anni e con la multa non
inferiore a euro 103”171
Viene preso in considerazione anche l’art.725 dello stesso c.p. (“chiunque espone alla
pubblica vista o, in un luogo pubblico o aperto al pubblico, offre in vendita o
distribuisce scritti, disegni o qualsiasi altro oggetto figurato, che offenda la pubblica
decenza, è punito con la sanzione amministrativa pecuniaria da euro 103 a euro
619”.172) per i messaggi pornografici visivi o per quelli satanici audio o visivi, tenendo
presente che la giurisprudenza definisce per pubblica decenza
“tutti quegli atti che, in spregio ai criteri di convivenza e di decoro che debbono essere
osservati nei rapporti tra consociati, provocano in quest'ultimi sentimenti di disgusto e
disapprovazione”
e ritenute, le due categorie sopraccitate, categorie capaci di provocare disgusto e
disapprovazione.
Essi potranno essere puniti anche dalla legge sulla stampa 8 febbraio 1948, n.47, art.15
che tratta anche di istigazione al suicidio o all’omicidio
171
172
http://www.altalex.com/index.php?idnot=36770
http://www.altalex.com/index.php?idnot=36776
115
“Le disposizioni dell'art. 528 del Codice penale si applicano anche nel caso di stampati
i quali descrivano o illustrino, con particolari impressionanti o raccapriccianti,
avvenimenti realmente verificatisi o anche soltanto immaginari, in modo da poter
turbare il comune sentimento della morale o l'ordine familiare o da poter provocare il
diffondersi di suicidi o delitti”173.
Nei casi più gravi concernenti l’ascolto di messaggi subliminali di tipi satanico potrà
essere applicato l’art.580 del c.p. riguardante l’istigazione al suicidio e la sua
conseguente pena detentiva
“Chiunque determina altrui al suicidio o rafforza l'altrui proposito di suicidio, ovvero
ne agevola in qualsiasi modo l'esecuzione, è punito, se il suicidio avviene, con la
reclusione da cinque a dodici anni. Se il suicidio non avviene, è punito con la
reclusione da uno a cinque anni sempre che dal tentativo di suicidio derivi una lesione
personale grave o gravissima.
Le pene sono aumentate se la persona istigata o eccitata o aiutata si trova in una delle
condizioni indicate nei numeri 1 e 2 dell'articolo precedente174. Nondimeno, se la
persona suddetta è minore degli anni quattordici o comunque è priva della capacità
d'intendere o di volere, si applicano le disposizioni relative all'omicidio”175.
Per quanto riguarda i messaggi istiganti all’uso e alla pubblicità delle droghe si prenderà
in considerazione il decreto del Presidente della Repubblica del 9 ottobre 1990 n.309
art.82, comma 1 che sancisce:
“Chiunque pubblicamente istiga all'uso illecito di sostanze stupefacenti o psicotrope,
ovvero svolge, anche in privato, attività di proselitismo per tale uso delle predette
sostanze, ovvero induce una persona all'uso medesimo, è punito con la reclusione da
uno a sei anni e con la multa da lire due milioni a lire dieci milioni”176.
173
http://www.mcreporter.info/normativa/l48_47.htm#14
1) contro una persona minore degli anni diciotto;
2) contro una persona inferma di mente, o che si trova in condizioni di deficienza psichica;
175
http://www.altalex.com/index.php?idnot=36774
176
http://www.altalex.com/index.php?idnot=33849
174
116
Mentre potrà essere applicato l’art.84, comma 1 dello stesso decreto per chiunque faccia
propaganda pubblicitaria di sostanze stupefacenti
“La propaganda pubblicitaria di sostanze o preparazioni comprese nelle tabelle
previste dall'articolo 14, anche se effettuata in modo indiretto, è vietata. Non sono
considerate propaganda le opere dell'ingegno non destinate alla pubblicità, tutelate
dalla legge 22 aprile 1941, n. 633, sul diritto d'autore”177.
Nonostante le norme sopraelencate costituiscano un discreto numero di leggi atte a
proibire e punire qualsiasi uso di messaggio subliminale, il loro insieme appare ancora
poco esaustivo e non del tutto capace di specificare e sanzionare l’uso illecito della
pubblicità. Il diritto dello Stato italiano, e di quello europeo, non è ancora stato in grado
di fornire specifiche leggi per la tutela del consumatore dal subliminale.
177
http://www.altalex.com/index.php?idnot=33849
117
118
Parte terza
119
120
CONCLUSIONE
Il presente lavoro ha cercato di fornire gli elementi essenziali per la conoscenza della
pubblicità in generale e del suo aspetto subliminale, tentando di rendere il lettore capace
di trarre una sua conclusione sull’efficacia di questo fenomeno sia a livello generale che
subliminale.
Tale tesi è ad ogni modo il risultato di studi e ricerche sia sul fenomeno pubblicità che,
e soprattutto, su quello della pubblicità subliminale, cercando di fornire citazioni reali
appartenenti ad eminenti studiosi e ricercatori di tale ambito e di dare, successivamente,
una prova visiva delle tesi sostenute attraverso immagini provenienti da prodotti reali.
Il presente lavoro ha dimostrato l’incapacità di fornire una risposta certa ed
insindacabile sull’efficacia dei messaggi subliminali, sebbene li abbia considerati come
una reale tipologia di pubblicità occulta.
L’incapacità deriva dall’imprevedibilità della mente che non solo cambia a seconda
dell’individuo ma anche dal suo stato d’animo, dalla giornata, dalla sua cultura e
dall’ambiente circostante dimostrando quanto un esperimento risultato positivo un
giorno, possa ritenersi negativo se svolto tempo dopo.
Ad ogni modo il fenomeno della pubblicità subliminale continua ad interessare ed
affascinare milioni di persone tra cui pubblicitari, psicologi e studiosi del settore poiché
la comprensione del lavoro che essi svolgono potrebbe portare alla comprensione di
come lavora il cervello umano, delineando ancora di più quei tratti della psiche umana
che si stanno consolidando dagli inizi del 1900.
I messaggi subliminali oltre a costituire una rilevante forma di comunicazione sono
anche la prova reale della manipolazione della mente da parte di “addetti ai lavori”,
costituendo in tal modo la base per lo studio di un altro argomento, quello dello
sviluppo della società moderna.
In conclusione, sebbene non sia stato possibile fornire una risposta sull’efficacia del
fenomeno subliminale, si può citare una frase di uno degli autori maggiormente presi in
considerazione in questa tesi; affermazione che riesce a racchiudere con poche parole lo
121
spirito di questo lavoro e la grandezza che il fenomeno pubblicità ha saputo raggiungere
al giorno d’oggi:
“Occulta o palese la pubblicità sta dappertutto, ci circonda, e noi non possiamo più
farne a meno”178.
178
G.Corti, Op.Cit., retro della copertina dell’opera.
122
123
124
ENGLISH SECTION
125
126
INTRODUCTION
Of all the forms of communication, advertising is probably the most complex and
varied. It uses every kind of language to communicate and persuade people.
In this day and age advertising is part of our daily life; you only have to turn on the TV,
the radio or your computer, flip over the pages of a magazine, go to the station or the
city centre and sometimes you just need to open the windows of your house to stumble
upon a commercial or an advertisement.
For the entire Western world, this means of communication has become natural and
people could not live in a world without advertising.
Humanity has learned to know it and advertising works in order not to break this chain.
The aim is to draw consumers’ attention until they are so attracted by the publicized
product that they will decide to purchase it.
This means of communication has two main characteristics: one is entertaining while
the other is misleading. This dissertation focuses on the latter aspect by analyzing and
investigating the subliminal side that operates in a hidden way with the aim of not being
noticed by the unaware consumer.
The subliminal side of advertising is the more fascinating of the two and it needs more
studies and research because it operates on the human mind which is unpredictable. In
fact, subliminal advertising was born to operate below the threshold of consciousness
and it is the science that believes in the unconscious.
A passion for communications, psychology and mystery are the reasons why I have
chosen to deal with subliminal advertising. The aim is to verify the effectiveness of
subliminal messages and their ability to manipulate minds.
The dissertation is divided into three parts: in the first part advertising will be
analyzed because it is important to give an exhaustive overview of this phenomenon.
The term advertising will be examined, followed by its history and an outline of its
impact on society. In the following chapter the language of advertising will be analyzed;
127
this is an important element because thanks to its language, advertising is able to
involve consumers. In the last chapter the relationship between advertising and law will
be examined.
The second part is the core of the entire work and analyzes the aspects of subliminal
advertising. The term will be examined from an etymological point of view, and then, as
done for general advertising, the history of subliminal advertising will be outlined. The
most important chapter of the entire dissertation is the third one because it deals with
psychology and psychoanalysis in an attempt to provide enough material in order to
explain how the mind works and how it perceives subliminal messages, taking into
account the fact that the real effectiveness of subliminal messages on the human mind
has yet to be proved. Afterwards all the techniques used for subliminal advertising will
be defined. In the fifth chapter all the categories of subliminal advertising and their
visual examples will be given. In the last chapter laws in force regarding subliminal
advertising will be outlined.
128
129
130
Part One
131
132
I. ADVERTISING
I.1. The Definition of Advertising
This phenomenon can be examined from several points of view and this is the aim of
this work but first of all it is necessary to explain the etymology of this word.
The term to advertise appeared for the first time in the early 15th century when it
entered the English language from the Old French word advertir but its origin stems
from the Latin advertere, which means “to turn toward”, dividing the word into ad and
vertere; ad means “toward” while vertere means “to turn”.
The meaning started to denote something different in the late 15th century, when the
sense of the term was “to give notice to others”. The modern sense of drawing the
attention to goods for sale was acquired in late 18th century.179
The current meaning of to advertise is “to tell the public about a product or a service in
order to encourage people to buy or to use it”.180
In fact, its aim is to communicate something to people by trying to draw their attention
toward a product or persuade them to buy it. Advertising is a multifaceted phenomenon
but for all its facets there is just one goal.
Nowadays the importance of advertising is enormous. The birth of a 21st century
product is at the same time the birth of a new commercial without which that product
would soon disappear from the market. It is the unavoidable bridge between the product
and the consumer and this bridge can assume several forms: it can be romantic, modern,
ancient, safe or risky. The more years go by the more advertising acquires new forms
and the public can do nothing but stare at it almost helpless.
179
http://www.etymonline.com/index.php?search=advertisement
Albert Sidney Hornby, Oxford Advanced Learner’s Dictionary, 1st edition, Oxford University Press,
Oxford, 1948 (8th edition, 2010), p.23
180
133
I.2. The History of Advertising in America
I.2.1. Colonial America
The history of advertising in
America dates back to 1700 and can
be ascribed to the birth of the
newspaper
Pennsylvania
Gazette
published by Benjamin Franklyn
(1706 O.S.; 1705-1790)181 in 1728. Figure 1: The Pennsylvania Gazette, November 10,
Before this newspaper, journalism in 1748
America was scarce. The United States were experiencing colonialism and in this
atmosphere the exchange of goods was common. The first forms of advertising were
just messages that informed people about the new imported product. Illustrations were
rare but above all brands did not exist.
The birth of the Pennsylvania Gazette marked a turning point. Better illustrations,
greater and longer descriptions as well as a list of the uses of the product were provided.
Unfortunately, American advertising at its early age was characterized not only by
product advertisements but also by slave advertisements. There were advertisements
that tried to promote slave sales and appeals for their capture.
American advertisements did not change significantly in the following years; they
were placed on a single column and sometimes the space dedicated to them was just on
the back pages of the magazine.
James Gordon Bennett (1795-1872)182 gave modernity to this form of communication.
He started to treat it like news and the advertisement moved from back pages to front
page. He understood the importance of advertising and he decided to raise its cost to
lower that of newspapers. This brilliant idea is still used today.
181
One of the Founding Fathers of the United States of America. He was a writer, politician, postmaster,
scientist, musician, inventor, satirist and statesman.
182
Editor, publisher and founder of the New York Herald magazine.
134
I.2.2. Advertising Agencies
The very beginning of advertising can be dated back to the birth of the first
advertising agency. In 1842 in Philadelphia the first advertising agency was set up by
Volney Palmer (1799-1864). The agency sold advertising spaces to media and it could
create and write advertisements for those who wanted a specific one.
Another important agency was N.W. Ayer & Son that was opened in 1869 in
Philadelphia by Francis Wayland Ayer (1848-1923) who can perhaps be considered as
the first “professional” advertiser. In 1877 the Volney Palmer Agency was acquired by
N.W. Ayer & Son.
Several slogans183 created by N.W. Ayer & Son are still
known today such as “a diamond is forever”, a slogan
for a De Beers Company advert coined in 1947 or the
AT&T advertising slogan coined in 1979 for the longdistance telephone “reach out and touch someone”.
Another noteworthy agency was Carlton & Smith,
founded in New York in 1864; the company name was
changed when Carlton hired J. Walter Thompson who
later bought it and renamed it “J. Walter Thompson
Company.”
Figure 2: J. Walter Thompson
This agency also became famous because it was the first
to hire the first female creative director, create the first TV
commercial and establish new agencies all over the world.
The birth of advertising agencies led to the birth of the slogan. The uniqueness of the
slogan is that due to its catchiness people remember it and repeat it even when they are
not looking at the advertisement in question so that it creates further advertising. The
slogan marked a breakthrough from the old, long and boring sentences that explained
the features of a product.
The exponential increase in the production of goods led to the birth and the
widespread use of trade marks and brand names. Products started to gain a reputation
183
Catchy motto or phrase used in a political, religious or commercial context.
135
and a personality. Goods were no longer sold in general containers but in unique ones.
People started to recognize a product by its package, color and decoration. The unique
characteristics of the product were recognized by consumers who could buy a certain
product because it suited their taste. Today advertising is all about brands.
In the early 20th century advertising agencies were extremely popular and the United
States was the nation with the largest number of advertising makers. Madison Avenue,
an avenue in the borough of Manhattan in New York City, was the most famous
advertising avenue of the world. About twenty advertising agencies were located there
which contributed to making this avenue the greatest center of the advertising industry.
I.2.3. The Birth of the Radio
The birth of the radio was the start of broadcast advertising. The radio was invented
in 1895 by Guglielmo Marconi (1874-1937)184 and was one of the greatest inventions of
the century. The advent of the radio was also linked to the birth of a new kind of
advertising, no longer written and printed but audible. In the twenties an increasing
number of city dwellers had a radio and advertisers did not wait long before using it as a
commercial medium. Not only did radio spread the use of slogans, it also created the
possibility to add music, normally in the form of the jingle185.
I.2.4. The Great Depression and World War II
Advertising in America started to change in 1929, the
year of the Great Depression and the consequent loss of
advertising power. Advertisers had lower budgets while
consumers had to limit their purchases to cheap food and
economic goods. Furthermore America was preparing itself
to enter World War II.
In this chaotic atmosphere advertising had to focus mainly
on promoting war rather than normal goods. It was used to
foster patriotism and war bonds were often advertised. At
184
185
Figure 3
Italian inventor and physicist. He is considered the father of radio transmission.
Short tune used in advertising. Its aim is to be catchy so the product is linked to that sound.
136
the same time advertisers tried not to destroy what they had done before the war by
drawing consumers’ attention to goods that could be purchased after the war.
Anyway, they were unable to satisfy most of the consumers’ desires.
I.2.5. The Birth of Television
After World War II another medium entered the communication scene: the
television. Although born in the
late twenties it gained popularity
later, after the war. This invention
marked a new era after the advent
of radio and people were amazed
although only a few programmes
were available and they were in
black-and-white. In America the
first commercial was broadcast on
TV on July 1, 1941 for the Bulova
Figure 4: Bulova commercial
watch company that paid $9 for a
10-second spot that showed a watch and a map of the United States with the voice-over
“America runs on Bulova time”. This spot was broadcast before a baseball match
between the Brooklyn Dodgers and Philadelphia Phillies on the WNBT network.
After the Bulova spot thousands and thousands of commercials were broadcast on
American television.
I.2.6. Pop Art and Advertising
Art also had a relationship with advertising. In the early sixties a new form of art,
called “Pop Art” was born. It was born in England in the early fifties but it soon spread
to the United States. Pop art is the representation of modern society. It uses the language
and objects of consumerism, in fact, in the immediate post-war period America was
experiencing a new economic boom. It was the art of mass production and it often
mixed classical elements with new ones putting them together in a new place. It refuses
137
the internal world and it looks only at the external world and its new inventions.
Obviously, one of the new inventions was advertising and pop art used it massively.
The aim of this art movement was to transform things used in daily life into art and it
also used unusual materials such as glue, photos or collage. One of the most represented
brands was Campbell’s, one of the most famous soup brands. Another brand often used
was Coca-Cola. The leading figure of this movement was Andy Warhol (1928-1987)186.
At that time advertising touched every form of communication.
186
American painter, sculptor, director, actor and film producer.
138
I.3. The impact of advertising on society
This powerful form of communication has led to varying opinions and studies
conducted to examine the impact of advertising on society as well as its advantages and
disadvantages. Today people’s choices are not forced thanks to their cultural level and
the fact that advertising is a daily form of communication but it can however influence
people’s purchasing habits. Even if consumers are stimulated by advertising, they are
conscious individuals and thanks to commercials they are free to decide whether to let
themselves be persuaded to buy a certain product or not.
Nevertheless, it would be unwise to deny that advertising wants to create desires and
expectations that can be found in real society: it promotes a product and at the same
time tries to encourage a lifestyle and a way of being in which consumers can identify
themselves and feel a specific way in a specific society.
It is ironic that advertising wants consumers to be equal because everyone has to have
the same product. In order to do that advertising looks for real values that can be found
in reality and in the product to be publicized and inserts them its campaign in order to
make consumers feel they need it. According to Peter Corrigan:
“The product has captured reality, the real world emanates from the product. The
product means reality, and if you want a real existence you need to buy the product”.187
I.3.1. Advertising and reality
Today advertising is more than ever part of our daily life and it is passively accepted
as something that exists and is here to stay. It is the incarnation of reality and fiction and
can show these two aspects in the easiest and most entertaining way but it has also a
duel personality.
Advertising is born of humans, of their imagination, social habits and the culture of the
people who create it. It has to communicate in the real world and therefore must reflect
society faithfully.
187
Peter Corrigan, The Sociology of Consumption, SAGE Publications Ltd, London, 1997, p.78
139
Advertising takes its information from reality and
then creates a reality; it studies society and
people’s desires and then launches campaigns for
a certain product that is effective for certain
people in a certain period. The aim is to arouse
consumers’ desire to buy that product and make
it appear capable of modifying their reality so they
Figure 5: The four elements
can achieve their objectives.
I.3.2. Criticism towards advertising
According to Richard Pollay188 advertising can be defined as a “distorted mirror”,
able to reflect reality and then change it. Pollay’s view is rather negative because in his
opinion advertising glorifies only the values it promotes - selfishness, consumerism and
materialism - and makes the public forget the traditional and more important ones.
Many researchers have replied to this criticism by asserting that the role played by
advertising is neither very different nor worse than the role played by other media such
as television, newspapers or cinema.
On the other hand, advertising can produce positive effects on society; one only needs
to think of social advertising or those commercials in which values such as patriotism,
altruism and generosity are shown.
It has also been demonstrated that advertising focuses on the three most important
aspects of human life (life, love and death) and on the four elements which constitute
the universe (air, fire, water and earth) and therefore acts as the glue holding an
increasingly amoral society together.
188
Professor at the University of British Columbia and Professor Emeritus of Marketing.
140
I.3.3. Advertising benefits
In this paragraph some benefits deriving from advertising will be shown; the
following list has been suggested by Il nuovo libro della pubblicità – I segreti del
mestiere by Luis Bassat189 and Giancarlo Livraghi190:
1. Advertising improves price/quality ratio
More advertising means more competition which leads to a reduction in prices.
2. Advertising promotes innovation
All innovations are advertised and if the response is positive, they are improved and
their price decreased.
3. Advertising fosters the freedom of choice
Through their purchases consumers express their opinion on a product in the same
way voters express their opinion on a politician.
4. Good advertising forms and informs consumers
It has been demonstrated that advertising campaigns dealing with social issues such
as preventing alcohol and tobacco use act positively on individuals’ choices.
5. Advertising can contribute to the evolution of social custom
Good advertising can foster social evolution and anticipate announced change. It is
an instrument of progress and communication and it can actually improve the
quality of life.191
In a world that is becoming increasingly amoral, advertising has not only the task to
inform consumers about the characteristics of a specific product but also to assign
specific meanings that consumers can subsequently adjust to their liking. Advertising
creates models to follow and ways of thinking.
189
Spanish advertiser. In 1975 he founded the advertising agency Bassat & Associados in Barcelona. It
was later renamed Bassat Ogilvy.
190
Italian writer and advertiser. He worked for many Italian and international enterprises.
191
Luis Bassat, Giancarlo Livraghi, Il nuovo libro della pubblicità – I segreti del mestiere, il sole 24 ore,
Milan, 1997, pp.35-38
141
Today (advertised) brands and the mass media, more than schools and the Church,
influence thoughts and individuals’ behavior; a brand can create lifestyles and social
models. It could be asserted that if you own many Apple devices you are keen on
technology, if you often wear Nike gear you love sport etc.
I.3.4. Globalization
The great expansion of advertising could lead people to think that multinational
brand advertisements as well as the worldwide circulation of American movies,
imposed globalization on developing or Eastern countries.
People may also think that advertising and multinationals likewise impose their nature
on countries in which the advertised product is not part of the culture; this could appear
as a slow and quite pacific colonialism.
In reality, even if they accept these advertisements, these countries force the company to
modify them according to their culture and this depends only on the fact that the
advertisement would not work if represented in the original way. In fact, in order to be
effective advertising has always to take into account the habits and customs of the
country in which it will be shown.
Advertising globalization exists and it is also massive but at the same time it is not
absolute.
I.3.5. The Relationship between Consumers and Advertising
In conclusion it is possible to assert that
advertising has to take reality into account.
Reality is composed of individuals who are
active people. Thanks to their awareness and
education they are able to decide whether or
not to purchase a product, judge its quality
and comment personally on it. At the same
time it is necessary to add that the aim of
advertising is to influence people and most of
Figure 6
the time it succeeds.
142
Advertising is part and parcel of a society in which mediation factors, laws and culture
exist and its influence is often mediated by them. It is only when these mediation factors
become weak that media influence becomes direct and stronger and if these factors do
work properly people could credit the media and advertising with more power than they
deserve.
At this point maybe it would appropriate to deal with the impact that subliminal
advertising has on society but since this is the heart of this dissertation, it will be
discussed in part two.
143
I.4. The Language of Advertising
I.4.1. Stereotypes in Advertising
Advertising language has to be clear and simple
so it is understood by the greatest number people
because advertising is aimed at everybody on the
culture scale. Furthermore, as the average broadcast
commercial lasts only a few seconds, advertisers
have to do their best to ensure that viewers
understand the information in that short lapse of
time. The brevity of the commercial leads to a
standardized and stock representation of individuals.
Any individual characteristic of the people used to
publicize a product are eliminated by their
stereotyped attitudes, expressions and poses to ensure Figure 7
the advert is fully understood. Consumers will often see a distinguished looking man
driving a certain kind of car, a mother cuddling her children etc.
This process was defined as “hyper-ritualization” by the Canadian sociologist Erving
Goffman (1922-1982) because it shows a representation of individuals, situations and
activities in a highly standardized way.
The same sociologist conducted a study on more than 500 advertisements published in
American newspapers. The result was the identification of a number of stereotypes and
generalizations in advertising as follows:
“The feminine touch”: Women in advertising are often represented in their
maternal role and they cuddle or cradle an object while men grasp or handle it.
This means that women have a contemplative and aesthetic approach toward
objects while men have a functional and pragmatic one.
“The family”: Sons are often represented at loggerheads with their fathers or
while they are doing important activities that distinguish them from their fathers.
Daughters, on the other hand, are represented doing tipically female activities
(cooking, housework, looking after children, etc.) giving the impression that
144
girls do not have the opportunity to distinguish themselves and are destined to a
life doing the same thing their mothers did.
“The ritualization of subordination”: A mechanism to represent the difference
between the power wielded by men and women, the latter in fact are often
depicted lying on a bed that symbolizes their submissive attitude. Furthermore,
men are usually shown looking at the woman while she is looking elsewhere.
Women are often shown with their head bowed in front of a man which is
another of the many poses used to show their submissiveness.
“Licensed withdrawal”: In this case women are often represented with their eyes
closed and withdrawn into themselves. They can do that because there is a man
next to them who represents a “protective” figure.
I.4.2. Women in Advertising
Unfortunately, women are discriminated against even when it comes to advertising.
First of all, one of the things that people can
immediately notice is that in advertising
women are shown more than men. Through a
more watchful look it is also possible to notice
that women are almost always shown in a
subordinate role. The following themes are the
Figure 8: One of the most popular sexist
ads
result of the studies conducted by sociologists
such as Erving Goffman, Jean Kilbourne192 and
Sut Jhally193:
“Dismemberment”: The female body is often dismembered. One part of the
female body indicates the entire body. Sometimes in these images the head is
missing and this means that a woman’s intellect is not as important as her body.
This kind of representation makes people think of a woman as an object and not
as a person with feelings, emotions and an intellect.
192
Feminist author, filmmaker and speaker. She is famous for her work on the image of women in
advertising.
193
Professor of Communication at the University of Massachusetts Amherst and expert on advertising,
media and cultural studies.
145
“Relative size”: Men are usually taller than women and this symbolizes their
authority and power in society.
“Commodification”: Women are often seen as a commodity. Sometimes they
are shown in adverts for men as if they were interchangeable with the product.
The message is that women are a source of pleasure along with the product and
men therefore tend to think that women are their pleasure providers.
“The woman-child”: Women are also represented as children. They sit on men’s
knees, play, suck lollipops or are held in a man’s arm.
“Function ranking”: In this case, women and men are represented doing
something together but the men have an active role while the women are just
onlookers.
“The kiss”: Many adverts show women and men embracing and kissing and
women are often represented leaning backwards in a submissive attitude. This
implies that sex has to do with male aggression and female submission.
I.4.3. The Four Languages of Advertising
There are four kinds of languages:
Iconic
Verbal
Musical
Gestural
The first language is based on the advertisement itself. This kind of language is
fundamental because it deals with positions, shapes and colors of the product as well as
with the memory of the observer. Algirdas Julien Greimas (1917-1992)194 listed the
categories in which an advertisement can express itself:
Topological categories (from the Greek tópos “place”), study the various ways
to present an advertisement. Advertisers follow a model to make the reading
easier for consumers. The points in which the brand and the product are shown
are found in the top-left hand corner or in the bottom-right hand corner. These
194
Lithuanian semiologist and linguist, founder of structural semiotics.
146
are the points that, according to Greimas, people remember best because they
are the first and last point to meet the eye.
Eidetic categories (from the Greek êidos “shape”) describe shapes. In fact every
shape hides a meaning.
Chromatic categories (from the Greek chrôma “color”), that is to say the colors
used in advertisements. These categories are very important because colors more
than any other element can arouse emotions. From yellow, blue and red (primary
colors) it is possible to create any other color. Color is a fundamental element
because every culture and human psychology associates it to an emotion.
Verbal language has to use words in order to persuade. Through the message the
advertiser has to draw consumers’ attention and persuade them to buy the product.
The linguist Roman Jakobson (1896-1982)195 defines the six functions of language.
They can be easily applied to advertising:
The referential function has to do with context and it gives information on the
product.
The expressive (or emotive) function expresses mood. Through the use of “I” or
“we”, advertisers can give voice to emotions.
The phatic function is the function that aims at relating and maintaining a
relationship between the advertiser and the consumer.
Through the conative function, advertisers invite and give imperatives to
consumers, trying to involve them.
The metalingual function has to do with codes. It refers to the advertised product
itself.
The poetic function is extremely important because of all these functions this
one has to do with the form of the message and trying to draw consumers’
attention.
195
Russian linguist and semiologist, he is one of the main initiators of the structuralism school. Linguistic
communication is his most important theory, mentioned in this work.
147
According to Jakobson, in a text all these functions can coexist but one can dominate
the others. Many researchers have analyzed advertising in order to understand what
function prevails on the others. This has always been a controversial issue and is still a
subject of debate. Nevertheless it is possible to affirm that the conative function is the
most important because without it an advertisement could not exist.
It is important to analyze the relationship between advertising and normal language.
Undoubtedly, the language of advertisement has to resort to normal language to express
itself. In fact, it has to describe and talk about common objects. If we try to analyze
advertising language we will probably discover that a single specific advertising
language does not exist. It is now clear that “advertising language” corresponds to
normal language, although the former utilizes the latter without which “advertising
language” could not exist. Advertising uses every facet of normal language and through
it advertising personalizes itself.
The characteristics of advertising language are:
Neologisms
Simple and colloquial language
Avoidance of negatives
Present tense
Repetition
The use of imperatives
Ambiguity
Hyperbole196
Musical language is fundamental in advertising. Music, along with noises and
sounds, helps the brain remember the commercial. It is an evocative tool and is effective
even without individual commitment. It is not necessary to watch the commercial or
read the slogan; you only need to be in the same room and listen even if you are busy
doing something else.
196
Exaggerations aimed at making the advertisement more forceful.
148
Today the music used in advertising are above all hits. The aim is to make consumers
feel the same pleasant sensations they feel when they listen to that song. The pleasant
sensations make consumers feel that the advertised product is pleasant too.
An advertising jingle, on the other hand, is a catchy tune that tries to involve people and
make them remember it. A jingle can be created ad hoc or by modifying already
existing songs.
The last language is the gestural one. In a commercial that is generally no longer
than thirty seconds, gesture is fundamental because it enables people to identify a
certain attitude, expression or pose. Consumers can perceive the character that the
object in question will give them if they buy it.
In a bid to make this come about advertising uses standardized figures (see I.4.1).
Sometimes the pose or the expression used has nothing to do with the advertised
product; a perfect example is the use of a half-naked woman utilized to make (male)
consumers remember the commercial and consequently the product. This is called
“sexist advertising” (see I.4.2).
149
I.5. Advertising and Law in America
The previous chapters have demonstrated the power of advertising. This kind of
phenomenon has to do with everyone: from children to the elderly and it has to have
laws to regulate the advertising system in order to prevent its misuse.
The United States are composed of fifty states and each one has its own regulations,
therefore it is not possible to give an exhaustive overview of every state’s laws; for this
reason in this dissertation only federal laws will be discussed.
The Federal Trade Commission (FTC) is the main regulatory body for the advertising
sector in the United States. It was established in 1914 by the Federal Trade Commission
Act and its headquarters are at 600 Pennsylvania Avenue, N.W. during the presidency
of Franklyn D. Roosevelt (1882-1945)197. Its mission is to protect consumers and fight
against unlawful business practices. The FTC has five commissioners who are
appointed by the President and approved by the United States Senate. The term for the
commissioners is seven years. The current chairman is Jon Leibowitz. The Federal
Trade Commission is divided into three bureaus:
Bureau of Consumer Protection
Bureau of Competition
Bureau of Economics
The first one deals with the protection of consumers through the prevention of deceptive
advertising. This bureau can enforce federal laws, investigate and bring its actions to a
federal court.
The second one has to do with the prevention and elimination of unlawful business
practices. It can enforce antitrust laws, conduct investigations and examine proposed
mergers.
The third one provides experts of the FTC’s economic impact and helps the other two
above-mentioned bureaus.
197
The thirty-second President of the United States of America (1933-1945). He was the only American
president to be elected for more than two terms.
150
151
152
Part Two
153
154
II. SUBLIMINAL ADVERTISING
II.1. Definition of Subliminal Advertising
The term subliminal derives from the Latin sub-limen, which means “below the
threshold”. In fact, a subliminal message operates below the level of conscious
perception and it is a drive or an impulse that is too weak, too confused or too fast to be
perceived by our conscious mind.
Subliminal advertising is a form of misleading advertising that is perceived by the brain
but although it is inadequate to produce conscious awareness it is able to evoke a
response. The subliminal theory is based on the belief that the human brain is divided in
two hemispheres: on the left there is the conscious mind while on the right there is the
unconscious. The first one deals with conscious functions such as the will to turn your
head when you hear a sound and it is able to encode all the perceptions received by the
five senses; according to some psychologist, this part of the brain seems to constitute
the 10% of the mind; the second one deals with unconscious functions such as:
breathing, digesting, making blood pulse and it is responsible for emotions and
impressions.
The conscious hemisphere is able to pass conscious judgments after having observed
and analyzed an event, while the unconscious part is attracted by what is able to surprise
it because this side of the mind is still linked to primitive and infantile instincts.
The subliminal message tries to impress the right side of the mind in order to act in its
aim to manipulate minds to let consumers buy a specific product.
Subliminal messages can be visual or audio.
155
II.2. The History of Subliminal Advertising in America
II.2.1. Postwar America and Motivational Research
The birth of subliminal advertising dates back to the fifties in America. After the
war, America was experiencing an economic boom that led to consumerism.
The economic ferment resulted in an excess of production that was not the consequence
of demand and it was accompanied by the failure of many advertising campaigns.
This failure combined with the necessity to stimulate demand urged advertisers to
engage psychologists to study and analyze consumers’ attitude.
The new study on consumers was called “motivational research”, i.e. research into why
consumers buy or are attracted by specific products.
The studies were conducted by outstanding researchers such as Louis Cheskin
(1907-1981), director of the Color Research Institute of America, Ernest Dichter (19071991), president of the Institute for Motivation Research Inc., professors Walter
Thompson (1847-1928) and Dale Hunghton and the psychologist George Horsley
Smith.
II.2.2. The Birth of Subliminal Messages
Of all the researchers, the most famous was James
Vicary (1915-1977), an advertiser who founded the
Subliminal Projection Company and conducted the most
famous experiment on subliminal messages. In 1957 he
flashed messages such as “Drink Coke” and “Hungry? Eat
popcorn” for five seconds in the Fort Lee cinema in New
Jersey during the screening of the film Picnic. These
messages lasted 1/3000 of a second and they could not be
perceived by the audience. Coke sales increased by 18%
while pop corn by 57.5%. This experiment marked the
beginning of subliminal advertising.
Figure 9: Picnic, William
Holden and Kim Novak
The fervor created by this kind of advertising was
astonishing and it was decided to use it also on TV. In the same year, subliminal
156
messages were broadcast for the first time by a TV station in Maine called WTWO and
the message was “if you have seen this message, write WTWO”; unfortunately nobody
wrote WTWO.
This kind of advertising was also used on radio; in 1957 the Chicago radio station
WAAF sold spaces for subliminal messages at the cost of 1000 dollars every 400
messages to be broadcast over a four-month period. The techniques used by the radio
were called added recall devices, that is to say pre-recorded messages transmitted at
low volume or at high speed, as background music. These messages were barely
comprehensible and did not produce conscious awareness.
Subliminal messages were also gaining success abroad. During the sixties the BBC
(British Broadcasting Corporation) carried out experiments similar to the American
ones but their outcome remains unknown.
II.2.3. The Tachistoscope
Dr. Hal C. Becker gave a turn to subliminal messages. In 1962 he patented the
tachistoscope, a device able to flash images at high speed. His goal was to use these
messages for social purposes; in fact the most famous, “Drive Safely”, was broadcast
during the daily programmes. The pacific use of subliminal advertising did not give the
hoped for results and the use of subliminal messages fell into decline.
There followed a period of alarmism and governments throughout the world started to
protect their citizens and at times even resorted to legal sanctions.
II.2.4. The Rebirth of Subliminal Messages
The seventies saw the start of a new subliminal era. Advertisers and researchers
started experimenting again to perfect this form of advertising and put it to the test.
This period was marked by the use of one of the worst examples of subliminal messages
ever when an advertiser tried to influence children’s minds. In the Christmas period of
the year 1973 the image “Get it” was flashed four times for 1/60 of a second during the
commercial for the toy Hūsker Dū?; once the message was identified, the Federal
Communications Commission (FCC) understood that the situation was actually
157
degenerating and admitted that “subliminal techniques are contrary to the public
interest”.198
The UN Commission on Human Rights suggested that:
“Provisions be adopted which would prohibit the use of subliminal messages in
broadcasting and make such use subject to penal sanctions under national laws”.199
Subliminal indoctrination was defined “a major threat to human rights throughout
the world” by the Commission itself, also supporting the idea that subliminal
advertising is able to modify and eliminate traditional cultures.
However, even this statement did not put a stop to experimentation on subliminal
techniques.
II.2.5. Little Black Box and the Expando-Vision
In 1978 the tachistoscope was improved and renamed Bec Mark IV Digital Audio
Subliminal Processor, better known as little black box. This device had the ability to
receive, mix and transmit audio material from two sources, of which one could be
perceived only at subliminal level. It was used in supermarkets not to induce consumers
to buy a product but to induce them not to steal.
The little black box pronouncing the sentence “Be honest: do not steal. I am honest: I
will not steal”, was used in 37 American supermarkets.
The company recorded a 37% decrease in thefts in 9 months.
The year 1983 was marked by the first encounter between subliminal techniques and
computers. Stimutech designed the Expando-Vision, a personal computer endowed with
eight audiotapes and a screen. Users could choose from several programmes that
showed motivating subliminal messages for 1/30 of a second every 2 minutes. This use
198
Wilson Bryan Key, Subliminal Ad-ventures in Erotic Art, Branden Publishing Company, Inc., Boston,
1980, p.142
199
W.B. Key, Op.Cit., p.147
158
of subliminal, even if it was quite invasive seemed to be more acceptable because
people could decide whether to use it or not.
159
II.3. Subliminal Psychology and Psychoanalysis
II.3.1. The Unconscious
The subliminal technique is closely linked
to the term unconscious. This term was
extensively used by the Austrian psychoanalyst
Sigmund Freud (1856-1939)200.
The unconscious is the set of drives and
impulses that are not perceivable by the
conscious mind. It is the seat of all psychic
contents
that
strike
the
individual
who
apparently remove them from the conscious
Figure 10
mind.
The unconscious is the part of the brain that
cannot be conditioned by the conscious mind although the former influences the latter.
In 1957, Vance Packard (1914-1996)201, used the term unconscious when talking
about the three levels of consciousness and their relationship with advertisers, declaring:
“Ad men in their zeal for their new-dimensional perspective began talking about the
different levels of human consciousness. As they saw it there were three main levels of
interest to them. The first level is the conscious, rational level, where people know what
is going on, and are able to tell why. The second and lower level is called, variously,
preconscious and subconscious but involves that area where a person may know in a
vague way what is going on within his own feelings, sensations, and attitudes but would
not be willing to tell why. This is the level of prejudices, assumptions, fears, emotional
promptings and so on. Finally, the third level is where we not only are not aware of our
true attitudes and feelings but would not discuss them if we could”.202
200
Neurologist and psychoanalyst. He was the founder of psychoanalysis.
American sociologist and journalist. He is mainly known for his contribution to the study of subliminal
advertising.
202
Vance Packard, The Hidden Persuaders, Ig Publishing, Brooklyn, New York, 1957, pp.46-47
201
160
The subliminal message was born in order to operate under the conscious threshold. Its
aim is to secretly activate unconscious drives. The conscious mind is not aware of this
activation and the individual cannot do anything in order to stop this process.
II.3.2. The Association Mechanism
The subliminal technique is still a disputed issue. Several researchers, psychologists
and psychoanalysts who studied this phenomenon are still not certain about the
reliability of subliminal messages. Consequently, it is difficult to explain exactly how
the brain works when it encounters a subliminal message. Anyway, it is possible to
examine the several results and the techniques used on consumers to evaluate the
effectiveness of subliminal advertising.
The studies conducted by psychologists started from the classical conditioning theory of
Ivan Pavlov (1849-1936)203.
Reflexes are the empiric proof of the unconscious and that some functions are activated
even before the brain is aware of this process. The subliminal message, in fact, should
operate without conscious awareness.
Ivan Pavlov used a dog to carry out his experiment. Pavlov noticed that the salivation of
the animal increased at the sight of food, this was the unconditioned stimulus, while the
salivation itself was the unconditioned response because the sight of food triggered an
unwanted stimulus. Subsequently he started to ring a bell when he brought the food to
his dog that associated the sound of the bell to the food. After a time the sound of the
bell alone was enough to produce the salivation.
This behaviour is also typical of humans and Pavlov discovered that information
coming from reality is elaborated by the unconscious through the association of ideas.
203
Russian ethologist, doctor and physiologist. He is mainly known for his theory of classical
conditioning, mentioned in this dissertation.
161
The British psychologist, Anthony Marcel, used the association mechanism in his
experiments to discover the semantic204 priming effect. Marcel showed participants a
letter string covered by a stain. They had to decide if the letter string was a word or not.
The result was that words semantically related were recognized as meaningful words
compared with those not semantically related; for example the word tree and the
masked word leaf, were more meaningful than the possible world angel.
“The power of associations and the best way to create them are common tools of
persuasion [...]. Not surprisingly, it turns out these are also the basic elements of the
way the brain works”.205
Thanks to the studies on how the brain works, advertisers could now strike the
weakest and unconditioned part of consumers. They understood that trying to persuade
the conscious mind by showing people the functional characteristics of the product was
a thing of the past and that the time had come to persuade their unconscious and the
most effective way to do that was still related to association: the product shown had to
make consumers feel good and strike their emotional side. As the researcher and
psychologist Louis Cheskin asserted:
“The consumer generally acts emotionally and compulsively, unconsciously reacting to
the images and designs which in the subconscious are associated with the product”.206
Consumers have to see a product as the missing piece needed for them to achieve wellbeing and happiness. In this case, the subliminal technique has the task to arouse the
unconscious positive perceptions of the individual.
204
Analysis and study related to meaning in language.
Moshe Bar, To win them over, learn how their minds work, in “Advertising Age”, November, 26 2007
http://adage.com/article/cmo-strategy/win-learn-minds-work/122148/
206
V.Packard, Op.Cit., p.35
205
162
II.3.3. The Pursuit of Well-Being and Defence Mechanisms
The problem arose when advertisers had to persuade consumers to buy an undesired
product. The advertisers’ first step was, once again, to strike emotions and sensations
that consumers could feel when looking at that
specific product. According to Wilson Bryan
Key (1925-2008)207, in some advertisements
there are “parasitic” figures. They are inserted
into the main image creating a secondary one,
full of new meanings. In the individual this
process
triggers
the
repression
defence Figure 11: Wilson Bryan Key
mechanism, the task of which is to hide the
taboo content of the “parasitic” image from the conscious.
There is still no evidence on how this mechanism acts before the individual is aware of
it but it is possible to assert that the “parasitic” image makes the secondary one more
attractive, causing positive effects on the individual who will be persuaded to buy the
product. As the Italian researcher Gerardo Corti stated:
“Le figure nascoste pescherebbero la loro forza da temi a cui il genere umano si
dimostra particolarmente sensibile, sesso e morte in primis, veicolando un senso di
potenza dovuto alla forza intrinseca del simbolo”.208
In fact, it has been proved that when males watch a Camel cigarette advertisement in
which there is an Arabian camel hiding the figure of a man with an erection, they feel a
sense of euphoria and consequently a sense of virility and power so that when they are
in front of a real packet of Camel cigarettes they will feel that same sense of well-being
and decide to buy the product.
207
Author of many books on advertising and subliminal messages. He obtained a PhD in
Communications and he taught journalism at the University of Western Ontario.
208
Gerardo Corti, Occulta sarà tua sorella! Pubblicità, product placement, persuasione: dalla psicologia
subliminale ai nuovi media, Castelvecchi, Roma, 2004 p.99 [This quotation affirms that the hidden
figures gain their power from themes to which human beings are particularly sensitive, above all sex and
death, transmitting to people a sense of power due to the intrinsic symbol of strength]
163
When taking into account associations, the success of subliminal advertising seems
extremely easy and trivial but this is not true. It is well known that individuals arouse
defense mechanisms in order to avoid facing drives which are too intense:
“Since the effectiveness of the procedure depends on not arousing the person's defense
mechanisms, and since defense mechanisms are not only peculiar to each individual but
hard to discover, it is difficult to specify even what is to be avoided in the composition
of the subliminal cue in order not to arouse the defenses”.209
The point was to understand whether or not individuals arouse defense mechanisms in
front of an advertisement and which could be most effective on the largest number of
people. Advertisers’ first step was to discover everyone’s defense mechanisms but as
Richard Gafford stated:
“As to the composition of the subliminal cue it cannot be supposed that just any
message presented close below the threshold of recognition will be translated into
appropriate action. The determination of the right kind of message in terms of content,
number and type of words or symbols, grouping of symbols, and so forth has been the
object of a great deal of psychological experiment”.210
Many experiments were conducted to try to find an answer to the effectiveness of
subliminal message but notwithstanding the expertise of the researchers it was not
possible to obtain reliable results.
“There appears thus to be such a myriad of factors that even the most simplified
empirical tests carried out with the best possible cooperation of the subjects are rarely
marked by really significant reliability”.211
The individuality of participants, as well as that of consumers in a real situation makes
it impossible to provide reliable data: even if the unconscious has inborn elements, it
209
Richard Gafford, The Operational Potential of Subliminal Perception, in “CIA”, September, 18 1995
R.Gafford, Op.Cit.
211
Ibidem
210
164
forms with experiences that are specific to every person and they can vary depending on
the place, moment or day.
For this reason, it is possible that advertising could become negative and there could be
a million of reasons why. An example of “negative” advertising was explained by the
neuroscientist, Moshe Bar, who said:
“So, if I am interested in the latest Red Sox score, but am forced to watch a commercial
for a new merlot first, chances are that I will develop an aversion to that very brand of
merlot, which will create for the advertiser the opposite effect of what was intended”.212
This example is the proof that it is impossible to find an image or a commercial that
could certainly arouse positive sensations. It seems that more reliable data could be
obtained through sexual subliminal messages or those which deal with hunger and thirst
because they respond to the real needs of human beings but even in this case the data is
uncertain.
“The obvious basic drives (e.g. hunger, sex) are sometimes satiated and sometimes
subordinated. With a great deal of knowledge about the individual, some predictability
can be attained, but it is still a matter of probabilities”.213
II.3.4. Negative Subliminal Messages Work
Negative messages are one of the categories that seem to be more effective. An
experiment was conducted at University College London to prove that individuals
perceive above all negative subliminal messages. The result was published in the British
magazine Emotion. Professor Nilli Lavie showed 50 participants a series of words
displayed on a screen. These words could be positive, negative or neutral. Participants
had to indicate if the shown word was neutral or emotional and to what extent they were
sure of their answer. Researchers found that the answers were more accurate for
negative words even if they were random answers.
212
213
M.Bar, Op.Cit.
R. Gafford, Op.Cit.
165
The percentage of correct answers was 66% for negative words and 50% for the
positive ones.
II.3.5. Subliminal Messages Leave Their Mark on the Brain
Even if there is no certainty about the effectiveness of subliminal messages, a recent
study found that that they leave a mark on the brain.
Researchers tried to understand if an image of which the person is unaware has an
impact on brain activity in the primary visual cortex.
The participants’ brains responded even when they were not conscious of having seen
that image.
“ What’s interesting here is that your brain does log things that you aren’t even aware
of and can’t ever become aware of. We show that there is a brain response in the
primary visual cortex to subliminal images that attract our attention – without us
having the impression of having seen anything. These findings point to the sort of
impact that subliminal advertising may have on the brain. What our study doesn’t
address is whether this would then influence you to go out and buy a product. I believe
that it’s likely that subliminal advertising may affect our decisions – but that is just
speculation at this point”.214
In conclusion, it has been demonstrated that subliminal messages reach the
unconscious but without conscious awareness. The brain records information every
second and it may retain it through dreams or psychic disorders. The preponderance of
sexual or thirst and hunger-related messages is justified and explained by the fact that
they belong to fundamental and daily needs of human beings and consequently they can
be more effective. Although there is no certainty that subliminal advertising can actually
persuade people to go out and buy a specific product, what has been proved is that
subliminal messages are perceived and repeated and so become a form of cost-free
publicity for the product in question.
214
Subliminal advertising leaves its mark on the brain, in “UCL”, March 9, 2007
http://www.ucl.ac.uk/media/library/notaware
166
II.4. Subliminal Techniques
After having discussed about how the brain works in front of a subliminal message,
it is appropriate to deepen the issue, dealing with the techniques used to create a
subliminal message.
There are two groups:
Audio subliminal messages
Visual subliminal messages
II.4.1. Audio Subliminal Messages
Audio subliminal messages have the most complex technique.
There four kinds of audio subliminal message:
The backward masking process (backmasking)
Double-fronted message
Preconscious message
Variable or modified speed message
Backmasking is the most used technique; it consists in recording a message on a
track, this message is later reversed with low or high frequencies and it can be listened
to only if this track is played backward. The message played in the normal way is
incomprehensible but listeners can perceive something strange; consequently echo or a
solo of electric guitars is added.
These messages can be satanic, sexual, innocent, suicidal or drug-related.
In 1877, Thomas Edison (1847-1931)215, invented the gramophone, a device that
allowed people to play and record sounds. It was made of a rotating cylinder with a
stylus. It was discovered that by rotating the cylinder or the disc backward, different
sounds were reproduced.
215
American inventor and entrepreneur.
167
Without realizing it, Thomas Edison had invented the
device for the future birth of audio subliminal messages
although another man would make them popular. This
man was Aleister Crowley (1875-1947). He grew up in an
extremely pious albeit strict family, a fact that has led
many to believe that his devotion to black magic and
satanic rituals, the practice of self-mutilation and a highly
promiscuous and at times violent sex-life, was a sort of
rebellion against a childhood with no fun and almost
completely centred around the Church. Crowley was
Figure 12: Thomas Edison
convinced that backward messages could evoke spirits and
give him great power. In 1931, he published his book Magick (magic and black) in
which he suggested that Satanists should invert everything; in fact he trained himself to
pray, speak, write and even think backwards.216
The British rock band, “The Beatles”, is also famous for
having made the backward technique popular. Rumors say
that during the recording of the Revolver217 album, John
Lennon (1940-1980)218 unintentionally played the track Rain
backwards and he liked the sound. “The Beatles” decided to
use this technique known as backward masking in
Tomorrow Never Knows and at the end of Rain.
Figure 13: Paul McCartney
The phenomenon became even more popular because of the story of the alleged death
of Paul McCartney219. On September 17, 1969 the article “Is Beatle Paul McCartney
dead?” was published in the newspaper of Drake University in Iowa. In the article there
were several clues that confirmed these rumors. For example in the song, Revolution 9,
the words “number nine, number nine” if played backwards become “turn me on, dead
man… turn me on dead man”. Several other similar clues were added.
216
Aleister Crowley, Magick 4, Weiser, 1913-1997, p.648
Seventh album of “The Beatles”, released in 1966.
218
Composer and singer of “The Beatles” from 1962 to 1970.
219
Bassist of “The Beatles”.
217
168
Many artists have used this technique including Daft Punk, Pink Floyd, Led
Zeppelin, Ozzy Osbourne.
Table 1: Example of backmasking
Pink Floyd
Empty Spaces
Normal text
Backward text
Incomprehensible
“Any better: congratulations! You’ve
just discovered the secret message.
Please, send your answer to “Old
Pink”, care of the “Funny Farm”,
Chalfont”.
The double-fronted message is a message that can be read from right to left and vice
versa but it can acquire a different meaning depending on which way it is read.
The writing of this kind of text is particularly complex, for this reason it seems almost
impossible that an accidental double-fronted message could exist in a piece played
backwards. It is important to underline that the double nature of these songs cannot be
discovered simply by reading the lyrics backward because it is a question of phonetics.
Some of the artists that used this technique were Eminem, Queen, The Beatles and
Black Sabbath.
Table 2: Example of double-fronted message
Eminem
My Name Is
Normal text
Backward text
«Hi! My name is... (what?)
My name is...(who?) My
name is... (scratch) Slim
Shady. Hi! My name is...
(huh?) My name is...
(what?) My name is...
(scratch) Slim Shady. My
name is...»
«It's Eminem (yo), it's Slim, it's Eminem
(yo), it's Eminem (yo), it's Eminem (yo),
it's Slim, it's Eminem (yo), it's Eminem
(yo), it's Eminem».
The preconscious message is a message recorded and played at either very low or
high frequencies so that it is not perceived consciously but can penetrate the
169
unconscious. When a person listens to this kind of message, he/she perceives it as a
chirp due to the acceleration or deceleration that is eight times higher or lower
compared to normal reproduction. Its use is less frequent than the backmasking or
double-fronted message technique.
The artists who used this technique most were Def Leppard and Ozzy Osbourne.
Table 3: Example of preconscious message
Ozzy Osbourne, Suicide Solution
Text
«Ah no people… You really know where’s it… You got it… Why try? Get
the gun and try it! Shoot, shoot, shoot, shoot…».
The variable or modified speed message is a message that is a played at a speed eight
times higher than normal. The result is a squeak or a set of drawl sounds. This technique
was used by the bands Blue Öyster Cult and Cheap Trick.
Examples of this subliminal technique have not been included as they are strongly
satanic.
The effectiveness of audio subliminal messages is still a debated issue. One of the
people who believe in the effectiveness of audio subliminal message is Lloyd H.
Silverman, Professor of psychology at New York University. He believes that human
mind is divided into two hemispheres; one has the ability to record a stimulus coming
from reality, while the other guides it to the conscious mind and since the former
hemisphere is more sensitive than the latter, the stimulus will not penetrate in the
conscious mind.
Consequently, according to Silverman, the stimulus is stored in the unconscious mind
and it can act whenever it wants. Another researcher who agrees with this theory is Dr.
Wallace D. La Benne, psychotherapist and Professor of psychology at Eastern Michigan
University; he believes that our brain is able to see and hear better than our eyes and
ears and catch audio or light frequencies in the conscious mind.
170
On the other hand, many researchers are not convinced of the effectiveness of audio
subliminal messages. The psychologists Charles W. Eriksen220, James V. McConnell
(1925-1990)221, and Joel G. Saegert222 believe that they are totally ineffective and John
R. Wolkey and J. Don Read223 after conducting several experiments drew the same
conclusion.
The Italian neurologist and psychologist, Renato Cocchi, deserves a particular
mention because of his recent study that explains why the human brain might really
understand backward messages.
Cocchi affirms that one of the two hemispheres of the brain could predominate over the
other. In some people the stable or temporary predominance of the emotional side over
the rational could lead to mechanisms such as mirror reading, mirror speaking and
mirror writing. Individuals who have this ability are either affected by diseases of the
central nervous system224, have undergone neurosurgery or are drug or alcohol
consumers; in these cases external stimuli create an engram225 and its opposite that are
normally suppressed. When the second engram is not suppressed, mirror reading,
mirror speaking or mirror writing occurs.
II.4.2. Visual Subliminal Messages
Visual subliminal messages are perceptible to the eyes and they include images and
videos. Generally this kind of message has a main image and another that is hidden and
not immediately consciously perceived by the eyes.
There are six kinds of visual subliminal message:
Flashing image (tachistoscope)
Low-intensity light
Lighting and background sound
220
Psychologist of the University of Illinois.
Biologist and animal psychologist. He taught psychology at the University of Michigan from 1963 to
1988.
222
Psychologist at the University of Texas.
223
Psychologist and professor at the University of Lethbridge.
224
A system found in all bilaterian animals. It is located in the dorsal cavity and divided into the
encephalon, located in the cranial cavity and in the spinal cord in the spinal cavity.
225
It is a hypothetical neurobiological element that is thought to enable the memory to remember events
and sensations by storing them in the brain tissue.
221
171
Figure-ground reversals
Embedding
Double entendre
As already mentioned (see II.2.3), the tachistoscope is a patented device created in
1962 by Hal C. Becker. Its task is to flash images and words at a very high speed so that
they unconsciously impress themselves on the observer’s mind. These images are
shown in different contexts that the observer is aware of. For example, they can be
commercials flashed during a movie and therefore the two images have nothing to do
with one another. This is one of the oldest and most frequently used methods in the field
of visual subliminal messages.
The low-intensity light message deals with weak signals. These images impress
themselves contemporarily below the conscious threshold and above the unconscious
threshold. Words are created by the objects that form the advertisement itself. The most
common example is the word “SEX” that can be easily noticed in many advertisements.
This word in images is not made of letters but is formed “accidentally” through the
placing of the objects that constitute the image (see II.5.4).
Especially in movies lighting and background sounds are not consciously perceived.
These elements are studied so as not to be perceived by the conscious mind and they are
often represented by shadows. These lights and sounds are placed strategically so they
are seen or heard at certain moments of the image, for example after a dialogue or a
particular scene.
Figure-ground reversals are based on the belief that images are usually divided into
figure and background. The conscious mind views the figure while the background is
not consciously perceived. Some examples derive from the images, called “optical
illusions”. The human eye perceives a series of figures and after a deeper analysis it
perceives another figure in the same image.
172
Embedding is the mechanism of inserting words or figures in a main image through
shadows, drawings or by modifying the pre-existing image. The most used figures are
female and male genitalia, screaming faces, skulls and animal faces. This kind of
message is mostly used in commercials for drinks.
The last kind of visual subliminal messages has to do with double meaning, which is
to say that a seemingly “normal” image actually hides a double meaning. The insertion
of this double sense seems to ensure an emotional and deep response and a longer
permanence of the advert in our memory. The most used figures are ties which
symbolize male genitalia and lemons
and oranges which symbolize the
female breast and fertility.
These innocent elements give a
hidden meaning to the image that the
subconscious mind perceives.
Figure 14
173
II.5. Categories and Examples of Subliminal Messages
In this section examples of subliminal messages will be shown. They will be divided
in the most famous categories.
II.5.1. Walt Disney
Even if the Walt Disney Company cannot be classed as a category it is a large source
of subliminal messages, above all sexual ones. For this reason, it has been included in
this chapter.
The Walt Disney Company was founded on October 16, 1923 by Walter Elias
Disney (1901-1966) and his brother Roy Oliver (1893-1971); it is the biggest media and
entertainment company in the world and the leader in the field of cinematography for
children. The most famous Disney character is Mickey Mouse, created in 1927. After
Mickey Mouse many other characters and popular films followed. Some of these films
have also become famous for their subliminal messages.
The Little Mermaid is the animated film in which there are the largest number of
subliminal messages. This film was produced in 1989 and is based on the fable written
by Hans Christian Andersen (1805-1875)226.
In this case the subliminal messages are all sexual.
226
Danish writer and poet. He is mainly known for the fables the Princess and the Pea, the Little Match
Girl, the Ugly Duckling and the aforementioned Little Mermaid.
174
Figure 15
The image above shows the cover of The Little Mermaid in which it is possible to see a
phallic shape. Rumors go that the drawing of the cover was done by a Walt Disney artist
after having received news of his dismissal. However, on completion of the drawing
when asked about it, the artist said that he was unaware of what he had drawn because
he was in a hurry. Afterwards the image was removed.
Figure 16
In the image above the scene of the wedding cake of the little mermaid Ariel and Prince
Eric is shown; the crab Sebastian assumes the shape of a penis.
175
Another animated film in which subliminal messages were inserted is The Lion King,
produced in 1994.
Figure 17
The image above shows the word “SEX”. The film animators declared that the word is
not “SEX” but “SFX” (special effects) and that they had inserted it as their signature on
the film.
Another “scandal” that involved the Walt Disney Company is linked to Freemasonry;
this issue will be dealt with in the following paragraph.
II.5.2. Freemasonry and Subliminal Messages
Before discussing Freemasonry, it is important to underline that Freemasonry will be
analyzed only in connection with its relationship with subliminal messages because the
overall issue is too complex to be dealt with in this section. A mention useful to the
comprehension of its relationship with subliminal messages will be provided.
176
Freemasonry is a fraternal organization, the goal of which is “the improvement of
humanity”. Its members are called Masons or Freemasons, from the French francmaçon, “free mason”, a name that derives from the belief that Freemasonry descends
from the workers and masons of the legend of Hiram Abif227, architect of Salomon’s
Temple.228 Its date of origin is still unknown.
Modern Freemasonry dates back to 1717, when the Grand Lodge of England was
founded in London. On 24th June of the same year four London lodges (the Goose and
Gridiron, the Crown, the Apple Tree and the Rummer and Grapes) decided to create a
new centralized organization called the Grand Lodge and its leader was Anthony Sayer
(1672-1741 or 1742).229 The members of these four lodges were intellectuals, bourgeois
and gentlemen. Ancient Freemasonry was probably born after the building of
Salomon’s Temple.
One of the most known symbols is the square and compasses placed in such a way as to
form a quadrilateral. In fact, Freemasonry draws inspiration from mathematics. The
square is the symbol of material while the compasses are the symbol of the spirit and
mind; the former represents objective reality while the latter subjective reality. The
compasses intersect with the square symbolizing their interdependent relationship.
Between the two tools there is often a symbol of Light or the letter G (the Supreme
Being is defined as the Great Architect of the Universe).
This organization has often been criticized for being similar to a religious sect due to
its secret nature and hierarchical structure. Some people see it as being subtly similar to
Satanism230 and Judaism231 conspiring to dominate the world or already working
towards changing international politics.
There are many examples of advertisements in which there are Masonic symbols and
many are found in Walt Disney animated films.
227
Allegoric character of the Masonic ritual, in which he would be the chief architect of Salomon’s
Temple.
228
It is considered as the first Jewish Jerusalem Temple. It was completed in the 10 th century B.C. and
was destroyed by the Babylonians in 586 B.C.
229
Important representative of the English masonry and one of the founders of the Grand Lodge of
London. Little is known about his personality apart from the fact that he was considered a gentleman.
230
Any religious movement in which the devotion is addressed to Satan.
231
The religion of the Jewish people.
177
Walt Disney is thought to have been a Mason. There is no actual documentation to
confirm this supposition apart from the acknowledgements to De Molay International232
in which he wrote
“I feel a great sense of obligation and gratitude toward the Order of DeMolay for the
important part it played in my life. Its precepts have been invaluable in making
decisions, facing dilemmas and crises. DeMolay stands for all that is good for the
family and for our country. I feel privileged to have enjoyed membership in
DeMolay”.233
Some aspects of the participation of Disney to Freemasonry can be found in the issue
number 34 drawn by Fred Spencer (1904-1938)234. The series is entitled Mickey Mouse
Chapter and in this episode Mickey Mouse finds a Masonic lodge and joins the
organization.
Figure 18
The mystery of this set is that it was not found in the archives of the Walt Disney
Company except for three illustrations found by Disney fans.
232
International association for young men from 12 to 21 years, based on Freemasonry and inspired by
the Templar cavalry. The aim is to educate young men through a growth and amusement program.
233
http://www.demolay.org/aboutdemolay/halloffame_bio.php?hofid=20
234
Designer of Walt Disney Productions mainly known for his studies on Donald Duck.
178
II.5.3. Satanic Subliminal Messages
Satanic subliminal messages often include figures of skulls and three 6s, considered
the number of the beast (Satan) because they are the symbol of material man, driven by
debased impulses.
As previously explained in the chapter II.3, the subliminal message is effective if
advertisers choose issues to which human beings are sensitive such as death and sex.
The logo of Vodafone, a multinational telecommunications company headquartered
in London, is one of the most famous subliminal messages. The central logo together
with the figure inside the two “Os” of the word Vodafone recall the number six repeated
three times. In the last “O” the number has been inverted in order to make the symbol
more hidden.
Figure 19
179
An example of a satanic subliminal message comes from the tragedy in New York on
September 11, 2001, when during the terrible collapse of the Twin Towers235, the
smoke “drew” a face that many attributed to Satan or Bin Laden (1967-2011).236
Figure 20
II.5.4. Sexual Subliminal Messages
This is the category that has the most examples.
Sexual subliminal messages, as the satanic ones, thanks to their “parasitic shape” are
able to act depending on the symbolic power of the hidden image and convey a sense of
power and virility. The aim is to convey a sense of pleasure to the observer.
“A riprova di questo, Key riporta esperimenti in cui le persone che guardano queste
immagini riferiscono un forte senso di eccitazione, di euforia e di conturbamento”.237
Since subliminal messages are hidden messages, it is necessary to underline that the
excitement felt by the observer is unexplainable, because the person is not able to
235
The former complex of skyscrapers that made Lower Manhattan famous. They were planned by the
architect Minoru Yamasaki and the engineer Leslie Robertson.
236
Saudi terrorist, Islamic fundamentalist. He was the founder of Al-Qaeda, the biggest terrorist
organization in the world.
237
G. Corti, Op.cit.,p.99 [The quotation affirms that Key reported experiments in which people who look
at these images experience a sense of excitement and euphoria.]
180
consciously perceive the image that the stimulus creates because it is hidden by the
expertise of the advertiser. As Key asserted
“People often respond with quite specific feelings without conscious knowledge of what
is guiding their response”.238
Cigarette brands frequently resort to the use of subliminal messages and one of the
most widely known appeared on a packet of Camel cigarettes produced by the R.J.
Reynolds Tobacco Company in 1913 showing an image of an Arabian camel.
Figure 21
If you linger over the body of the Arabian Camel, the naked body of a man with an
erection can be seen in the forelegs of the animal. This constituted
“un chiaro messaggio subliminale per esaltare la virilità, dal momento che le Camel
erano specificamente indirizzate al consumatore maschio e macho”.239
Figure 22
238
Wilson Bryan Key, Media Sexploitation – The Hidden Implants in America’s Mass Media, Prentice
Hall Trade, 1976, p.4
239
G.Corti, Op. cit., p.98 [The quotation affirms that it is a clear subliminal message to bring out virility,
since Camel was directed to male consumers.]
181
Another cigarette brand that used subliminal messages was Kent. In 1971 an
advertisement exclaiming “Sun ‘n Kent!” showed a woman with her face turned
towards the sun, wearing sunglasses and holding a cigarette in her right hand. If you
look carefully you will see that her blonde hair forms the word “SEX”.
Figure 23
In 1995 the Coca Cola Company produced and affixed advertisements on the walls
of hotels and coffee bars in Southern Australia. The advertisement showed a little bottle
of Coke, immersed in ice cubes and the balloon “Feel the curves!!”. If you look
attentively at the top-right hand ice cube you will see it hides the figure of a woman’s
profile in front of a penis. The designer was immediately dismissed.
Figure 24
182
II.5.5. Commercial Subliminal Messages
The last category that will be examined has nothing to do with skulls, Masonic
symbols or genitalia because it simply invites consumers to buy something by inserting
commercials or commercial phrases where they are not supposed to be. This category is
the most innocent one, also because the aim of advertising is to draw consumers’
attention toward a product and hopefully persuade them to buy it.
An example can be found in the science fiction movie, Matrix, released in 1999 and
written and directed by Andy and Larry Wachowsky. In one of the scenes Neo is
fighting with Agent Smith in an underground station. During the fight, a Hewlet
Packard (HP) advert appears on the wall in the background.
Figure 25
Another example comes from the commercial of KFC (Kentucky Fried Kitchen).
This commercial was broadcast in 2006 for thirty seconds to launch a new sandwich.
The commercial ends with the phrase “Life tastes better with KFC”. If you look at it
carefully you will see that the image of a two dollar banknote was inserted in the
lettuce.
Figure 26
183
II.6. Subliminal Advertising and Law in America
Although above all the Federal Trade Commission deals with subliminal advertising,
it is not the only institution to do so. The Federal Communications Commission (FCC)
was founded on June 19, 1934 and headquartered in Washington D.C. The FCC has five
commissioners and its chairman is Julius Genachowski. It is organized into seven
bureaus and ten staff offices. The task of the bureau is to analyze complaints and above
all conduct investigations. The task of the ten staff offices is to give support services to
the seven bureaus.
Even if these two institutions seem to be more than
sufficient to regulate subliminal advertising, they did not
introduce legislation on the matter.
In 1974 the Federal Trade Commission declared:
Figure 27: FTC logo
“Subliminal technique is not specifically prohibited or otherwise covered under any
Federal or State laws”.240
At the same time the Federal Communications Commission published a policy
statement that asserted:
“Subliminal techniques are contrary to the public interest”.241
Even if this statement shows that the FCC is against subliminal messages it is just a
policy statement not a law and people cannot be punished for not having complied with
a policy statement.
The other problem is the fact that it is extremely difficult to understand whether an
advertisement is subliminal or not and consequently law-makers did not focus on this
240
Wilson Bryan Key, Subliminal Ad-ventures in Erotic Art, Branden Publishing Company, Inc., Boston,
1980, p.140
241
W. B. Key, Op.Cit.,p.142
184
issue. Nevertheless, after the publication of Packard’s book some state legislatures and
the US House of Representatives took into consideration the elimination of subliminal
advertising through law but the proposed rules were never approved.
Another
institution,
the
NAB
(National
Association of Broadcasters), along with the
FCC and FTC seemed to appreciate the profits
earned through subliminal advertising, Wilson
Bryan Key, in fact, received almost no
Figure 28: National Association of
Broadcasters
answers to his questions about subliminal
advertising policy from the FCC; the only ones
that he received suggested that he talk with the FTC, the only body really responsible
for this kind of issue, that answered with the above-quoted statement.
In 1971 the subliminal matter was “locked up in Congressional committees, sidetracked
into the generally ineffective FCC, and left to be managed by an industry-controlled
NAB”.242
As Key affirmed, the FCC “has the authority to suppress the use of subliminal
techniques while the FTC could utilize its rule-making authority”243 but one defers the
subject to the other and vice versa.
Still today “the FCC has no formal rules on the use of “subliminal perception”
techniques”244 and the United States do not have rules banning the use of subliminal
advertising enacted by any other institution; at this point the speculative interest of these
main institutions and all the others involved in the subliminal issue appears evident.
242
W. B. Key, Op.Cit.,p.137
W. B. Key, Op.Cit.,p.143
244
Harold Furchtgott-Roth, The FCC Investigation of “Subliminal Techniques:” From the Sublime to the
Absurd, September, 19 2000 http://transition.fcc.gov/Speeches/Furchtgott_Roth/2000/sphfr011.html
243
185
186
Part Three
187
188
CONCLUSION
With this dissertation an attempt has been made to provide the fundamental elements
for gaining knowledge of subliminal and general advertising in order to enable the
reader to draw his/her own conclusion about the effectiveness of these two phenomena.
This dissertation is the result of studies and research on the advertising phenomenon
with a focus on subliminal advertising. Quotations from eminent researchers of this
issue and subsequently visual proof in support of their theories and opinions through
images used for real products have been provided.
However, the inability to give a certain answer on the effectiveness of subliminal
messages, although it is widely considered as a real type of deceptive advertising,
emerged.
This inability stems from the mind’s unpredictability that not only depends on the
individual but also on his/her mood, the day, the culture and the environment in
question, proving that a positive experiment can easily become negative if repeated after
some time.
However, the advertising phenomenon continues to interest and fascinate millions of
people, including advertisers themselves, psychologists and researchers in this field
because a full understanding of how subliminal messages work could lead to further
knowledge on how the brain functions by focusing on certain characteristics of the
human psyche.
Subliminal messages are not only a fundamental form of communication but also the
real proof of how the human mind can be manipulated by the insiders that goes to form
the basis for the study of another topic: the development of modern society.
189
190
DEUTSCHE SEKTION
191
192
EINLEITUNG
Die vorliegende Arbeit spricht über Werbung und besonders über die
unterschwellige Seite von Werbung. Die Werbung hat zwei Charakteristika: Sie kann
unterhalten und sie kann jemanden beeinflussen und täuschen. Diese Examensarbeit
konzentriert sich auf den zweiten Aspekt. Dieser Aspekt ist am faszinierendsten. Hierzu
gibt es nach wie vor nur wenig Forschungsliteratur.
Die Leidenschaft für Kommunikation, Psychologie und Mysterien sind die Gründe,
weshalb ich mich zu diesem Thema entschlossen habe. Das Ziel ist, die Wirksamkeit
von verdeckten Botschaften zu prüfen.
Die vorliegende Arbeit ist in drei Abschnitte geteilt: Zuerst wird Werbung analysiert,
weil es wichtig ist, einen Überblick über das Phänomen zu geben. Das Wort ‚Werbung‘
wird untersucht. Danach spreche ich über die Geschichte der Werbung in Deutschland
und ihre Wirkung auf die Gesellschaft. Im nachfolgenden Kapitel wird die Sprache der
Werbung erklärt: Dies ist sehr wichtig, weil dank der Sprache die Werbung die
Konsumenten anziehen kann.
Der zweite Teil ist der Kern dieser Examensarbeit. Er analysiert die wesentlichen
Aspekte von ‚unterschwelligen‘, also verdeckten Werbebotschaften. Das Wort
‚unterschwellig‘ wird untersucht und danach wird die Geschichte dieses Aspekts von
Werbung untersucht. Das dritte Kapitel ist am wichtigsten, weil es von der Psychologie
und Psychoanalyse handelt. Das Ziel ist, neue Erkenntnisse zu liefern. Danach spreche
ich über die verwendeten Techniken für verdeckte Werbebotschaften, die an
verschiedenen Beispielen veranschaulicht wird.
193
194
Erster Teil
195
196
I.WERBUNG
I.1. Was ist Werbung?
Das Wort Werbung kommt vom Verb werben. Die Rolle der Werbung ist, die
Aufmerksamkeit der Leute auf sich zu ziehen. Im Altertum kam dieses Wort in den
Ausdrücken Brautwerbung und Soldatenanwerbung bekannt. Das Wort Werbung wurde
anders als heute verwendet. Bis 1930 wurde das französische Wort réclame verwendet;
später wurde dieses von den Nationalsozialisten verboten. Seit 1930 wird Werbung
benutzt.
Die heutige Bedeutung des Wortes ist ‘eine Maßnahme, mit der man versucht, Leute für
sein Produkt zu interessieren.245
Die Werbung ist ein vielfältiges Phänomen, aber sie hat nur einen Zweck: Leuten etwas
mitzuteilen und sie von etwas zu überzeugen.
Heutzutage ist die Werbung sehr wichtig. Sie ist die Brücke zwischen dem
Verbraucher und dem Produkt. Diese Brücke kann modern, romantisch, gefährlich oder
unterhaltsam sein.
245
http://de.thefreedictionary.com/Werbung.
197
I.2. Die Geschichte der Werbung in Deutschland
I.2.1. Die Erfindung des Druckes
Der wahre Beginn der Werbung ist im 15.
Jahrhundert. Um das Jahr 1450 erfand Johannes
Gutenberg (um 1400-1468)246 die Druckpresse. Dank
seiner Erfindung konnte man schnell eine Zeitung
drucken. Auβerdem konnten die Plakate an die Wand
angeschlagen werden. Vor seiner Erfindung gab es
nämlich Marktschreier.
1650 wurde die erste Tageszeitung der Welt in
Leipzig gedruckt. Ihr Titel war Neu-einlaufende
Nachricht von Kriegs- und Welthändeln. Diese
Zeitung bedeutet den Anfang von Werbung. Ferner
Abbildung 1: Johannes
Gutenberg
etablierten sich Werbezeitungen, die spezielle Zeitungen
waren. In diesen Zeitungen konnten die Händler ihre
Waren promoten. Gleichzeitig kamen die Intelligenzblätter auf. Diese Zeitungen hatten
amtliche
Mitteilungen
wie
Konkursmeldungen,
Zwangsversteigerungen
oder
Ausschreibungen. Das Problem war, dass die Intelligenzblätter unter der Kontrolle des
Staates standen. 1727 verbot König Friedrich Wilhelm I. die Werbung in Zeitungen, um
der übertriebenen Bereicherung ein Ende zu bereiten.
I.2.2. Die Entwicklung des Druckes und die ersten Firmen
1850 wurde der Markt wieder frei so wie die Werbung. Die Werbung begann, sich
an bestimmte Schichten zu richten. Der Boom der Werbung war so groβ, dass es immer
mehr Platz für die Werbung und immer weniger Platz für den redaktionellen Teil gab.
Dank der Entwicklung des Druckverfahrens etablierte sich die Werbung in den
Zeitungen.
246
Goldschmied, Buchdrucker und Erfinder.
198
1844 wurde die Linotype-Setzmaschine von Ottmar Morgenthaler (1854-1899)247
erfunden. Diese Maschine erlaubte eine hohe Auflage, während die vorhergehenden
Zeitungen nur acht Seiten hatten. Während dieser Zeit wurden auch der Lichtdruck und
der Dreifarbendruck erfunden. Dank der Erfindung des Druckes konnten Plakate
angeschlagen werden. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts waren Litfaßsäulen
nämlich sehr populär. Man konnte die Werbung auch an Omnibussen sehen. Die erste
Litfaßsäule der Welt wurde in Berlin aufgestellt.
Auch die Männer wurden Werbung, die sogenannten Sandwichmänner waren sehr
bekannt.
1900 etablierten sich neue Firmen wie Maggi, Lingner, Odol, Nivea und Kaffee Hag.
Zum ersten Mal begannen Werbefachmänner zu versuchen, die Konsumenten zu
überzeugen. Auβerdem begann man, die Kunst zu verwenden.
I.2.3. Die Werbung als politische Propaganda
Während des Nationalsozialismus wurde die Werbung als
politische Propaganda instrumentalisiert. Im Kino wurde die
Werbung von Produkten verboten, aber die Werbung des
Propagandaministerium war erlaubt. Das Radio wurde für die
nationalsozialistische Indoktrinierung eingesetzt; mit diesem
Apparat konnten die Nationalsozialisten leicht die Häuser des
Volks erreichen. Die Journalisten waren
unter staatlicher Kontrolle und mussten Abbildung 2: Joseph
dem Staat antworten. Die Presseagenturen
Goebbels
wurden vom der DNB (Deutsches Nachrichten Bureau)
einverleibt. Eine wichtige Person war Joseph Goebbels (18971945). Er war einer der wichtigsten Nationalsozialisten und er
Abbildung 3
war bekannt für seine Propaganda. Viele Filme wurden für die
Propaganda produziert. Der bekannteste ist Triumph des Willens.
247
Uhrmacher und Erfinder.
199
Nach dem Krieg gab es einen Boom der Werbung, aber sie hatte viele Stereotype und
war gegen die Frauen.
200
I.3. Die Wirkung auf die Gesellschaft
Die Konsumenten werden von der Werbung stimuliert, aber sie können selbst
bewusst entscheiden, ob sie das Produkt kaufen wollen oder nicht. Dennoch ist klar,
dass die Werbung Wünsche oder Erwartungen schaffen will. Sie bewirbt ein Produkt
und fördert einen Lebensstil, in dem sich die Konsumenten spiegeln wollen.
Die Werbung will, dass die Konsumenten sich gleich fühlen, weil alle das Produkt
haben sollen.
I.3.1. Die Werbung und die Wirklichkeit
Die Werbung ist die Verkörperung der Wirklichkeit und Fiktion. Sie ist fähig, diese
zwei Aspekte auf einfachste und unterhaltsamste Weise zu zeigen. Sie hat auch zwei
Gesichter.
Die Werbung hat ihren Ursprung aus den Menschen, aus ihrer Fantasie, Gewohnheit
und Kultur. Sie muss sich in der wirklichen Welt mitteilen und danach muss sie ein
treuer Spiegel der Gesellschaft sein.
Die Werbung bezieht ihre Informationen von der Wirklichkeit: Sie studiert die
Gesellschaft, die Wünsche der Menschen und erarbeitet ein Produkt, das für diese
Menschen wirksam sein kann. Wenn es vorgestellt bzw. beworben wird, fühlen die
Menschen das Bedürfnis, es zu haben. Ihrer Meinung nach kann das Produkt ihre
Wirklichkeit ändern, bis sie erreichen, was sie wollen.
I.3.2. Kritik an Werbung
Richard Pollays248 Meinung nach ist die Werbung ein „Zerrspiegel“. Dieser
Zerrspiegel kann die Wirklichkeit spiegeln und verändern. Die Meinung von Pollay ist
negativ, weil die Werbung nur die Werte, die sie bewirbt, preist. Sie kann die Menschen
die traditionellen und wichtigen Werte vergessen lassen. Die Werte, die gepriesen
werden, sind: Egoismus, Konsumdenken und Materialismus.
248
Professor an der Universität von British Columbia und emeritierter Professor von Marketing.
201
Viele Forscher antworteten, dass die Rolle der Werbung sich nicht von der des
Fernsehens, der Tageszeitungen oder des Kinos unterscheide. Dennoch kann die
Werbung positive Wirkungen erzielen, wenn man z.B. an soziale Werbung oder an
Werbung, in der es Werte wie Patriotismus, Altruismus und Groβzügigkeit gibt, denkt.
I.3.3. Vorteile der Werbung
Jetzt werden die Vorteile der Werbung gezeigt; die Liste stammt aus dem
italienischen Buch Il nuovo libro della pubblicità – I segreti del mestiere von Luis
Bassat249 und Giancarlo Livraghi250:
1. Die Werbung verbessert das Preis-Leistungs-Verhältnis:
Mehr Werbung bedeutet mehr Konkurrenz, das heiβt Senkung des Preises.
2. Die Werbung fördert Innovation:
Dadurch wird die Qualität der Produkte verbessert und ihr Preis gesenkt.
3. Die Werbung wertet die Freiheit der Wahl auf:
Die Konsumenten äuβern ihre Meinung zu einem Produkt wie die Wähler ihre
Meinung zu einem Politiker äußern.
4. Die gute Werbung formt und unterrichtet die Konsumenten:
Es handelt sich um Werbekampagnen gegen Tabak und Alkohol.
5. Die Werbung kann an der Entwicklung der Tradition mitwirken:
Gute Werbung kann die soziale Entwicklung positiv beeinflussen und Veränderungen
bewirken und somit zum Fortschritt beitragen und die Lebensqualität bessern.
In unserer Welt hat die Werbung die Aufgabe, den Konsumenten etwas beizubringen
und zu versuchen, sie von verschiedenen Dingen zu überzeugen. Dann können die
Konsumenten ihre Wahl treffen. Die Werbung schafft mögliche Vorbilder.
249
Spanischer Werbefachmann. 1975 gründete er die Werbeagentur Bassat & Associados in Barcelona.
Später wurde er wieder Bassat Ogilvy genannt.
250
Italiener Schriftsteller und Werbefachmann. Er arbeitete bei vielen italienischen Firmen.
202
I.3.4. Die Beziehung zwischen den Konsumenten und der
Werbung
Die Werbung muss die Wirklichkeit in Rechnung ziehen. Die Wirklichkeit ist aus
Menschen zusammengesetzt. Dank ihres Bewusstseins können die Konsumenten
entscheiden, ob sie ein Produkt kaufen oder nicht, und sie können auch die Qualität
bewerten sowie das Produkt beurteilen.
Die Werbung hat ihren Platz in einer Gesellschaft, wo es
Gesetz und Kultur gibt. Wenn diese Faktoren schwach
werden, kann die Werbung stärker und direkter werden.
Nur wenn diese Faktoren in der falschen Weise
funktionieren, können die Menschen an eine übertriebene
Macht der Werbung denken.
Abbildung 4
203
I.4. Die Sprache der Werbung
I.4.1. Stereotype in der Werbung
Die Sprache der Werbung muss einfach und klar sein, weil alle Konsumenten sie
verstehen müssen. Auβerdem ist die Zeitspanne des Werbespots so kurz, dass die
Werbefachmänner ihr Bestes geben müssen, um die Konsumenten anzuziehen. eine
Frau auf dem Bett und bewirken so, dass die Konsumenten die Frau auf eine bestimmte
Rolle reduzieren und sie in erster Linie lediglich als Gegenstand wahrnehmen. Dieser
Prozess wurde vom US-amerikanischen Soziologen Erving Goffman (1922-1982)
„Hyper-Ritualisierung“ genannt, weil es die Menschen und die Situation in denen sie
sich befinden, auf Stereotype Art und Weise zeigt. Der Soziologe betrieb seine
Forschung mit 500 Plakaten, die in vielen amerikanischen Zeitungen veröffentlicht
wurden. Er stellte einige Stereotype in der Werbung fest:
Weibliche Berührung: Die Frauen in der Werbung werden oft in ihrer mütterlichen
Rolle dargestellt. Die Männer ergreifen jedoch einen Gegenstand. Das bedeutet,
dass die Frauen einen kontemplativen und ästhetischen Ansatz haben, während die
Männer einen pragmatischen und funktionalen Ansatz haben.
Familie: Die Söhne werden oft als Gegensatz zu den Vätern dargestellt. Die Mütter
hingegen sind ähnlich wie ihre Töchter.
Rituale der Unterordnung: Auf bestimmte Weise wird die Macht der Männer in
Bezug auf die Frauen dargestellt. Die Frauen werden nämlich auf dem Bett
dargestellt, um ihre Unterwerfung zu zeigen.
Zulässiges Ausweichen: Die Frauen werden oft im Schlaf oder entfremdet gezeigt.
Das ist möglich, weil es einen Mann neben ihnen gibt. Der Mann nimmt die Gestalt
eines Beschützers an.
204
I.4.2. Frauen in der Werbung
Leider ist die Diskriminierung der Frauen auch in der Werbung
bekannt. Man kann unmittelbar bemerken, dass die Frauen
häufiger als Männer gezeigt werden. Man kann auch bemerken,
dass die Frauen in einer untergeordneten Rolle gezeigt werden.
Die folgenden Themen sind das Ergebnis der Forschungen der
Soziologen Erving Goffman, Jean Kilbourne251 und Sut Jhally252:
Abbildung 5
Zerteilung: Der weibliche Körper ist oft zerstückelt. Ein
Teil des weiblichen Körpers deutet auf den ganzen Körper hin. Manchmal gibt
es keinen Kopf. Das bedeutet, dass der geistige Teil der Frauen nicht wichtig ist.
Relative Gröβe: Normalerweise sind Männer gröβer als Frauen: Das heiβt, dass
Männer mehr Macht und Autorität in der Gesellschaft haben.
Kommerzialisierung: Die Frauen werden oft als Ware dargestellt. Manchmal
werden sie in der Werbung für Männer dargestellt und sind austauschbar mit
dem Produkt.
Rangordnung nach Funktion: Hier machen die Männer und Frauen etwas
zusammen, aber die Männer haben die aktive Rolle, während die Frauen nur
Assistenten sind.
Kuss: Hier umarmen und küssen sich Männer und Frauen und die Frauen
werden oft unterworfen. In vielen Plakaten wird Sex als Übergriff gezeigt.
I.4.3. Die ‚Sprachen‘ der Werbung
Es gibt vier Typen von Sprache in der Werbung:
Ikonische Sprache
Verbalsprache
Musikalische Sprache
Gebärdensprache.
251
Feministische Schriftstellerin und Filmproduzentin. Sie ist bekannt für ihre Forschung über das Image
der Frauen in der Werbung.
252
Professor für Kommunikation an der Universität von Massachusetts Amherst und Werbeexperte.
205
Die erste ‚Sprache‘ basiert auf Plakaten. Diese Sprache ist sehr wichtig, weil es sich
um Farben, Positionen und Formen des Produkts handelt. Der bedeutende Algirdas
Julien Greimas (1917-1992)253 stellte eine Liste von Kategorien auf, in der sich die
Werbung ausdrücken kann:
Topologische Kategorien (aus dem Griechischen tópos ‚Platz‘) analysieren die
verschiedenen Arten, Plakate darzustellen. Die Werbefachmänner folgen einem
Vorbild, sodass das Lesen der Werbung einfach für die Konsumenten ist.
Eidetische Kategorien (aus dem Griechischen êidos ‚Form‘) beschreiben die
Formen. Jede Form versteckt nämlich eine Bedeutung.
Chromatische Kategorien (aus dem Griechischen chrôma ‚Farbe‘) stehen für die
Farben, die bei den Plakaten benutzt werden. Diese Kategorien sind sehr
wichtig, weil Farben Gefühlsregungen bewirken können.
Die Verbalsprache benutzt Wörter, um die Konsumenten anzuziehen. Der Linguist
Roman Jakobson (1896-1982)254 bestimmt sechs Funktionen von Sprache. Sie können
in der Werbung umgesetzt werden:
Die referentielle Funktion bezieht sich auf den Kontext und gibt Informationen
über das Produkt.
Die expressive (oder emotive) Funktion drückt die emotionale Haltung aus.
Werbefachmänner können mit dem Gebrauch von ich und wir Gefühlsregungen
ausdrücken.
Die phatische Funktion ist die Funktion, die das Verhältnis zwischen
Werbefachmann und Konsument knüpfen und erhalten will.
Werbefachmänner geben mit der appellativen Funktion den Konsumenten
Imperative.
Die metasprachliche Funktion bezieht sich auf den linguistischen Code und
darüber hinaus auf das beworbene Produkt.
253
254
Litauer Semiologe und Soziologe. Er gründete die Strukturale Semantik.
Russischer Semiologe und Linguist. Er gründete die Strukturale Schule.
206
Die poetische Funktion ist sehr wichtig, weil sie sich auf die Form der Nachricht
bezieht.
Jakobsons Meinung nach können in einem Text alle diese Funktionen koexistieren, aber
eine Funktion kann wichtiger als die andere sein. Viele Forscher behaupten, dass die
appellative Funktion am wichtigsten sei, weil die Werbung nur mit dieser Funktion
existieren könne.
Hier sind die Eigenschaften der Werbesprache aufgelistet:
Neologismen
Indikativ Präsens Aktiv
Imperativ
Sprachspiele
Einfache Sprache.
Die musikalische ‚Sprache‘ ist sehr
wichtig in der Werbung. Musik, Klänge
und Geräusche helfen dem Gehirn, sich an
den Werbespot zu erinnern. Es ist nicht
notwendig, dem Werbespot zu folgen oder
Abbildung 6
den Slogan zu lesen; es ist lediglich notwendig, dass die Konsumenten im selben
Zimmer sind. Die Musikstücke, die in der Werbung benutzt sind, sind Schlager. Das
Ziel ist, bei den Konsumenten angenehme Gefühl entstehen zu lassen.
In der Werbung ist der Jingle eine einprägsame Melodie. Er zieht die Konsumenten an.
Der Jingle kann ad hoc geschaffen werden oder man kann eine schon vorhandene
Melodie ändern.
Die Gebärdensprache ist sehr wichtig, weil die Zeitspanne eines Werbespots kurz ist.
Die Gebärdensprache hilft den Konsumenten die Posen, Ausdrücke oder Haltungen zu
identifizieren. Die Konsumenten können den Inhalt spüren, den das Produkt ihnen
geben kann.
Um das zu machen, benutzen die Werbefachmänner Stereotype (siehe I.4.1.).
207
208
Zweiter Teil
209
210
II. UNTERSCHWELLIGE WERBUNG
II.1. Was ist unterschwellige Werbung?
Das Wort unterschwellig ist aus den Wörtern unter und Schwelle zusammengesetzt.
Es ist die Eindeutschung des Wortes sub-limen. Sublimen bedeutet ‚unter der Schwelle‘.
Die unterschwellige Werbung bringt Botschaften hervor, die unter der wahrnehmenden
Schwelle wirken. Die unterschwellige Botschaft ist ein sehr komplizierter, schneller
oder schwacher Impuls, den der Verstand nicht wahrnehmen kann.
Die unterschwellige Werbung basiert auf der Theorie, dass das Gehirn in zwei
Hemisphären aufgeteilt ist: Links gibt es den bewussten Verstand, rechts gibt es das
Unbewusste. Ersteres beschäftigt sich mit den bewussten Funktionen und ist fähig, alle
Wahrnehmungen zu codieren.
Einigen Psychologen zufolge begründet dieser Teil des Gehirns 10% des Verstandes.
Letzteres beschäftigt sich mit den unbewussten Funktionen (atmen oder verdauen) und
ist verantwortlich für Eindrücke und Gefühlsregungen.
Die bewusste Hemisphäre ist fähig, ein bewusstes Urteil abzugeben. Die unbewusste
Hemisphäre ist noch an die primitiven und kindlichen Instinkte gebunden.
Die unterschwellige Botschaft will die rechte Seite des Verstandes beeinflussen, um den
Verstand der Konsumenten zu manipulieren.
Die unterschwellige Werbung kann akustisch oder visuell sein.
211
II.2. Die Geschichte der unterschwelligen Werbung
II.2.1. Amerikanische Nachkriegszeit und Motivforschung
Die Geburt der unterschwelligen Werbung geht auf die fünfziger Jahre zurück. Nach
dem Krieg erlebte Amerika das Wirtschaftswunder, das zum Konsumdenken führte. Die
wirtschaftliche Situation führte zu übertriebener Produktion und zum Konkurs von
vielen Werbeagenturen. Um das Bedürfnis nach Nachfrage zu stimulieren, mahnten die
Werbefachmänner die Anstellung von Psychologen an, um die Haltung der
Konsumenten zu analysieren.
Die neue Forschung zum Konsumenten wurde Motivforschung genannt.
Diese Forschung wurde von hervorragenden Forschern betrieben: Louis Cheskin
(1907-1981), Direktor vom amerikanischen Color Research Institute, Ernest Dichter
(1907-1991), Präsident vom Motivation Research Inc. Institut, die Professoren Walter
Thompson (1847-1928) und Dale Hunghton sowie der Psychologe George Horsley
Smith.
II.2.2. Die Geburt der unterschwelligen Werbung
Der bekannteste Forscher war James Vicary (1915-1977). Er gründete die Subliminal
Projection
Company
und
führte
das
bekannteste
Experiment
im
Bereich
unterschwelliger Werbung durch. 1957 projizierte er
auf die Leinwand Botschaften wie „Trinkt Coca Cola!“
und „Esst Popcorn!“ während der Vorführung des Film
Picnic im Fort Lee-Kino in New Jersey. Diese
Botschaft konnte nicht vom Verstand wahrgenommen
werden. Der Verkauf von Coca Cola steigerte sich um
18% und von Popcorn um 57,7% .
Das war der Anfang der unterschwelligen Werbung.
Abbildung 7: Picnic,
Diese Werbung
wurde auch im Radio angewendet: William Holden und Kim
1957 verkaufte der Radiosender WAAF in Chicago Novak
212
Werbefläche für die unterschwellige Werbung. Diese Techniken, die im Radio
angewendet wurden, benutzten bespielte Botschaften, die in hoher oder niedriger
Lautstärke gesendet wurden. Diese Botschaften waren schwer zu wahrzunehmen, aber
sie konnten ins Unbewusste vordringen.
II.2.3. Tachistoskop
1962 patentierte Dr. Hal C. Becker das Tachistoskop. Es ist eine Vorrichtung und
fähig, Bilder in hoher Geschwindigkeit zu projizieren. Sein Ziel war, diese Botschaften
für soziale Zwecke zu benutzen. Der positive Gebrauch der unterschwelligen Werbung
erhielt nicht das erhoffte Ergebnis.
Die unterschwellige Werbung begann auszuarten.
II.2.4. Das Wiederaufkommen der unterschwelligen Werbung
In den siebziger Jahren wurde eine neue unterschwellige Botschaft gezeigt. Es war
eines der schlimmsten Beispiele für unterschwellige Werbung. Während der
Weihnachtszeit des Jahres 1973 wurde das Bild Get it (‚Kauf es!‘) viermal in einem
Werbespot des Spielzeugs Hūsker Dū? gezeigt. Später wurde diese Botschaft als
schädlich eingestuft. Das Federal Communications Commission (FCC) verstand, dass
die Lage ausgeartet war, und gab zu: „Subliminal techniques are contrary to the public
interest.”255 Aber diese Erklärung bedeutete
nicht das Ende der unterschwelligen
Werbung.
II.2.5. Little black box
1978 wurde das Tachistoskop perfektioniert und Bec Mark IV Digital Audio
Subliminal Processor, auch bekannt als little black box, genannt. Diese Vorrichtung
konnte Audiomaterial empfangen, mischen sowie es aus zwei Quellen senden. The little
black box wurde in 37 amerikanischen Supermärkten verwendet, wodurch eine
Verminderung von Diebstählen verzeichnet werden konnte.
255
Wilson Bryan Key, Subliminal Adventures in Erotic Art, Branden Publishing Company, Inc., Boston,
1980, S.142.
213
II.3. Psychoanalyse und Psychologie
II.3.1. Das Unbewusste
Die unterschwellige Technik ist eng mit dem
Wort das Unbewusste verbunden. Das Wort
wurde vom österreichischen Psychoanalytiker
Sigmund Freud (1856-1939)256 benutzt. Das
Unbewusste ist die Gesamtheit der Instinkte und
Impulse, die nicht vom bewussten Verstand
wahrnehmbar sind. Es ist der Sitz der psychischen
Inhalte,
Abbildung 8: Sigmund Freud
die
die
Personen
erreichen.
Das
Unbewusste beeinflusst den bewussten Verstand.
Die unterschwellige Botschaft handelt unter der Schwelle der Wahrnehmung. Ihr
Ziel ist, die unbewussten Impulse zu betätigen. Der Verstand nimmt diese Aktivierung
nicht wahr und die Person kann nichts machen, um den Prozess anzuhalten.
II.3.2. Ideenassoziation
Die unterschwellige Technik ist noch eine strittige Frage. Viele Forscher sind noch
unsicher über die Zuverlässigkeit der unterschwelligen Werbung.
Psychologen
begannen
ihre
Forschung
auf
der
257
Konditionierungstheorie von Iwan Pawlow (1849-1936)
Basis
der
klassischen
.
Die Reflexe sind der empirische Beweis des Unbewussten. Einige Funktionen werden
betätigt, bevor das Gehirn diesen Prozess wahrnehmen kann. Die unterschwellige
Werbung muss ohne das Bewusstsein des Gehirns handeln.
Iwan Pawlow benutzte einen Hund, um das Experiment durchzuführen. Pawlow
bemerkte, dass sich der Speichelfluss des Hundes steigerte, wenn er das Futter sah. Dies
ist der unkonditionierte Stimulus. Der Speichelfluss war die unkonditionierte Reaktion,
weil das Futter in ihm einen ungewollten Stimulus hervorrief. Später begann er auf die
Klingel zu drücken, während er das Futter brachte. Der Hund assoziierte die Klingel mit
dem Futter und die Folge war der Speichelfluss.
256
257
Psychoanalytiker und Neurologe. Er war der Begründer der Psychoanalyse.
Russischer Ethologe, Arzt und Physiologe.
214
Das ist typisch auch für das Menschliche und Pawlow entdeckte, dass die Information,
die aus der Wirklichkeit kommt, vom Unbewussten durch die Ideenassoziation
verarbeitet wird.
Durch die Forschung darüber, wie das Gehirn funktioniert, konnten die
Werbefachmänner den schwächsten Teil der Konsumenten treffen. Die geheimen
Verführer verstanden, dass sie das Unbewusste der Konsumenten überzeugen müssen,
und die wirksamste Weise, um es zu machen, war mit der Ideenassoziation verbunden.
Das gezeigte Produkt muss die Konsumenten sich gut fühlen lassen und es muss ihre
emotionale Seite berühren.
II.3.3. Das Streben nach Wohlgefühl und der
Abwehrmechanismus
Wenn die Konsumenten kein Produkt wollten, war das ein Problem. Doch die
Werbefachmänner mussten die Gefühle der Konsumenten treffen.
Wilson Bryan Keys (1925-2008)258 Meinung nach gibt es auf den Plakaten
‚Schmarotzerbilder’. Diese Schmarotzerbilder mischen sich mit dem hauptsächlichen
Bild und sie schaffen ein neues, das voll mit neuen Bedeutungen ist. Dieser Prozess
kann in den Konsumenten den Abwehrmechanismus von Unterdrückung entfesseln. Die
Unterdrückung soll den Tabuinhalt des Schmarotzerbilds unbewusst verstecken.
Es gibt noch keinen Beweis, wie dieser Mechanismus handeln kann. Das
Schmarotzerbild macht das sekundäre Bild attraktiver und es verursacht positive
Wirkungen auf die Person, die das Produkt kaufen will.
Die Werbefachmänner mussten den Abwehrmechanismus von jedem kennen, aber
trotz der Fertigkeit der Forscher war es nicht möglich, zuverlässige Ergebnisse zu
erreichen. Die Individualität der Konsumenten macht es schwierig. Die Erfahrungen der
258
Schriftsteller von vielen Büchern über Werbung und unterschwellige Werbung. Er hat über
Kommunikation promoviert und lehrte Journalismus an der Universität von Western Ontario.
215
Menschen sind charakteristisch für jeden und sie können je nach Ort, Moment oder Tag
ändern. Aus diesem Grund ist es möglich, dass die Werbung negativ werden kann.
Es scheint, dass mehr zuverlässige Ergebnisse durch die Botschaften, die von
Hunger, Durst oder Geschlecht handeln, erreicht werden können. Diese Botschaften
entsprechen den wahren Bedürfnissen der Menschen, aber auch in diesem Fall gibt es
keine zuverlässigen Ergebnisse.
II.3.4. Die negativen unterschwelligen Botschaften
funktionieren
An der University College of London wurde ein Experiment durchgeführt. Die
Professorin Nilli Lavie zeigte 50 Teilnehmern eine Reihe von Wörtern auf einer
Leinwand. Diese Wörter waren positiv, negativ oder neutral. Die Teilnehmer mussten
entscheiden, ob das Wort neutral oder emotional war. Die Forscher entdeckten, dass die
Antwort genauer für die negativen Wörter war. Die Quote von korrekten Antworten war
66% für die negativen Wörter und 50% für die positiven.
II.3.5. Die unterschwelligen Botschaften hinterlassen eine
Spur im Gehirn
Neue Forschungen entdeckten, dass die unterschwelligen Botschaften eine Spur im
Gehirn hinterlassen. Die Forscher wollten verstehen, ob ein Bild, das die Person nicht
wahrnimmt, eine Wirkung auf die Gehirntätigkeit hat. Das Gehirn der Teilnehmer
reagierte auch, wenn sie nicht wussten, dass sie ein Bild gesehen hatten.
Das Gehirn verzeichnet die Informationen jede Sekunde und es kann sie zurückbehalten
oder nicht. Es gibt keine Sicherheit, ob die unterschwellige Werbung Personen ein
bestimmtes Produkt kaufen lässt. Es ist klar, dass die unterschwelligen Botschaften
weitere Werbung schaffen können.
216
II.4. Die unterschwelligen Techniken
Es gibt zwei Gruppen:
Die unterschwelligen Audiobotschaften
Die unterschwelligen visuellen Botschaften
II.4.1. Die unterschwelligen Audiobotschaften
Es gibt vier unterschwellige Audiobotschaften:
Rückwärtsbotschaft
Palindrom
Vorbewusste Botschaft
Botschaft mit schwankender oder veränderter Geschwindigkeit.
Die Rückwärtsbotschaft ist die am meisten gebrauchte Technik; Sie besteht in der
Aufnahme von einer Botschaft über eine Spur. Später ist diese Botschaft mit Niederoder Hochfrequenzen umgekehrt. Die Botschaft ist, wenn sie normal produziert wird,
unverständlich und muss umgekehrt werden, damit die unterschwellige Botschaft gehört
werden kann. Die Hörer nimmt komische Laute wahr. Folglich werden ein Echo oder
ein Gitarrensolo hinzugefügt.
Diese Botschaften können satanisch, geschlechtlich oder unschuldig sein.
Die Palindrom-Botschaft ist eine Botschaft, die von vorne nach hinten und von
hinten nach vorne gelesen werden kann. Sie nimmt eine andere Bedeutung an, je
nachdem, wie sie gelesen wird. Diese Technik ist sehr schwierig; aus diesem Grund
scheint es schwierig, dass eine zufällige Palindrom-Botschaft sich bilden kann. Es ist
wichtig zu betonen, dass die doppelte Natur dieser Botschaft (z.B. in einem Lied) nicht
entdeckt werden kann, wenn eine Person den Text falsch herum liest. Die PalindromBotschaft ist nur phonetisch.
Die vorbewusste Botschaft ist eine Botschaft, die mit Nieder- oder Hochfrequenzen
produziert wird. Sie ist nicht erkennbar für das Bewusstsein, aber sie kann ins
217
Unbewusste eindringen. Wenn eine Person diese Technik hört, nimmt sie sie wie ein
Zwitschern wegen der Beschleunigung und Verlangsamung wahr. Das ist die am
wenigsten gebrauchte Technik.
Die Botschaft mit schwankender oder veränderter Geschwindigkeit ist eine
Botschaft, die mit höherer Geschwindigkeit als normal produziert wird. Das Ergebnis ist
ein Gekreische oder eine Reihe von gedehnten Wörtern.
Die Wirksamkeit der unterschwelligen Audiobotschaften
ist noch ein umstrittenes Thema. Der Professor für
Psychologie an der New York University, Lloyd H.
Silverman, glaubt, dass der Verstand in zwei Hemisphären
geteilt ist: Die erste kann einen Stimulus verzeichnen, die
zweite muss ihn zum Bewusstsein führen. Die erste
Hemisphäre ist empfänglicher als die zweite, sodass der
Abbildung 9
Stimulus nicht ins Bewusstsein eindringt. Nach der Meinung
des Professors ist der Stimulus im Unbewussten gespeichert und kann handeln, wann er
will. Einige Forscher glauben, dass die unterschwelligen Audiobotschaften nicht
wirksam seien. Die Psychologen Charles W. Eriksen259 und Joel G. Saegert260 glauben,
dass die unterschwelligen Audiobotschaften völlig unwirksam seien.
Der italienische Psychologe und Neurologe Renato Cocchi erklärt, dass die
unterschwelligen Audiobotschaften wirklich wirksam sein könnten. Er kennt die
Teilung des Verstands. Bei einigen Menschen kann das dauerhafte oder vorübergehende
Vorherrschen der emotionalen Seite zu Mechanismen wie mirror reading, mirror
speaking und mirror writing führen.
259
260
Psychologe an der University of Illinois.
Psychologe an der University of Texas.
218
II.4.2. Die unterschwelligen visuellen Botschaften
Es gibt sechs unterschwellige visuelle Botschaften:
Tachistoskop
Niedrige Lichtintensität
Inversion des Hintergrunds
Fassung
Doppelte Bedeutung
Das Tachistoskop (siehe II.2.3.) ist eine patentierte
Vorrichtung. Ihr Ziel ist, Bilder und Wörter mit hoher
Geschwindigkeit zu projizieren. Diese Bilder können
Werbespots sein und während eines Film projiziert
werden.
Niedrige Lichtintensität hat mit schwachen Zeichen zu
tun. Diese Bilder können sich unter der bewussten
Abbildung 10
Schwelle und auf der unbewussten Schwelle einprägen.
Die Wörter werden von den Gegenständen, die das Plakat ‚bilden‘, geschaffen. Das
häufigste Beispiel ist das Wort SEX.
Was man nicht wahrnimmt, besonders in Filmen, sind Licht und Hintergrundton.
Diese Elemente müssen nicht vom bewussten Verstand wahrgenommen werden. Sie
werden oft durch Schatten dargestellt. Diese Lichter und Klänge sind an einem
strategischen Punkt aufgestellt.
Die Inversion des Hintergrunds ist auf der Überzeugung gegründet, dass die Bilder
in Abbildung und Hintergrund geteilt sind. Der bewusste Verstand visualisiert die
Abbildungen, während er den Hintergrund nicht wahrnimmt. Einige Beispiele stammen
aus der sogenannten optischen Täuschung.
219
Die Fassung ist der Mechanismus, der Wörter oder Abbildungen in ein Bild durch
Zeichnungen oder Schatten in ein Bild einfügt. Die am meisten gebrauchten
Abbildungen sind weibliche Genitalien, schreiende Gesichter, Totenschädel und
tierische Gesichter.
Die Bilder, die diese Technik benutzen, besitzen eine doppelte Bedeutung. Die
Aktivierung dieser doppelten Bedeutung sichert eine emotionale Reaktion und ein
längeres Andauern der Werbung im Gedächtnis. Diese unschuldigen Elemente sind
fähig, eine versteckte Bedeutung zum Bild, das der unterbewusste Verstand
wahrnehmen kann, hinzuzufügen.
220
II.5. Kategorien und Beispiele für unterschwellige
Werbung
In diesem Abschnitt werden Beispiele für unterschwellige Werbung gezeigt. Sie sind
in verschiedene Kategorien unterteilt, die im Folgenden Vorgestellt werden.
II.5.1. Walt Disney
The Walt Disney Company wurde im Jahr 1923 von den Brüdern Walter Elias
Disney (1901-1966) und Roy Oliver (1893-1971) gegründet; sie ist der gröβte Betrieb
für die Produktion von Zeichentrickfilmen. Die bekannteste Figur ist Micky Maus.
Auβer Micky Maus gibt es weitere Figuren und sehr bekannte Zeichentrickfilme. Diese
Zeichentrickfilme sind auch für ihre unterschwelligen Botschaften bekannt.
Arielle, die Meerjungfrau wurde im Jahr 1989 produziert und basiert auf dem
Märchen von Hans Christian Andersen (1805-1875)261. Die unterschwellige Botschaft
betrifft das Geschlecht.
Abbildung 11
Das Bild oben zeigt das Titelbild von Arielle, die Meerjungfrau, auf dem eine phallische
Form sichtbar ist.
261
Schriftsteller und Dichter aus Dänemark. Er ist berühmt für seine Märchen: Die Prinzessin auf der
Erbse, Das kleine Mädchen mit den Schwefelhölzern, Das hässliche Entlein und Arielle, die
Meerjungfrau.
221
Der König der Löwen wurde im Jahr 1994 produziert und hat eine unterschwellige
Werbebotschaft.
Abbildung 12
Das Bild oben zeigt das Wort SEX. Die Animateure erklärten, dass es sich bei dem Wort
nicht um SEX, sondern um SFX (special effects ‚Spezialeffekte‘) handelt.
II.5.2. Die Freimaurerei und die unterschwelligen Botschaften
Die Freimaurerei ist eine Organisation und ihr Ziel ist „die Vervollkommnung der
Menschheit“. Die Mitglieder der Freimaurerei werden Freimaurer genannt. Das Wort
kommt aus dem Französischen franc-maçon (‚Frei-Maurer‘). Dieser Name entstand aus
der Überzeugung, dass die Freimaurerei aus Mauren und Arbeitern nach der Legende
von Hiram Abif262, Architekt des salomonischen Tempels263, stammen. Das Datum seines
Ursprungs ist noch unbekannt.
Zwei der berühmtesten freimaurerischen Symbole sind Winkel und Zirkel. Sie werden
aufgestellt, um ein Viereck zu bilden. Die Freimaurerei lässt sich durch die Mathematik
inspirieren. Der Winkel symbolisiert das Material; der Zirkel symbolisiert den Geist und
Verstand. Ersteres stellt die objektive Realität dar und Letzteres die subjektive Realität.
Zwischen diesen Symbolen gibt es oft den Buchstabe G, das bedeutet Geometrie.
262
263
Allegorische Gestalt des freimaurerischen Rituals. Er ist der Architekt des salomonischen Tempels.
Es ist der erste Jerusalemer Tempel.
222
Diese Organisation wird oft kritisiert, weil es eine religiöse Sekte, die nach der
Weltherrschaft strebt, gehalten wird.
Auf vielen Plakaten gibt es freimaurerische Symbole, auch bei Walt Disney. Walt
Disney galt als Freimaurer. Es gibt keine Dokumente, die dies bestätigen können, aber
zumindest eine Danksagung zum De Molay International264. Sie lautet:
„I feel a great sense of obligation and gratitude toward the Order of DeMolay for the
important part it played in my life. Its precepts have been invaluable in making
decisions, facing dilemmas and crises. DeMolay stands for all that is good for the
family and for our country. I feel privileged to have enjoyed membership in
DeMolay”265.
Indizien für seine Zugehörigkeit zur Freimaurerei können in Heft Nummer 34 in Mickey
Mouse Chapter, von Fred Spencer (1904-1938)266 gezeichnet, gefunden werden. In
dieser Episode findet Micky Maus eine Loge und schlieβt sich der freimaurerischen
Organisation an.
Abbildung 13
264
Internationale Vereinigung für junge Männer zwischen 12 und 21 Jahren. Es lehnt sich an die
Tempelkavallerie an. Ihr Ziel ist es, die jungen Männer heranzuführen.
265
http://www.demolay.org/aboutdemolay/halloffame_bio.php?hofid=20.
266
Zeichner bei Walt Disney. Er ist bekannt für seine Forschung über Donald Duck.
223
II.5.3. Die unterschwelligen satanischen Botschaften
Die unterschwelligen satanischen Botschaften werden von Abbildungen von
Totenschädeln und der Zahlenkombination drei mal sechs, die mit dem Satan verbunden
wird, dargestellt. Die unterschwellige Botschaft kann wirksamer sein, wenn die
Werbefachmänner Themen wie Sex oder Tod wählen.
Ein Beispiel für unterschwellige satanische Botschaften findet sich in den
Terroranschlägen vom 11. September 2001 in New York City. Während des Einsturzes
der Twin Towers267 zeichnete der Rauch ein Gesicht, das viele Menschen Satan oder
Bin Laden (1967-2011)268 zuschreiben.
Abbildung 14
267
Ehemaliger Wolkenkratzerkomplex. Er wurde vom Architekten Minoru Yamasaki und dem Ingenieur
Leslie Robertson entworfen.
268
Saudi-arabischer Terrorist und islamischer Fundamentalist. Er war der Gründer von al-Qaida, der
gröβten terroristischen Organisation der Welt.
224
II.5.4. Die unterschwelligen geschlechtlichen Botschaften
Dank
des
‚Schmarotzerbildes‘
sind
die
unterschwelligen
geschlechtlichen
Botschaften fähig, durch die symbolische Kraft des versteckten Bildes zu agieren. Das
Ziel ist es, dem Beobachter Vergnügen zu bereiten. Die Erregtheit, die vom Beobachter
gefühlt wird, ist unerklärlich, weil die Person das Bild, das der Stimulus schafft, nicht
bewusst wahrnimmt.
Die Zigarettenmarke Camel, die im Jahr 1913 von R.J. Reynolds Tobacco produziert
wurde, benutzt häufig unterschwellige Botschaften.
So kann der Beobachter der Zigarettenschachtel, wenn er sich auf den Körper des
Dromedars konzentriert, den nackten Körper eines Mannes mit einer Erektion sehen.
Abbildung 15
Noch eine Zigarettenmarke, die unterschwellige Botschaften benutzt, ist Kent. 1971
gab es ein Plakat „Sun‘n Kent!“, das eine Frau mit einer Kent-Zigarette in der Hand
zeigt. Wenn der Beobachter bei der Abbildung verweilt, sieht er, dass die blonden
Haare das Wort SEX formen.
Abbildung 16
225
II.5.5. Die unterschwelligen kommerziellen Botschaften
Diese Kategorie lädt die Konsumenten dazu ein, etwas zu kaufen. Die
Werbefachmänner verwenden Werbespots oder Sätze in einem Film. Diese Kategorie
ist die ‚unschuldigste‘, weil das Ziel der Werbung lediglich ist, Konsumenten
anzuziehen.
Ein Beispiel kommt aus dem Science-Fiction-Film Matrix, ein Film von Andy und
Larry Wachowsky aus dem Jahre 1999. In dieser Szene kämpft Neo mit Agent Smith in
einer Untergrundbahn. Während des Kampfes konnte Hewlett-Packard (hp) an der
Wand gelesen werden.
Abbildung 17
Ein weiteres Beispiel ist der Werbespot von KFC (Kentucky Fried Chicken). Dieser
Werbespot wurde im Jahr 2006 für dreiβig Sekunden gesendet, um einen neuen Burger
auf den Markt zu bringen bzw. zu etablieren. Der Werbespot endet mit dem Satz „Life
tastes better with KFC“ (‚Das Leben schmeckt besser mit KFC‘). Wenn der Beobachter
sich auf das Bild konzentriert, sieht er die Abbildung eines Zweidollar-Scheins.
Abbildung 18
226
227
228
Dritter Teil
229
230
FAZIT
Die vorliegende Arbeit wollte neue Daten für das Erkennen von Werbung und
besonders von unterschwelliger Werbung bzw. unterschwelligen Werbebotschaften
liefern.
Die
Funktionsweise
unterschwelliger
Werbebotschaften
wurde
durch
verschiedene Bilder untermauert.
Gleichzeitig wurde aber dargestellt, dass eine sichere Antwort auf die Wirksamkeit
unterschwelliger Werbung nicht gegeben werden kann.
Dies liegt an der Unvorhersehbarkeit des Verstands bzw. an der Abhängigkeit jeder
diesbezüglichen Untersuchung von der jeweiligen Person, deren Kultur, emotionaler
Verfassung und ,Tagesform‘ etc., sodass bestimmte Ergebnisse sich zu einem anderen
Zeitpunkt anders darstellen können.
Die Werbung weckt das Interesse von Forschern, Werbefachmännern und
Psychologen, weil das Verstehen der Wirkungsweise von unterschwelliger Werbung
das Verstehen der Arbeitsweise des Gehirns erklären kann.
Die unterschwellige Werbung ist ein wichtiges Kommunikationsmittel und ein äuβerst
geeignetes Instrument zur die Manipulation des Verstandes.
231
232
SECÃO PORTUGUÊS
233
234
PORTUGUÊS
A publicidade é um importante meio de comunicação, sendo a mesma muito variada
e complexa. É capaz de persuadir os consumidores e hoje tornou-se um meio de
comunicação totalmente natural. O objetivo da publicidade é comunicar uma mensagem
aos consumidores e chamar a atenção dos mesmos para um produto.
Hoje em dia, a presença de um novo produto no mercado depende da capacidade que se
tem de chamar a atenção do público para o produto. Neste sentido, a publicidade tem
um papel fundamental pois sem ela o produto desaparece. A publicidade serve também
para divulgar novos produtos.
A história da publicidade é remonta ao passado. Fazer publicidade significava, na
antiguidade, vender, e por conseguinte sobreviver. Os comerciantes utilizavam símbolos
chamativos que exemplificavam o que vendiam. A publicidade não era escrita porque a
maioria da população era analfabeta. Com o nascimento da tecnologia de impressão na
Europa, a publicidade tornou-se um meio de comunicação também escrita. Com esta
invenção os jornais puderam ser impressos mais rapidamente e a vasta produção de
jornais causou a expansão da publicidade. Esta forma de comunicação não tinha
ilustrações mas somente informações úteis como horários dos navios, mercados ou
preços de alguns produtos. Naquele período nasceu a réclame, a primeira forma da
publicidade moderna. No anos seguintes nasceram as primeiras agências de publicidade.
Essas agências serviam clientes que queriam fazer uma publicidade especifica que em
seguida era publicada nos jornais. No início de 1900 um aparelho contribuiu para a
expansão no uso da publicidade: o rádio. Este instrumento permitia que a publicidade
fosse ouvida também a partir das próprias casas. Naquele momento, a publicidade
passou a ser uma forma de comunicação mais invasiva. Depois das duas guerras
mundiais, um outro aparelho passou a ser usado para transmitir a publicidade: a
televisão. Com este aparelho a publicidade passou a ser ouvida e vista. A publicidade
tornou-se um meio de comunicação de massa.
A publicidade hoje faz parte do nosso quotidiano. Ela busca persuadir os
consumidores que, ao mesmo tempo, podem escolher entre vários produtos. Um fato
curioso da publicidade é que ela fala de pessoas que se distinguem mas, na verdade, ela
235
busca atrair pessoas que não se distinguem. Ela tenta fazer com que o consumidor se
submeta às tendências da massa. Para fazer isso, a publicidade procura os valores e os
significados da realidade e os insere no produto; assim, o consumidor se sente à
vontade. Pode-se dizer que a publicidade é a encarnação da realidade e da simulação.
Ela tem uma dupla personalidade e pode ser definida como um espelho da sociedade
porque ela nasce das pessoas, das suas fantasias e cultura e, para funcionar, ela deve que
refletir a realidade.
A publicidade foi também criticada. O professor Richard Pollay269 define a publicidade
como um “espelho deformatório”
porque ela pode refletir a realidade e depois
modificá-la. A sua opinião é negativa porque ele acredita que a publicidade possa
exaltar os valores que ela promove, fazendo esquecer os valores tradicionais. Esses
valores são: egoísmo, consumismo e materialismo. Alguns estudiosos responderam que
o papel da publicidade não é diferente do papel da televisão, dos jornais e do cinema e
que ela pode produzir também efeitos positivos, como aqueles da publicidade social. A
publicidade mostra também valores como a generosidade ou o altruísmo. Apesar de
tudo a publicidade traz alguns benefícios; por exemplo ela promove a inovação, pode
melhorar a relação qualidade/preço, desenvolve a liberdade de escolha, pode contribuir
para a evolução do costume social e, por fim,
uma boa publicidade pode informar bem um
consumidor270.
particulares
A
publicidade
significados
ao
produto
atribui
e
o
consumidor pode elaborá-los como quiser.
Assim, a publicidade cria modelos e modos de
pensar. Hoje, a marca mais do que as
instituições, como a igreja ou a escola,
influencia os pensamentos e os comportamentos das
Figura 1
pessoas. De qualquer modo, a publicidade existe num mundo onde também existem
feitores de mediação. Se assim não fosse, a publicidade poderia ganhar poder sobre os
consumidores.
269
Professor da Universidade de British Columbia e professor emérito de Marketing.
Luis Bassat e Giancarlo Livraghi, Il nuovo libro della pubblicità – I segreti del mestiere, Il sole 24 ore,
Milão, 1997, pp. 35-38
270
236
Um aspecto muito importante da publicidade é a sua linguagem. Antes de tudo, é
preciso sublinhar que o objetivo da publicidade não é a venda em si, mas atrair
consumidores. Para ser eficaz, esse meio de comunicação deve ser simples e claro. A
publicidade é uma forma de comunicação dirigida à população instruída e não e o lapso
de tempo, no qual é transmitida é muito breve e o publicitário tem que fazer entender a
mensagem ao telespectador. A brevidade do spot obriga uma representação padronizada
das pessoas. A padronização das pessoas pode ser vista nas expressões e nos
comportamentos que anulam a psicologia dos personagens. A maioria da publicidade
apresenta estereótipos como271:
A mulher acaricia um objeto enquanto o homem o agarra.
Os homens são sempre mais altos do que as mulheres.
Se os homens e as mulheres trabalham juntos, os homens têm um papel ativo.
Os filhos cumprem ações importantes enquanto as filhas são muito parecidas
com as mães.
As mulheres são frequentemente representadas na cama, simbolizando a sua
submissão. A discriminação das mulheres pode ser notada.
Além do uso de estereótipos, a publicidade baseia-se na imagem. As cores, as formas e
as posições são muito importantes, elas são estudadas para criar uma imagem que possa
representar o produto da melhor maneira possível.
As características da linguagem publicitária são:
Neologismos
Linguagem simples
Imperativo
Metáforas e expressões de duplo sentido
Rimas
A música também è muito importante porque os sons ajudam a memorizar o spot. No
spot são utilizados os sucessos musicais do momento ou o jingle, uma mensagem
simples que atrai a atenção do consumidor.
271
Vanni Codeluppi, Che cos’è la pubblicità?, Carocci, Roma, 2001, pp.52-53
237
Esta tese de graduação trata sobretudo das mensagens subliminares. Um aspecto da
publicidade muito interessante. A palavra “subliminar” deriva do Latin sub-limen, que
significa “abaixo do limiar”, a mensagem subliminar é uma mensagem que não é
percebida pela consciência porque ela é notada abaixo do limiar da consciência. Ela é
um estímulo rápido, confuso ou fraco demais para ser percebida conscientemente.
Portanto, a publicidade subliminar é uma publicidade que o cérebro pode perceber mas,
ao mesmo tempo, não a vê ou ouve. Ela baseia-se na convicção de que o cérebro é
dividido em dois hemisférios. O direito é responsável pelas emoções e permanece
ligado aos instintos primitivos e infantis, enquanto que o esquerdo codifica as
percepções dos cinco sentidos e sabe dar um juízo consciente. As mensagens
subliminares tentam impressionar o cérebro direito porque desta maneira elas podem
manipular a mente do consumidor.
A história das mensagens subliminares começa a partir de 1957, quando o pesquisador
James Vicary (1915-1977) projetou as frases “Beba Coca-cola” e “Coma pipoca” no
cinema de Fort Lee, Nova Jersey, Estados Unidos, durante o filme “Picnic”, numa
velocidade de 1/3000 de segundo. As vendas de Coca-Cola aumentaram 57,5%
enquanto que aquelas de pipoca aumentaram 18%. O fermento foi surpreendente e os
publicitários decidiram usá-las na televisão e no rádio também. O cientista Hal C.
Becker tornou-se muito famoso quando, em 1962, patenteou o taquicoscópio, um
aparelho que podia transmitir imagens a uma velocidade muito elevada. Todavia,
naqueles anos a situação começou a degenerar. As mensagens subliminares foram
suspendidas.
Nos anos setenta a experimentação subliminar recomeçou e o cume foi alcançado
quando, em 1973, a frase “Get it” (“Comprê-o”) foi transmitida durante a publicidade
do brinquedo Hūsker Dū?. As maiores instituições declararam que as mensagens
subliminares eram uma ameaça aos direitos humanos e que uma medida deveria ser
tomada em relação a elas. Apesar dessas declarações, as mensagens subliminares
continuaram ser transmitidas.
Muitos pesquisadores começaram a estudar o fenômeno da publicidade subliminar. Esse
fenômeno é estreitamente ligado ao termo inconsciente. O inconsciente é o conjunto de
estímulos e de impulsos que o consciente não percebe. O inconsciente é a sede dos
conteúdos psíquicos que durante o dia impressionam a pessoa que, mais tarde, os
238
remove. O inconsciente não pode ser condicionado pelo consciente, mas certamente
pode influenciá-lo.
Para fazer seus experimentos, os psicólogos usaram a teoria do condicionamento
clássico de Ivan Pavlov (1849-1936). Pavlov
usou um cachorro em seus experimentos. O
cientista notou que a salivação do cachorro
aumentava quando ele via a comida, sendo
este um reflexo não condicionado, já que a
salivação era uma resposta não condicionada
porque a visão da comida implicava uma
resposta não provocada. Pavlov começou a
tocar uma campainha quando ele trazia a
Figura 2
comida para seu cachorro que começou a
associar o som com a comida e, portanto, o
som fazia com que o cachorro salivasse. Pavlov descobriu que as informações são
elaboradas por associação. Também no quotidiano podemos experimentar o fenômeno
da associação: um odor, um lugar ou um objeto podem evocar sensações específicas. Os
publicitários estudaram como funciona o cérebro para impressionar a parte mais fraca
do consumidor. Os publicitários compreenderam que era o momento de impressionar o
inconsciente das pessoas, portanto, a publicidade de um produto não devia apresentar
somente as características do mesmo mas devia suscitar emoções e fazer com que o
consumidor se sentisse bem. Todavia, as mensagens subliminares funcionavam somente
quando as pessoas tinham alguma necessidade a satisfazer. Os publicitários passaram
então a suscitar emoções nos consumidores simplesmente para que os mesmos se
sentissem bem. Segundo Wilson Bryan Key (1925-2008), algumas imagens apresentam
figuras parasitas que se misturam com a imagem principal, criando uma imagem
secundária que é carregada de novos significados. Essa nova imagem provoca o
mecanismo de repressão na pessoa que tenta esconder o conteúdo tabu do consciente. A
imagem parasita torna a imagem secundária mais atraente, provocando efeitos positivos.
Infelizmente a publicidade não tem sempre o sucesso esperado porque a mente usa o
mecanismo de defesa para ocultar impulsos intensos demais. Era preciso compreender
se as pessoas usavam o mecanismo de defesa diante da publicidade e compreender qual
239
era a publicidade mais eficaz. O publicitário deveria conhecer o mecanismo de defesa
de todos, o que é impossível. A individualidade das pessoas não permite obter
resultados confiáveis. Portanto, é muito difícil encontrar uma imagem que possa ser
positiva por todos; isso explica a dificuldade de compreender se uma mensagem
subliminar é eficaz ou não. Parece que resultados mais confiáveis possam ser obtidos
com mensagens que tratam de temas como a fome, a sede e o sexo porque respondem à
real necessidade da pessoa, mas também neste caso, os resultados não são seguros.
O uso de mensagens subliminares requer algumas técnicas. Elas podem ser visuais ou
sonoras. A técnica sonora mais conhecida é o backmasking (retrocesso oculto ou
máscara do contrário), isto é, a gravação sonora de uma mensagem que é depois
invertida com alta ou baixa frequências. A mensagem pode ser ouvida somente se
executada ao contrário. A mensagem reproduzida parece é incompreensível. Esta
técnica é muito usada em música. Outras técnicas sonoras são: a mensagem préconsciente, palíndrome e de velocidade variável. A primeira é reproduzida com
frequências altíssimas ou baixíssimas e pode ser percebida só pelo inconsciente. A
segunda pode ser lida da direita para a esquerda e da esquerda para a direita; a terceira é
reproduzida em uma velocidade muito maior do que a normal.
As mensagens subliminares visuais são imagens ou vídeos. A técnica mais conhecida é
aquela que se pode obter com o taquicoscópio. Outras técnicas miram à não percepção
do consciente; elas usam sombras, sons o luzes para esconder a mensagem subliminal.
Estas mensagens podem ser divididas em categorias. As principais categorias são:
sexual, satânica e comercial.
As mensagens subliminares sexuais são mensagens com imagens sexuais. Uma imagem
normal esconde uma figura sexual que é percebida pelo inconsciente mas não pelo
consciente. Este tipo de mensagem é usada porque faz com que o consumidor se sinta
bem, desenvolvendo, por conseguinte, o desejo de comprar o produto.
As mensagens subliminares satânicas são representadas por caveiras ou três seis, que é
o número de satanás. Para que as mensagens sejam eficazes os publicitários escolhem
temas sensíveis às pessoas, como a morte ou o sexo.
As mensagens sublimares comerciais são as mais inocentes porque mostram somente
imagens de marcas ou de lojas, tendo por objetivo simplesmente a venda do produto.
240
A título de exemplo, vale a pena referir que a Walt
Disney,
a
maior
empresa
do
mundo
de
entretenimento para crianças, fundada em 1923,
pelos irmãos Walt (1901-1966) e Roy Oliver
Disney (1893-1971), que tem como personagem
principal o famoso Michy Mouse, também ficou
famosa porque fez uso de mensagens sublimares
sexuais.
Figura 3
241
242
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249
250
RINGRAZIAMENTI
Eccoci qui! Alla fine della mia tesi ed alla fine del mio percorso. Ringrazio i miei
genitori che hanno reso possibile, prima di tutti, il traguardo che oggi è stato raggiunto.
Senza il loro sostegno economico e morale non sarei potuta arrivare fino a questo
bellissimo giorno. Insieme ai miei genitori, ringrazio mio fratello che è sempre pronto a
farmi ridere e sorridere perchè con il suo formidabile umorismo non ha mai smesso di
farmi capire quanto ci tiene a me; ringrazio i miei nonni che così appassionatamente
hanno seguito i miei studi senza mai smettere di farmi i complimenti e di sostenermi
con i loro saggi consigli. Ringrazio Giulio, il ragazzo che mi accompagna da quasi sei
anni, lui è la persona che ha un ampio posto nel mio cuore e durante questi tre anni ha
sempre cercato di aiutarmi in ogni maniera ed il suo supporto è stato continuo e
formidabile. Ringrazio tutti i miei Professori che stimo moltissimo e che mi hanno
insegnato non solo la materia ma tante altre cose che hanno contribuito alla mia
formazione. La passione che ho messo nei miei studi è anche il frutto dei loro
insegnamenti. In special modo ringrazio la mia relatrice per la lingua italiana e direttrice
dell’istituto Adriana Bisirri e i miei correlatori: Marilyn Scopes per la lingua inglese,
Kasra Samii per la lingua tedesca, Paula Queiroz per la lingua portoghese e Claudia
Piemonte per la parte multimediale. Ognuno di loro mi ha supportato in maniera
sorprendente sia in questi tre anni che nella scrittura della tesi; le risposte di ognuno alle
mie domande sono state celeri, esaustive e cordiali, la loro disponibilità è stata
eccezionale. Voglio ringraziare, in maniera speciale, anche una Professoressa che per
me è stata fondamentale, Verena Listl, scomparsa nemmeno un anno fa; conservo nel
cuore il ricordo dei suoi sorrisi e dei suoi insegnamenti ed il supporto che mi ha
mostrato vedendomi davanti ad una lingua del tutto sconosciuta è stato quasi unico. La
sua scomparsa mi ha ferito profondamente ma spero che ora ci guardi dall’alto, da un
posto migliore. Ringrazio tutte le mie amiche che hanno condiviso con me i momenti
più belli e più brutti di questi tre anni! Non faccio nomi per non fare torti, tanto ognuno
sa a chi mi riferisco. Ho incontrato persone davvero simpatiche, intelligenti e disponibili
con cui ho creato dei legami forti e spero di non perderle mai. Ringrazio poi le mie
amiche ladispolane che seppur non hanno condiviso i miei studi sono state sempre
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attente ai miei progressi. Ringrazio chiunque in questi tre anni abbia creduto in me,
chiunque abbia pensato a me in maniera positiva. Non scorderò mai questi bellissimi e
faticosissimi anni! Grazie!!!
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